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                EMILIO LLOPIS




Emilio Llopis                   emilio@garrigosyllopis.com
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Emilio Llopis
  06/09/2011                        emilio@garrigosyllopis.com
                                                           2
DEFINICIÓN DE MARKETING

           Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
           Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
           capturar una porción del mismo a través del precio.
           Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
           propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
           empresa en el tiempo.




Emilio Llopis                                               emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIÓN DE MARKETING

           Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
           Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
           capturar una porción del mismo a través del precio.
           Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
           propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
 CREAR
           empresa en el tiempo.
 VALOR




CAPTURAR
  VALOR
                                                           Para lograrlo
SOSTENER                                                 proponemos el
 VALOR                                                  siguiente modelo


Emilio Llopis                                               emilio@garrigosyllopis.com
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
                              ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

           CLIENTES              COMPAÑÍA          COMPETIDORES          COLABORADORES            CONTEXTO


                                                                                   POSICIONAMIENTO
                  SEGMENTACIÓN                     SELECCIÓN DEL
                                                                                    DE PRODUCTOS Y
 CREAR             DEL MERCADO                   MERCADO OBJETIVO
                                                                                       SERVICIOS
 VALOR


                                    MIX DE MARKETING: LAS 4 P              Y1B
                      BRANDING              PRODUCTO             PLACE/CANALES              PROMOCIÓN
CAPTURAR
  VALOR
                                                        PRECIO
SOSTENER
 VALOR                 ADQUISICIÓN DE CLIENTES                      RETENCIÓN DE CLIENTES



                                                    BENEFICIOS

Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK



                                                        POSICIONAMIENTO
                SEGMENTACIÓN     SELECCIÓN DEL
                                                         DE PRODUCTOS Y
                 DEL MERCADO   MERCADO OBJETIVO
                                                            SERVICIOS




                Lo estudiaremos en la Política
                        de Producto


Emilio Llopis                                     emilio@garrigosyllopis.com
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
                              ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

           CLIENTES              COMPAÑÍA          COMPETIDORES          COLABORADORES            CONTEXTO


                                                                                   POSICIONAMIENTO
                  SEGMENTACIÓN                     SELECCIÓN DEL
                                                                                    DE PRODUCTOS Y
 CREAR             DEL MERCADO                   MERCADO OBJETIVO
                                                                                       SERVICIOS
 VALOR


                                    MIX DE MARKETING: LAS 4 P              Y1B
                      BRANDING              PRODUCTO             PLACE/CANALES              PROMOCIÓN
CAPTURAR
  VALOR
                                                        PRECIO
SOSTENER
 VALOR                 ADQUISICIÓN DE CLIENTES                      RETENCIÓN DE CLIENTES



                                                    BENEFICIOS

Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING




                           MIX DE MARKETING: LAS 4 P         Y1B
                BRANDING       PRODUCTO            PLACE/CANALES    PROMOCIÓN

                                          PRECIO




Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
POLÍTICA DE PRODUCTO




                           MIX DE MARKETING: LAS 4 P         Y1B
                BRANDING       PRODUCTO            PLACE/CANALES    PROMOCIÓN

                                          PRECIO




Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
Política de Producto

       Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o
   intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien
       o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser
         comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.


         PRODUCTO
                            =   CUALIDADES
                                  FÍSICAS
                                                     +    CUALIDADES
                                                         INTANGIBLES
                                                                          +      CUALIDADES
                                                                                PSICOLÓGICAS




         *Objetos Físicos       *Componentes o           *S ervicios:           *Imagen/
         *S ervicios            calidad intrinseca       matenimiento,          Posicionamiento
         *P ersonas             *Marca                   garantía,              *Factor Humano
         *Lugares               *E nvase                 asesoramiento          *Calidad Percibida
         *Organizaciones        *Diseño                                         o capacidad del
         *Ideas                                                                 producto de
         *Instituciones                                                         satisfacer
                                                                                expectativas




Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
Política de Producto
Fundamentos: dimensiones del producto

                 PRODUCTO          posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro,
                                   una guardería, un centro de especialización deportiva,
                 POTENCIAL         salón de belleza...


                  PRODUCTO         Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas,
                                   entrenadores particulares, lavandería, club social
                INCREMENTADO

                 PRODUCTO          disponer de un monitor especializado, de música de
                                   fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios,
                 ESPERADO          no-masificación


                 PRODUCTO
                                   una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia
                 GENERICO          y unos vestuarios


                  BENEFICIO        la necesidad de practicar ejercicio físico
                   BASICO



Emilio Llopis                                  emilio@garrigosyllopis.com
CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA
  COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO




Emilio Llopis                emilio@garrigosyllopis.com
Diferenciación y Posicionamiento

Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún
atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el
consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación
con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como
único.
  Posicionamiento: es el espacio que ocupa el
  producto-marca en la mente del consumidor, frente         DIFERENCIACIÓN               POSICIONAMIENTO
  al resto de productos de la competencia. La
  estrategia de posicionamiento es decidir lo que la       Técnica para distinguir el    Técnica de medida que utiliza
                                                          producto/servicio por :       distintos tipos de análisis
  empresa quiere que su público objetivo le conceda,       * Atributos intrínsecos
  de tal forma que ocupe un lugar determinado en la       (componentes asociados)        Finalidad :
                                                           *Atributo de imagen
  mente del consumidor. El posicionamiento no es un                                      *Identrificar el lugar que
                                                                                        ocupa un producto-marca
  concepto estático sino que varía con el tiempo.          Finalidad :                  (mapa de posicionamiento)
  Las técnicas de posicionamiento permiten medir si        *Ser percibido como único,
                                                          ningún otro producto será
  los consumidores perciben las ventajas competitivas     percibido como sustitutivo
  pretendidas con la estrategia de diferenciación.




