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1
Curso de Mercadotecnia Social
Eduardo A. Díaz
eeadiaz@gmail.com
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2
Contrato Económico Tradicional entre
Empresa, Gobierno y Sociedad Civil
Rol de la Empresa
Bienes y servicios y empleo productivo
Maximización de beneficios y
cumplimiento de las leyes
Rol del Gobierno
Marco regulatorio amplio
Impuestos y gastos públicos
Rol de la Sociedad Civil
Cobertura de vacíos
3
Hacia un nuevo contrato social: mucho
funciona mal
En la Empresa
ENRON, PARMALAT, SUB
PRIME
En el Gobierno
Contaminación
Desempleo estructural
Distribución del ingreso
Fracaso de las políticas
sociales
En la Sociedad Civil
Insuficiencia de recursos
Entre Empresa y
Gobierno
Asociaciones ilícitas
Entre Empresa y
Sociedad Civil
Insuficiencia de
valores éticos y
comunitarios, y de
capital social
4
Un nuevo contrato social entre
Empresa, Gobierno y Sociedad Civil
Rol estratégico de la Empresa
No sustitutivo sino amplificador del
contrato tradicional
Hacia óptimos sociales
Más allá de la maximización de beneficios
Más allá del cumplimiento de la ley
Funcional al bienestar de la sociedad
Funcional al ambiente empresario
2
5
¿Cual es la nueva visión que
emerge en el mundo?
¿Rol de la empresa?
Preocupaciones de la Opinión Pública
Estudio internacional “Goodpurpose”,
Afirma la creciente relevancia del consumo ético. Ha ganado posiciones en
lo que a decisión de compra se refiere, y prevalece sobre factores como el
diseño, la innovación o la fidelidad a la marca.
El 70% de los encuestados dijo estar dispuesto a cambiar de marca si una
de ellas se comprometiera socialmente (un 23% más que en 2011).
El 65% haría publicidad de un producto si detrás de la marca hubiera un
buen motivo (un 22% más).
Casi el 90% de los participantes en la encuesta quería que para las
empresas fueran igual de importantes las causas sociales que los
beneficios económicos.
Sin embargo, sólo unos pocos creen que esto le importa a las empresas:
según el estudio, el 15% de los alemanes era de la opinión de que la
economía ya se ocupaba lo suficiente de la comunidad.
El estudio se llevó a cabo en 16 países, entre ellos China, India y
Estados Unidos, donde se encuestó, respectivamente, a 500 personas
de forma online.
http://purpose.edelman.com/
7 8
Objetivos a los que las Empresas
les asignan importancia
Contribuir a mejorar la calidad de vida de la
comunidad 53%
Cuidar la salud de la población 30%
Fortalecer el sistema educativo 30%
Apoyar las actividades que crean un mejor clima
social y cultural 36%
Brindar oportunidades laborales a grupos socialmente
vulnerables 25%
Participar en la resolución de los problemas
sociales del país 20%
3
9
¿Cuál fue la causa que llevó a su
empresa a invertir en acciones
sociales?
LP MDP
Respuesta a la com petencia 2% 18%
Coyuntura 11% 18%
Nuevas m odas em presatrios 5% 0%
Cam bios de estrategias 14% 27%
Cam bio de gerencia 0% 0%
Fidelizar a los clientes 7% 27%
Mayor inform ación 7% 0%
Capacitación de la gerencia 2% 0%
Otras 41% 9%
Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 10
ACCION SOCIAL Y EMPRESA
OFERTA DEM ANDA
Medio am biente 13% 24%
Salud 22% 23%
Educacion 14% 24%
Tecnologia 5% 4%
Investigacion 3% 4%
Cultura 11% 5%
Deportes 7% 3%
Vivienda 5% 3%
Otras 11% 9%
Total 100% 100%
Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del
Plata
11
¿Cuál es la razón que lo lleva a
realizar acciones de este tipo?
(Marque sólo 2).
L P M D P
I m a g e n 1 6 % 2 0 %
E s t r a t e g i a s 3 % 3 0 %
E t i c a s 8 % 0 %
C a r e n c i a s 1 8 % 5 %
T r a b a j o 3 % 5 %
R e l a c i o n e s l a b o r a l e s 1 % 5 %
M e d i o A m b i e n t e 5 % 2 0 %
C a u s a s s o c i a l e s 2 5 % 1 5 %
O t r a s 8 % 0 %
Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar
del Plata 12
El hecho de apoyar acciones sociales ¿se
ve reflejado en la conducta de sus
clientes?
L P M D P
S i 3 8 % 6 7 %
N o 5 4 % 2 5 %
T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 %
N o r e a l i z a 8 % 8 %
¿Cree que es adecuado su método de
comunicar las acciones sociales que
realiza?
L P M D P
S i 2 9 % 2 5 %
N o 2 9 % 8 %
N o S a b e 3 7 % 6 7 %
T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 %
Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata
4
13
El desafío de la Responsabilidad Social en la
Empresa Moderna.
“Responsabilidad social es la actitud
estratégica y la capacidad de la
empresa de oír, comprender y satisfacer
las expectativas e intereses legítimos de
sus diversos públicos”.
14
El desafío de la Responsabilidad Social en la
Empresa Moderna.
Por qué hacer Responsabilidad Social.
Internos
•Motivación de los empleados.
