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[Conferência PR 2019] Gestão por indicadores - O que priorizar no dia-a-dia da sua operação

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Marcelo Linhares - Diretor de E-commerce da Constance Shoes, falou sobre Gestão por indicadores na Conferência E-Commerce Brasil Paraná 2019.
Saiba mais em https://eventos.ecommercebrasil.com.br/conferencia-parana/

Publicado en: Marketing
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[Conferência PR 2019] Gestão por indicadores - O que priorizar no dia-a-dia da sua operação

  1. 1. Marcelo Linhares | Diretor de E-commerce Constance GESTÃO POR INDICADORES - O QUE PRIORIZAR NO DIA-A-DIA DA SUA OPERAÇÃO
  2. 2. Marcelo Linhares • Marca de calçado feminino • Modelo self-shoes • + 115 lojas (1 Curitiba) • +1,5milhões de pares vendidos • Modelo de franquias • Pioneira em criar um canal online baseado em marketplace;
  3. 3. Marcelo Linhares Contexto do setor • Baixa barreira de entrada • Pouco poder de barganha com fornecedores • Concorrência global (Pense na China) • Principais players não possuem lucro há anos • 1 a cada 3 que fecham, afirma que fecham por questões financeiras (Sebrae); • E-commerce é uma selva; • Brasil é um país hostil pra se empreender ;-) Oceano vermelho Oceano azul
  4. 4. Marcelo Linhares Ambiente VUCA • Volatility (volatilidade) • Uncertainty (incerteza) • Complexity (Complexidade) • Ambiguity (ambiguidade)
  5. 5. Marcelo Linhares Está cada vez mais difícil oferecer valor… ser diferente… relevante… E lucrativo no comércio eletrônico…
  6. 6. Marcelo Linhares O que você já precisa ter feito… Você já definiu um objetivo estratégico da operação para os próximos 12 meses. Exemplo: Faturamento de R$ 2milhões – Ebitda: R$ 200mil Faturamento de R$ 5milhões – Ebitda R$ 0,00; Faturamento de R$ 10milhões + Integração com as Lojas Físicas – Ebitda -R$ 2milhões; Planejamento Foco Plano Objetivo Tempo Metas Condições Contexto Estimativa Governo Dólar
  7. 7. Marcelo Linhares Não é sobre tecnologia, é sobre disciplina e consistência Big Data, Machine Learning Business Inteligence, Deep Learning, Inbound Marketing, Outbound, etc.. Google Docs (Excel) + Google Analytics + ERP + MUITA DISCIPLINA, FOCO E OBSESSÃO “Disciplina é a ponte que liga nossos sonhoes às nossas realizações”, Bernardinho
  8. 8. Marcelo Linhares GESTÃO À VISTA GARANTA QUE TODO MUNDO DO TIME SAIBA QUAL É O OBJETIVO E QUE ESTEJA COMPROMETIDO COM ELE.
  9. 9. Marcelo Linhares CADÊ OS INDICADORES?
  10. 10. Marcelo Linhares INDICADORES PARA ANALISAR DIARIAMENTE
  11. 11. Marcelo Linhares INDICADORES COMERCIAL • Sessões • Taxa de Conversão (Venda / Sessões) • Vendas Realizadas • Vendas Faturadas (~ 78%) Sessões Vendas Realizadas Vendas Faturadas GA ERP / Plataforma
  12. 12. Marcelo Linhares INDICADORES MARKETING • Venda por canais • Venda por campanhas • CPC
  13. 13. Marcelo Linhares DASHBOARD GA
  14. 14. Marcelo Linhares PRÓ-TIP GA – APP GA
  15. 15. Marcelo Linhares INDICADORES LOGÍSTICA • Pedidos em atraso no backlog? • Pedidos em atraso nas Transportadoras? Sugestão: Análise Diária
  16. 16. Marcelo Linhares INDICADORES ATENDIMENTO • Atendimentos em atraso?
