1.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
TRABAJO FIN DE TÍTULO
Comercialización y distribución de la oferta de productos y
servicios turístico-deportivos de Lanzarote como destino
especializado en Turismo Deportivo.
TRABAJO FIN DE TÍTULO:
Presentado por: Esther García Sánchez
Tutor/a: Juan Antonio Carreño Clemente

2.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
AAGRADECIMIENTOSGRADECIMIENTOS
Quisiera aprovechar estas líneas para mostrar mi más sincero
agradecimiento a todas aquellas personas que me han dado su apoyo
incondicional durante este año, motivándome y animándome en la
realización de esta investigación. Espero que las incontables horas de
búsqueda, lectura, entrevistas y trabajo de campo, resulten de interés para
todos.
Especialmente me gustaría agradecer a mi Tutor de Proyecto, el Dr. D. Juan
Antonio Careño Clemente por su colaboración, comprensión y estímulo en
este largo camino.
A todos los profesionales del sector turístico y otros colaboradores por su
tiempo, aportaciones y ayuda en mi investigación.
A mis familiares y amigos, por su paciencia, cariño y apoyo moral en los
momentos de desasosiego. Yolanda, Josu, Ceci, qué hubiera hecho sin
vuestros ánimos y consejos!. Gracias por aguantarme.
Y una mención muy especial, a un amigo que ya no está entre nosotros,
cuyo empuje, entusiasmo y recuerdo me animó a elegir la temática de este
proyecto. Para tí Luis, siempre te llevaré en mis pensamientos.
A todos, Mil Gracias!!!
I

3.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
IINDICENDICE DEDE CCONTENIDOSONTENIDOS
II

4.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Página
INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1
CAPITULO 1. METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
1.1 Marco de la investigación: Lanzarote
1.2 Objetivos de la investigación
1.3 Unidad de análisis y población
1.4 Organización del trabajo de campo: la encuesta como
instrumento de medición.
1.4.1 Diseño del cuestionario
1.4.2 Fuentes consultadas
1.4.3 Contenido del cuestionario
1.4.4 Fases del trabajo de campo
6
7
7
9
9
10
11
12
13
CAPITULO 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1 El nuevo escenario global y los cambios en los hábitos de
consumo.
2.1.1 Nuevo perfil del viajero.
2.1.2 Importancia de internet en el proceso de decisión y
compra.
2.1.3 Nuevas formas en la organización y el tipo de viaje.
2.1.4 Evolución de la oferta.
2.1.5 Mejoras en los medios de transporte.
2.2 Contexto histórico e investigación del turismo deportivo.
2.3 Evolución desde el concepto Sport Tourism al de Tourism
Sport .
2.4 La relación entre deporte y turismo.
2.5 Motivaciones del turismo deportivo.
15
16
16
17
17
18
18
19
21
23
28
30III

5.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
2.6 Perfil del turista deportivo.
2.7 Turismo deportivo y desarrollo local.
2.8 Turismo deportivo en Lanzarote: su importancia como factor
diferenciador.
2.9 Actividades deportivas con potencial en Lanzarote.
2.9.1 Actividades en el medio natural terrestre.
2.9.2 Actividades en el medio acuático.
2.9.3 Eventos deportivos.
2.10 Factores de desarrollo y tendencias en el Turismo
Deportivo.
2.11 El nuevo escenario on line: Comunicación y Marketing de
relaciones con el cliente.
36
39
41
42
45
48
49
53
CAPITULO 3. APLICACIÓN PRÁCTICA Y RESULTADOS DE
LA INVESTIGACIÓN
3.1 Introducción
3.2 Análisis de resultados: agencias receptivas y principales
TT.OO.
3.2.1 Producto deportivo
3.2.2 Comercialización y marketing
3.2.3 Perfil del cliente
3.3 Análisis de resultados: establecimientos especializados en
turismo deportivo
3.3.1 Producto deportivo
3.3.2 Perfil del cliente
3.3.3 Comercialización y marketing
CAPITULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
58
59
59
59
61
68
71
71
75
76
85
95
IV

6.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
ANEXOS
 Anexo I. Carta de solicitud de colaboración.
 Anexo II. Cuestionario Establecimientos Especializados.
 Anexo III. Cuestionario Agencias Receptivas.
 Anexo IV. Calendario de eventos deportivos de Lanzarote
2011.
 Anexo V. Memoria 2011 European Sports Destination.
 Anexo VI. Plan Promocional 2012 Patronato de Turismo
de Lanzarote.
 Anexo VII multimedia: Video promocional European
Sports Destination
http://mishmash.gettyimages.com/es/participaciones/5AU
J8M
 Anexo VIII. Video entrenamiento escudería Ferrari en
Lanzarote. http://www.youtube.com/watch?
v=jkbG9Hz9qkU
V

7.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
IINDICENDICE DEDE TTABLASABLAS, I, ILUSTRACIONESLUSTRACIONES YY GGRÁFICOSRÁFICOS
VI

8.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Página
1) Tabla 1: Agencias receptivas colaboradoras. Detalle de
TT.OO. y mercados principales.
12
2) Ilustración 1: Formas del turismo deportivo. 26
3) Tabla 2: Perfil del turista deportivo según principales
nacionalidades europeas.
32
4) Gráfico 1: Evolución de turistas deportivos en Lanzarote
2006-2011.
33
5) Gráfico 2: Incremento porcentual de turistas deportivos en
Lanzarote 2006-2011.
33
6) Tabla 3: Motivos de la elección de Lanzarote como destino 35
7) Ilustración 2: Calendario de eventos deportivos de Lanzarote 41
8) Ilustración 3: Guia de inmersiones Lanzarote 2011 47
9) Ilustración 4: Barco de regatas “Islas Canarias Puerto Calero” 47
10) Ilustración 5: Objetivos promocionales de Lanzarote en
Redes Sociales.
57
11) Gráfico 3: Adecuación de la estrategia de promoción de
Lanzarote como destino especializado en deporte
60
12) Ilustración 6: Web OrizoniaLife 62
13) Ilustración 7: Actividades deportivas recomendadas en
Lanzarote TUI
64
14) Ilustración 8: Línea producto deportivo Sportime verano
2012 Alpitour
64
15) Gráfico 4: Líneas de producto del TT.OO. Especializadas en
deporte
65
16) Gráfico 5: Compra on line de los productos turístico –
deportivos
66
17) Gráfico 6: Canales de promoción más adecuados para llegar al
turista deportivo
69
VII

9.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
18) Gráfico 7: Es suficiente la información sobre los productos
turístico-deportivos en los mercados de origen?
72
19) Gráfico 8: Actividades físico deportivas ofertadas en los
hoteles
73
20) Gráfico 9: Servicios complementarios a la práctica deportiva
ofertados en los hoteles
74
21) Gráfico 10: Canales de distribución y reserva utilizados por
el turista deportivo
78
22) Gráfico 11: Canales de promoción más adecuados para
llegar al turista deportivo
79
VIII

10.
CCOMERCIALIZACIÓNOMERCIALIZACIÓN YY DDISTRIBUCIÓNISTRIBUCIÓN DEDE LALA OFERTAOFERTA DEDE PPRODUCTOSRODUCTOS YY SSERVICIOSERVICIOS
TTURÍSTICOSURÍSTICOS – D– DEPORTIVOSEPORTIVOS DEDE LLANZAROTEANZAROTE COMOCOMO DDESTINOESTINO EESPECIALIZADOSPECIALIZADO ENEN
TURISMOTURISMO DDEPORTIVOEPORTIVO
RRESUMENESUMEN
El turismo constituye la principal fuente de ingreso y motor de la economía
de las Islas Canarias en general y de Lanzarote en particular. A medida que
el modelo tradicional de desarrollo turístico de sol y playa ha comenzado a
saturarse, tanto las Administraciones Públicas como la propia industria
turística se han visto obligadas a buscar alternativas que proporcionen
respuesta a una demanda cada vez más exigente y segmentada. Ante la
multiplicación de destinos, la promoción de productos y servicios turísticos
no puede limitarse a las condiciones naturales del destino (tiempo,
geografía, condiciones naturales, etc.) sino que requiere del impulso de
propuestas variadas, sofisticadas y diferenciadas que motiven la selección
del destino turístico, como es el caso del producto especializado de Turismo
Deportivo, para seguir siendo atractivos y competitivos.
Esta nueva forma de practicar turismo conlleva así mismo cambios
sustanciales en la forma de hacer negocio. Es por ello que surge la
necesidad de mejorar la distribución de un producto especializado
(principalmente en internet), de empaquetar la oferta de forma diferente para
que el producto sea atractivo para este segmento cliente, y captar su interés
en el destino y en la oferta de ocio disponible.
IX

11.
AABSTRACTBSTRACT
Tourism is the main source of income and Economy's engine in the Canary
Islands & in Lanzarote. Sun & Beach, the traditional model of development
of tourism, is becomming saturated. Therefore, both public administrations
and the tourist industry itself have been forced to look for alternatives that
provide a response to a demand more and more demanding with more
segmented needs. Due to the multiplication of destinations, the promotion of
tourist services and products cannot be limited to the natural conditions from
the destination (climate, geography, natural conditions, etc.). New,
sophisticated and differentiated proposals are required to encourage
customer to choose Lanzarote as the destination for their holidays. This is
the case of developing the specialized sports tourism product by the
Patronato de Turismo, as the key to remain competitive and attractive.
This new form of tourism practice also involves substantial changes in the
way of doing business. It is necessary to improve the distribution (mainly
online), organized the packaging on a different way to show the product
more attractive for this customer's segment, and capture their interest at the
destination and the available leisure offer.
X

12.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
IINTRODUCCIÓNNTRODUCCIÓN YY DDEFINICIÓNEFINICIÓN DELDEL PPROBLEMAROBLEMA
1

13.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
IINTRODUCCIÓNNTRODUCCIÓN YY DDEFINICIÓNEFINICIÓN DELDEL PPROBLEMAROBLEMA
En la actualidad vivimos en un entorno turbulento y competitivo en el que las
exigencias de los consumidores son cada vez mayores y las empresas
deben destinar un gran número de recursos y esfuerzos en atraer, retener y
fidelizar a los clientes. Además han de adaptarse a un acelerado ritmo de
desarrollo tecnológico y cambios constantes con el fin de lograr una ventaja
competitiva respecto a sus competidores.
En el ámbito del turismo, se hace absolutamente necesario que tanto
administraciones, destinos, como empresas turísticas se adapten a este
nuevo escenario de realidad digital y así aprovechar las infinitas ventajas
que ofrecen las tecnologías de la información (TIC's), dado que el
consumidor se ha situado en el centro de los procesos de comunicación y ya
no acepta que ésta se efectúe en una sola dirección: quiere participar, opinar
e interactuar con la empresa.
Por otro lado, los principales objetivos de las administraciones públicas con
competencias en el área de turismo son el incremento del gasto que realizan
los visitantes en el destino, conseguir mayor diversificación de la oferta y
demanda turística, y mejorar la satisfacción de los turistas tradicionales. Para
ello se convierte en esencial el adecuado desarrollo de la oferta en
Lanzarote de otros productos turísticos complementarios y alternativos al sol
y la playa, como es el caso del turismo deportivo, dado que el mercado
turístico está cada vez más segmentado en cuanto a las motivaciones,
intereses y necesidades de los individuos y la demanda se presenta de una
forma más activa e individualizada.
2

