Kupujesz, czy trzeba z Tobą chodzić? Czyli o wykorzystaniu content marketingu w PR
•
2 likes•7,044 views
24 czerwca miałam przyjemność podzielić się swoim doświadczeniem z uczestnikami konferencji Nowoczesny PR. W mojej prezentacji znajdziecie kilka wskazówek oraz propozycji dotyczących tego, jak możecie w swojej komunikacji wykorzystać #contentmarketing. Mam nadzieję, że okażą się przydatne. (Polecam zagłębić się w notatki)
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Kupujesz, czy trzeba z Tobą chodzić? Czyli o wykorzystaniu content marketingu w PR
Similar to Kupujesz, czy trzeba z Tobą chodzić? Czyli o wykorzystaniu content marketingu w PR (20)
More from Edyta Kowal
More from Edyta Kowal (6)
Kupujesz, czy trzeba z Tobą chodzić? Czyli o wykorzystaniu content marketingu w PR
- 3. Adapt or Die
- 4. Zmienił się odbiorca, zmieniły się media.
- 6. „We must embrace the idea that we are no longer the only narrator of our story. Our fans and the content they produce are chapters to our story as well” Kate Santore, Coca-Cola
- 9. „It has become about producing not just good content, but content that people will want to share. So despite everybody jumping to claim the market, PR firms have an edge because they have always had to earn attention, while ad agencies have bought attention.” John Clinton, US Head of Creative&Content, Edelman
- 10. Nic nowego! • 73% PR-owców zajmuje się tworzeniem treści • 65% zajmuje się media relations [PRSA]
- 11. OK, ale co z tym contentem?
- 12. „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action” Joe Pulizzi
- 13. „The story should always be more important than you” Colson Whitehead
- 15. Co z tego mamy? • Lojalni i oddani odbiorcy / klienci • Policzalne i wyższe ROI • Pełna kontrola nad spójnością komunikacji marki • 100% danych na temat użytkowników • Nieograniczony zasięg, zależny od wysiłku i czasu
- 16. Jak prowadzić skuteczną komunikację marki w oparciu o content marketing?
- 17. Kupujesz, czy trzeba z tobą chodzić?
- 18. „Zazwyczaj marki bazują na wiedzy opartej o pewne wyobrażenie klienta idealnego, a niekoniecznie na realiach, czyli analizie klientów, którzy rzeczywiście pasują do profilu marki pod względem siły nabywczej” Karolina Gadzimska
- 20. „A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers” HubSpot
- 22. Zapytaj sprzedawców: • Z kim po stronie klienta masz najczęściej do czynienia? • Kto zazwyczaj podejmuje finalną decyzję o zakupie? • Jakie pytania zadają najczęściej te osoby? • Z czym mają największy problem? • Co wskazują jako swój cel? Zapytaj klientów: • Na jakim stanowisku pracujesz i za co odpowiadasz w firmie? • Opisz swój przykładowy dzień pracy • Jakie są twoje kluczowe cele? • Co utrudnia Ci ich realizację? • Co musi się zadziać, żebyś stwierdził, że osiągnąłeś sukces?
- 26. „Idzie lato, warto by pojechać nad morze… Czy mam się w co „OK, czyli w tym roku mój strój już jest niemodny. Co teraz jest na topie?” „H&M ma fajną kolekcję, ale w Showroomie widziałam Body Maps. Co mam wybrać?”
- 27. Jak tworzyć treści, które odbiorcy będą sobie chętnie udostępniali i przekazywali?
- 28. „Good communicators make themselves look smart. Great communicators make their audiences feel smart”. Adam Grant
- 33. • Zasięg organiczny: +30 000 osób (udostępnienia!) • Zaangażowanie w komentarzach • Interakcje
- 35. Krzywa Quatrz’a
- 38. 80/20
- 41. Czy to się opłaca?
- 44. • Uznany PR-owiec • były prezes CIPR • Chief Engagement Officer: Ketchum • wykładowca PR-u na Uniwersytecie w Newcastle • bloger i keynote speaker • twórca wielu inicjatyw branżowych
- 51. Wizerunkowe: • Pozycja eksperta i udział w projektach • +50 różnorodnych publikacji w mediach w 2018Q1 • Wsparcie influencerów i praktyków: Steven Waddington, Iliyana Stareva, Gini Dietrich, Rich Leigh, Lee Odden, Amy Higgins, Łukasz Głombicki, Agnieszka Walczak-Skałecka, Łukasz Majewski, Michał Bonarowski, PR bez Krawatów i wielu innych
- 52. • Branża PR w Polsce to ok. 9 000 osób (wg LinkedIn) • Prowly Magazine to 22 756 czytelników w Polsce (ostatnie 12 miesięcy) • PR i content marketing dostarcza nam w tej chwili ponad 70% wszystkich leadów • 60% leadów pochodzi z zagranicy
- 54. 0 PLN
Editor's Notes
- Zmiany, które według mnie już dawno przesądziły o tym, że wy, PR-owcy, prędzej czy później zajmiecie się content marketingiem.
