Se ha denunciado esta presentación.
Se está descargando tu SlideShare. ×

Elogia Pharma - II Estudio Patient Digital Touchpoints 2022 Categoría OTC

Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Próximo SlideShare
Estudio Ecommerce 2022
Estudio Ecommerce 2022
Cargando en…3
×

Eche un vistazo a continuación

1 de 51 Anuncio

Más Contenido Relacionado

Más de Elogia (20)

Más reciente (20)

Anuncio

Elogia Pharma - II Estudio Patient Digital Touchpoints 2022 Categoría OTC

  1. 1. Insertar imagen de portada aquí ESPECIALISTAS EN DIGITAL PHARMA MARKETING II ESTUDIO PATIENT DIGITAL TOUCHPOINTS 2022 Categoría OTC
  2. 2. punto de partida Índice Punto de partida ● Antecedentes ● Objetivos ● Metodología Resultados El consumidor Patient Journey ● ¿Dónde busco información para saber qué me tomo? ● ¿Qué marca compro? ● ¿Cuál es el canal dónde compro el producto? Comunicación con el paciente Conclusiones
  3. 3. Elogia Confidential and Proprietary Presentaciones Ramon Montanera Data Strategy Director ramon.montanera@elogia.net Anna Serrano Elogia Pharma Director anna.serrano@elogia.net
  4. 4. punto de partida
  5. 5. Antecedentes | Radiografía de la industria (*) Fuente: Informe “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA diciembre 2021” La cifra de negocio incluye geles hidroalcohólicos y mascarillas El mercado de consumer health español supuso un negocio de 6.850 M€ en 2021. Esta cifra sólo es el 29% del total de esta industria, ya que el mercado de prescripción significó el 71% en 2021. El mercado pharma español 22.164 farmacias en España una farmacia por cada 2.136 habitantes consumo de 433,8€ por habitante al año de los cuales, 126,2€ son de consumer health
  6. 6. Antecedentes | Radiografía de la industria (*) Fuente: “Evolución del mercado farmacéutico IQVIA diciembre 2021” El mercado de OTC representó en 2021 una facturación de 2.510M€, lo que significa el 36% del mercado de Consumer Health. Esta es la cuota de mercado por subcategoría de producto dentro de OTC. Subcategorías OTC
  7. 7. El paciente convencional está dejando espacio al nuevo paciente digital, como consecuencia de que cada vez más se co-responsabiliza en mayor medida de la gestión de su enfermedad y su tratamiento, estableciendo relaciones personales, pero también digitales, tanto con otros pacientes como con los profesionales sanitarios, laboratorios farmacéuticos y demás stakeholders del sector. Si tenemos claro dónde y cómo el paciente realiza esta investigación, ¿podemos influir en la toma de decisiones? Para entender hasta qué punto se da esta influencia en la toma de decisiones y entender cómo se desarrolla el proceso de investigación online en la fase primaria del Patient Journey, en Elogia Pharma impulsamos cada año el “Estudio: Patient Digital Touchpoints”, que este año hemos decidido realizar por categorías. Antecedentes | Radiografía del paciente
  8. 8. Vías de comunicación Concretar las vías de comunicación que una marca de productos farmacéuticos OTC debe establecer con los pacientes. Proceso de compra Entender el proceso de compra: - Búsqueda de información - Agentes implicados - Nivel de influencia - Evaluación de alternativa. - Decisión final Relación con el paciente Definir cómo tiene que ser la relación marca-paciente y la relación marca-farmacia. Antecedentes | Objetivos del estudio Entender cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos farmacéuticos OTC deben tener presencia para poder influenciar en el proceso de compra de un paciente. Canales digitales 1. 2. 3. 4.
