Le (e)-commerce en 2012 et après.... Réflexions sur l'évolution du commerce et du e-commerce. OU comment éviter les entonnoirs piur les équipes e-commerce au sein des grandes entreprises. Le nouveau commerce est transcanal. Le marketing doit suivre.

1. Le (e)-commerce en 2012…et après
La boutique multicanal de demain
Visions & perspectives
Erick Bourriot / 24 mai 2012
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2. Contexte
Un marché en perpétuelle évolution
42 millions d’internautes
19 millions de mobinautes
Le cyberachat continue de progresser en 2011 
82 000 sites marchands (+28%) 
30,4 millions de cyberacheteurs (+12%)soit 3,2 millions de nouveaux adeptes
37,7 milliards d’€ dépensés en ligne en 2011(+22% vs 2010) 
Un panier moyen de de 91€ 
De plus en plus de vente via le m-commerce
(http://www.fevad.com/espace-presse/chiffres-cles-des-strategies-m-commerce-en-france#topContent)
Des nouveaux enjeux 
Essor du social shopping avec le carrefour d’audienceFacebook
De nouveaux canaux qui se confirment (mobile) ou émergent (bornes interactives)
De nouvelles dispositions juridiques au niveau européen 
Le renforcement des moyens d’authentification lors de l’achat online

3. Le e-commerce n’existe plus…
parlons juste de Nouveau commerce:
Le client La boutique La zone de chalandise
Les réseaux La boutique en ligne Internet
Les Bases client Le monde réel
BDDC La boutique mobile Et la conjoncture
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Schéma simplifié des interactions – com&vad -

4. … Vive le Nouveau commerçant
Depuis une dizaine d’année le e-commerce s’est ajouté au commerce traditionnel.
Petit à petit chaque enseigne s’est dotée, en plus de son réseau de magasins, d’une boutique en
ligne. A la gestion de la relation clientèle et du marketing direct se sont ajoutés de nouveaux
modes de communication vers le client devenu internaute et zappeur multicanal.
Pour un nouveau client son nom « ATAWAD »
AnyTime, AnyWhere, AnyDevice
IL peut acheter tout le temps, partout et sur de multiples supports.
En plus des problématiques traditionnelles et historiques du commerce : achat, fabrication, gestion de
stock… le « nouveau » commerçant doit faire faire face à des (r)évolutions nouvelles et multiples.
L’avenir et la réussite des enseignes dépendra, entre autre, de leurs capacités à faire face et à
appréhender les changements en cours.
En plus de ses changements exogènes, le nouveau commerçants devra acquérir, plus que jamais vitesse
de décision, adaptabilité et remise en question.
Anticiper, s’adapter et concrétiser.
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5. CRM & MULTICANAL
1. Le client au cœur de la stratégie multicanal
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6. LES ATTENTES DU CLIENT EN 2012
 Le client veut être reconnu mais ne pas être dérangé
 Le client souhaite être unique mais appartenir à une tribu
 Le client est devenu un consomacteur qui agit sur les marques
Le client est souvent une cliente…est ce que cela change quelque chose ?
Le client aime être surpris sans être choqué
 Le client devient multiple et a plusieurs adresses mail (2,4 selon la Sncd)
 Le client est éco-sensible
 Le client n’est pas absent ou distrait, il est très occupé
 Le client est Fan de, il a adopté les réseaux sociaux
 Le client doit arbitrer
entre les 400 messages commerciaux auxquels il est soumis chaque jour
entre ses cartes de fidélité
entre son cœur et son porte monnaie
 Le client souhaite en magasin les même services que sur internet
et inversement
Liste non exhaustive…
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7. Qui est le client MULTICANAL ?
Les clients multicanaux ont une valeur plus importante que les clients monocanaux
Ils dépensent en moyenne 20 à 50% de plus (Etude Mckinsey).
Les clients multicanaux sollicitent de plus en plus les retraits en magasin (web to shop)
D’après Sterling Commerce, en 2009, les
consommateurs sont désormais 35% à trouver ce
service très important, contre 17% en 2008 !
L’attente est encore plus forte en ce qui concerne la
possibilité de retourner un produit en magasin, que
la commande ait été effectuée en ligne ou par
téléphone.
 Le client va profiter d’une meilleure expérience à la marque en la
consommant de différentes manières.
Attention : Les "pure players » ouvrent aujourd’hui des boutiques en dur
et envoient des catalogues papier (Pixmania, E-Bay, Meilleurstaux.com)
 Les pure players intéressent les acteurs historiques
Un bon client
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8. CRM & MULTICANAL
2. La BDDC de la segmentation à la discussion
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9. BDDC La pierre angulaire du CRM
La gestion de la base à l’origine de la discussion
 La création et la gestion d’une base de données
étapes indispensables pour développer le CRM dans votre entreprise.
