Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook
Autor: Dorota Jędrzejewska Rafał Niemczyk
Data wydania: 25.10.2013
Język publikacji: polski
Liczba stron: 208
Wydawca: Edgard
ISSN: 978-83-7788-342-6
„No to Frugo”, „Żubr występuje w puszczy”, „Zawsze Coca-Cola” czy „Nike. Just do it!” to klasyczne już przykłady copywriterskich złotych strzałów. Chciałbyś tworzyć podobnie chwytliwe i błyskotliwe hasła reklamowe? Chcesz być mistrzem perswazyjnych tekstów, które przełożą się na konkretne efekty sprzedażowe? Pragniesz tworzyć komunikaty, którym nie oprze się żaden odbiorca? Sięgnij po tę książkę!
- Dowiesz się, na czym polega magia sloganów i jaki jest sekret namingu.
- Nauczysz się sprawnie i precyzyjnie dostosowywać teksty reklamowe do konkretnego medium (prasa, radio, telewizja, internet).
- Poznasz skuteczne triki i wskazówki dotyczące tworzenia wartościowych treści w serwisach społecznościowych na czele z Facebookiem.
- Zaczniesz umiejętnie wykorzystywać techniki perswazyjne w przekazie reklamowym.
- Zostaniesz kreatorem słowa, który potrafi uświadomić odbiorcy ukryte potrzeby i kreować gusta.
Dorota Jędrzejewska – redaktor kreatywna, entuzjastka content marketingu. Jej specjalizacja to media społecznościowe i blogowanie.
Rafał Niemczyk – dziennikarz, copywriter. Specjalizuje się w copywritingu internetowym. Jest laureatem kilku konkursów literackich. Od 2011 r. prowadzi z Dorotą pracownię copywritingu.
Samo Sedno to seria nowoczesnych, praktycznych i podręcznych poradników, które trafiają w samo sedno. W serii znajdują się tytuły o tematyce m.in. biznesowej, parentingowej, psychologicznej czy dotyczącej zdrowego stylu życia i rozwoju osobistego.
Pełna wersja:
http://epartnerzy.com/ebooki/samo_sedno_-_copywriting__jak_sprzedawac_slowem_p41312.xml?uid=215827
Samo Sedno - Copywriting. Jak sprzedawać słowem - ebook
2. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.
5. Spis treści
Słowo wstępne
Rozdział 1 Copywriting w prasie
Od ogłoszenia do custom publishingu
Artykuł sponsorowany
Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa Ziemnego AiM
Sport
Briefing
Praca nad tekstem
Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ
Artykuł sponsorowany: Sante
Informacja prasowa
Cechy dobrej informacji prasowej
Odwrócona piramida, czyli struktura informacji prasowej
Sprawozdanie i relacja
Sprawozdanie: Joy Maszyny Górnicze
Relacja: Joy Maszyny Górnicze
Fotorelacja: Akademia Zwierciadła
Wywiad
Wywiad: Tenneco Automotive Eastern Europe
Wywiad: Plastal
Miniwywiad i wypowiedzi ekspertów
Wypowiedzi ekspertów: L’Oréal
Miniwywiad: Neostrada
Rozdział 2 Copywriting w radiu i w telewizji
Specyfika słowa w spotach radiowych
6. Cechy dobrego radiowego spotu reklamowego
Rodzaje spotów reklamowych w radiu
Specyfika słowa w reklamie telewizyjnej
Rodzaje reklamy telewizyjnej
Perswazja w reklamie telewizyjnej
Co sprawia, że reklama jest skuteczna?
Rozdział 3 Copywriting w internecie
Sztuka tworzenia tekstów online
Zasady konstruowania tytułu (nagłówka)
Zasady tworzenia skutecznej marketingowo treści
Reguły tekstowe Leecha
Reguły interpersonalne Leecha
Potrzeby i korzyści
Styl ma znaczenie
Podstawowe cechy stylu
Język potoczny
Autentyczność
Dłuższe historie
Czego unikać w tekście online
Co stosować w tekście online
Z emocjami czy bez?
SEO-copywriting
Długi ogon słów kluczowych
List do klienta, czyli jak pisać newslettery
Siła przyciągania w tytule
Jak się przywitać?
Jakie zasady rządzą treścią?
5/45
7. Rozdział 4 Copywriting w mediach społecznościowych
Książęta i księżniczki mediów społecznościowych
Profil specjalisty
Rozwiązanie nie dla każdego
Facebook – skrócona instrukcja obsługi
Trzy mity na temat komunikacji na Facebooku
Marka to przyjaciel fana
Fanpage to tablica reklamowa
Język nie jest ważny
O czym pisać na Facebooku?
Co powinien oferować firmowy fanpage?
Przede wszystkim strategia
A może Twitter?
Co robi copywriter na Twitterze?
Blog – pole do popisu dla gaduły
O czym pisać na blogu?
Jak pisać na blogu?
Rozdział 5 Mówiąc sloganami
Slogan – próba definicji
Cykl życia sloganu
Cechy skutecznego sloganu
Atrakcyjność
Sugestywność
Siła przesłania
Kontekst wewnętrzny
Typy sloganów
Kryterium: miejsce sloganu w strukturze przekazu
Kryterium: sposób umieszczenia nazwy produktu w sloganie
Kryterium: forma sloganu
Metoda na slogan
6/45
8. „No to Frugo”
„Czas na EB” i inne piwne slogany
Łaciate i spółka
„Red Bull doda ci skrzydeł”
Słowa występujące w sloganach najczęściej
Identyczne slogany w promocji kilku marek
Przegląd sloganów – ciekawostki, wpadki i kontrowersje
Slogany kontrowersyjne
Sloganowe wpadki
Slangowo i młodzieżowo
Hity z zagranicy
Slogany najkrótsze
Slogan w praktyce – ankieta
Rozdział 6 Naming fundamentem sukcesu
Cechy trafnej nazwy – od prostoty do rewolucyjnych pomysłów
Nazwa a tradycja
Proces powstawania dobrej nazwy
Gdzie znaleźć dobrą nazwę?
Inwencja twórcza a rzeczywistość
Naming po amerykańsku
Rozdział 7 Od idei do realizacji. Jak tworzyć teksty, które sprzedają?
Jak napisać pierwsze zdanie?
Gdzie szukać inspiracji?
Inspiracje z życia codziennego
Inspiracje kulturalne
Motywy filmowe
Motywy literackie
7/45
9. Motywy muzyczne
Motywy religijne
Zanim zaczniesz pisać
Kim jest twój klient? Jakie są jego cele?
Czym jest produkt, który reklamujesz?
Kim jest twój odbiorca?
Kim jest twoja konkurencja?
