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1
Capítulo 9: Sistemas de apoyo a las
decisiones e investigación de mercados
Preparado y diseñado por Laura Rush, B-books, Ltd.
2. 2
Objetivos de aprendizaje
Explicar el concepto y propósito de un
sistema de apoyo a las decisiones de
marketing
Definir la investigación de mercados y
explicar su importancia para la toma de
decisiones de marketing
Describir los pasos que incluye un
proyecto de investigación de mercados
OA1
OA2
OA3
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3. 3
Objetivos de aprendizaje
Analizar el impacto de internet en la
investigación de mercados
Analizar la importancia cada vez mayor de la
investigación basada en escáner
Explicar el concepto de inteligencia
competitiva
OA5
OA6
OA4
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4. 4
Sistemas de apoyo a las decisiones de
marketing
Explicar el concepto y
propósito de un sistema de
apoyo a las decisiones de
marketing
OA1
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5. 5
Características de un sistema de
apoyo a las decisiones
Interactivo
Flexible
Orientado al descubrimiento
Accesible
OA1
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6. 6
Sistemas de apoyo a las
decisiones de marketing
Marketing de base de datos-
Crear un gran archivo por
computadora con los perfiles
y patrones de compra de los
clientes actuales y potenciales.
Es la herramienta clave para el
éxito del marketing uno a uno.
OA1
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7. 7
Revisión del objetivo de aprendizaje
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
OA1
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8. 8
Roles de la investigación de mercados
Definir la investigación de
mercados y explicar su
importancia para la toma de
decisiones de marketing
OA2
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9. 9
Estudios de investigación de
mercados
Productos
Publicidad
Precios
Empaques
Nombres y logos
Servicios
Hábitos de compra
Colores
Usos
Consciencia
Familiaridad
Nuevos conceptos
Patrones de tránsito
Deseos
Necesidades
Políticas
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10. 10
Roles de la investigación de
mercados
Diagnóstico
Predictivo
Descriptivo
Recolección y presentación de
hechos
Explicación de los datos
“¿Qué sucedería si…?”
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11. 11
Usos gerenciales para la
investigación de mercados
§ Mejorar la calidad de la toma de decisiones
§ Rastreo de problemas
§ Enfoque en la gran importancia de conservar a
los clientes existentes
§ Entender el mercado
§ Alertar a los gerentes sobre las tendencias del
mercado
§ Estimar el valor de los bienes y servicios y el
nivel de satisfacción del consumidor
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12. 12
Revisión del objetivo de aprendizaje
Importancia de la investigación de mercados
OA2
¿Por qué realizar
investigación de
mercados?
þ Mejorar la calidad de la
toma de decisiones
þ Rastrear los problemas
þ Enfocarse en conservar a
los clientes existentes
þ Entender los cambios en
el mercado
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13. 13
Pasos en un proyecto de investigación
de mercados
Describir los pasos que incluye
un proyecto de investigación
de mercados
OA3
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14. 14
El proceso de investigación de
mercados
Recabar
datos
primarios
Especificar
procedimientos
de muestreo
Diseño del plan
Datos
secundarios
Identificar el
problema
Analizar los
datos
Preparar/
Presentar
el reporte
Seguimiento
1
2
3
4
5
6
7
OA3
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15. 15
Investigación de mercados
Investigación
de mercados
Objetivo de la
investigación
de mercados
Problema de
la decisión
gerencial
Determinar qué información es necesaria y
cómo se puede obtener de manera eficiente
y eficaz.
Información específica necesaria para
solucionar el problema de investigación de
mercados; proporcionar información clara
para la toma de decisiones.
Problemas amplios y generales que
requieren de la investigación de mercados
para que los gerentes actúen.
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16. Copyright 2012 by Cengage Learning Inc.
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16
Fuentes de datos secundarios
Organismos gubernamentales
Asociaciones industriales y comerciales
Publicaciones de negocios
Noticieros
Información corporativa interna
OA3
17. 17
Ventajas de los datos
secundarios
• Ahorran tiempo y dinero si ayudan a
solucionar el problema
• Ayudan a determinar la dirección
para recabar datos primarios
• Indica la clase de personas a las
que debe dirigirse
• Sirve como base de comparación
para otros datos
OA3
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18. 18
Desventajas de los datos
secundarios
• Podrían no proveer información
detallada apropiada
• Puede no ser útil para resolver el
problema de investigación
• La calidad y precisión de los datos
también puede representar un
problema
OA3
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19. 19
Planeación del diseño de
investigación
¿Cuáles preguntas
del estudio es
preciso
responder?
