4. Anclados en viejos tiempos
Los que quedaron anclados en viejos tiempos
piensan:
"Los clientes son fieles porque conocen a la
farmacia desde hace mucho."
"Lo único importante es ser un buen
profesional, la decoración, carteles, etc. no
tienen importancia."
"La receta es lo importante, los productos de
libre venta son secundarios."
"Quien atiende en la farmacia no es un
vendedor."
"Es diferente, no aplica el marketing,
merchandising, y demás."
5. ¿Clientes fieles?
Cada vez la información del consumidor es mayor, por lo tanto...
¿Hasta que punto va a comprar unos pañales a su farmacéutico si valen un
30% menos en el supermercado?
¿...y si la misma leche infantil la venden un 10% más barata en la otra farmacia
a la vuelta de la esquina?
¿...si cada vez que va a comprar una simple aspirina tiene que esperar el doble
que en la otra farmacia?
Seguramente que usted tiene la respuesta:
¡Los consumidores somos cada vez menos fieles en todos los
órdenes!
Entonces a menos que…
6. … NOS PREOCUPEMOS POR CREAR Y
MANTENER ESPECIALMENTE LA
FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES, LOS
IREMOS PERDIENDO, TAL VEZ gota a gota
, PERO EN FORMA CONTINUA.
7. ¿Lo único importante?
Ser un buen profesional es importante, es lo primero, pero hoy no es
suficiente.
Cuando el trabajo central del farmacéutico era preparar fórmulas
magistrales, su valor añadido era muy grande. Hoy, que mayormente
expende un medicamento ya listo, pareciera que ha perdido una parte
importante de su valor.
No es así, lo que ocurre es que DEBE CAMBIAR
ALGUNOS ASPECTOS EN LA FORMA DE EJERCER SU
PROFESIÓN PARA QUE ESE VALOR SEA PERCIBIDO
POR EL CLIENTE, SE MANTENGA Y AÚN AUMENTE.
8. El farmacéutico, por su formación, tiene
un gran déficit en materia de marketing
y en general en gestión empresarial.
En la Facultad se le preparó en aspectos
científicos, pero resulta que finalmente
la mayoría termina teniendo o
trabajando en una oficina de farmacia,
que es una empresa en todas sus
dimensiones.
9. ¿La OF es
diferente?
Todos podrían decir lo mismo, el ferretero, el
profesional, la tienda, etc., etc.
Sin duda que son diferentes en muchos aspectos,
pero nadie escapa a las grandes premisas de la
oferta y demanda, la respuesta al marketing, la
venta activa, y todas las estrategias y técnicas
que pueden aplicarse para movilizar a la compra.
10. ¿Quien atiende no es un vendedor/a?
¿No lo es?
Sólo veamos un ejemplo, demasiado frecuente por cierto:
Diálogo 1
Cliente: "Buenos días, necesito el enjuague bucal AAA".
Auxiliar: "No nos queda".
Cliente: "Vale, hasta luego".
¡VENTA PERDIDA Y CLIENTE INSATISFECHO!
11. ¿Quien atiende no es un vendedor/a?
Diálogo 2
Cliente: "Buenos días, necesito el enjuague bucal AAA"
Auxiliar: "No nos queda ¿pero conoce el nuevo BBB?". Es
mejor aún... “
Quien atiende es un VENDEDOR/ASESOR
Vende imagen, seriedad y por supuesto productos y servicios.
12. Los sistemas de salud, tanto privados como públicos, intentan bajar
cada vez más sus costes, esto repercute en menores márgenes para
la farmacia.
La tendencia es a que cada vez los médicos receten más
genéricos, otra vez esto juega en contra del negocio de la oficina de
farmacia.
Los medicamentos de receta no permiten hacer acciones de
marketing, se relega a la farmacia a un simple expendedor pasivo.
Por supuesto que la receta sigue siendo el gran motor de la
farmacia, pero no olvidemos que el único mercado que puede
crecer es el de los productos sin receta.
¿Lo más importante
es la receta?
13. Con lo visto, ya tenemos el
camino del futuro previsible de
la oficina de farmacia:
Gestión empresarial
profesional.
Empleo de técnicas de
marketing y ventas.
Informatización y
robotización.
Mayor participación de
productos sin receta.
Cambio de "despachador" a
"vendedor-asesor" activo.
Innovación en más y mejores
servicios.
14. ¡ EL FUTURO YA ES HOY!
Le proponemos que analice las consecuencias que
tendrán para las OF los siguientes cambios y tendencias:
1. Aumenta la expectativa de vida media.
2. El principal crecimiento infantil se da en los inmigrantes.
3. Los hipermercados están aumentando su superficie de
parafarmacia.
4. Aumenta la demanda de análisis rápidos.
5. Cada vez más laboratorios se inclinan a crear alimentos
funcionales.
16. Todos estos cambios y tendencias están definiendo
las nuevas razones por las que el cliente-paciente
elige una u otra OF.
¿Cuáles son?
17. Las exigencias del cliente-paciente
a) Calidad de servicio
Los clientes comparan y exigen tanto calidad profesional como
eficacia, trato adecuado, comprensión, rapidez, etc.