 Que ce soit pour une multinationale ayant plusieurs millions de
clients identifiés, une PME ayant 500 noms et adresses ou bien une
association avec quelques contacts.
 Pas besoin d’un expert data miner pour votre première boutique en
ligne un peu de bon sens et beaucoup de patience suffiront.
Etape incontournable si l’on veut analyser le comportement d’achat de
ses clients et monter des campagnes multicanal.
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10. STRUCTURE de la base de données
Une base de données est constituée de:
- Données déclaratives (civilité, sexe, adresse…)
- Données comportementales (récence, fréquence, montant…)
- Données produits et magasins
A partir de plusieurs tables de données:
- Table des données clients
- Table des transactions
- Table des magasins
- Table de nomenclature produit
Attention à ne pas multiplier le nombre de bases !
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11. Segmentation
 La segmentation est le premier travail à mener sur la base.
Il s’agit de déterminer des catégories de clients en fonctions de critères définis:
- Profil sociodémographique (sexe, âge, situation familiale, profession…)
- Comportement d’achat (montant des dépenses, fréquence des visites, dernier achat en date…).
- Modèles prédictifs et scoring d’appétence
IL existe 3 types de segmentation classiques
 Segmentation valeur client
 Segmentation univers produit
 Segmentation fréquentation magasin
Le client aime être connu et reconnu
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12. LA CONNAISSANCE CLIENT
Segmentation ‘valeur client’ =
Basée sur des critères de dépense et de visite
RFM (Récence, Fréquence, Montant) auxquels ont peu coupler un taux de fidélité
Intérêt: évaluer le potentiel du client et activer des stratégie up-selling
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13. LA CONNAISSANCE CLIENT
Segmentation ‘affinité produit’ =
Basée sur des critères d’achat d’univers et de mixité produit
Nomenclature produit x magasin x RFM
Intérêt: évaluer le comportement d’achat, les appétences, le style de vie…
Segmentation ‘affinité par catégorie de client’
Opportuniste Mono produit Mix produit Ponctuel Addict
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14. Le Marketing relationnel, une approche plus fine du client
La marque ne vaut que par la puissance relationnelle qu’elle dégage.
La Gestion de la Relation Client est une composante essentielle du marketing relationnel.
Elle introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnelcentré sur l’offre.
 Le marketing transactionnel valorise:
Le produit / l’acte d’achat / le moment de la transaction (fréquence, récence)
 Le marketing relationnel valorise:
La relation avec le client / la durée de la relation / l’individualisation (concept one to one ) /
la fidélisation / la valeur des achats présents et futurs / la discussion
Les outils du marketing relationnel
- L’accueil / les attentions (Ex: Commerçant du coin, Tesco)
- Service Clients - SAV (Ex: Darty)
- Marketing direct ciblé (Ex: Amazon)
- Programme affinitaire (Ex: Air France/ S’Miles/Fnac) levier le plus puissant de fidélisation.
- Conversation avec ses communautés
-Facebook
-Twitter
- Les Forums
IL faut oser perdre du temps à discuter
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15. CRM & MULTICANAL
3. La stratégie CRM et le plan d’action multicanal
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16. PANORAMA DES CANAUX
Ces 20 dernières années les canaux de vente se sont multipliées.
Parfois ils se remplacent, souvent ils se complètent.
•Nous sommes passé du marché au supermarché à l’hyper.
Pour revenir à présent au city-market (la supérette)
• Nous sommes passés des traditionnels magasins, boutiques et
échoppes aux grands magasins et au e-shopping.
Le boom des ventes à Noël fait sur le net
• Nous sommes passés de la VPC à la VAD
• Nous sommes passés du téléphone au mobile,
et du mobile au smartphone.
• Nous entrons aujourd’hui dans l’ère du m-commerce et du
F.commerce (Boutique sur Facebook) ou du G-commerce
(Boutique Google)….et le social shopping
Des nouveaux critères d’achat comme la rapidité ou l’immédiateté
ont parfois remplacés les critères essentiels du besoin et de la qualité
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17. LES CANAUX DE VENTE
TWITTER :
On line&Off line - Coupon de réduction
valable 5 jours
Le brick’nmortar Le click - Vente Flash
Le magasin La VPC - Promotion sur e-boutique
Le salon La VAD En 2009, grace a ce type de termes
La foire Le e-commerce sur Twitter,
La brocante Le B to C DELL et d’autres grands noms du
commerce en ligne ont réalisés plus
Le vide grenier Le C to C
&
d’ 1 million de US$ de vente.
Le Marché Le portail
Le supermarché Le blog e-shopp
L’hypermarché Le M-commerce
Le city market Le social commerce
Le flag ship Les plateformes
Le concept store Les ventes privées
La gallerie
La vente privée
La cannibalisation des canaux n’existe pas, bien au contraire.
