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Marketing
relacional
Enrique Burgos García




Marketing
relacional
Cree un plan de incentivos eficaz
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MARKETING RELACIONAL

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    sta. Cristina 15172 oleiros (La Coruña) – spain
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isbN: 978-84-9745-184-0
Depósito Legal: C-3063-2007

Directora editorial: Cristina seco López
editora: María Martínez
Producción editorial: Gesbiblo, s. L.

impreso en españa – Printed in spain
El autor
Enrique Burgos García

Máster en Marketing y Dirección Comercial por esiC, es es
responsable de marketing relacional de la compañía líder
del transporte urgente en españa, seUr. anteriormente ha
desarrollado su actividad profesional en diversas agencias
multinacionales de marketing relacional, dirigiendo y
gestionando proyectos de fidelización e incentivos para
empresas como toyota, Nestlé, bP, altadis, Diageo, Canon,
Mapfre, entre otras. además, colabora ocasionalmente
como articulista para medios de marketing.
Contenido
Introducción ..............................................................          9

Del marketing transaccional
al marketing relacional ........................................                    13

Marketing relacional
2.1    Concepto .................................................................   19
2.2    Fases del marketing relaciona ..................................             21

Fidelización
3.1    Concepto .................................................................   27
3.2    Gestión de clientes ..................................................       27
3.3    Causas de fidelidad..................................................        28
3.4    ventajas de la fidelidad ............................................        30
3.5    segmentación de clientes ........................................            32

Programas de incentivos
4.1    introducción ............................................................    37
4.2    Guía para implementar un programa
       de incentivos ...........................................................    38

Programas de incentivos on-line
5.1    el medio perfecto ....................................................       61
5.2    Datos del mercado...................................................         62
5.3    Cómo utilizar el medio.............................................          63
5.4    aplicación según target ...........................................          64
5.5    Factores relevantes en la implantación
       de programas on-line ..............................................          66
5.6    Comunicación..........................................................       67
CONTENIDO



Recompensas
6.1    regalos físicos .........................................................    73
6.2    Cheques y tarjetas regalo ........................................           77
6.3    viajes de incentivos..................................................       81
6.4    experiencias .............................................................   83
6.5    solidaridad ..............................................................   84


Retorno de la inversión (ROI) .........................                             87


Bibliografía ..............................................................         91
Introducción
todos los empresarios y gurús del marketing coinciden hoy en día
en lo mismo: los sistemas clásicos o masivos de marketing están
mostrando sus límites. revitalizar el marketing pasa —en mayor o
menor medida, según los sectores implicados— por reconquistar
al consumidor final, dándole un tratamiento individualizado y, en
definitiva, fidelizándolo.
    La llamada “gestión de la lealtad” se centra en los siguientes
aspectos: cuanto más tiempo un cliente sea fiel a una empresa,
más beneficio le aportará. a cambio, por esta fidelidad demos-
trada, el cliente debe ser retribuido. así, cuantos más clientes
fieles tenga una empresa, más flexibilidad tendrá a la hora de
ajustar sus precios y no estará obligada a utilizar la reducción de
los mismos como instrumento de adquisición a corto plazo, lo
cual le permitirá una adquisición selectiva de nuevos clientes.
    en la actualidad, cualquier tipo de empresa puede y debe crear
sistemas de creación de lealtad hacia sus productos/servicios.
   Durante los últimos años, hemos asistido a una impresionante
proliferación de conceptos y técnicas de fidelización, todos
orientados hacia la identificación y retención de los clientes más
rentables: Customer Retención, Customer Loyalty, One-to-One
Marketing, Database Marketing, Marketing Relacional, Customer
Relationship Management,...
   De estos conceptos nacieron variedad de herramientas: tarjeta
de clientes, club de clientes, ofertas promocionales personaliza-
das, base de datos propia,...
    Dentro de las herramientas más utilizadas, hay que destacar la
recompensa de los “buenos” clientes con regalos y descuentos y
la oferta de ventajas ligadas al acto de compra.
MARKETING RELACIONAL