  9. 9. resultados
  10. 10. (*) Medicamentos de venta libre sin receta: Antitérmicos, analgésicos, cremas antiinflamatorias, antihemorroidales, antisépticos, algunos colirios, pomadas para aliviar irritaciones de la piel, preparados con vitaminas y minerales, anticatarrales y antigripales, medicamentos para el estreñimiento/diarrea, antihistamínicos. Mujeres y hombres de 18 a 70 años que hayan comprado productos farmacéuticos OTC(*) en los últimos 6 meses. Universo Ámbito geográfico España Tamaño muestral 610 entrevistas (error muestral +/- 4,0%). Enero 2022 (Del 30 de Diciembre del 2021 al 25 de Enero del 2022) Trabajo de campo Técnica C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online. Trabajamos con paneles externos, y se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realiza mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List) Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario viene acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta. Metodología del estudio
  11. 11. ¿Cómo es el consumidor de productos OTC?
  12. 12. Perfil del consumidor | Sociodemográficos (*) Fuente: Distribución de la muestra ponderada en línea con la distribución de compradores de OTC. Datos facilitados por los laboratorios farmacéuticos colaboradores. 65% 35% Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* 610 entrevistas 69% Trabaja actualmente 34% Tiene hijos menores de 18 años 50% Estudios universitarios 3 Personas promedio viven en el hogar Género Muestra forzada para el estudio a partir de información secundaria* Promedio: 45 años 18-25 años 41-55 años 56-70 años 26-40 años Edad Base muestral Hogar
  13. 13. Entendiendo el patient journey
  14. 14. Patient journey IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6
  15. 15. Dónde busca información el paciente para saber qué se toma
  16. 16. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN
  17. 17. Canal búsqueda información Voy a una farmacia Voy a un médico (de medicina general, ginecólogo, oftalmólogo, etc.) Busco a través de internet Pregunto a amigos/conocidos/familiares… Consulto a una enfermera Visito a un profesional sanitario (nutricionista, fisioterapeuta, óptico, etc.) 80% en 2021 38% en 2021 25% en 2021 13% en 2021 42% 56-70 años: 32% 18-25 años 18% 18-25 años Buscador de internet Farmacia online Web del laboratorio Foros de consumidores y/o especialistas Blog Redes Sociales 64% 50% 42% 11% 15% 26% Los que buscan en internet, buscan en... 50% Estudios Universitarios 35% Estudios Universitarios 38% Con hijos menores La farmacia física (84%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información en cuando necesitamos un medicamento, seguido del médico (34%). Un 25% busca información a través de los canales digitales: internet (principalmente en buscadores tipo Google (64%), farmacias online (50%) o en la página web del laboratorio farmacéutico (42%); los foros de consumidores/especialistas han perdido relevancia (-34pp)). Diferencia respecto 2021 Cuando quieres un medicamento de venta libre (que no se requiere receta), ¿dónde buscas información para saber cuál es el más indicado para ti? Nos has comentado que buscas información en internet, ¿dónde buscas? ¿Dónde buscan información Base total 610 entrevistas Diferencias significativas entre targets Base:: 123
  18. 18. Relevancia fuentes de información Base total 610 entrevistas Diferencia respecto 2021 ¿Cuál de estas fuentes de información que utilizas es la más relevante para ti? El Farmacéutico El médico La enfermera El profesional sanitario Amigos/conocidos/familiares Farmacia Online Buscador de internet Página de laboratorios farmacéuticos 51% en 2021 66% 41-55 años 65% Con hijos menores 61% Trabaja 40% 56-70 años 32% Sin hijos menores 35% No trabaja ¿Cuál es más relevante para ti? Los dos primeros canales donde se busca más información son también los que tienen mayor relevancia: farmacéutico (58%) y el médico (28%). E incluso vemos, en esta edición, que el farmacéutico se menciona con más intensidad que en la edición de 2021. Diferencias significativas entre targets
  19. 19. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN
  20. 20. ¿Qué marca compro? ¿Cuál es la relevancia de la marca?