¿Cómo y cuándo
se recabarán los
datos?
¿Cómo se analizarán
los datos?
?
OA3
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20. 20
Ventajas de los datos primarios
• Responde la pregunta
específica de investigación
• Los datos son actuales
• Se conoce la fuente
• Se mantiene la confidencialidad
OA3
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21. 21
Desventajas de los datos
primarios
• Costoso
• La técnica de “piggyback”
puede confundir a los
participantes
• La calidad disminuye si las
entrevistas son largas
• Una entrevista larga desmotiva
la participación de la persona
Las desventajas casi siempre se ven
superadas por las ventajas.
OA3
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22. 22
Formas de investigación por
encuesta
Focus Groups
Entrevistas ejecutivas
Encuestas por correo
Entrevistas telefónicas
Entrevistas de intercepción
en centros comerciales
Entrevistas personales
en el hogar
OA3
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23. 23
Diseño de cuestionarios
Pregunta abierta
Pregunta cerrada
Pregunta de
respuesta en
escala
Pregunta que da lugar a una respuesta
con las propias palabras del
entrevistado.
Pregunta que solicita al entrevistado
que realice una selección entre una
lista de respuestas limitada.
Pregunta cerrada diseñada para medir
la intensidad de la respuesta del
entrevistado.
OA3
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24. 24
Diseño de cuestionarios
Clara y concisa
Evitar la jerga
Libre de sesgos
Terminología razonable
Una pregunta a la vez
OA3
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25. 25
Situaciones de observación
Situación
Personas que
observan
personas
Personas
que
observan
fenómenos
Máquinas que
observan
personas
Máquinas
que
observan
fenómenos
Ejemplo
Mystery
shoppers en
un
supermercado
Un
observador
establecido
en un cruce
cuenta la
afluencia de
vehículos
Videocámaras
que graban el
comportamiento
Máquinas
que
cuentan el
tránsito
monitorean
el flujo del
mismo
OA3
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26. 26
Investigación etnográfica
El estudio del comportamiento
humano en su contexto natural,
abarca la observación del
comportamiento y el escenario físico.
OA3
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27. 27
Procedimientos de muestreo
Universo Muestra
Muestra
probabilística
Muestra no
probabilística
OA3
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28. 28
Tipos de muestra
Muestras
probabilísticas
Muestra aleatoria
simple
Muestra estratificada
Muestra por
conglomerados o
clusters
Muestra sistemática
Muestras no
probabilísticas
Muestra por
conveniencia
Muestra a juicio
Muestra por cuotas
Muestra de bola de
nieve
OA3
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29. 29
Tipos de errores
Error de
medición
Ocurre cuando existe una diferencia entre la
información deseada por el investigador y la
proporcionada por la medición.
Error de
muestreo
Error que ocurre cuando, de alguna forma,
una muestra no representa la población
meta.
Error de
marco
muestral
Surge cuando la muestra tomada de una
población difiere de la población meta.
Error
aleatorio
Error que ocurre cuando la muestra
seleccionada es una representación
imperfecta de la población en general.
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30. 30
Firmas de servicios en campo
• Instalaciones para
sesiones de focus group
• Lugares de intercepción
en centros comerciales
• Almacenamiento de
productos de prueba
• Instalaciones de cocina
Ofrecen:
OA3
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31. 31
Análisis de los datos
Tabulación cruzada – Método de
análisis que permite al analista
buscar las respuestas a una
pregunta en relación con
las respuestas a una o más
preguntas.
OA3
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32. 32
Preparación y presentación del
reporte
• Establecimiento claro y conciso de los
objetivos de la investigación
• Explicación del diseño de la
investigación
• Resumen de los principales hallazgos
• Conclusiones con recomendaciones
OA3
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33. 33
Seguimiento
• ¿Se siguieron las recomendaciones?
• ¿El reporte incluyó suficiente
información para la toma de decisiones?
• ¿Qué podría haber hecho para que el
reporte resultara más útil para la
gerencia?
