Clase evaluación de campañas publicitarias 2014

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EVALUACION DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
Prof. Rolando Morin Flores
MBA, MIB

Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 2
PUBLICITARIAS
OBJETIVOS
• Comprender la importancia
de evaluar las campañas y
piezas publicitarias antes y
después de su lanzamiento.
• Conocer los fines de las
campañas publicitarias.
• Conocer las herramientas
existentes para evaluar las
campañas publicitarias.
CONTENIDOS
• Pruebas previas y
posteriores publicitarias
• Paneles de consumidores
• Pruebas de portafolio o
boceto
• Pruebas fisiológicas,
• Pruebas de reconocimiento,
• Pruebas de recordación
• Escalas de actitud

¿POR QUÉ HACER PUBLICIDAD?
MAS POSIBLIDAD DE VENTAS
MAYOR RECORDACION
MAS PUBLICIDAD

EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Constante
preocupación de
los anunciantes
por saber si su
dinero será bien
invertido.
Puede evaluarse la
comprobación de la
eficacia antes o después
de la campaña?
Nadie puede
asegurar si una
campaña tendrá
éxito o no!!!

Tarea indispensable para los anunciantes.
Todas las empresas deberían hacerla en las
medidas de sus posibilidades.
Cuáles son los fines de las campañas
publicitarias?
• Informar a los clientes de nuestros
productos
• Persuadir a nuestro G.O. que nuestra opción
es la mejor. Generar preferencia.
• Mejorar la recordación de la marca y/o
publicitaria.
• Incrementar las ventas de la empresa???

Etapas de preparación del comprador
Conciencia Conocimiento Agrado
PreferenciaConvicciónCompra
Fuente: Kotler, P y Armstrong. Marketing: Etapas de preparación
del comprador, 8ª. Edición. México, Pearson, 1999, p. 465

“El objetivo del mercadeo es
hacer innecesaria la tarea
del vendedor porque se
trata de conocer y
comprender al cliente de tal
forma que el producto o el
servicio se le adapte
perfectamente y se venderá
por si mismo.”
http://www.amitzy.com/blog/peter-drucker-guru-del-marketing-y-padre-del-management
 Peter Drucker
PARA RECORDAR…

 Para realizar una
campaña publicitaria,
usualmente, se solicitan
tres propuestas creativas
a la Ag. de Publicidad o
creativos.
 No siempre la mejor
propuesta es la que más
agrada a los diseñadores,
creativos, gerentes o al
mismo Dpto. de
Marketing.

PUBLICITARIAS
 Mejor es sincerarnos y
someter las propuestas
al veredicto de nuestros
clientes.
 Podríamos quedar
totalmente
sorprendidos al conocer
sus verdaderos gustos y
preferencias!!!

PUBLICITARIAS
 Por eso, para todo
buen “marketero”,
es indispensable
ESCUCHAR a
quien mejor
conoce sus
propios gustos y
preferencias
“EL
CLIENTE”

REALIZACION DE LAS PRUEBAS
 Hay un momento que marca la pauta: el lanzamiento
de la campaña
 En base a la fecha del lanzamiento podemos clasificar
a las pruebas según el momento en que se hacen:
Pruebas previas
Lanzamiento
de la campaña
Pruebas
posteriores

PRUEBAS PREVIAS
Pruebas
previas
Lanzamiento de
la campaña
Pruebas
posteriores

PRUEBAS PREVIAS
 Antes del inicio de la campaña
 Pruebas útiles que nos ayudan a
determinar:
– El mensaje publicitario a elegir.
– Comprensión del mensaje por
parte del Grupo Objetivo.
– Motiva a adquirir el B/S?
– Medios ATL y BTL a utilizar.
– Oportunidades de cambios o
mejoras antes del lanzamiento.

