Si bien la publicidad evolucionó enormemente con la aparición de las nuevas tecnologías digitales, la finalidad que tiene hoy en día sigue siendo la misma de siempre: obtener sentimientos, emociones, percepciones y acciones que, en última instancia incrementan las ventas y construyen lealtad hacia la marca. Es fundamental encontrar las maneras más eficientes de lograr este objetivo y ser capaz de cuantificar las ganancias en una inversión de marketing. A medida que el marketing digital crece en importancia y sofisticación, se hace cada vez más evidente la necesidad de contar con una guía de principios a seguir para sacarle el mayor provecho a este medio. Gracias a una global y extensa investigación llevada a cabo por comScore en el área de publicidad digital, hemos identificado las lecciones aprendidas claves que ayudan a explicar el estado actual de la industria, y nos guían hacia un planeamiento destacado, evaluaciones más fuertes y resultados generales mejorados para los compradores y vendedores de medios. Lecciones aprendidas fundamentales. 1) Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. 2) La segmentación y la medición en base a las cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta. 3) La medición de la visibilidad, la seguridad de la marca, y el tráfico no humano (NHT) puede ofrecer la transparencia tan necesaria en este mundo cada vez más oscuro y pragmático. 4) Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de entrega de campaña. 5) La optimización al momento de la entrega de campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno sobre la inversión (ROI). 6) A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campaña y audiencia debe adoptar una visión unificada y de multiplataformas sobre el consumidor.

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Sandy Viteri
Vice President Global Marketing Operations
sviteri@comscore.com
c com//Aboutt_comScorre//Pattentts
@comScoreLATAM

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08:30 Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital
09:15 Preguntas y Respuestas
09:30 Cierre del Seminario En Línea
Agenda

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Lecciones
Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.
Benchmarks de la Industria
La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante la Ejecución
A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
Consumidor Multi-plataforma
Clicks
Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.

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Una métrica simple, rápida y económica
Medida de respuesta directa para la búsqueda
Consumidores hacían click debido a la novedad en el display
Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate

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∫
¿Dónde está la relevancia del Click? ¡Sólo 0,7 to 1,2 clicks por mil impresiones!
Pero ahora, muy pocas personas hacen click en la publicidad
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
0,08%1
0,12%
0,07%2
0,12%
0,09%
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México

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¿Si no es el click, entonces qué?
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CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD ONLINE: ¿DÓNDE ESTÁ LA RELEVANCIA DEL CLICK?

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La publicidad online genera un incremento en los indicadores de construcción de marca
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
Los anuncios de display son efectivos, incluso en ausencia del click
23%
Incremento en Visitas
Incremento en el uso de términos de búsqueda
13%

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37%
29%
30%
Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes
Sitios de Contenido Original
Portales
Redes Sociales
43%
21%
17%
Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes
Sitios de Contenido Original
Portales
Redes Sociales
El contexto importa
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca

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El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta.

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¿Por qué?
29%
de los usuarios eliminan las cookies mes a mes
38%
eliminan cookies de terceros
La medición basada solamente en cookies no es óptima
Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014

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La eliminación de cookies puede causar estragos en los resultados de la campaña
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
COOKIE ELIMINADA
COOKIE ELIMINADA
Vista de una semana
DIA 7
DIA 1

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Computadoras multi-usuario también impactan la medición
?
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
Las cookies miden computadoras, no personas
48% de los consumidores Europeos utilizan equipos multi-usuario

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Exagerar los visitantes únicos mensuales por un factor de 2,4X
Exagerar el alcance de la campaña en 3,5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado.
Usar sólo medición basada en cookies puede…
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014

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La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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Visibilidad
Seguridad de Marca
Tráfico No-Humano

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$4.00
$8.00
$12.00
$16.00
$20.00
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CPM Price
Promedio Anuncios Vistos
Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos
Si un anuncio no es visto no puede generar impacto
Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor
Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014

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Organizaciones de la industria en los EE.UU. crearon la
iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS)
EEUU: Making Measurement Make Sense

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Principio 1. Moverse a un estándar de “impresiones visibles” y contar las exposiciones reales online.
Principio 2. La publicidad online debe migrar a una moneda de cambio basada en las impresiones en audiencia, no en las impresiones brutas de anuncios.
Principio 3. Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de clasificación transparente.
Principio 4. Determinar interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las marcas, para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca.
Principio 5. La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada.
3MS: 5 Principios Rectores

