Metodología de I

1. FUENTES Y TÉCNICAS
DE RECOLECCIÓN DE
LA INFORMACIÓN

2. Determinar y aclarar las necesidades de
información requerida
En toda investigación se
busca recopilar información
útil para la toma de
decisiones.

3. Fuentes de datos
Fuentes primarias de datos: Son estructuras
de datos de “primera mano”, como: informes
de investigaciones-tesis, notas de hechos, las
personas, las instituciones, que deben recibir
alguna interpretación significativa y que son el
resultado de una investigación a través de las
técnicas.
Técnicas de recolección de la información:
 Observación
 Encuestas
 Entrevistas
 Sondeos

4. Fuentes de datos
secundarios
Los datos secundarios son datos que no se
reunieron para el estudio actual, sino con algún
propósito anterior.
Los datos secundarios por su origen se clasifican
en internos y externos.

5. Fuentes de datos
Fuentes secundarias de datos.- Son
estructuras de datos sobre variables de
interés, que se reunieron e integraron para
algún problema de investigación u
oportunidad diferente a la actual.
 Textos
 Revistas
 Documentos
 Prensa
 Otros

6. Criterios para la evaluación de
los datos secundarios
Finalidad
Exactitud
Congruencia
Credibilidad
Metodología
Tendencias

7. Fuentes internas de datos
secundarios
Son datos recolectados por la empresa con
fines contables o de marketing. Los
principales tipos de datos secundarios
internos son:
 Facturas de ventas
 Informes de cuentas por cobrar
 Informes de ventas
 Otras fuentes (cartas de clientes, recibos,
solicitudes de crédito, investigaciones de mercado
anteriores, comentarios de clientes, etc.)

8. Fuentes externas de datos
secundarios
Son datos recolectados por entidades
externas a la empresa. Las principales
fuentes de este tipo son:
 Documentos gubernamentales
 Fuentes secundarias de información
comercial y fuentes sindicadas
 Publicaciones y periódicos

9. Estudios exploratorios:
entrevistas a profundidad y
grupos focales

10. Entrevistas a profundidad
Proceso formal en el que un entrevistador
capacitado formula al sujeto preguntas
semiestructuradas en un encuentro personal
Una característica de este método es que el
entrevistador formula preguntas de sondeo
(preguntas que toman la respuesta del sujeto
como referencia para las siguientes
preguntas)
Tienen una duración aproximada de dos
horas, y los puntos a tratarse constituyen la
estructura de la misma.

11. Entrevistas mediante grupos focales
Consiste en un proceso formalizado de reunir un grupo pequeño
de personas para una discusión libre y espontánea de un tema o
concepto particular
Las principales aplicaciones de los grupos focales son:
 Proporcionar datos para definir y redefinir el problema de
investigación
 Identificar requisitos de información oculta
 Generar datos para comprender mejor los resultados de
otros estudios cuantitativos
 Revelar necesidades, actitudes, conductas, percepciones y
motivos ocultos de los consumidores
 Generar ideas sobre nuevos productos o servicios
 Descubrir nuevos constructos y métodos de medición
 Explicar los cambios en las preferencia de los consumidores.

12. Proceso del grupo focal
Fase I: Planear el grupo focal
 Definición del problema, objetivos e información a ser
obtenida
 Definición del perfil de los participantes y del tamaño del
grupo focal
 Selección y reclutamiento de los participantes
 Definición de los incentivos para los participantes
 Definición de la ubicación de los grupos focales
 Selección del moderador del grupo focal
 Elaboración de la guía del moderador
Fase II: Realización de las discusiones del grupo focal
 Comienzo de la sesión
 Sesión principal
 Clausura de la sesión

13. Fase III: Análisis e informe de los resultados
 Análisis de preguntas y respuestas
 Análisis de contenido
 Considerar las palabras
 Considerar el contexto
 Considerar la frecuencia de los comentarios
 Considerar la intensidad de los comentarios
 Considerar la especificidad de las respuestas
 Considerar el cuadro completo
 Reporte de los resultados

14. Escalas de medición de
actitudes y conducta

15. Componentes de las actitudes
Cognoscitivo.- Creencias, percepciones
y conocimientos acerca de un objeto.
Afectivo.- Sentimientos hacia un objeto.
Conductual (volitivo).- Intención de
conducta frente a un objeto

16. Escala de clasificación por categorías
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la educación
recibida en la Universidad Internacional del Ecuador?
muy insatisfecho muy satisfecho
Cuál es su percepción del surtido de productos ofrecido por
Santa María?
excelente muy bueno regular pésimo no se
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

17. Escalas de comparación
En comparación con las universidades públicas, las
universidades privadas proporcionan una educación que es:
muy superior superior ni superior inferior muy inferior
ni inferior
+2 +1 0 -1 -2