 Emilio Llopis                                                              emilio@garrigosyllopis.com
Diferenciación

 La empresa debe buscar los puntos fuertes:
        Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto
         ofrecido al consumidor.
        Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del
         producto.


 Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos
 productos:
        Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí
         son posibles ciertas variaciones genuinas.
 .
        Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.




Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
Diferenciación y Ventaja Competitiva

 Una diferencia estará correctamente establecida en
 la medida que satisfaga los siguientes criterios:
      •Sea importante: la diferencia debe
      proporcionar un beneficio altamente valorado
      por un número suficiente de clientes.
                                                        VENTAJA COMPETITIVA
      •Sea distintiva: la diferencia no debe ser
      ofrecida por la competencia, a no ser que la      Ventaja diferencial que
      compañía la ofrezca de forma particular.         tiene nuestro producto o
      •Sea superior: la diferencia supera a otros         servicio respecto a la
      medios que podrían proporcionar el mismo          competencia y sobre la
      beneficio.                                       que se puede construir un
      •Comunicable: debe ser comunicable y visible.         posicionamiento
      •No imitable: no debe ser fácilmente copiable
      por la competencia.
      •Costeable: el comprador debe tener poder
      adquisitivo para pagar la diferencia.
      •Rentable: la compañía debe encontrar
      rentable introducir la diferencia.




Emilio Llopis                                         emilio@garrigosyllopis.com
Diferenciación

      PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN
         UNIFORMIDAD
         Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un
         estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor.
         La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena
         reputación y confianza.



         DURACIÓN
         La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos
         que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.


         FIABILIDAD
         La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un
         período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de
         alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones.


         .

Emilio Llopis                                                            emilio@garrigosyllopis.com
Diferenciación y Ventaja Competitiva

      FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA



     PRODUCTO           SERVICIOS           PERSONAL              IMAGEN




     Versiones           Entrega             Competencia           Símbolos
     Nivel de calidad    Instalación         Cortesía              Medios
     Uniformidad         Formación           Credibilidad          Atmósfera
     Duración            Asesoría técnica    Confianza             Acontecimientos
     Fiabilidad          Reparación          Responsabilidad
     Reparabilidad       otros
     Estilo
     Diseño



Emilio Llopis                                              emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento

  Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y
  obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo
  de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de
  posicionamiento.

  El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del
  consumidor.




                                                              No confundir
                                                              Posicionamiento real
                                                              con posicionamiento
                                                              deseado!!




Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento
  Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de
  posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen
  aparecer representados en 2 o 3 dimensiones.

                                                                      STATUS



     Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de      MERCEDES
     vehículos, estudiando los ejes dicotómicos:                                 BMW
     Familiaridad vs. Deportividad
     Status vs. Económico


                                                                                 VW


                                           FAMILIAR        RENAULT                      DEPORTIVO


                                                   SEAT    FORD




                                                                     ECONÓMICO
Emilio Llopis                                                          emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento
  POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar



  •USP.- Unique selling proposal


  •2 beneficios


  •3 o más beneficios




Emilio Llopis                                   emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento


       POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

        Posicionamiento basado en las características del producto.

        Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden

        certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

        Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

        Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

        Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

        Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.




Emilio Llopis                                                         emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento


       POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

        Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.
        “Para gente como tú”.

        Posicionamiento frente a la competencia.
        Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

        Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
        Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como

        “productos con ingredientes controlados en origen”.

        Posicionamiento basado en la relación calidad / precio
        “Lo mejor para su dinero”


Emilio Llopis                                                      emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento


       DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO


                                es
       Nuestro producto/marca        (aspiración más importante)



        entre todos
                                     (marco competitivo)

        porque
                                     (apoyo más importante)




Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Posicionamiento


       DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO


Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico
       Nuestro producto/marca       (aspiración más importante)



        entre todos             los productores de jamón
                                    (marco competitivo)

        porque                  pueden certificar que alimentan sólo
                                cerdos de raza ibérica y con bellota

                                    (apoyo más importante)

Emilio Llopis                                          emilio@garrigosyllopis.com
Ciclo de vida del producto CVP


                              INTRODUCCIÓN       DESA RROLLO                MA DUREZ              DECLIVE
        VENTAS Y BENEFICIOS




                                                                                                        VENTAS




                                                                                                      BENEFICIOS


                                                                TIEMPO

                                El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de
                                         marketing en las diferentes fases en la vida del producto.
Emilio Llopis                                                                       emilio@garrigosyllopis.com
Ciclo de vida del producto CVP

                                              INT RODUCCIÓN   DESA RROLLO          MA DUREZ       DECLIVE




                        VENTAS Y BENEFICIOS
                                                                                                       VENTAS




                                                                                                      BENEFICIOS

                                                                         T IEMPO
      CARÁCTERÍSTICAS

        Ventas                                                Ventas crecen      Máximo de         Ventas en
                                               Ventas bajas
                                                               rápidamente        ventas           descenso
        Costes                                 Coste alto x   Coste medio x     Bajo coste x      Bajo coste x
                                                 cliente         cliente          cliente           cliente
        Beneficios
                                                Negativos       Crecientes           Altos        En descenso