On estime à 60% les internautes visitant un site en prévision
d’un achat en magasin.
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18. QUEL CANAL DE COM CHOISIR ?
Médias : Relations presse, annonces presses, publicité
Mass média : TV, Radio, Presse, Web, Téléphone (sms)
Web : Portail affinitaire, site web corporate, blog pro, e-mailing, Faceboook, Twitter, adwords
Hors média : les concours, les mailings, les publicités sur les lieux de vente...
Evénement: Cocktail, inaugurations, salons, événement sportif, sponsoring
En fonction de son budget, de sa notoriété, de sa clientèle on optera pour un ou
plusieurs canal de communication. De plus en plus de marques et d’enseignes sont à la
recherche d’un ROI mesuré. Internet est le champion du tracking.
STOP/ Le multicanal ce n’est pas la
communication multi-medias
Se contenter de décliner des messages sur
différents supports ne suffit pas à établir une
vraie stratégie multicanal.
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19. LE MULTICANAL EST TRANSVERSAL
 Plus le client est multicanal, plus il est difficile de récolter des informations sur lui.
 Les distributeurs et le marques travaillent encore en silos et le transcanal échappe à leur
mesure (sauf carte de fidélité).
On parle de Multicanal et on agit Canal Multiples
• La technicité nécessaire à la mise en place d’une véritable stratégie multicanal rebute les
services marketing et communication.
• Les DSI ne savent que rarement se mettre au service de la communication de marque.
• Les service e-commerce intégrées sont ballottés entre marketing , DSI ou service
informatique.
SOLUTION :
La direction générale doit insuffler une dynamique transversale au cœur de l’entreprise.
Elle doit désigner une équipe « CRM Nouveau-Commerce » en charge de la mise en place et
du suivi des actions de marketing relationnel.
Les objectifs seront définis et budgétés et les ROI analysés selon les segments de la BDDC
(Calcul du RP@) et selon les sources de trafic magasin ou/et boutique en ligne.
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20. Contre exemples
SAVOIR UTILISER LES OUTILS DE LA PERF MULTICANAL
Les classiques malheureux d’un fonctionnement trop vertical (histoires vécues) :
Opération de type :
Mail tagué - Coupon avec code barre - Mailing papier avec code VIP – sms-tweet
Lors de la mise en place d’une opération multicanalle service communication
demande à l’informatique de lui créer un code particulier, lisible en caisse.
Le code fonctionne mais rien n’a été prévu pour sauvegarder les informations
d’achat 
Un e-mail est envoyé par le service marketing à la base des clients avec un code
pour obtenir la livraison offerte. Mais le service marketing ne prévient pas le
service e-commerce à temps (c’est un vendredi)….le code n’a pas été créé dans le
back office du CMS de la boutique en ligne, le code ne fonctionne pas…le service
client est submergé par les mails et les appels des clients mécontents. 
Un mailing papier est envoyé au segment Gold des meilleurs clients. Il invite les
clientes à se rendre en magasin ou sur le site e-commerce pour profiter d’une offre
spéciale pour découvrir un nouveau produit. Mais la logistique n’a pas eu la
possibilité d’envoyer en magasin ce « gift » car il n’a pas de code barre. Il ne sera
pas envoyé aux clients e-commerce pour la même raison…
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21. INNOVATIONS
4. Connected Stores : le futur c’est maintenant
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22. Le magasin digital connecté : Quelques exemples
Source : http://www.slideshare.net/ConnectedStore/vers-une-exprience-digitale-magique-et-connecte-en-point-de-vente?from=share_email
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23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. 28

29. INNOVATIONS
5. en ce moment près de chez vous
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30. Cela se passe en ce moment
Inviter ses Fans dans la
vraie vie, IRL « in real life »
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31. Cela se passe en ce moment
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32. 32

33. The bigretail Show
Quelques tendances américaines de 2012
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34. 5 tendances digitales à suivre sur les 5 ans à venir
1 – La bataille des Like
2 – Le contrôle des infos clients
3 – Des applis Iphone vraiment utiles
4 – Interagir avec les consomacteurs
5 – Etre sur tous les devices (écrans)
http://blog.nrf.com/2012/01/17/5-digital-retail-trends-to-watch-in-the-next-5-years/
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35. Les tendances en France
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36. Le but : Collectionner et faire collectionner des images de vos produits.
Cf :Pinterest, Tumblr, Instagram, les #ashtag
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37. Le but : Faciliter le paiement et dématérialiser l’argent.
Voir aussi Limonetik le facilitateur de tous les paiements en ligne.
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38. Le but : Donner à voir. Internet est la nouvelle télé. Youtube la 1ere Chaine du monde.