- Wyzwanie nr 1: na 1 dziennikarza w USA przypada 4,8 PR-owca, a dziennikarzy ubywa z roku na rok. Rośnie za to liczba wydawnictw w Internecie. I dziennikarzy pracujących po stronie marek. Coraz więcej marek tworzy content – według Technorati w 2017 w sieci istniało ponad 170 mln blogów. Sęk w tym, że musisz się wyróżnić
- Wyzwanie nr 2: Wszyscy jesteśmy influencerami. PR-owiec nie kontaktuje się już jedynie z dziennikarzem. Media to teraz także twórcy z YouTube i Instagrama, influencerzy, blogerzy… I oni dużo łatwiej zyskują zaufanie swoich odbiorców i wpływają na ich decyzje zakupowe. Media to też bezpośrednie kanały kontaktu z odbiorcą końcowym.
- Marki straciły już monopol na opowiadanie tylko o sobie. Co to oznacza dla Was? Po pierwsze – musicie zmienić perspektywę. Po drugie - komunikacja to już nie tylko one-to-one, ale również one-to-many. Po trzecie – w Internecie nie potrzebujecie pośredników w postaci mediów, aby coś opublikować, zyskaliście możliwość samodzielnego tworzenia i dystrybucji (publikacji) treści. Niektórzy z Was boją się tych zmian. “87% of PR executives believe the term ‘public relations’ does not describe their future.”
- Bo gdzieś podskórnie czujecie i wiecie, że PR-owi coraz bliżej do marketingu.
- A w marketingu od lat trendem, który rządzi jest… content marketing. Rosną przeznaczane na niego budżety. Coraz więcej firm ma spisaną strategię content marketingową.
- Giganci PR zmienili myślenie i są w trakcie transformacji w kierunku twórców contentu (Edelman, FleishmanHillard, Publicis). Niektórzy rozbudowują swoje działy (80 -> 300 osób - Edelman), inni poszerzają kompetencje przez akwizycję już istniejących organizacji. W Polsce kompetencje contentowe są budowane w ramach istniejących zespołów digitalowych i rozwoju pracowników.
- Ok, powiecie, że to nic nowego. I po części macie rację. Przecież większość z Was tworzy jakieś treści. Dziś poświęcacie na nie nawet więcej czasu niż na budowanie relacji z mediami.
- Rzecz w tym, że content bez content marketingu to tylko content. A rynek wymaga od Was coraz częściej tego drugiego. Z całym dobrodziejstwem inwentarza – czyli procesem opartym o Buyers Journey i mierzeniem efektów Twojej pracy w oparciu o metryki zgoła inne niż AVE.
- Kluczowe i nierozerwalne cechy CM: jakość, zróżnicowanie, dopasowanie do odbiorcy, dystrybucja, ciągłość w czasie i nastawienie na cel: sprzedaż. Odejmij valuable, relevant, a otrzymasz spam i papkę. Z nią stykamy się x razy dziennie. I nie skupiamy na niej więcej swojej uwagi niż przez… [DMEXCO, 13-14 września 2017]: 1,7 sek Z wartościowym contentem jest inaczej.
- Problem: większość marek wciąż podchodzi do content marketingu jak do reklamy, licząc na szybki efekt. Tymczasem content, który działa, to content robiony tak, jak robią go media. W przeciwnym wypadku inwestycja, którą poczynimy, zwyczajnie się nie zwróci. Pamiętajcie, „historia, którą opowiadacie, powinna zawsze być ważniejsza niż Wy”
- Wtedy Wam zaufają. Niektórzy nawet o tym piszą książki Michał Szafrański, „Zaufanie to waluta przyszłości”
- Dotrzecie zarówno do dziennikarzy, jak i do klientów. Dla pierwszych zostaniecie partnerem do merytorycznego działania, dla drugich – autorytetem i źródłem wiedzy. Która pomoże im podjąć decyzję zakupową.
- Tak wygląda proces idealny: lejek inboundowy, który dostarcza o 54 więcej proc. leadów sprzedażowych niż tradycyjny outbound [HubSpot]. I marki zdają się to rozumieć – kasa, jaką wydają na display spada, a budżety, jakie przeznaczają na inbound – rośnie. Według niektórych danych nawet 10-krotnie. O co w tym wszystkim chodzi? O prowadzenie klienta za rękę. Zadziała, jeśli odrobisz lekcję i poznasz swojego odbiorcę – Buyer Personę.
