1. SOCIAL MEDIA A GYAKORLATBAN – KIINDULÓPONTOK
Klausz Melinda
marketingvezető
Gazdaságtudományi Kar – Pannon Egyetem
klausz_melinda@gtk.uni-pannon.hu
A KÖZÖSSÉGI OLDALAK HELYE, SZEREPE
Az IAB tanulmánya (IAB Europe MCDC kutatás, 2010.) szerint a közösségi oldalakon
való jelenlét – valószínűsíthetően az iWiW-nek köszönhetően – az európai átlagnál
(65%) jóval magasabb hazánkban (81%). A Nielsen nemzetközi piackutató cég adatai
(Digitális Média – Tények könyve 2010.) szerint nem csupán a közösségi oldalakon való
jelenlét, hanem az oldalakon töltött idő is jelentősen növekszik évről évre, tavalyhoz
képest havonta közel 2 órával többet, azaz átlagosan mintegy 5 óra 27 percet töltött el az
átlagos magyar fogyasztó valamilyen közösségi hálózaton. Vezető céloldalnak a
Facebook-ot tekinthetjük, amely a teljes, közösségi oldalakat látogató közönség mintegy
67%-át tudhatja magáénak. A közösségi oldalak szerepe tehát ma már megkerülhetetlen.
CGM, UGC, SOCIAL MEDIA, WEB 2.0
A közösségi hálózatokat, oldalakat social media-nak hívja a szakirodalom, mely kifejezés
nem azonos az olykor hibásan használt fogalommal: a kisközösségi médiával, sem a
szociális médiával. Bár létezik a témakör nemzetközi és hazai szervezete (IAB,
Interactive Advertising Bureau), jelenleg még nincs általánosan elfogadott social media
definíció. Jellemzően az UGC (user-generated-content) tárgyszóval írják körül a fogalmat
és a CGM (Consumer Generated Media) kifejezéssel állítják párhuzamba, amely a média
központi magját, működésének motorját a felhasználók által generált tartalmakat –
véleményeket, hozzászólásokat, kommentárokat, megosztott képi, szöveges és hang-
élményeket stb. – jeleníti meg.
Az SM hátterét, bázisát nyújtó web 2.0 fogalmát – a fentiekkel ellentétben - azonban már
egyértelműen meghatározhatjuk Tim O’Reilly (2004.) alapján. Definiálásában a web2.0
átfogó jelenség és szemléletmód, amely a világhálót összekapcsolt és böngészhető
weboldalgyűjteményként fogja fel, amelyben részvételen alapul a tervezés,
komponensalapú a fejlesztés és laza szervezeti struktúra jellemző.
Web 2.0 esetében az internetes szolgáltatások közösségre épülnek, a felhasználók
közösen állítják elő és osztják meg a tartalmakat, míg a gyártó csupán a keretrendszert
biztosítja. A második generációs internetes szolgáltatások esetében a kommunikáció és az
interaktivitás a működtetője a platformoknak, az információ nem csupán egy (vagy
kevés) oldalon jelenik meg, hanem mindenki számára hozzáférhető, bővíthető; mindenki
kommentálhatja, véleményezheti, sőt önmagától írhat újabb információt, készíthet
felületeket. Ezáltal a webről, mint platformról szokás beszélni: a felhasználó egy közös
oldalról kezelheti az általa gyakran látogatott oldalakat, valamint lehetőség van több

2. felhasználó által közösen létrehozott tartalmak előállítására és folyamatos fejlesztésére is.
Ez utóbbit wikinek (hawaii kifejezés, eredetileg WikiWiki, jelentése: fürge, nagyon
gyors) nevezzük.
Jelenleg kialakulás alatt van, de már erőteljesen érezhető a jelenléte és a terjedése a Web
3.0-nak, amely a szemantikus web korszakát jelenti. Ez a webforma az információk
rendszerezését és értelmezését segíti elő. Az adatok kereshetősége a felhasználó által
definiált, személyiségjegyeihez leginkább illeszkedő minőségi jegyek (pl. aktualitás,
érdeklődés) szerint történik.
A social media megfelelő használata nem csupán marketingtudást, hanem némi
informatikai jártasságot és az ún. kapcsolathálók, vagy hálózatelemzés ismeretét is
megkívánja. A közösséget felépítő kapcsolatok ugyanis hatékonyan ezen módszerek
együttes használatával aknázhatók ki maximálisan.
