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EL PROCESO DE
      INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA




     EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION EN
      LA EMPRESA


                               26 Noviembre 2010
EL PROCESO DE
                     INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA


      EVOLUCION EN LA INTERNACIONALIZACIÓN

•Exportación ocasional

   •Exportación experimental
      •Exportación regular
           •Establecimiento de filial de venta
              •Establecimiento de subsidiaria de producción



  No necesariamente hay que pasar por todas las fases

     Ciertas empresas nacen internacionalizadas
EL PROCESO DE
              INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

• En la teoría cualquier mercado su accesibilidad viene
  determinada por:
    •Ausencia de barreras de entrada
    •Similitud de las pautas de demanda
EL PROCESO DE
             INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

¿A QUE SITUACIONSE ENFRETAN NUESTRAS EMPRESAS?
EL PROCESO DE
       INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

CAÍDA DE LAS EXPORTACIONES

Hay un núcleo importante de empresas que no
entienden lo que está pasando.

    Producción

    Empleo

    Valor añadido

    Cifra de Negocios

    Posición competitiva


  ¿Son consecuencia unos de otros?
  ¿Se mantienen las correlaciones tradicionales?
EL PROCESO DE
                   INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

                                                        ¿POR QUÉ?

Las razones más fácilmente visibles son:


Concentración en mercados con poco crecimiento. La
                                           crecimiento.
concentración de las exportaciones en ciertos países en los
cuales actualmente hay freno al crecimiento económico.
                                                 económico.

La pérdida de competitividad por razones cambiarias. La
                                               cambiarias.
fortaleza del euro frente a otras divisas    y diferencial de
inflación de la economía española respecto del resto de países
de la Unión.
      Unión.



           ¿Hay causas más profundas?
EL PROCESO DE
     INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA




CAUSAS PROFUNDAS
EL PROCESO DE
                         INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

De dónde venimos
  El contexto tradicional del comercio internacional
  Mercados regulados: Altas barreras de acceso

  Autonomía del estado nacional

  La distancia geográfica es relevante

  La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor

  El producto es la principal fuente de ventaja competitiva

  La competencia se produce en cada país

  Los mercados son de demanda

  El cliente es dependiente

  El mercado es el espacio donde se ofrece valor

  Estrategia de acceso al país

  La unidad de medida es la exportación a un país
EL PROCESO DE
                                                     INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                                                                 EL CONTEXTO TRADICIONAL DEL
                                                                     COMERCIO INTERNACIONAL



                            ESCENARIOS COMPETITIVOS


                 +                                               VENTAJAS COMPETITIVAS EXPLOTADAS:
                                                                 Costes inferiores (mano de obra, tipo cambio).
                         FRAGMENTADO        ESPECIALIZADO
                                                                 Localización geográfica: acceso al mercado,
Potencial de                                                     proximidad al cliente.
diferenciación

                          ESTANCADO             VOLUMEN

                 -
                     -           Tamaño de la             +       ESTRATEGIA APLICADA:
                               ventaja competitiva
                                                                  Diferenciación       basada    en    proximidad
                                                                  geográfica.
                                                                  Ventaja en costes.


                                Competencia en escenario fragmentado basada en la
                              explotación de ventajas competitivas de alcance limitado
EL PROCESO DE
                                   INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

                          EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
    EVOLUCIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVO

Aparición de nuevos competidores con ventajas en costes

Acceso fácil en otros países a actividades de media/baja intensidad tecnológica

Reducción de los costes de transporte y de las barreras al comercio que diluye las ventajas de localización

Aparición de segmentos de mercado con demanda más sofisticada

Fuerte desarrollo de los canales de distribución con clara orientación hacia precio o diferenciación

Desaparición drástica de las fuentes tradicionales de diferenciación                     ESCENARIOS COMPETITIVOS

                                                                              +
Mantenimiento de ventajas competitivas de alcance limitado
                                                                                      FRAGMENTADO        ESPECIALIZADO

                                                             Potencial de
                                                             diferenciación