- Błędy: Karolina Gadzimska, spec od PR-u wspierający La Manię, od niedawna freelancerka i ekspertka wspierająca POP-UP Grupę Olki Kaźmierczak. Stoi za kampanią Loft37
- Nie o taki stopień szczegółowości chodzi
- To jest właściwe podejście. Baza to twarde dane. Nie przypuszczenia.
- Zbieraj dane: z Google Analytics, Facebook Audience Insights, LinkedIn WebSite Demographics itd. Ale też rób: wywiady, research, ankiety, analitykę zachowań. Zapytaj: sprzedaż, customer service, menedżerów linii biznesowej, klientów, niedoszłych klientów, czy tych, co odeszli
- Przykładowe pytania, jakie możesz zadać tym, którzy są bliżej Twojej Buyer Persony
- Cel: pełen profil, uwzględniający preferencje i sympatie, ale i zachowanie – jakim językiem mówi, czy jest obecny bardziej na Facebooku, na Twitterze czy może wcale nie jest social mediowy. Jak pokopiesz dostatecznie głęboko, możesz się nawet zdziwić > case Urban Legend
- Inna Buyer Persona na inny rynek [inne sesje zdjęciowe, inne projekty] 15-20% zamówień na kostiumy jest składanych przez mężczyzn, którzy robią prezenty dla swoich kobiet.
- Potrzeba – odpowiedź Co nam mówi kejs Urban Legend?
- Że na każdym etapie lejka Twój odbiorca wymaga edukacji, najlepiej za pomocą różnego rodzaju treści. W pierwszym etapie sprawdzą się blogposty, guidy, e-booki, edytoriale, analizy, w drugim – zestawienia porównawcze, opinie eksperckie, rekomendacje, materiały wideo, w trzecim natomiast – case studies, demonstracje wideo, webinary. *Dotyczy też dziennikarzy: Muszę napisać tekst / szukam pomysłów / wybieram temat i robię research, aby wybrać marki i ekspertów, którzy pojawią się w tekście Co robisz, żeby zwrócił się właśnie do Ciebie?
- Oczywiście Wy macie całą paletę form, z jakich możecie skorzystać. Pozwólcie, że ja skupię się na treściach blogowych, w których możecie zawrzeć wszystkie pozostałe. Na tym znam się po prostu najlepiej.
- Shane Snow z Contently podczas Filmteractive Festival zainspirował mnie do sprawdzenia mojego tekstu opublikowanego na Prowly Magazine pod kątem trudności w jego odbiorze. Okazało się, że piszę na poziomie zrozumiałym dla licealisty. Wynik Shane’a to poziom ósmoklasisty. Czy to oznacza, że piszę lepiej? No nie. Powinniśmy pisać tak, by nasz odbiorca czuł się z tym tekstem dobrze. By czuł się mądrze.
- Shane sprawdził, jak wypadają pod tym względem najlepsi pisarze. Ernest Hemingway - pisał głównie na poziomie czwartoklasisty. Skoro bestsellerowi autorzy nie boją się pisać prosto, dlaczego nie macie tak pisać i Wy? Prosto, czyli jak? Czytelnie pod kątem treści i formy. Wyrażajmy się zwięźle (krótkie zdania i akapity), używajmy punktorów, stosujmy łatwe w odbiorze fonty. Czym to sprawdzicie? Przystępność tekstu zmierzycie takimi narzędziami jak: Jasnopis, Fog-PL, Grammarly, Paper Rater, WordPress, Word (!)
- Recenzja > Pisownia i gramatyka > Opcje > Pokaż statystykę czytelności
- Treść - Forma Źródło: Buzzsumo, po lewej stronie – popularność tekstów bez zdjęcia, po prawej – ze zdjęciem.
- Typy treści, które czytelnicy lajkują, komentują i polecają najczęściej Źródło: Moz, Steve Rayson, Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing 1 Million Articles
- Dopasowanie. To jest najważniejsze wyzwanie, przed jakim staje każdy twórca. Pomyśl o dziennikarzu, który pisze tekst – przecież on musi wybrać temat interesujący czytelnika i opisać go tak, by czytelnik był zadowolony. Tak samo jest w content marketingu: musisz zawsze być skupiony na odbiorcy. 100% customer centric!