PRUEBAS PREVIAS
 Las más comunes son:
1. Pruebas de concepto
publicitario (con
paneles de
consumidores)
2. Pruebas de portafolio
3. Prueba de bocetos
4. Pruebas fisiológicas

1. Pruebas de concepto publicitario (con
paneles de consumidores)
 Emplean un panel de
consumidores (clientes reales)
del mercado meta.
 Suele hacerse como parte de un
estudio de Focus Group
 Revisan las propuestas de ideas
de los avisos.
 Se pueden examinar también
los que aún están en proceso de
desarrollo.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Evaluci%C3%B3n-De-La-Campa%C3%B1a-De-Publicidad/2804513.html

1. Pruebas de concepto publicitario (con
paneles de consumidores)
 Son sesiones destinadas
principalmente a evaluar las
ideas creativas y elegir el
concepto publicitario a usar
en una campaña.
 En base al “concepto creativo
madre” se arman las piezas
publicitarias (TV, Radio, etc.)
 Su uso no es obligatorio pero
es recomendable.

Se usa principalmente
para evaluar propuestas
de publicidad impresa
antes de su
lanzamiento.
Los clientes deben ser
reales (G.O.)
El objetivo es elegir el
aviso mejor evaluado y
decodificado
Se presentan por lo
menos dos o más
propuestas impresas.
Permite elegir el aviso
que se publicará
tomando en cuenta las
sugerencias de los
clientes.
No es costoso, es fácil y
rápido de hacer.

PROCESO:
a. Se muestra a los consumidores los
diferentes anuncios a evaluar (set de
alternativas) durante un tiempo corto.
b. Se ocultan los avisos impresos y se le
pregunta cuál recuerdan (sin ayuda).
c. Contestan preguntas sobre temas
específicos de los anuncios.
d. Se evalúa el impacto, comprensión y
recordación de los avisos
e. Se genera un informe con la propuesta
de la mejor alternativa a publicar.

3. Pruebas de bocetos
 En la prueba de bocetos se
mide la efectividad de los
comerciales de TV.
 Se presentan animaciones tipo
ANIMATICS o Shooting Boards
de los comerciales de TV.
 Se les consulta si recuerdan el
mensaje y si lo entendieron.
 Se debe elegir el que más les
gusta y/o entienden
http://www.youtube.com/watch?v=uypzXtYFlTQ
http://www.youtube.com/watch?v=lHr-dvYxP1I

Pruebas de bocetos. Ej. Sé que estoy creciendo

4. Pruebas fisiológicas
 Se basan en la idea de que los
consumidores tienen reacciones
físicas involuntarias a los avisos.
 Son pruebas físicas vinculadas con
el cuerpo.
 Evitan que las pruebas sean
tendenciosas
 Se miden estas respuestas usando
pruebas como:
– Pruebas galvánicas de la piel (detector
de mentiras)
– Movimientos de los ojos
– Dilatación de la pupila, etc.

PRUEBAS POSTERIORES
Pruebas
previas
Lanzamiento de
la campaña
Pruebas
posteriores

PRUEBAS POSTERIORES
 Sirven para medir la eficacia de
una campaña después de
emitida.
 Se realiza sin importar si la
campaña tuvo éxito o no.
 Las pruebas más comunes son:
1. Prueba de reconocimiento
2. Pruebas de recordación
3. Medidas de actitud
4. Otras técnicas

1. Prueba de
reconocimiento
Se usan para medir la eficacia de
anunciar en medios impresos.
Se entrega al entrevistado la revista
o diario donde se ha publicado
nuestro aviso.
Se espera que lo lea con
tranquilidad en un periodo de
tiempo adecuado al tamaño y
volumen del ejemplar entregado.

1. Prueba de reconocimiento
 Se recolecta la revista o diario.
 Se les pide comentar qué
anuncios recuerdan.
 Si no aparece de manera
espontanea, se puede brindar
ayuda sobre nuestro aviso.
 Los resultados se agrupan en
tres categorías:
– Los que observaron el anuncio
– Los que leyeron por lo menos
50% del anuncio.
– Los que pueden vincular el
nombre de la empresa con el
anuncio.