Zasady efektywnego tekstu
Słowniki copywritera
Dodatek. Podstawowe ćwiczenia dla copywritera
Wydobywanie esencji
Synonimy, eufemizmy i peryfrazy
Tworzenie nagłówków
Obserwacje i notatki
Inspiracja i nauka poprzez lekturę
Bibliografia
8/45
10. Słowo wstępne
Reklama formą sztuki? Taki pogląd wciąż nie należy do najpop-
ularniejszych. Reklama od lat kojarzy się raczej z nachalnym
i nie do końca uczciwym wciskaniem produktu, z bardziej lub
mniej zgrabną manipulacją. A jednak słynny teoretyk
komunikacji Marshall McLuhan nazwał reklamę „malarstwem
jaskiniowym XX wieku”. Współczesne pokolenia są skłonne uwi-
erzyć w te słowa – dzisiejsza reklama zadziwia swoim profesjon-
alizmem, artyzmem i wartością dodaną. Potwierdzeniem tej tezy
są chociażby festiwale reklamy, obecnie postrzegane nie tylko
jako wydarzenia z branży marketingowej, lecz także kulturalnej.
Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla copywritera? To człow-
iek od słowa, który ujmuje otaczającą rzeczywistość w wyrazy,
slogany i zdania. Wyniki jego pracy są widoczne dosłownie
wszędzie – wystarczy się rozejrzeć. Na ulicach, w mieszkaniu,
w sklepie, w kinie, w gazecie, w telewizji, w internecie. Bill-
boardy, ulotki, plakaty, etykietki, spoty reklamowe, serwisy
WWW, newslettery, blogi – choć wiele osób nie zdaje sobie z tego
sprawy, co rusz natykamy się na aktywność copywritera. To
specyficzny sprzedawca, który nie tylko operuje słowem, lecz
także kreuje. Uważnie obserwuje, słucha i wyciąga wnioski,
a kiedy już wie, jak dotrzeć do klienta, umiejętnie podsyca prag-
nienia, kształtuje gusty, porusza zmysły.
Copywriter to zawód ciekawy i pociągający, a słowo to wdzięczne
narzędzie pracy. Wcielanie w życie kreatywnych pomysłów
reklamowych, analizowanie rynku, dobieranie wyrazów,
wymyślanie sloganów i nazw, opracowywanie kampanii reklam-
owych – to zadania niełatwe, ale przynoszące wiele satysfakcji.
By znaleźć odpowiednią drogę do odbiorcy, potrzebne są
11. nieskrępowana wyobraźnia i umiejętność pisania, wielopozio-
mowa wiedza, intuicja, a także… szczęście.
Poradnik ten ma stanowić wsparcie dla każdego miłośnika słowa
i reklamy, który chciałby zostać copywriterem lub postawił już
pierwsze kroki w tym zawodzie. Może się także stać ciekawą
lekturą dla wprawionych copywriterów. Staraliśmy się zgro-
madzić tu niezbędne przy pracy teoretyczne podstawy, wspom-
nieć o przydatnych zasadach, przytoczyć jak najwięcej
przykładów oraz zachęcić do główkowania i tworzenia za
pomocą praktycznych ćwiczeń.
Życzymy powodzenia,
Autorzy
10/45
12. Rozdział 1
Copywriting
w prasie
Z tego rozdziału dowiesz się:
czym jest custom publishing;
jak napisać artykuł sponsorowany;
jak reklamować produkt lub promować markę za pomocą
storytellingu, relacji i sprawozdania;
jak zredagować informację prasową, aby została
opublikowana;
jak wykorzystać w tekście reklamowym opinie ekspertów.
Reklama prasowa może poszczycić się wieloletnią tradycją. Spec-
jaliści od marketingu szybko przysposobili sobie czasopisma
i gazety codzienne do własnych celów. Zaczęli „podkradać”
uwagę czytelnika, zamieszczając obok felietonów i reportaży
ogłoszenia przedstawiające rewolucyjny produkt1
, obiecujące
spełnienie marzeń. Dziś obok tej najprostszej i najbardziej
prozaicznej formy, dostępnej dla każdego, reklama w prasie
może przybrać postać artykułu sponsorowanego, wywiadu,
13. relacji, a nawet zagadki czy quizu. Kwestią czasu było więc
rozwinięcie tej formy reklamy do postaci samodzielnych gazet,
a wreszcie osobnej dziedziny marketingu.
Od ogłoszenia do custom publishingu
Custom publishing jest zestawem narzędzi wydawniczych, które
mają służyć: wzmocnieniu relacji między nadawcą (firmą,
marką) a odbiorcą (klientem, pracownikiem), budowaniu w
świadomości odbiorcy obrazu wiarygodnej firmy lub marki,
poprawieniu lub utrwaleniu korzystnego wizerunku firmy lub
marki, pozyskaniu nowych klientów, informowaniu o działa-
niach firmy, integrowaniu i motywowaniu pracowników oraz
innym tego typu celom marketingowym i promocyjnym.
Do najpopularniejszych narzędzi custom publishingu należą:
12/45
14. czasopisma firmowe (np. „Skarb” – wysokonakładowy2
miesięcznik sieci drogerii Rossmann; „Kurier Literacki” – in-
formator wydawnictwa Egmont; „Magazyn Strefa. Informator
Inwestorów KSSE” – dwumiesięcznik spółki zarządzającej
Katowicką Specjalną Strefą Ekonomiczną; „EKspress” –
miesięcznik pracowników spółki PGE Górnictwo i Energetyka
Konwencjonalna; „Sense of Beauty” – kwartalnik skierowany do
klientek Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris; „Kropka
TV” – płatny wysokonakładowy3
tygodnik informacyjno-porad-
nikowy budujący przyjazne relacje z klientami sieci Biedronka;
„Tesco Magazyn” – płatny wysokonakładowy4
kwartalnik life-
style’owy dla klientów sieci Tesco),
katalogi (np. „Mój Ogród 2013” – klienci sieci Praktiker znajdą
w nim wszystko, co potrzebne prawdziwemu ogrodnikowi;
„Tom Kultury” – najnowsze książki, filmy i płyty dla klientów
sieci Empik; „IKEA” – obszerny katalog przedstawiający
produkty meblowe, które będą w sprzedaży przez najbliższe
kilka miesięcy; „Najlepsze Adresy” – ogłoszenia branżowe),
książki (np. Vademecum technika dentystycznego. Aspekty
prawne – praktyczny przewodnik pod patronatem Polskiego
Towarzystwa Techników Dentystycznych; Masaż tensegracyjny –
fachowa publikacja autorstwa pionierów tej metody masażu
w Polsce; Szkoła bezpiecznej jazdy – podręcznik dla kierowców,
którego „partnerem merytorycznym” jest Renault; przewodniki
turystyczne wydawnictwa Bezdroża pod patronatem Ergo Hes-
tia; Psychologia zmiany – bestseller wykorzystany przez grupę
konsultingowo-inwestycyjną DGA SA na potrzeby działań PR
w ramach obchodów 20-lecia firmy – klienci DGA SA otrzymali
wydania z dedykacją i odpowiednio zmodyfikowaną okładką).
W łańcuchu custom publishingu efekt końcowy osiąga zespół:
copywriter, fotograf, fotoedytor, grafik, operator DTP, a także –
jeśli zadanie tego wymaga – grupa ekspertów. Jednak to
13/45
15. copywriter – redaktor – odgrywa w całym procesie kluczową
rolę.
Custom publishing sprawdza się również w internecie. Do jego
narzędzi należą magazyny internetowe, newslettery, a nawet
całe portale (patrz rozdział 3).
