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Product management

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Product management

  1. 1. Product Management EMILIO LLOPISEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  2. 2. http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopisEmilio Llopis 06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com 2
  3. 3. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  4. 4. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la CREAR empresa en el tiempo. VALORCAPTURAR VALOR Para lograrloSOSTENER proponemos el VALOR siguiente modeloEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  5. 5. MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  6. 6. MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGMK MIX Y ESTRATEGIA DE MK POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS Lo estudiaremos en la Política de ProductoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  7. 7. MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGMK MIX Y ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  8. 8. MK MIX Y ESTRATEGIA DE MKMODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  9. 9. POLÍTICA DE PRODUCTO MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  10. 10. Política de Producto Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. PRODUCTO = CUALIDADES FÍSICAS + CUALIDADES INTANGIBLES + CUALIDADES PSICOLÓGICAS *Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/ *S ervicios calidad intrinseca matenimiento, Posicionamiento *P ersonas *Marca garantía, *Factor Humano *Lugares *E nvase asesoramiento *Calidad Percibida *Organizaciones *Diseño o capacidad del *Ideas producto de *Instituciones satisfacer expectativasEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  11. 11. Política de ProductoFundamentos: dimensiones del producto PRODUCTO posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, POTENCIAL salón de belleza... PRODUCTO Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social INCREMENTADO PRODUCTO disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, ESPERADO no-masificación PRODUCTO una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia GENERICO y unos vestuarios BENEFICIO la necesidad de practicar ejercicio físico BASICOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  12. 12. CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  13. 13. Diferenciación y PosicionamientoDiferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algúnatributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por elconsumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relacióncon alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido comoúnico. Posicionamiento: es el espacio que ocupa el producto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO al resto de productos de la competencia. La estrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza producto/servicio por : distintos tipos de análisis empresa quiere que su público objetivo le conceda, * Atributos intrínsecos de tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad : *Atributo de imagen mente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marca concepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento) Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único, ningún otro producto será los consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivo pretendidas con la estrategia de diferenciación. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  14. 14. Diferenciación La empresa debe buscar los puntos fuertes:  Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto ofrecido al consumidor.  Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del producto. Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos productos:  Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí son posibles ciertas variaciones genuinas. .  Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  15. 15. Diferenciación y Ventaja Competitiva Una diferencia estará correctamente establecida en la medida que satisfaga los siguientes criterios: •Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. VENTAJA COMPETITIVA •Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la Ventaja diferencial que compañía la ofrezca de forma particular. tiene nuestro producto o •Sea superior: la diferencia supera a otros servicio respecto a la medios que podrían proporcionar el mismo competencia y sobre la beneficio. que se puede construir un •Comunicable: debe ser comunicable y visible. posicionamiento •No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia. •Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. •Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  16. 16. Diferenciación PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN UNIFORMIDAD Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputación y confianza. DURACIÓN La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo. FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones. .Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  17. 17. Diferenciación y Ventaja Competitiva FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN Versiones Entrega Competencia Símbolos Nivel de calidad Instalación Cortesía Medios Uniformidad Formación Credibilidad Atmósfera Duración Asesoría técnica Confianza Acontecimientos Fiabilidad Reparación Responsabilidad Reparabilidad otros Estilo DiseñoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  18. 18. Posicionamiento Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de posicionamiento. El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor. No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!!Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  19. 19. Posicionamiento Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones. STATUS Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de MERCEDES vehículos, estudiando los ejes dicotómicos: BMW Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Económico VW FAMILIAR RENAULT DEPORTIVO SEAT FORD ECONÓMICOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  20. 20. Posicionamiento POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar •USP.- Unique selling proposal •2 beneficios •3 o más beneficiosEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  21. 21. Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en las características del producto. Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota. Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”. Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto. Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  22. 22. Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. “Para gente como tú”. Posicionamiento frente a la competencia. Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz. Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como “productos con ingredientes controlados en origen”. Posicionamiento basado en la relación calidad / precio “Lo mejor para su dinero”Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  23. 23. Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO es Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos (marco competitivo) porque (apoyo más importante)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  24. 24. Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTOSánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos los productores de jamón (marco competitivo) porque pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota (apoyo más importante)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  25. 25. Ciclo de vida del producto CVP INTRODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS TIEMPO El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  26. 26. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS T IEMPO CARÁCTERÍSTICAS Ventas Ventas crecen Máximo de Ventas en Ventas bajas rápidamente ventas descenso Costes Coste alto x Coste medio x Bajo coste x Bajo coste x cliente cliente cliente cliente Beneficios Negativos Crecientes Altos En descenso Clientes Adoptadores Innovadores Mayoría de edad Rezagados iniciales Competidores Estable con Pocos En crecimiento tendencia a En disminución disminuirEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  27. 27. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS OBJETIVOS DE T IEMPO MARKETING Crear Maximizar el conciencia Reducir los Maximizar la beneficio y sobre el gastos y cuota de defender la producto y sustituir la mercado cuota de estimular la marca mercado pruebaEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  28. 28. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS ESTRATEGIAS T IEMPO Producto Ofrecer variedad Ofrecer un Diversificar marcas Eliminar productos de productos, producto básico o modelos débiles garantías Precio Precio del Precio de Basado en coste competidor o Reducir precios penetración inferior Distribución Selección: eliminar Selectiva Intensiva Más intensiva puntos no rentables Publicidad Estimular la toma Insistir en los Reducir y de conciencia en Estimular el beneficios mantener los adoptadores mercado masivo derivados de la consumidores iniciales y los marca fieles distribuidores Promoción de Reducirla. Intensiva para Aprovechar Estimular el cambio Reducirla alEmilio Llopis ventas favorecer la ventajas heavy emilio@garrigosyllopis.com de marca mínimo penetración
  29. 29. Packaging FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE TÉCNICAS DISEÑO Resistencia. Diferenciación respecto a la Hermeticidad. competencia. Cierre. Información al consumidor. Inviolabilidad. Reforzar el posicionamiento. Dispensación. Fidelizar al consumidor. Protección del producto. Crear marca. Ergonomía. Incrementar la venta del Etc… producto. BAJA GENERACIÓN DE ALTA GENERACIÓN DE VALOR AÑADIDO VALOR AÑADIDOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  30. 30. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE DIFERENCIACIÓN El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel RESPECTO DE LA con la competencia. El consumidor, en el PDV se COMPETENCIA encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará más atención a aquellos diseños que salgan de la monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de los impactos que recibe y un diseño diferenciado es clave para estar en ese grupo.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  31. 31. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE INFORMACIÓN El envase debe informar al consumidor sobre los AL beneficios y ventajas del producto que contiene. CONSUMIDOR Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si: No cuenta con el apoyo de una Campaña de Comunicación. Se trata de un producto basado en unas características que necesariamente deben ser explicadas: concepto nuevo, información nutricional, etc...Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  32. 32. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE REFORZAR Un sólido posicionamiento de producto es uno de los EL POSICIONAMIENTO factores claves del éxito de un producto. El diseño del envase debe contribuir a la construcción de este posicionamiento. No es posible la incoherencia entre posicionamiento y envase. Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición del posicionamiento, luego el diseño del envase para apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no responde a un posicionamiento definido.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  33. 33. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE FIDELIZAR Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que AL CONSUMIDOR este supera la expectativa de satisfacción sobre ese producto. Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el acto de consumo de ese producto reporte al consumidor un plus de satisfacción respecto a otros que no le incitará al cambio. De ahí la fidelización.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  34. 34. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE CREAR Un producto, independientemente de su peso MARCA específico dentro de la gama global de la compañía, debe contribuir a la construcción de la marca. Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora, un paso adelante en la construcción de la marca.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  35. 35. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE INCREMENTAR La razón de ser de un producto es ser vendido, y LA VENTA cuanto más, mejor. DEL PRODUCTO El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento incitador de la compra. Además, el diseño debe permitir que en cualquier momento se puedan realizar promociones: •On pack. •In pack. •Lotes promocionales. •Plus de cantidad de producto.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  36. 36. Desarrollo, test y lanzamiento de NP CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (Aprox. el 10% de los casos). •Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el 20% de los casos). •Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos). •Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los anteriores. (Aprox. el 26% de los casos). •Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos). •Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  37. 37. Desarrollo, test y lanzamiento de NP RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organización. •Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad de innovar en el mercado. •Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados, esperados y deseados por el mercado. •Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales. •Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen. •Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos. •Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos. •Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificación.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  38. 38. Desarrollo, test y lanzamiento de NP CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA EFECTO *Saturación del mercado *Difícil acceso a las novedades *Inadecuación a los des eos de *Rechazo los consumidores *No se perciben las ventajas *No es contem plado com o novedad *Planificación comercial *Fracaso por un esfuerzo inadecuada com ercial insuficiente *Falta de experiencia en el sector *Dificultad de acces o *Lim itaciones sociales y *Imposibilidad de acceder gubernam entalesEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  39. 39. Desarrollo, test y lanzamiento de NP PRODUCT MANAGEMENT Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación de la figura del Jefe de Producto o Product Manager. El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos. La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de producto, de sus clientes y del mercado en general. Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesosEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  40. 40. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los consumidores, así como de las investigación comercial, mediante técnicas proyectivas y dinámicas de grupo. Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios. Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la competencia a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de la competencia en lugar de la innovación.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  41. 41. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además, normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la competencia. Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas dentro de la compañía. Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores, laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  42. 42. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se deben evitar dos errores: •Abandonar ideas rentables. •Avanzar ideas pobres a fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  43. 43. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS •la idea de producto •Compatibilidad del nuevo producto con •el público objetivo la cartera de productos de la empresa. •primera estimación del •Disponibilidad tecnológica. tamaño del mercado •Adecuación a al capacidad productiva. •precio del producto •Competencia. •tiempo y coste desarrollo •Posibilidad de realizar el esfuerzo •costes de producción comercial requerido. •rentabilidad esperada de la •Rentabilidad esperada. idea RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIÓN ESTANDARIZADA CONFRONTA LAS IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS COMITÉ DE NUEVOS PRODUCTOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  44. 44. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Desarrollo del concepto Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser testados. Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran ideas, compran conceptos de producto.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  45. 45. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto, por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí: ¿Quién va usar el producto? Zumo para niños, jóvenes, adultos ¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto? Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta ¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida? Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cenaEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  46. 46. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto distinta. Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional (p.ej.calcio, o Vitamina C). CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta desequilibrada. CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVAEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  47. 47. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Se trataría ahora de escoger un concepto y situarlo en un PRECIO ALTO mapa de posicionamiento con el resto de marcas de la NUESTRA categoría, sus futuros M ARCA competidores. M ARCA C Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. M ARCA A CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA MENOS MARCA B MÁS TÉCNICA TÉCNICA PRECIO BAJOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  48. 48. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones: ¿Considera los beneficios claros y creíbles? Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto. Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto. ¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad insatisfecha? Se mide el nivel de necesidad. Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra. ¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad? Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente existentes. Mayor gap, mayor expectativa de compra.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  49. 49. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto ¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta? Se mide el valor percibido neto. Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario. ¿Compraría usted el producto? Se mide el interés de compra. ¿Usaría este producto y con qué frecuencia? Se mide la frecuencia de uso del target. Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidadEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  50. 50. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera aproximación. El plan estratégico de marketing consta de tres partes: •Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años. •Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de marketing. •Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  51. 51. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  52. 52. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios criterios: •Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto. •Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso. •Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados. Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y de consumo.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  53. 53. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 7. TEST DE MERCADO El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado. A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir, de reacción de la competencia. Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son: •Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido. •Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los sucedido.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  54. 54. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa debe responder a cuatro preguntas: Cuándo (en qué momento lanzar) Dónde (estrategia geográfica) A quién (público objetivo) Cómo (estrategia de introducción al mercado)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  55. 55. BIBLIOGRAFÍAMODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETINGBRANDINGEL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS REVISTAS MARKETINGLuis BassatEd. ESPASA MK MARKETING + VENTAS HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTASEL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDADLuis BassatEd. ESPASA REVISTAS ON LINEEL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS http://www.marketingnews.es/Conrad Llorens http://www.anuncios.com/REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50 http://www.controlpublicidad.com/ http://www.interactivadigital.com/CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS http://www.estrategias.com/Aaker, DEd. GESTIÓN 2000 http://www.adtitudtv.com/ BLOGS MARKETING Y PUBLICIDADPOLITICA DE PRODUCTO http://www.adverblog.com/KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall http://www.markarina.com/KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000 http://www.metamike.com/ http://www.theorangemarket.com/FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: http://elblogdelmarketing.blogspot.com/ una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide http://trendwatching.com/ http://garrigosyllopis.wordpress.com/Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

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