        Clientes                                               Adoptadores
                                               Innovadores                     Mayoría de edad     Rezagados
                                                                 iniciales
        Competidores                                                             Estable con
                                                  Pocos       En crecimiento     tendencia a     En disminución
                                                                                  disminuir


Emilio Llopis                                                                    emilio@garrigosyllopis.com
Ciclo de vida del producto CVP

                                           INT RODUCCIÓN   DESA RROLLO          MA DUREZ   DECLIVE




                     VENTAS Y BENEFICIOS
                                                                                                VENTAS




                                                                                              BENEFICIOS
      OBJETIVOS DE
                                                                      T IEMPO
      MARKETING

                                                Crear
                                                                            Maximizar el
                                             conciencia                                    Reducir los
                                                            Maximizar la    beneficio y
                                              sobre el                                      gastos y
                                                             cuota de       defender la
                                            producto y                                     sustituir la
                                                             mercado         cuota de
                                            estimular la                                     marca
                                                                             mercado
                                               prueba




Emilio Llopis                                                               emilio@garrigosyllopis.com
Ciclo de vida del producto CVP

                                             INT RODUCCIÓN        DESA RROLLO              MA DUREZ          DECLIVE




                       VENTAS Y BENEFICIOS
                                                                                                                   VENTAS




                                                                                                                  BENEFICIOS


      ESTRATEGIAS                                                                T IEMPO




       Producto                                                   Ofrecer variedad
                                               Ofrecer un                            Diversificar marcas   Eliminar productos
                                                                   de productos,
                                             producto básico                             o modelos               débiles
                                                                     garantías

       Precio                                                                            Precio del
                                                                     Precio de
                                             Basado en coste                           competidor o         Reducir precios
                                                                    penetración
                                                                                          inferior

       Distribución                                                                                        Selección: eliminar
                                                 Selectiva           Intensiva         Más intensiva           puntos no
                                                                                                                rentables

       Publicidad                            Estimular la toma
                                                                                       Insistir en los         Reducir y
                                             de conciencia en
                                                                   Estimular el          beneficios            mantener
                                              los adoptadores
                                                                  mercado masivo      derivados de la        consumidores
                                                iniciales y los
                                                                                           marca                 fieles
                                                distribuidores

        Promoción de                                                 Reducirla.
                                              Intensiva para
                                                                    Aprovechar       Estimular el cambio Reducirla al
Emilio Llopis
        ventas                                 favorecer la
                                                                  ventajas heavy        emilio@garrigosyllopis.com
                                                                                          de marca         mínimo
                                               penetración
Packaging

                FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE

                TÉCNICAS                        DISEÑO
          Resistencia.                     Diferenciación respecto a la
          Hermeticidad.                    competencia.
          Cierre.                          Información al consumidor.
          Inviolabilidad.                  Reforzar el posicionamiento.
          Dispensación.                    Fidelizar al consumidor.
          Protección del producto.         Crear marca.
          Ergonomía.                       Incrementar la venta del
          Etc…                             producto.


           BAJA GENERACIÓN DE                    ALTA GENERACIÓN DE
             VALOR AÑADIDO                         VALOR AÑADIDO
Emilio Llopis                                      emilio@garrigosyllopis.com
Packaging

          FUNCIÓN
                                             IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE


          DIFERENCIACIÓN   El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel
             RESPECTO
               DE LA       con la competencia. El consumidor, en el PDV se
           COMPETENCIA
                           encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de
                           colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará
                           más atención a aquellos diseños que salgan de la
                           monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de
                           los impactos que recibe y un diseño diferenciado es
                           clave para estar en ese grupo.




Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Packaging

          FUNCIÓN
                                       IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE


            INFORMACIÓN
                          El envase debe informar al consumidor sobre los
                 AL       beneficios y ventajas del producto que contiene.
            CONSUMIDOR    Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe
                          informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si:
                          No cuenta con el apoyo de una Campaña de
                          Comunicación.
                          Se trata de un producto basado en unas
                          características que necesariamente deben ser
                          explicadas: concepto nuevo, información nutricional,
                          etc...



Emilio Llopis                                    emilio@garrigosyllopis.com
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          FUNCIÓN
                                         IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE



               REFORZAR
                             Un sólido posicionamiento de producto es uno de los
                  EL
           POSICIONAMIENTO   factores claves del éxito de un producto.
                             El diseño del envase debe contribuir a la construcción
                             de este posicionamiento. No es posible la incoherencia
                             entre posicionamiento y envase.
                             Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición
                             del posicionamiento, luego el diseño del envase para
                             apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no
                             responde a un posicionamiento definido.



Emilio Llopis                                       emilio@garrigosyllopis.com
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                                      IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE


              FIDELIZAR   Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que
                 AL
            CONSUMIDOR
                          este supera la expectativa de satisfacción sobre ese
                          producto.
                          Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que
                          sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el
                          acto de consumo de ese producto reporte al
                          consumidor un plus de satisfacción respecto a otros
                          que no le incitará al cambio.
                          De ahí la fidelización.




Emilio Llopis                                    emilio@garrigosyllopis.com
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                                     IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE


                CREAR   Un producto, independientemente de su peso
                MARCA   específico dentro de la gama global de la compañía,
                        debe contribuir a la construcción de la marca.
                        Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser
                        coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora,
                        un paso adelante en la construcción de la marca.