14.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
¿Y por qué el Turismo Deportivo?
Según diversas investigaciones realizadas por la Organización Mundial del
Turismo (OMT) el turismo motivado directa o indirectamente por el deporte
está aumentando de manera notable, y esta tendencia seguirá en alza en el
futuro.
Esta afirmación fue constatada en 2011 por el informe de la World Travel
Monitor presentado en la feria ITB1
de Berlín, donde se concluyó que las
vacaciones cuyo motivo principal es practicar algún tipo de deporte (bicicleta,
senderismo, golf, etc) son una tendencia ganadora en Europa para los
próximos años.
En la actualidad, el turismo deportivo mueve cerca de nueve millones de
viajes al extranjero al año, sólo en Europa. De acuerdo con los datos
recopilados en esta encuesta, el turismo deportivo ha registrado un
crecimiento de dos dígitos durante los últimos cinco años en los mercados
emisores europeos, superando incluso a los cruceros, que hasta ahora
constituían el segmento de mayor crecimiento (ITB Berlín, 2011).
En este contexto, el turismo deportivo se convierte en uno de los productos
turísticos con mayor demanda en los mercados emisores y con un
importante potencial de desarrollo en Lanzarote. Dichas circunstancias han
guiado en los últimos años las estrategias de promoción llevadas a cabo
desde el Patronato de Turismo, presentando la oferta deportiva del destino
Lanzarote en las ferias internacionales de turismo (WTM2
, FITUR3
, ITB)
como su producto estrella.
Si bien, considerando la fuerte apuesta por esta línea estratégica
emprendida en los últimos años tanto por el Gobierno de Canarias4
, como
1
ITB: Feria internacional de Turismo que se celebra anualmente en Berlín.
2
WTM: World Travel Market, feria internacional de Turismo que se celebra anualmente en Londres.
3
FITUR: Feria internacional de Turismo celebrada anualmente en Madrid.
4
Desde 2009 Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias impulsó a través de la empresa pública Promotur
la puesta en marcha de los clubes de producto especializados Water Sport Experience y Volcánic Experience
para dar a conocer en los mercados tradicionales y potenciales las bondades del archipiélago tanto para la
práctica deportiva como para fomentar el turismo de naturaleza
3

15.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
por el Patronato de Turismo de Lanzarote5
, se detecta que la
comercialización y difusión hacia el gran público y mercados especializados
del destino como paraíso para la práctica deportiva, aún es deficiente.
Ante esta problemática, en nuestra investigación planteamos el análisis de
los canales idóneos de comercialización, distribución y venta de este
producto específico teniendo como punto de partida por una parte, el análisis
de las estrategias de promoción y comunicación que se están desarrollando
en la actualidad por parte de las administraciones públicas, y por otra, la
opinión de los principales intermediarios y agentes turísticos que trabajan en
Lanzarote, así como, las aportaciones de aquellos establecimientos
hoteleros que están enfocando y especializando sus servicios y oferta
turística a captar turistas que visiten la isla con motivaciones deportivas
como principal reclamo, con la finalidad de determinar las deficiencias y
aspectos de mejora en los que habría que trabajar para dar a conocer el
destino al gran público, y proveer un mayor valor percibido por el cliente y
por ende, un aumento de interés en conocer y visitar el destino Lanzarote
para su disfrute y práctica de actividades físico deportivas.
En este contexto se contempla como Objetivo General del estudio, analizar
el uso dado a la información sobre la oferta deportiva en el destino Lanzarote
y los medios empleados para hacerla llegar y conectar con los mercados
objetivos.
En una primera fase se ha realizado una investigación exploratoria
recabando información de diversas fuentes secundarias (informes en
revistas especializadas, tesis y estudios realizados por profesionales del
sector sobre el turismo deportivo en Lanzarote y otros destinos nacionales,
análisis de datos estadísticos de afluencia e turistas de la OMT, INE e
5
En Lanzarote desde 2007 se iniciaron los trámites para formar parte de la Asociación Nacional de Estaciones
Náuticas y se está trabajando en el desarrollo del Club de producto deportivo y la marca European Sport
Destination, que pretende ser la imagen promocional de destino especializado de la isla a nivel turístico.
4

16.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
ISTAC)6
entre otros documentos, para elaborar un análisis previo de la
situación.
A partir de aquí, el estudio se ha segmentado en los siguientes capítulos:
• Metodología de la investigación: en primer lugar se abordan todas
aquellas cuestiones relacionadas con el contexto de nuestra
investigación, Lanzarote, acercándonos a la realidad turística de la
isla, definiendo los objetivos que se pretenden alcanzar con nuestro
estudio y la unidad de análisis utilizada. Seguidamente se especifica
la manera en que se ha organizado el trabajo de campo y las
herramientas utilizadas para llevarlo a cabo.
• Fundamentación teórica: desarrollo del marco teórico sobre el que se
sustenta nuestra investigación aplicándolo al entorno de Lanzarote
como destino especializado en Turismo Deportivo.
• Aplicación práctica: análisis de la información obtenida en el trabajo
de campo.
• Conclusiones y recomendaciones: resumen de las principales ideas y
conclusiones extraídas tras el tratamiento de la información recogida
en los cuestionarios.
6
OMT: Organización Mundial del Turismo
INE: Instituto Nacional de Estadística
ISTAC: Instituto Canario de Estadística
5

17.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
CCAPÍTULOAPÍTULO 1. M1. METODOLOGÍAETODOLOGÍA DEDE LALA IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
1.1 Marco de la investigación: Lanzarote
1.2 Objetivos de la investigación
1.3 Unidad de análisis y población
1.4 Organización del trabajo de campo: la encuesta como
instrumento de medición.
1.4.1 Diseño del cuestionario
1.4.2 Fuentes consultadas
1.4.3 Contenido del cuestionario
1.4.4 Fases del trabajo de campo
6

18.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
1.1 MARCO DE LA INVESTIGACIÓN: LANZAROTE
Lanzarote recibió durante el año 2011 un total de 2.076.071 turistas
extranjeros y nacionales, quienes realizaron un gasto medio diario en el
destino que se sitúa en torno a los 37,20 euros según los datos estadísticos
recogidos en las encuestas del Instituto Canario de Estadística (ISTAC,
2012) y el Centro de Datos de Lanzarote.
Las administraciones locales con competencias en el área de turismo han
definido unos claros objetivos en el plan estratégico promocional presentado
en el mes de abril 2012 ante el séctor empresarial de la isla, que establece
como prioridades absolutas, por un lado, el incremento del gasto que
realizan en el destino los visitantes de la isla y, por el otro, la mayor
diversificación y adecuado desarrollo de la oferta y la demanda turística
potenciando segmentos especializados como el deportivo, enogastronómico,
cultural etc... alternativos y complementarios al sol y la playa. Estos objetivos
tienen la finalidad de conseguir un mejor posicionamiento de Lanzarote para
evitar la pérdida de competitividad respecto a otros destinos.
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Tal y como se ha comentado en el capítulo anterior, nuestra investigación
tiene como objetivo general analizar el uso dado a la información sobre la
oferta deportiva en el destino Lanzarote y los medios empleados para
hacerla llegar y conectar con los mercados objetivos. Pretendemos
determinar si se están utilizando los canales de comunicación más
adecuados para llegar al público objetivo y conocer la aceptación que tiene
este producto especializado atendiendo el incremento de la demanda
generada hacia el destino por motivaciones principales de disfrute de la
oferta de Turismo Deportivo en Lanzarote.
7

19.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
El desarrollo de este objetivo principal implica definir unos objetivos
específicos a partir de los cuales estructurar la investigación. Estos
objetivos son los siguientes:
1) Determinar el perfil del turista que viene a la isla con
motivaciones principalmente deportivas (franja de edad, nacionalidad,
sexo).
2) Conocer cuáles son los factores que inciden en la preferencia
por Lanzarote como destino de turismo deportivo (principales
motivaciones y demandas de ocio además del deporte).
3) Determinar la evolución de la demanda de las diferentes
modalidades deportivas: ha crecido alguna evidentemente en
detrimento de otras o coincidiendo con determinadas líneas de
promoción? ¿En qué tipo de actividades se está especializando la
oferta?
4) Analizar cómo se refleja en las webs-catálogos de los
principales TTOO la presencia del deporte en su oferta hacia
Lanzarote (actividades ofertadas, imágenes utilizadas, promoción
puntual de eventos).
5) Analizar desde el punto de vista de los establecimientos
especializados en turismo deportivo en la isla, si consideran que se
están enfocando correctamente las campañas de promoción a los
segmentos de clientes y mercados de origen actuales y potenciales:
¿cuales serían los sistemas de distribución del producto más
eficientes? ¿en qué mercados nos encontramos?
6) Plantear la importancia de la utilización de las TIC's en la
comercialización y difusión del producto especializado de Turismo
Deportivo, habida cuenta de su importancia y uso extendido por el
cliente como un elemento fundamental a la hora de informarse y
decidir sus vacaciones y sus viajes de ocio y deporte.
8

20.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
1.3 UNIDAD DE ANÁLISIS Y POBLACIÓN
El número de empresas de Lanzarote inscritas en la Seguridad Social en
diciembre de 2011 se situó en 4.165. El 90 % de ellas pertenecen al sector
servicios, de las cuales el 37,4 % se dedican a actividades turísticas.
Según los últimos datos recogidos por el centro de datos del Cabildo (2011),
en Lanzarote hay un total de 174 empresas que ofertan servicios de
alojamiento, 34 que realizan una actividad de agencias de viaje y
operadores turísticos, y 37 que se dedican a ofertar actividades deportivas.
Para la realización del trabajo empírico de investigación de los objetivos de
nuestro estudio, se han mantenido entrevistas personales con los gerentes
de los establecimientos especializados en la oferta de turismo deportivo en
Lanzarote, así como con los responsables de las principales agencias
receptivas y TTOO que operan en la isla de acuerdo con el número de
clientes que aportan al destino y el volumen de facturación que representan
en la actividad económica insular.
1.4 ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: LA ENCUESTA COMO
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
La información necesaria para poder cumplir con los objetivos de la
investigación y contrastar las hipótesis propuestas se ha obtenido
principalmente a través de dos vías: la realización de cuestionarios
específicos a las principales agencias receptivas de turistas que operan en
Lanzarote por una parte, y por otra, los establecimientos hoteleros ya
consolidados en la prestación de servicios enfocados al turista deportivo, así
como aquellos que están adaptando sus instalaciones y servicios para
satisfacer esta creciente demanda, para tener su punto de vista sobre las
acciones de promoción realizadas por los estamentos públicos y sus
9

21.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
propuestas de mejora tanto en los aspectos referidos a infraestructuras,
organización de eventos y servicios ofertados, como la comercialización en
los mercados objetivos del producto deportivo.
Con el fin de alcanzar los objetivos anteriormente señalados, para llevar a
cabo el trabajo de campo se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:
• Diseño del cuestionario
• Fuentes consultadas
• Contenido del cuestionario
• Fases del trabajo de campo
1.4.1 Diseño del cuestionario.
Antes de realizar el cuestionario, éste fue revisado por distintas personas
especialistas en la materia realizándose varias propuestas hasta consensuar
el formato y contenidos definitivos.
Una vez confirmado el formato final, se procedió a la recogida de
información durante los meses de mayo y junio de 2012. El cuestionario se
cumplimentó mediante entrevista personal, dada la mayor efectividad de
esta vía, contactando con los responsables de los receptivos y gerentes de
los establecimientos o directores comerciales vía telefónica, en un primer
momento para informarles del objeto del estudio y localizar a la persona que
debía contestar las preguntas. Seguidamente se envió una carta explicativa,
solicitando la confirmación de la cita y por último, se les visitó personalmente
para recoger la información. (Ver Anexo I)
Se ha aplicado esta fórmula dado que el número de establecimientos
especializados y agencias receptivas del sector no es muy elevado, y
tampoco presentan una gran dispersión geográfica.
10