 Principalmente se usa para evaluar
publicidad en TV.
 El spot debe ser fresco, estar emitiéndose o
recientemente emitido.
 No muestran el anuncio. Solo se pide a los
consumidores que detallen lo que
recuerden.
 De ser necesario, se puede usar dar ayuda
brindando pistas para refrescar la memoria.
 Si no se recuerda de manera espontánea, se
puede visualizar el spot evaluado.
 Permite conocer cuánta información asimiló
el G.O.

 Ayuda a evaluar si el comercial generó
recordación publicitaria y si ésta se
asoció con la marca.
 Supuesto: mientras los consumidores
recuerden más el anuncio de un
producto, más posibilidad habrá de
que lo compren.
 Hay que considerar que recordación no
es sinónimo de ventas («Comerciales
Vampiros»).
 La recordación no necesariamente
puede ser positiva o motivar una
mayor demanda del bien o servicio.

3. Medidas de actitud
 Ayuda a conocer la actitud de
los consumidores frente a una
campaña
 Se les pregunta si la promoción
les parece:
– Creíble, imaginativa
– Convincente, insustancial
– Inteligente, tonta
 Adicionalmente se les consulta
cuánto afecta el aviso su deseo
de utilizar el producto.
 Si no se recuerda de manera
espontánea, se puede
visualizar el spot.

29Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 29
OTRAS TECNICAS

ESCALAS DE ACTITUD
 Se usan principalmente para el estudio
de imagen corporativa
 Permiten medir actitudes,
predisposiciones o sentimientos hacia
un producto o servicio
 Las más conocidas son:
– Escala de Likert
– Diferencial semántico

La Escala de Likert
 Se elabora una serie de proposiciones o frases
representativas del atributo o variable que se desea
estudiar
 El entrevistado muestra su grado de acuerdo o de
desacuerdo en una escala de cinco posiciones:
– Muy de acuerdo
– De acuerdo
– Indiferente o dudoso
– En desacuerdo
– Totalmente en desacuerdo

Ejemplo

El Diferencial Semántico
 Permite medir actitudes
o sentimientos hacia
marcas concretas
 Emplea categorías
opuestas de una misma
dimensión estudiada
 Permite también realizar
comparaciones entre
marcas o empresas
 Utiliza una escala de siete
posiciones

Ejemplo
Atributos A 1 2 3 4 5 6 7 Atributos B
Desagradable Agradable
Precios bajos Precios altos
Pocas ofertas
Bastantes
ofertas
Productos
comunes
Productos
exclusivos
Poca calidad Alta calidad
Con respecto a su reciente visita a
Supermercados Metro, evalúe por favor su
experiencia en una escala del 1 al 7:

35Evaluación de campañas publicitarias Prof. Rolando Morin, MBA, MIB 35
CASOS PRÁCTICOS REALES

Caja Trujillo
Av. España N° 2611
HALLAZGOS
Área de Investigación de Mercados – Jefatura de MKT – Caja Trujillo

Caja Trujillo
PROPUESTAS A TESTEAR
PROPUESTAS DE TIRA

Caja Trujillo
PROPUESTAS A TESTEAR
PROPUESTAS DE RETIRA

Caja Trujillo
Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y
retirarla.
¿Qué es lo que más recuerda de lo
mostrado?
-Chanchito.
-Dinero, 100 soles y Chanchito.
-Chanchito en el piso.
-Chanchito y muebles
-Chanchito en su departamento
-Chanchito marcado
Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes
preguntas:
¿Qué entiende por el mensaje expuesto?
-Chanchito esta muy contento
-Chanchito cada vez que ahorra logra un sueño.
-Cerdito entrando a su departamento feliz.
-El chanchito ha planificado su ahorro.
-Lo van a operar al chanchito para sacar el dinero.
-Chanchito tatuado con sus sueños.