Emilio Llopis                                   emilio@garrigosyllopis.com
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          FUNCIÓN
                                          IMPLICACIONES EN EL DISEÑO
         DEL ENVASE


                INCREMENTAR    La razón de ser de un producto es ser vendido, y
                  LA VENTA     cuanto más, mejor.
                DEL PRODUCTO
                               El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento
                               incitador de la compra.
                               Además, el diseño debe permitir que en cualquier
                               momento se puedan realizar promociones:
                                     •On pack.
                                     •In pack.
                                     •Lotes promocionales.
                                     •Plus de cantidad de producto.



Emilio Llopis                                       emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
          •Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente
          nuevo. (Aprox. el 10% de los casos).
          •Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía
          que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el
          20% de los casos).
          •Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que
          complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos).
          •Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos
          productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los
          anteriores. (Aprox. el 26% de los casos).
          •Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos
          segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos).
          •Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan
          rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos).
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Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP)
         •Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la
         supervivencia de la organización.
         •Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad
         de innovar en el mercado.
         •Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados,
         esperados y deseados por el mercado.
         •Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a
         largo plazo puedan sustituir a los actuales.
         •Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se
         producen.
         •Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos.
         •Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos
         compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.
         •Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de
         diversificación.

Emilio Llopis                                             emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS


                            FRACASO DE NUEVOS
                                PRODUCTOS
                           CAUSA                              EFECTO

                *Saturación del mercado              *Difícil acceso a las novedades



                 *Inadecuación a los des eos de      *Rechazo
                los consumidores

                *No se perciben las ventajas          *No es contem plado com o
                                                     novedad

                 *Planificación comercial             *Fracaso por un esfuerzo
                inadecuada                           com ercial insuficiente

                *Falta de experiencia en el sector   *Dificultad de acces o



                 *Lim itaciones sociales y           *Imposibilidad de acceder
                gubernam entales


Emilio Llopis                                                                 emilio@garrigosyllopis.com
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      PRODUCT MANAGEMENT

         Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación
         de la figura del Jefe de Producto o Product Manager.

         El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales
         para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos.

         La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos
         de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el
         valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con
         la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita
         poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la
         empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de
         producto, de sus clientes y del mercado en general.

         Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos



Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
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      FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS
        Fuentes:
            Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son
            el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se
            pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener
            información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los
            consumidores, así como de las investigación comercial, mediante
            técnicas proyectivas y dinámicas de grupo.

            Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se
            debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a
            que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus
            productos y servicios.

            Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la
            competencia a través de sus distribuidores, suministradores,
            vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se
            denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de
            la competencia en lugar de la innovación.
Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS
        Fuentes:
            Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente
            interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera
            mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además,
            normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la
            competencia.

            Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos
            productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas
            dentro de la compañía.

            Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores,
            laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc...




Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
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      FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS

         El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de
         ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más
         practicable y atractivo.

         La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se
         deben evitar dos errores:
             •Abandonar ideas rentables.
             •Avanzar ideas pobres a fases posteriores.

         El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres
         tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de
         desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes.




Emilio Llopis                                          emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS



         •la idea de producto                        •Compatibilidad del nuevo producto con
         •el público objetivo                        la cartera de productos de la empresa.
         •primera     estimación    del              •Disponibilidad tecnológica.
         tamaño del mercado                          •Adecuación a al capacidad productiva.
         •precio del producto                        •Competencia.
         •tiempo y coste desarrollo                  •Posibilidad de realizar el esfuerzo
         •costes de producción                       comercial requerido.
         •rentabilidad esperada de la                •Rentabilidad esperada.
         idea

                    RECIBE IDEAS CON
                    UNA DESCRIPCIÓN
                    ESTANDARIZADA                             CONFRONTA LAS
                                                              IDEAS CON UNA
                                                              SERIE DE CRITERIOS


                                       COMITÉ DE NUEVOS
                                         PRODUCTOS
Emilio Llopis                                                emilio@garrigosyllopis.com
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      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
       Desarrollo del concepto
       Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con
       sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser
       testados.

       Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base
       de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor
       nutritivo y su gusto.

       Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran
       ideas, compran conceptos de producto.




Emilio Llopis                                            emilio@garrigosyllopis.com
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      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

        Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto,
        por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí:


        ¿Quién va usar el producto?
        Zumo para niños, jóvenes, adultos


        ¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto?
        Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta


        ¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida?
        Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena
Emilio Llopis                                        emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

        Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios
        conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto
        distinta.

        Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el
        concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional
        (p.ej.calcio, o Vitamina C).
                              CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES

        Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades
        especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto
        dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta
        desequilibrada.
                        CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL

        Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas.
                         CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA

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      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
        Se trataría ahora de escoger
        un concepto y situarlo en un                         PRECIO ALTO
        mapa de posicionamiento con
        el resto de marcas de la                                                      NUESTRA
        categoría,    sus     futuros                                                  M ARCA
        competidores.                         M ARCA C
        Concepto 3.- Bebida de frutas
        con aportes para deportistas.
                                                                           M ARCA A
         CATEGORÍA DE NUTRICIÓN
                DEPORTIVA

                                     MENOS         MARCA B                              MÁS TÉCNICA
                                    TÉCNICA




                                                             PRECIO BAJO
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      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
      Test del concepto
      Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de
      consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones:

          ¿Considera los beneficios claros y creíbles?
          Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto.
          Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto.

          ¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad
          insatisfecha?
          Se mide el nivel de necesidad.
          Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra.

          ¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad?
          Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente
          existentes.
          Mayor gap, mayor expectativa de compra.


Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
      Test del concepto

          ¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta?
          Se mide el valor percibido neto.
          Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario.

          ¿Compraría usted el producto?
          Se mide el interés de compra.

          ¿Usaría este producto y con qué frecuencia?
          Se mide la frecuencia de uso del target.

       Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente
       mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad




Emilio Llopis                                            emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

        Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera
        aproximación.
        El plan estratégico de marketing consta de tres partes:
            •Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público
            objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas,
            cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años.


            •Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de
            marketing.


            •Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la
            evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través
            del tiempo.

Emilio Llopis                                           emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO

        Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el
        concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el
        atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita
        estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de
        valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la
        compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede
        pasar a la fase de desarrollo del mismo




Emilio Llopis                                       emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO
        El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de
        producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios
        criterios:
              •Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por
              los consumidores en la fase de concepto de producto.
              •Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso.
              •Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.

        Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y
        de consumo.




Emilio Llopis                                            emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 7. TEST DE MERCADO

        El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado.
        A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá
        evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir,
        de reacción de la competencia.

       Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son:
            •Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un
            tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido.

            •Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo
            más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se
            presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo
            al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado
            almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero
            para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de
            compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los
            sucedido.



Emilio Llopis                                                     emilio@garrigosyllopis.com
Desarrollo, test y lanzamiento de NP

      FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN

         Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa
         debe responder a cuatro preguntas:

                Cuándo (en qué momento lanzar)

                Dónde (estrategia geográfica)

                A quién (público objetivo)

                Cómo (estrategia de introducción al mercado)




Emilio Llopis                                        emilio@garrigosyllopis.com
BIBLIOGRAFÍA
MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
BRANDING
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
                                                                         REVISTAS MARKETING
Luis Bassat
Ed. ESPASA                                                               MK MARKETING + VENTAS
                                                                         HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS
EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Luis Bassat
Ed. ESPASA
                                                                         REVISTAS ON LINE
EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS        http://www.marketingnews.es/
Conrad Llorens                                                           http://www.anuncios.com/
REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50                                      http://www.controlpublicidad.com/
                                                                         http://www.interactivadigital.com/
CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS
                                                                         http://www.estrategias.com/
Aaker, D
Ed. GESTIÓN 2000                                                         http://www.adtitudtv.com/

                                                                         BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD
POLITICA DE PRODUCTO                                                     http://www.adverblog.com/
KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall
                                                                         http://www.markarina.com/
KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000         http://www.metamike.com/
                                                                         http://www.theorangemarket.com/
FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos:   http://elblogdelmarketing.blogspot.com/
     una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide                     http://trendwatching.com/
                                                                         http://garrigosyllopis.wordpress.com/




Emilio Llopis                                                                           emilio@garrigosyllopis.com

