1. Newsletter 8 - Dezember 2009
Konkurrenzlos arbeiten - Preise bestimmen
Neuartiges schaffen und nachhaltig verfolgen
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2. Tauchen sie ein
in die Blue oceans!
konkurrenzlos arbeiten – Preise bestimmen
Können Sie schwimmen? „Sicher!“, ohne Risiko an Land zu ziehen. Mit gut Geschäftsmodelle in Gefahr
werden Sie sagen – vermute ich. bekannten weit verbreiteten Manage-
Doch wo schwimmen Sie? In be- mentansätzen versuchen praktisch Umso folgerichtiger also, sich die Fra-
kannten warmen Gewässern mit alle Institute, ihre Produkte und Dienst- gen stellen: „Was können, ja was müs-
vielen anderen Ihresgleichen? Lieb- leistungen an den Mann und die Frau sen wir anders machen?“ und „Was
gewonnenes Terrain, sicher und zu bringen. Das Ergebnis: es gibt ein müssen wir verbessern?“ Banken, die
bekannt, aber leider auch sehr eng Überangebot sportlicher Fischer und es nicht bereits auf der Suche nach neuen
und ruppig? Zeit für neue Perspekti- gibt wenige Fische, die sich den Haken Ansätzen und Lösungen waren, sind es
ven und einen Tauchgang in die Tie- bewusst aussuchen. spätestens jetzt. Denn die bekannten
fen des Blue Ocean – frische Ideen Geschäftsmodelle haben insgesamt
inklusive! Schwimmen Sie sich frei Wer sich an dem Wettfischen beteiligt, Risse und Sprünge bekommen. Das
in innovative und neue Märkte und setzt sich zwangsläufig dem Vergleich trifft bei weitem nicht nur auf Banken
erzielen Sie nachhaltige Erfolge. aus: König Kunde hat gelernt, verschie- zu. Denken Sie beispielsweise an die
Die Blue Ocean Strategy macht es dene Angebote vor dem Kauf zu ver- einstmals so schicke Branche der Mu-
möglich – auch im Bankenmarkt. gleichen. Bei all dem Überangebot an sikindustrie. Während früher in den
gleichen Ködern bleibt sehr oft nur ein Managementetagen von Universal
Wenn 850 Banken in ein und dem einziges Kriterium der Unterscheidbar- Studios oder Sony Champagnerkorken
selbem Becken mit den gleichen Kö- keit - der Preis. Und so fällt die Entschei- knallten, vernimmt man heute Katzen-
dern und Angeln nach den gleichen dung für oder gegen ein Produkt (und jammer. 98% der Songs werden im
Kunden fischen, dann kann der Er- damit für eine neue oder eine intensi- Internet OHNE Bezahlung downgeloa-
folg nur überschaubar und begrenzt vierte Kunde-Bank-Beziehung) heute det. Da kann man vor Gericht Prozesse
sein. Natürlich gibt es noch speziel- oft genug nur über den Preis. Das dar- führen wie man will, die Industrie hat
le Tricks beim Wurm oder beim Aus- aus resultierende Dilemma kennen wir einen bedeutenden Trend einfach ver-
werfen der Angel, aber es ist heute alle: Ein ruinöser Wettbewerb in einem schlafen. Oder denken Sie an die He-
nicht leicht am deutschsprachigen verteilten Markt, den niemand für sich rausgeber von Tageszeitungen. Schon
Bankenmarkt einen fetten Fisch wirklich erfolgreich gewinnen kann. vor Jahren totgesagt, vermochte sich
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als Messinstrument, mit dem sich
Banken analysieren lassen, erfahrun-
gen gewinnen und lernen. Mit den
säulen, die bei victor gemessen
werden, wirkt er nach innen und ist
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eine Zertifizierung – nach Außen.“
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5. 5 │ emotion banking newsletter | dezember 2009
Strategie planen, umsetzen Wissen, was man will und was Neuartiges schaffen und
und durchhalten man nicht will nachhaltig verfolgen
Ich bin fest davon überzeugt: Wachs- Das hört sich leicht an. Doch zu wissen, Maßgebliche Aufgabe des strategischen
tum und Erfolg auf Basis von strategi- was man will – und schwieriger noch: Managements ist es, etwas Neues zu
schem Management sind auch heu- was man nicht will – ist enorm wichtig. schaffen, es umzusetzen und vor allem
te noch möglich. Doch noch sind die Es verlangt sehr viel Überzeugung fest- davon nicht mehr abzuweichen, um so
meisten Banken nicht im Zeitalter des zulegen, wo die eigene Grenze verläuft. unverwechselbar und einzigartig zu wer-
strategischen Managements angekom- Zu sagen: „Hier mache ich nicht mit, den. Auf die Bedeutung des Durchhaltens
men. Viele meinen, Strategie, das wäre auch wenn die Bank gegenüber diesen und der Nachhaltigkeit in der Umsetzung
das Festlegen von Wachstumszielen Weg geht.“ Ein Ansatz, der nach meiner kann man gar nicht oft genug hinweisen.