22.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
1.4.2 Fuentes consultadas.
En primer lugar se realizaron entrevistas a los gerentes de los
establecimientos que ofertan de actividades o servicios enfocados al perfil
del turista deportivo en Lanzarote. Los hoteles que han colaborado en
nuestra investigación han sido los siguientes:
• Club La Santa, 3 llaves, 400 apartamentos, La Santa.
• Hotel Sands Beach Resort, 3 estrellas, 368 apartamentos, Costa
Teguise.
• Hotel Vitalclass, 4 estrellas, 150 apartamentos, Costa Teguise.
• Hotel Meliá Salinas, 5 estrellas, 270 habitaciones, Costa Teguise.
• Apartamentos Fariones, 3 llaves, 138 habitaciones, Puerto del
Carmen.
• Hotel Costa Calero, 4 estrellas, 324 habitaciones, Puerto Calero.
• Hotel H10 Timanfaya Palace, 4 estrellas, 297 habitaciones, Playa
Blanca.
Posteriormente se mantuvieron entrevistas con los responsables de las
principales agencias receptivas que trabajan en Lanzarote atendiendo al
volumen de facturación y número de visitantes que aportan a la isla.
Además del cuestionario individual realizado a los responsables de cada uno
de los receptivos, se ha analizado cómo se refleja la presencia del deporte
en su oferta hacia Lanzarote tanto en los catálogos como en las webs de
cada uno de los TTOO de los distintos mercados con los que trabajan, para
conocer de qué forma se está tratando la imagen e información del deporte
desde las dos perspectivas.
Las agencias que colaboraron en nuestra investigación son las que se
detallan en el cuadro adjunto:
11

23.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
1.4.3 Contenido del cuestionario (Ver Anexos II y III).
Se han realizado dos cuestionarios diferentes con preguntas específicas y
diferenciadas en función a que nos dirigiésemos a una agencia receptiva o a
un establecimiento especializado. Ambos cuestionarios se han estructurado
en torno a tres grandes epígrafes :
 Producto deportivo
Como eje central de este epígrafe se ha consultado tanto a agencias
receptivas como a establecimientos especializados, si tenía aceptación entre
12
Tabla 1: Agencias receptivas colaboradoras. Detalle de TT.OO. y mercados
principales.
Fuente: Elaboración propia

24.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
sus clientes el producto turístico-deportivo, así como si consideraban
adecuada la oferta de servicios y actividades turísticos-deportivas existentes
actualmente en Lanzarote atendiendo a la imagen de turismo especializado
que se está promocionando desde las instituciones públicas. Además se ha
consultado si consideran que la información sobre la oferta de productos y
actividades turístico-deportivas disponibles en Lanzarote, es adecuada y
suficiente.
 Perfil del cliente
A continuación se ha querido tener una idea aproximada de las
características generales del cliente con perfil deportivo, así como la
duración de su estancia y los servicios o información turística que demanda
durante la misma.
 Comercialización y marketing
Por último, se ha considerado una secuencia de preguntas para recabar la
opinión de los establecimientos especializados y agencias receptivas de
turistas en lo relativo a las campañas de promoción y comercialización que
se están llevando a cabo desde el Patronato para dar a conocer Lanzarote
como destino especializado en la práctica deportiva, por una parte, y anotar
sus recomendaciones y sugerencias de mejora. Y por otra, se ha analizado
la oferta de los tour operadores europeos de mayor facturación con el fin de
conocer cómo se refleja la presencia del deporte en su oferta hacia
Lanzarote. Para complementar esta información, se ha analizado también la
oferta deportiva de las webs de los principales receptivos europeos que
operan en Lanzarote .
13

25.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
1.4.4 Fases del trabajo de campo.
El trabajo de campo se ha desarrollado en las siguientes fases:
1. Recopilación de información
2. Análisis de la información
3. Elaboración del cuestionario.
4. Localización y selección de las empresas colaboradoras.
5. Organización, gestión y control del trabajo de campo.
6. Encuestación y control de calidad del trabajo.
7. Tabulación de la información
8. Tratamiento informático y estadístico de la información
9. Análisis de datos y presentación de conclusiones.
14

26.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
CCAPÍTULOAPÍTULO 2. F2. FUNDAMENTACIÓNUNDAMENTACIÓN TTEÓRICAEÓRICA
2.1 El nuevo escenario global y los cambios en los hábitos
de consumo.
2.1.1 Nuevo perfil del viajero.
2.1.2 Importancia de internet en el proceso de decisión y
compra
2.1.3 Nuevas formas en la organización y el tipo de viaje.
2.1.4 Evolución de la oferta.
2.1.5 Mejoras en los medios de transporte.
2.2 Contexto histórico e investigación del turismo deportivo.
2.3 Evolución desde el concepto Sport Tourism al de
Tourism Sport.
2.4 La relación entre deporte y turismo.
2.5 Motivaciones del turismo deportivo.
2.6 Perfil del turista deportivo.
2.7 Turismo deportivo y desarrollo local.
2.8 Turismo deportivo en Lanzarote: su importancia como
factor diferenciador.
2.9 Actividades deportivas con potencial en Lanzarote.
2.9.1 Actividades en el medio natural terrestre.
2.9.2 Actividades en el medio acuático.
2.9.3 Eventos deportivos.
2.10 Factores de desarrollo y tendencias en el Turismo
Deportivo.
2.11 El nuevo escenario on line: Comunicación y Marketing
de relaciones con el cliente.
15

27.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
2.1 EL NUEVO ESCENARIO GLOBAL Y LOS CAMBIOS EN LOS
HÁBITOS DE CONSUMO
Poco a poco y a medida que evoluciona el sector turístico van surgiendo
nuevos grupos y perfiles de turistas con hábitos y características de
consumo diferentes.
Ya en 1992, bajo el Plan Marco de Competitividad de Turismo Español (Plan
Futures)7
, se realizó un análisis de la situación de la demanda turística y de
las tendencias de la misma. De los resultados de éste y otros estudios se
extraen importantes conclusiones que configuran el actual escenario turístico
en el cual, para perdurar en el tiempo, es fundamental adaptarse a los
cambios tanto en el perfil del comportamiento de la demanda –perfil del
viajero y tipo de viaje- como en la evolución de la oferta y la consolidación
definitiva de Internet como canal preferente en todo el proceso del viaje.
Tomando como referencia las conclusiones anotadas en el Plan de
Marketing Turístico de la Comunidad Valenciana (2011), enumeramos a
continuación las tendencias turísticas más relevantes y que vertebran el
desarrollo de nuestro estudio en Lanzarote.
2.1.1 Nuevo perfil del viajero
Las características que definen a este nuevo viajero son las siguientes:
• Más informado y mayor acceso a la oferta.
• Búsqueda relación calidad-precio.
• Facilidad para sustituir un destino por otro.
7
Plan Futures: programa básico de mejora de la competitividad turística, puesto en marcha por la Administración
General del Estado y las Comunidades Autónomas en 1992
16

28.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
• Busca experiencias individualizadas, más activas y vinculadas con el
conocimiento del destino (turismo gastronómico, cultural, rural,
deportivo, activo y de naturaleza)
• Exige seguridad y simplicidad con el uso y disfrute de los servicios.
• Sensibilización ante problemas medioambientales y pautas de
consumo responsable y sostenible
2.1.2 Importancia de internet en el proceso de decisión y compra
Internet, es sin duda, el medio más utilizado por el nuevo viajero para
encontrar la oferta especializada. Los aspectos principales a tener en cuenta
son:
• Es el principal canal utilizado en todas las fases del viaje.
• Factor clave para la toma de decisiones.
• Facilidad en el acceso a la información.
• Eficiencia organizativa.
• Transparencia de precios.
• Canal de distribución.
• Web social como entorno en creciente demanda por los usuarios para
la toma de decisión, información y para compartir experiencias del
viaje.
• Acceso a todo tipo de servicios turísticos desde internet móvil.
2.1.3 Nuevas formas en la organización y el tipo de viaje
Este nuevo perfil de viajero más informado y activo, organiza sus viajes de
forma diferente a los turistas tradicionales:
• Organización individual.
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29.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
• Busca ofertas de última hora.
• Utiliza compañías de bajo coste.
• Viajes exóticos all inclusive y destinos próximos y conocidos.
• Viajes cortos pero más frecuentes y a lo largo de todo el año.
• Motivación familiar y para la práctica de actividades deportivas o
lúdicas.
2.1.4 Evolución de la oferta
Para adaptarse a las nuevas tendencias del turismo tanto empresas como
destinos turísticos tienen que replantear sus estrategias de comercialización.
Las tendencias de la oferta son:
• Estancamiento o reducción de los paquetes turísticos.
• Paquetes a medida (dynamic packaging).
• Especialización de los productos.
• Competencia de precios.
• Nuevos destinos frente a otros consolidados.
2.1.5 Mejoras en los medios de transporte
Para finalizar, debemos hacer alusión también a los cambios derivados de
las mejoras en los medios de transporte:
• Las compañías aéreas de bajo coste amplían su red de rutas y
conexión con los destinos, y fomentan el movimiento de viajeros y el
consumo de servicios turísticos.
• Las líneas de alta velocidad acercan la conexión entre destinos y
facilitan los desplazamientos de viajeros por motivos de ocio y
negocio.
• Los puertos de pasaje favorecen el tránsito de viajes.
18

30.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Por todo ello, la especialización turística del destino Lanzarote en nuevos
productos turísticos como deportivo debe ser una estrategia fundamental
para mantener su competitividad y conseguir la diferenciación frente a sus
competidores.
2.2. CONTEXTO HISTÓRICO E INVESTIGACIÓN DEL TURISMO
DEPORTIVO
La práctica deportiva ha pasado a ser en los últimos años un aspecto cada
vez más cotidiano y habitual en la vida de la sociedad en general; además
se extiende entre capas cada vez más amplias de la población, como una
alternativa de ocio privilegiada (Medina y Sánchez, 2005). En este sentido, y
tomando como referencia estudios realizados sobre los cambios en los
hábitos de vida, podemos destacar que alrededor de un 70% de la población
que practica alguna actividad deportiva, lo hace por cuenta propia y como
actividad no federada y no competitiva; es decir, como actividad ligada al
ocio y al tiempo libre. Por tanto es lógico afirmar que los periodos de
vacaciones son el momento más propicio para recuperar energías,
valorizarse y aprovechar la ruptura con la vida cotidiana de todo el año para
disfrutar de la práctica deportiva.
Sirva como ejemplo de esta afirmación los resultados de la encuesta llevada
a cabo por Montserrat (op. Cit.:379) en 1995 en la costa de la provincia de
Tarragona, de cuyo análisis se concluyó que el 66% de los turistas que
pasaron sus vacaciones en esta zona, tenían previsto realizar algún tipo de
actividad físico-deportiva durante las mismas.
Analizando el tema desde esta perspectiva encontramos en el binomio
turismo-deporte una importante relación que, cada vez más, se pone de
19