A KAPCSOLATHÁLÓ
Az egyének közösségi alapját az ún. kapcsolatháló adja (Szalóki, 2006.), amelyben
egyének és/vagy szervezetek egymással - a felületes ismertségtől a rokoni kapcsolatokig
különböző - kapcsolati viszonyrendszerben vannak. A kapcsolatháló méretei jellemzően
maximum 150 főt, átlagosan 124 főt tartalmaz egy-egy személy esetében.
A kapcsolatháló (network) kifejezést először 1954-ben J. A. Barnes használta (Barabási,
2003.), mely kifejezés a szociológiában, antropológiában és szociálpszichológiában is
számos alkalommal visszaköszön. A kapcsolatháló a csoportnál lazább,
strukturálatlanabb, személyes és/vagy munkakapcsolatokból álló szabálytalan
kapcsolatrendszert jelent. „A hat lépés távolság elmélet szerint a Földön bárki
kapcsolatba hozható bárkivel egy ismeretségi láncon keresztül, melyben a két végpont
között maximálisan öt elem van. … Az elméletet, és vele együtt az elnevezést,
kiterjeszthetjük minden olyan halmazra, melyben kapcsolat áll fenn az egyedülálló
egyedek között. Például, egy szótár „lásd még” részében a szótár egy másik szócikkére
irányító hivatkozás van; hat ilyen szócikkre hivatkozást követően, az elmélet szerint,
bármelyik szócikkhez eljuthatunk, amelyre van hivatkozás. A szótárak különleges
esetében ezt „hat hivatkozásos szabálynak” is nevezik némely esetben” (Barabási, 2003.)ii
Hálózatanalízis segítségével (ld. 1. ábra) meghatározhatok az ún. hub-ok, azaz
csomópontok, akik a kapcsolatháló tulajdonképpeni kulcsemberei. Ők azok az egyének,
akik sok emberrel állnak kapcsolatban, rendszeresen kommunikálnak a közösségi
felületeken és tulajdonképpeni véleményvezér funkciót töltenek be. A csomópontok
mellett definiálhatók a fürtök, azaz az azonos tevékenységi és/vagy érdeklődési körbe
tartozó egyének csoportja(i). A fürtök egymással kapcsolatban állnak, s minden egyes
fürtben megfigyelhető legalább egy véleményvezér jelenléte.

3. Ábra 1: Példa kapcsolathálóra (forrás: prblog.typepad.com)
Hálózatban betöltött csomópont-szerepük szerint a felhasználók több csoportba
sorolhatók (Emmanuel Rosen, 2009.) normál, mega, szakértői, szociális csomópont:
- Normál csomópont olyan 50-200 kapcsolattal rendelkező hub, amely
véleményvezéri pozíciót nem tölt be csoportjában, csupán biztosítja az
összeköttetést a hálózat két fürtje között.
- Mega csomópontnak tekinthető azon felhasználó, amely véleményét csoportja
többi tagjához nagy kiterjedéssel és nagy biztonsággal tudja eljuttatni. Ilyen
például a vállalati újságban publikáló személy.
- Szakértői csomópontnak tekintjük azon felhasználót, akit kompetenciája emel
azzá, véleményét a csoport tagjai hitelesnek tekintik, sok esetben hatással van a
vásárlói döntésekre.
- Szociális csomóponttá karizmájuk, habitusuk, temperamentumuk alapján válnak a
felhasználók.
A KÖZÖSSÉGI HÁLÓZATOK
Közösségi hálózatokiiitörténetében elsőnek (Digitális Média – Tények könyve 2009.) a
nagyközönség számára 1995-ben elérhetővé vált amerikai Classmates.com oldalát
tekintjük. Ezt követte többek között a SixDegrees.com 1997-ben, az Epinions 1999-ben.
2001-et tekintjük a virtuális interaktív közösségek első megalakulásának, amikor ezen
oldalakon az ismerősök nyilvántartásán túl interaktivitást elősegítő tevékenységek, így
például a fórumozás, a blogolás, vagy a képmegosztás is megjelent az oldalakon.
Hazánkban 2002-ben jelent meg az első közösségi oldal, wiw néven, amely a (who-is-

4. who, vagy ki-kicsoda) alapján jött létre. A későbbiekben iwiw-re átkeresztelt oldal sikerét
számos oldal, többek között a myVIP, Barátikör.hu, Milgram.hu követte.