OA3
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34. 34
Revisión del objetivo de aprendizaje
Pasos para un proyecto de investigación de mercados
OA3
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35. 35
Investigación de mercados en internet
Analizar el impacto de internet
en la investigación de mercados
OA4
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36. 36
Impacto de internet
• Facilita una toma de decisiones mejor y más
rápida
• Mejora la capacidad para responder con
prontitud a las necesidades de los clientes y
los cambios en el mercado
• Facilita realizar estudios de seguimiento e
investigación por rastreo
• Reduce en gran medida las actividades que
requieren mucho trabajo y tiempo
OA4
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37. 37
Ventajas de las encuestas por
internet
Contacto con los menos accesibles
Mejor participación de los
entrevistados
Preguntas y datos personalizados
Costos muy reducidos
Desarrollo rápido, reportes en
tiempo real
OA4
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38. 38
Usos que le dan a internet los
investigadores de mercados
Otros tipos de investigación de
mercados
Realizar focus groups
Aplicar encuestas en línea
OA4
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39. 39
Proceso para un focus group en
línea
1. Crea una base de datos de entrevistados
mediante un cuestionario de selección en su
sitio web
2. Identifica a los individuos que califican por
correo electrónico
3. Desarrolla una guía de discusión
4. Un moderador dirige al grupo publicando
preguntas en línea para que todos las vean
5. El entorno es similar a una sala de chat
6. La empresa captura el texto completo del
focus group
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40. 40
Ventajas de los focus groups en
línea
• Velocidad
• Eficacia en costos
• Gran alcance geográfico
• Accesibilidad
• Honestidad
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41. 41
Rol de los medios generados por el
consumidor en la investigación de
mercados
• Los MGC son medios que generan
los propios consumidores y que
comparten entre sí.
• Las empresas pueden identificar a los
blogueros de mayor influencia y
entender lo que dicen (o cómo lo
dicen).
41
OA4
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42. 42
Otros usos de internet para
investigación de mercados
Revisión de presentaciones de
encuestas de investigación de
mercados
Publicación y distribución
de reportes
Administración y análisis de datos
en línea
Colaboración entre clientes e
investigadores
Distribución de propuestas y
solicitudes
OA4
43. Orientación conductual
• Objetivo: conectar al usuario de internet
con anuncios de bienes y servicios que
es más probable que compre
• Crecimiento en las redes sociales
– Orientación a la información declarada por
el usuario
43
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45. 45
Investigación basada en escáner
Analizar la importancia cada
vez mayor de la investigación
basada en escáner
OA5
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46. 46
Investigación basada en escáner
46
La investigación basada en
escáner es un sistema para
recabar información de un grupo
de entrevistados al monitorear
de forma continua la publicidad,
la promoción y el precio a los
cuales está expuesto y los
artículos que compra.
•BehaviorScan
•InfoScan
OA5
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47. Neuromarketing
Estudia los cambios biológicos en los
consumidores ante estímulos visuales
como empaques y anuncios.
• Electroencefalógrafo- mide la actividad
eléctrica en el cerebro
• Respuesta galvánica de la piel—cambios
en la resistencia eléctrica de la piel
• Registro ocular—registra los
movimientos de los ojos
47
OA5
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48. 48
Cuándo se debe realizar
investigación de mercados
§ Cuando existe un nivel alto de incertidumbre
§ Cuando el valor esperado de la información es
mayor que el costo de obtenerla
OA5
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49. 49
Revisión del objetivo de aprendizaje
Investigación basada en escáner
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51. 51
Inteligencia competitiva
51
Sistema de inteligencia que ayuda a
los gerentes a evaluar a sus
competidores y vendedores para
convertirse en un competidor
más eficiente y eficaz.
OA6
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53. 53
Revisión del objetivo de aprendizaje
Inteligencia competitiva
CI
Forma parte de una
estrategia adecuada de
marketing
Ayuda a las empresas a
responder a las
amenazas competitivas
Ayuda a reducir los
costos no necesarios
OA6
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54. Capítulo 9 Videoclips de
empresa
Dado que la revista con cinco años en el mercado,
está un paso adelante en la recolección de
información acerca de los GenNesters,
ReadyMade puede ayudar a otras empresas a
imaginar cómo deben adaptar sus esfuerzos de
marketing para satisfacer las necesidades de este
influyente mercado.
http://www.cengage.com/marketing/book_content/
9781111821647_lamb/videos/ch09.html
54
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55. Part 2 Video: Raleigh America
Raleigh America has reinvented itself with
steel bikes targeted to people who use
bicycles as their main form of transportation.
http://www.cengage.com/marketing/book_content/
1439039429_lamb/part_videos/part02.html
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55