Les moins de 20 ans passent plus de temps sur internet que devant la télé.
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39. Constat : Pour éviter la saturation et la pression marketing deux solutions.
- Faire des e-mails ciblés avec des objets accrocheurs
- Faire des sms sur les bases VIP pour des ventes privées
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40. Constat: Le mass mailing est mort mais l’e-mail ciblé est attendu
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41. Le personalbrandingau service de la marque
D’un côté, une identité numérique
(personalbranding) qui devient un enjeu de gestion
de carrière pour les salariés et pour les travailleurs
indépendants.
De l’autre, des entreprises qui doivent apprendre à
gérer instantanément des réputations en ligne avec
des milliers d’internautes.
La solution pourrait passer, pour les entreprises, par
l’accompagnement des cadres d’entreprises et des
membres des communautés de communicants dans la
construction de leur marque personnelle ; et pour les
collaborateurs, par l’acceptation de communiquer
auprès de leurs communautés personnelles et
professionnelles en affichant clairement leur
appartenance à la marque.
Le but : Passer au delà de la frontière perso vs pro…peu de marques sont prêtes à faire le pas
http://www.blogpersonalbranding.com/2010/10/la-marque-personnelle-au-service-de-la-marque-entreprise/
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42. Constat: Récompenser oui, brader non. Fidéliser c’est aussi remercier.
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43. Le but : Le multicanal en souplesse…..atteindre la convergence le graal du commerce de demain
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44. Constat: Il faut développer les offres mobiles Natalys et Sergent Major très vite
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45. Conclusions d’un e-consultant qui préfère
l’opérationnel à la stratégie
Parce que seuls les actes comptent
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46. Si nous pouvions résumer toutes ces tendances en quelques phrases.
Si nous étions dans un monde idéal sans limite de fonds et de ressources humaine.
Si les égos de chacun agissaient pour le bien commun.
Si l’humain était prévisible et les clients fidèles,
Il n’y aurait que des gagnants et de riches commerçants.
Mais le client est subtil, le marché en pleine mutation et les évolutions permanentes.
Et le monde du commerce, comme toujours, depuis toujours, étonne.
Chaque année des entreprises continuent de naitre et de mourir.
Chaque années des destins nouveaux et insoupçonnés émergent.
Bref. Je laisse la boule de cristal aux consultants verbeux.
Et les effets de manches à tous ceux qui se prétendent spécialistes.
Même avec 12 ans de e-commerce au compteur, je reste toujours à l’écoute.
Mais des tendances sont incontestablement là.
Le client est en avance sur les marques.
Se concentrer sur lui est à coup sur la démarche gagnante.
Quels sont ses besoins, ses envies, ses attentes, ses peurs ?
Comprendre le client passe par des analyses profondes, longues et souvent couteuses.
Mais quand on a ni le temps, ni l’argent ni les outils ? Comment faire ?
Garder son sens de commerçants et tester
Etre à l’écoute, dans le magasin, au service client, sur Facebook et partout.
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47. Selon moi les marques enseignes sont trop frileuses.
Elle étudient trop longtemps avant de se lancer.
Je ne pense pas qu’il soit aussi facile de gérer 5 magasins que 5000
Mais pourtant, c’est la même énergie qui devrait exister et perdurer
Le commerçant du XXIeme siècle doit être un super-man
Les conseillères de ventes doivent être des wonder-women
Tout à la fois psychologue à l’écoute, décideurs, novateurs et agiles.
Le monde va de plus en plus vite.
Il faut savoir rester agile et rapide.
Ne pas devenir des glaciers poussiéreux
Il faut sans cesse se renouveler.
Se concentrer sur l’essentiel sans oublier le détail.
Regarder la concurrence mais ne pas se focaliser sur elle.
Avoir une longueur d’avance.
Essayer de prendre les bons chemins.
Et parfois, revenir en arrière en cas d’erreur
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48. Le e-business a introduit la notion de mesure de la performance en commerce
C’est à partir de ces mesures, à partir de tests, de panels, de projet pilote
Que la réussite du commerce d’aujourd’hui se mesure.
Comme le disent de nombreux experts, le commerce change.
Il ne s’agit pas seulement de modes, mais de vagues de fond.
Des tsunamis ont transformé en une génération le paysage de la vente.
Internet a tout changé
Le mobile a tout changé
La puissance de la Chine a tout changé
Le consommateur veut tout, partout au meilleur prix
Mais dans ce monde parfois hypertechnologique l’essentiel n’a pas changé :
-Le client est toujours le ROI
Il veut être connu, reconnu, servi et de plus en plus récompensé
Le client veut de la qualité dans le produit, de la qualité dans sa relation commerciale et si
vous arrivez à l’étonner ou à l’exciter c’est encore mieux.