•Ventajas en la contratación.
•Herramienta de retención.
•Ensayo de productos.
•Conocimiento del mercado.
•Desarrollo de habilidades.
Externos
•Ventaja competitiva.
•Ventajas para el consumidor.
•Ventajas para el inversionista.
•Ventajas para el Gobierno.
Motivación
de Gestión
Motivació
n
Altruista•Ser caritativo.
•Retorno a la comunidad.
•Realización de metas
personales.
•Vivencia de los valores
de la empresa.
•Modelos para el cambio
social.
•Resolución de problemas
sociales.
•Creación de Capital
Social.
•Construcción de un
futuro sustentable.
RS
• Mezcla motivacional
• Mezcla retorno de inversión
15
CREACIÓN DE VALOR
Transferencia de recursos genéricos
Transferencia de capacidades centrales
Creación conjunta de valor
Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEKN
16
¿Cómo las empresas generan
valor para las ONGs?
Recursos financieros
Know-how técnico
Ideas nuevas
Habilidades de
management
Credibilidad a los
ojos de los
inversores y socios
potenciales
Visibilidad
Acceso a redes
claves
Infraestructura física
Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEKN
5
17
¿Cómo las ONGs generan
valor para las empresas?
Mejor conocimiento de
los mercados y
consumidores
Imagen pública y
compromiso emocional
con la marca
Motivación de los
empleados
Un camino para cumplir
con la responsabilidad
social de la empresa
Conocimiento del tercer
sector
Acceso a redes claves
Experiencia en la gestión
de emprendimientos
sociales
Expertise técnico en
temas específicos
Testeo de producto
Innovación de procesos
Ventajas competitivas
Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEKN 18
LAS SIETE C’s DE LA
COLABORACIÓN ESTRATÉGICA
CLARIDAD de objetivos
CONEXIÓN con la gente y con los objetivos
CONGRUENCIA de misión, estrategia y
valores
CREACIÓN de valor
COMUNICACIÓN entre socios
CONTINUO aprendizaje
COMPROMISO con la alianza
Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEKN
19
Modelos de Acción hacia la
Comunidad
Modelo tradicional
No integrado al funcionamiento
global de la empresa.
Toma de decisiones en función de
criterios personalistas.
Débil evaluación y seguimiento.
No se establece focalización
explícita.
Participa solo el nivel gerencial.
Reactivo a demandas externas.
Acción aislada de otras
organizaciones.
Los recursos aportados son
mayormente dinero o productos
propios.
Modelo emergente
Integrado a otras áreas de la
empresa y a su estrategia global.
Estructuras y personal
especializado (criterios estratégicos
organizacionales).
Mecanismos de evaluación y
seguimiento.
Criterios de selección de
destinatarios, áreas temáticas, zonas
de acción, entre otros.
Programas que favorecen la
implicación del conjunto del
personal.
Proactivo.
Alianzas estratégicas.
Multiplicidad de recursos
aportados.
Fuente: Roitter, Mario. CEDES
20
6
21
O.N.G.
Promueven el cambio social y económico a
través
del cabildeo (lobby),
de la educación,
de la prestación de nuevos servicios
sociales y
del desafío a la política y practicas oficiales
en todos los sectores de la actividad
humana.-
Ej.: Foro global de Río
22
ORIGEN
Tradiciones locales que crecen por la
información que reciben gracias a la
tecnología existente.
Complementan y/o suplantan a los
gobiernos en la prestación de
servicios necesarios para el pueblo.-
23
ORGANIZACIÓN DE LAS ONG’s
Generalmente funcionan en base a
voluntarios sin capacitación
Giran alrededor de una persona o de un
pequeño grupo de personas
Sus lideres desconocen las técnicas de:
Participación comunitaria
De identificación de necesidades y de
obtención de recursos
24
TIPOS DE ONG’s
EDUCACIONAL
CULTURAL
RELIGIOSOS
CARITATIVO Y
FILANTROPICO
CAUSAS DE LA
SOCIEDAD
SOCIAL
ATENCION DE
LA SALUD
POLITICA
7
25
DENOMINACIONES (En Argentina)
•ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO
•ENTIDADES DE BIEN PÚBLICO
•ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL
•ENTIDADES INTERMEDIAS
•ORGANIZACIONES SOCIALES
•ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES
•ORGANIZACIONES BENÉFICAS
•ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR
•ORGANIZACIONES COMUNITARIAS
•ASOCIACIONES CIVILES
•FUNDACIONES
Atendiendo a su forma jurídica
•ORGANIZACIONES AL SERVICIO DEL
PROGRESO HUMANO
•MUTUALES
26
DENOMINACIONES(Internacionalmente)
•TERCER SECTOR
•SECTOR DE LA ECONOMÍA SOCIAL (europea)
•SECTOR INDEPENDIENTE
•SECTOR VOLUNTARIO
•SECTOR SIN FINES DE LUCRO (anglosajona)
•SECTOR ASOCIATIVO Y SECTOR COMUNITARIO
•SECTOR DE LA ECONOMÍA SOLIDARIA
•SECTOR DE LAS ONG’s (Latinoamericana)
27
DEFINICIÓN OPERACIONAL
ESTRUCTURADAS
AUTOGOBERNADAS
No deben distribuir beneficios
entre sus miembros
Con cierto grado de formalidad y
permanencia en el tiempo
Con capacidad para manejar propias
actividades y elegir sus autoridades
De libre afiliación
SIN FINES DE LUCRO
PRIVADAS
VOLUNTARIAS
Formalmente separadas del Estado
(Investigación Universidad John Hopkins-CEDES)
28
TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES)
ASOCIACIONES
CIVILES
Cooperadoras,
Organizaciones de colectividades,
Sociedades de fomento,
Bibliotecas Populares,
Academias Nacs. y Centros de Investigación,
Organizaciones No Gubernamentales (ONGs)
Organizaciones de base
Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumo
Excepto las financieras y de seguros
FUNDACIONES
MUTUALES
Políticas, Culturales, Educativas, Médicas,
de Asistencia Social, Empresarias
8
29
TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES)
COOPERATIVAS
De trabajo, agropecuarias, de servs. públicos
Excepto comerciales, industriales, bancarias
y de servicios
Sindicales, de personal de dirección y por
convenio con empresas privadas o públicas
Por rama de actividad y por empresa
OBRAS SOCIALES
SINDICATOS
CASOS HÍBRIDOS
30
ACTIVIDADES QUE DESARROLLAN
•DEFENSA Y DIFUSIÓN DE CIERTOS VALORES
•PRODUCCIÓN DE SERVICIOS
•EXPRESIÓN DE INTERESES SECTORIALES
Democracia, Derechos Humanos, Medio ambiente,
Ciudadanía, Consumidores.