   La gran distribución, al contar con una frecuencia elevada de
recompra, es un sector muy representativo del desarrollo de este
tipo de desarrollos. tesco (compañía británica de distribución) fue
la primera cadena europea en lanzar en 1994 un programa de
fidelización a gran escala. algunos de los resultados alcanzados
producen vértigo:
• siete millones de portadores de la ClubCard en los primeros
  nueve meses (hoy en día son 20 millones).
• incremento de ventas del 8,5% en un año, dentro de un
  mercado totalmente maduro.
• Factor clave en la consecución del liderazgo nacional en detri-
  mento de sainsbury’s.




   en la actualidad, las empresas se enfrentan a la competencia
más dura de las últimas décadas y esta situación se agravará en el
futuro. Por lo tanto, para que las firmas sean competitivas deben
cambiar su filosofía de producto/venta a una filosofía marketing
y, más concretamente, desarrollando el marketing relacional.
   en el marketing relacional es fundamental alcanzar el máximo
conocimiento del cliente, averiguar sus necesidades nos llevará a
poder satisfacerlas y persuadirle para que cada vez más aumente
su volumen de compra mientras dure la relación entre éste y la
empresa. De este modo, aumentaremos su participación, de una
forma bastante barata y, sobretodo, eficaz conseguiremos que la

                               10
MARKETING RELACIONAL


empresa aumente su volumen de negocio y, por lo tanto, cumpla
sus objetivos de aumentar cuota de mercado.
    está demostrado que cuesta entre siete y nueve veces más cap-
tar un cliente que reactivar a uno ya existente. Por ello, debemos
conocer a todos de forma individual e intentar obtener la mayor
información posible de ellos, la información sobre un cliente es la
herramienta básica para establecer vínculos estrechos y reducir el
riesgo a que éste se aleje yendo a la competencia.
     en este libro se pretende dar un paso más. No sólo basta con
fidelizar al cliente final, existe un paso anterior tan importante
como la atracción repetida y continuada del consumidor, éste es
la vinculación total hacia nuestros productos/servicios de
la línea de contacto previa entre la empresa y el usuario o consu-
midor: el prescriptor, el canal de venta, la fuerza de ventas,…, de
todos los agentes vinculados al desarrollo de nuestro negocio.




                               11
Del marketing
       transaccional al
    marketing relacional
Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evo-
lución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento
y la relación con él. a este nuevo concepto se le denomina
marketing relacional.
    La actividad de la empresa tiene que adaptarse a la relación
con sus clientes y dirigirse a atender sus necesidades. el cliente
es el centro de la empresa. Como consecuencia de ello se hace
preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer
eficientes nuestras acciones de marketing.
   en el enfoque de marketing tradicional, este se define
como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, pre-
cio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y
de la organización”.
    Mediante este concepto, se toman las necesidades y deseos
del cliente como punto de partida y se propone la satisfacción de
los mismos. ello implica un doble enfoque:
• Marketing estratégico: estudio de dichas necesidades y de
  su evolución.
• Marketing operativo: conquista de cuota de mercado a tra-
  vés de las acciones del marketing mix: las 4 P´s del marketing
  (Product, Price, Promotion  Place).
MARKETING RELACIONAL


   aunque el proceso está orientado a la satisfacción del cliente,
éste se considera a corto plazo y, sobre todo, se orienta a la
conquista de nuevos clientes, no preocupándose en su trata-
miento posterior. al cliente se le considera como un ser anónimo
y estático.
    esta concepción de marketing se aplica en la sociedad in-
dustrial que surge a raíz de la ii Guerra Mundial. hoy en día, la
situación es muy distinta por varias razones:
• Los mercados se encuentran maduros y fragmentados.
• La competencia es cada vez mayor.
• Los clientes están cada vez más informados y demandan un
  trato más individualizado.
   en el entorno tan competitivo como el actual, el cliente se
convierte en un bien escaso, su captación y conservación son
esenciales para el éxito empresarial.
   es infinitamente más caro captar un cliente nuevo que fi-
delizarlo y, además, está demostrado que muchas compañías
no amortizan la inversión realizada para su captación hasta el
segundo año de vida de su relación con el cliente. Por ello, para
conseguir atraer a un cliente a nuestra oferta es necesario que
ésta incorpore más valor que la de nuestros competidores. esto
se consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y
un trato personalizado, así como mediante el compromiso de
toda la empresa y agentes intervinientes en el proceso de venta,
no sólo del departamento de marketing, hacia la satisfacción
del cliente.
   el marketing relacional es un proceso en el que:
• se identifican a los clientes potenciales para establecer
  relaciones con ellos.
• se consigue mantener y acrecentar esa relación para fide-
  lizar a los clientes y convertirlos en prescriptores de nuestro
  producto o servicio.

