1. El plan de negocio: claves para atraer
el interés de los inversores
Alberto Fernández Terricabras
IESE Business School
La idea de negocio
La oportunidad de mercado: ¿En qué consiste?
• ¿Por qué alguien va a comprar mis productos o servicios?
• ¿Cómo me posiciono? ¿Qué vendo?
 Albergue con calidad de hotel de *** estrellas
 Turismo activo
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2. La idea de negocio
La oportunidad de mercado: ¿Qué valorarán mis clientes?
• ¿Qué es lo que hago diferente que mis competidores?
Solucionar una nueva necesidad.
Hacer lo mismo pero con más calidad, servicio
o diseño (y buena relación calidad / precio).
Hacer lo mismo a un menor coste.
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La idea de negocio
¿(REALMENTE) lo valorarán mis clientes?
Una cosa es que al cliente le guste mi producto; otra, muy distinta,
que esté dispuesto a pagar por él.
CREAR VALOR vs CAPTAR VALOR
Vender es relativamente fácil, lo difícil es vender ganando dinero
Más servicio que otros
VENDER CON MARGEN
Menos precio que otros
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3. La importancia del plan de negocio
No hay ideas geniales, hay ideas bien trabajadas
LA IDEA GENIAL MUCHOS PIENSAN EN LA MISMA IDEA
Sólo la tengo yo Clave: buen plan de negocio + ejecución
(detallado) (rápida)
El Plan de Negocio me tiene que decir cómo voy a
conseguir ingresos y rentabilizar la inversión de los
accionistas.
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El plan de negocio
¿Quién es mi cliente?
“Vamos a todo lo que se mueve” (directivo de una empresa)
“Qué hacemos vendiendo en Turquía una máquina que no
sabemos hacer (Director General de una empresa)
hacer”
Familias con niños de 2 a 14 años.
Perfil demográfico: mujer urbana entre 30 y 50
años de clase media, media/alta. …
Perfil psicográfico: Tiene personalidad, es singular:
Sabe captar las tendencias y aplicarlas a su estilo.
No quiere llamar la atención por su
extravagancia, sino por saber gestionar de forma
equilibrada el riesgo propio de la tendencia en un
código “aïta”, siempre elegante, que la defina e
identifique.
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4. El plan de negocio
Necesidad de un buen estudio de mercado (clientes)
Nuestro público objetivo es la gente mayor de 65 años de la
provincia de Gerona.
P: ¿Cuántas personas? R: Aún no lo sé.
En la ciudad de Barcelona existen más de
278.000 familias con niños. Cruzando esta
cifra con una tasa de penetración de internet
en los hogares españoles del 60%, podemos
estimar que nuestro mercado potencial de
usuarios en el área de Barcelona es de
166.800 familias.
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El plan de negocio
Necesidad de un buen estudio de mercado (competidores)
Competidor A Competidor B Nosotros
Funcionalidades   
Fiabilidad   
Acabados   
Entrega rápida   
Precio   
El análisis de los competidores ha de ser
profundo y riguroso.
¿En qué somos realmente diferentes y mejores?
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5. El plan de negocio
Necesidad de tener y analizar información
Sin información no se puede hacer un buen
plan de negocio.
Hábitos de compra de mis clientes Por país
Posicionamiento de mis competidores Por sector
Calidad, condiciones de servicio y de Por tipo de cliente
pago de mis proveedores
Etc.
Regulación
Hay que TENER INFORMACIÓN y hay que dedicar
tiempo a ANALIZARLA: “sin información no hay gestión”
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El plan de negocio
Modelo de negocio
¿Qué hace mi empresa y qué es mejor que hagan otros?
Diseño Fabricación Logística Venta
¿Cómo hacerlo? Ejemplo: canal
On - line
Propias Nacional
Tiendas calle
Franquicias Internacional
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6. El plan de negocio
Dejar claras las claves del negocio y no perderlas nunca
Packaging Gama y referencias
Producto Tienda
La energía de una organización la da el saber preservar las
claves. Para ello, puede ser importante reinventarse.
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Las personas
El equipo directivo: aspectos clave
Director
General
Director Director Director Talento
Financiero Comercial Expansión
Complementariedad
Responsabilidades definidas
Un director general (¡sólo uno!)
Pensar en la organización adecuada
… ahora
… dentro de un año: ¡anticiparla!
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7. Las personas
El emprendedor/es: capacidad de liderazgo
 El emprendedor es un líder, no sabe ni
puede hacer de todo, pero consigue que otros
hagan, lid
h lidera el proceso y supervisa su
l i
implantación (adecuada y rápida).
 El líder ha de saber vender su proyecto a
otros.