  21. 21. Elección de marca | Influenciador Base total 610 entrevistas Diferencia respecto 2021 Una vez tienes claro el producto que necesitas, ¿cómo has identificado la marca más apropiada? De todas las personas o plataformas implicadas, ¿cuál es la que más influye en tu elección de marca final? Farmacéutico El médico Amigos/conocidos/ familiares El profesional sanitario Opiniones de otros consumidores Publicidad TV Redes Sociales Influencer Otros Farmacéutico El médico Amigos/conocidos/ familiares El profesional sanitario Opiniones de otros consumidores Redes Sociales Publicidad TV Otros 74% en 2021 35% en 2021 21% en 2021 15% en 2021 88% 56-70 años 88% Con hijos menores 35% 56-70 años: 26% 18-25 años: 11%% Con estudios universitarios 54% en 2021 68% trabaja 31% 56-70 años: 7% varón ¿Cuáles son los influenciadores en la elección? El papel del farmacéutico es muy relevante en influir en la elección de marca (en 8 de cada 10 individuos). El médico es otro influenciador en la marca a escoger (a gran distancia del farmacéutico y con más GAP respecto al anterior año). Pero, ¿cuál es el influenciador principal? Diferencias significativas entre targets
  22. 22. Elección de marca | Peso de la influencia Base influencia farmacéutico: 395 entrevistas Diferencia respecto 2021 En alguna ocasión, ¿el farmacéutico te hizo cambiar de opinión en la elección de la marca del producto? Siempre En bastantes ocasiones En algunas ocasiones En pocas ocasiones Nunca T2B 16% 18% Estudios universitarios Cuántas veces cambia de marca por la influencia del farmacéutico De hecho, los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor principal a la hora de escoger la marca, declaran que este les ha hecho cambiar de opinión: 16% siempre o bastantes veces / 55% en algunas ocasiones. Diferencias significativas entre targets Farmacéutico El médico Amigos/conocidos/ familiares El profesional sanitario Opiniones de otros consumidores Redes Sociales Publicidad TV Otros 54% en 2021 68% trabaja 31% 56-70 años: 7% varón Pero, ¿cuál es el influenciador principal? Base total 610 entrevistas
  23. 23. Peso decisión compra | Criterios Diferencia respecto 2021 A la hora de comprar productos de medicamentos sin receta en farmacia, ¿cuál es el criterio más relevante? Ordena en primer, segundo, tercer y cuarto lugar. *La relevancia de los criterios es evaluada en primera posición. 14% 8% 8% 70% 14 % Precio 70 % Recomendación del farmacéutico 8 % Marca 8% Recomendación amigo o familiar 20% en 2021 17% Estudios universitarios 21% 18.25 años 11% 26-40 años 10% 41-55 años 83% 56-70 años Base total 610 entrevistas ¿Cuál es el criterio más relevante? Por ello, el peso del farmacéutico es fundamental para escoger un producto OTC (70%); de lejos le sigue el precio (14%). La marca ocupa una posición muy residual en esta categoría al igual que la recomendación de un amigo o familiar. Diferencias significativas entre targets
  24. 24. Peso elección marca Diferencia respecto 2021 De cada 10 compras de medicamentos sin receta en farmacia (ya sea online o física), ¿en cuántas tenías la marca decidida previamente y en cuántas no? 70% Base total 610 entrevistas Compras sabiendo la marca que quería previamente Compras en que decidí la marca tras recibir asesoramiento o buscar información 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género 39% en 2021 61% en 2021 Aunque la marca no es un elemento relevante para la elección del medicamento, para 5 de cada 10 ocasiones que se compran productos sin receta, el comprador tiene clara la marca que desea, especialmente entre el grupo más adulto (este porcentaje baja con respecto a año anterior: 52% versus 61% en 2021). Diferencias significativas entre targets
  25. 25. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN
  26. 26. ¿Cuál es el canal donde compró el producto?