En magasin, sur internet et sur son mobile le client doit être au cœur de la démarche de
service, d’ étonnement et de vente
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49. ETUDE
6. En 2020: La fin du e-commerce…
Ou L’avénement du commerce connecté ?
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50. Synthèse & Extraits
Nous en avons la conviction : les consommateurs de
demain ne connaitront pas cette dichotomie entre
l’achat en ligne et l’achat magasin.
Ils prendront les bons côtés du e-commerce : la
recherche facilitée, le gain de temps, le fait de
pouvoir commander 24 heures sur 24, les avis
clients... et de l’achat de proximité dont la dimension
humaine et physique restera primordiale : le contact
avec un vendeur, la possibilité de voir les détails d’un
produit, l’immédiateté de la possession, la
scénarisation de l’offre et du parcours client...Le
commerce de demain permettra naturellement à un
acheteur de rechercher un produit sur un support
digital, de décider s’il veut l’acheter en magasin ou en
ligne, à partir d’un terminal fixe ou portable, de se le
faire livrer ou le retirer dans un magasin près de chez
lui, bénéficier d’un SAV près de chez lui ou aller le
retirer dans un point relais, un point de vente ou chez
un particulier. Le
e-commerce sera une
expérience d’achat totalement
intégrée à la vie réelle.
2020lafindue-commerce-catherinebarba2011-110627153406-phpapp02
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51. En 2011, l’e-commerce bouillonne. 2.2. L’ARRIVÉE DES ENSEIGNES ET DES
PriceMinisterest devenu japonais, Amazon fait des
ventes privées, Vente-Privée va aux USA, eBay MARQUES FAIT DU CROSS-CANAL UN
rachète l’acteur majeur de la délégation e- ENJEU MAJEUR
commerce GSI ; la concurrence est mondiale.
Facebook est en train de devenir plus important
que Google pour les e-marchands, les réseaux, le Pour la majorité des acteurs de la vente physique,
social shopping et le mobile s’invitent dans les mix
media, les marques et les enseignes physiques
la création d’un e-store compte en bonne place
arrivent en masse sur Internet... La convergence parmi les projets de développement prioritaires.
est là, indéniable, et ne va que s’accroître dans Les années 2011 et 2012 vont être marquées en
les prochaines années. Europe par une forte accélération de l’arrivée des
enseignes physiques et des marques sur le
commerce en ligne
Plus largement, tout marchand se pose de façon concrète la question de la meilleure façon
d’utiliser l’ensemble des canaux disponibles pour échanger et vendre : son site e-commerce,
éventuellement ses magasins et/ou son catalogue, le Web, le mobile, les réseaux sociaux, les
points de contact de relation client (téléphone, email, chat...).C’est un sujet difficile.
Il n’est pas étonnant que les marques et les distributeurs physiques aient tant tardé à prendre leur
place face aux pure players et aux VADistes déjà présents en ligne depuis plus de dix ans. Pour un
retailer, l’e-commerce et les problématiques cross-canal qu’il implique (encore en 2011) est une
sacrée révolution. Beaucoup veulent vendre en ligne «parce que c’est la tendance et que c’est
l’avenir» mais peu ont en réalité vraiment compris les implications et les exigences de l’e-
commerce.
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52. Une autre croyance concerne la rentabilité du secteur : Avant d’être rentable, il faut vendre. Internet repose sur deux
atteindre le point d’équilibre et le retour sur investissement leviers pour cela : attirer le « cyber-chaland » et le convertir. Le
serait plus rapide et plus simple qu’en ouvrant une boutique travail s’opère sur deux axes : l’offre d’une part, la visibilité et le
physique (pas de pas de porte, de droit au bail, de loyer, de trafic d’autre part. Ici intervient généralement une autre
représentation mythique, selon laquelle la puissance d’une marque
personnel...). Là encore, il s’agit d’un leurre. Les e-marchands
permettrait de limiter les investissements marketing d’acquisition
savent que la rentabilité est loin d’être rapide ou facile. Une
de visibilité et de trafic. Une marque de la « vraie vie » à forte
enquête menée à la fin 2010 et publiée en janvier 2011 par notoriété n’aurait pas autant besoin de budget pour faire venir des
Webloyalty pour Benchmark Group auprès de 52 sites e- acheteurs sur son site. Or, il n’en n’est rien. La notoriété draine des
commerce de tous secteurs rendait compte qu’un site visiteurs, des curieux, des fans ou des flâneurs, pas nécessairement
interrogé sur quatre n’était pas rentable, même chez les des acheteurs. Avoir une marque forte serait plutôt le gage d’un
leaders. Les exemples ne sont pas toujours engageants : taux de conversion inférieur entre visiteurs et acheteurs, la
Amazon dégage une marge nette de 0,8% (après 7 ou 8 ans de transformation en achat pouvant aussi se faire en magasin. Une
pertes), les grands du e-commerce français marque serait plutôt amenée, pour générer un même nombre de
(Cdiscount, RueduCommerce, LDLC) n’affichent pas de résultats ventes, à investir davantage en acquisition de trafic. Quelle que soit
si brillants...Il faut investir : pour se construire un avantage la notoriété, le CA d’un site e-commerce est donc mécaniquement
lié à l’investissement marketing réalisé pour faire venir du trafic et
concurrentiel majeur dont découle aujourd’hui une très forte
des acheteurs sur son site.