für den Vertrieb. Oder Strategie würde Beobachtung bei Banken überhaupt Es braucht einen langen Atem, eine tie-
sich darin erschöpfen, zu wissen, wie noch nicht gelebt wird. Ist es nicht viel- fe Überzeugung, eine notwendige Be-
man das Firmenkundengeschäft inten- mehr so, dass eine Bank, die den Weg sessenheit und einen bedingungslosen
siviert. Beides wichtige Fragen, ABER A geht, durch ein paar Kunden, die zum Willen, der Beste zu werden, um die ei-
nur Teilaspekte von strategischem Ma- Angebot B des Mitbewerbers wech- genen Ziele auch tatsächlich zu realisie-
nagement! seln, auch den Weg B zu Weg A hinzu ren. Dabei gilt es, permanent auszuloten,
nimmt? Und weil andere Mitbewerber was um uns herum passiert und was bei
Es ist jedoch höchste Zeit, strategi- den Weg C oder D einschlagen, wird uns im Innen von statten geht. Die Stra-
sches Management auf die Tagesord- der Weg C und D auch noch dazu ge- tegie ist die Verbindung zwischen Innen
nung zu setzen. Strategisches Ma- nommen. Daraus ergibt sich über zwei und Außen, mit der wir gegensteuern,
nagement – ein großes Wort, das es Jahre eine Handlungsweise, die nichts feinjustieren und präzisieren können.
zu definieren gilt. Eine der griffigsten mehr mit strategischem Vorgehen zu Wir brauchen die richtige Dosierung zwi-
Definitionen für strategisches Manage- tun hat. Zudem werden auf diese Weise schen Nachhaltigkeit und Beweglichkeit.
ment aus der jüngeren Vergangenheit Ressourcen vergeudet, ohne ein nam- Strategie muss beweglich sein und doch
ist die von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, haftes Ergebnis zu erzielen. erbarmungslos konsequent in der Ziel-
Direktor des Instituts für Marken- und verfolgung.
Kommunikationsforschung an der Jus- Strategisches Management ist etwas
tus-Liebig-Universität Gießen. Für ihn anderes: Wissen was man will und wis-
ist Strategie die Umsetzung der folgen- sen wo man nicht dabei ist. Das heißt
den fünf Punkte: im Kern: Präzision, ausrichten von
Ressourcen auf die strategisch bedeut-
1. Wissen, was man will. samen Aufgaben, Konzentration der
2. Wissen, was man nicht will. Schlagkraft, definieren der wichtigen
3. Etwas Neuartiges bzw. Anderes Ziele für die Organisation, festlegen
machen als der Wettbewerb. verbindlicher Grenzen, Mut zum Nein,
4. Durchhalten und Nachhaltigkeit in Mut zur falschen Einschätzung, Mut
der Umsetzung. für echten Erfolg! Das reicht aber noch
5. Reagieren auf Veränderungen im nicht…
Umfeld und Unternehmen unter
Berücksichtigung der Punkte 1
und 2.