  17. 17. Marcelo Linhares INDICADORES PARA ANALISAR SEMANALMENTE
  18. 18. Marcelo Linhares INDICADORES MARKETING • + Todos os diários • Bounce Rate por canal • Taxa de Conversão por canal
  19. 19. Marcelo Linhares INDICADORES COMERCIAL Cobertura de Estoque • Qual é o tempo que aquele estoque irá cobrir as vendas? • Cobertura = Estoque / Média de vendas; • 100 sapatos em estoque, média de 5 vendas por dia; • Cobertura de 20 dias;
  20. 20. Marcelo Linhares Cobertura x Ruptura Dia 05 de maio, ruptura deste produto!
  21. 21. Marcelo Linhares INDICADORES PARA ANALISAR MENSALMENTE
  22. 22. INDICADORES COMERCIAL • + Todos os diários • Tíquet médio (faturamento / número pedidos) – ex: R$ 10mil / 50 pedidos = R$ 200,00 (Tíquet Médio)
  23. 23. INDICADORES LOGÍSTICA • + Todos os diários • %Devolução (Venda / Devolução) 100 vendas / 15 devolução – 15% • Conta Frete (Receita cliente / Despesa Frete) – ex: 100k / 120k – 83% • Pedido Perfeito %pedidos entregues no prazo
  24. 24. PEDIDO PERFEITO
  25. 25. INDICADORES MARKETING • + Todos os diários • Mídia / Faturamento (Investimento em mídia / Faturamento da operação) • ROAS (Retorno sobre despesas de publicidade) ex: Investimento R$ 50mil em mídia, faturamento de R$ 1milhões – 5% Investimento R$ 2mil, que me gerou 50 pedidos de R$ 200,00 (R$ 10mil) – ROAS 5 QUAL É O NÚMERO BOM?????
  26. 26. INDICADORES ATENDIMENTO • + Todos os diários • SLA E-mail – tempo médio de resposta por e-mail?; • SLA Chat – tempo médio de resposta no chat; • Interações/atendente – fundamental para contratar novos colaboradores; • NPS (Net Promoter Score)
  27. 27. NPS • Indicador que mede a satisfação do cliente com a marca, compilado em uma pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Apple para um amigo ou colega?” Dica bônus: Além da pergunta, colocar para os detratores e os neutros, o que falta pra receber um 10.
  28. 28. NPS NA MAGALU
  29. 29. Marcelo Linhares PAINEL DE BORDO DICA BÔNUS – PAINEL DE INDICADORES: http://bit.ly/bootcamp-ecomm Google Analytics Google Docs
  30. 30. LUCRO CONTÁBIL É EXCELENTE, MAS O QUE MANDA É O CAIXA Lucro contábil Caixa (financeiro)Premissas R$ 205mil -R$ 52 mil
  31. 31. IMPORTÂNCIA CICLO FINANCEIRO • Cuidado com frete grátis: A maioria das transportadoras faturam em 15 dias; • Cuidado com parcelamento em 10x sem juros: Dificilmente você terá um prazo tão extenso para pagar o fornecedor • Ciclo financeiro: Impacto direto no ciclo financeiro, com consequente necessidade de capital de giro;
  32. 32. Marcelo Linhares DESMEMBRANDO KPIS PARA O TIME Gestor - Faturamento - Geração de Caixa - Taxa de Conversão - Markup - NPS Marketing - ROAS - Tráfego - SLA do Site - Pagespeed Mobile - Pagespeed Desktop - Custo Infra Tecnologia Atendimento - SLA Telefone - SLA E-mail - SLA Chat - NPS Operações - Chargeback - Pedido Perfeito - Conta Frete E-mail - Volume E-mail - Open Rate / CTR - Δ Base Ads - CPC - ROAS - CTR - Volume SEO - Link building - Volume
  33. 33. Marcelo Linhares KPI FORA DA META? Só coloque um KPI para ser analisado, se for possível tomar alguma ação em cima dele. Exemplo Taxa de conversão fora da meta