Artykuł sponsorowany
Artykuł sponsorowany to jedna z najpopularniejszych dłuższych
form reklamy w prasie. Pod płaszczykiem zwykłego inform-
acyjnego tekstu w bardziej lub mniej ukryty sposób zachwala się
dany produkt lub konkretną markę. Zadaniem takiego tekstu jest
przede wszystkim dotarcie do właściwej grupy docelowej (po-
tencjalnych klientów) i zwiększenie jej zainteresowania produk-
tem lub marką oraz znajomości marki w tejże grupie, zachęcenie
klientów do częstszych wizyt (np. w serwisie WWW), a także
wykreowanie wizerunku nadawcy (czyli siebie, występującego
tutaj w imieniu reklamowanej marki) jako eksperta w reklamow-
anej dziedzinie. Efekty te są osiągane sukcesywnie – najczęściej
za pomocą serii artykułów ukazujących się cyklicznie w tytule
gwarantującym dotarcie do szerokiego grona odbiorców.
14/45
16. Wskazówka
Przygotowanie artykułu sponsorowanego, relacji prasowej,
spotu reklamowego telewizyjnego lub radiowego albo filmu
korporacyjnego to przemyślany proces. Jego podstawę
stanowi briefing, czyli dokument zawierający określenie
oczekiwań klienta, sprecyzowanie jego celów i informacje na
temat produktu, który ma być zareklamowany. Oto na-
jważniejsze elementy dobrze sporządzonego briefingu:
1. Ogólna prezentacja produktu i marki.
2. Opis produktu, którego ma dotyczyć reklama (pod-
stawowa charakterystyka unikalnych funkcji i cech
odróżniających go od konkurencji oraz korzyści,
jakie niesie ze sobą użytkowanie danego produktu).
3. Określenie jak najbardziej zawężonej grupy do-
celowej. Warto pokusić się o bardziej szczegółowy
opis i obok takich danych jak płeć, wiek oraz wyk-
ształcenie uwzględnić rodzaj zatrudnienia, hobby
czy status ekonomiczny.
4. Precyzyjne wyznaczenie celu komunikacyjnego
(wskazanie reakcji i działań, które reklama ma wy-
wołać u odbiorców).
5. „Prześwietlenie” konkurencji (analiza słabych
i mocnych stron rywali).
6. Oszacowanie budżetu (w przypadku artykułu jest
to po prostu jego wycena; punkt ten ma szczególne
znaczenie w organizowaniu kampanii reklamowej,
która składa się z wielu „trybików”).
15/45
17. Artykuł sponsorowany: Akademia Tenisa
Ziemnego AiM Sport5
Twoim zadaniem jest stworzenie cyklu artykułów reklamujących
Akademię Tenisa Ziemnego należącą do firmy AiM Sport z siedz-
ibą w Jaworznie, 100-tysięcznym mieście w województwie
śląskim. Tekst zostanie opublikowany w dwóch lokalnych gaz-
etach i w regionalnej prasie o charakterze sportowym. Prześledź
kolejne etapy kreacji: briefing oraz właściwą pracę nad tekstem.
Briefing
1. Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport działa w branży
sportowej już od kilku lat i cieszy się w środowisku
tenisowym dobrą renomą. Obecnie pragnie poszerzyć
grono adeptów, wykorzystując wzrost zainteresow-
ania tą dyscypliną wywołany sukcesami polskich
tenisistów.
2. Do dyspozycji uczniów akademia oddaje kilka bardzo
dobrze przygotowanych kortów i wypożyczalnię pro-
fesjonalnego sprzętu (rakiety, piłki). Zainteresowani
mogą kupić odzież i obuwie sportowe na każdą nawi-
erzchnię po okazyjnych cenach (szkoła współpracuje z
zaprzyjaźnioną hurtownią). Poziom i natężenie zajęć
dostosowywane są indywidualnie do potrzeb, możli-
wości i wieku adeptów tenisa. Przedszkole Tenisowe
uczy poprzez zabawę, wpływając jednocześnie na
odpowiednie ukształtowanie sprawnościowe i psy-
chofizyczne dziecka. Szkółka Tenisowa, przeznaczona
dla nieco starszych dzieci, organizuje oprócz tren-
ingów wyjazdy na kolonie i obozy tenisowe.
16/45
18. Profesjonalna Sekcja Tenisa Ziemnego to oferta dla
młodzieży, która z tenisem wiąże swoje życie. Dorośli
mogą korzystać z zajęć indywidualnych i grupowych,
a także uczęszczać na Kardio Tenis – zajęcia łączące
grę w tenisa z ćwiczeniami ogólnorozwojowymi o zn-
acznym stopniu intensywności (w Jaworznie i okolic-
ach to nowość, więc warto tę informację
wyeksponować).
3. Grupa docelowa jest dość szeroka. Niemożliwością jest
określenie jej pod względem płci i wieku. Treningi mo-
gą rozpocząć już kilkuletnie dzieci, ale członkami sek-
cji tenisowych klubów sportowych są także ludzie
starsi, nierzadko emeryci. Możliwe, że niektórzy z nich
zechcą skorzystać z usług akademii, aby np. pod-
szkolić technikę. Bariera finansowa nie stanowi prob-
lemu, przynajmniej na poziomie podstawowym. Tenis
jest drogą dyscypliną sportu, jeśli ktoś chce uprawiać
go profesjonalnie. Koszty treningów czy wyjazdów na
turnieje są faktycznie wysokie. Ceny oferowane przez
Akademię Tenisa Ziemnego AiM Sport są jednak tak
konkurencyjne, że na treningi może sobie pozwolić
nawet średnio zamożna osoba. Istnieje w zasadzie
tylko jeden konkretny wyznacznik grupy docelowej: to
aktywni fizycznie ludzie, dla których sport stanowi is-
totny element życia codziennego.
4. Podstawowe założenia artykułu to: pokazać Akademię
Tenisa Ziemnego AiM Sport w jak najlepszym świetle,
zainteresować czytelników tenisem i zaprosić ich na
kort. Ponieważ grupa docelowa jest dość elastyczna,
artykuł powinien zainspirować do działania nie tylko
ludzi aktywnych, lecz także niezdecydowanych –
17/45
19. takich, którzy zainteresowani coraz bardziej pop-
ularną i medialną dyscypliną sportu byliby chętni roz-
począć z nią swoją przygodę.
5. Konkurencję stanowią dwie mniejsze szkółki tenisowe
działające w pobliżu oraz kilka większych zlokalizow-
anych w najbliżej położonym mieście wojewódzkim.
Kolejny cel artykułu można zatem określić jako udo-
wodnienie początkującym tenisistom, że aby pograć
w tenisa na niezłym poziomie, nie trzeba wyjeżdżać
z miasta – wystarczy zapisać się do Akademii Tenisa
Ziemnego AiM Sport.
6. Cenę za artykuł (cykl artykułów) należy ustalić, biorąc
pod uwagę stopień trudności zlecenia. Warto przy
okazji sprawdzić koszt publikacji w wybranych me-
diach (klient zaoszczędzi czas i utwierdzi się
w przekonaniu, że pracuje z profesjonalistą).