marketing04@cajatrujillo.com.pe
marketing07@cajatrujillo.com.pe
Caja Trujillo
Caja Trujillo
Luego de Mostrar la Gráfica por 30 segundos y retirarla.
¿Qué es lo que más recuerda de lo
mostrado?
-Calendario
-Chanchito encima de calendario.
-Chanchito con dinero.
-Chanchito gordito.
-Cerdito alegre
Devolver la gráfica presentada y hacer las siguientes
preguntas:
¿Qué entiende por el mensaje expuesto?
-Tenemos que ahorrar todos los meses
para lograr sueños
-El chanchito crece mes a mes
-Conforme uno va ahorrando el chanchito
va engordando también
-Comienza chanchito chiquito y crece al
final.
Esta propuesta muestra una mejor
comprensión, decodificación del mensaje

Caja Trujillo
1er Hallazgo
Las dos gráficas presentadas a los entrevistados guardan relación entre el
mensaje que se quiere dar y lo que podría decodificar el potencial
cliente.
Por un lado en la gráfica 1 lo decodifican más hacia el beneficio que se
obtendría: “Un chanchito que acaba de entrar a su departamento”
denotando que éste ha ahorrado y ha logrado su sueño (por las marcas).
En la gráfica 2 lo decodifican con la acción misma de recordar el ahorro
mes a mes, denotando que el dinero crece de la misma forma que lo
hace el chanchito.

Caja Trujillo
Devolver la gráfica presentada y hacer las
siguientes preguntas:
¿Considera que la gráfica mostrada
motiva a adquirir el producto
financiero?
-Si, porque muestra los sueños que uno
quiere alcanzar.
-Si ,porque el chico se ve anhelando lo que
quiere.
-Si, todos quieren tener un carro o viajar
-Se ve que tendrá lo que quiere ahorrando
mensualmente.

Caja Trujillo
-Si, porque el chanchito esta gordito y
grande.
-Conforme va ahorrando va teniendo mas
cosas.
-No, porque el dinero se ve muy falso.
-No, porque no hay mas información sobre la
cuenta de ahorros.
-Si, porque uno puede programar al cuanto
puede ahorrar.
Devolver la gráfica presentada y hacer las
siguientes preguntas:
¿Considera que la gráfica mostrada
motiva a adquirir el producto
financiero?

Caja Trujillo
De las 2 gráficas mostradas, la que más motiva a adquirir un producto
para ahorro cuota es la N° 1, la motivación se ve reflejada en los
beneficios que se obtendría de ahorrar mensualmente para cumplir la
meta (sueños).
La gráfica Nº 2 no refleja la motivación necesaria, solo refleja la acción
de ahorrar y engordar al chanchito sin ningún fin concreto.
2do Hallazgo

Caja Trujillo
Aspectos Negativos vs Positivos
Gráfica 1 Gráfica 2
Chico sentado sin hacer
nada
Chanchito en habitación /
no tiene sentido
Gráfica muestra los sueños
a cumplir.
Chanchito gordito.
Aspectos Negativos
Aspectos Positivos

Caja Trujillo
CONCLUSIONES
De las gráficas de TIRA, las dos llevan el mensaje claro, el de ahorrar
mensualmente para cumplir con los sueños personales, aunque la
propuesta que se entiende mejor, de manera más directa, es la opción 2
De las gráficas de RETIRA, la que mejor motiva a adquirir el producto es la
Nº1 ya que muestra los posibles sueños a cumplir de ahorrar
mensualmente.

WEBGRAFIA
 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/aguil
ar_v_cd/capitulo2.pdf
 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/mont
everde_g_am/capitulo3.pdf
 http://sites.unapec.edu.do/carreras/pensum/all/mer-
181web.pdf
 http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/2137.pdf
 http://148.206.53.231/UAMI12002.pdf
 http://www.reocities.com/lealruth2004/trabajos/promops.pd
f
 http://agora.unapec.edu.do/Alicia.pdf

GRACIAS!!!
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