                                                                                       ESTANCADO             VOLUMEN


                     Alto riesgo                                              -
                                                                                  -           Tamaño de la             +
                                                                                            ventaja competitiva
EL PROCESO DE
                                    INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

1. Globalización           EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
       Caída de barreras geográficas
       Nueva barrera: conocimiento intensivo del mercado
       Multilocalización

2. Creación de Valor
       Creación conjunta de valor
       Gestión compartida del conocimiento
       Multilocalización

3. Diferenciación y Marca
       Estar cerca del cliente: Integración Comercial
       Que el cliente nos sienta cerca: Marca

4. Especialización e Innovación
       Integración Comercial
       Orientación a segmentos del mercado

5. Cooperación y Alianzas
       Creación de Bloques Estratégicos
       Apoyos en destino
EL PROCESO DE
                                        INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                                                                     FACTORES PARA COMPETIR

                                                                                 Siglo XXI
En la globalización los criterios del                                       ERA DEL CLIENTE
consumidor para seleccionar a su                                             Productos diferenciados
proveedor han cambiado                                                       Productos personalizados

                                                                             Precios de mercado reales
                                                Años 90
                                                                             Participación del cliente
                                            ERA DE LA CALIDAD
                                                                             “Los clientes deciden qué,
                                             Conformidad                     cómo, cuándo y dónde
                                             Confiabilidad                   comprarán”

        Años 70-80                           Durabilidad                     Responsabilidad social

 ERA DE LA PRODUCCIÓN EN                     Servicios de garantía
           MASA

     Costo

     Disponibilidad

     Economías de escala
EL PROCESO DE
                          INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                 EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Una realidad
                               Empresa “global”




                “líder”           “retadora”          “especialista”
     Proactiva, ofensiva.

     Fortalecimiento de marca, Implantación de espacios de venta, Control del mercado
     fijando PVP adaptado a cada destino y asegurando trazabilidad de costes:
     Multilocalización.

     Alianzas, cooperación.

     Enfoque de largo plazo.



                                                                    NO HAY ESPACIO
EL PROCESO DE
                    INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

                                   ¿CÓMO ESTÁN LAS EMPRESAS?


       DOS TIPOS DE EMPRESA:


                                       EMPRESA EN VÍAS DE
1   EXPORTACIÓN CONSOLIDADA            INTERNACIONALIZACIÓN




    EXPORTACIÓN NO CONSOLIDADA O        EMPRESAS EN FASE
2   EN FASE DE INICIACIÓN
                                        PREVIA A LA
                                        INTERNACIONALIZACIÓN
EL PROCESO DE
                                  INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                                                             ¿CÓMO ESTÁN LAS EMPRESAS?
El modelo exportador sufre una crisis de carácter estructural que tiene su origen en la
debilidad competitiva de su oferta exportadora.

        Intensidad tecnológica media/baja

        Diferencias en calidad de alcance limitado

        Explotación de ventajas competitivas derivadas de costes

        Aparición de nuevos competidores con ventajas en costes

        Estructura de costes rígida

        Desaparición de las ventajas de localización geográfica

En su gran mayoría, las empresas exportadoras no han desarrollado fórmulas de
integración comercial que les permitan crear valor (mucho menos apropiarse del valor
creado) en sus mercados de exportación. Suelen presentar, por tanto, un perfil bajo de
diferenciación frente a sus competidores y de creación de valor (ausencia de políticas de
marca), lo que las hace muy dependientes del factor precio. Además, su estructura de
costes es rígida y no cuentan con alternativas que les permitan flexibilidad.
EL PROCESO DE
                            INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                                                    ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS?


                                            Empresa “global”



                              “líder”               “retadora”           “especialista”
La apuesta en el exterior por marcas y redes de distribución propias más
potentes, e incluso, la creación de filiales de venta.

La posibilidad de aprovechar las ventajas de la “multilocalización”. Se puede
fabricar en el exterior aquellas actividades que no generan valor añadido, y mantener
en los centros de producción actuales las actividades generadoras de valor como el
diseño, la logística, los acabados, la distribución, el servicio, etc.