Praca nad tekstem
1. Tytuł
Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport – tenis i zabawa na
najwyższym poziomie
W przypadku pierwszego artykułu z cyklu tytuł powinien być
dość oczywisty, zwracać uwagę na markę i produkt. Pełna nazwa
akademii jest dosyć długa, ale nie należy z niej rezygnować.
Użycie samej nazwy firmy (AiM Sport) pozostawi raczej „suche”
wrażenie, a „Akademia Tenisa Ziemnego” brzmi interesująco,
profesjonalnie, poza tym od razu wskazuje na rodzaj usługi:
18/45
20. akademia to miejsce, gdzie uczy się gry w tenisa. W rozwinięciu
tytułu łączymy dwie rzeczy: tenis i zabawę. Chcemy w ten sposób
podkreślić, że akademia otwiera podwoje nie tylko dla
przyszłych zawodników, lecz także dla tych, którzy chcą się
pobawić grą. Dla rodziców hasło „tenis i zabawa” to sygnał, że
dla dzieci otwiera się nowa szansa na ciekawe spędzanie wolne-
go czasu w aktywny sposób. Wyrażenie „najwyższy poziom” ma
sugerować jakość usługi. Zawsze można użyć innego przymiot-
nika, np. „światowy”.
2. Pierwsze dwa akapity
Ostatnimi czasy tenis stał się w Polsce sportem bardzo pop-
ularnym. Sukcesy Agnieszki Radwańskiej, która zagrała
w finale Wimbledonu i była drugą „rakietą” świata, a także
Jerzego Janowicza, który błyskotliwą grą zaczarował
paryską publiczność, spopularyzowały „biały sport” do tego
stopnia, że na kortach pojawia się coraz więcej osób.
Tenis to sport widowiskowy i dający niezwykłą radość z jego
uprawiania, ale dość trudny. Dobra technika – niezbędna do
czerpania przyjemności z zabawy na korcie, rozgrywania
amatorskich meczów, a być może w przyszłości sięgania po
sukcesy w gronie zawodowców – wymaga odpowiedniego
przygotowania. Dla początkującego tenisisty bezcenne
staną się treningi pod okiem profesjonalnego instruktora.
Motywem przewodnim artykułu jest tenis. W główce artykułu
należy zatem zwrócić uwagę odbiorcy na coraz większą pop-
ularność tego sportu, przez długi czas uznawanego za elitarny.
Do tego celu świetnie nadają się sukcesy polskich mistrzów raki-
ety: Agnieszki Radwańskiej, Jerzego Janowicza i debla Mariusz
Fyrstenberg/Marcin Matkowski. W drugim akapicie krótko
19/45
21. i zachęcająco trzeba scharakteryzować samą dyscyplinę,
podkreślając, że tenis jest sportem dość trudnym i wymaga,
przynajmniej na początku, fachowej opieki trenerskiej.
3. Tekst właściwy (promujący)
Akademia Tenisa Ziemnego AiM Sport oferuje szeroki za-
kres tenisowych usług. Przedszkole Tenisowe to coś w sam
raz dla najmłodszych: zajęcia sportowe połączone ze świet-
ną zabawą prowadzone przez wysokiej klasy trenera-ped-
agoga. Lekcje dla dzieci to nie tylko nauka podstaw ten-
isowej techniki, lecz także zajęcia wychowawcze,
kształtujące od małego charakter dziecka, jego koordynację
ruchową i sprawność psychofizyczną. Dla nastolatków przy-
gotowaliśmy Szkółkę Tenisową, w której oprócz profesjonal-
nych treningów w sezonie organizujemy także obozy i ko-
lonie tenisowe.
Osobom sportowo zaawansowanym proponujemy Kardio
Tenis – połączenie ćwiczeń tenisowych z ćwiczeniami ogól-
norozwojowymi o dużym stopniu intensywności. Program
ten jest na Śląsku zupełną nowością. Dla pozostałych
z Państwa, którzy swoją aktywność fizyczną chcą połączyć
z tenisem, prowadzimy zajęcia rekreacyjne – indywidualne
i grupowe. Tutaj wiek ani umiejętności nie mają żadnego
znaczenia – poziom i intensywność treningu dostosowujemy
do potrzeb każdego z osobna. Sekcja Tenisa Ziemnego
umożliwia z kolei syntezę treningów i gry w turniejach.
Trenerzy AiM Sport to wysokiej klasy fachowcy. Maciej
Golec, młody szkoleniowiec, ukończył staż i kurs trenerski
w Magic Lincer Tennis Academy – jednej z najsłynniejszych
20/45
22. tenisowych akademii na świecie. Teraz swoją wiedzą i zdo-
bytym doświadczeniem dzieli się z podopiecznymi.
Po wstępie, który powinien wprowadzić czytającego we właś-
ciwy temat i przykuć jego uwagę, ale jednocześnie nie zabrać mu
zbyt wiele czasu, należy przejść do właściwego tekstu. Tu trzeba
przedstawić jak najwięcej zalet akademii, nie wywołując przy
tym wrażenia nachalności, wskazać wartości unikalne,
odróżniające AiM Sport od konkurencji, oraz jej najmocniejsze
punkty.
4. Tekst uzupełniający
AiM Sport to również profesjonalny serwis oraz sklep ze
sprzętem tenisowym. Każdemu Klientowi służymy fachową
poradą. Pomożemy Państwu w doborze rakiet, zapro-
ponujemy odpowiednie tenisowe torby, obuwie i strój
sportowy.
Dodatkowo AiM Sport prowadzi zajęcia pływackie
i narciarskie (treningi, szkolenia, wycieczki, serwis
narciarski).
Serdecznie zapraszamy!
Strona internetowa: www.aimsport.pl
Do tekstu można dorzucić trzy–cztery zdania opisujące dod-
atkowe korzyści. W tym wypadku warto uwzględnić informacje
o profesjonalnym serwisie i sklepie ze sprzętem sportowym –
odbiorca będzie wiedział, że wszystko jest przygotowane i na
niego czeka. Na życzenie zleceniodawcy artykuł zawiera inform-
ację o tym, że AiM Sport prowadzi też zajęcia związane z innymi
21/45
23. dyscyplinami sportu (to tylko jedno zdanie, żeby nie zagłuszyć
głównego przesłania artykułu).
Na koniec należy podać dane teleadresowe. Ponieważ artykuł
sponsorowany nie powinien nosić zbyt wielu znamion tekstu
reklamowego, wystarczy zamieścić adres serwisu WWW (ewen-
tualnie numer telefonu).
22/45
25. Napisz artykuł sponsorowany reklamujący usługi firmy Müller
– Die lila Logistik na podstawie zaprezentowanych poniżej in-
formacji6
. Przygotuj briefing i na jego bazie zredaguj tekst,
który ukaże przedsiębiorstwo w jak najkorzystniejszym
świetle.
Müller – Die lila Logistik Polska Spółka z o.o. zbudowała
na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej
jeden z najnowocześniejszych w Europie ośrodków usług
logistycznych. Dzięki temu klienci Lila Logistik będą ob-
sługiwani komfortowo na niemal 36 tys. m². Poza no-
woczesną obsługą i systemem składowania nowy ośrodek
będzie dysponował także własną bocznicą kolejową. Lila
Logistik wciąż doskonali ofertę, która jest połączeniem
klasycznego doradztwa i sprawnej realizacji zleceń
klientów.