  27. 27. Canales compra pre y post Covid Diferencia respecto 2021 En general, de cada 10 compras de medicamentos sin prescripción médica, ¿cuántas las realizas en una farmacia online y cuántas en la farmacia física? Y antes del COVID-19, ¿cómo era la situación? Base total 610 entrevistas Diferencias significativas entre targets Aunque las farmacias no han cerrado nunca durante la pandemia, se produce un ligero crecimiento en las compras online para medicamentos sin receta (algo mayor a los datos de 2021: 18%), especialmente entre la franja de edad de 41 y 55 años. Actual Pre-COVID 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género Pre COVID Actual Durante De cada 10 compras… De las compras en farmacias online… Farmacia Offline Farmacia Online
  28. 28. Exclusividad o duplicidad canales Diferencia respecto 2021 De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? Base total 610 entrevistas Compro más habitualmente medicamentos sin receta en farmacia física Solo compro medicamentos sin receta en farmacia física (nunca online) Compro más habitualmente medicamentos sin receta en farmacia online Solo compro medicamentos sin receta en farmacia online (nunca física) Solo offline 56% + offline + online 43% (34% + 9%) solo online 1% 99% total offline 44% total online Farmacia Offline Farmacia Online La farmacia física es el canal por excelencia para comprar este tipo de productos (exclusivo offline 56% vs. exclusivo online 1%). Sin embargo la farmacia online convive con la offline para un 43% de compradores de OTC (44% total online). Convivencia canales Diferencias significativas entre targets
  29. 29. Exclusividad o duplicidad canales Diferencia respecto 2021 De las siguientes afirmaciones, ¿cual es con la que más te identificas? Base total 610 entrevistas Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más utilizan ambos canales a la vez; siendo los hombres y los seniors (mayores de 41 años) los targets más exclusivos en farmacia física. Diferencias significativas entre targets Solo offline 56% + offline + online 43% (34% + 9%) solo online 1% 99% total offline 44% total online Convivencia canales Targets del 43% que compran online y offline
  30. 30. Exclusividad o duplicidad canales Diferencia respecto 2021 ¿Cuál es el criterio para utilizar este canal de forma habitual y no otro? Diferencias significativas entre targets El principal driver mencionado de forma espontánea por el que se va a la tienda física es por el asesoramiento personalizado y el trato directo con el farmacéutico. La farmacia online se asocia a temas de promociones/precios y comodidad. Farmacia Offline Farmacia Online 27% Trato con el farmacéutico 20% Confianza y seguridad 18% Inmediatez y rapidez 14% Cercanía y proximidad 6% Comodidad y facilidad 3% Ver producto / tamaño 33% Promociones / precio 26% Comodidad 6% Inmediatez y rapidez 5% Variedad / Disponibilidad Motivos de la compra habitual en offline Motivos de la compra habitual en online Base: 62 entrevistas Base: 548 entrevistas
  31. 31. Drivers de compra | Sugerido Diferencia respecto 2021 De la siguiente lista, ¿cuáles son los criterios principales por los que utilizas este canal de forma habitual? Base compran online 268 entrevistas Diferencias significativas entre targets Las personas prefieren la farmacia online por la rapidez en la compra, así como por la practicidad y la comodidad del proceso. De la misma manera, creen que es una forma fiable de comprar medicamentos. El precio y la facilidad de uso también destacan entre los demás drivers. Rapidez en la compra Practicidad y comodidad Confianza que inspira Facilidad de uso Atención al cliente Precios que ofrece Recomendación profesional Costumbre Facilidad de pago Entrega a domicilio Compra a través del móvil/Tablet Recomendación amigos/conocidos Diseño de la página web Foro de consumidores Recomendación Redes Sociales Recomendación foro/blog Otros motivos Rapidez en la compra 44% 49% Practicidad y comodidad 41% Confianza que inspira 33% Facilidad de uso 27% Atención al cliente 19% Precios 67% No trabajan 28% 18 a 25 años Los adultos entre 56 y 70 años valoran más la atención al cliente Motivos compran online (sugeridos) Total Farmacia Online 56% Rapidez en la compra
  32. 32. Amazon | ¿Podría ser un canal de compra? Diferencia respecto 2021 En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, aunque sí ocurre en otros países. ¿ Comprarías medicamentos sin receta en Amazon si fuera posible Base compran online 268 entrevistas Diferencias significativas entre targets En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, pero si la ley lo permitiera, la mitad de la muestra declara que seguro que sí los compraría o probablemente, y esto aumenta entre los hombres (23%), los más jóvenes (un 32% de 18-25 años) y adultos entre 41-55 años (21%). Amazon es más deseada, ganando más de 20 puntos porcentuales en cuanto a consideración de compra respecto a la anterior edición. T2B 56% B2B 17% 11% en 2021 25% en 2021 23% en 2021 23% en 2021 18% en 2021 Seguro que sí Probablemente sí No lo sé Prob. no No Hombre: 23% 18-25 años: 32% 41-55 años: 21% 36% en 2021 41% en 2021 ¿Comprarías medicamentos sin receta en Amazon si fuera posible? 44% Total Farmacia Online
  33. 33. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN
  34. 34. ¿Visita varios canales?
  35. 35. Evaluación alternativas Diferencia respecto 2021 Antes de hacer la compra, ¿visitaste varias farmacias (ya sean físicas u online)? ¿Por qué visitaste más de una farmacia, ya sea física u online? Base visitó más farmacias antes de comprar: 123 Diferencias significativas entre targets Quienes van a otras farmacias que no son la de costumbre (un 20% de compradores de OTC), normalmente van para comparar precios o a buscar un producto que no estaba disponible en su primera opción. No 75% Sí 20% No sé 5% 26% en 2021 70% en 2021 ¿Por qué? Base total 610 entrevistas ¿Visitaste varias farmacias (físicas o online)?
  36. 36. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD ● ¿Qué necesidad se quiere cubrir? ● ¿Qué productos se desean comprar? ● ¿Dónde se informan? ● ¿Qué canales son relevantes? QUÉ MARCA COMPRO E INFLUENCIA EN LA COMPRA ● ¿Estaba clara la marca desde el principio? ● ¿Quién estuvo implicado en el proceso de elección de marca? ● ¿Quién tuvo mayor influencia en el proceso? ● ¿De qué manera participó en el proceso de compra? ● ¿Qué criterio es el más relevante a la hora de comprar OTC? CUÁL ES EL CANAL DÓNDE COMPRAN EL PRODUCTO ● ¿Qué canal de compra eligieron? ● ¿Qué factores tuvieron en cuenta para elegirlo? ● ¿Puede ser Amazon un canal de compra? ● ¿Han cambiado tus hábitos de compra tras las restricciones? ¿VISITÓ VARIOS CANALES? ● ¿Se evaluaron alternativas? ● ¿Qué aspectos consideraron para elegir una alternativa? DECISIÓN DE COMPRA EN FARMACIA ONLINE ● Qué tipo de medicamentos OTC compran online? ● ¿Con qué frecuencia compran online productos OTC? ● ¿Cuánto gastan de media en online? ● ¿Cuáles son las barreras de compra online? 1 3 5 2 4 6 Patient journey DÓNDE BUSCAN INFORMACIÓN
  37. 37. ¿Cómo es la compra online de la categoría?