La integración “hacia adelante”, es decir asumir las funciones de algunos clientes
implantando tiendas propias o franquicias.

La especialización en ciertos tipos de clientes o nichos de mercado al carecer de
la dimensión que permita abordar con garantía de éxito el mercado genérico.
EL PROCESO DE
                  INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA


  La forma de     hacer     negocios   ha       cambiado         con          la
  Globalización


                    +                    =
 ANTES

         COSTO              UTILIDAD                PRECIO




                        =                   -          PRECIO
HOY




           COSTO              UTILIDAD
                                                 DETERMINADO POR EL MERCADO
EL PROCESO DE
                          INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
                                          ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS?

 El nuevo contexto                                Las necesidades de las
Caída de barreras geográficas                     empresas

Nueva barrera: conocimiento                      Orientación al mercado con mayor
intensivo del mercado                            cercanía al cliente

Creación conjunta de valor                       Desarrollo de Imagen y Marca

Estar cerca del cliente                          Especialización por tipo de cliente

Que el cliente nos sienta cerca                  Flexibilización de la estructura de

Orientación a segmentos del                      costes

mercado

Apoyos en destino
                                  SEGMENTACIÓN

                                  DESARROLLO DE MARCA

                                  INTEGRACIÓN COMERCIAL

                                  MULTILOCALIZACIÓN
EL PROCESO DE
                         INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

                                              ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS?

SEGMENTACIÓN Enfoque hacia segmentos de mercado idóneos, descartando
toda pretensión de competir con ofertas de carácter global, ya que la posición
competitiva del grueso de las empresas no lo permiten,



DESARROLLO DE MARCA como instrumento de fidelización del mercado y de
fortalecimiento de la posición competitiva,



INTEGRACIÓN COMERCIAL Fortalecimiento de la relación con el canal de
distribución como medio para alcanzar ventajas competitivas.



MULTILOCALIZACIÓN Selección de la mejor opción para fabricar el producto
requerido para tener una estructura de costes que garantice la competitividad en los
mercados de interés.
EL PROCESO DE
                           INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA



La internacionalización no es una tarea que una Pyme pueda
abordar fácilmente con sus solas fuerzas, requiere el concurso de
habilidades y capacidades que sólo pueden alcanzarse mediante la
colaboración con otras empresas en vías de internacionalización.




La estrategia de internacionalización impone la pertenencia a
                     bloques estratégicos
EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA




                      deInternacionalización
                 Plan de Internacionalización
El camino hacia el éxito

 PLAN DE
     INTERNACIONALIZACIÓN
             PLAN DE
 INICIACIÓN
         Sensibilizar y ayudar a las empresas a iniciarse en la exportación


             PLAN DE
  EXPANSIÓN
    Ayudar a las empresas en la ampliación de sus mercados


           PLAN PARA
EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS
        Ayudar a las empresas a consolidar el posicionamiento en sus mercados
EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA
EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA

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  • 1. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA 26 Noviembre 2010
  • 2. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA EVOLUCION EN LA INTERNACIONALIZACIÓN •Exportación ocasional •Exportación experimental •Exportación regular •Establecimiento de filial de venta •Establecimiento de subsidiaria de producción No necesariamente hay que pasar por todas las fases Ciertas empresas nacen internacionalizadas
  • 3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA • En la teoría cualquier mercado su accesibilidad viene determinada por: •Ausencia de barreras de entrada •Similitud de las pautas de demanda
  • 4. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿A QUE SITUACIONSE ENFRETAN NUESTRAS EMPRESAS?
  • 5. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA CAÍDA DE LAS EXPORTACIONES Hay un núcleo importante de empresas que no entienden lo que está pasando. Producción Empleo Valor añadido Cifra de Negocios Posición competitiva ¿Son consecuencia unos de otros? ¿Se mantienen las correlaciones tradicionales?
  • 6. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿POR QUÉ? Las razones más fácilmente visibles son: Concentración en mercados con poco crecimiento. La crecimiento. concentración de las exportaciones en ciertos países en los cuales actualmente hay freno al crecimiento económico. económico. La pérdida de competitividad por razones cambiarias. La cambiarias. fortaleza del euro frente a otras divisas y diferencial de inflación de la economía española respecto del resto de países de la Unión. Unión. ¿Hay causas más profundas?
  • 7. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA CAUSAS PROFUNDAS
  • 8. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA De dónde venimos El contexto tradicional del comercio internacional Mercados regulados: Altas barreras de acceso Autonomía del estado nacional La distancia geográfica es relevante La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor El producto es la principal fuente de ventaja competitiva La competencia se produce en cada país Los mercados son de demanda El cliente es dependiente El mercado es el espacio donde se ofrece valor Estrategia de acceso al país La unidad de medida es la exportación a un país
  • 9. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA EL CONTEXTO TRADICIONAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL ESCENARIOS COMPETITIVOS + VENTAJAS COMPETITIVAS EXPLOTADAS: Costes inferiores (mano de obra, tipo cambio). FRAGMENTADO ESPECIALIZADO Localización geográfica: acceso al mercado, Potencial de proximidad al cliente. diferenciación ESTANCADO VOLUMEN - - Tamaño de la + ESTRATEGIA APLICADA: ventaja competitiva Diferenciación basada en proximidad geográfica. Ventaja en costes. Competencia en escenario fragmentado basada en la explotación de ventajas competitivas de alcance limitado
  • 10. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL EVOLUCIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVO Aparición de nuevos competidores con ventajas en costes Acceso fácil en otros países a actividades de media/baja intensidad tecnológica Reducción de los costes de transporte y de las barreras al comercio que diluye las ventajas de localización Aparición de segmentos de mercado con demanda más sofisticada Fuerte desarrollo de los canales de distribución con clara orientación hacia precio o diferenciación Desaparición drástica de las fuentes tradicionales de diferenciación ESCENARIOS COMPETITIVOS + Mantenimiento de ventajas competitivas de alcance limitado FRAGMENTADO ESPECIALIZADO Potencial de diferenciación ESTANCADO VOLUMEN Alto riesgo - - Tamaño de la + ventaja competitiva
  • 11. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA 1. Globalización EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL Caída de barreras geográficas Nueva barrera: conocimiento intensivo del mercado Multilocalización 2. Creación de Valor Creación conjunta de valor Gestión compartida del conocimiento Multilocalización 3. Diferenciación y Marca Estar cerca del cliente: Integración Comercial Que el cliente nos sienta cerca: Marca 4. Especialización e Innovación Integración Comercial Orientación a segmentos del mercado 5. Cooperación y Alianzas Creación de Bloques Estratégicos Apoyos en destino
  • 12. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA FACTORES PARA COMPETIR Siglo XXI En la globalización los criterios del ERA DEL CLIENTE consumidor para seleccionar a su Productos diferenciados proveedor han cambiado Productos personalizados Precios de mercado reales Años 90 Participación del cliente ERA DE LA CALIDAD “Los clientes deciden qué, Conformidad cómo, cuándo y dónde Confiabilidad comprarán” Años 70-80 Durabilidad Responsabilidad social ERA DE LA PRODUCCIÓN EN Servicios de garantía MASA Costo Disponibilidad Economías de escala