- Ok, wiemy, jakim językiem pisać, jaki format wybrać, ale pisać te teksty do sieci długie czy krótkie? Pewnie nie raz słyszeliście: „Teksty, które piszesz do internetu, powinny być zwięzłe. Mniej znaczy więcej.” Otóż nieprawda. Źródło: Moz
- Portal Quartz nie publikuje artykułów o długości, którą reszta mediów uważa za optymalną, czyli mających 500 do 800 słów. Redaktor naczelny Quartza Kevin Delaney twierdzi, że zbyt wiele serwisów jest do tego formatu wręcz religijnie przywiązanych. Z jego analiz powstała tzw. Krzywa Quartza, która pokazuje, że prawdopodobieństwo przeczytania artykułu do końca wzrasta wraz z jego długością (oczywiście przy założeniu, że czytelnik otrzymał odpowiedniej jakości tekst).
- Case Spin Sucks: KPI: 600 wyrazów, finalna wersja wysłana po dwóch tygodniach opóźnienia: 1200 wyrazów
- Wiadomość od SpinSucks
- Jak dystrybuować? Według wytycznych ekspertów powinniście na tworzenie poświęcać 20 proc. Swojego czasu. Reszta 80 – na dystrybucję. Niektórzy proponują małą wariację: 70/20/10 i 10 proc. Przeznaczają na testowanie nowych rozwiązań, które przypadną do gustu twoim odbiorcom.
- Model PESO. Wielokanałowe planowanie komunikacji, a nie tylko informacja prasowa. Co zadecyduje o sukcesie? Zdrowe połączenie wielu formatów i kanałów dystrybucji: media zintegrowane. Źródło: spinsukcs
- Recykling treści i dopasowywanie do kanałów – jeden punkt wyjścia, wiele możliwości. Możesz wracać do niego i go udoskonalać, uaktualniać.
- W Prowly sprawdziliśmy to na własnej skórze.
- Kiedy zdecydowaliśmy się wejść na rynki zagraniczne, nie mieliśmy zbyt wielu pretekstów do komunikacji (runda finansowania, Joanna jako kobieta w tech), dlatego postawiliśmy na Magazyn i pozycjonowanie eksperckie
- Prowadzimy magazyn od 2 lat z górką, pisze dla nas kilkadziesiąt osób z Polski i zza granicy, współpracujemy projektowo z CIPR, PRCA, PRSA, ICCO, ZFPR, Top Rank Marketing, Stephenem Waddingtonem, Iliyaną Starevą i wieloma praktykami-influencerami PR zza granicy. Oceniamy prace na międzynarodowych konkursach. Jesteśmy cytowani przez media branżowe. Publikujemy swoje teksty na najpoczytniejszych portalach.
- Poznajcie Stephena Waddingtona – PR-owiec z krwi i kości, doradca strategiczny w Ketchum, wykładowca PR-u na Uniwersytecie w Necastle, bloger i keynote speaker, twórca wielu inicjatyw branżowych, były prezes CIPR-u (polski ZFPR), aktywny w SM: prowadzi kilka grup tematycznych, głównie związanych z nowymi technologiami w PR, 22 K followersów na Twitterze. Wymarzony influencer.
- Co robimy? Joanna wysyła do niego mejla, potem gadają na Skype’ie i zapraszamy Stephena do przetestowania Prowly.
- Znajomość kontynuujemy podczas Twitter chata #PRtalk, w którym biorą udział twórcy takich narzędzi jak nasze. Rozmawiamy o nowoczesnym biznesie i technologiach, które mogą mu pomóc. Rozmowa idzie niezwykle gładko…
- Więc idziemy o krok dalej, prosimy go o wypowiedź do pierwszego ego-baitowego artykułu o trendach w PR na rok 2016. Godzi się bez wahania, bo lubi temat tech w komunikacji. Artykuł robi świetne wyniki i rozchodzi się szeroko – głównie dzięki udostępnieniom wspomnianych w tekście influencerów.
- Co z tego mamy? Stephen sporo publikuje, nie tylko na swoim blogu. Wkrótce po naszej publikacji pisze tekst o narzędziach, bez których nie mogą żyć PR-owcy i publikuje go amerykański serwis Spin Sucks, o którym do tej pory mogliśmy tylko marzyć. Aktywny link przy naszej wzmiance przekierowuje czytelników Spin Sucks na naszą stronę produktową.
- Zestawienie HubSpota – tylko dzięki relacjom zbudowanym na współpracy contentowej
- Dzięki takim działaniom jesteśmy widoczni na mapie MarTech
- Co z tego mamy wizerunkowo?
- Co z tego mamy w liczbach?
- Gdybyśmy nie działali tak mocno contentowo, zderzalibyśmy się z takimi cennikami. Tyle kosztuje wsparcie influencera, jeśli nie masz zaufania i nie masz relacji.
- Tyle kosztowało to nas od startu.