Marketing Serviços 40

Marketing de Serviço:
Uma Reflexão sobre a Copa do Mundo
de 2014 em PE

Marketing de Serviço
Formação:
-Candidato ao mestrado em Administração da UFPE
-Mestrando em Educação pela Universidade de León
-Especialista em EAD pela ESAB
-Bacharel em Administração pela FACIG

Atuação:
-Professor da Faculdade Joaquim Nabuco
-Professor da Associação Ponto Cidadão
-Coordenador Acadêmico e Tutor na Anhanguera
-Consultor Organizacional na Galdi Hospitalar
Prof. Ernandes Rodrigues professor@ernandesrodrigues.com


Marketing

O marketing, sem sombra de dúvidas, é
um dos principais meios estratégicos para
proporcionar o crescimento de qualquer
organização (seja ela pública ou privada),
nação ou indivíduo.



Principalmente quando se compreende o
que diz BASTA (2006, p.18):

“... a identificação das necessidades dos
clientes atuais e futuros devem servir de
base para o desenvolvimento de produtos
e serviços”.



A definição de marketing da Associação
Americana de Marketing (2004) apud Las
Casas (2009, p.7) diz que:
“O marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para o cliente,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.”



O conjunto de benefícios que o marketing
produz e entrega ao consumidor deve fazê-
lo leal a organização, ao menos essa é a
intensão.



A preocupação das organizações em
promover sua marca, seus produtos e
serviços sempre existiu, mas as
preocupações com o marketing entram em
evidências a partir da década de 1950, com
a Era do Marketing.



A prática do marketing, nos últimos
anos, tem evoluído rapidamente e em
dimensões antes inimagináveis.



Contudo, não só o conceito de marketing
evoluiu, mas uma grande variedade de tipos
de marketing também surgiu para melhor
explicar e planejar as ações do marketing.



De acordo com Kotler (2010, p.4): “O
marketing se encontra na era voltada
para os valores, tratando as pessoas
não como simples consumidoras, mas
como seres humanos completos: com
mente, coração e espírito”.


Dentre os diversos tipos de marketing,
encontra-se o marketing de serviço, o qual
vem ganhando mais atenção a cada dia. Isto
porque o setor de serviços é o terceiro
estágio evolutivo de uma nação, no qual os
países desenvolvidos possuem maior
representatividade.
(HOFFMAN, 2009, p.20)


O marketing de serviço, tem como
objetivo fidelizar os clientes através dos
serviços oferecidos pelas indústrias,
comércios e empresas de serviços.



Pois, diferentemente dos bens
tangíveis, os serviços entregam aos
consumidores um pacote de benefícios
por meio da experiência criada para o
cliente, independente da área de
atuação da organização (HOFFMAN,
2009, p. 10).


No entanto, para o marketing de
serviço ser realizado, o comportamento
dos agentes mais importantes nos
processos de experimentação e troca
entram em destaque, o consumidor e
os provedores de contato pessoal da
organização.


De um lado, o estudo sobre o
comportamento do consumidor tem
movimentado diversos pesquisadores, a fim
de compreender o que o consumidor deseja,
quais as suas necessidades principais, como
satisfazer essas suas necessidades e,
principalmente, como influenciar o
comportamento desse consumidor.



Afinal de contas, como diz Solomon
(2008, p.29), “[...] o conhecimento
sobre os consumidores deve ser
incorporado em cada faceta de um bom
plano de marketing.”.



Por outro lado, o comportamento dos
funcionários, as suas motivações, a
maneira de trabalhar, também fazem
parte dos estudos no marketing de
serviço.



Nesta relação entre consumidor e
provedor de serviço entram em
destaque os problemas com apatia,
dispensa, frieza, condescendência,
robotismo, manual de orientação e o
comportamento evasivo (HOFFMAN,
2009, p.12).



Por causa da importância do setor de serviços
para o crescimento econômico de qualquer
país, o marketing tem um papel fundamental:
desenvolver através dos serviços oferecidos
pelas organizações uma imagem de qualidade,
satisfazendo os interesses e necessidades dos
consumidores tornando-os fiéis.


Hoffman (2009, p. 4) lembra muito bem que
os serviços estão em todos os lugares, nas
viagens, nos médicos, nos serviços
religiosos, nos restaurantes, etc.



Mesmo nas organizações que produzem
bens tangíveis, como um carro, o
ventilador, encontra-se as atividades de
serviços associados a esses bens.



Quando se trata do serviço, o ambiente físico
onde este acontece, as pessoas que fazem o
contato e/ou desenvolvem os serviços,
outros clientes, as organizações e os sistemas
invisíveis devem ser levados em
consideração, pois são esses componentes –
“servuction” – que faz os consumidores
perceberem a tangibilidade dos serviços
(HOFFMAN, 2009, p.12).


