Consumer insight + insight de marca. Publicidad y Promoción. UCR. Costa Rica. 2011.

1. Como buscar Consumer Insight Inspiradores A la caza de Consumer Insight

5. Identificando el Insight: Análisis de un comercial

6. Identificando el Insight: Análisis de un comercial

9. Metodología para descubrir Insights

10. Metodología para descubrir insights Implicancia Insight Entendimiento Observación e información Entendimiento, “Eureka”, Insight Reflexionar para entender o explicar las causas de lo observado Idea Accionable Observar sin emitir juicios

11. Entendimiento Deseabilidad Social Vivir una experiencia agradable, entretenida no se trata sólo de comida. Insights Comida saludable que tenga buen sabor Productos novedosos que puedan ser compartidos en pareja, en grupo, en familia Ejemplo 1: Observación Las personas dicen que quieren estar sanas pero aún van a McDonald’s

12. Idea Accionable

13. Insight Quieren contacto social mucho más rápido Ejemplo 2: Observación Los jóvenes están tomando más café fuera de casa Entendimiento El tiempo es un bien escaso y muy valorado en este grupo El estrés de la ciudad crea una nueva actitud en el consumidor

14. Idea Accionable

21. Nuestra meta como mercadólogos es hacer CRECER A NUESTRAS MARCAS …

22. Y … DIFERENCIALAS de la competencia !

26. Proyecciones de Marca Inventario de Imagen de Marca Insights de la Marca Representación de Marca

27. Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca

28. Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca

29. Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca

30. “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca

31. Ejemplo Internacional: Inventario de Marca Cuándo le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”

32. Personificación de Marca Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador

33. Brand Personificación de Marca Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)

37. POSICIONAMIENTO ACTUAL Es el espacio perceptual que la marca tiene en la mente del consumidor

38. POSICIONAMIENTO DESEADO Es el espacio perceptual que queremos que la marca tenga en la mente del consumidor después de haber realizado la comunicación .

39. Estrategia de Comunicación Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado

42. Deseo Básico Es el deseo más relevante, necesidad más profunda o esperanza que el grupo meta necesita que la marca les satisfaga

43. ROL DE LA MARCA Cómo puede satisfacer la marca el deseo central ?

44. Cómo la marca satisface ese deseo? Aspectos claves que soportan el rol de la marca para poder satisfacer el deseo central del target.

45. La Idea de Campaña Es un concepto estratégico supersimplificado y poderoso que resume todo lo que la publicidad debe comunicar a los consumidores

46. Resumen de la Estrategia de Comunicación Target Conceptual Deseo Central Rol de la Marca Cómo satisface la marca ese deseo? Idea de Campaña Complete ... Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado Complete ... Complete ... Complete ... Complete ... Complete ... Complete ...

47. EJEMPLOS

48. Posicionamiento Actual: El guaro del pueblo. Target Conceptual Fiesteros de patada larga Deseo Central Tomar una bebida noble durante toda la noche Rol de la marca Calidad que garantiza una buena fiesta. Cómo satisface la marca el deseo? Idea de Campaña Alta calidad internacional a buen precio. Suavidad y nobleza. Buen sabor. Larga tradición en el mercado costarricense. Posicionamiento Deseado: El trago orgullo del tico. Cacique es el alma del tico Ejemplo Costa Rica : Cacique

49. EJEMPLO INTERNACIONAL: Nikon Información obtenida de la Arquitectura de la Marca “ La Seriedad” de la marca Nikon, la convertía en una opción para los fotógrafos profesionales, pero la alejaba de los “aficionados”, del consumidor promedio.

50. El Reto Cómo hacer contemporánea la marca y hacerla accesible al consumidor regular? Y al mismo tiempo mantener la calidad y la reputación actual de los fotógrafos profesionales?

51. Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado “ La selección de los profesionales” “ La mejor opción para mis fotos” 7. La Estrategia de Comunicación ?

52. Las personas buscan diferentes necesidades en las cámaras Expertos Principiantes Control, Desempeño, Flexibilidad… Simpleza Fácil de Utilizar

53. Sin embargo, tanto los fotógrafos profesionales como los consumidores regulares, comparten una misma necesidad . . Sus fotos y lo que ellas significan

54. “ Las fotos que yo tomo son muy importantes para mí” % Acuerdo* Source: Picture-taking Attitudes Study, 2003

55. Desde los principiantes hasta los profesionales, todos los fotógrafos están inspirados en los temas que ellos ven a través del lente de sus cámaras Lo que se ve “normalmente” Fotos Inspiradoras

56. Target Conceptual Los que se inspiran al tomar fotografías

57. The Brand Position The Brand Ambition 7. Selling Strategy Conceptual Target – Los que se inspiran al tomar fotografías Deseo Central – Capturar el poder de lo que ellos ven Rol de la Marca – La manera más confiable para tomar las fotos que verdaderamente importan Cómo satisface la marca el deseo? – La fortaleza de la tecnología puesta al alcance de todos Estrategia de Comunicación “ La selección de los profesionales” “ La mejor opción para mis fotos” Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado

58. The Brand Position The Brand Ambition 7. Idea de Campaña Si la foto importa, la cámara también Sus fotos merecen una Nikon Recordarle a los consumidores y a los profesionales que con una cámara Nikon puede convertir sus fotos diarias en “ fotos importantes”

59. Consumer Print

60. Consumer Print

61. Consumer Print

62. Professionals

63. Además de la publicidad, la idea se ha traspasado a eventos, comunicaciones con empleados, retail …

64. Internet Banners

66. Comentarios MUCHAS GRACIAS