„Azon túl, hogy a felhasználók fotókat, videókat tölthetnek fel magukról, és
kapcsolatokat kereshetnek egymással, e rendszerekre egyre több alkalmazást készítenek,
melyek segítségével a felhasználók pl. apróhirdetéseket adhatnak fel, blogokat
indíthatnak, könyveket ajánlhatnak egymásnak, vagy útibeszámolókat tehetnek közzé. A
legtöbb közösségi hálózat az interneten nyilvános, és bárki által (opcionálisan egy
meghívó birtokában) igénybe vehető.” (BuzzMirror, 2009.)iv
Ezen tartalmak mind a felhasználók, mind pedig a szolgáltatók számára – függetlenül az
oldal létrehozójától, elsősorban a WOM (word of mouth) hatásának köszönhetően –
véleményvezérnek tekinthetők. Mivel Magyarországon a social media kultúra még csak
gyerekcipőben jár, a fogyasztók nem tudják megkülönböztetni a szolgáltató által
üzemeltetett és adekvát információkat tartalmazó felületeket a felhasználók/fogyasztók
által létrehozott tartalmaktól, de egyéb eltéréseket is tapasztalhatunk, ha a tömegmédiával
összehasonlítjuk ezen felületeket.
TÖMEG- VS. KÖZÖSSÉGI MÉDIA
Amíg a hagyományos médiára a Shannon és Weaver telekommunikációs modellje
jellemző (Bayer, 2004.), ahol egyirányú a kommunikáció és ideális esetben a vevő, azaz a
néző/hallgató többször is találkozik ugyanazzal a reklámmal más-más reklámblokkokban,
addig a social mediaban szinte már definiálhatatlan, szövevényes hálóban
kommunikálnak egymással az egyének. „Az Internet ugyanis bármilyen más médiumnál
sokkalta hatékonyabb módon adott módot arra, hogy a fogyasztók tömegesen
kinyilváníthassák véleményüket és eszmét cseréljenek egy adott termékről vagy
szolgáltatásról egymással.„ (Bayer 2004.) v
Amíg a tömegmédiában megjelenő hirdetések/üzenetek kontrollálhatók és a megbízó
által megadott paraméterekben jelenik meg, addig a social media ilyen szempontból
kevésbé kezelhető, de ahogyan azt az 1. táblázat is bemutatja, egyéb különbségek is
előfordulnak a két médiatípusban, melyeket a platform-választás és működtetés kapcsán
érdemes figyelembe venni.
Tömegmédia Közösségi média
Tömegek elérése Tömegek, vagy koncentrált
Irányultság célcsoport(ok) elérése
Kontroll alatt Irányíthatatlanul,
Információ terjedése jellemzően virálisan
Üzenet tartalmának Megoldott; Nem megoldott, a fogyasztó
biztosítása megőrizhető a tartalom kommentálja, újrafogalmazza
Szűrt és koncentrált Mikroinformációk halmaza
Információtípus információs termék
Terjesztés Drága Alacsony költség
Időfaktor Gyors, Gyors,

5. „real time information” „real time information”
Szerzői jog Egyértelmű Szabályozás nehézsége
A fogyasztók lehetőségeihez A fogyasztó igényei szerint
mérten változik, a hozzáférés vegyes minőség, de a fogyasztó
Minőség korlátozott lehet szinte mindenhez hozzáférhet
Marketing Push Pull
1. táblázat: A tömeg- és a közösségi média összehasonlítása (saját)
KÖZÖSSÉGÉPÍTÉS LÉPÉSEI
Számtalan platform áll ma már rendelkezésre mind a magánszemélyek, mind pedig a
szervezetek számára. Idő- és erőforrás hiányában azonban érdemes kiválasztani azon
platformok körét, amelyet folyamatosan nyomon követünk, illetve üzemeltetünk. A
továbbiakban a platform-építés alapvető szabályait vesszük számba eddigi közel 50
platform kialakítása és működtetése során megszerzett saját tapasztalataim és további
szakirodalmi kiegészítések alapján.