18. Escalas de jerarquía y de suma
constante
Estamos interesados en conocer sus preferencias para cada una de
las tres marcas. Coloque 1 frente a su marca preferida, 2 frente a la
siguiente y 3 frente a su última preferencia.
Sprite
7 up
Más limón
Divida 100 puntos entre las siguientes características, de tal forma que
su división refleje la importancia relativa que usted da a cada
característica en la selección de una universidad.
Oferta académica
Precios
Profesores
Ubicación
Horarios

19. Escala de Likert
En cada una de las declaraciones presentadas, por favor marque la
respuesta que mejor exprese el grado de acuerdo o desacuerdo con la
declaración.
Totalmente
de acuerdo
De
acuerdo
Ni de
acuerdo ni
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Totalmente
en
desacuerdo
La tienda A
vende
mercancías de
alta calidad
No me gusta la
publicidad de la
tienda A
La tienda A tiene
precios
adecuados

20. Escala de
diferencial
semántica
Favor marcar con una (X) el espacio que indique mejor con cuanta
precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda A significa para
usted
Vendedores
corteses
Vendedores
descorteses
Pobre surtido
de productos
Buen surtido de
productos
Productos de
alta calidad
Productos de
mala calidad
Precios altos Precios bajos
Vendedores
corteses
Vendedores
descorteses
Buen surtido de
productos
Pobre surtido de
productos
Productos de
alta calidad
Productos de
mala calidad
Precios bajos Precios altos
1 2 3 4 5

21. Escalas de
intención de
conducta
En cada tipo de evento mencionado a continuación, marque
el cuadro que mejor exprese el grado en el que usted se
animaría a asistir al mismo en el próximo mes.
Definitivamente
asistiría
Probablemente
asistiría
Probablemente
no asistiría
Definitivamente
no asistiría
Música
folklórica
Música
tropical
Música
clásica
Música del
recuerdo
¿Qué tan probable es que usted compre un nuevo televisor en los
próximos seis meses?
Muy improbable Muy probable
1 2 3 4 5

22. Otros tipos de preguntas
en investigación

23. Preguntas abiertas
Totalmente no estructuradas
¿Cuál es la opinión que usted tiene del nivel académico de la Universidad de las
Fuerzas Armadas del Ecuador?
..........................................................................................................
¿Cuál es su pasatiempo favorito? ..................................................
Asociación de palabras
¿Cuál es la primera palabra o frase que le viene a la mente cuando escucha lo
siguiente:
Agua .........................................
Universidad de las Fuerzas Armadas del Ecuador ................................
Completar oraciones
Por favor complete la siguiente oración:
Cuando elijo una aerolínea, la consideración más importante en mi decisión
es.................................................................................................................

24. Preguntas
cerradas
PREGUNTAS DICOTÓMICAS:
¿Tiene intenciones de comprar un automóvil los próximos tres meses?
Sí No No sé
PREGUNTAS DE ELECCIÓN MÚLTIPLE
¿Cuáles de los artículos siguientes ha comparado en la tienda A
durante los dos meses? (marcar tantas respuestas como sea
necesario).
Ropa para dama
Ropa para caballero
Ropa para niños
Cosméticos
Otros (especificar)..........................
La mayoría de las veces, ¿quién escoge los programa de televisión
que ves?. (escoger una sola opción)
Yo
Papá
Mamá
Hermanos
Otros (especificar)..........................

25. LA ENCUESTA

26. Encuesta.- Técnica que aplica procedimientos de
investigación para recolectar grandes cantidades
de datos puros mediante formatos estructurados
de preguntas y respuestas. Las encuestas pueden
ser aplicadas de las siguientes formas:
 Encuesta personal
 Encuesta telefónica
 Encuesta en línea, asistida por computadora.

27. Técnica de investigación para recolectar una gran
cantidad de datos, mediante formatos de preguntas y
respuestas (cuestionarios)
En la encuesta los datos se obtienen mediante la
formulación de preguntas a individuos seleccionados.
Las respuestas se registran de manera estructurada y
precisa.
El éxito de la recolección de datos depende más del
diseño y aplicación eficaz del cuestionario, que de las
habilidades del entrevistador y la capacidad de
interpretación.
La encuesta se asocia principalmente con la
investigación descriptiva y puede ser diseñada para
que los resultados sean generalizables a la población
total.

28. Ventajas de la encuesta
Capacidad de abarcar grandes muestras, lo que
permite la generalización de los resultados.
Capacidad para distinguir diferencias pequeñas.
Facilidad de aplicar y registrar las preguntas y
respuestas.
Capacidad de aplicar análisis estadísticos avanzados.
Capacidad de tocar muchos factores y relaciones que
no se miden directamente.