  34. 34. Marcelo Linhares ANÁLISE CAUSA RAIZ Busque de forma obsessive a causa raiz que está desviando o indicador, a técnica dos “5 porques” ajuda na identificação Fato: Taxa de conversão baixa. Causa: não sabemos 5 Porquês: 1 - Por que? Porque os clientes estão com problema de compra no site 2 - Por que? Porque não conseguem avançar na tela de pagamento 3 - Por que? Porque os Correios não está retornando o valor do frete 4 - Por que? Porque o webservice está fora 5 - Por que? Porque tivemos colocar o webservice, já que não configuramos a nova tabela
  35. 35. Marcelo Linhares PLANO DE AÇÃO Plano de ação para corrigir o problema, com prazo e meta Ação O que fazer? Subir nova tabela dos Correios Quando? Até o final da semana Quem? Aline do Financeiro
  36. 36. Marcelo Linhares RELEMBRANDO… FCA FATO CAUSAAÇÃO
  37. 37. Marcelo Linhares
  38. 38. Marcelo Linhares
  39. 39. Marcelo Linhares SEMPRE DÁ PRA MELHORAR, NÃO SE CONFORME COM DESCULPAS… Na grande maioria das vezes, é possível fazer algo pra melhorar o resultado Problema Causa Raiz Plano de Ação Atraso de entrega Correios Colocar novas transportadoras NPS ruim Alto volume de roubo de mercadoria Pegar um termo de compromisso e enviar nova mercadoria Alto volume de troca Cliente não se identifica com o produto Orientar o cliente ir na loja Alto volume de cancelamento Endereço errado do cliente na compra Melhoria na interface (campo complemento) Validação de CEP no checkout
  40. 40. Marcelo Linhares Fato: Pedido perfeito abaixo da meta (60%) Causa raíz: Problema excessivo com os correios, alta dependencia dos Correios Ação: Diminuir a dependência dos Correios, colocar outras transportadoras Antes Depois 100% 65%
  41. 41. Marcelo Linhares Fato: Tempo de resposta do chat alto (72seg) Causa raíz: Falta de alinhamento do time Ação: Alinhamento com o time, sobre a importância do indicador Antes Depois 72 seg 19 seg
  42. 42. Marcelo Linhares Fato: NPS ruim (60) Causa raíz: Problema com roubo dos Correios Ação: Criação de um termo de compromisso com os nossos clientes. Antes Depois NPS 60 NPS 72 Me envia um e-mail: marcelo@constance.com.br, que eu disponibilizo o termo
  43. 43. Marcelo Linhares Fato: Indicador de Troca fora de meta (7%) Causa raíz: Cliente não gostou ou não encaixou o produto Ação: Criação de um processo para orientar a troca/devolução na loja Antes Depois Troca 7% Troca 4%
  44. 44. Marcelo Linhares Fato: Conta frete menor que 80% Causa raíz: alto problema com devolução por endereço errado Ação: Melhoria na interface, não deixa expedir, se o CEP não for validado. Antes Depois Conta Frete 78% Conta Frete 84%
  45. 45. Marcelo Linhares TAKEWAYS • Tenha obsessão e disciplina para olhar os números todos os dias; • Busque a excelência, em tudo, 95% das empresas estão na média; • Vão falar que não dá, que é complicado, que é muito difícil, mas pague pra ver (sim, seja teimoso, e isto não é papo de coaching...); • Busque se diferenciar de alguma forma, seja em produto, seja em logística, plataforma, marketing, enfim... • Cuidado com métricas de vaidade (likes não pagam a conta, faturamento com margem negativo, só se tiver uma estratégia forte por trás);
  46. 46. Marcelo Linhares OBRIGADO In: https://www.linkedin.com/in/marcelolinhares/ E-mail: marcelolinhares@gmail.com v.0.02

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