  38. 38. Medicamentos que se compran online Diferencia respecto 2021 ¿Qué tipo de medicamentos de venta libre sin receta acostumbras a comprar online? Diferencias significativas entre targets Base compran online: 268 entrevistas Los medicamentos que más se compran online son los complejos vitamínicos o nutricionales (50%), los destinados a dolencias físicas (48%) y los analgésicos y antitérmicos (48%); en menor medida antigripales (28%). 50% Complejos vitamínicos o nutricionales 48% Dolencias físicas 48% Analgésicos y antitérmicos 28% Antigripales Complejos vitamínicos o nutricionales Dolencias físicas Analgésicos y antitérmicos Antigripales Productos para el estreñimiento Antihistamínicos para alergias Relación con el dependiente Tipos de medicamentos 58% Estudios universitarios 72% 56-70 años 62% No trabaja 44% Total Farmacia Online
  39. 39. Frecuencia compra online Diferencia respecto 2021 Qué tipo de medicamentos de venta libre sin receta acostumbras a comprar online? ¿Con qué frecuencia compras online medicamentos de venta libre sin receta? Diferencias significativas entre targets Base compran online: 268 entrevistas Más de 2 veces a la semana Una vez a la semana Una vez al mes Una vez cada dos meses Con poca frecuencia Casi nunca Promedio mensual 1,0 15% 26-40 años 31% Hombre 28% Trabaja 42% 41-55 años 38% No universitarios Frecuencia de compra 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años 41-55 años 56-70 años Edad Género Según género y edad 44% Total Farmacia Online La frecuencia media de compra de medicamentos de la categoría OTC es de 1 vez al mes: 33% (1 vez al mes o más), 51% cada 2 meses o menor medida y 16% casi nunca. Y los que compran con más frecuencia son los más jóvenes de 18 a 40 años.
  40. 40. Según género y edad Gasto medio compra online Diferencia respecto 2021 ¿Cuánto te gastas de media en tus compras online de productos de autoconsumo para la salud? Y más concretamente, ¿cuánto te gastas de media en tus compras online de productos de autoconsumo para la salud? Diferencias significativas entre targets Base compran online: 268 entrevistas Menos de 25€ Entre 25 y 50€ Entre 51 y 100€ Entre 101 y 150€ Entre 151 y 500€ Más de 500€ 18-25 años Mujer Hombre 26-40 años Edad Género Gasto medio de compras online Promedio 36,5€ 44% Total Farmacia Online 41-55 años 56-70 años Casi la mitad de los entrevistados (46%) gasta menos de 25€ en las compras online de productos de autoconsumo para la salud. El 32% gasta entre 25 y 50€ y tan solo el 20% gasta entre 151 y 500€ o más de 1000€). El gasto medio es de 36,5€. Y más alto entre las mujeres y los menores de 40 años.
  41. 41. Barreras a la compra Diferencia respecto 2021 ¿Por qué NO compras medicamentos sin receta en una farmacia online? Diferencias significativas entre targets Base compran offline: 342 entrevistas 69% Prefiero que me asesoren físicamente 47% 29% 8% Porque quiero tener el producto de inmediato 37% Por costumbre de ir a la farmacia física Por los costes de envío Porqué quiero ver el tamaño del producto 60% en 2021 39% en 2021 74% 56-70 años 56% Solo Farmacia Offline No compran en farmacia online Las barreras para utilizar el canal online como canal de compra son los puntos fuertes de la farmacia física: el asesoramiento físico (69%) y la inmediatez de tener el producto (47%).
  42. 42. ¿Cómo nos relacionamos con el paciente?
  43. 43. Canal de comunicación de la farmacia Diferencia respecto 2021 ¿Te resultaría interesante poder comunicarte con tu farmacia habitual para solicitarle consejo antes de la compra a través de…?: Diferencias significativas entre targets WhatsApp Teléfono Chat de la web SMS Todos No lo veo interesante Lo veo interesante Base: 435 Base total 610 entrevistas 31% 41-45 años 42% 56-70 años 20% en 2021 80% en 2021 87% 18-25 años 83% 26-40 años 49% 26-40 años 47% 41-55 años 46% Trabaja 46% Universitarios 20% 18-25 años 12% Trabaja 13% Universitarios 43% 56-70 años 45% No trabaja 35% No universitarios A los que les interesa… ¿a través de qué canales? La mayoría de los compradores de medicamentos sin receta médica (71%), ve interesante el poder comunicarse con la farmacia para solicitarle consejo antes de la compra. Los canales más mencionados son Whatsapp (41%) y el teléfono (20%). ¿Te gustaría que la farmacia se comunicara contigo?