                              14
MARKETING RELACIONAL


  Las principales diferencias entre una y otra concepción, se
pueden ver en la siguiente tabla:

               Tabla 1.1. evaluación del marketing.

    Marketing tradicional                  Marketing relacional

enfoque transacional
del intercambio.                      enfoque relacional.
acciones puntuales.                   acciones a lo largo del tiempo.
transacciones a corto plazo.          relación a largo plazo.
Marketing de masas.                   Marketing de servicios e industrial.
Captación de clientes.                retención y fidelización de clientes.
Calidad endógena.                     Calidad exógena.
orientación a producto.               orientación a cliente.


    Las marcas son cada vez más vulnerables. Un menor porcen-
taje de clientes la identifican como símbolo de calidad por lo
que las marcas pierden su poder de referencia reduciéndose la
fidelidad a la misma.
    Los medios pierden su influencia. Cada vez son más, y tam-
bién son mayores, los canales de comunicación con el cliente
por lo que los impactos pierden efectividad ya que el cliente se
pierde ante el bombardeo masivo de los medios. aunque tam-
bién aparecen medios específicos que permiten la relación con
el pequeño segmento más rentable de clientes de la empresa. el
desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunica-
ciones personalizadas (internet, e-mail) tanto en el medio, como
en el mensaje o el producto.
   ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que
saltar el ruido existente y entrar en contacto con el mercado, con
sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose

                                 15

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Marketing relacional: Cómo crear un plan de incentivos