Firma Müller – Die lila Logistik AG zajmuje się świad-
czeniem usług logistycznych i obecna jest w 16 miastach
Europy (pięć oddziałów mieści się w Niemczech).
W Polsce obok nowo powstałego ośrodka w Gliwicach Lila
Logistik posiada obiekty i magazyny we Wrocławiu. Po-
zostałe europejskie siedziby Lila Logistik to m.in.: austri-
acki Graz, rumuński Arad oraz Sopron na Węgrzech. Dzi-
ałalność firmy skupia się na rozwiązaniach w zakresie za-
opatrzenia, produkcji oraz logistyki dystrybucji, czyli na
zarządzaniu łańcuchem zaopatrzenia. Na wyższym
poziomie w segmentach projektu logistycznego oraz dzi-
ałania logistycznego, które Lila Logistik oferuje dla wszys-
tkich trzech ww. obszarów, firma proponuje realizację za-
dań w formułach: Route oraz Factory.
24/45
26. Ponadto firma oferuje usługi doradcze (logistics design)
oraz sprawną realizację rozwiązań logistycznych (logistics
operating). Wykonuje zadania związane z transportem to-
warów oraz obsługę logistyczną na terenie firmy klienta
lub we własnych centrach logistycznych. Pod pojęciem lo-
gistics design kryje się strategiczne i koncepcyjne wspo-
maganie klientów w okresach zmian bądź sytuacjach
kryzysowych. Dzięki ścisłym związkom z operacyjnymi
jednostkami logistycznymi i realizowanymi projektami
Lila Logistik ma możliwość poznania dokładnie każdego
elementu procesu logistycznego klienta. Logistics operat-
ing to czynności, które wiążą się z zarządzaniem strumi-
eniami informacji i towarów. Operacyjne usługi lo-
gistyczne, zarówno w centrach logistycznych firmy, jak i
w zarządzaniu transportem, odpowiadają najwyższym
standardom, szczególnie w zakresie innowacji i elast-
yczności we wszystkich zakresach logistycznych.
Artykuł sponsorowany: Flora pro.activ7
Jednym z rodzajów reklamy w prasie jest tzw. storytelling, czyli
snucie opowieści. Rzecz jasna nie są to porywające fabuły liter-
ackie, ale historie z życia wzięte, w których motywem przewodn-
im jest reklamowany produkt, a wątki poboczne są bezpośrednio
z nim związane. Opowieści mogą mieć mniej lub bardziej ofic-
jalny charakter w zależności od specyfiki produktu. Jak wszędzie
ważne jest wyczucie – nie należy zatem opowiadać z przym-
rużeniem oka o chorobach serca, kiedy reklamuje się środek na
obniżenie cholesterolu, nie można też pisać o naszpikowanym at-
rakcjami nowym parku wodnym ze śmiertelną powagą.
25/45
27. Omawiana poniżej reklama została zamieszczona w „Tylko dla
Dorosłych”, kwartalniku o charakterze lifestyle’owym firmow-
anym przez „Gazetę Wyborczą” i opatrzonym mottem: „Pismo
ludzi dojrzałych”. Magazyn zawiera wiele artykułów i porad
dotyczących zdrowego, aktywnego i pełnego pasji życia po wk-
roczeniu w wiek dojrzały. To doskonałe miejsce na artykuły
sponsorowane środków farmakologicznych i suplementów diety.
Reklamowanym produktem jest margaryna Flora pro.activ, która
„skutecznie obniża poziom cholesterolu nawet do 15%”.
1. Tytuł
Moja wygrana walka z cholesterolem
Wyrażenie „Moja wygrana walka” przywodzi na myśl wyzwanie,
które zostało podjęte przez konkretną osobę (narratorkę opow-
ieści) i zakończyło się sukcesem. Głównym wrogiem jest choles-
terol – samo brzmienie tego słowa u starszych ludzi budzi
nieprzyjemne skojarzenia.
2. Lead
Każdy z nas chciałby cieszyć się dobrym zdrowiem i mieć
zgrabną sylwetkę. Niestety, przy dzisiejszym tempie życia
brak ruchu i nieprawidłowe odżywianie często są przyczy-
nami zbyt wysokiego poziomu cholesterolu we krwi, co
stanowi czynnik ryzyka choroby wieńcowej serca. Czy ist-
nieje możliwość, by w prosty sposób obniżyć to ryzyko?
Pierwszy akapit korzysta z niezawodnego sposobu, jakim jest
skontrastowanie dobrych i złych skojarzeń. Z jednej strony
wskazuje się więc marzenia o „dobrym zdrowiu” i „zgrabnej
26/45
28. sylwetce”, z drugiej zaś strony podkreśla tak powszechne dziś
„zabiegany tryb życia”, „brak ruchu” i „nieprawidłowe odży-
wanie”. Wszystko to prowadzi nie tylko do „podniesienia
poziomu cholesterolu”, lecz także zwiększa „ryzyko choroby
wieńcowej serca”. Wymienienie konkretnej choroby ma wzbudz-
ić niepewność czytającego i naturalnie wprowadzić pytanie
(czysto retoryczne) o „prosty sposób, który może to ryzyko
obniżyć”.
3. Charakterystyka postaci
Zadaliśmy to pytanie pani Mariannie z Tarnowskich Gór. Ta
59-letnia pielęgniarka od jakiegoś czasu stała się osobą
bardzo aktywną, mimo że nadal pracuje zawodowo, a w
wolnym czasie często opiekuje się wnuczką. Pani Marianna
postanowiła więcej uwagi poświęcić zdrowiu swojego serca.
Co ją do tego skłoniło? Kilkanaście miesięcy temu pani
Marianna postanowiła zbadać poziom cholesterolu we krwi.
Okazało się, że jest on stanowczo zbyt wysoki – 245 mg/dl,
podczas gdy, według rekomendacji Polskiego Towarzystwa
Kardiologicznego, powinien wynosić maksymalnie 190 mg/
dl.
Wykreowanie postaci, która najbardziej pasuje do danej historii,
przypomina nieco tworzenie fikcyjnych bohaterów literackich,
tyle że jednowymiarowych (trzeba określić wiek, zajęcie, cechy
charakterystyczne postaci, ale się zbytnio nie zagłębiać
w szczegóły, postawa nie może budzić żadnych wątpliwości).
Pani Marianna to kobieta, którą chętnie widziałoby się jako sąsi-
adkę, spełnia wszelkie warunki, aby stać się osobą, której warto
zaufać. Ma 59 lat, jest pielęgniarką, więc opiekuje się ludźmi,
a ponadto w wolnych chwilach pomaga w opiece nad wnuczką.
Ostatnio zdecydowała się również na zwiększenie aktywności
27/45
29. fizycznej. Pani Marianna ma jednak problem: badania wykazały
podwyższony poziom cholesterolu. Jest on „stanowczo zbyt
wysoki”, co potwierdzają wskaźniki sygnowane przez Polskie
Towarzystwo Kardiologiczne. Sprawa jest zatem poważna.