  44. 44. Canal de comunicación de la marca Diferencia respecto 2021 ¿Te gustaría que la marca de medicamentos sin receta te mandase comunicaciones de sus productos, usos u otra información de interés? ¿Cuál es el canal que preferirías para que esta marca se comunicara contigo? Diferencias significativas entre targets Base total 610 entrevistas Solo un 31% les gustaría que la marca se comunicara con ellos versus un 43% que no. Y los que están a favor les gustaría que fuera por email. Una vez más, son los jóvenes los que están más interesados en el uso online, potenciando el uso de otros canales de comunicaciones, como las Redes Sociales. Sí 31% No sé 26% No 43% Base: 316 25% en 2021 35% en 2021 40% en 2021 47% Hombres 40% 18 a 25 años 37% 56 a 70 años 17% 18 a 25 años A los que les interesa… ¿a través de qué canales? ¿Te gustaría que la marca se comunicara contigo?
  45. 45. Movilización a la compra Diferencia respecto 2021 ¿Te gustaría que la marca de medicamentos sin receta te mandase comunicaciones de sus productos, usos u otra información de interés? ¿Eso te motivaría a comprarla? Diferencias significativas entre targets Base total 610 entrevistas Seguro que sí Probablemente sí No lo sé Probablemente no Seguro que no Sí 31% No sé 26% No 43% 35% en 2021 40% en 2021 25% en 2021 40% 18 a 25 años 37% 56 a 70 años 47% Hombres Y este 1 de cada 3 interesado en la comunicación de la marca, también, se vería movilizado a la compra de la misma en un 61% de seguro + probable. Por lo que este público potencial sería favorable al engagement de la marca. T2B 61% 17% Con trabajo 44% 41 a 55 años 40% 56 a 70 años ¿Te motivaría a comprarla? Base: 189 ¿Te gustaría que la marca se comunicara contigo?
  46. 46. Tipos de contenidos Diferencia respecto 2021 ¿Qué tipo de contenidos te serían interesantes? Diferencias significativas entre targets Base total 610 entrevistas Rapidez en la compra 63% Descuentos 55% Consejos de salud 54% Explicación productos 45% Nuevos productos 28% Explicación patología 22% Proceso elaboración prod. Descuentos Consejos de salud Explicación de productos Nuevos productos Vídeos o explicaciones de patologías Proceso de elaboración de productos Case studies de alguien que ha utilizado el producto Historia de la empresa Comunicaciones corporativas Base: 331 76% 18-25 años 53% 41-55 años 73% 56-70 años 64% No trabaja 53% No universit. 26% No universit. 21% 18-25 años 16% 56-70 años 9% 26-40 años 10% 56-70 años 64% No trabaja Tipo de contenidos Si se generan las comunicaciones, los contenidos deben hablar de descuentos, consejos de salud, de las especificaciones de los productos y de nuevos productos.