  • 2.
  • 4. Para comentarios sobre los títulos de esta serie: bpocket@netbiblo.com MARKETING RELACIONAL No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DereChos reservaDos 2007, respecto a la primera edición en español, por © Netbiblo, s. L. NetbibLo, s. L. C/. rafael alberti, 6 bajo izq. sta. Cristina 15172 oleiros (La Coruña) – spain tlf: +34 981 91 55 00 • Fax: +34 981 91 55 11 editorial@netbiblo.com isbN: 978-84-9745-184-0 Depósito Legal: C-3063-2007 Directora editorial: Cristina seco López editora: María Martínez Producción editorial: Gesbiblo, s. L. impreso en españa – Printed in spain
  • 5. El autor Enrique Burgos García Máster en Marketing y Dirección Comercial por esiC, es es responsable de marketing relacional de la compañía líder del transporte urgente en españa, seUr. anteriormente ha desarrollado su actividad profesional en diversas agencias multinacionales de marketing relacional, dirigiendo y gestionando proyectos de fidelización e incentivos para empresas como toyota, Nestlé, bP, altadis, Diageo, Canon, Mapfre, entre otras. además, colabora ocasionalmente como articulista para medios de marketing.
  • 6.
  • 7. Contenido Introducción .............................................................. 9 Del marketing transaccional al marketing relacional ........................................ 13 Marketing relacional 2.1 Concepto ................................................................. 19 2.2 Fases del marketing relaciona .................................. 21 Fidelización 3.1 Concepto ................................................................. 27 3.2 Gestión de clientes .................................................. 27 3.3 Causas de fidelidad.................................................. 28 3.4 ventajas de la fidelidad ............................................ 30 3.5 segmentación de clientes ........................................ 32 Programas de incentivos 4.1 introducción ............................................................ 37 4.2 Guía para implementar un programa de incentivos ........................................................... 38 Programas de incentivos on-line 5.1 el medio perfecto .................................................... 61 5.2 Datos del mercado................................................... 62 5.3 Cómo utilizar el medio............................................. 63 5.4 aplicación según target ........................................... 64 5.5 Factores relevantes en la implantación de programas on-line .............................................. 66 5.6 Comunicación.......................................................... 67
  • 8. CONTENIDO Recompensas 6.1 regalos físicos ......................................................... 73 6.2 Cheques y tarjetas regalo ........................................ 77 6.3 viajes de incentivos.................................................. 81 6.4 experiencias ............................................................. 83 6.5 solidaridad .............................................................. 84 Retorno de la inversión (ROI) ......................... 87 Bibliografía .............................................................. 91
  • 9. Introducción todos los empresarios y gurús del marketing coinciden hoy en día en lo mismo: los sistemas clásicos o masivos de marketing están mostrando sus límites. revitalizar el marketing pasa —en mayor o menor medida, según los sectores implicados— por reconquistar al consumidor final, dándole un tratamiento individualizado y, en definitiva, fidelizándolo. La llamada “gestión de la lealtad” se centra en los siguientes aspectos: cuanto más tiempo un cliente sea fiel a una empresa, más beneficio le aportará. a cambio, por esta fidelidad demos- trada, el cliente debe ser retribuido. así, cuantos más clientes fieles tenga una empresa, más flexibilidad tendrá a la hora de ajustar sus precios y no estará obligada a utilizar la reducción de los mismos como instrumento de adquisición a corto plazo, lo cual le permitirá una adquisición selectiva de nuevos clientes. en la actualidad, cualquier tipo de empresa puede y debe crear sistemas de creación de lealtad hacia sus productos/servicios. Durante los últimos años, hemos asistido a una impresionante proliferación de conceptos y técnicas de fidelización, todos orientados hacia la identificación y retención de los clientes más rentables: Customer Retención, Customer Loyalty, One-to-One Marketing, Database Marketing, Marketing Relacional, Customer Relationship Management,... De estos conceptos nacieron variedad de herramientas: tarjeta de clientes, club de clientes, ofertas promocionales personaliza- das, base de datos propia,... Dentro de las herramientas más utilizadas, hay que destacar la recompensa de los “buenos” clientes con regalos y descuentos y la oferta de ventajas ligadas al acto de compra.
  • 10. MARKETING RELACIONAL La gran distribución, al contar con una frecuencia elevada de recompra, es un sector muy representativo del desarrollo de este tipo de desarrollos. tesco (compañía británica de distribución) fue la primera cadena europea en lanzar en 1994 un programa de fidelización a gran escala. algunos de los resultados alcanzados producen vértigo: • siete millones de portadores de la ClubCard en los primeros nueve meses (hoy en día son 20 millones). • incremento de ventas del 8,5% en un año, dentro de un mercado totalmente maduro. • Factor clave en la consecución del liderazgo nacional en detri- mento de sainsbury’s. en la actualidad, las empresas se enfrentan a la competencia más dura de las últimas décadas y esta situación se agravará en el futuro. Por lo tanto, para que las firmas sean competitivas deben cambiar su filosofía de producto/venta a una filosofía marketing y, más concretamente, desarrollando el marketing relacional. en el marketing relacional es fundamental alcanzar el máximo conocimiento del cliente, averiguar sus necesidades nos llevará a poder satisfacerlas y persuadirle para que cada vez más aumente su volumen de compra mientras dure la relación entre éste y la empresa. De este modo, aumentaremos su participación, de una forma bastante barata y, sobretodo, eficaz conseguiremos que la 10