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Las personas
Construir un buen equipo
 La competitividad exige crear un equipo
competitivo (talento, complementariedad, …)
 El inversor no puede tener dudas sobre la valía del
equipo de alta dirección.
 El líder ha de:
 No creer que lo podrá hacer todo.
 Seleccionar bien al equipo.
 Alinear intereses y comprometer a las
personas,
personas
“La diferencia en formas de competir son milimétricas en
comparación con las diferencias kilométricas en las operaciones y en
la gente.” (Prof. Antonio Valero, IESE)
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8. Las personas
Los socios: compañeros de viaje
¿Qué aportan? / ¿Qué queremos que aporten?
 Dinero
 Conocimientos
 Relaciones
Aspectos a reflexionar:
 Control accionarial
 Proactividad de los socios
 Condiciones contractuales
 “Feeling”
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Los números: el modelo de ingresos
Previsión razonable de los ingresos
¿De dónde van a venir los ingresos?
Hay que saber “construir” una cifra de ingresos de
una f
forma razonable.
bl
INGRESOS POR TIENDA
Número de unidades / día 45
Unidades Precio % unidades
Precio medio (euros) 26
10 50 22,2%
Ingresos / día (euros) 1.150
15 30 33,3%
20 10 44,4%
Días 220
Ingresos / tienda (euros)
Ingresos / tienda (euros) 253.000
253 000
INGRESOS TOTALES
Número de tiendas 5
Ingresos totales (euros) 1.265.000
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9. Los números: hipótesis de partida
Nunca se cumplen del todo … pero sirven de guía
Las hipótesis de partida son difíciles de
estimar pero necesarias para entender la
viabilidad,
viabilidad la ambición (qué por cierto es
(qué, cierto,
buena) y los recursos necesarios.
Es útil para los inversores: para decidir si invierten.
Es útil para los emprendedores: se convierten en objetivos a
alcanzar.
2.006 2007 2008 2009 2010 2011 Total
Hipótesis tiendas
Tiendas en 2006 6 6
Número de tiendas propias nuevas año 4 7 9 15 20 55
Número de tiendas franquicias nuevas año 2 4 6 6 7 25
TOTAL TIENDAS NUEVAS 6 11 15 21 27 86
Ayuda a todos a hacer el seguimiento.
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Los números: la inversión necesaria
Calcular la inversión para saber cuál deber ser la financiación
Ejemplo cadena de tiendas:
OPERATIVO
Por tda. # tiendas Total
Todas las tiendas 30.000 5 150.000
ESTRUCTURAL
Por tda. # tiendas Total
Tiendas propias 2
Inversión 70.000 140.000
Existencias 18.000 36.000
Total pro 176.000
Franquicias 3
Existencias 18.000 54.000
TOTAL INVERSIÓN 230.000
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10. Los números: necesidades de financiación
Importante hacer una previsión realista
Hay que saber calcular las necesidades de financiación no
espontánea (bancos + recursos de los accionistas)
Proveedores
Activo corriente Exigible a corto
Pólizas, …
(circulante)
Exigible a largo Préstamos a largo
Activo no
corriente (fijo) Patrimonio neto Aportaciones socios
( p
(Capital + Reservas)
)
Beneficios no di t ib id
B fi i distribuidos
El crecimiento se puede financiar, en parte, con
beneficios nos distribuidos, pero …
… a pesar de que todo emprendedor dice hacer
previsiones conservadoras …
… CASI NUNCA SE CUMPLEN!!! Alberto Fernández - 19
Los números: las fuentes de financiación
Saber y saber explicar cuáles vamos a utilizar
• Recursos propios
• Subvenciones
• Pasivo exigible a largo plazo:
• Préstamos hipotecarios
• Otros préstamos
• Créditos oficiales: ICOs, …
• Créditos específicos para PYMES
• Créditos fiscales
• Leasing y lease-backs
• Renting
• Pasivo exigible a corto plazo:
• Descuento comercial
• Factoring (cesión de facturas)
• Confirming (gestión de pagos, “reverse factoring”)
• Cartas de crédito a la exportación si se exporta; líneas de
exportación
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11. El plan de negocio
Resumen
• Idea de negocio y posicionamiento
• Crear valor vs Captar valor
• 10% talento (idea); 90% trabajo (plan de negocio y ejecución)
• Información y análisis en profundidad:
• Mercado y clientes, Competidores, Proveedores, Regulación,
Financiación, etc.
• Negocio:
• Modelo de negocio
• Claves del negocio
• Equipo:
• Liderazgo
• Coordinación
• Equipo de trabajo y organización
• Los números:
• Modelo de ingresos e hipótesis, cuenta de resultados, inversión,
previsión de tesorería, fuentes de financiación
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