6. Zwei strategische optionen - eine Welt
strategien für rote ozeane strategien zur eroberung blauer ozeane
Wettbewerb im vorhandenen Markt Schaffung neuer Märkte
Die Konkurrenz schlagen Der Konkurrenz ausweichen
Die existierende Nachfrage nutzen Neue Nachfrage erschließen
Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten Aushebelung des direkten Zusammenhangs zwischen
Nutzen und Kosten
Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmens- Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmens-
aktivitäten an der strategischen Entscheidung für aktivitäten auf Differenzierung und niedrige Kosten
Differenzierung oder niedrige Kosten
Quelle: Kim und Mauborgne: Der blaue Ozean als Strategie
„Man kann nur wachsen,
wenn man massiv
innovativ ist“ hans Plattner, saP aufsichtsrat
die Blue ocean strategy
Die Blue ocean strategy setzt bei Punkt Vorweg eine Warnung: Die Blue Ocean Vertriebskanäle zu den gleichen Kos-
3 der Strategiedefinition von Prof. Esch Strategy erschüttert alles. Wenn Sie ten an die gleichen Kunden mit dem
an. Blue Ocean verfolgt das Ziel, dem wirklich die Blue Ocean Strategy le- gleichen Engagement verkaufen.
ruinösen Wettbewerb zu entfliehen und ben wollen, dann geht das „bis in die
damit Neues zu schaffen. Es ist eine Knochen“ Ihrer Organisation. Denn Nichtstun ist keine Antwort. Wir müs-
Methode zur Entwicklung nachhaltig der Blue Ocean-Ansatz zwingt Unter- sen auffrischen, neue Wege finden.
profitabler Geschäftsmodelle aus dem nehmen dazu, sich selbst permanent Blue Ocean heißt Innovation, Blue Oce-
Bereich des strategischen Marketings. neu zu erfinden. Er zwingt dazu, sich an heißt neue Antworten finden, Blue
Grundgedanke der Methodik ist es, im Grundverständnis zu hinterfragen. Ocean heißt neue Fragen stellen, sich
dass nicht das Verbessern bestehender Er zwingt dazu, die eigene Perspekti- weiterentwickeln. Das ist die Aufgabe,
Lösungen für den Kunden zu Wachs- ve zu verändern, und das tut weh. Wer mit der wir konfrontiert sind.
tum führt, sondern die Entwicklung ei- löst sich schon gerne vom lieb gewon-
nes eigenen Marktes. Ein blauer Ozean nen Bild dessen, was eine Bank heute
ist somit von den Unternehmen selbst ausmacht? Wir alle wissen, was wir
zu schaffen. Blaue Ozeane werden er- von einer Bank erwarten dürfen. Wir
funden und konsequent aufgebaut. wissen, was eine Bank macht und was
Blaue Ozeane sind konkurrenzlos, weil nicht. Aber genau darin liegt das Pro-
sie neu aufgebaut werden. Blaue Oze- blem. Weil wir uns alle an die gleiche
ane bestimmen die Preise selbst. Was Definition von Bank halten, sind wir
sich zunächst ebenso unglaublich wie auch alle gleich. Wir haben das gleiche
revolutionär anhört, ist bei näherem Verständnis, und das führt dazu, dass
Hinsehen eine durchaus bemerkens- wir die gleiche Organisation aufbauen,
werte, nachvollziehbare und nachahm- die gleichen Mitarbeiter einstellen, die
bare Methode. die gleichen Produkte über die gleichen
7. 7 │ emotion banking newsletter | dezember 2009
5 │ emotion banking newsletter | dezember 2009
kernprinzip nutzeninnovation
Wir dürfen das Problem des Kunden auf das sich die Branche konzentriert NEU definieren und LÖSEN.
Nicht BESSER sondern ANDERS, heißt die Devise.
↑ kosten
reduzieren
nUTZen- NUTZEN ohne Innovation ist eine inkrementelle Verbesserung
↑
innoVaTion
INNOVATION ohne Nutzen ist meist ein neues technisches Gadget
Das Ziel besteht darin, den direkten
↑ nutzen
erhöhen
Zusammenhang zwischen
KOSTEN und NUTZEN
außer Kraft zu setzen!
Quelle: Kim und Mauborgne: Der blaue Ozean als Strategie
Mit Nutzeninnovation zum tur zu entwickeln. Das geht nur, indem ser Geschäft ist. Aber erst wenn wir be-
unverwechselbaren Profil wir analysieren, was alle Banken dieser reit sind, Ressourcen frei zu machen,
Welt tun und dann bewusst entschei- sind wir auch frei für neue Aufgaben…
Wie schaffen wir es anders zu werden? den, in welchen Bereichen wir reduzie- Die Kernidee der Blue Ocean Strate-
Indem wir eine Nutzeninnovation bie- ren (Leistungen wie SB streichen oder gy ist es, sich einen eigenen Markt zu
ten! Standorte reduzieren, etc.), Ressourcen schaffen. Das schaffen Sie, indem Sie
freimachen, damit wir die Kraft haben ganz bewusst mit den Regeln, die in
Das Ziel besteht darin, den direkten etwas Neues zu schaffen und andere Ihrer Branche gelten, brechen. Im Kern
Zusammenhang von Kosten und Nut- bestehende Bereiche wirklich zu stär- der Blue Ocean Strategy geht es also
zen, den jeder Kunde gelernt und ver- ken. Wenn wir bisher strategisch ge- nicht darum BESSER, sondern ANDERS
standen hat, auszuhebeln, so dass dacht haben, wollten wir immer etwas zu sein.
der Kunde keine Chance hat, zu evalu- optimieren. Das bedeutet, wir haben
ieren oder sich zu fragen, wo er Leis- bislang stets etwas ZUSÄTZLICH mit-
tung mehr oder schneller bekommt. genommen, bis wir einen so schweren
Die Frage wird sich der Kunde nur so Rucksack hatten, dass wir nicht mehr
lange stellen, wie wir uns in derselben gehen konnten.
Branche, mit dem selben Gedankengut
und dem selbem Geschäftsmodell be- Blue Ocean bedeutet im ersten Schritt,
wegen und der Kunde die Wahl hat, zu die alten Überzeugungen über Bord
wem er geht. werfen und sich die Frage zu stellen:
„Was brauchen wir als Bank?“ Das ist
Das Ziel ist es also, aus der Vergleich- ein verdammt harter Schritt, denn wir
barkeit herauszukommen, sich abzuhe- haben Jahrzehnte gelernt, dass alles
ben und eine eigene strategische Kon- was wir tun, richtig und wichtig für un-
8. dezember 2009 │ emotion banking newsletter | 8
ein - branchenfremdes - Beispiel illustriert den Blue ocean ansatz perfekt:
Der Cirque du Soleil wurde in den acht- Verstehen Sie? Durch geschicktes lenden Kunst teilen. Es gibt weiterhin
ziger Jahren von einem kanadischen Weglassen und Hinzufügen von Nut- Humor und Sensationen, die in kulti-
Jongleur gegründet. Dieser hat es ge- zenelementen hat der Jongleur eine vierter, eleganter Form in die Geschich-
schafft, innerhalb von 25 Jahren einen ganz neue Nutzenkurve geschaffen. te eingebunden werden. Das Ergebnis
so starken Konzern aufzubauen, dass Der Cirque du Soleil fand ursprünglich ist ein einzigartiger Cirque du Soleil.
er im vergangenen Jahr ein Übernah- weiterhin in Zelten statt, allerdings in Der Kunde kann sich nun entscheiden,
meangebot von einer Milliarde US luxuriös ausgestatteten Brokatzelten ob er in den Zirkus gehen möchte oder
Dollar ablehnen konnte – mit einem mit gehobenem Ambiente und er schuf in den Cirque du Soleil.
Zirkus. Dabei wurde in den achtziger ein Thema, eine Geschichte, die am
Jahren bereits der Niedergang des Zir- Abend erzählt wurde. Mittlerweile gibt Natürlich hat sich die Zielgruppe da-
kusmarktes prognostiziert, denn der es fünf verschiedene Artistengruppen, bei geändert. Der Cirque du Soleil zielt
Markt war rückläufig. Es gab viel zu vie- die jede eine andere Geschichte erzäh- nun mehr auf Erwachsene, sogar auf
le Anbieter, die alle das gleiche anbo- len und diese Geschichte wie Musical- Firmenkunden ab und nicht mehr so
ten: Clowns, Elefanten, Pferde, Löwen, Produktionen auf weltweiten Tourneen stark auf Familien mit Kindern. Das Er-
Messerwerfer und Akrobaten. spielen. Es gibt keine Tiernummern gebnis ist eine herausragende Erfolgs-
mehr und somit auch keine Kosten für geschichte:
Dazu kam ein völlig neues Angebot der Haltung und medizinische Versorgung
Unterhaltungsindustrie. Kino, TV, Vide- der Tiere, sowie Probleme mit Tieren • Wie viel der Eintritt in den Cirque
os und Videospiele waren einfach coo- und Tierschützern. Weiters hat er den du Soleil kostet, bestimmt der
ler als in den Zirkus zu gehen. Theater Aufbau von teuren Einzelnummern ge- Cirque du Soleil.
und Oper boten etwas Gehobeneres strichen und stattdessen Ensembles • Wie viel der Eintritt in den Zirkus
und Attraktiveres, wenn auch im Kern geschaffen, die die Leidenschaft von kostet, definiert der Wettbewerb.
der gleiche Nutzen steckte: Unterhal- Präzision und Perfektion in der darstel-
tung.
Der ursprüngliche Zirkus hatte seinen aus alt mach neu
ganz klaren und einheitlichen Weg der
Unterhaltung gefunden. Ein wesentli-
ches Element aller Zirkusveranstalter
war die gewohnte Aneinanderreihung
von 5-Minuten-Auftritten, von Kuriosi-
täten. Doch das war dem Kanadier zu
wenig, er wollte „Zirkus“ neu erfinden
und ebenfalls eine Geschichte wie im
Theater erzählen. Das war ein großer
Schritt, denn kein Zirkus der Welt hat-
te bis dahin eine durchgehende Story.
Hinzu kommt die Location. Ein Zirkus-
Zelt liefert durchaus einen Rahmen für
einen Geschichtenerzähler aus 1001er
Nach. Es hat etwas Mystisches, aber
die Umsetzung war schlecht. Theater
und Oper hingegen bieten einen sehr
feinen, kultivierten Rahmen. Warum
also nicht die Idee eines Geschichten-
erzählers mit dem kultivierten Ambi-
ente einer Oper kombinieren und aus
dem Zelt selbst eine Event-Location
machen?
9. 9 | dezember 2009 │ emotion banking newsletter
Wie lässt sich dieses Beispiel Bank oder Steuerberater? scheinbar gesättigten Markt 15.000
auf Banken übertragen? Kunden gewinnen. Es bietet sowohl
Es gibt durchaus bereits erste Ansätze Online Banking und alle klassischen
Die Kernfrage besteht darin, wie man in der Bankenwelt: Die Bizner Bank wur- Bankprodukte an, als auch die online
zu einer Nutzeninnovation gelangt. Und de 2007 in Holland gegründet, und ist Kreditvergabe von bis zu 50.000 EUR.
die Antwort ist einfach. Zumindest in Steuerberater und Bank in einem. Das Das Produkt Biz Balance bietet den
der Theorie. Banken dürfen sich ganz Geschäftsmodell funktioniert folgen- vollen Nutzen einer Bank und eines
simple Fragen stellen: dermaßen: Kleinen Unternehmen, die Steuerberaters, und schließt den Zeit-
sich verpflichten, alle Geschäfte über verlust, sowie Informationslücken aus,
• Was für ein Rezept verwenden wir, das eine Konto bei der Bizner Bank ab- die entstehen, wenn Bank und Steuer-
um einen Kundennutzen zu stif- zuwickeln, sichert die Bizner Bank zu, berater getrennt bemüht werden. Das
ten? alle finanzielle Angelegenheiten zu ma- Produkt BizFlow bietet die Optimierung
• Was ist überhaupt der Nutzen, den nagen. Die Bizner Bank kümmert sich der Zinserträge durch Verschiebung
wir unseren Kunden stiften? also von der Fakturierung, über Bilan- der Gelder und einen Alarmservice, be-
• Was könnten wir an diesem Kun- zerstellung, Dialog mit dem Finanzamt vor die eigenen Limitsysteme d.h. ver-
dennutzen verändern, indem wir bis hin zur nötigen Kontodeckung, um einbarte Reserven o.ä. durchbrochen
Dinge reduzieren, weglassen, an- Zahlungen leisten zu können. Die Biz- werden.
dere Dinge deutlich verbessern ner Bank ist also eine Kombination aus
und weiterentwickeln? Bank und Steuerberater, mit einer Spe- Wir sehen also: Blue Ocean in Banken
• Was können wir völlig Neuartiges, zialzielgruppe, der sogenannten small und auch im Genossenschaftsbereich
Einzigartiges dazunehmen? and medium size Enterprise. Das Un- ist durchaus möglich, wenn auch nicht
ternehmen konnte mit diesem Konzept einfach.
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Bizner – ein Tochterunternehmen
Bank oder steuerberater? - Beides! der rabobank - ist eine Bank speziell für
Unternehmensgründer, die gleichzeitig auch die Buchhaltung erledigt und die
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10. dezember 2009 │ emotion banking newsletter | 10
Fazit: Ein guter Schwimmer Kleiner Tipp. Fragen Sie sich doch ein- Werfen Sie sich selbst ins kalte Wasser:
fängt mit Trockenübung an mal: Wie würde eine Bank aussehen, Lernen Sie schwimmen in den Tiefen
wenn Ikea eine Bank eröffnen würde? und Weiten der Blauen Ozeane. Frische
Wir brauchen innovative Ideen um neu- Welche Optionen würde eine Bank bie- Ideen für mehr Erfolg garantiert!
en Schwung in unser Geschäftsmodell ten, wenn Nokia eine Bank eröffnen
zu bringen. Banken sind aufgefordert würde? Oder Apple? Oder BMW? Oder Dr. Barbara Aigner
künftig mehr in Frage zu stellen und Harley Davidson? Vielleicht sind es Dr. Christian Rauscher
neue Antworten auf die grundlegen- Kontonummern, die man frei wählen Geschäftsführer emotion banking
de Frage zu finden: „Wie machen wir kann wie im Handystore oder es sind
das Leben der Menschen besser?“ Themenwelten, die in Banken aufge-
Das Problem ist lediglich unser Kopf, baut werden wie beim Sport Eybl. Oder
weil wir festgefahren sind im Denken. aber wir haben ein Glücksrad, das
Wir wissen alle, was eine Bank ist und den Kunden einen Nervenkitzel beim
was eine Bank macht. Scheinbar exis- Aktienkauf beschert, wie bei Casinos
tiert bereits alles, was die Menschheit Austria. Oder, oder, oder… Kurzum: Wir
braucht und bei einer Bank zu finden können auch in gesättigten Märkten
glaubt. Doch dieses Wissen begrenzt wachsen - über Marketing und Innova-
uns. Dabei gäbe es viel zu entdecken. tion.
Beispielsweise einen blauen Ozean.
Testen Sie unseren individuellen „Blue-Ocean-Schwimmkurs“
Lernen Sie diesen Schwimmstil kennen und umsetzen.
Kommen Sie gerne mit Ihrem Terminwunsch auf uns zu!
Kontakt:
Mag. (FH) Christina Tambosi
christina.tambosi@emotion-banking.at
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referenzen
das finden einer klaren strategischen ausrichtung ist ein wesentlicher erfolgsfaktor
für jedes Unternehmen. emotion banking hat uns dabei geholfen „außerhalb der Box zu
denken“ und innovativ, zielgerichtet und vor allem mutig voranzugehen.
Dir. Hans Moser, RB Region Ried im Innkreis
die strategiearbeit mit emotion banking ist klar und präzise, motiviert und schafft Be-
geisterung im gesamten haus. der rote faden während des gesamten Prozesses war
immer klar ersichtlich und die Beispiele greifbar — in summe ein Traum!
Vst. Dir. Heinz-Karl Brandstetter, VB Donau-Weinland
Mit emotion banking haben wir echte Partner bei der neuausrichtung gefunden und
mit freude, engagement und inspiration unser neues Unternehmenskonzept effektiv
und zielgerichtet entwickelt.
Vst. Direktor Mag. Günter Weigelt, SPK Bad Ischl