Wskazówka
W storytellingu główną rolę odgrywa bohater, ponieważ to
właśnie on reklamuje produkt. Jego charakterystyka musi
odzwierciedlać oczekiwania grupy docelowej – odbiorców
artykułu. Opowiadając o produkcie skierowanym do
masowego konsumenta, wykreuj postać, z którą członek tej
grupy będzie się identyfikował. Możesz wzorować się na ist-
niejących osobach, ale wykorzystuj jedynie te cechy charak-
teru, które nie budzą społecznych kontrowersji. Nie poruszaj
tematów dotyczących religii czy światopoglądu. W przypadku
produktów ekskluzywnych uczyń bohatera bardziej
charyzmatycznym. O limitowanej serii odzieży sportowej
może opowiedzieć aktywny sportowiec z charakterem
dotknięty nagłym problemem, np. przyszły maratończyk przy-
gotowywał się do biegu życia, który tuż przed startem skręcił
staw skokowy. Wznowienie treningów po zaleczeniu kontuzji
jest możliwe, lecz niebezpieczne dla zdrowia, chyba że będzie
biegał w nowych butach z rewelacyjnym systemem amort-
yzującym. Takie historie zdarzają się niemal codziennie –
wystarczy, że przekonasz odbiorcę, iż ta opowiedziana przez
ciebie jest prawdziwa i zawiera istotny przekaz.
4. Tekst właściwy
28/45
30. Nie chciałam od razu łykać żadnych tabletek – mówi pani
Marianna. – Dowiedziałam się, że sterole roślinne zawarte
we Florze pro.activ mają działanie obniżające cholesterol,
i postanowiłam ją wypróbować. Pani Marianna wprowadziła
zmiany w domowej kuchni. – Zrezygnowałam z ciężkich po-
traw i tłustych sosów. Jemy teraz dużo warzyw i owoców,
głównie w surówkach i sałatkach, oraz gotowane i pieczone
mięsa. Zmniejszyliśmy też porcje, a z naszego menu
całkowicie zniknęło masło. Wraz z mężem używamy
wyłącznie Flory pro.activ. Na opakowaniu przeczytałam, że
należy spożywać jej ok. 30 g dziennie – staramy się tego
trzymać. Flora pro.activ towarzyszy nam praktycznie przez
cały dzień: śniadanie, przekąska w pracy i posiłek
wieczorny.
Kiedy już odbiorca zdążył polubić panią Mariannę, czas napisać
o tym, w jaki sposób poradziła sobie ze swoim problemem. Spryt-
ne jest pierwsze zdanie tego akapitu. Gdyby od razu wyek-
sponować produkt, reklama stałaby się nazbyt jasna, wręcz os-
tentacyjna (zresztą taka jest w końcowej części tego akapitu).
Otóż pani Marianna, zanim rozpocznie wywód na temat zmiany
trybu życia i sposobu odżywiania, zaznacza, że „nie chciała łykać
żadnych tabletek”. „Łykanie tabletek” oznacza pochopne
sięganie po środki farmakologiczne w najbardziej nawet błahych
sprawach. Wiele się mówi i czyta o „spiskach koncernów farma-
ceutycznych”, które propagują własne środki jako jedyne
skuteczne. „Dolegliwości, z którymi większość z nas radzi sobie
na co dzień bez pomocy lekarza ([…] zgaga, napięcie przed-
miesiączkowe itp.), zostały w ostatnich latach uznane za
choroby”8
– pisze Zygmunt Bauman. Socjolog rozwija tę myśl,
odnosząc się do sytuacji na rynku amerykańskim: „Nowa
strategia marketingowa polega na tym, aby «przekonać
Amerykanów, że istnieją tylko dwie kategorie ludzi: ci, którzy
29/45
31. wymagają leczenia przy użyciu środków farmakologicznych, i ci,
którzy jeszcze o tym nie wiedzą»”9
. Pani Marianna nie należy do
osób, które z byle powodu sięgają po tabletki. Ale w tym
przypadku powód przecież jest nie „byle jaki”, bo podniesiony
cholesterol prowadzi do chorób serca. Z pomocą przychodzi jej
flora pro.activ.
5. Tekst uzupełniający
Oprócz zmian w diecie nasza bohaterka wprowadziła do
swojego życia więcej ruchu. Aktywnie spędza każdy week-
end, jeżdżąc wraz z mężem na rowerze i spacerując. – Dz-
ięki wycieczkom rowerowym udaje nam się utrzymać dobrą
kondycję i zachować prawidłową wagę – mówi pani Mari-
anna. – Staram się też chodzić, a nie jeździć do pracy. Dz-
ięki temu jestem pełna energii! Nowa dieta oraz aktywność
fizyczna poprawiły wyniki badań pani Marianny. W ciągu
kilkunastu miesięcy poziom cholesterolu w jej krwi spadł
o ponad 12% w porównaniu do pierwszego badania i wyn-
osi obecnie 215 mg/dl. Kontynuując taki styl życia, pani
Marianna może być spokojna o następne wyniki. –
Naprawdę bardzo się cieszę, że moje zdrowie tak się
poprawiło. Czuję się znacznie lepiej, mam dużo pozytywnej
energii, ostatnio zapisałam się nawet na aerobik!
Aby ukryć promocyjny charakter artykułu, pani Marianna
odnosi się do korzyści, które dotyczą zdrowia, ale przekładają się
na wycieczki i spacery z mężem, lepsze samopoczucie i pozyty-
wną energię. Dowiadujemy się, że dzięki temu „poziom choles-
terolu w jej krwi spadł o ponad 12%”. Jeżeli utrzyma taki styl ży-
cia, może być spokojna o swoje zdrowie.
6. Podsumowanie
30/45
32. Dzięki Florze pro.activ dbanie o układ sercowo-naczyniowy
staje się znacznie prostsze. Warto wprowadzić małe zmiany
w swojej diecie i trybie życia, by tak wiele zyskać!
7. Dopisek
Udowodniono, że dzienne spożycie 1,5–2,5 g steroli roślin-
nych przez 2–3 tygodnie obniża poziom cholesterolu we kr-
wi o 7–10%. Możesz go zredukować o dodatkowe 5%,
przechodząc na odpowiednią dietę i zdrowy tryb życia.
Wysoki poziom cholesterolu jest czynnikiem ryzyka rozwoju
choroby wieńcowej serca. Istnieje wiele czynników ryzyka
rozwoju choroby wieńcowej serca. Redukcja tylko jednego
z nich nie daje gwarancji obniżenia ryzyka zachorowania.
Umieszczona na dole strony informacja złożona mniejszym
stopniem czcionki niż tekst podstawowy podkreśla korzyści
z używania produktu z punktu widzenia medycznego. Nie jest
jednak firmowana opinią eksperta (np. konkretnego lekarza);
użyto bezosobowego zwrotu „udowodniono”. Być może na
wypadek, gdyby z danymi dało się polemizować. W ostatnim
zdaniu zawarto ostrzeżenie przed bagatelizowaniem problemu.
8. Slogan
Pomaga skutecznie obniżać cholesterol nawet do 15%
Slogan z siłą przesłania posiłkuje się bezpiecznym wskaźnikiem
„nawet do 15%”. Wymowę hasła podkreśla sugestywna ilustracja
obrazująca spadek cholesterolu w wyniku spożywania zach-
walanego produktu.