31.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
relieve e intensifica. De hecho, ya desde finales de los años 80 se comienza
a analizar institucionalmente la envergadura de este fenómeno social y su
trascendencia en diferentes ámbitos económicos, institucionales y
académicos.
En el contexto histórico podemos señalar fechas importantes como la
celebración en 1986 en Israel del primer congreso internacional sobre
turismo deportivo, organizado por el Internacional Council for Sport Science
and Physical Education y por el Internacional Council for Health Physical
Education and Recreation; ocho años más tarde el Sports Tourism
Internacional Council comienza a organizar encuentros sistemáticos sobre
esta temática (Malasia, 1993; USA, 1994; Australia, 1995; USA, 1996)
(Latiesa y Paniza, 2006).
Otro hito temporal fue el acuerdo de cooperación suscrito en 1999 por el
Comité Olímpico Internacional (C.O.I) y la Organización Mundial del Turismo
(O.M.T.) en el que ambas instituciones declaraban de manera explícita la
importante relación existente entre el turismo y el deporte. A partir de este
momento estos dos organismos empezaron a coordinar esfuerzos para
incrementar y mejorar los lazos de unión entre estas actividades, otorgando
de este modo, una identidad propia al turismo deportivo y confirmando su
condición de disciplina emergente ya desde mediados de los 80.
Uno de los primeros resultados de esta colaboración fue la celebración en
2001 en Barcelona de la I Conferencia Mundial sobre Deporte y Turismo.
Encuentros de este tipo se han ido celebrando periódicamente a nivel
internacional. En España, el más reciente, se celebró en junio de 2009 en
Menorca, y en él participaron políticos, organismos institucionales,
empresarios e investigadores de diversas universidades, dedicados a
analizar las intensas relaciones del deporte y el turismo, y en concreto el
producto de turismo activo, planteado desde una perspectiva sostenible, de
respeto al medio ambiente.
20

32.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
El creciente interés por el turismo deportivo también se ha reflejado en la
investigación y producción científica con la aparición de numerosos
monográficos y publicaciones especializadas: Journal of Tourism Sports
(primera revista oficial de Sports Tourism Internacional, 1993), Journal of
Tourism Recreation Reserch, Annals of Tourism Reserch, Current Issues in
Tourism y Leisure Management; en las que se comenzó a estructurar y dar
forma al conocimiento sobre las motivaciones y actividades deportivas que
se desarrollan durante las vacaciones.
Si bien la publicación que ha marcado un punto de inflexión en el turismo
deportivo ha sido la edición del libro Sports Tourism de Standeven y De
Knop (1999), todo un referente al ser el primer manual existente sobre la
relación entre turismo y deporte.
El auge de este segmento turístico, ha merecido ser tratado de forma
específica en los temarios docentes de prestigiosas universidades de
Inglaterra, Estados Unidos, Bélgica, Australia, Corea del Sur y Canadá, en
las que según Swart (2000) se imparten enseñanzas relacionadas con este
tema con 84 cursos específicos de turismo y deporte.
2.3 EVOLUCIÓN DESDE EL CONCEPTO SPORT TOURISM AL DE
TOURISM SPORT
Tomando como referencia el estudio realizado por Latiesa y Paniza (2006) la
primera definición existente se debe a Hall (1992), quien identifica el sport
tourism como “aquellos desplazamientos realizados por razones recreativas
(no comerciales) para participar u observar actividades deportivas fuera del
lugar de residencia habitual”.
Ahora bien, quizás la definición más difundida y aceptada del término
anglosajón Sport Tourism sea la siguiente: “todas las formas activas o
pasivas de la actividad deportiva, participando casualmente o de forma
organizada, bien sea por razones comerciales o de negocios o no, pero que
21

33.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
necesariamente implique un viaje fuera del lugar habitual de residencia otra
bajo” (Standeven y De Knop, 1999).
La convergencia entre turismo y deporte no está exenta de polémica y es
definida por autores como De Knop (1999) en función de la intencionalidad y
del tiempo invertido en la actividad durante el periodo vacacional. Desde
este enfoque, surgen dos conceptos: deporte en vacaciones y vacaciones
deportivas.
El concepto deporte en vacaciones ofrece dos alternativas distintas: puede
ser utilizado como complemento u ocasionalmente. En el primer caso, la
finalidad del turista es dedicar parte de sus vacaciones a alguna actividad
física, pero no es la función principal de éstas, sino un complemento
deportivo de la oferta turística. En el segundo caso, el turista no tiene
prevista con anterioridad la práctica de algún deporte, ni interviene en la
elección del destino turístico la oferta deportiva, si bien durante su estancia
practica deporte de manera ocasional. Las vacaciones deportivas nos
ofrecen distintas alternativas, ya que éstas pueden ser:
• Deportivas puras: que a su vez pueden ser activas: la
intencionalidad e inversión temporal del turista en actividades
deportivas es el motivo fundamental de su desplazamiento.
• Deportivas puras pasivas: la finalidad de este tipo de vacaciones
es la asistencia a un evento deportivo, entendido éste como
espectáculo.” (pag 135)
Son numerosos los autores que aportan definiciones e interpretaciones
sobre la relación entre turismo y deporte (Esteve Secall,1991; Gammon y
Robinson, 1997; Latiesa, Paniza y Madrid, 2006), detectándose una
tendencia a invertir los términos de Sport Tourism a Tourism Sport no exenta
de polémica sobre la idoneidad de los mismos, que viene derivada de si se
afronta el concepto desde la perspectiva deportiva o desde la perspectiva
turística. Ante esta dificultad en clarificar los conceptos en general, estudios
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34.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
de investigación empírica en el marco de la Unión Europea, como el
proyecto COMPASS (Coordinated Monitoring of Participation in Sports)
intentan unificar y armonizar las distintas formas de entender el deporte,
para lograr un consenso en la forma de entender la práctica deportiva que
facilite la comparación de datos estadísticos en los distintos países
europeos.
En nuestra investigación nos quedaremos con las definiciones ofrecidas por
Latiesa y Paniza (2006), quienes entienden por turismo deportivo “aquellas
actividades que se desarrollan en un lugar distinto de la residencia habitual y
que tienen como objetivo principal la recreación turística y como actividad
complementaria vacacional la práctica deportiva “, y por deporte turístico
“aquellas actividades que se desarrollan en un lugar distinto de la residencia
habitual y que tienen como objetivo principal la actividad deportiva (ejercicio
y/o espectáculo) y como actividad complementaria la recreación turística”.
2.4 LA RELACIÓN ENTRE DEPORTE Y TURISMO
Como hemos comentado anteriormente, hoy en día la actividad turística y
deportiva está adquiriendo una nueva dimensión debido al crecimiento de
una población que demanda unas vacaciones cada vez más activas, donde
la preocupación por la salud, la estética personal, el medio ambiente y la
práctica de deportes en la naturaleza se convierten en parte imprescindible
de la misma. En términos generales, el deporte es una actividad social
positiva para la salud y la calidad de vida de cualquier persona, y es
practicado de manera creciente en los viajes vacacionales. Estas nuevas
tendencias en los hábitos de vida de los consumidores favorecen que se
demanden nuevas formas de turismo alternativo: turismo verde, turismo
rural, turismo ecológico, turismo deportivo, turismo de aventuras, turismo de
nieve, (Bote Gómez, 1992; Pérez de las Heras, 1999; Cooper y Col, 1997;
23

35.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Mcintosh y Col, 1995). Se hace indispensable añadir actividades de ocio,
culturales o deportivas que completen la experiencia turística.
El turismo antes compuesto de ocio y descanso, ha evolucionado hacia una
demanda más compleja que incluye conocimiento, salud y hasta crecimiento
personal. Así, independientemente del segmento, el sol y playa se une a los
deportes náuticos, los resorts deben incluir en su programa de animación
actividades deportivas y en el turismo deportivo se hace imprescindible el
senderismo o prácticas deportivas en espacios naturales, así como otros
aspectos de conocimiento del medio, la gastronomía y la cultura del destino.
En la actualidad, nadie duda de la interconexión entre turismo y deporte y de
la evolución paralela que han seguido ambas disciplinas. Así autores como
García Ferrando (1998) establecen que “el deporte, poliédrico en sí mismo,
contiene aspectos lúdicos, creativos, ecológicos y solidarios”. San Salvador
(1998: 465), ampliando el análisis al sector turístico y señalando también los
aspectos negativos de ambos, clasifica las dimensiones del ocio
relacionando cada una de ellas con su particular práctica deportiva y un tipo
específico de turismo. Así pues, a la dimensión festiva, el deporte autóctono
y el turismo cultural, a la dimensión solidaria, el voluntariado deportivo y el
turismo social, a la dimensión ecológica, las actividades físico deportivas en
la naturaleza, a la dimensión terapéutica, el deporte salud y el turismo
terapéutico, etc. Se evidencia pues, que ambos sectores están cada vez
más diferenciados y especializados y que los dos abarcan todas las
dimensiones del ocio contemporáneo (Lisbona, Medina y Sánchez, 2008).
Tomando como punto de partida las investigaciones de García Ferrando,
podemos enumerar los beneficios que para el individuo y el destino puede
aportar el turismo deportivo:
24

36.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Para el individuo:
• Se entablan relaciones con otros individuos más libres que las
habituales.
• Favorece las relaciones sociales gracias a los juegos colectivos.
• Supone una situación de comunicación, lo que facilita el placer.
• Es un instrumento de autorrealización, superación personal y fuente
de salud.
• Rapidez en el aprendizaje de la vida social, mediante el respeto, la
aceptación de objetivos comunes, las reglas comunes y el gusto por
el esfuerzo compartido.
• Permiten los intercambios entre personas de diferentes
nacionalidades, categorías sociales y edad.
 Para el destino:
En la infraestructura turística pública y privada permite:
• Ampliar la temporada turística y reducir la estacionalidad, ya que las
diversas prácticas deportivas pueden practicarse a lo largo de todo el
año sin depender de condiciones climáticas.
• Incrementar el gasto turístico.
• Incrementar el número de turistas potenciales al ofrecer un producto
más atractivo.
• Conseguir valorar y amortizar más rápido las inversiones realizadas:
puertos, aeropuertos, instalaciones deportivas, etc.
• Ayudar a completar la oferta del turismo de interior.
25

37.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Beneficia también a la población turística, al asumir una serie de funciones
en el campo socio-cultural.
• Una función de adaptación e integración del grupo.
• Una función educativa de mejora técnica.
• Una función higiénica y correctiva, en la medida que permite
compensar ciertos desequilibrios.
• La integración al medio acogedor (OMT,1985).
En la Administración Pública, además de lo que ya se ha enunciado, influye
también, al permitir:
• Dinamizar áreas rurales que sufren un proceso de despoblación y
abandono.
• Amortizar y rentabilizar la infraestructura deportiva.(Sallent, O.,1991)
Atendiendo a la segmentación realizada por Pigeassou (2004) (cit. Por
Carreño, 2008) al considerar la asociación turismo-deporte en la sociedad
actual, distinguimos cuatro familias de experiencias deportivas que se
pueden realizar en un destino turístico y que pueden resumirse en el
siguiente esquema :
26

38.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Eventos o exhibiciones deportivas: Este comportamiento está
relacionado con la participación en eventos (competiciones,
exhibiciones, torneos, shows). Las experiencias sensoriales y
emocionales son esenciales.
 Práctica de actividades físico – deportivas: Viene determinada por
la posibilidad de practicar deporte, que posibilita las experiencias
resultantes de la actividad física.
 Conocimiento y recuerdo de la historia contemporánea de la cultura
deportiva. La estética, el recuerdo, el culto y el enriquecimiento
cultural son básicos en este tipo de disfrute del tiempo vacacional.
 Implicación en la gestión del turismo deportivo: Se caracteriza por
una implicación en el mundo deportivo, mediante un club, federación
o asociación deportiva. Surgen numerosas posibilidades de viajar al
pertenecer a este tipo de agrupaciones, tanto para jugadores, como
para entrenadores, directivos, autoridades y resto del staff técnico y
administrativo.
27
Ilustración 1: Formas del turismo deportivo.
Fuente: Piguessou (2004).