  • 11. MARKETING RELACIONAL empresa aumente su volumen de negocio y, por lo tanto, cumpla sus objetivos de aumentar cuota de mercado. está demostrado que cuesta entre siete y nueve veces más cap- tar un cliente que reactivar a uno ya existente. Por ello, debemos conocer a todos de forma individual e intentar obtener la mayor información posible de ellos, la información sobre un cliente es la herramienta básica para establecer vínculos estrechos y reducir el riesgo a que éste se aleje yendo a la competencia. en este libro se pretende dar un paso más. No sólo basta con fidelizar al cliente final, existe un paso anterior tan importante como la atracción repetida y continuada del consumidor, éste es la vinculación total hacia nuestros productos/servicios de la línea de contacto previa entre la empresa y el usuario o consu- midor: el prescriptor, el canal de venta, la fuerza de ventas,…, de todos los agentes vinculados al desarrollo de nuestro negocio. 11
  • 12.
  • 13. Del marketing transaccional al marketing relacional Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evo- lución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. a este nuevo concepto se le denomina marketing relacional. La actividad de la empresa tiene que adaptarse a la relación con sus clientes y dirigirse a atender sus necesidades. el cliente es el centro de la empresa. Como consecuencia de ello se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing. en el enfoque de marketing tradicional, este se define como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, pre- cio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”. Mediante este concepto, se toman las necesidades y deseos del cliente como punto de partida y se propone la satisfacción de los mismos. ello implica un doble enfoque: • Marketing estratégico: estudio de dichas necesidades y de su evolución. • Marketing operativo: conquista de cuota de mercado a tra- vés de las acciones del marketing mix: las 4 P´s del marketing (Product, Price, Promotion Place).
  • 14. MARKETING RELACIONAL aunque el proceso está orientado a la satisfacción del cliente, éste se considera a corto plazo y, sobre todo, se orienta a la conquista de nuevos clientes, no preocupándose en su trata- miento posterior. al cliente se le considera como un ser anónimo y estático. esta concepción de marketing se aplica en la sociedad in- dustrial que surge a raíz de la ii Guerra Mundial. hoy en día, la situación es muy distinta por varias razones: • Los mercados se encuentran maduros y fragmentados. • La competencia es cada vez mayor. • Los clientes están cada vez más informados y demandan un trato más individualizado. en el entorno tan competitivo como el actual, el cliente se convierte en un bien escaso, su captación y conservación son esenciales para el éxito empresarial. es infinitamente más caro captar un cliente nuevo que fi- delizarlo y, además, está demostrado que muchas compañías no amortizan la inversión realizada para su captación hasta el segundo año de vida de su relación con el cliente. Por ello, para conseguir atraer a un cliente a nuestra oferta es necesario que ésta incorpore más valor que la de nuestros competidores. esto se consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, así como mediante el compromiso de toda la empresa y agentes intervinientes en el proceso de venta, no sólo del departamento de marketing, hacia la satisfacción del cliente. el marketing relacional es un proceso en el que: • se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos. • se consigue mantener y acrecentar esa relación para fide- lizar a los clientes y convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio. 14
  • 15. MARKETING RELACIONAL Las principales diferencias entre una y otra concepción, se pueden ver en la siguiente tabla: Tabla 1.1. evaluación del marketing. Marketing tradicional Marketing relacional enfoque transacional del intercambio. enfoque relacional. acciones puntuales. acciones a lo largo del tiempo. transacciones a corto plazo. relación a largo plazo. Marketing de masas. Marketing de servicios e industrial. Captación de clientes. retención y fidelización de clientes. Calidad endógena. Calidad exógena. orientación a producto. orientación a cliente. Las marcas son cada vez más vulnerables. Un menor porcen- taje de clientes la identifican como símbolo de calidad por lo que las marcas pierden su poder de referencia reduciéndose la fidelidad a la misma. Los medios pierden su influencia. Cada vez son más, y tam- bién son mayores, los canales de comunicación con el cliente por lo que los impactos pierden efectividad ya que el cliente se pierde ante el bombardeo masivo de los medios. aunque tam- bién aparecen medios específicos que permiten la relación con el pequeño segmento más rentable de clientes de la empresa. el desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunica- ciones personalizadas (internet, e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje o el producto. ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que saltar el ruido existente y entrar en contacto con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose 15