1. Célcsoport-definiálás
A platformok vizsgálódásánál célcsoportunk jellemzőit figyelembe véve kell kiválasztani
elsőként azt az alapplatformot, amelyen célcsoportunk tömegesen előfordul. Tinédzserek
esetében a myVIP, szüleik esetében az iwiw, 18-35 éves korosztály esetében pedig
jelenleg a Facebook tekinthető a legnagyobb elérést biztosító platformoknak.
A korcsoport-jellemzők mellett érdemes figyelembe venni, hogy termékünk mennyire áll
kapcsolatban az „újítók” csoportjával, azaz azokkal a fogyasztókkal, akik elsőként
szeretnek megismerni dolgokat, illetve használnak új közösségi platformokat. Ha
célcsoportunk jelentős része ezen fogyasztókat érinti, a legújabban megjelenő platformok
közül (is) kell választanunk.
2. Legjellemzőbb üzenettípus definiálása
Elsődleges platformunkat – azaz az(oka)t az alapplatformo(ka)t, amely(ek) információi
további platformokra becsatornázásra kerülnek - a leggyakrabban használt üzenettípus
szerint i érdemes kiválasztani. Ez alapján tartalmuk szerint (Constantinides and Fountain
(2007)) az alábbi csoportok közül választhatunk:
- blogok: a felhasználó véleményeinek publikálására szolgáló alkalmazás. Az írott
szöveghez gyakran videóbejegyzések is társulnak, ebben az esetben videóblogról,
vagy podcastokról beszélhetünk. Ide tartozik például a blog.hu, vagy a Twitter
- közösségi hálózatok: saját profil létrehozását lehetővé tevő alkalmazás, amely
szövegek, fotók, videók megosztására szolgál és lehetőséget teremt az azonos
érdeklődésű felhasználók csoportba tömörülésére. Ilyen például: iWiW, Orkut,
Facebook, MySpace, LinkedIn, Mindenki.hu, Barátikör.com, MyVIP
- tartalom alapú közösségek: olyan felületek, amelyek lehetővé teszik azonos
érdeklődésű felhasználók számára, hogy közös tartalmakat hozzanak létre,
egymás bejegyzéseit, feltöltéseit javítsák, kiegészítsék és módosítsák. Ide

6. tartoznak például a videómegosztók (YouTube, IndaVideó), fotómegosztók
(Flickr, Indafotó, Picasa), zenemegosztó (Pandora.com, Last.fm), linkmegosztó
szolgáltatások (social bookmarking, Diigo, kedvenceim.com, mylink.hu,
Ma.gnolia.com), az ún. nyilvánosan szerkesztett enciklopédiák (wikik) és online
irodai alkalmazások (Google Calendar, Google Docs & Spreadsheets, Zoho)
- fórumok és üzenőfalak: ötletek és információk megosztását lehetővé tevő
alkalmazások, melyek köré azonos érdeklődésű felhasználók csoportosulnak, pl.
epinions.com, www.personaldemocracy.com, python.org.
- tartalom-aggregátorok: RSS és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó
alkalmazások. Ide sorolható például a tartalmat szűrő Yahoo Pipes, AideRSS,
FeedHub, vagy a hírcsatornákat egyesítő FeedRinse, FeedBlendr, iGoogle,
Netvibes, Hírfigyelő.
John Jantsch (2008.) szerint a social media elemeket nem elegendő kiválasztani, az social
media hatékony használatához hierarchikus bevezetési és kommunikációs rendszer
építendő fel. Ezen szintek egymásra épülnek, bármely elem kihagyása a ráépülő
rendszerelem hatékonyságát befolyásolja. Jantsch szerint a bevezetés és a kommunikáció
sorrendje az alábbi kell legyen:
1. blogok
2. RSS
3. social search
4. social bookmarking
5. social networks
6. mikroplatformok, mint például Twitter, Thwirl, Plurk, FriendFeed.
3. Oldaltípus meghatározása
Bár a legtöbb közösségi platform esetében jelentős, felhasználói eszköztárat befolyásoló
különbségeket nem találunk, fontos, hogy a felkínált identitás-csoportok közül (pl.
MySpace esetében zenész, producer, érdeklődő stb.) a szervezetünk profiljának,
kommunikációs céljának leginkább megfelelő felhasználói felületet válasszuk.
Facebook esetében fontos szempont például, hogy a rendelkezésünkre álló személy,
csoport, vagy rajongói oldal regisztráció kapcsán melyik mellett döntünk.