  • 13. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA EL NUEVO CONTEXTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL Una realidad Empresa “global” “líder” “retadora” “especialista” Proactiva, ofensiva. Fortalecimiento de marca, Implantación de espacios de venta, Control del mercado fijando PVP adaptado a cada destino y asegurando trazabilidad de costes: Multilocalización. Alianzas, cooperación. Enfoque de largo plazo. NO HAY ESPACIO
  • 14. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿CÓMO ESTÁN LAS EMPRESAS? DOS TIPOS DE EMPRESA: EMPRESA EN VÍAS DE 1 EXPORTACIÓN CONSOLIDADA INTERNACIONALIZACIÓN EXPORTACIÓN NO CONSOLIDADA O EMPRESAS EN FASE 2 EN FASE DE INICIACIÓN PREVIA A LA INTERNACIONALIZACIÓN
  • 15. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿CÓMO ESTÁN LAS EMPRESAS? El modelo exportador sufre una crisis de carácter estructural que tiene su origen en la debilidad competitiva de su oferta exportadora. Intensidad tecnológica media/baja Diferencias en calidad de alcance limitado Explotación de ventajas competitivas derivadas de costes Aparición de nuevos competidores con ventajas en costes Estructura de costes rígida Desaparición de las ventajas de localización geográfica En su gran mayoría, las empresas exportadoras no han desarrollado fórmulas de integración comercial que les permitan crear valor (mucho menos apropiarse del valor creado) en sus mercados de exportación. Suelen presentar, por tanto, un perfil bajo de diferenciación frente a sus competidores y de creación de valor (ausencia de políticas de marca), lo que las hace muy dependientes del factor precio. Además, su estructura de costes es rígida y no cuentan con alternativas que les permitan flexibilidad.
  • 16. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS? Empresa “global” “líder” “retadora” “especialista” La apuesta en el exterior por marcas y redes de distribución propias más potentes, e incluso, la creación de filiales de venta. La posibilidad de aprovechar las ventajas de la “multilocalización”. Se puede fabricar en el exterior aquellas actividades que no generan valor añadido, y mantener en los centros de producción actuales las actividades generadoras de valor como el diseño, la logística, los acabados, la distribución, el servicio, etc. La integración “hacia adelante”, es decir asumir las funciones de algunos clientes implantando tiendas propias o franquicias. La especialización en ciertos tipos de clientes o nichos de mercado al carecer de la dimensión que permita abordar con garantía de éxito el mercado genérico.
  • 17. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA La forma de hacer negocios ha cambiado con la Globalización + = ANTES COSTO UTILIDAD PRECIO = - PRECIO HOY COSTO UTILIDAD DETERMINADO POR EL MERCADO
  • 18. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS? El nuevo contexto Las necesidades de las Caída de barreras geográficas empresas Nueva barrera: conocimiento Orientación al mercado con mayor intensivo del mercado cercanía al cliente Creación conjunta de valor Desarrollo de Imagen y Marca Estar cerca del cliente Especialización por tipo de cliente Que el cliente nos sienta cerca Flexibilización de la estructura de Orientación a segmentos del costes mercado Apoyos en destino SEGMENTACIÓN DESARROLLO DE MARCA INTEGRACIÓN COMERCIAL MULTILOCALIZACIÓN
  • 19. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA ¿QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS? SEGMENTACIÓN Enfoque hacia segmentos de mercado idóneos, descartando toda pretensión de competir con ofertas de carácter global, ya que la posición competitiva del grueso de las empresas no lo permiten, DESARROLLO DE MARCA como instrumento de fidelización del mercado y de fortalecimiento de la posición competitiva, INTEGRACIÓN COMERCIAL Fortalecimiento de la relación con el canal de distribución como medio para alcanzar ventajas competitivas. MULTILOCALIZACIÓN Selección de la mejor opción para fabricar el producto requerido para tener una estructura de costes que garantice la competitividad en los mercados de interés.
  • 20. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA La internacionalización no es una tarea que una Pyme pueda abordar fácilmente con sus solas fuerzas, requiere el concurso de habilidades y capacidades que sólo pueden alcanzarse mediante la colaboración con otras empresas en vías de internacionalización. La estrategia de internacionalización impone la pertenencia a bloques estratégicos
  • 22. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION EN LA EMPRESA deInternacionalización Plan de Internacionalización
  • 23. El camino hacia el éxito PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN PLAN DE INICIACIÓN Sensibilizar y ayudar a las empresas a iniciarse en la exportación PLAN DE EXPANSIÓN Ayudar a las empresas en la ampliación de sus mercados PLAN PARA EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS Ayudar a las empresas a consolidar el posicionamiento en sus mercados