29. Desventajas de la encuesta
Dificultad para elaborar instrumentos de encuesta
exactos.
Limitaciones por la alta estructura (inflexibilidad).
Falta de control sobre el tiempo y las posibles tasas
de respuesta.
Dificultades para determinar si los entrevistados
responden honestamente.
Interpretaciones erróneas de los datos y uso
inapropiado de los procedimientos de análisis de
datos.

30. Estructura del
cuestionario

31. El cuestionario es el instrumento que contiene
las preguntas que se formularán a los
entrevistados.
Las preguntas del cuestionario deben tener
relación y coherencia con los objetivos y las
hipótesis de la investigación.
Para elaborar el cuestionario se debe hacer
un listado de información requerida, del cual
se derivan las preguntas del cuestionario.
Las preguntas de un cuestionario pueden ser
de dos tipos: abiertas y cerradas.

32. Partes del cuestionario
1. Datos de identificación.- Consiste en información
respecto al nombre, dirección y teléfono del
encuestado.
2. Datos de clasificación.- Son las características del
encuestado, como el ingreso, edad, ocupación, etc.
3. Solicitud de cooperación.- Es una petición dirigida
al entrevistado en la que se pide su colaboración,
se presenta a la organización que realiza la
encuesta y el propósito de la misma.
4. Instrucciones.- Son orientaciones a fin de que el
encuestado pueda llenar el cuestionario.
5. Información solicitada.- Es el bloque de preguntas
que se pide responda el encuestado.

33. Investigación por encuesta
Encuesta personal
 Entrevista en casa
 Entrevista ejecutiva
 Entrevista en centro comercial
 Entrevista en el punto de compra
Encuesta telefónica
 Encuesta telefónica
 Encuesta telefónica asistida por computadora
Encuesta de respuesta individual
 Encuesta de panel de correo
 Encuesta entregada en casa
 Encuesta por correo
Encuesta en línea (asistida por computadora).
 Encuesta por fax
 Encuesta por correo electrónico
 Encuesta en internet

34. Muestreo
Conceptos fundamentales
 Población, elemento, unidades muestrales, marco
muestral.
Proceso de un plan muestral
 Definir la población meta
 Elegir el método de recolección de datos
 Identificar los marcos muestrales necesarios
 Elegir un marco muestral
 Determinar el tamaño de muestra
 Trazar un plan operativo para seleccionar
unidades
 Ejecutar el plan

35. Determinación del tamaño de
muestra
Factores que influyen en el tamaño de
la muestra:
 Variabilidad de la característica de la
población investigada ()
 Nivel de confianza deseado (NC)
 Grado de precisión o error en la estimación
(e)

36. Tamaño para estimar proporciones
Donde:
Z = Valor z estandarizado asociado con el nivel de confianza
P= Estimado de la proporción de la población esperada que tiene
una característica deseada, basada en información previa
Q = (1 – P) = Estimado de la proporción de la población que no
tiene la característica de interés
e= Nivel aceptable de error
  2
2
e
PxQ
Zn 

37. Factor de corrección finita
Se utiliza cuando n es mayor o igual al 5% de N. El
factor de corrección se multiplica por el tamaño de la
muestra.
Donde:
N = tamaño de la población meta
n= tamaño de la muestra calculado
1


N
nN
fc

38. ESTRUCTURA DEL FORMULARIO DE ENCUESTA
1. PRESENTACIÓN.
2. OBJETIVO
3. INSTRUCCIONES
4. DATOS INFORMATIVOS
5. CUESTIONARIO
(Cierre) GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
(Título) ENCUESTA DIRIGIDA A . . . . .

39. ENCUESTA DIRIGIDA A . . . . .
1. PRESENTACIÓN.- Señor@ usuario, la información que usted
proporcione es de mucha importancia para propender al
mejoramiento de los servicios que brinda la empresa, motivo por el
que se le pide muy comedidamente sea objetivo y veraz al valorar
la satisfacción que usted percibe de los mismos, hecho por el cual
nos anticipamos en agradecerle.
2. OBJETIVO.- Identificar el nivel de satisfacción que percibe usted,
respecto de los servicios que prestamos.
3. INSTRUCCIONES.- La escala de referencia es la siguiente: 5
excelente, 4 muy bueno, 3 bueno, 2 regular, 1 malo, y 0 cuando el
servicio no existe o el enunciado no se aplica en su caso. Para
consignar sus respuestas pinte una equis en el cuadro respectivo.
4. DATOS INFORMATIVOS:
Género M ( ) F ( ) Servicio: Cafetería ( ) Telefonía ( )
Internet ( ) Copias ( )
5. CUESTIONARIO:
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN