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El pla de negoci. Claus per atreure l'interès dels inversors. Alberto Fernández Terricabras

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  1. 1. El plan de negocio: claves para atraer el interés de los inversores Alberto Fernández Terricabras IESE Business School La idea de negocio La oportunidad de mercado: ¿En qué consiste? • ¿Por qué alguien va a comprar mis productos o servicios? • ¿Cómo me posiciono? ¿Qué vendo?  Albergue con calidad de hotel de *** estrellas  Turismo activo Alberto Fernández - 2 1
  2. 2. La idea de negocio La oportunidad de mercado: ¿Qué valorarán mis clientes? • ¿Qué es lo que hago diferente que mis competidores? Solucionar una nueva necesidad. Hacer lo mismo pero con más calidad, servicio o diseño (y buena relación calidad / precio). Hacer lo mismo a un menor coste. Alberto Fernández - 3 La idea de negocio ¿(REALMENTE) lo valorarán mis clientes? Una cosa es que al cliente le guste mi producto; otra, muy distinta, que esté dispuesto a pagar por él. CREAR VALOR vs CAPTAR VALOR Vender es relativamente fácil, lo difícil es vender ganando dinero Más servicio que otros VENDER CON MARGEN Menos precio que otros Alberto Fernández - 4 2
  3. 3. La importancia del plan de negocio No hay ideas geniales, hay ideas bien trabajadas LA IDEA GENIAL MUCHOS PIENSAN EN LA MISMA IDEA Sólo la tengo yo Clave: buen plan de negocio + ejecución (detallado) (rápida) El Plan de Negocio me tiene que decir cómo voy a conseguir ingresos y rentabilizar la inversión de los accionistas. Alberto Fernández - 5 El plan de negocio ¿Quién es mi cliente? “Vamos a todo lo que se mueve” (directivo de una empresa) “Qué hacemos vendiendo en Turquía una máquina que no sabemos hacer (Director General de una empresa) hacer” Familias con niños de 2 a 14 años. Perfil demográfico: mujer urbana entre 30 y 50 años de clase media, media/alta. … Perfil psicográfico: Tiene personalidad, es singular: Sabe captar las tendencias y aplicarlas a su estilo. No quiere llamar la atención por su extravagancia, sino por saber gestionar de forma equilibrada el riesgo propio de la tendencia en un código “aïta”, siempre elegante, que la defina e identifique. Alberto Fernández - 6 3
  4. 4. El plan de negocio Necesidad de un buen estudio de mercado (clientes) Nuestro público objetivo es la gente mayor de 65 años de la provincia de Gerona. P: ¿Cuántas personas? R: Aún no lo sé. En la ciudad de Barcelona existen más de 278.000 familias con niños. Cruzando esta cifra con una tasa de penetración de internet en los hogares españoles del 60%, podemos estimar que nuestro mercado potencial de usuarios en el área de Barcelona es de 166.800 familias. Alberto Fernández - 7 El plan de negocio Necesidad de un buen estudio de mercado (competidores) Competidor A Competidor B Nosotros Funcionalidades    Fiabilidad    Acabados    Entrega rápida    Precio    El análisis de los competidores ha de ser profundo y riguroso. ¿En qué somos realmente diferentes y mejores? Alberto Fernández - 8 4
  5. 5. El plan de negocio Necesidad de tener y analizar información Sin información no se puede hacer un buen plan de negocio. Hábitos de compra de mis clientes Por país Posicionamiento de mis competidores Por sector Calidad, condiciones de servicio y de Por tipo de cliente pago de mis proveedores Etc. Regulación Hay que TENER INFORMACIÓN y hay que dedicar tiempo a ANALIZARLA: “sin información no hay gestión” Alberto Fernández - 9 El plan de negocio Modelo de negocio ¿Qué hace mi empresa y qué es mejor que hagan otros? Diseño Fabricación Logística Venta ¿Cómo hacerlo? Ejemplo: canal On - line Propias Nacional Tiendas calle Franquicias Internacional Alberto Fernández - 10 5
  6. 6. El plan de negocio Dejar claras las claves del negocio y no perderlas nunca Packaging Gama y referencias Producto Tienda La energía de una organización la da el saber preservar las claves. Para ello, puede ser importante reinventarse. Alberto Fernández - 11 Las personas El equipo directivo: aspectos clave Director General Director Director Director Talento Financiero Comercial Expansión Complementariedad Responsabilidades definidas Un director general (¡sólo uno!) Pensar en la organización adecuada … ahora … dentro de un año: ¡anticiparla! Alberto Fernández - 12 6