rentabilité, des sites comme Amazon ou Vista Print ont
consenti d’énormes investissements au fil des ans, en Les distributeurs et les marques commencent à le comprendre : un
R&D, logistique et marketing - près d’un milliard de dollars site e-commerce n’est pas une boutique de plus. Il est l’épicentre
pour Vista Print. La
croissance se d’une relation nouvelle avec ses clients. « Les consommateurs sont
tous connectés, nomades, en attente d’une expérience d’achat
paye, l’accélération coûte et la rentabilité partout et n’importe quand : en ligne, en magasin, sur mobile. Nos
n’arrive (si elle arrive !) que plus tard. clients multicanal dépensent 30% de plus que ceux
qui ne vont qu’en magasins », indique le directeur
général de Fnac.com.
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53. Le Web, accélérateur des réseaux de vente physique ; en Si les mentalités commencent doucement à
Europe, et ce n’est que le début, le cross-canal est en
marche, pour intégrer au mieux commerce et e-
évoluer chez les retailers, en revanche le
commerce, expérience en magasin et nouvelles consommateur a changé depuis longtemps.
technologies, le tout pour apporter une satisfaction
supérieure à ses clients. 2.3. LES CONSOMMATEURS ONT CHANGÉ
Les mentalités, les pratiques et usages finissant toujours par Avec l’adoption rapide de ce canal de vente qui s’est
évoluer – souvent avec les hommes, certains dirigeants du largement démocratisé, le profil du consommateur a, on
retail réalisent qu’il leur appartient de réinventer les l’a vu, beaucoup changé. Mais si l’e-commerce a tant
entreprises du commerce. changé en quinze ans, c’est surtout que, dans tous les
pays d’Europe, les comportements, les systèmes de
La e-bascule, le déclic cross-canal, se produit quand le valeur ont considérablement évolué. Et qu’arrive
patron décide de faire du e-commerce un projet aujourd’hui une génération de consommateurs de
d’entreprise, d’investir dans des outils et des équipes, au- moins de vingt ans avec des attentes et des
delà d’un responsable e-business coincé entre comportements encore différents. En quelques années
l’informatique et le marketing. et dans tous les pays, l’internaute a d’abord pris
l’habitude d’avoir le choix. Le consommateur a pris
Aujourd’hui, l’e-commerce est pour une grande enseigne conscience qu’auparavant, son terrain de jeu marchand
nationale une nécessité », affirme dans cet esprit Jacques était géographiquement limité ; on achetait près de chez
Guillon, Président de l’enseigne de puériculture Bébé9. « soi. Avec le Web, les distances se réduisent, le monde
Nous n’allons pas sur Internet parce qu’il le faut, mais est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques à
parce que nous voulons permettre à nos clients d’acheter un seul clic de sa souris. Le consommateur a aussi
où ils veulent, quand ils veulent. Le bonheur est le cœur de considérablement gagné en agilité. Il se
l’ADN de Bébé9 : nous travaillons sur une approche qui offre renseigne, évalue, repère, déniche ; il va vite. A sa
l’expérience cross-canal la plus complète et la plus disposition, tout un arsenal d’outils pour
cohérente possible. Ce n’est pas simple, mais en mettant le s’informer, comparer, consulter, voir, choisir, acheter...
client au centre de nos réflexions, et en mobilisant notre qu’il maîtrise désormais avec dextérité pour trouver le
réseau d’adhérents autour du projet, je suis convaincu que meilleur rapport qualité/prix. C’est devenu un réflexe
notre investissement e-commerce et cross- canal portera ses pour huit Français sur dix de se renseigner en ligne
fruits». avant d’acheter : 81% des internautes qui ont acheté en
magasin, sur catalogue ou online ont au moins une fois
préparé leur achat sur Internet
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54. Facebook répond d’autre part au besoin de se montrer, de
mettre en scène sa propre image. Se manifeste une nouvelle Exemple de parcours : je découvre un produit sur mon
forme de relation qui reste très étrangère aux plus anciens (ou wallFacebook grâce à un ami qui l’a « aimé » ; je vais sur
aux plus sages), adeptes du « pour vivre heureux, vivons Google pour en apprendre plus, j’atterris sur un blog qui
cachés » : on parle d’extimité. Définie par le psychanalyste renvoie vers le site e-commerce ; je me renseigne sur un
Serge Tisseron, l’extimité est l’intimité extériorisée, l’intime comparateur de prix, un forum, retourne sur Facebook
comme spectacle. Le désir de dévoiler sa vie intime serait voir la page fan de la marque, vais lire sur Twitter ce qu’en
devenu nécessaire au développement. « Facebook me donne disent les twittos ; je finis par aller jeter un œil sur le site
le sentiment de faire se rencontrer en toute transparence mon de la marque; j’en parle autour de moi. Des bannières en
intimité pure et l’image que je donne à l’extérieur. C’est une « retargeting » me remettent plusieurs fois sous les yeux
sorte de libération pour beaucoup de gens » indique Stéphane les produits consul- tés sur le site. Je vais au magasin
Hugon.Si la façon dont nous nous construisons en tant que suggéré sur mon mobile par le « store locator ».