31/45
33. Artykuł sponsorowany: Sante10
Artykuł Ukryte dary, promujący zdrową żywność firmy Sante,
ukazał się w „Zwierciadle” – luksusowym miesięczniku dla
kobiet, koncentrującym się na problematyce psychologicznej,
obyczajowej, lifestyle’owej, modowej oraz kulturalnej, do którego
piszą m.in. Wojciech Eichelberger, Tomasz Jastrun, Janusz Gajos,
Dorota Masłowska i Szymon Majewski.
Omawiana reklama to przykład tekstu czerpiącego obficie ze
źródeł kulturowych. Na fotografii, którą opatrzono mottem firmy
„Sante znaczy Zdrowie”, widnieje ambasadorka marki Agnieszka
Maciąg, co sugeruje, że to ona napisała artykuł (ambasadorom
marki zwykle przypisuje się autorstwo tekstu przygotowanego
przez copywritera, choć nie jest powiedziane, że tekst nie może
być napisany przez ambasadora, a następnie odpowiednio
podrasowany). Poniżej wskazujemy zarówno ciekawe aspekty
artykułu, jak i drobne potknięcia.
1. Slogan
Śniadanie zjedz jak król
Slogan nagłówkowy (inaczej: headline) wyeksponowano na tle
drewnianego stołu wraz ze zdjęciami opakowań trzech promow-
anych produktów Sante (musli błonnikowe z truskawką, błonnik
5 zbóż, otręby owsiane wysokobłonnikowe) oraz logo
producenta.
2. Tekst uzupełniający
Czy wiesz, że…
32/45
34. • Błonnik 5 Zbóż Sante jest źródłem węglowodanów
złożonych.
• 10 minut na poranne śniadanie może zmienić nasze życie.
Na górze strony po lewej umieszczono tekst uzupełniający
w popularnej formule „czy wiesz, że…”. Całość zaaranżowano
w formie notatek na żółtych karteczkach samoprzylepnych.
3. Tytuł i cytat
Ukryte dary
„Istnieją tylko dwa sposoby na życie. Jeden – to żyć tak,
jakby nic nie było cudem. Drugi – to żyć tak, jakby wszystko
było cudem”.
Albert Einstein
Tajemniczy tytuł i nieco patetyczne słowa wypowiedziane przez
reprezentanta nauk ścisłych są niezłym preludium do właściwej
części tekstu.
4. Lead
Wszyscy kochają lato, rozdające swe dary hojnie
i beztrosko. Wystarczy usiąść na trawie i leniwie zmrużyć
oczy, by poczuć w sobie błogość. Dary zimy są ukryte. To
pora roku dla wytrawnych poszukiwaczy. Gdy nie ma świ-
atła na zewnątrz, musimy znaleźć je w sobie.
Od pierwszego akapitu artykuł uderza w poetyckie tony. Sub-
telny, pobudzający zmysły język odwołuje się również do aktual-
nej pory roku (to grudniowy numer magazynu).
33/45
35. „Smutek zawsze w nas wyrośnie, mocny i dorodny chwast,
ale radość wymaga hodowania” – pisała Barbara Holland.
Wstać rano z uśmiechem pomimo chłodu i ciemności za
oknem. Utrzymać dobry nastrój pomimo ogólnego nar-
zekania wokół nas. Gdy się to uda, czekają nas nagrody.
Odnajdziemy urok w tysiącach odcieni szarości i pejzażu
bez liści – dokładnie takim, jaki malował Bruegel. Odna-
jdziemy piękno w wewnętrznych poszukiwaniach.
Nauczymy się prawdziwej sztuki tworzenia domowego og-
niska. Zachwycimy się światem i zaczniemy żyć w pełni.
Przytoczenie słów niezbyt w Polsce znanej amerykańskiej
autorki Barbary Holland świadczy o oryginalności twórcy tekstu.
Holland pisała inteligentnie, elegancko i z dużym poczuciem hu-
moru. W jej dorobku znajdują się biografie, eseje, wspomnienia
oraz zabawne książki o… jedzeniu, piciu i poobiednich
drzemkach (np. Radość picia). To właśnie jeden z kulturowych
kontekstów, choć zapewne mało kto zwróci na ten szczegół
uwagę. Kolejne nawiązanie do sztuki dotyczy obrazów Pietera
Bruegela zwanego starszym. Wzmiankowane w tekście dzieła
niderlandzkiego malarza to zimowe lub jesienne pejzaże, choćby
Myśliwi na śniegu, Zimowy pejzaż z łyżwiarzami i pułapką na
ptaki czy Pochmurny dzień.
34/45
36. Wskazówka
Nawet gdy puszczasz wodze fantazji, bądź rzetelny. 99%
odbiorców nie będzie zastanawiać się nad tym, czy na pejza-
żach Pietera Bruegela znajdziemy „odcienie szarości i pejzaże
bez liści”. Ale zawsze znajdzie się ktoś obeznany
z malarstwem albo odbiorca, który powie „sprawdzam”. Dlat-
ego staraj się poruszać na płaszczyźnie, na której czujesz się
pewnie. Jeśli improwizujesz, to zweryfikuj w przynajmniej
dwóch źródłach, czy nie popełniasz jakiejś gafy. Pamiętaj, że
na szali kładziesz wiarygodność swoją i klienta.
Nacisk położony jest na utrzymanie pogodnego nastroju, choć
dokoła „szarość i pejzaż bez liści”. „Gdy się to uda, czekają nas
nagrody”. Jakie? Takie, które pozwalają cieszyć się życiem bez
względu na okoliczności. Przesłanie wzmacniane jest przez na-
gromadzenie czasowników w pierwszej osobie liczby mnogiej
w formie czasu przyszłego („odnajdziemy”, „nauczymy się”,
„zachwycimy się”, „zaczniemy żyć”).
Zima to czas próby dla wytrwałych poszukiwaczy smaku ży-
cia. Wymaga zupełnej zmiany sposobu myślenia i widzenia.
Wyjście poza stereotypowe patrzenie na to, co nas otacza.
Moja koleżanka przysłała mi wczoraj SMS-a: „Agnieszko,
pamiętasz, jak Ci mówiłam, że nie lubię Warszawy? Polu-
biłam i pokochałam ją. Ważne to, co w środku, a potem to,
co jest na zewnątrz”. Dokładnie tak jest! Ze wszystkim.
W tym fragmencie autorzy artykułu chcieli upiec dwie pieczenie
przy jednym ogniu. Z jednej strony kontynuowali myśl
z poprzedniego akapitu; z drugiej – pragnęli przekonać odbior-
ców, że autorką artykułu jest Agnieszka Maciąg, która spoufaliła
35/45
37. się z nimi na tyle, że zdradziła treść SMS-a od koleżanki. To
niepotrzebne, wywołuje wrażenie sztuczności. Poza tym akapit
w zasadzie powiela to, co napisano wcześniej, a odwołania do
twórczości Barbary Holland i Bruegela „gryzą się” z wiadomością
koleżanki.