  47. 47. conclusiones
  48. 48. Aprendizajes y oportunidades El perfil del consumidor de medicamentos OTC responde a una mujer (65% vs. 35% hombre) con una media de 45 años. ● Trabaja actualmente (69%), no tiene hijos menores de 18 años en casa (66%), el 50% tiene estudios universitarios y convive en el hogar con una media de 3 personas. La farmacia offline es el canal por excelencia: tanto en la búsqueda de información como en la compra de medicamentos. ● El canal de búsqueda de información más usado por los españoles a la hora de comprar productos OTC es la farmacia (84%), de lejos le sigue el médico (con un 34%). ● El criterio más importante a la hora de comprar es la recomendación del farmacéutico (especialmente en el target más adulto), es el principal agente influenciador. ● El 99% compra en farmacia offline: 56% solo offline, 34% habitualmente offline y 9% con menor frecuencia offline. En el proceso de compra de OTC, la farmacia online gana relevancia para convivir cada vez más con la física: la farmacia online viene para quedarse ● 4 de cada 10 compran en farmacia online (un 44%): 1% solo online, 9% habitualmente online y 34% con menor frecuencia online. ● Un 43% de compradores de OTC combinan la compran on + off. Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más utilizan ambos canales a la vez. ● De los que buscan información en internet, lo hacen principalmente en buscadores tipo Google (64%), farmacias online (50%) o en la página web del laboratorio farmacéutico (42%). que aumenta su posición con respecto al 2021. ● Mayor frecuencia entre los jóvenes y más gasto en mujeres y menores de 40 años. Los jóvenes están más dispuestos a cambiar sus hábitos de compra a on. 1 2 3
  49. 49. Aprendizajes y oportunidades Poca relevancia en la marca: el farmacéutico, e incluso el médico, actúan como agentes influenciadores en la elección de marca y pueden hacer cambiar la marca escogida. ● Aunque la marca puede acostumbrar a estar clara, el farmacéutico y el médico influyen en la elección de la misma; aunque hay un 50% de pacientes de OTC que declaran tener decidida la marca previamente. Los drivers de compra del canal tradicional son las principales barreras para el online: trato directo + producto físico ● El motivo principal por el cual los pacientes no usan la farmacia online es el trato directo, prefieren un asesoramiento personalizado cara a cara, al igual que prefieren poder llevárselo en el momento. Los drivers de compra del canal online son una oportunidad de compra frente al canal offline: promociones + comodidad ● La rapidez de la compra + comodidad/practicidad y promociones en el precio (se posiciona un canal que inspira confianza según los encuestados) son las ventajas competitivas del canal online. Amazon tendría un gran potencial para el ecommerce de la categoría OTC ● En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, pero si existiera esta opción, comprarían en un 50% de probabilidad (la mitad de la muestra declara que seguro que sí los comprará o probablemente). ● Amazon es más deseada, gana 20 puntos porcentuales consideración de compra respecto a la anterior edición. 4 5 6 7
  50. 50. Aprendizajes y oportunidades Los principales medicamentos que se compran online son: los complejos multivitamínicos y nutricionales, los analgésicos y aquellos que combaten las dolencias físicas. ● La media de compra es 1 vez/mes (hay un 33% que compra 1 vez al mes o más frecuentemente). ● La media de gasto se sitúa en 37€ (más gasto en mujeres y en los más jóvenes hasta 40 años). Casi el 50% gasta menos de 25€ en las compras online de productos de autoconsumo para la salud. La mayoría de los compradores de medicamentos sin receta médica ve interesante el poder comunicarse con la farmacia antes de la compra. ● El 71% ve interesante el poder comunicarse con la farmacia para solicitarle consejo antes de la compra. Los canales más mencionados son Whatsapp (41%) y el teléfono (20%). ● Si se generan las comunicaciones, los contenidos deben hablar de descuentos, consejos de salud, de las especificaciones de los productos y de nuevos productos. 1 de cada 3 le interesa la comunicación con la marca y se vería movilizado a la compra. ● Un 31% les gustaría que la marca se comunicara con ellos versus un 43% que no. Y los que están a favor les gustaría que fuera por email. Una vez más, son los jóvenes los que están más interesados en el uso online, potenciando el uso de otros canales de comunicaciones, como las Redes Sociales. ● De estos interesados, se verían movilizados a la compra de la misma un 61% (seguro + probable). Por lo que este público potencial sería favorable al engagement de la marca. 8 9 10
  51. 51. www.elogia.net elogia @elogia elogia elogia BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO info@elogia.net GRACIAS

×