Sajnos számos szervezet még mindig a személyként való regisztrációt részesíti előnyben,
mivel ezen regisztráció első, nem hozzáértő pillanatra a legtöbb funkciót tudja biztosítani.
A buktató „csupán” az, hogy a jelenlegi adatvédelmi irányelveknek megfelelően a
Facebook a 18 éven aluli személyeket (jelen esetben szervezeteket) erőteljesen védi:
rákeresés esetén csupán a másodlagos kapcsolati hálóba tartozók csoportjáig jeleníti meg
a profilt, bizonyos, életkor-korlátos tartalmakat a felhasználók nem láthatnak, s a
személyes profilokat ugyan ugyanúgy személyreszabhatjuk, mint az alább ismertetendő
csoportokat, vagy rajongói oldalakat, azonban statisztikákat nem tudunk lehívni.

7. Csoportokat akkor érdemes létrehozni, ha pl. egy szűkebb közegnek szeretnénk belső
kommunikációs csatornát biztosítani. Mivel a csoport esetében megjelenő üzenetek nem
kerülnek ki a csoportba tartozó egyének üzenőfalára és csak csoporton belül tekinthetők
meg, egy tulajdonképpeni statikus honlap üzenőfalaként tud funkcionálni, amelyen a
szöveges tartalmak mellett fotók, videók is megjeleníthetők, valamint az egyes tartalmak
véleményezhetők. Zárt csoport esetében a csoport rákeresését, a csoportba való belépés
lehetőségét és az üzenetek megjelenítését tudjuk szabályozni.
Rajongói oldalt abban az esetben válasszunk, ha nyilvános kommunikációt szeretnénk
folytatni a rajongókkal. Üzeneteink megjelennek az oldalt „lájkolók” („Tetszik” gombot
megnyomók) egyéni üzenőfalán, melyekhez hozzászólhatnak, s akár meg is oszthatnak
ismerőseik között.
4. Személyreszabás
Fontos, hogy a platformokon arculatunknak megfelelő elemek – név, logó, háttér, képek,
hangok stb. – jelenjenek meg. Erre a legtöbb közösségi oldal lehetőséget biztosít:
komolyabb informatikai tudás nélkül lehetséges újabb felületek (ún. dobozok)
létrehozása, egyedi arculati elemek és tartalmak megjelenítése. Amíg a legtöbb közösségi
oldalon lehetséges az egyéni háttér kiválasztása a Facebook jelenleg erre nem ad módot.
Ábra 2.: Példák személyreszabásra
5. Egyszerre több üzenet küldése, összecsatornázás
Mivel a közösségi média jelenlétében a folyamatos információval való ellátás és a
fogyasztó minél több oldali tájékoztatása jelenik meg, fontos hogy közölt tartalmunkban
minél több további alátámasztó és kiegészítő információ is elérhetővé váljon. Egy-egy
tartalmon belül ugyanis további linkeket, videókat, képeket, illetve egyéb kiegészítő
információkat helyezhetünk el.

8. Az összecsatornázás segítségével tudjuk az egyik platformon megjelenő információnkat a
másik oldalon további plusz tevékenység (újrabeírás, bemásolás) nélkül megjeleníteni.
Azokat a felületeket, amelyekbe becsatornázzuk az elsődleges platformon megjelenő
információközléseket másodlagos platformoknak nevezzük. Ezen másodlagos
platformokat installáláskor kell személyreszabni, ezt követően automatikusan frissülnek a
tartalmak.
Az összecsatornázás iránya azonban időszakosan és helyzettől függően változhat. Például
ha egy rendezvényen képviseltetjük magunkat, lehetséges, hogy rövid, gyors
információkat részesítik fogyasztóink előnyben - ebben az esetben érdemes a
becsatornázási irányt a Facebook -> Twitter helyett az ellenkező Twitter -> Facebook
„módba” átváltani.