sujets a changé, si nous nous définissions par ce que nous Finalement, c’est dimanche, je me décide à acheter; mon
pouvons montrer et que les autres voient, alors les objets eux- odyssée s’achève sur le site e-commerce. Un tel parcours
mêmes sont relationnels, existent dans la promesse d’un n’est qu’une combinaison parmi des milliers d’autres.
rapport à autrui. « Aimer » un produit, le commenter, le
recommander, c’est chercher un statut, une validation
positive par sa tribu. On comprend mieux, dès lors, la force « En définitive, s’interroge Jacques-AntoineGranjon, qu’est
de la recommandation qui est à l’œuvre sur les réseaux ; ce qui fait que le consommateur choisira une offre ou une
acheter, c’est communiquer. autre demain ? S’il s’agit de produits de nécessité, il ira là
où c’est le moins cher, avec une qualité de service
suffisante et une simplicité de paiement. Pour le reste,
c’est le désir et l’émotion qui primeront, et donc la force
de la marque et du marketing. Une marque doit faire
rêver. Déployer un imaginaire. Une vision. Affirmer qui
elle est et ses spécificités. Le e-commerce devra enrichir
l’expérience par l’émotion. Un peu comme les hôtels qui
vendent des CD pour associer le souvenir de l’hôtel à la
musique et, en l’écoutant, donnent envie d’y revenir. Le
commerce doit remettre l’individu et ses émotions au
centre. Demain les marques qui émergeront sont celles
qui inspireront du désir, toucheront les sens et créeront
ainsi du trafic »
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55. QUELLES SONT LES QUESTIONS À TRAVERS
LESQUELLES ON ENVISAGE L’E-COMMERCE DE En matière de relation client d’abord, le téléphone (en
DEMAIN ? réalité augmentée en 2020?) a des chances de rester en
bonne place.
Une cinquantaine d’entretiens menés auprès
Quand on pose aujourd’hui au client la question du canal
d’acteurs du e-commerce nous a conduits à privilégié pour entrer en contact avec le service client
identifier les interrogations que soulève le futur de (source BVA observatoire des services clients), le téléphone
l’e-commerce. recueille 51% des suffrages, suivi du face-à-face (25%), du
site internet (13%), de l’email (10%) et du courrier postal
Nous avons retenu ci-après les plus fréquemment La motivation du recours aux
(3%).
posées :
deux premiers canaux est « le
Quel sera le canal principal en 2020 pour accéder contact humain ».
aux consommateurs ? Le mobile ! Répondent
massivement les e-marchands d’aujourd’hui. En demandant aux décideurs quels canaux ils privilégieront
Croissance fulgurante, évolutions ergonomiques en 2012 pour interagir avec leurs clients, ils répondent :
l’email à 24%, le Web à 24%, le téléphone à 23%, le face à
annoncées et un moyen de communication et
face et le courrier à 19% et le mobile à 10%. (source
d’achat qui sera dans toutes les poches. Markess 2010).
ATTENTION : Ces chiffres mis face à face révèlent
l’opposition entre les attentes des clients et la vision des
entreprises.
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56. Le T-commerce(e-commerce sur les TV interactives, basé sur
des moteurs de recommandation sémantiques et sociaux) est Le Web sémantique :Des avancées
aussi souvent évoqué comme autre canal principal de demain considérables ont été réalisées ces dernières années dans
pour accéder aux clients. Les innovations en cours en matière le domaine du traitement automatique du langage
de télévision connectable et connectée sont très importantes, naturel, autrement appelée Ingénierie Linguistique.
et vont accélérer l’abandon de textes et d’images sur les sites
e-commerce au profit de la vidéo.« 60% du contenu des sites
e-commerce sera probablement en vidéo dès 2014 », prévoit Le Web pervasif :Il s’agit d’un réseau
Frédéric Pie, fondateur de Hubee, spécialiste de la télévision omniprésent, fait d’objets qui communiquent entre eux, «
connectée. Une façon plus agréable d’accéder à du contenu sur device to device », « object to object », « machine to
la marque, un produit, d’écouter un avis consommateur ou machine », comme c’est déjà le cas avec la RFID (Radio
expert. « Une étude Forres ter démontre par ailleurs que du Frequency Identification ou identification par Radio
contenu video permet de multiplier par 53 l’efficacité de son Fréquence), une technologie permettant d’identifier un
référencement naturel sur Google » confirme Alexandre objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les
Garnier d’AWE. caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant
des ondes radio, attachée ou incorporée à l’objet.