Por outro lado, para Lovelock (2001, p. 21),
só os 4 P’s do composto de Marketing não
são suficientes para desenvolver o
marketing de Serviços, faz-se necessário
alterar o conceito para os 8 P’s, sendo
estes: Product elements; Place and time; Process;
Productivity and quality; People; Promotion and
education; Physical evidence; e Price and other
costs of service..


Como já exposto, os serviços são as fontes
de sobrevivência de dezenas de nações,
muitas vezes empregando mais de 60% da
sua mão de obra neste setor. Então, toda a
preocupação em fazer do serviço uma
experiência inesquecível para o cliente é o
que faz o Marketing de Serviço tão
importante para o Brasil, por exemplo.


Kotler (2010, p. 5) fala sobre o impacto
dos avanços tecnológicos como
provocadores de enormes mudanças
nos consumidores, nos mercados e no
marketing ao longo dos últimos anos.



Associados às mudanças tecnológicas,
há as grandes reformas políticas, as
quais vêm produzindo uma sequencia
de mudança a nível mundial.



No Brasil, por exemplo, a melhoria na
renda da população das classes B, C e D
vem proporcionando um aumento nas
vendas de produtos e serviços, fazendo
os clientes experimentar situações que
antes lhes pareciam distantes e quase
impossíveis de serem experimentadas


No último ano, de acordo com o IBGE –
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
o PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro
apresentou um crescimento acumulado de
7,5% em sua economia, o que, juntamente
com sua situação política atual e sua
influência mundial, fez com que diversos
países o vissem como um local bom para se
investir.


O setor de serviço no Brasil

No Brasil, o setor serviço apresentou em
2009 uma participação de 68,5% do PIB,
mostrando a sua importância para o
crescimento da economia nacional (IBGE,
2010.).



No entanto, mesmo com essa
representação do serviço, a qualidade em
quase todos os setores deixa a desejar.

Centenas de empresas, quiçá milhares,
perdem parte de seus principais clientes
unicamente pela falta de qualidade na
prestação dos seus serviços a cada ano.


O cliente precisa ter suas necessidades
atendidas e superadas para então promover
a empresa frente a outros clientes.



Também há casos nos quais os clientes são
obrigados a consumir os serviços por não
existir outras opções, como no caso dos
serviços de energia elétrica e água
encanada em Pernambuco, possuindo uma
única empresa que oferece cada um dos
serviços.


Mesmo em empresas que há certo número
de concorrentes, a falta de qualidade é
notável, como exemplo há as empresas de
telefonia, seja ela fixa ou móvel, o índice de
reclamações na prestação dos serviços
ainda é muito alto, comenta Priscilla
Mazenotti da Agência Brasil.



Com tudo, sendo o setor de serviços
responsável pela maior parte da economia do
país e detentor de tantos problemas, o Brasil
conseguiu o direito de sediar a Copa do
Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016,
eventos esportivos nos quais centenas de
serviços serão utilizados e colocados a prova
por consumidores de todo o mundo.


Ficam as seguintes questões:

•Como o Brasil está se preparando para
oferecer esses serviços?

•E o marketing dessas organizações, como
estão sendo planejados?



• Qual foi o marketing de serviços
utilizados pela África na última copa do
mundo?

• E a China, como desenvolveu seus
serviços na última olimpíada?



Vale a pena lembrar o que diz Kotler (2010):

“O Brasil tem grande poder de influência
sobre as outras nações. O sucesso
econômico do país dependerá basicamente
da qualidade, do design e da capacidade de
inovação de seus produtos e serviços”.


Prof. Ernandes Rodrigues
professor@ernandesrodrigues.com
www.ernandesrodrigues.com

Referências:
BASTA, D. et al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
BOAVENTURA, E.M. Metodologia da Pesquisa: monografia, dissertação, tese. 1ªEd. 4ª Reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.
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Estadão. Telefonia é responsável por 57% das reclamações nos Procons. Disponível em: <
http://www.estadao.com.br/noticias/economia,telefonia-e-responsaveis-por-57-das-reclamacoes-nos-procons,409663,0.htm>. Acesso em: 25
set. 2011.
G1. Serviços é setor da economia que mais cresce, mostra ministério. Disponível em: <
http://g1.globo.com/economia-e-negocios/noticia/2010/08/servicos-e-setor-da-economia-que-mais-cresce-mostra-ministerio.html>. Acesso
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GLOBAL 21. Guia do Exportador. Disponível em: <http://www.global21.com.br/guiadoexportador/china.asp>. Acesso em: 25 set. 2011.
Hoffman, K. D. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. 3ª Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
IBGE. Variação do PIB de 2009 para 2010. Disponível em: <
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1830&id_pagina=1>. Acesso em: 25 set. 2011.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LOVELOCK, C. WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MATIAS-PEREIRA, J. Manual de Metodologia da Pesquisa Científica. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 2010.
MORAES, M. Gigante chinês puxa crescimento brasileiro, mas também assusta. Disponível em <
http://noticias.r7.com/economia/noticias/economia-pauta-relacao-brasil-china-e-visita-de-dilma-20110411.html>. Acesso em: 25 set. 2011.
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