Sociales, Esparcimiento, Deportes,
Cultura, Educación, Salud.
Empresariales, Sindicales, Profesionales.
31
GRADO DE APERTURA
COMUNITARIAS
DE MEMBRECÍA
ORGANIZACIONES DE BASE
Desarrollo comunitario, Promoción social
ESPACIO PÚBLICO
Advocacy, Ciudadanía, Derechos
ENTIDADES DE SERVICIO
Clubes, escuelas, hospitales
ENTIDADES DE REPRESENTACIÓN
Sindicatos, Asociaciones, Cámaras
32
ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA)
LOCALES: 76.000
GASTOS OPERATIVOS: 11.976 MILLONES (5 % PIB)
VALOR AGREGADO O PRODUCTO: 8.260 MILL. (3,2 % PIB)
ASALARIADOS: 395.000 (9, 4% SEC SERV Y 32,1 EMPL PUBL)
(Investigación Universidad John Hopkins-CEDES)
9
33
ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA)
ORIGEN DE LOS RECURSOS
73 % COMERCIALIZACIÓN
DE SERVICIOS
20 % SECTOR PÚBLICO
7 % APORTES PRIVADOS
(Investigación Universidad John Hopkins-CEDES)
34
PRINCIPALES DIFICULTADES
OBJETIVOS NO ECONOMICOS
FALTA DE COLCHON PARA EL RIESGO
PUBLICOS MULTIPLES
SITUACION DUAL CON LOS
COMPETIDORES
INTERES PUBLICO
35
DESAFIO
Convertir las
tradiciones benéficas de las asociaciones de
los pueblos para el bienestar público y
las muchas otras formas en que la gente
expresa su generosidad
en una base de apoyo para las Ong’s.-
36
(1)
Definir el
Problema
(2)
Definir el
Cambio a
realizar
(3)
Qué hacemos
sobre el
Problema
Establecer
Metas y
Objetivos
(5)
Éxito
Lo hemos
logrado
Programar
Actividades
(6)
Qué hay que
Cambiar?
Hemos traído
a la gente
correcta para
trabajar
EL CICLO DE LAS ORG AL SERV DEL PROGRESO HUMANO
Recopilar
Información
(4)
Saber si
hacemos lo
correcto
10
37
Localización del marketing ecológico dentro del marco
conceptual del marketing
FUENTE: Vicente Molina (2001, p. 109).
38
AmbientalismoAmbientalismo
Practicar
tutela de
productos
Practicar
tutela de
productos
Prevenir
la conta-
minación
Prevenir
la conta-
minación
Tener una
visión
sostenible
Tener una
visión
sostenible
Adoptar
diseños para
el ambiente
Adoptar
diseños para
el ambiente
Planear nuevas
tecnologías
ambientales
Planear nuevas
tecnologías
ambientales
Movimiento organizado de ciudadanos, empresas, y
dependencias gubernamentales que se preocupan por
proteger y mejorar el medio ambiente donde viven las
personas
39
DEFINICIÓN DE MARKETING
SOCIAL
La aplicación de técnicas comerciales de
marketing para beneficiar a la sociedad.
Su objetivo es producir cambios
voluntarios en el comportamiento a través
del conocimientos de las necesidades,
deseos y barreras percibidas por el público
objetivo: la sociedad o parte de ella.
40
Etapas propuestas por Kotler en el
desarrollo de movimientos sociales.
4ª. BUROCRÁTICA:
- Las cabezas del movimiento son
funcionarios que su principal interés
es la supervivencia de la
organización.
- El movimiento social es manejado
como una empresa, como un
producto para vender
- Se pasa de un líder carismático a
un especialista de medios de
comunicación.