39.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Por tanto de acuerdo con lo expuesto anteriormente, podemos afirmar que el
turismo deportivo se convierte en uno de los productos turísticos con mayor
demanda en los mercados de origen y que tiene un importante potencial de
desarrollo en los próximos años. Según la Organización Mundial del
Turismo, el deporte como sector económico aporta en torno al 2% del PIB de
los principales países emisores de turistas y será el segundo segmento más
importante en el sector turístico en el año 2020.
En España, este segmento está alcanzando cuotas de mercado bastante
interesantes, sobre todo a través de estaciones invernales, tanto en
temporadas de invierno (con actividades relacionadas con el esquí) como en
primavera (para la práctica de actividades multiaventura), gracias a un
importante sector de la población que desea disfrutar de la naturaleza,
redescubrir patrimonios culturales y saborear la cultura culinaria (González
Molina, 2005). Además, se observa un aumento de la oferta del turismo de
golf (Andalucía) y del turismo náutico (Baleares, Comunidad Valenciana,
Canarias), este último con los enormes atractivos de los deportes de mar
(surf, windsurf, kitesurf, stand up paddle, vela, submarinismo, etc.) (Carreño
y Guadalupe, 2002).
En Lanzarote, a pesar de que actualmente su incidencia es relativamente
baja si consideramos el porcentaje de turistas que visitan la isla teniendo
como principal motivación la práctica deportiva, es un importante segmento a
desarrollar y desde las instituciones turísticas ya se está trabajando para dar
a conocer y posicionar el destino como paraíso para la práctica deportiva.
2.5 MOTIVACIONES DEL TURISMO DEPORTIVO
Desde una perspectiva general, las razones que impulsan a las personas a
realizar un viaje son numerosas. La OMT propone la siguiente segmentación
atendiendo al motivo principal del viaje:
• Ocio: cultura, salud, fiestas, compras, ver deporte, etc.
28

40.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
• Viajes organizados: visitar países y lugares emblemáticos.
• Deportes: invierno, náuticos, caza, pesca, golf, etc.
• Visitar amigos y familiares.
•Vacaciones de interés especial: religión, aventura, campamentos de
verano.
• Cruceros: océanos, mares, ríos, destinos múltiples, etc.
Atendiendo a distintas motivaciones de las personas, McIntosh y Col, 1995
(cit. Carreño, 2008) proponen la siguiente clasificación:
• Motivaciones físicas (salud, deporte, etc.).
• Motivaciones culturales (música, arte, etc.).
• Motivaciones interpersonales (amigos, familia, etc.).
• Motivaciones respecto al estatus (relacionadas con las necesidades
y el desarrollo personal).
En lo que respecta al segmento deportivo las motivaciones del viaje son
determinantes para identificar, como tal, al turista deportivo, siendo estas
principalmente:
1) La competición o el espectáculo deportivo.
2) La realización de actividad físico deportiva o competitiva (de
forma pasiva o activa).
3) La realización de actividad deportiva recreacional (de forma
pasiva o activa).
Nuevamente encontramos en las interpretaciones de los diferentes autores
discrepancias según se utilice el término siguiendo un modelo restrictivo
(Derry y otros, 2004) según el cual, para que pueda identificarse a una
persona inequívocamente en la categoría de turista deportivo, su motivación
clave para realizar el viaje tiene que ser la práctica deportiva competitiva, ya
29

41.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
sea como espectador de un evento (olimpiadas), o como participante activo
en el mismo. Otros autores como Gamon y Robinson, 1997; Neirotti, 2003;
Kurtzman y Zauhar, 1997, amplían el modelo y entienden el turismo
deportivo como aquellas actividades que se realizan fuera del lugar habitual
de residencia, no sólo por motivos competitivos, sino también por motivos
recreacionales (de forma activa o pasiva).
El principal inconveniente de este modelo es que, al ser tan amplio, engloba
numerosas actividades que pueden ser consideradas como deportivas y, por
tanto, son susceptibles de clasificarse como turismo deportivo, lo que
dificulta su análisis (Latiesa y Paniza, 2006).
Lo más operativo para estudiar este segmento turístico sería considerar un
modelo intermedio de turista deportivo tal y como definen Gammon y
Robinson (1997): “aquel individuo o grupo de individuos que se desplaza a
un lugar distinto al de su residencia habitual para participar (activa o
pasivamente) en un deporte competitivo o recreacional. El deporte es la
principal motivación del viaje”.
Según Latiesa y Paniza (2006), desde esta perspectiva “se tiene en cuenta
la demanda y la oferta al mismo tiempo. La demanda está presente al
considerar que las motivaciones personales condicionan de manera más o
menos clara el desplazamiento a una determinada área geográfica. Así,
hablar de turismo deportivo supone considerar al deporte o a la actividad
física en un sentido amplio, como la actividad que va a condicionar la
elección del lugar turístico de destino. En lo que respecta a la oferta, resulta
de suma importancia para atraer al cliente la dotación de infraestructuras
para lacelebración de acontecimientos deportivos o para el desarrollo
turístico. Esta visión del turismo deportivo puede ser considerada como
proclive al sector turístico, pero es el sector turístico el que tiene que ver
compensado (incrementándose el número de turistas o de ingresos) todo el
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42.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
gasto realizado en instalaciones deportivas o en la promoción de
espectáculos deportivos” (pag 139).
Estas definiciones nos llevan a identificar 2 factores determinantes en el
proceso de decisión del lugar de destino de los turistas deportivos:
 La intensidad de la motivación por la práctica deportiva en la
elección del destino: según la relación que cada persona tiene con
una determinada modalidad deportiva (a nivel profesional, amateur o
como espectador).
 El posicionamiento del destino a nivel nacional e
internacional: según la imagen mental que ocupe determinado destino
en nuestro cerebro.
2.6 PERFIL DEL TURISTA DEPORTIVO
Dentro del turismo deportivo sería necesario distinguir dos perfiles básicos
de viajeros. Por un lado, una parte de la demanda estaría formada por
aquellos turistas que conciben la práctica de un deporte como una
experiencia lúdica dentro de sus vacaciones (lo que vendría a ser turismo
activo).
Y por el otro, también tenemos aquellos viajeros que acuden a un lugar con
la intención de competir en un campeonato o mejorar su rendimiento a
través de un entrenamiento específico. De ahí que sus expectativas y su
nivel de exigencia hacia el destino sean muy elevadas.
De acuerdo con los datos estadísticos recogidos en el estudio de Latiesa y
Paniza, (2006), como perfil genérico podemos decir que el turista deportivo
31

43.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
suele ser en mayor porcentaje hombre, de edad de 25 a 45 años, clase
media o alta y residente en ciudades de gran tamaño.
A escala global, el conocimiento sobre los turistas deportivos es escaso, sin
embargo, a nivel nacional empezamos a tener datos gracias a las encuestas
que determinados países realizan dentro de su territorio. Así, por ejemplo, en
Alemania las investigaciones de Freyer y Sven, 2002 ofrecieron los
siguientes resultados:
Más del 60% de los alemanes tiene el propósito de practicar algún deporte
en vacaciones:
 El 33% pretende nadar en la piscina o en el mar.
 El 36% realizar caminatas.
 El 29% practicar actividades deportivas suaves.
 El 12% pretende realizar actividades deportivas duras
 Entre el 5% y el 10% de los alemanes tienen el deporte como motivo
fundamental para la realización de sus viajes.
 Entre el 1% y el 2% de los alemanes viaja por la única razón de asistir
como espectador o participante en eventos deportivos.
Los resultados extraídos del informe elaborado por el COI y la OMT para la
1ª Conferencia Mundial sobre Turismo y Deporte (2001), pusieron ya de
relieve hace una década la importancia que están tomando los viajes
relacionados con las actividades deportivas. En este sentido, se constató
que del total de individuos que viajaron al extranjero en sus vacaciones los
que practicaron deporte durante las mismas supusieron un 34% en el caso
de los turistas alemanes, un 43% holandeses y un 23% franceses.
Otros datos aportados por Standeven y De Knopp (1999) indican que en
Gran Bretaña, el 26% de los encuestados tiene como propósito principal de
su viaje la práctica deportiva. Por su parte en Bélgica, el 27% de los
32

44.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
individuos participan en actividades deportivas durante los viajes de
vacaciones domésticos.
En lo que respecta a España el segmento de turismo deportivo relacionado
con el medio natural está avanzando. En el análisis periódico que realiza
sobre las prácticas y comportamientos deportivos de los españoles el
profesor García Ferrando (2001), se pone de manifiesto que el 64% de los
individuos indica que les gustaría practicar actividades de recreación física
en la naturaleza, un 62% afirma que le gustaría hacer senderismo, ciclismo
todo terreno (39%) o golf (21%).
En Lanzarote, tomando como base los datos de la Encuesta sobre Gasto
Turístico, publicados trimestralmente por el Instituto Canario de Estadística
(ISTAC), se aprecia un incremento progresivo en los últimos años del
número de turistas que visitan la isla por motivaciones deportivas.
Gráfico 1: Evolución de turistas deportivos en Lanzarote 2006-2011
Fuente: ISTAC (2011)
33
Tabla 2: Perfil del turista deportivo según principales nacionalidades europeas.
Fuente: OMT y COI (2003)

45.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
La metodología de trabajo para conseguir estos datos consiste en entrevistar
en la zona de salidas de los aeropuertos insulares a los turistas y viajeros
que regresan a sus lugares de origen. Concretamente en Lanzarote el
número de entrevistas que se realiza por trimestre es de unas 1.300
aproximadamente. Además del gasto que realiza el turista, la encuesta
permite conocer el perfil (nacionalidad, edad, tipo de alojamiento, relación
con la actividad económica) y las características del viaje (forma de conocer
el destino, estancia media, conceptos pagados en origen, canales de
reserva).También, a través de la encuesta, se pueden conocer los motivos
de elección del destino, entre los que se incluyen las tipologías de oferta de
turismo activo (senderismo, multiaventura, etc.), actividades náuticas, golf y
otra oferta deportiva.
Analizados los principales motivos de elección del destino Lanzarote, el
94,9% de los turistas que visitan la isla lo hacen por motivos de sol y playa,
mientras que únicamente 0,7% lo hacen por turismo rural, 4,1% por turismo
cultural, 0,8% por turismo de salud, 3,8% por turismo activo, 1,4% por
turismo náutico, 2,5% para la práctica de otras actividades deportivas y un
2,6% por otros motivos. Por tanto, podríamos estimar que en torno al 8% de
los turistas extranjeros que visitan Lanzarote lo hacen por motivos de turismo
34
Gráfico 2: Incremento porcentual de turistas deportivos en Lanzarote 2006-11.
Fuente: Patronato de Turismo de Lanzarote (2011)