Es decir calidad en las dos dimensiones del servicio:
ATENCIÓN PERSONAL Y PROCESOS.
b) Servicios complementarios
Aparatos de diagnóstico, ayuda farmacológica, análisis de
sangre, etc.
18. Las exigencias del cliente-paciente
c) Comodidad
Entendida como proximidad de la farmacia al domicilio o lugar de
trabajo (¿entrega a domicilio?).
d) Referencias
El cliente da y pide referencias, además las publica por Internet.
Cuando se hacen las cosas bien, el cliente satisfecho se lo dice por
lo menos a otras dos personas. Cuando lo hace mal ¡se lo dice por
lo menos a otras diez personas!
19. En esta dinámica, se presentan una
serie de amenazas (mejor llamarlas
“desafíos) y como respuesta sus
estrategias genéricas
20. Los desafíos
Escaso crecimiento de la
población.
Flexibilidad creciente para las
nuevas aperturas de OF.
Control del gasto de la SS.
Más competidores en productos
sin receta.
Internet, Redes Sociales.
Comodidad, comprar desde casa.
21. Las estrategias
Mantener foco permanente en
el cliente.
Identidad propia,
“personalidad” de la OF.
Más y mejor marketing.
Profesionalización
empresarial.
Mejora de procesos centrados
en la calidad y rentabilidad.
24. El “gurú” del marketing Michel Porter nos dice que la
“cadena de valor” es la unión de un grupo de actividades
de creación de valor, definidas previamente.
Por ejemplo, antiguamente en la oficina de farmacia la
Cadena de Valor estaba orientada a la fabricación (se
formulaban los medicamentos) en la actualidad se encuentra
orientada hacia la calidad de atención y servicio al clientel y
el marketing.
Toda la Cadena de Valor se halla dentro de un mercado que, a
su vez, depende de un entorno macroeconómico y
microeconómico. Veámoslo gráficamente.
27. Obtener y mantener una
ventaja competitiva,
depende de…
1º Comprender la cadena
de valor de la empresa.
2º Conocer cómo encaja la
empresa (OF) en el
sistema de valor general.
28. Dos estrategias básicas
Liderazgo en costes
Centrar todos los esfuerzos
en alcanzar el menor coste
en comparación con los
competidores, para
productos o servicios de
prestaciones similares.
Diferenciación
Ocupar un lugar en la
mente del consumidor para
que éste perciba como
únicos los productos o
servicios de la OF.
29. Dos partes
En las empresas de
servicios, considerando a la OF
dentro de ellas, la cadena de
valor se debe analizar en dos
partes:
Back Office
Front Office
30. FRONT OFFICE:
Parte externa de la cadena de valor que
está en contacto con el cliente, a quien
van destinadas todas sus actividades.
BACK OFFICE:
Parte interna de la cadena de valor que no
está en contacto directo con el cliente.
31. Todas las actividades de la cadena de valor
deben analizarse desde un punto de vista:
Su aportación de VALOR PARA EL CLIENTE.
Por lo tanto…
32. Todas las actividades que se desarrollan diariamente en una
farmacia, ya sea en el back o en el front office deben ser
definidas en términos de los deseos, necesidades y
motivaciones del cliente-paciente, teniendo en
cuenta y adelantándose a las tendencias del
entorno.
33. Un par de ejemplos
Front office
Algunas farmacias están eliminando el clásico
mostrador reemplazándolo por pequeñas "islas"
distribuidas en el local. El objetivo es lograr un
mayor acercamiento al cliente, sin barreras, y
simultáneamente una actitud más activa en la
venta.
Back office
La instalación del robot permite que quien
atienda al cliente esté más tiempo junto a
él, dando así más oportunidades para detectar
sus necesidades, asesorarle y vender.
36. Existen muchas definiciones sobre el marketing,
aunque en una primera aproximación al concepto
podemos considerar que es:
“Conjunto de técnicas, herramientas y acciones que
una empresa pone en funcionamiento y coordina
con el fin de satisfacer una demanda o necesidad de
mercado, mediante un producto o servicio, a la vez
que obtiene un beneficio”.
37. El primer paso
Este conjunto de técnicas, herramientas y acciones requieren
análisis y reflexión previa para la toma de decisiones que se
oponen a la mera intuición. Es necesario por lo tanto, como
primer paso:
Estudiar al consumidor, identificar sus necesidades y buscar
su satisfacción creando oportunidades de negocios.
A partir de aquí, el objetivo estratégico del marketing será el
de orientar el producto o servicio al mercado dirigiendo los
recursos de la empresa de la forma más rentable.
38. Todo el mundo habla, pero…
Hoy en día todo el mundo
habla del "marketing", sin
embargo la mayoría no conoce
el verdadero alcance y las
funciones de esta disciplina.
A continuación repasaremos las
creencias y mitos más
frecuentes.
39. “El marketing es para
grandes empresas”
¿Acaso la competencia entre las
pequeñas y medianas empresas no
existe?