2ª. CRECIMIENTO:
- El movimiento se engrosa
- Surgen nuevos problemas
- Necesidad de desarrollar
nuevas responsabilidades y
allegarse recursos financieros
3ª. AJUSTE:
- Nuevos tipos de líderes surgen
- Aquellos con capacidades organizacionales
- El liderazgo desaparece VS. fijación de metas
especificas
- Son importantes las funciones de planificación
1ª. CRUZADA: Esta es encabezada por
pocos individuos con capacidad y carisma
para dramatizar un mal social.
- Nuevos adeptos
- La base del cambio se amplia
- Compromiso apasionado (gracias al
carisma del líder)
11
41
Qué es una campaña de cambio
social?
1) Esfuerzo organizado conducido por
un grupo [agente de cambio]
2) Objetivos, convencer a los
destinatarios, para que acepten,
modifiquen, o abandonen
determinadas ideas, actitudes,
prácticas y conductas.
42
Los elementos centrales de una
campaña de cambio social.
Creencia,
es una percepción que sostiene sobre un asunto de
hecho y no supone evaluación alguna
Actitud,
son evaluaciones positivas o negativas en torno a
personas, objetivos, ideas o eventos
Valor,
son ideas generales de lo que es justo o injusto
Practica social,
Objeto tangible
43
¿Cuál es la meta de la
mercadotecnia social?
Cambio de conducta
¿Quién es el Productor?
Manifestante de la idea
¿Quién es el Destinatario?
Mercado meta y potencial a quién va dirigida
la campaña de mercadotecnia social
44
¿Cuál es el objetivo de las
campañas de cambio social?
Adopción de una idea o práctica por
todos los miembros de un grupo o
población de destinatarios.
(la competencia es la ausencia de la
conducta anticonceptiva)
12
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
1. Mercados con demanda
negativa
2. Temas especialmente
delicados
3. Beneficios no evidentes
4. Favorecer a terceras
partes
5. Riesgos difíciles de
representar
6. Efectos a largo plazo
7. Conflictos culturales
8. Presupuestos limitados
9. Públicos heterogéneos
10. Ausencia de una
mentalidad de
marketing
11. Ausencia de
oportunidades para
modificar los productos
45 46
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
1. Mercados con
demanda negativa
• Es poco habitual que en
el sector comercial se
quiera lanzar un producto
o servicio por el cual la
audiencia sienta una clara
aversión
• EJEMPLOS: campañas
para el uso del cinturón
de seguridad, donación
de sangre, necesidad de
asistencia para las
personas mayores, entre
otras.
2.Temas especialmente
delicados
• Alto grado de
implicación de los
sentimientos
• EJEMPLO: Campañas
de vacunación a
temprana edad,
convencer a las madres
de poblaciones rurales
de que pesen con
regularidad a sus hijos
sin poner en manifiesto
que disponen de poca o
“mala” comida.
47
¿Qué significa demanda latente?
El desarrollar la demanda de la problemática en
cuestión, es decir trabajar en una campaña sobre
esta temática
¿Qué significa demanda no satisfecha?
Una demanda en la cual no se ha podido erradicar el
problema.
¿Qué significa demanda dañina?
Es aquella campaña que atenta con todo principio de
la tolerancia y de derechos humanos (Nazismo)
48
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
3. Beneficios no evidentes
Se alienta a modificar el comportamiento de los
consumidores sin que estos perciban “nada”
EJEMPLOS: Las vacunas inmunizan contra enfermedades,
medicamentos para controlar la presión sanguínea, las
píldoras anticonceptivas. En cada uno de los casos
anteriores, la ausencia de consecuencias es una señal de
éxito.
4. Favorecer a terceras partes
Se motivan algunos comportamientos para general algún
beneficio para terceras personas.
EJEMPLOS: el ahorro de energía, la obediencia a las señales
de tránsito, donaciones de ropa, entre otras
Es mucho más difícil motivar a la gente para que emprenda
acciones cuando no son ellos mismos los beneficiados
13
49
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
5. Riesgos difíciles de
representar
– Cuando los beneficios del cambio de
conducta, son con frecuencia invisibles
o beneficia a los demás, son más
difíciles de representar en mensajes
comerciales
– EJEMPLOS: el incumplimiento de la
hora nocturna de llegada de los hijos
menores de edad o la creencia de que
la razón del fracaso escolar es la
escasa dedicación al estudio.
– Debido a la naturaleza intangible de
las situaciones antes descritas se
corre el riesgo de enviar señales
equivocadas.
– Se requiere ser “Altamente Creativo”.
6. Efectos a largo plazo
– El proceso de cambio de
una actitud negativa a una
positiva, de hecho, lleva
mucho tiempo
– Se requiere comunicar una
gran cantidad de
información, la cual debe
ser asimilada y motivar al
individuo para que cambie
sus valores básicos.
– EJEMPLOS: convencer a
la población de que haga
uso racional del agua o
que cambie sus hábitos
alimentarios
50
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
7. Conflictos culturales
Organizaciones “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas
EJEMPLO: Querer reducir el problema relacionado con las personas
afectadas con el síndrome de Down
Se pasan por alto los gastos excesivos, la incompetencia o la dirección
equivocada de una buena causa
8. Presupuestos limitados
Se cuenta con un presupuesto mínimo (comparado con el marketing
Comercial) ya que se trata de empresas sin animo de lucro o fundaciones
con escasos recursos
Se necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los bajos presupuestos.