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Product management

  • 1. Product Management EMILIO LLOPIS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 2. http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopis Emilio Llopis 06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com 2
  • 3. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 4. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la CREAR empresa en el tiempo. VALOR CAPTURAR VALOR Para lograrlo SOSTENER proponemos el VALOR siguiente modelo Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 5. MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN CAPTURAR VALOR PRECIO SOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 6. MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS Lo estudiaremos en la Política de Producto Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 7. MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN CAPTURAR VALOR PRECIO SOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 8. MK MIX Y ESTRATEGIA DE MK MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 9. POLÍTICA DE PRODUCTO MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 10. Política de Producto Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. PRODUCTO = CUALIDADES FÍSICAS + CUALIDADES INTANGIBLES + CUALIDADES PSICOLÓGICAS *Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/ *S ervicios calidad intrinseca matenimiento, Posicionamiento *P ersonas *Marca garantía, *Factor Humano *Lugares *E nvase asesoramiento *Calidad Percibida *Organizaciones *Diseño o capacidad del *Ideas producto de *Instituciones satisfacer expectativas Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 11. Política de Producto Fundamentos: dimensiones del producto PRODUCTO posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de especialización deportiva, POTENCIAL salón de belleza... PRODUCTO Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club social INCREMENTADO PRODUCTO disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de horarios, ESPERADO no-masificación PRODUCTO una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de gimnasia GENERICO y unos vestuarios BENEFICIO la necesidad de practicar ejercicio físico BASICO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 12. CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 13. Diferenciación y Posicionamiento Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como único. Posicionamiento: es el espacio que ocupa el producto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO al resto de productos de la competencia. La estrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza producto/servicio por : distintos tipos de análisis empresa quiere que su público objetivo le conceda, * Atributos intrínsecos de tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad : *Atributo de imagen mente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marca concepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento) Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único, ningún otro producto será los consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivo pretendidas con la estrategia de diferenciación. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 14. Diferenciación La empresa debe buscar los puntos fuertes:  Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto ofrecido al consumidor.  Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del producto. Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos productos:  Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí son posibles ciertas variaciones genuinas. .  Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 15. Diferenciación y Ventaja Competitiva Una diferencia estará correctamente establecida en la medida que satisfaga los siguientes criterios: •Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. VENTAJA COMPETITIVA •Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la Ventaja diferencial que compañía la ofrezca de forma particular. tiene nuestro producto o •Sea superior: la diferencia supera a otros servicio respecto a la medios que podrían proporcionar el mismo competencia y sobre la beneficio. que se puede construir un •Comunicable: debe ser comunicable y visible. posicionamiento •No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia. •Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. •Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 16. Diferenciación PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN UNIFORMIDAD Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputación y confianza. DURACIÓN La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo. FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones. . Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 17. Diferenciación y Ventaja Competitiva FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN Versiones Entrega Competencia Símbolos Nivel de calidad Instalación Cortesía Medios Uniformidad Formación Credibilidad Atmósfera Duración Asesoría técnica Confianza Acontecimientos Fiabilidad Reparación Responsabilidad Reparabilidad otros Estilo Diseño Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 18. Posicionamiento Una vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de posicionamiento. El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor. No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!! Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 19. Posicionamiento Los resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones. STATUS Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del mercado de MERCEDES vehículos, estudiando los ejes dicotómicos: BMW Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Económico VW FAMILIAR RENAULT DEPORTIVO SEAT FORD ECONÓMICO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 20. Posicionamiento POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar •USP.- Unique selling proposal •2 beneficios •3 o más beneficios Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 21. Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en las características del producto. Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota. Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”. Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto. Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 22. Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. “Para gente como tú”. Posicionamiento frente a la competencia. Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz. Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como “productos con ingredientes controlados en origen”. Posicionamiento basado en la relación calidad / precio “Lo mejor para su dinero” Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 23. Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO es Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos (marco competitivo) porque (apoyo más importante) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 24. Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO Sánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos los productores de jamón (marco competitivo) porque pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota (apoyo más importante) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 25. Ciclo de vida del producto CVP INTRODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS TIEMPO El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 26. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS T IEMPO CARÁCTERÍSTICAS Ventas Ventas crecen Máximo de Ventas en Ventas bajas rápidamente ventas descenso Costes Coste alto x Coste medio x Bajo coste x Bajo coste x cliente cliente cliente cliente Beneficios Negativos Crecientes Altos En descenso Clientes Adoptadores Innovadores Mayoría de edad Rezagados iniciales Competidores Estable con Pocos En crecimiento tendencia a En disminución disminuir Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 27. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS OBJETIVOS DE T IEMPO MARKETING Crear Maximizar el conciencia Reducir los Maximizar la beneficio y sobre el gastos y cuota de defender la producto y sustituir la mercado cuota de estimular la marca mercado prueba Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 28. Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS ESTRATEGIAS T IEMPO Producto Ofrecer variedad Ofrecer un Diversificar marcas Eliminar productos de productos, producto básico o modelos débiles garantías Precio Precio del Precio de Basado en coste competidor o Reducir precios penetración inferior Distribución Selección: eliminar Selectiva Intensiva Más intensiva puntos no rentables Publicidad Estimular la toma Insistir en los Reducir y de conciencia en Estimular el beneficios mantener los adoptadores mercado masivo derivados de la consumidores iniciales y los marca fieles distribuidores Promoción de Reducirla. Intensiva para Aprovechar Estimular el cambio Reducirla al Emilio Llopis ventas favorecer la ventajas heavy emilio@garrigosyllopis.com de marca mínimo penetración