La empresa, ya sea pequeña, mediana o
grande ha de planificar, organizar y
controlar las variables del marketing
para tomar decisiones y medidas
correctoras destinadas a alcanzar una
mayor rentabilidad de la inversión
realizada.
40. “El marketing es para
productos de consumo”
Si bien el marketing posee diferentes
técnicas y aplicaciones para diferentes
sectores (industrial, de consumo,
servicios) su esencia es alcanzar
ventajas competitivas para mantener y
captar clientes rentables, aplicable por
lo tanto a cualquier tipo de sector y
con sus características propias a la
Oficina de Farmacia.
41. “El marketing es lo
mismo que publicidad”
Es uno de los mitos más extendidos,
pero la publicidad es sólo una parte de
una de las variables controlables del
marketing, la comunicación.
42. “El marketing es lo
mismo que ventas”
Todas las empresas desarrollan una
actividad comercial, sin embargo
puede no estar orientada al cliente, el
marketing tiene la responsabilidad de
mejorar la rentabilidad empresarial y
por lo tanto impulsar ventas rentables.
43. “El marketing es una
complicación
innecesaria”
El mercado actual se caracteriza por la
supremacía del cliente.
En un entorno competitivo, en el que la
oferta es mayor que la demanda, el cliente
tiene muchas opciones para elegir donde
satisfacer sus necesidades. Puede escoger
entre distintas OF, de acuerdo con los
servicios, productos y atención que le
brinden.
44. “Si el producto es bueno,
no es necesario el
marketing”
De poco vale que el producto/servicio sea muy
bueno si el cliente potencial no lo conoce.
Si es un servicio con una alta aceptación en el
mercado, por ejemplo, una sección de
Nutrición, inevitablemente aparecerán
competidores que imiten nuestro servicio para
participar del mercado.
Se requerirán entonces estrategias para
mantener la posición de liderazgo y crear
barreras de entrada que dificulten la
concurrencia de la competencia
45. Un conocimiento de los principios, teoría, y
la aplicación de los elementos del
marketing a la oficina de farmacia
contribuirá, sin duda, a conseguir que sea
más competitiva y a mejorar su
rentabilidad.
48. Variables controlables
Las 4 P`s (del inglés Product, Price, Promotion y
Place) son las llamadas “Variables Controlables”,
puesto que son aquellas sobre las que la empresa
puede actuar.
A su vez, estas variables controlables están dentro de
un contexto social, económico y de competidores. Lo
que se llama “Variables no controlables”.
Ejemplo de esta últimas las leyes, reglamentaciones,
tendencias, otras farmacias, etc.
49. Producto o Servicio
La empresa debe diseñar
productos/servicios
adaptados a las necesidades
del cliente
Precio
(Price)
Distribución
(Place)
Comunicación
(Promotion)
CLIENTE
50. Producto o Servicio
La empresa debe diseñar
productos/servicios adaptados a las
necesidades del cliente
Precio
El precio es el que el cliente está
dispuesto a pagar de acuerdo a su
percepción del valor que tiene el
producto/servicio
Distribución
(Place)
Comunicación
(Promotion)
CLIENTE
51. Producto o Servicio
La empresa debe diseñar
productos/servicios adaptados a las
necesidades del cliente
Precio
El precio es el que el cliente está
dispuesto a pagar de acuerdo a su
percepción del valor que tiene el
producto/servicio
Distribución
(Place)
Comunicación
La comunicación comprende todos
los medios para que el cliente
conozca el producto/servicio::
publicidad, internet, folletos, etc
CLIENTE
52. Producto o Servicio
La empresa debe diseñar
productos/servicios adaptados a las
necesidades del cliente
Precio
El precio es el que el cliente está
dispuesto a pagar de acuerdo a su
percepción del valor que tiene el
producto/servicio
Distribución
Es la forma en se pone al
producto/servicio a disposición del
cliente
Comunicación
La comunicación comprende todos
los medios para que el cliente
conozca el producto/servicio:
publicidad, internet, folletos, etc
CLIENTE
53. Producto o Servicio
La empresa debe diseñar
productos/servicios adaptados a las
necesidades del cliente
Precio
El precio es el que el cliente está
dispuesto a pagar de acuerdo a su
percepción del valor que tiene el
producto/servicio
Distribución
Es la forma en se pone al
producto/servicio a disposición del
cliente
Comunicación
La comunicación comprende todos
los medios para que el cliente
conozca el producto/servicio:
publicidad, internet, folletos, etc
CLIENTE
55. Actitud proactiva
En la farmacia del siglo XXI todo depende de la "actitud
proactiva" (adelantarse a los acontecimientos, ser previsor)
que el farmacéutico sea capaz de desarrollar.
Es decir, pasar de la actitud pasiva de esperar a que los
clientes lleguen, a la actitud de desarrollar unos principios
de marketing, servicios y de atención al cliente
eficaces para que éste se sienta atraído y sea fiel a
su farmacia.
56. “En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro,
Mientras que aquellos que creen saberlo todo estarán bien equipados para un mundo que ya
no existe” Eric Hoffer
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