9. Públicos heterogéneos
Además del público objetivo debemos de tomar en cuenta a los organismos
involucrados en el problema para que el programa tenga éxito
EJEMPLO: los programas para ayudar a los toxicómanos, además del
enfermo, están implicados organismos públicos que deben proveer
además de los medios sanitarios, la reinserción, los familiares y amigos
del afectado para que lo consideren como un enfermo, la sociedad para
que no los considere delincuentes y a las empresas para que los
contraten aun siendo “ex drogadictos”.
51
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING SOCIAL
10.Ausencia de una mentalidad de marketing
Si no se esta comprometido con un cambio de comportamiento
Si no se pone a los “clientes” en el centro de todos los planes de
intervención
Si se ve a los “clientes” como un problema
Se tiene que emprender un cambio de actitud y de formación
interna, algo difícil en organizaciones del sector público y social
11.Ausencia de oportunidades para modificar los
productos
Poco apoyo a los programas de Marketing Social: se le da un papel
secundario
Poca familiaridad con el “nuevo concepto”
Se le considera como un área de la comunicación, siendo que la
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Curso de Mercadotecnia Social: El nuevo rol de la empresa, el gobierno y la sociedad civil

  • 1. 1 1 Curso de Mercadotecnia Social Eduardo A. Díaz eeadiaz@gmail.com http://sites.google.com/site/profesoreadiaz 2 Contrato Económico Tradicional entre Empresa, Gobierno y Sociedad Civil Rol de la Empresa Bienes y servicios y empleo productivo Maximización de beneficios y cumplimiento de las leyes Rol del Gobierno Marco regulatorio amplio Impuestos y gastos públicos Rol de la Sociedad Civil Cobertura de vacíos 3 Hacia un nuevo contrato social: mucho funciona mal En la Empresa ENRON, PARMALAT, SUB PRIME En el Gobierno Contaminación Desempleo estructural Distribución del ingreso Fracaso de las políticas sociales En la Sociedad Civil Insuficiencia de recursos Entre Empresa y Gobierno Asociaciones ilícitas Entre Empresa y Sociedad Civil Insuficiencia de valores éticos y comunitarios, y de capital social 4 Un nuevo contrato social entre Empresa, Gobierno y Sociedad Civil Rol estratégico de la Empresa No sustitutivo sino amplificador del contrato tradicional Hacia óptimos sociales Más allá de la maximización de beneficios Más allá del cumplimiento de la ley Funcional al bienestar de la sociedad Funcional al ambiente empresario
  • 2. 2 5 ¿Cual es la nueva visión que emerge en el mundo? ¿Rol de la empresa? Preocupaciones de la Opinión Pública Estudio internacional “Goodpurpose”, Afirma la creciente relevancia del consumo ético. Ha ganado posiciones en lo que a decisión de compra se refiere, y prevalece sobre factores como el diseño, la innovación o la fidelidad a la marca. El 70% de los encuestados dijo estar dispuesto a cambiar de marca si una de ellas se comprometiera socialmente (un 23% más que en 2011). El 65% haría publicidad de un producto si detrás de la marca hubiera un buen motivo (un 22% más). Casi el 90% de los participantes en la encuesta quería que para las empresas fueran igual de importantes las causas sociales que los beneficios económicos. Sin embargo, sólo unos pocos creen que esto le importa a las empresas: según el estudio, el 15% de los alemanes era de la opinión de que la economía ya se ocupaba lo suficiente de la comunidad. El estudio se llevó a cabo en 16 países, entre ellos China, India y Estados Unidos, donde se encuestó, respectivamente, a 500 personas de forma online. http://purpose.edelman.com/ 7 8 Objetivos a los que las Empresas les asignan importancia Contribuir a mejorar la calidad de vida de la comunidad 53% Cuidar la salud de la población 30% Fortalecer el sistema educativo 30% Apoyar las actividades que crean un mejor clima social y cultural 36% Brindar oportunidades laborales a grupos socialmente vulnerables 25% Participar en la resolución de los problemas sociales del país 20%
  • 3. 3 9 ¿Cuál fue la causa que llevó a su empresa a invertir en acciones sociales? LP MDP Respuesta a la com petencia 2% 18% Coyuntura 11% 18% Nuevas m odas em presatrios 5% 0% Cam bios de estrategias 14% 27% Cam bio de gerencia 0% 0% Fidelizar a los clientes 7% 27% Mayor inform ación 7% 0% Capacitación de la gerencia 2% 0% Otras 41% 9% Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 10 ACCION SOCIAL Y EMPRESA OFERTA DEM ANDA Medio am biente 13% 24% Salud 22% 23% Educacion 14% 24% Tecnologia 5% 4% Investigacion 3% 4% Cultura 11% 5% Deportes 7% 3% Vivienda 5% 3% Otras 11% 9% Total 100% 100% Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 11 ¿Cuál es la razón que lo lleva a realizar acciones de este tipo? (Marque sólo 2). L P M D P I m a g e n 1 6 % 2 0 % E s t r a t e g i a s 3 % 3 0 % E t i c a s 8 % 0 % C a r e n c i a s 1 8 % 5 % T r a b a j o 3 % 5 % R e l a c i o n e s l a b o r a l e s 1 % 5 % M e d i o A m b i e n t e 5 % 2 0 % C a u s a s s o c i a l e s 2 5 % 1 5 % O t r a s 8 % 0 % Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 12 El hecho de apoyar acciones sociales ¿se ve reflejado en la conducta de sus clientes? L P M D P S i 3 8 % 6 7 % N o 5 4 % 2 5 % T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 % N o r e a l i z a 8 % 8 % ¿Cree que es adecuado su método de comunicar las acciones sociales que realiza? L P M D P S i 2 9 % 2 5 % N o 2 9 % 8 % N o S a b e 3 7 % 6 7 % T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 % Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata
  • 4. 4 13 El desafío de la Responsabilidad Social en la Empresa Moderna. “Responsabilidad social es la actitud estratégica y la capacidad de la empresa de oír, comprender y satisfacer las expectativas e intereses legítimos de sus diversos públicos”. 14 El desafío de la Responsabilidad Social en la Empresa Moderna. Por qué hacer Responsabilidad Social. Internos •Motivación de los empleados. •Ventajas en la contratación. •Herramienta de retención. •Ensayo de productos. •Conocimiento del mercado. •Desarrollo de habilidades. Externos •Ventaja competitiva. •Ventajas para el consumidor. •Ventajas para el inversionista. •Ventajas para el Gobierno. Motivación de Gestión Motivació n Altruista•Ser caritativo. •Retorno a la comunidad. •Realización de metas personales. •Vivencia de los valores de la empresa. •Modelos para el cambio social. •Resolución de problemas sociales. •Creación de Capital Social. •Construcción de un futuro sustentable. RS • Mezcla motivacional • Mezcla retorno de inversión 15 CREACIÓN DE VALOR Transferencia de recursos genéricos Transferencia de capacidades centrales Creación conjunta de valor Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEKN 16 ¿Cómo las empresas generan valor para las ONGs? Recursos financieros Know-how técnico Ideas nuevas Habilidades de management Credibilidad a los ojos de los inversores y socios potenciales Visibilidad Acceso a redes claves Infraestructura física Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEKN
  • 5. 5 17 ¿Cómo las ONGs generan valor para las empresas? Mejor conocimiento de los mercados y consumidores Imagen pública y compromiso emocional con la marca Motivación de los empleados Un camino para cumplir con la responsabilidad social de la empresa Conocimiento del tercer sector Acceso a redes claves Experiencia en la gestión de emprendimientos sociales Expertise técnico en temas específicos Testeo de producto Innovación de procesos Ventajas competitivas Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEKN 18 LAS SIETE C’s DE LA COLABORACIÓN ESTRATÉGICA CLARIDAD de objetivos CONEXIÓN con la gente y con los objetivos CONGRUENCIA de misión, estrategia y valores CREACIÓN de valor COMUNICACIÓN entre socios CONTINUO aprendizaje COMPROMISO con la alianza Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEKN 19 Modelos de Acción hacia la Comunidad Modelo tradicional No integrado al funcionamiento global de la empresa. Toma de decisiones en función de criterios personalistas. Débil evaluación y seguimiento. No se establece focalización explícita. Participa solo el nivel gerencial. Reactivo a demandas externas. Acción aislada de otras organizaciones. Los recursos aportados son mayormente dinero o productos propios. Modelo emergente Integrado a otras áreas de la empresa y a su estrategia global. Estructuras y personal especializado (criterios estratégicos organizacionales). Mecanismos de evaluación y seguimiento. Criterios de selección de destinatarios, áreas temáticas, zonas de acción, entre otros. Programas que favorecen la implicación del conjunto del personal. Proactivo. Alianzas estratégicas. Multiplicidad de recursos aportados. Fuente: Roitter, Mario. CEDES 20
  • 6. 6 21 O.N.G. Promueven el cambio social y económico a través del cabildeo (lobby), de la educación, de la prestación de nuevos servicios sociales y del desafío a la política y practicas oficiales en todos los sectores de la actividad humana.- Ej.: Foro global de Río 22 ORIGEN Tradiciones locales que crecen por la información que reciben gracias a la tecnología existente. Complementan y/o suplantan a los gobiernos en la prestación de servicios necesarios para el pueblo.- 23 ORGANIZACIÓN DE LAS ONG’s Generalmente funcionan en base a voluntarios sin capacitación Giran alrededor de una persona o de un pequeño grupo de personas Sus lideres desconocen las técnicas de: Participación comunitaria De identificación de necesidades y de obtención de recursos 24 TIPOS DE ONG’s EDUCACIONAL CULTURAL RELIGIOSOS CARITATIVO Y FILANTROPICO CAUSAS DE LA SOCIEDAD SOCIAL ATENCION DE LA SALUD POLITICA
  • 7. 7 25 DENOMINACIONES (En Argentina) •ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO •ENTIDADES DE BIEN PÚBLICO •ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL •ENTIDADES INTERMEDIAS •ORGANIZACIONES SOCIALES •ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES •ORGANIZACIONES BENÉFICAS •ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR •ORGANIZACIONES COMUNITARIAS •ASOCIACIONES CIVILES •FUNDACIONES Atendiendo a su forma jurídica •ORGANIZACIONES AL SERVICIO DEL PROGRESO HUMANO •MUTUALES 26 DENOMINACIONES(Internacionalmente) •TERCER SECTOR •SECTOR DE LA ECONOMÍA SOCIAL (europea) •SECTOR INDEPENDIENTE •SECTOR VOLUNTARIO •SECTOR SIN FINES DE LUCRO (anglosajona) •SECTOR ASOCIATIVO Y SECTOR COMUNITARIO •SECTOR DE LA ECONOMÍA SOLIDARIA •SECTOR DE LAS ONG’s (Latinoamericana) 27 DEFINICIÓN OPERACIONAL ESTRUCTURADAS AUTOGOBERNADAS No deben distribuir beneficios entre sus miembros Con cierto grado de formalidad y permanencia en el tiempo Con capacidad para manejar propias actividades y elegir sus autoridades De libre afiliación SIN FINES DE LUCRO PRIVADAS VOLUNTARIAS Formalmente separadas del Estado (Investigación Universidad John Hopkins-CEDES) 28 TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES) ASOCIACIONES CIVILES Cooperadoras, Organizaciones de colectividades, Sociedades de fomento, Bibliotecas Populares, Academias Nacs. y Centros de Investigación, Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) Organizaciones de base Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumo Excepto las financieras y de seguros FUNDACIONES MUTUALES Políticas, Culturales, Educativas, Médicas, de Asistencia Social, Empresarias