46.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
de deportivo (turismo activo, turismo náutico, golf y otras actividades
deportivas).
Para concluir, podemos señalar que independientemente de las variables
sociodemográficas como pueden ser la procedencia o el estatus social, en la
actualidad un alto porcentaje de individuos planifican sus viajes en función
de las actividades deportivas que puedan realizar en el destino y a la
adopción de un determinado estilo de vida. Debido a esto el turismo
deportivo ofrece un público bastante heterogéneo.
Otros factores que afectan son el clima y la edad cuya incidencia puede
explicarse por cambios en el sistema de valores. Así, por ejemplo, el
35
Tabla 3: Motivos de la elección de Lanzarote como destino.
Fuente: ISTAC (2012)

47.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
envejecimiento de la población provoca que el golf sea una de las prácticas
deportivas con mayor auge en la actualidad, mientras que el esquí y el tenis
están empezando a ser menos populares. Este cambio sólo se debe de
manera marginal, a cambios en el sistema de valores, mientras que muestra
una fuerte correlación con la movilidad física y la edad.
2.7 TURISMO DEPORTIVO Y DESARROLLO LOCAL
El turismo es una industria social en la que se intercambian experiencias que
son cruciales en el éxito de la industria turística (Lasso, 2000). El turista que
decide salir para gozar de unos días de vacaciones, desea, entre otras
cosas, disfrutar de paisajes y experimentar situaciones y sensaciones
diferentes de las que encuentra en su entorno cercano. Estas experiencias
están estrechamente ligadas a las actividades de ocio que tienen como
componentes principales el deporte, la cultura, la recreación y el disfrute del
medio natural y conforman la oferta de ocio complementaria a la propia
oferta alojativa. Los destinos que sean capaces de ofertar estos servicios
dentro de unos parámetros normales de calidad en los alojamientos e
infraestructuras, tendrán las herramientas perfectas para construir un
servicio turístico moderno y que perdure ante las nuevas tendencias que
plantea el sector. En este contexto el deporte se está convirtiendo en uno de
los campos más recurridos a la hora de dar a conocer un destino emergente
o para renovar y complementar la oferta de enclaves turísticos veteranos
(Smith, 2005).
Tal y como señalan Lisbona, Medina y Sánchez (2008), “la actividad físico-
deportiva se convierte, sin lugar a dudas, en una oferta turística
complementaria que imprime un fuerte carácter diferenciador a la zona
donde se lleva a cabo”. Para poder desarrollar y llevar a buen puerto este
proyecto es absolutamente necesario que sector público e iniciativa privada
vayan de la mano y se coordinen en la toma de decisiones y puesta en
36

48.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
marcha de acciones concretas. En este sentido el deporte unido a la oferta
turística puede ser un elemento de importancia significativa ligado a
proyectos específicos de desarrollo local; y muy especialmente en territorios
y comarcas de interior, donde su combinación con el turismo cultural, turismo
rural y de naturaleza, por ejemplo, puede dar frutos interesantes.
La actividad físico-deportiva se consolida, por tanto, como un importante
atractivo complementario para zonas con una oferta turística tradicional
como sería el caso de Canarias en general y Lanzarote en particular. A su
vez, dicha oferta complementaria debe cumplir con toda una serie de
requisitos y desarrollarse como una actividad:
a) Integrada: No hemos de olvidar que estamos hablando de una
oferta principalmente complementaria y que, por lo tanto, tiene que
integrarse de manera cohesionada con el resto de ofertas, mejorando
en su conjunto la calidad turística de la zona.
b) Atractiva: Estamos hablando de una actividad de ocio
vacacional y, por lo tanto, dicha oferta tiene que resultar atractiva y
sugerente para los posibles usuarios.
c) Recreativa: Desde este mismo punto de vista, hemos de
pensar que este tipo de actividades no tiene que suponer para los
posibles usuarios una sobrecarga de esfuerzo o de cansancio. Los
principales aspectos a enfocar son los de ocio y distracción, si
queremos dirigirnos al gran público y los de competición y espíritu de
superación, cuando nos enfocamos en aquellas personas que acuden
al destino para entrenarse o participar en un evento deportivo.
d) Promocionada: En cuanto a su visibilidad, esta actividad debe
darse a conocer, es decir, debe ser publicitada a los posibles
usuarios de forma conveniente.
Además de lo anterior, hay que tener en cuenta el factor diversificador y
desestacionalizador que supone el turismo activo y deportivo en la oferta
37

49.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
turística, debido a que, en muchos casos, la práctica deportiva no precisa de
unas condiciones climáticas específicas pudiendo realizarse durante todo el
año en función a la modalidad que se practique. Ello es fundamental para
mantener la infraestructura de alojamientos y servicios y conseguir un
desarrollo económico constante.
En el caso de Canarias el aspecto climático es, además, una ventaja
competitiva respecto a otros destinos ya que el buen clima del que se goza
en las islas durante todo el año y las magníficas condiciones naturales de
viento, olas y temperatura del agua, ofrecen a los potenciales visitantes unas
condiciones idóneas para la práctica de deportes náuticos, entre otros. Esta
característica intrínseca con la que se nos ha identificado tradicionalmente
como receptores de turismo de sol y playa, se erige en este contexto, como
un elemento estratégico para posicionar el destino como paraíso para la
práctica deportiva (Promotur, 2009).
Como señalamos anteriormente la importancia del Turismo Deportivo dentro
del sector turístico español, está alcanzando cuotas de mercado bastante
interesantes, principalmente a través de estaciones invernales, tanto en
temporadas de invierno (con actividades relacionadas con el esquí) como en
primavera (para la práctica de actividades multiaventura), gracias a un
importante segmento que desea disfrutar de la naturaleza, redescubrir
patrimonios culturales y saborear la cultura culinaria (González Molina,
2005). Se observa también un aumento de la oferta del turismo de golf y del
turismo náutico (windsurf, kitesurf, surf, vela, submarinismo, etc.). En la
actualidad, algunos destinos nacionales ocupan lugares destacados y se
reconocen como auténticas “mecas” en la práctica de determinados
deportes. Tal es el caso de muchas ciudades o zonas geográficas que se
asocian a la práctica de diferentes modalidades deportivas: Baqueira y
Sierra Nevada (deportes de invierno); Baleares, Valencia y Canarias
(deportes náuticos); Andalucía (Golf); Pirineos (deportes de aventura), o a la
celebración de eventos deportivos de alto interés (Olimpiadas, Copa América
38

50.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
de Vela, Rider Cup, Fórmula 1, etc.) que atraen a multitud de turistas
(Kurtzman, 2001) (Carreño y Guadalupe, 2002).
Por todo lo anterior podemos resumir que un destino correctamente
posicionado respecto a cualquier deporte (instalaciones, oferta deportiva,
eventos...), combinado con una intensidad motivacional elevada hacia
determinada modalidad deportiva, incentivan el turismo deportivo.
2.8 TURISMO DEPORTIVO EN LANZAROTE: SU IMPORTANCIA COMO
FACTOR DIFERENCIADOR
Los cambios producidos en la demanda turística, como la segmentación de
mercados y la aparición de grupos de consumidores con características y
necesidades muy diferenciadas, están obligando a los destinos turísticos
que, como Lanzarote, quieren mantener su alto nivel de competitividad en el
sector, a emprender nuevos planes y estrategias de promoción y
comercialización turística capaces de adaptarse a esta evolución de la
demanda turística.
En los últimos años, las administraciones públicas a nivel nacional e insular
están apostando con fuerza por la implementación del turismo deportivo
como emblema de calidad y sostenibilidad. Tal y como señalan Lisbona,
Medina y Sánchez (2008) en su estudio, parece quedar claro que,
“políticamente, se considera el deporte y el turismo como indicadores y
motores de modernización socioeconómica. La práctica deportivo-turística es
vista como un elemento clave de la calidad de vida, vertebrada en torno a la
salud y el respeto medioambiental” (pag 169).
La especialización es fundamental para conseguir esa diferenciación frente a
otros destinos competidores. Entre los principales valores diferenciales como
destino turístico de las Islas Canarias en general y Lanzarote en particular,
podemos citar un clima excepcional durante todo el año, la riqueza natural
del archipiélago y sobre todo la singularidad de sus recursos naturales
39

51.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
debido al origen volcánico de la isla (Promotur, 2009). Por otro lado, es
fundamental reseñar la experiencia adquirida en la isla a lo largo de los años
a nivel público y privado en la organización y celebración de grandes
eventos de carácter internacional en las diferentes modalidades deportivas
que se practican en Lanzarote: Ironman, Volcano triatlón, regatas y
campeonatos mundiales y nacionales de vela (César Manrique, TP52, RC44,
J80 etc.), campeonatos mundiales y nacionales de windsurf, surf, bodyboard,
kitesurf y pesca de altura. Y otras pruebas más recientes que por su nivel, ya
han sido seleccionadas para puntuar en campeonatos nacionales como la
Haría Extreme (Anexo IV Calendario de Eventos deportivos de Lanzarote).
Por estas y otras razones desde el año 2007, se comenzó a tramitar por
parte del Cabildo de Lanzarote la adhesión a la Asociación Española de
Estaciones Náuticas, con un claro enfoque a posicionar la isla como
referente a nivel europeo para la práctica y desarrollo de actividades
deportivas, y como un medio para coordinar las acciones a llevar a cabo en
materia deportiva entre el sector público y privado de la isla y, estructurar de
forma ordenada la oferta complementaria existente en el destino.
Desde Estaciones Náuticas de Lanzarote se viene trabajando desde
mediados de 2010 en la creación de la marca Lanzarote European Sports
Destination8
, configurando sus materiales de presentación y vertebrando
planes de acción a seguir para poner en marcha esta estrategia turística,
buscando el consenso entre el Patronato de Turismo, las patronales
turísticas (Aetur9
y Asolan10
) y el sector empresarial.
8
Lanzarote European Sport Destination: Club de producto deportivo especializado impulsado por el Patronato de
Turismo de Lanzarote y la Asociación de Estaciones Náuticas de Lanzarote.
9
Aetur: Federación de empresarios turísticos de Lanzarote.
10
Asolan: Asociación insular de empresarios de hoteles y apartamentos de Lanzarote.
40

52.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
El pasado año, en el marco de Fitur 2011, las autoridades locales
presentaron el nuevo club de producto deportivo Lanzarote European Sports
Destination en el Comité Olímpico Español, asumiendo la importancia de
promocionar Lanzarote como destino deportivo y se fijaron unos objetivos
comunes para desarrollar esta estrategia. (Ver Anexos V y VI). De acuerdo
con los objetivos fijados en el documento estratégico de Estaciones Náuticas
de Lanzarote, la marca European Sports Destination pretende ser la imagen
de Lanzarote como destino deportivo (Ver Anexo multimedia VII). A
diferencia de la mayoría de destinos turísticos competidores, Lanzarote, a
través de la promoción de su marca de producto deportivo, tiene la
oportunidad de mantener sus condiciones naturales como eje central de
comunicación y divulgación, pero sumándole un amplio y profundo trabajo de
promoción de sus productos y servicios como el valor añadido que potencia
y enriquece la experiencia de sus turistas.
2.9 ACTIVIDADES DEPORTIVAS CON POTENCIAL EN LANZAROTE
Tomando como base las apreciaciones realizadas en los planes estratégicos
de promoción del Gobierno de Canarias (Promotur, 2009) y del Patronato de
Turismo de Lanzarote, así como, estudios de otros autores sobre el destino
41
Ilustración 2: Calendario de eventos deportivos de Lanzarote 2012.
Fuente: Patronato de turismo de Lanzarote (2012)