Quelles seront les technologies de demain ?
Notre imaginaire technologique contemporain a été bouleversé.
D’une vision du futur inspirée de « 2001 L’Odyssée de l’espace», Le marketing nomade :Au-delà du multicanal,
avec des objets techniques étrangers à notre intimité et à notre c’est le « seamless marketing », le marketing sans couture.
entendement, nous sommes passés en moins d’une génération à Un marketing nomade pour des consommateurs nomades.
Internet, qui modifie notre rapport au monde, et dont on voit nos Le ma keting d’applications, notamment mobiles, va
enfants avoir une compréhension immédiate et un usage intuitif. beaucoup se développer, pour affiner la
Nous sommes dans un monde où, comme le dit Henri Kaufman, « géopersonnalisation, la contextualisation. Pour réaliser ce
jamais le futur n’a été aussi proche et le passé aussi loin ». Tous marketing lié aux applications (téléchargées mais aussi
les deux ans apparaissent des notions nouvelles, des technologies celles invisibles, entre machines), il faudra des équipes
nouvelles ; il y aura en 2020 des notions que nous sommes pluridisciplinaires, faire travailler ensemble le marketing,
incapables de connaître aujourd’hui. On peut cependant identifier l’informatique et les forces de vente.
trois domaines qui pourraient être bouleversés par les nouvelles
technologies « 3.0 » à un horizon assez proche, et qui devraient
fortement modifier les possibilités du e-commerce :
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57. 3.3. LA FIN DU E-COMMERCE ? CONCLUSION
Les mutations actuelles du e-commerce et du commerce
La question ne signifie finalement pas tant que la mort du constituent autant de nouveaux gisements de valeurs pour les
e-commerce est aujourd’hui en question, qu’elle signe la fin commerçants. Autant de contraintes aussi. Le monde
de la distinction artificielle entre e-commerce et marchand de demain sera plus complexe car plus ouvert. Il
commerce. oblige dès aujourd’hui les décideurs à penser vite, multi-
écrans et cross-canal, pour faire entrer en cohérence le online
…Le magasin s’intègrera dans un processus cross et le offline.
canal, pour communiquer avec ses clients en amont et en
aval de la décision d’achat, via le Web et le mobile ; il se Si les consommateurs recherchent le meilleur rapport
prolongera sur le Web, sur les réseaux sociaux, sur le qualité/prix, ils attendent aussi dès aujourd’hui une expérience
mobile. Ce sera un magasin « multimodal », accessible en d’achat nouvelle ; loin d’être devenus virtuels, ils sont devenus
permanence, répondant au besoin du client de commander au contraire ultra- sensibles aux attentions, aux attitudes, aux
où il veut, quand il veut. promesses des entreprises, et à la cohérence des preuves
qu’elles leur apportent sur tous les points de contact.
En 2020, le client ne voudra pas d’une transaction froide
ni d’une relation sans saveur ; il cherchera une expérience Au final, pour séduire un consommateur
riche et personnalisée. exigeant, surinformé, en quête d’émotion et de sens, il faudra
en 2020 être capable de revenir aux fondamentaux du bon sens
Les marchands mettront ainsi la priorité sur le service et commerçant tout en utilisant la technologie qui évolue sans
sur l’humain, avec un lien chaleureux, convivial. Comme à cesse ; être un marchand au don d’ubiquité, qui toujours pense
La Grande Récré, où les employés portent un badge qui les client. Car, pour avoir une chance de continuer à capter le
qualifie de « grande sœur conseil» ou « papa conseil ». client, gérer l’incertitude, ce mouvement perpétuel du cross-
canal, il faudra sans cesse s’adapter à ses attentes, et pour cela
L’enjeu sera d’apporter sur chaque canal une expérience faire preuve de beaucoup d’empathie et d’écoute ; être
client pédagogique, interactive et surprenante. Une totalement connecté sur le consommateur et son
expérience humaine source de plaisir et d’émotion. expérience, car c’est bien cela qui fait revenir le client et amène
in fine la rentabilité.
http://www.linkedin.com/groups/2020-fin-ecommerce-Catherine-Barba-4115087.S.87618274
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