  • 8. 8 29 TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES) COOPERATIVAS De trabajo, agropecuarias, de servs. públicos Excepto comerciales, industriales, bancarias y de servicios Sindicales, de personal de dirección y por convenio con empresas privadas o públicas Por rama de actividad y por empresa OBRAS SOCIALES SINDICATOS CASOS HÍBRIDOS 30 ACTIVIDADES QUE DESARROLLAN •DEFENSA Y DIFUSIÓN DE CIERTOS VALORES •PRODUCCIÓN DE SERVICIOS •EXPRESIÓN DE INTERESES SECTORIALES Democracia, Derechos Humanos, Medio ambiente, Ciudadanía, Consumidores. Sociales, Esparcimiento, Deportes, Cultura, Educación, Salud. Empresariales, Sindicales, Profesionales. 31 GRADO DE APERTURA COMUNITARIAS DE MEMBRECÍA ORGANIZACIONES DE BASE Desarrollo comunitario, Promoción social ESPACIO PÚBLICO Advocacy, Ciudadanía, Derechos ENTIDADES DE SERVICIO Clubes, escuelas, hospitales ENTIDADES DE REPRESENTACIÓN Sindicatos, Asociaciones, Cámaras 32 ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA) LOCALES: 76.000 GASTOS OPERATIVOS: 11.976 MILLONES (5 % PIB) VALOR AGREGADO O PRODUCTO: 8.260 MILL. (3,2 % PIB) ASALARIADOS: 395.000 (9, 4% SEC SERV Y 32,1 EMPL PUBL) (Investigación Universidad John Hopkins-CEDES)
  • 9. 9 33 ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA) ORIGEN DE LOS RECURSOS 73 % COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS 20 % SECTOR PÚBLICO 7 % APORTES PRIVADOS (Investigación Universidad John Hopkins-CEDES) 34 PRINCIPALES DIFICULTADES OBJETIVOS NO ECONOMICOS FALTA DE COLCHON PARA EL RIESGO PUBLICOS MULTIPLES SITUACION DUAL CON LOS COMPETIDORES INTERES PUBLICO 35 DESAFIO Convertir las tradiciones benéficas de las asociaciones de los pueblos para el bienestar público y las muchas otras formas en que la gente expresa su generosidad en una base de apoyo para las Ong’s.- 36 (1) Definir el Problema (2) Definir el Cambio a realizar (3) Qué hacemos sobre el Problema Establecer Metas y Objetivos (5) Éxito Lo hemos logrado Programar Actividades (6) Qué hay que Cambiar? Hemos traído a la gente correcta para trabajar EL CICLO DE LAS ORG AL SERV DEL PROGRESO HUMANO Recopilar Información (4) Saber si hacemos lo correcto
  • 10. 10 37 Localización del marketing ecológico dentro del marco conceptual del marketing FUENTE: Vicente Molina (2001, p. 109). 38 AmbientalismoAmbientalismo Practicar tutela de productos Practicar tutela de productos Prevenir la conta- minación Prevenir la conta- minación Tener una visión sostenible Tener una visión sostenible Adoptar diseños para el ambiente Adoptar diseños para el ambiente Planear nuevas tecnologías ambientales Planear nuevas tecnologías ambientales Movimiento organizado de ciudadanos, empresas, y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el medio ambiente donde viven las personas 39 DEFINICIÓN DE MARKETING SOCIAL La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimientos de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo: la sociedad o parte de ella. 40 Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales. 4ª. BUROCRÁTICA: - Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal interés es la supervivencia de la organización. - El movimiento social es manejado como una empresa, como un producto para vender - Se pasa de un líder carismático a un especialista de medios de comunicación. 2ª. CRECIMIENTO: - El movimiento se engrosa - Surgen nuevos problemas - Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros 3ª. AJUSTE: - Nuevos tipos de líderes surgen - Aquellos con capacidades organizacionales - El liderazgo desaparece VS. fijación de metas especificas - Son importantes las funciones de planificación 1ª. CRUZADA: Esta es encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social. - Nuevos adeptos - La base del cambio se amplia - Compromiso apasionado (gracias al carisma del líder)
  • 11. 11 41 Qué es una campaña de cambio social? 1) Esfuerzo organizado conducido por un grupo [agente de cambio] 2) Objetivos, convencer a los destinatarios, para que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. 42 Los elementos centrales de una campaña de cambio social. Creencia, es una percepción que sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluación alguna Actitud, son evaluaciones positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o eventos Valor, son ideas generales de lo que es justo o injusto Practica social, Objeto tangible 43 ¿Cuál es la meta de la mercadotecnia social? Cambio de conducta ¿Quién es el Productor? Manifestante de la idea ¿Quién es el Destinatario? Mercado meta y potencial a quién va dirigida la campaña de mercadotecnia social 44 ¿Cuál es el objetivo de las campañas de cambio social? Adopción de una idea o práctica por todos los miembros de un grupo o población de destinatarios. (la competencia es la ausencia de la conducta anticonceptiva)