53.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
(Hernández 2003 y Carreño 2008), apuntamos a continuación una relación
de actividades deportivas que consideramos tienen un importante potencial
de desarrollo en la isla: turismo de naturaleza y aventura, turismo náutico, y
eventos deportivos.
2.9.1 Actividades en el medio natural terrestre
Como se ha comentado anteriormente uno de los principales valores
diferenciales de Lanzarote como destino turístico es la riqueza natural de la
isla por la excepcionalidad y singularidad de sus recursos naturales debido al
origen volcánico de la isla.
Los volcanes son el soporte perfecto para el desarrollo de actividades en la
naturaleza, como pueden ser el senderismo, espeleología, descenso de
barrancos, rutas en bicicleta de montaña, carrera a pie, ala delta y parapente
y otras con un componente más contemplativo y para un segmento
especializado como pueden ser el avistamiento de aves o el turismo
sismológico. Anotamos a continuación las características principales que
definen algunas de estas actividades en el medio natural:
 Bicicleta de carretera y Mountain bike (BTT)
En los últimos años se ha experimentado en la isla un importante aumento
de usuarios que eligen la bicicleta para sus desplazamientos habituales y
entrenamientos. Por otro lado también es destacable el incremento de los
deportistas que practican en Lanzarote el BTT, una modalidad de ciclismo
realizada en el medio rural, campo o montaña y sobre terreno abrupto o
pistas sin asfaltar para la que se utilizan bicicletas adaptadas a dichas
condiciones de dureza.
Para dar respuesta a las crecientes demandas de movilidad y transporte
sostenible de la población residente, así como habilitar vías para el tránsito
42

54.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
de deportistas, el Cabildo de Lanzarote está trabajando desde 2011 en el
proyecto VICI11
. Este proyecto plantea un conjunto de vías para el uso de la
bicicleta tanto en su versión de carretera como BTT, con segmentos de uso
exclusivo para ciclistas y vehículos residentes y otros con segmentos
compartidos y tráfico controlado (Patronato de Turismo de Lanzarote, 2011).
 Carrera a Pie y Triatlón
De igual modo que con el ciclismo, se aprecia un creciente interés en la
práctica del atletismo popular y triatlón. Estas dos modalidades se
reivindican como los grandes motores de esta nueva parcela de negocio en
el deporte y el turismo insular.
El triatlón es un deporte individual y de resistencia, que reúne tres disciplinas
deportivas: natación, ciclismo y carrera a pie. Se caracteriza por ser uno de
los deportes más duros que existen en el panorama competitivo
internacional actual. Los deportistas que lo practican mantienen un severo
calendario de entrenamientos para poder hacer frente a las exigentes
condiciones de las pruebas, tanto físicas como psicológicas.
La distancia original del triatlón consta de 3800m de natación, 180km de
ciclismo y 42km de carrera a pie. Existen modalidades de intensidad
diferentes a la del triatlón, pero que toman de éste su esencia de
combinación de distintos deportes; así encontramos el duatlón (carrera a pie
y ciclismo), acuatlón (carrera a pie y natación), el triple tri, que consiste en
tres triatlones seguidos en un mismo día y sin descanso entre ellos. Y otras
más específicas como el triatlón blanco, que se realiza en zonas de alta
montaña y sustituye la natación por el esquí de fondo, el triatlón de montaña,
que se realiza con bicicleta de montaña y por tramos no asfaltados, o el
cuadritlón, que añade al triatlón el piragüismo. (Wikipedia, 2012)
11
VICI: Vía Insular Ciclista de Lanzarote
43

55.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Senderismo
Se trata de una actividad deportiva no competitiva consiste en recorrer
distintas zonas rurales a través de caminos señalizados, preferentemente
tradicionales uniendo distintos pueblos o parajes naturales. Es la
manifestación más idónea de turismo deportivo, ya que en él se combina el
deporte, la cultura y el medio ambiente. Esta actividad permite desarrollar el
turismo en entornos rurales y acercar la naturaleza y la cultura de los
pueblos a un mayor número de personas. En el senderismo el camino es un
medio para acercarse y disfrutar del entorno y no un fin para conseguir
marcas, retos... etc. Fundamentalmente los senderos se transitan a pie,
aunque también pueden realizarse en bicicleta o a caballo, y normalmente
suelen estar apartados de las carreteras y vías asfaltadas.
 Espeleología
La espeleología es la disciplina y el deporte que estudia las cavidades, las
cuales pueden ser de tipo vertical, o simas, o de tipo horizontal, llamadas
cuevas o cavernas. La técnica utilizada en su exploración se denomina
«alpina» y se emplean cuerdas, mosquetones, anclajes a la roca etc.
(Patronato de Turismo de Granada, 2006).
Aunque como hemos comentado en la introducción el turismo sismológico es
una modalidad residual y bastante especializada, también es una realidad
que actualmente existen en la isla centros de interpretación que han
acercado esta inquietud por los volcanes al grueso de la población. En la
espeleología turística se visitan cuevas o grutas adaptadas para que todo
tipo de personas pueda acceder sin necesidad de ningún elemento de
progresión o iluminación.
En Lanzarote tenemos como ejemplo las burbujas volcánicas de La Cueva
de los Verdes y Jameos del Agua.
44

56.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Ala Delta y Parapente.
Son actividades en el medio aéreo, encuadradas en el grupo de deportes de
riesgo, y que aprovechan las extraordinarias condiciones de clima y viento
que son habituales en la isla prácticamente todo el año.
Se realiza mediante el uso de un planeador capaz de ser transportado y
despegado a pie, empleando solamente la energía y las piernas del piloto.
Para esto se utiliza un Ala Delta, o planeador con una estructura rígida
primaria, cuyo sistema de control es por desplazamiento del peso del piloto,
o un parapente, que consiste en un paracaídas de forma rectangular,
especialmente diseñado para poseer una gran capacidad de sustentación y
ofrecer una mayor autonomía de vuelo que los paracaídas normales
(Patronato de Turismo de Granada, 2006).
2.9.2 Actividades en el medio acuático
La práctica de deportes náuticos está muy extendida en las Islas Canarias,
debido a su envidiable clima y las inmejorables condiciones de viento. La
combinación de los vientos alisios con las corrientes marinas de las Islas son
las que generan la denominada “Corriente de Canarias”, que permite la
práctica de las diferentes modalidades náuticas con las mejores condiciones
durante todo el año. Podemos citar actividades como windsurf, surf, kitesurf,
bodyboard, SUP (stand up paddle), kayak de mar, vela, y actividades
submarinistas (snorkel, buceo, fotografía).
Según los datos extraídos del último informe de la Asociación Nacional de
Estaciones Náuticas (2011), la afición a los deportes náuticos ha sido
decisiva para más de dos millones de turistas que han visitado nuestro país
en el último año, un 9,2% más que en 2009, y que generan 2.000 millones
de euros por temporada con un incremento del 8,4% con respecto al
ejercicio anterior. Alemanes y británicos, junto con un creciente mercado
ruso, son los más asiduos al turismo náutico y en parte gracias a ellos la
45

57.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
demanda de este tipo de actividades ha crecido un 30%, según Estaciones
Náuticas (EENN, 2011).
Este incremento confirma que la crisis no está provocando retrocesos en la
demanda, debido también al gran esfuerzo de España por posicionarse
como destino en este segmento, así como por la cercanía de la oferta de sol
playa, lo que facilita en definitiva su consumo.
En términos generales todos los deportes náuticos despiertan interés,
aunque algunos destacan en las preferencias de los turistas extranjeros (el
kitesurf, la pesca deportiva y el alquiler de barcos) y nacionales (el buceo y
el alquiler de barcos pero para navegar y pescar). No obstante, destaca e
paddle surf y el kayak de mar como actividades en crecimiento al ser fáciles
de practicar y tratarse de un deporte económico con un componente de
defensa medioambiental. Destacamos a continuación las actividades en el
medio acuático que consideramos, tienen un mayor potencial de desarrollo
en la isla:
 Buceo y actividades subacuáticas
Las actividades subacuáticas aúnan diferentes modalidades deportivas
como son el buceo deportivo, pesca submarina, fotografía subacuática,
videosub, apnea, natación con aletas, orientación submarina y hockey
subacuático. En todas ellas hay que mantenerse bajo el agua con o sin el
auxilio de aparatos o técnicas que permiten el intercambio de aire con el
exterior o bien de cualquier sistema que facilite la respiración, con objeto de
conseguir una permanencia prolongada dentro del medio líquido. (Patronato
de Turismo de Granada, 2006).
Lanzarote es un auténtico paraíso bajo el mar gracias a sus fondos marinos
de gran riqueza natural, a la tranquilidad que casi siempre presentan sus
aguas y al cálido clima que permite la inmersión en cualquier época del año.
46

58.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
La mejor temporada para su práctica son los meses de verano y otoño y
cabe destacar que por sus condiciones especiales, Lanzarote ofrece la
posibilidad, casi única de realizar inmersiones nocturnas. En estas aguas
podemos tener ocasión de disfrutar de la majestuosidad de animales, como
meros, tortugas, mantas, delfines e incluso rorcuales y cachalotes.
La orografía submarina está marcada por su origen volcánico determinando
una variedad paisajística única dentro de las Islas Canarias. Profundos
acantilados submarinos, que caen por debajo de los 200 m muy próximos a
la costa, o extensas plataformas entre islas hacen que las inmersiones en
Lanzarote sean de lo más diversas.
Cuevas, arcos, veriles (acantilados submarinos), bajones, barcos hundidos,
arrecifes artificiales, tubos volcánicos, encuentros con grandes animales,
bosques profundos de corales, buceo con tiburones etc.
 Navegación a vela
La Vela se define como la navegación en embarcaciones propulsadas por el
viento. El avance tecnológico en cuanto a materiales utilizados hace posible
que esta práctica esté llegando a cada vez más población. Existen varias
modalidades deportivas en función del tipo de embarcación que se utilice
como pueden ser la vela ligera, vela latina, catamarán, cruceros...
47
Ilustración 3: Guía de inmersiones de Lanzarote.
Fuente:Patronato de Turismo (2011)
Ilustración 4: Barco de regatas "Islas Canarias,
Puerto Calero".
Fuente: Promotur, Consej.Turismo Gob.
Canarias (2009)