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El estándar 3MS para display y video
vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del mercado
Video: 50% del video visto al menos dos segundos consecutivos
Display: 50% del anuncio visto al menos 1 segundo

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“En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing digital en los últimos años…Uno de los factores clave para justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión – de a la efectividad de targeting”
Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company

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Un “mal anuncio” desperdicia impresiones y puede dañar la percepción de la marca
La seguridad de la marca no puede ser pasada por alto

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Alertando y bloqueando durante la ejecución incrementa la confianza
Las alertas permiten a los clientes tener esta información rápido, previniendo gastos innecesarios
Los bloqueos previenen que ocurran problemas relacionados a contenido no adecuado
Cuando las campañas son administradas en tiempo real, es posible incrementar el retorno
Los datos oportunos ayudan a incrementar el ROI

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El Tráfico No-Humano (NHT) puede:
Disminuir las tasas de visibilidad
Diluir audiencias de los sitios
Incrementar el conteo de impresiones
Crear desconfianza en digital
Tecnología de Triple Detección de comScore
comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no- humanas.
Etiquetas de
Anuncios
Beacons del
Sitio
Panel de
Personas
La publicidad necesita llegar a seres humanos reales

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Industry benchmarks can help media buyers and sellers set campaign delivery expectations.
Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

26. © comScore, Inc. Proprietary.
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En-target: ¿por qué el 100% no es realista?
La información de perfil demográfico no está actualizada
No todos los datos de registro son reales
Más del 60% de los computadores son compartidos, por lo que las cookies pueden mostrar anuncios a personas incorrectas
Algunos objetivos de targeting infieren un perfil demográfico basado en el consumo de contenidos

27. © comScore, Inc. Proprietary.
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Vistos: ¿por qué el 100% no es realista?
Los usuarios abandonan la página en apenas un segundo
El navegador de los usuarios no está configurado a pantalla
completa
El tráfico no-humano incrementa el conteo incluso cuando una persona no ve publicidad

28. © comScore, Inc. Proprietary.
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52%
France
49%
Italy
45%
Spain
41%
UK
Benchmarks comScore de Target
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
42%
US
42%
Canada

29. © comScore, Inc. Proprietary.
29
51%
Spain
50%
Italy
46%
US
38%
UK
Benchmarks comScore de Anuncios Vistos
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
46%
Canada
41%
France

30. © comScore, Inc. Proprietary.
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La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y el retorno de la inversión (ROI).

31. © comScore, Inc. Proprietary.
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Beneficios obtenidos por Kellogg’s a partir de la optimización durante la ejecución
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg, 2012.

32. © comScore, Inc. Proprietary.
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ROI Marca 1
ROI Marca 2
ROI
2X
5X
Año 1
Año 2
1H Año 3
ROI
3X
6x
Año 1
Año 2
1H Año 3
El enfoque de Kellogg´s vale la pena
Fuente: Caso de estudio comScore y Kellogg’s, 2012.

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40% de mejora en visibilidad generó
75% de incremento en ventas
100
175
Less Than 50% Viewability
At Least 70% Viewability
Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.
Índice de Incremento de Ventas Online
Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles
Menos de 50% de Visibilidad Al menos 70% de Visibilidad

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A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.

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La mayoría multi-plataforma es una realidad
Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014
Reino Unido
España

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Lecciones
Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.
Benchmarks de la Industria
La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante la Ejecución
A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
Consumidor Multi-plataforma
Clicks
Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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La impresión de anuncio servida ha sido validada
La audiencia correcta ha sido alcanzada
La publicidad online está funcionando
Se necesitan datos independientes, de confianza, para revelar cuando:

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Análisis
 Análisis del Tráfico Web
 Inteligencia Competitiva
 Identificación de Audiencia
 Web / Video / Móvil
Planeación
 Optimización
 Campaña R/F
 Objetivos Conductuales
 Optimización durante la ejecución
 Eficiencia en
Seguridad de la marca
 Targeting
 Visibilidad
Entrega
comScore
Audience Analytics
comScore
AdEffx™
Entender la imagen completa cuenta
Evaluación
Impacto Publicitario
Brand Lift / Action Lift
Monitoreo Durante le Ejecución
ROI

39. Forr iinffo aboutt tthe prroprriiettarry ttechnollogy used iin comScorre prroductts,, rrefferr tto httttp::////comscorre..com//Aboutt_comScorre//Pattentts

40. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Contacte un Ejecutivo:
sepamas@comscore.com
Para solicitar el booklet (próximamente):
LATAM_events@comscore.com
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