6. Hubokban gondolkodás
Felületeink költséghatékony kihasználását elősegíti, ha tanulmányozzuk az általunk
használt platformok sajátosságait és mintegy metszetet képezve a felületek közös
jellemzőiből állítjuk össze közlendő tartalmainkat. Tehát ha pl. megjelenünk a Twitteren
is, a becsatornázott Facebook-profilunkon is előnyben részesítjük a maximum 140
karakterben való kommunikációt. Ezt a tevékenységet Hub-okban való gondolkodásnak
nevezzük. Amennyiben mobil-platformmal is rendelkezik szervezet, fontos meghatározni
az egy mobilképernyőre jutó szövegmennyiséget. Ezt a mennyiséget sem rendezvény-
bemutatás, sem egyéb leírás esetében nem érdemes túllépni, mivel a kis felületnek
köszönhetően olvasóink a több gördítést igénylő tartalmakat figyelmen kívül hagyják.
Ezen felületek használata esetében érdemes figyelni arra is, milyen alkalmazások – pl.
szavazások, facebook-notes – hogyan jelennek meg ezeken a felületeken – megjelennek-e
egyáltalán. Mivel mindegyik mobilszoftver más-más felhasználói funkciókkal
rendelkezik, a legalapvetőbb funkciójú szoftvert vegyük figyelembe a fogyasztóknak
szánt üzeneteink meghatározásakor. Frissítéseink kapcsán azonban érdemes
körbenéznünk több, azonos platformra tervezett mobilalkalmazás közül is és kiválasztani
a számunkra legmegfelelőbbet, amelyről igényeinek megfelelő frissítéseket, esetleg
hirdetéskezelést is végre tudjuk hajtani.
7. Közösségi akciók és reklámok
A social media a „hagyományos” képi, szöveg és hang tartalommegosztás mellett
lehetőséget biztosít közösségi hirdetések, akciók és alkalmazások létrehozására is. „A
közösségi hirdetések (IAB, rabbitblog, 2009.) olyan felhasználói interakciókat tartalmazó
online reklámok, amelyek megjelenítéséhez és megosztásához a felhasználók
hozzájárulnak. Ezek az interakciók a felhasználó személyével (kép, név) együtt
megjelennek a hirdetés tartalmában. A közösségi hirdetés az alábbi információkat
használja: profil adatok (nem, kor, lakóhely, érdeklődés, fotók stb.), kapcsolati háló,
felhasználók közötti interakciós adatok.” A hirdetések közösségi oldal mellett külső
oldalakon is megjelenhetnek az adott közösségi oldal arculatát felhasználva és nyílt
forráskódú szoftvereket, más honlapba beépíthető ún. widgeteket felkínálva.
Jim Nichols a „How You Market on Facebook” című whitepaper kiadványában a social
media marketing három különböző csoportját határozza meg: profil-centrikus, hirdetés-

9. centrikus és alkalmazás-centrikus, mely csoportosítás tulajdonképpen kiterjeszthető
szinte bármelyik web2.0 alkalmazásra.
- Profil-centrikus marketing: Legjellemzőbb marketing-megoldás, amely az adott
web2.0 platform nyújtotta alapvető lehetőséget, a profil feltöltését és
működtetését aknázza ki. A cég platform nyújtotta adatlapját saját arculati
elemeinek megfelelően alakítja ki, feltölti logóját, termékei, szolgáltatásai fotóját,
videóit és folyamatosan új információkkal látja el fogyasztóit, valamint különböző
vírusmarketing-eszközökkel növeli rajongói számát, illetve ezek interakcióját.
- Hirdetés centrikus marketing: Kereső- és bannerhírdetések egyaránt definiálhatók
a profilokhoz, vagy akár egy tetszőlegesen választott külső honlaphoz. A
hirdetések nem, életkor, földrajzi terület mellett – a web 3.0 előkészítéseként –
targetálhatók érdeklődés, tehát a felhasználó által kedvelt csoportok szerint is.
Alapvetően két típusú hirdetési csoportot különböztetünk meg:
o Beacon Ads, amely során a felhasználó üzenőfalán egy felület, egy profil
iránti rajongást jeleníti meg, ezzel inspirálva a többi felhasználót is a
csatlakozásra,
o Social Ads, amelyek már közösségi cselekvésre, részvételre, új közösségi
tartalmak létrehozására ösztönzik a felhasználót.