59.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Surf
Consiste en desplazarse encima del agua mediante el empleo de una tabla
especial. Las condiciones ideales específicas para la mejor práctica del surf
se dan a partir del mes de septiembre y se mantienen hasta el mes de
marzo.
 Windsurf / Kitesurf
El windsurf surgió al aplicar una vela a una tabla de surf, con el objeto de
aprovechar la fuerza del viento. En Lanzarote se puede practicar windsurf en
cualquier época del año. Pocos destinos turísticos competidores en España
(con la principal excepción de Tarifa), reúnen las condiciones necesarias que
tiene Lanzarote para garantizar una correcta práctica del windsurf y kitesurf.
El kitesurf es un deporte de alto crecimiento en los últimos años y que está
incrementando progresivamente su oferta la isla. Lanzarote junto con
Fuerteventura, son las mejores islas del archipiélago para practicar esta
modalidad por las magníficas condiciones de viento y olas habituales en las
islas durante prácticamente todo el año.
2.9.3 Eventos deportivos
Según el Ministerio de Turismo, cualquier manifestación del deporte que se
desarrolle en determinada localidad, buscando sumar visitantes, será
considerada como una actividad turística de deporte o de eventos
deportivos. Habitualmente, precisan de una extensa infraestructura hotelera,
de servicios y comunicaciones, algo de lo que ya disponemos en Lanzarote
habida cuenta de la experiencia turística anterior del destino. Este tipo de
competiciones movilizan aparte de a los propios participantes, a grandes
masas de personas relacionadas con estos como preparadores, médicos,
periodistas y familiares.
48

60.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Tenemos dos recientes ejemplos en la celebración de la Eurocopa de fútbol
organizada en Ucrania y Polonia en el pasado mes de junio 2012 y los
Juegos Olímpicos de Londres en los meses de julio y agosto 2012 que
constituyen dos de los eventos con mayor poder de convocatoria y cuyos
responsables estimaban, previamente a su celebración, un incremento de
ocupación de 1 millón y 4,5 millones de turistas respectivamente sobre los
visitantes habituales a dichas regiones.
En Lanzarote, aparte de las pruebas deportivas consagradas como el
Ironman, se ha experimentado en los últimos años una proliferación de
nuevas pruebas en pista de diferente índole y dureza, que se ofertan con
mayor frecuencia y calidad en los últimos tiempos, gracias a la implicación
directa de entidades, empresas e instituciones asentadas en la isla.
Se detecta también, que cada vez son más la personas aficionadas en la isla
a las actividades deportivas al aire libre: senderismo, carreras, triatlón, BTT,
travesías a nado... Las opciones son muchas pero todas ellas tienen en
común la combinación de deporte y naturaleza, y son una manera ideal de
aprovechar los recursos del entorno natural donde se realizan para ponerse
en forma.
Como herramienta de promoción y divulgación, se ha creado desde la
Estación Náutica en colaboración con el Patronato de Turismo, el calendario
de eventos deportivos anual, en el que se presentan todas las competiciones
de máximo nivel que tendrán lugar en la isla a lo largo del año, estando la
mayoría de ellas organizadas por asociados a Estaciones Náuticas.
2.10 FACTORES DE DESARROLLO Y TENDENCIAS EN EL TURISMO
DEPORTIVO
Como comentamos anteriormente y tomando como referencia los datos
recopilados en el informe de la World Travel Monitor (ITB, 2011), las
vacaciones cuyo motivo principal es practicar algún tipo de deporte (bicicleta,
49

61.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
senderismo, golf, etc) son una tendencia ganadora en Europa para los
próximos años. El turismo deportivo ha registrado un crecimiento de dos
dígitos durante los últimos cinco años en los mercados emisores europeos,
superando incluso a los cruceros, que hasta ahora constituían el segmento
de mayor crecimiento. En la actualidad, el turismo deportivo mueve cerca de
nueve millones de viajes al extranjero al año, sólo en Europa y de acuerdo
con las estimaciones de la OMT (2005), será el segundo segmento más
importante en el sector turístico en el año 2020.
Según diversos autores (Latiesa y Paniza, 2006) los factores que
favorecerán a este aumento son los siguientes:
• Sociodemográficos. El envejecimiento de la población, la jubilación
anticipada etc. han favorecido el incremento de tiempo libre. Además,
el aumento de la esperanza de vida y la mejora de la salud, han
permitido que se realicen muchas más actividades físicas y
vacacionales.
• Sociales. Cada vez son más frecuentes las parejas sin hijos,
mujeres trabajadoras, familias menos numerosas etc., circunstancias
que dan lugar a nuevas necesidades y más recursos destinados al
ocio (Mill, 1990).
• Culturales. El aumento del nivel educativo también favorecerá la
relación del turismo y el deporte. Por una parte se incrementará el
número de personas que bien por cultura o simplemente por
curiosidad viajarán, y por otra, aumentará el número de personas que
practican deporte en las sociedades desarrolladas.
• Económicos. El desarrollo de los transportes y las
telecomunicaciones ha facilitado las reservas de viajes por parte de
los consumidores. En consecuencia, la comunicación es más efectiva
debido a la evolución de la tecnología y de las infraestructuras a nivel
global y favorecerá los campos de conexión del deporte y el turismo.
50

62.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
En definitiva, las tendencias más significativas de la demanda turística y los
aspectos a tener en cuenta en los próximos años tal y como se detalla en el
documento estratégico de Lanzarote European Sport Destination (Patronato
de Turismo de Lanzarote, 2011) son los siguientes:
 El auge del deporte y el turismo se debe en gran parte a
cambios en los hábitos de consumo, de información y de prioridades
por parte del consumidor, y es de esperar que dichos cambios se
acentúen en el futuro.
 El deporte se convierte en un importante factor en la oferta de
los destinos turísticos, permitiendo a los mismos diferenciarse y ser
más competitivos en el marco internacional.
 Los deportistas profesionales suponen un perfil objetivo de
creciente importancia para los destinos turísticos.
 Los grandes acontecimientos deportivos constituyen una
excelente campaña de imagen para un destino que quiere potenciar
su vertiente turística. Deporte y turismo son fuentes de innovación en
la forma del empleo del tiempo libre.
 Paso de vacaciones pasivas hacia vacaciones más
participativas: las empresas dedicadas al turismo deportivo deberán
especializarse e incrementar su oferta para ofrecer a sus clientes
mejores servicios y experiencias.
 Los más jóvenes inventan y descubren nuevas formas de
turismo y nuevos deportes, que muchas veces se popularizan y llegan
a convertirse en fenómenos de masas (skate, surf, snowboard).
 Dentro del conjunto de la demanda, se detecta una creciente
importancia del segmento de mayores de 55 años.
51

63.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
 Se detecta un incremento de las actividades de turismo-
deportivo en contacto con la naturaleza y creciente concienciación por
temas medioambientales y formas de consumo compatibles con el
desarrollo sostenible, la justicia social y la salud: Lohas (Lifestyles of
Health and Sustainability)12
 Las actividades turístico deportivas suaves (caminata, natación,
observación de la naturaleza…) serán las que experimenten un mayor
incremento en los próximos años.
 Importante aumento de las experiencias realizadas en entornos
artificiales.
 Mercado más segmentado (Turismo de Salud & Bienestar,
turismo accesible, turismo gastronómico, turismo de idiomas, turismo
familiar, etc.)
 Crecimiento de los viajes independientes y en cuanto a la
duración mayor número de escapadas más cortas durante todo el
año.
 Incremento de los viajes de larga distancia.
 Se hace necesaria la cooperación entre la iniciativa pública y la
iniciativa privada, ya que los intereses no son divergentes sino
complementarios. En este escenario de cooperación, las poblaciones
locales son elementos imprescindibles para la consolidación de una
actividad de larga duración.
Por último, es necesario indicar que existen dos problemas fundamentales
en el desarrollo del turismo deportivo. En primer lugar, la falta de estadísticas
e información cuantitativa y cualitativa. Éste es sin duda uno de los grandes
retos de futuro en los círculos académicos y empresariales relacionados con
el turismo deportivo. En segundo lugar, la falta de medidas certeras y
12
Lohas: anacronismo inglés que significa “Estilo de vida sano y sostenible”.
52

64.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
adecuadas para llevar a cabo la sostenibilidad social, cultural y económica.
Por lo tanto, es imprescindible desarrollar criterios relacionados con la
sostenibilidad y el cuidado medioambiental de los destinos deportivos y
turísticos. Dichos criterios se han de convertir en una obligación en los
modelos de desarrollo y gestión, tanto en la organización de acontecimientos
deportivos, como en el desarrollo de nuevos destinos.
En este sentido, sería fácil aprender del pasado para no cometer los mismos
errores en zonas que se configuran como nuevos destinos para el turismo y
el deporte.
2.11 EL NUEVO ESCENARIO ON LINE: COMUNICACIÓN Y MARKETING
DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Como se ha comentado anteriormente en un entorno de cambio continuo y
exigencias cada vez mayores de los consumidores, resulta realmente
complicado conseguir diferenciarse para atraer, retener y fidelizar al cliente.
Por otro lado, nos encontramos en un momento donde las nuevas
tecnologías de información y comunicación han afectado profundamente al
entorno competitivo y muy particularmente a la industria turística. Han
favorecido la globalización y obligan a que empresas y destinos estén
presentes y las utilicen activamente para ser visibles y mantener su
competitividad.
Actualmente cualquier plan de comunicación ha de aprovechar las múltiples
ventajas que ofrece la Red, que se constituye como un vehículo de
comunicación vital permitiendo, por una parte, llegar a públicos objetivos a
los que resulta complicado llegar de otro modo, y por otra, acceder de
manera inmediata a grupos de públicos cada vez más amplios. Además los
últimos estudios de utilización de Internet constatan una utilización cada vez
mayor por parte de los usuarios de este medio, como elemento fundamental
en la toma de decisiones sobre sus vacaciones y viajes de ocio y deporte.
53

65.
“Comercialización del producto deportivo en Lanzarote” Esther García Sánchez, 2012
Los mismos estudios señalan, además que los internautas acceden a la Red
para conocer las opiniones de otros usuarios, y que en ocasiones dichas
opiniones son más efectivas en crear un “estado de opinión” sobre un
producto, que las informaciones generadas por las empresas que los
ofertan.
Tal y como señala Guijarro. M (2009) “la evolución que han tenido las nuevas
tecnologías permite gestionar de manera diferente nuevas formas de
relación y comunicación con el cliente, para maximizar el valor que éste
espera de la empresa.
El turismo en internet presenta mucha información, los clientes pueden
realizar fácilmente su búsqueda de tarifas, horarios, ofertas de viajes,
disponibilidad de hoteles, introduciendo importantes modificaciones en el
ámbito de la comercialización, concretamente en la distribución y venta de
ciertos bienes y servicios, permitiendo el logro de importantes ventajas en la
forma tradicional de operar de algunas empresas, así como en las relaciones
que mantienen con otras empresas y sus clientes” (pag 5).
Esta realidad la confirman los datos publicados por Hosteltur (2012)
procedentes del estudio realizado por la Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación (AIMC), según el cual un 30% de los españoles
utiliza internet como método preferente de reserva y compra de sus viajes,
que son cada vez más cortos y diversificados. Queda patente que internet ha
modificado en comportamiento de los usuarios, ya que mientras en 2003
apenas un 5% de la población utilizaba esta vía, a día de hoy el porcentaje
de usuarios está a la par de los que aún mantienen como modo preferente
para reservar sus vacaciones, la visita a agencias de viajes (en torno al 37-
38%). En este mismo sentido, las empresas de alojamiento turístico han
conseguido aliviar la presión que ejercían los intermediarios tradicionales –
agencias de viajes y touroperadores-, mediante la comercialización directa
de sus servicios al cliente final a través de internet, sobre todo teniendo en
54