  • 12. 12 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 1. Mercados con demanda negativa 2. Temas especialmente delicados 3. Beneficios no evidentes 4. Favorecer a terceras partes 5. Riesgos difíciles de representar 6. Efectos a largo plazo 7. Conflictos culturales 8. Presupuestos limitados 9. Públicos heterogéneos 10. Ausencia de una mentalidad de marketing 11. Ausencia de oportunidades para modificar los productos 45 46 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 1. Mercados con demanda negativa • Es poco habitual que en el sector comercial se quiera lanzar un producto o servicio por el cual la audiencia sienta una clara aversión • EJEMPLOS: campañas para el uso del cinturón de seguridad, donación de sangre, necesidad de asistencia para las personas mayores, entre otras. 2.Temas especialmente delicados • Alto grado de implicación de los sentimientos • EJEMPLO: Campañas de vacunación a temprana edad, convencer a las madres de poblaciones rurales de que pesen con regularidad a sus hijos sin poner en manifiesto que disponen de poca o “mala” comida. 47 ¿Qué significa demanda latente? El desarrollar la demanda de la problemática en cuestión, es decir trabajar en una campaña sobre esta temática ¿Qué significa demanda no satisfecha? Una demanda en la cual no se ha podido erradicar el problema. ¿Qué significa demanda dañina? Es aquella campaña que atenta con todo principio de la tolerancia y de derechos humanos (Nazismo) 48 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 3. Beneficios no evidentes Se alienta a modificar el comportamiento de los consumidores sin que estos perciban “nada” EJEMPLOS: Las vacunas inmunizan contra enfermedades, medicamentos para controlar la presión sanguínea, las píldoras anticonceptivas. En cada uno de los casos anteriores, la ausencia de consecuencias es una señal de éxito. 4. Favorecer a terceras partes Se motivan algunos comportamientos para general algún beneficio para terceras personas. EJEMPLOS: el ahorro de energía, la obediencia a las señales de tránsito, donaciones de ropa, entre otras Es mucho más difícil motivar a la gente para que emprenda acciones cuando no son ellos mismos los beneficiados
  • 13. 13 49 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 5. Riesgos difíciles de representar – Cuando los beneficios del cambio de conducta, son con frecuencia invisibles o beneficia a los demás, son más difíciles de representar en mensajes comerciales – EJEMPLOS: el incumplimiento de la hora nocturna de llegada de los hijos menores de edad o la creencia de que la razón del fracaso escolar es la escasa dedicación al estudio. – Debido a la naturaleza intangible de las situaciones antes descritas se corre el riesgo de enviar señales equivocadas. – Se requiere ser “Altamente Creativo”. 6. Efectos a largo plazo – El proceso de cambio de una actitud negativa a una positiva, de hecho, lleva mucho tiempo – Se requiere comunicar una gran cantidad de información, la cual debe ser asimilada y motivar al individuo para que cambie sus valores básicos. – EJEMPLOS: convencer a la población de que haga uso racional del agua o que cambie sus hábitos alimentarios 50 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 7. Conflictos culturales Organizaciones “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas EJEMPLO: Querer reducir el problema relacionado con las personas afectadas con el síndrome de Down Se pasan por alto los gastos excesivos, la incompetencia o la dirección equivocada de una buena causa 8. Presupuestos limitados Se cuenta con un presupuesto mínimo (comparado con el marketing Comercial) ya que se trata de empresas sin animo de lucro o fundaciones con escasos recursos Se necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los bajos presupuestos. 9. Públicos heterogéneos Además del público objetivo debemos de tomar en cuenta a los organismos involucrados en el problema para que el programa tenga éxito EJEMPLO: los programas para ayudar a los toxicómanos, además del enfermo, están implicados organismos públicos que deben proveer además de los medios sanitarios, la reinserción, los familiares y amigos del afectado para que lo consideren como un enfermo, la sociedad para que no los considere delincuentes y a las empresas para que los contraten aun siendo “ex drogadictos”. 51 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL 10.Ausencia de una mentalidad de marketing Si no se esta comprometido con un cambio de comportamiento Si no se pone a los “clientes” en el centro de todos los planes de intervención Si se ve a los “clientes” como un problema Se tiene que emprender un cambio de actitud y de formación interna, algo difícil en organizaciones del sector público y social 11.Ausencia de oportunidades para modificar los productos Poco apoyo a los programas de Marketing Social: se le da un papel secundario Poca familiaridad con el “nuevo concepto” Se le considera como un área de la comunicación, siendo que la comunicación es sólo uno de sus componentes