- Widgetek és applikációk: a közösségi oldal kínálta nyílt forráskódú szoftverek,
amelyek egyedi profiltartalmakkal feltölthetők, a termékgyártó, szolgáltatásnyújtó
honlapján könnyedén elhelyezhető és csatlakozásra, vagy aktivitásra ösztönzik a
felhasználót. Widgetnek tekintjük az ún. LIKE-gombot a Facebook esetében,
vagy a rajongói panelt, névjegyet, amely szinte minden közösségi oldalon
elérhető. Alkalmazásnak az adott közösségi felületen található kvízeket,
képmegosztókat, ún. mashup-programokat tekintjük, amelyek szórakoztatás
mellett közvetetten akár üzenetet is tartalmaznak, azonban a szórakoztatás az
elsődleges céljuk.
8. Konfliktuskezelés
Előbb a Vodafone-tól elbocsátott online marketinges szakember, majd a Nestle-
Greenpeace párharca, legutóbb pedig többek között a Starbucks magyarországi
üzletnyitása kapcsán előjött Facebook-botrány bizonyította be, hogy a közösségi portálok
erejének igazi imázsteremtő, illetve –romboló ereje van, amely súlyos bevételkieséshez is
vezethet. Az alábbiakban két példát ismertetünk.
A Vodafone esetében a Twitter elnevezésű mikroblogon tweetelte ki az online
marketinges Müller Tamás mára már elhíresült “Ok, csörögjetek ránk!” mondatát, amely
előbb Müller elbocsátásához, majd a közösségi véleményvezérek és bloggerek mélységes
felháborodásához, végül a kommunikációs cég negatív megítéléséhez vezetett. Egyik
blogban szavazást is indítottak Müller kirúgásáról, ahol csaknem háromezer szavazó
többsége nyilvánította ki elítélését az elbocsátás miatt, míg a Facebook-on külön rajongói
oldalt hoztak létre az elhíresült mondattal, melynek két nap alatt több mint ezer rajongója

10. lett, miközben a Vodafone Hungary Facebook-oldalának csak 70 tagja volt akkoriban
már egy hónapja…
Nestle esetében egy 2 nap alatt megoldott – azonban rosszul kommunikált - közösségi
média-kampányról beszélhetünk. Ebben az esetben a Greenpeace sokkoló reklámfilmet
és ehhez kapcsolódó microsite-ot készített az élelmiszercég pálmaolaj-beszerzéséhez
kötődő őserdő- és gorillaélőhely-írtásáról. A probléma megoldásaként a Nestle ugyan
felbontotta a szerződést a pálmaolaj-beszállítóval, publikálta is ezt az információt
Facebook-oldalán, azonban egy óriási hibát követett el a közösségi platformok
korlátozásával: előbb ugyanis levetette a fentebb említett reklámfilmet a Youtube-ról,
majd a felhasználók üzeneteit próbálta cenzúrázni a Facebookon. A hatás nem maradt el:
a felhasználók által visszatöltött videó már pár óra alatt 78.500 nézettséget ért el a
Vimeo-n, míg az addigi zöld-aktivista blogokról a párbeszéd átterjedt az élelmiszergyártó
mamutcég Facebook-oldalára is, elérve a mintegy 10.000 rajongót. Ezt követően az üzleti
blogokat és a nyomtatott sajtót is elérte a botrány – amely alapproblémáját mellesleg már
addigra régen megoldották. Április végéig 546.000 google-találat jelent meg a
Nestle+Greenpeace kombinációra, s számos anti-Nestlé Facebook-oldal jelent meg
nemkevés rajongói számmal.
A fenti példák is bizonyítják, hogy mennyire fontos a megfelelő ügyfél- és
konfliktuskezelés a közösségi felületeken. Lévén a felületekhez kapcsolódó fogyasztók
nem csupán rajonganak egy termékért/szolgáltatásért, hanem közösség részeként élik
meg a „rajongás” tényét, fontos, hogy minden helyzetben ennek megfelelően –
elsősorban empátiával - kezeljük a felületeket.
9. Mérés
Bár a mérésről könnyen elfeledkeznek a platformok létrehozói és működtetői, gyors és
hatékony visszajelzésül szolgál egy-egy statisztika az oldalt látogatók alapadatairól (nem,
életkor, területi és nyelvi megoszlás) valamint a megosztott tartalmakkal kapcsolatos
visszajelzésekről.
A látogatottságmérési statisztikák között olyan „univerzálisan” elfogadott mutatószámok
szerepel(het)nek kiindulásul(!), mint például a PI (Page Impression, oldalletöltés), UU
(unique user, egyedi látogatószám), vagy a PV (page View, oldallátogatás) mutatója.