  • 29. Packaging FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN ENVASE TÉCNICAS DISEÑO Resistencia. Diferenciación respecto a la Hermeticidad. competencia. Cierre. Información al consumidor. Inviolabilidad. Reforzar el posicionamiento. Dispensación. Fidelizar al consumidor. Protección del producto. Crear marca. Ergonomía. Incrementar la venta del Etc… producto. BAJA GENERACIÓN DE ALTA GENERACIÓN DE VALOR AÑADIDO VALOR AÑADIDO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 30. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE DIFERENCIACIÓN El envase, en el lineal mantiene una batalla sin cuartel RESPECTO DE LA con la competencia. El consumidor, en el PDV se COMPETENCIA encuentra sobresaturado de impactos. A igualdad de colocación y de nº de facings, el consumidor dedicará más atención a aquellos diseños que salgan de la monotonía. El consumidor retiene un pequeño % de los impactos que recibe y un diseño diferenciado es clave para estar en ese grupo. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 31. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE INFORMACIÓN El envase debe informar al consumidor sobre los AL beneficios y ventajas del producto que contiene. CONSUMIDOR Es el Vendedor Silencioso, y todo vendedor debe informar de su oferta. Este aspecto se acentúa si: No cuenta con el apoyo de una Campaña de Comunicación. Se trata de un producto basado en unas características que necesariamente deben ser explicadas: concepto nuevo, información nutricional, etc... Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 32. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE REFORZAR Un sólido posicionamiento de producto es uno de los EL POSICIONAMIENTO factores claves del éxito de un producto. El diseño del envase debe contribuir a la construcción de este posicionamiento. No es posible la incoherencia entre posicionamiento y envase. Esto es un aspecto básico: Primero viene la definición del posicionamiento, luego el diseño del envase para apoyarlo. No tiene sentido el mejor diseño si no responde a un posicionamiento definido. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 33. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE FIDELIZAR Un consumidor es fiel a un producto en cuanto que AL CONSUMIDOR este supera la expectativa de satisfacción sobre ese producto. Un diseño que emocione e ilusione, que informe, que sea práctico, que sea diferente,…contribuirá a que el acto de consumo de ese producto reporte al consumidor un plus de satisfacción respecto a otros que no le incitará al cambio. De ahí la fidelización. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 34. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE CREAR Un producto, independientemente de su peso MARCA específico dentro de la gama global de la compañía, debe contribuir a la construcción de la marca. Por tanto, el diseño del envase cuidará de ser coherente con la marca y de ofrecer un plus de mejora, un paso adelante en la construcción de la marca. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 35. Packaging FUNCIÓN IMPLICACIONES EN EL DISEÑO DEL ENVASE INCREMENTAR La razón de ser de un producto es ser vendido, y LA VENTA cuanto más, mejor. DEL PRODUCTO El atractivo del diseño en si, debe ser un elemento incitador de la compra. Además, el diseño debe permitir que en cualquier momento se puedan realizar promociones: •On pack. •In pack. •Lotes promocionales. •Plus de cantidad de producto. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 36. Desarrollo, test y lanzamiento de NP CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (Aprox. el 10% de los casos). •Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (Aprox. el 20% de los casos). •Incorporaciones de productos a las líneas: nuevos productos que complementan las líneas ya existen. (Aprox. el 26% de los casos). •Mejores o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento y reemplazan a los anteriores. (Aprox. el 26% de los casos). •Reposicionamiento: productos ya existentes que se acercan a nuevos segmentos o mercados. (Aprox. el 7% de los casos). •Reducciones de coste: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes más bajos. (Aprox. el 11% de los casos). Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 37. Desarrollo, test y lanzamiento de NP RAZONES DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS (NP) •Adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organización. •Competitividad, ya que muchas veces el éxito de la empresa está en la capacidad de innovar en el mercado. •Los descubrimientos tecnológicos permiten fabricar productos más avanzados, esperados y deseados por el mercado. •Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales. •Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen. •Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos. •Ampliación del mercado (interior y exterior), ya que sea para conseguir nuevos compradores o adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos. •Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificación. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 38. Desarrollo, test y lanzamiento de NP CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA EFECTO *Saturación del mercado *Difícil acceso a las novedades *Inadecuación a los des eos de *Rechazo los consumidores *No se perciben las ventajas *No es contem plado com o novedad *Planificación comercial *Fracaso por un esfuerzo inadecuada com ercial insuficiente *Falta de experiencia en el sector *Dificultad de acces o *Lim itaciones sociales y *Imposibilidad de acceder gubernam entales Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 39. Desarrollo, test y lanzamiento de NP PRODUCT MANAGEMENT Una de las estructuras más típicas en la gestión del producto es la implantación de la figura del Jefe de Producto o Product Manager. El PM es un generalista que debe valerse de numerosos especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos. La responsabilidad global de un PM consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el valor de un producto mediante la coordinación de la producción de una oferta, con la comprensión de las necesidades de mercado. Para lograr esto, el PM necesita poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la empresa, junto con un conocimiento muy preciso de un producto o gama de producto, de sus clientes y del mercado en general. Los PM no sólo gestionan productos sino también proyectos y procesos Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 40. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Consumidores.- las necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de nuevos productos. Se pueden estudiar a los clientes líderes de uso.También se puede obtener información valiosa de los informes de sugerencias y quejas de los consumidores, así como de las investigación comercial, mediante técnicas proyectivas y dinámicas de grupo. Científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.- Se debe establecer una cultura empresarial que anime a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios. Competidores.- Se trata de examinar los productos y servicios de la competencia a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores, representantes, etc... Esta estrategia, llevada al límite se denominada Me Too y se centra en la imitación y mejora del producto de la competencia en lugar de la innovación. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 41. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 1. IDENTIFICACIÓN Y GENERACIÓN DE IDEAS Fuentes: Miembros del canal, vendedores y distribuidores.- Son otra fuente interesante de ideas ya que manejan información de mercado de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes y además, normalmente son los primeros que enteran de las novedades de la competencia. Alta dirección.-Puede y debe ser una fuente de ideas de nuevos productos, y cuando menos promover la cultura de generación de ideas dentro de la compañía. Otros.- Inventores, apoderados de patentes, consultores, investigadores, laboratorios de universidades, agencias de publicidad y marketing, etc... Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 42. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS El propósito de la fase anterior era generar el mayor número posible de ideas y el de la presente es reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es el tamizado. En esta fase se deben evitar dos errores: •Abandonar ideas rentables. •Avanzar ideas pobres a fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 43. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS •la idea de producto •Compatibilidad del nuevo producto con •el público objetivo la cartera de productos de la empresa. •primera estimación del •Disponibilidad tecnológica. tamaño del mercado •Adecuación a al capacidad productiva. •precio del producto •Competencia. •tiempo y coste desarrollo •Posibilidad de realizar el esfuerzo •costes de producción comercial requerido. •rentabilidad esperada de la •Rentabilidad esperada. idea RECIBE IDEAS CON UNA DESCRIPCIÓN ESTANDARIZADA CONFRONTA LAS IDEAS CON UNA SERIE DE CRITERIOS COMITÉ DE NUEVOS PRODUCTOS Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 44. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Desarrollo del concepto Consiste en transformar las ideas de productos o servicios en conceptos con sentido para el consumidor que definan al producto y sean susceptibles de ser testados. Una empresa fabricante de zumos piensa en lanzar una bebida a base de frutas enriquecida con alguna sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es una idea de producto, sin embargo los consumidores no compran ideas, compran conceptos de producto. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 45. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto, por lo que habría que hacerse varias preguntas sobre la idea en sí: ¿Quién va usar el producto? Zumo para niños, jóvenes, adultos ¿Cuál va a ser el Beneficio principal ofrecido por el producto? Sabor, aporte nutritivo, refresco, complemento dieta ¿Cuál es el momento principal para usar esta bebida? Desayuno, media mañana, comida, media tarde, cena Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 46. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Respondiendo a estas categorías la empresa puede formular varios conceptos de producto, cada uno perteneciente a una categoría de producto distinta. Concepto 1.- Bebida de frutas con ingrediente añadido para niños. Es el concepto del zumo normal pero con un plus que da el beneficio adicional (p.ej.calcio, o Vitamina C). CATEGORÍA DE ZUMOS INFANTILES Concepto 2.- Bebida de frutas de la mejor selección y con variedades especiales (tipo mango, papaya) y con un beneficio funcional muy concreto dirigido a gente joven profesional urbana, como complemento a una dieta desequilibrada. CATEGORÍA DE ALIMENTACIÓN FUNCIONAL Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 47. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Se trataría ahora de escoger un concepto y situarlo en un PRECIO ALTO mapa de posicionamiento con el resto de marcas de la NUESTRA categoría, sus futuros M ARCA competidores. M ARCA C Concepto 3.- Bebida de frutas con aportes para deportistas. M ARCA A CATEGORÍA DE NUTRICIÓN DEPORTIVA MENOS MARCA B MÁS TÉCNICA TÉCNICA PRECIO BAJO Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 48. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto Este test requiere probar los conceptos de producto con un conjunto apropiado de consumidores, a los que se debe plantear las siguientes cuestiones: ¿Considera los beneficios claros y creíbles? Se mide el poder de comunicación y credibilidad del concepto. Si la proporción es baja se debe redefinir el concepto. ¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad insatisfecha? Se mide el nivel de necesidad. Cuanta más alta sea la necesidad, mayor expectativa de compra. ¿Existen otros productos que actualmente cubran esa necesidad? Se mide el gap, distancia entre el nuevo producto y los actualmente existentes. Mayor gap, mayor expectativa de compra. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 49. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO Test del concepto ¿Tiene un precio razonable con relación al beneficio que aporta? Se mide el valor percibido neto. Cuanto mayor, más aumentará el interés por el usuario. ¿Compraría usted el producto? Se mide el interés de compra. ¿Usaría este producto y con qué frecuencia? Se mide la frecuencia de uso del target. Este test suele aplicarse a uno o varios grupos de consumidores, normalmente mediante dinámicas de grupo e individualmente con entrevistas en profundidad Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 50. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Este plan se irá refinando en fases posteriores, se trata de una primera aproximación. El plan estratégico de marketing consta de tres partes: •Primera parte: tamaño, estructura y comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos años. •Segunda parte: estrategia de precios, distribución y presupuesto de marketing. •Tercera parte: ventas y beneficios a largo plazo, así como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del tiempo. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 51. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO Una vez que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo concepto satisface o no los objetivos de la compañía. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 52. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 6. DESARROLLO DE PRODUCTO El departamento de I+D desarrollará una o más versiones del concepto de producto, al tiempo que espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios criterios: •Que se perciba como poseedor de los distintos atributos descritos por los consumidores en la fase de concepto de producto. •Que funcione con seguridad en condiciones normales de uso. •Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados. Una vez que se dispone los prototipos, éstos deben superar test funcionales y de consumo. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 53. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 7. TEST DE MERCADO El test de mercado consiste es probar el producto en un área delimitada del mercado. A la hora de decidir la empresa si realiza o no este test antes del lanzamiento, deberá evaluar el coste de inversión de realizar el test y el riesgo de nuevo producto, es decir, de reacción de la competencia. Existen diversas operativas a la hora de realizar este test, las más comunes son: •Test convencional de mercado.- La innovación se comercializa durante un tiempo determinado en una o varias zonas de tamaño reducido. •Test de laboratorio.- Se elige una muestra de consumidores que debe ser lo más representativa posible del mercado total del producto, a quienes se presentan distintos anuncios publicitarios, entre los que se encuentra uno relativo al producto que se prueba. Posteriormente, se les conduce a un determinado almacén que actúa como laboratorio, facilitándoles una cierta cantidad de dinero para que adquieran los productos que estimen oportunos. El comportamiento de compra se registra con medios audiovisuales que permitan la captación de los sucedido. Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 54. Desarrollo, test y lanzamiento de NP FASE 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN Como punto al final del desarrollo, para el lanzamiento la empresa debe responder a cuatro preguntas: Cuándo (en qué momento lanzar) Dónde (estrategia geográfica) A quién (público objetivo) Cómo (estrategia de introducción al mercado) Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 55. BIBLIOGRAFÍA MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING BRANDING EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS REVISTAS MARKETING Luis Bassat Ed. ESPASA MK MARKETING + VENTAS HARVARD DEUSTO. MARKETING & VENTAS EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Luis Bassat Ed. ESPASA REVISTAS ON LINE EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS http://www.marketingnews.es/ Conrad Llorens http://www.anuncios.com/ REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50 http://www.controlpublicidad.com/ http://www.interactivadigital.com/ CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS http://www.estrategias.com/ Aaker, D Ed. GESTIÓN 2000 http://www.adtitudtv.com/ BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD POLITICA DE PRODUCTO http://www.adverblog.com/ KOTLER, P (2006) Dirección de Marketing. Ed.- Pearson Prentice Hall http://www.markarina.com/ KRATIROFF, H (2003) Manual del Product Manager. Ed. Gestión 2000 http://www.metamike.com/ http://www.theorangemarket.com/ FERNANDEZ DEL HOYO, A (2009) Innovación y gestión de nuevos porductos: http://elblogdelmarketing.blogspot.com/ una visión estratégica y práctica. Ed. Piramide http://trendwatching.com/ http://garrigosyllopis.wordpress.com/ Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com