  7. 7. Las personas El emprendedor/es: capacidad de liderazgo  El emprendedor es un líder, no sabe ni puede hacer de todo, pero consigue que otros hagan, lid h lidera el proceso y supervisa su l i implantación (adecuada y rápida).  El líder ha de saber vender su proyecto a otros. Alberto Fernández - 13 Las personas Construir un buen equipo  La competitividad exige crear un equipo competitivo (talento, complementariedad, …)  El inversor no puede tener dudas sobre la valía del equipo de alta dirección.  El líder ha de:  No creer que lo podrá hacer todo.  Seleccionar bien al equipo.  Alinear intereses y comprometer a las personas, personas “La diferencia en formas de competir son milimétricas en comparación con las diferencias kilométricas en las operaciones y en la gente.” (Prof. Antonio Valero, IESE) Alberto Fernández - 14 7
  8. 8. Las personas Los socios: compañeros de viaje ¿Qué aportan? / ¿Qué queremos que aporten?  Dinero  Conocimientos  Relaciones Aspectos a reflexionar:  Control accionarial  Proactividad de los socios  Condiciones contractuales  “Feeling” Alberto Fernández - 15 Los números: el modelo de ingresos Previsión razonable de los ingresos ¿De dónde van a venir los ingresos? Hay que saber “construir” una cifra de ingresos de una f forma razonable. bl INGRESOS POR TIENDA Número de unidades / día 45 Unidades Precio % unidades Precio medio (euros) 26 10 50 22,2% Ingresos / día (euros) 1.150 15 30 33,3% 20 10 44,4% Días 220 Ingresos / tienda (euros) Ingresos / tienda (euros) 253.000 253 000 INGRESOS TOTALES Número de tiendas 5 Ingresos totales (euros) 1.265.000 Alberto Fernández - 16 8
  9. 9. Los números: hipótesis de partida Nunca se cumplen del todo … pero sirven de guía Las hipótesis de partida son difíciles de estimar pero necesarias para entender la viabilidad, viabilidad la ambición (qué por cierto es (qué, cierto, buena) y los recursos necesarios. Es útil para los inversores: para decidir si invierten. Es útil para los emprendedores: se convierten en objetivos a alcanzar. 2.006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Hipótesis tiendas Tiendas en 2006 6 6 Número de tiendas propias nuevas año 4 7 9 15 20 55 Número de tiendas franquicias nuevas año 2 4 6 6 7 25 TOTAL TIENDAS NUEVAS 6 11 15 21 27 86 Ayuda a todos a hacer el seguimiento. Alberto Fernández - 17 Los números: la inversión necesaria Calcular la inversión para saber cuál deber ser la financiación Ejemplo cadena de tiendas: OPERATIVO Por tda. # tiendas Total Todas las tiendas 30.000 5 150.000 ESTRUCTURAL Por tda.  # tiendas Total Tiendas propias 2 Inversión 70.000 140.000 Existencias 18.000 36.000 Total pro 176.000 Franquicias 3 Existencias 18.000 54.000 TOTAL INVERSIÓN 230.000 Alberto Fernández - 18 9
  10. 10. Los números: necesidades de financiación Importante hacer una previsión realista Hay que saber calcular las necesidades de financiación no espontánea (bancos + recursos de los accionistas) Proveedores Activo corriente Exigible a corto Pólizas, … (circulante) Exigible a largo Préstamos a largo Activo no corriente (fijo) Patrimonio neto Aportaciones socios ( p (Capital + Reservas) ) Beneficios no di t ib id B fi i distribuidos El crecimiento se puede financiar, en parte, con beneficios nos distribuidos, pero … … a pesar de que todo emprendedor dice hacer previsiones conservadoras … … CASI NUNCA SE CUMPLEN!!! Alberto Fernández - 19 Los números: las fuentes de financiación Saber y saber explicar cuáles vamos a utilizar • Recursos propios • Subvenciones • Pasivo exigible a largo plazo: • Préstamos hipotecarios • Otros préstamos • Créditos oficiales: ICOs, … • Créditos específicos para PYMES • Créditos fiscales • Leasing y lease-backs • Renting • Pasivo exigible a corto plazo: • Descuento comercial • Factoring (cesión de facturas) • Confirming (gestión de pagos, “reverse factoring”) • Cartas de crédito a la exportación si se exporta; líneas de exportación Alberto Fernández - 20 10
  11. 11. El plan de negocio Resumen • Idea de negocio y posicionamiento • Crear valor vs Captar valor • 10% talento (idea); 90% trabajo (plan de negocio y ejecución) • Información y análisis en profundidad: • Mercado y clientes, Competidores, Proveedores, Regulación, Financiación, etc. • Negocio: • Modelo de negocio • Claves del negocio • Equipo: • Liderazgo • Coordinación • Equipo de trabajo y organización • Los números: • Modelo de ingresos e hipótesis, cuenta de resultados, inversión, previsión de tesorería, fuentes de financiación Alberto Fernández - 21 11

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