A közösségi oldalak nyújtotta új lehetőségek – oldalba beágyazott videó-, képtárak stb. –
megjelenésével a korábbi oldalletöltések mennyisége helyett az oldalon eltöltött idő és az
interakciók minősége jelentik az új elemzési alapinformációkat. Ezek elemzéséhez
azonban még nincs kiforrott mérési aparátus, a web 2.0 jelenleg nem rendelkezik
egyértelműen konceptualizált, operacionalizált és univerzális mérési módszerrel. A
különböző megközelítések, elméletek és mutatószám-rendszerek közös elemzési
kiindulópontjának a fogyasztók által generált tartalmakat, valamint az ezekkel
kapcsolatos interakciókat tekinthetjük. A mérések során a hagyományos weboldalak
mellett fórumokat, blogokat, kommenteket, Facebook-hozzászólásokat, -csoportokat,
Twitter-bejegyzéseket analizálnak egyesítve a kvantitatív és kvalitatív

11. módszertechnikákat, figyelembe véve az adott közlés pozitív, negatív, vagy neutrális
kontextusát.
Ábra 3.: Példa mérésre
A magyar nyelv sajátosságai miatt szükséges a hazai mérési módszer kialakítása (Bitter
Brunó, Next Wave Follow – Közösségi média és Márkák Magyarországon c. kutatás),
melyre több szolgáltató tett már kísérletet, így például a Buzzmirror, a BrandTracker,
Karmamedia, Maven7 stb. Ezek a módszerek azonban a piac kis mérete okán egyelőre
igen költségesek, így jelenleg az ingyenesen elérhető GoogleAnalytics mellett a
SocialMention és az a közösségi oldalakba beépített alapvető mérések és elemzések
elkészítését segítő szoftverek ajánlhatók.
ÖSSZEGZÉS
A fentiekben bemutatásra került – érintőlegesen - a social media kezelés néhány
alapeleme, s néhány ezen felületek hatékonyságát befolyásoló tevékenység. Azonban
számos további elem pl. közösségi média szabályzatok, közösségi PR-anyagok, stratégia-
alkotás, social media release lényegének és szerepének bemutatására nem nyílt lehetőség,
azt azonban talán a leírtak alapján is elmondhatjuk, hogy a közösségi médiával való
foglalkozás számos lehetőséget nyújt, s érdemes folyamatos figyelemmel kísérni a
platformokat, s ezek nyújtotta új lehetőségeket.

12. i
Barabási, A.-L. (2003): Barabási Albert-László: Behálózva – a hálózatok új tudománya (Magyar
Könyvklub, 2003., ISBN 963547895X
Bayer, J. (2004): Az internet tartalmának szabályozási problémái a véleménynyilvánítás szabadsága
tükrében, ELTE, Doktori értekezés
Bitter, B. (2009): Next Wave Follow – Közösségi média és Márkák Magyarországon kutatás,
www.next.hu/follow
Constantinides E., Fountain S. (2007): Web 2.0: Conceptual Foundations and Marketing, Issues,
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice vol. 9, nr 3, pp 231-244
IAB Europe (2010): MC DC European Behaviour, IAB Europe 2010.
Ihász, I. (2009): Közösségi média vs. hirdetések, 2009. június 19., rabbitblog.blog.hu
Jantsch, J. (2008): Let’s Talk – Social Media for Small Business, White Paper, Catalyst SF LLC., 2008.
Magyar Reklámszövetség Gerilla- és VírusMarketing Tagozata (2008): BuzzMirror Zsargonszótár
Neo Interactive (2009): Digitális média – Tények könyve 2009., Neo Interactive 2009.
Neo Interactive (2010): Digitális Média – Tények könyve 2010., Neo Interactive Kft., 2010.
Nichols, J. (2009): How You Market on Facebook, Catalyst White Paper, 2009.
O’Reilly, T. (2004): O'Reilly's Guide to Web 2.0, BusinessWeek Podcast Series, June 05, 2006, töt
Rosen, E. (2009): The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing,
ISBN-10: 0385526326, ISBN-13: 978-0385526326
I
Szalóki, G. (2006): Virtuális együttlét, valós siker: az online közösségek. In: Tudományos és műszaki
tájékoztatás: könyvtár- és információtudományi szakfolyóirat. 9. szám (2006), 409-421.
ii
iii
iv
v