5. Tekst właściwy
Gdybym miała stworzyć instrukcję obsługi zimy, to za-
częłabym od zerwania z narzekaniem, rozwijania w sobie
poczucia wdzięczności i obowiązkowo od… dobrego śni-
adania! Aby nasz duch mógł w pełni rozkwitnąć, należy
dobrze traktować swoje ciało. Zimą wcale nie musimy
karmić się słodyczami i kalorycznym jedzeniem. Do zimy
należy podejść mądrze i z miłością.
Dopiero w połowie tekstu pojawia się pierwsze nawiązanie do
promowanych produktów. Nie są one nawet wymienione
z nazwy (bo i po co, skoro górną połowę strony okupują zdjęcia
opakowań i logo producenta) – wspomniane jest tylko „dobre śni-
adanie”. Tekst wciąż utrzymany jest w poetyckiej stylistyce, w
którą powoli wkrada się patos. Ten akapit jest w zasadzie
zbędny. Tym bardziej że następny jest jego zgrabniej ujętym
powtórzeniem.
Gdy na zewnątrz jest zimno, to powinniśmy ogrzać się od
wewnątrz. Chińscy medycy wiedzieli to już tysiące lat temu,
zalecając na okres chłodu ciepłe, pożywne posiłki. Zwrócili
też uwagę, że apetyt na słodycze wzrasta, gdy brakuje nam
takich dań. Aby dobrze przeżyć zimę, najlepiej zacząć dzień
od dobrego śniadania. Można przygotować je szybko,
w zaledwie 10 minut. Jeśli chcemy, by nasze dzieci były
zdrowe i nie zapadały na infekcje, musimy wzmacniać ich
36/45
38. układ immunologiczny, codziennie rano podając im
pełnowartościowe i ciepłe posiłki. Tylko w ten sposób za-
pewnimy im i sobie zdrowie, siłę, odporność i dobre
samopoczucie.
Mamy tutaj zarówno motyw śniadania, jak i magiczne „10
minut”, ponieważ tyle zaledwie czasu zajmuje przygotowanie
porannego posiłku z produktami Sante. Aby utrzymać kulturową
konwencję, wspomniano chińskich medyków – „autorytety ży-
wieniowe” czasów starożytnych. Do tego pojawiają się dzieci – to
one stracą najwięcej, jeśli nie zjedzą o poranku pysznej miseczki
reklamowanych produktów.
6. Zakończenie
Życie jest sztuką. Najważniejszą ze sztuk! Dobre przeżycie
zimy może uczynić nas mistrzami. Życzę tego Wam i sobie.
Z okazji Świąt i każdego codziennego dnia.
Lapidarne zakończenie, podkreślające nawiązania do sztuki,
uzupełniają życzenia świąteczne, ponieważ reklama została zam-
ieszczona w grudniowym numerze magazynu.
Ćwiczenie
Napisz artykuł sponsorowany dla marki obuwniczej
produkującej ekskluzywne buty na każdy sezon. Wykorzystaj
nawiązania kulturowe do czterech pór roku – jest ich wiele
w literaturze pięknej, muzyce, malarstwie, a nawet w architek-
turze. Bądź plastyczny, a zarazem konkretny, nie popadaj
w przesadny patos. Postaraj się okrasić tekst chwytliwym slo-
ganem, tytułem i mottem wprowadzającym.
37/45
40. Bibliografia
Wydawnictwa zwarte
Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna, tłum.
J. Gilewicz, Zysk i S-ka, Poznań 1997.
Bauman Z., 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. T.
Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011.
Bralczyk J., Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004.
Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext,
Warszawa 2000.
Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R., Słownik synonimów, Świat
Książki, Warszawa 1998.
Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk
2005.
Dutko M., Copywriting internetowy, PWN, Warszawa 2010.
Evans L. „Li”, Social media marketing, Helion, Gliwice 2011.
Grzegorczyk A., Reklama, PWE, Warszawa 2010.
Handley A., Chapman C.C., Treść jest kluczowa, Helion, Gliwice
2011.
Hołota M., Spychalska M., Słownik sloganów reklamowych, PWN,
Warszawa 2009.
Kleinbaum Nancy H., Stowarzyszenie umarłych poetów, tłum. P.
Laskowicz, Historia i Sztuka, Poznań 1994.
41. Kochan M., Pojedynek na słowa. Techniki erystyczne w publicz-
nych sporach, Znak, Kraków 2005.
Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Trio, Warszawa 2007.
Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycz-
nych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1985.
Leśniewska A., Reklama internetowa, Helion, Gliwice 2006.
Lewiński P.H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2008.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002.
Miotk A., Skuteczne social media, Helion, Gliwice 2013.
Nabokov V., Wykłady o literaturze, tłum. Z. Batko, Muza, Warsza-
wa 2005.
Pisarek W., O mediach i języku, Universitas, Kraków 2007.
Podlaski A., Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej
promocji w social media, Helion, Gliwice 2011.
Shih C., Era Facebooka, tłum. M. Gutowski, Helion, Gliwice 2011.
Skworz A., Niziołek A. (red.), Biblia dziennikarstwa, Znak,
Kraków 2010.
Wałkuski M., Wałkowanie Ameryki, Helion, Gliwice 2012.
Wojtaszek A., Deciphering Radio Commercials – A Pragmatic Per-
spective, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2002.
40/45
42. Wrycza-Bekier J., Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów
dla Internetu, Helion, Gliwice 2010.
Słownik języka polskiego, t. I–III, PWN, Warszawa 1981.
Słownik terminów literackich, Zakład Narodowy im. Ossolińskich
– Wydawnictwo, Wrocław 2000.
Prasa
Hatalska N., Parę słów na temat symbolizmu fonetycznego,
„Modern Marketing” nr 3–4/2002.
Mistewicz C., Architektura namingowa, „Marketing w Praktyce”
nr 12/2007.
Ożóg K., Kilka uwag o języku reklamy radiowej i telewizyjnej,
„Język Polski” nr 4–5/1995.
Pisarek W., Słowa na usługach reklamy w Polsce (1962–1993),
„Zeszyty Prasoznawcze” nr 3–4/1993.
„Focus. Poznać i zrozumieć świat” nr 4/2009.
„Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” X 2007.
„Magazyn Strefa. Informator inwestorów KSSE” IV 2008.
„Tylko dla dorosłych” nr 1/2012.
„Zwierciadło” nr 12/2012.
„Zwierciadło” nr 1/2013.
„Zwierciadło” nr 3/2013.
41/45
45. 1 W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na
rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa, i wydarzenie.
2 500 tys. egzemplarzy.
3 350 tys. egzemplarzy.
4 310 tys. egzemplarzy.
5 „Co Tydzień” nr 38/2012 (1095), s. 18. Na potrzeby poradnika w cytow-
anym tekście dokonano kosmetycznych zmian oraz wyróżniono niek-
tóre fragmenty podkreśleniem.
6 „Magazyn Strefa. Informator Inwestorów KSSE” X 2007, s. 16. Na po-
trzeby poradnika w cytowanym tekście dokonano kosmetycznych
zmian.
7 „Tylko dla dorosłych” nr 1/2012.
8 Zygmunt Bauman, 44 listy ze świata płynnej nowoczesności, tłum. To-
masz Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2011, s. 124–126.
9 Tamże.
10 „Zwierciadło” nr 12/2012.
47. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.