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1. Capítulo 4 As diferenças culturais 76
Capítulo 5 A marca 98
Capítulo 6 Principais instrumentos de promoção 111
Capítulo 7 As feiras internacionais 133
3A comunicação e a
promoção da empresa nos
mercados internacionaismódulo
“Deixar de fazer publicidade para economizar dinheiro é o mesmo que parar o
relógio para economizar tempo.”
Henry Ford
Figura 1 A PROMOÇÃO
Estudos das diferenças culturais
Investimento na marca
Principais instrumentos de promoção
Otimização da participação em feiras
A comunicação e a promoção são dois dos mais importantes
instrumentos a ser utilizados por uma empresa para alcançar seus
objetivos na gestão dos mercados internacionais. A função da comu-
nicação é informar o público, despertar reações positivas e fazer
com que estas gerem negócios.

2. Os meios que uma empresa utiliza para obter resultados são variados, desde Internet,
feiras internacionais, catálogo, embalagem e marcas até o modo de atender o telefone: a
comunicação transmite a essência da instituição.
Neste módulo, vamos analisar uma série de instrumentos necessários para a comuni-
cação da empresa, iniciando com um tema que representa a base para quem atua nos
mercados internacionais: as diferenças culturais.
Check-up 6 Comunicação e promoção
Alguma vez você encontrou dificuldades durante as negociações devido a atitudes incompreensíveis
por parte de seu interlocutor?
Vocêsabiaqueaqualidadenúmero1deumexecutivointernacionaléidentificar-secomamentalidade
de seu parceiro comercial?
Você muda os argumentos de venda dependendo da região do mundo onde negocia?
Você verificou se ainda é proprietário de sua marca nos países para onde exporta?
Você verifica se sua marca tem a mesma eficácia em todos os países onde está vendendo ou se é o
caso de investir em uma campanha de promoção ou até mesmo avaliar a necessidade de modificar a
marca para adaptá-la às diferenças culturais e às peculiaridades do mercado?
Sua promoção tem como base o conceito AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação)?
Você avaliou a importância de visitar uma feira antes de participar dela como expositor?
Nas missões empresariais de negócios ao exterior das quais você participou, forneceu aos organiza-
dores exatamente as informações sobre os fatores de atratividade de sua empresa, os objetivos no
mercado e o perfil ideal do parceiro a ser escolhido?
Você pode ver a apresentação
em vídeo do Módulo 3 no link :
www.INCLUIRAQUIOLINK.com.br

3. Capítulo As diferenças culturais4
Os especialistas afirmam que mais de 50% das negociações comerciais fracassam por
causa do desconhecimento da cultura dos interlocutores. Entendemos cultura como um
conjunto de normas adquiridas, fundamentadas em atitudes, valores e percepções, no
contexto de determinada sociedade.
A educação e as boas maneiras não têm fronteiras: é a linguagem mais internacional e a
que todo mundo, em geral, entende, pois se baseia no princípio da reciprocidade, que deve
reger as relações humanas. Se você se esforça para ser atento e educado com as pessoas com
quem convive, é bem provável que essas pessoas tentarão se comportar da mesma forma.
No entanto, apesar da preservação das boas maneiras nas relações sociais e da globali-
zação, da Internet e da mobilidade que nos permitem conhecer ainda melhor outras culturas,
ainda consideramos importante o estudo das diferenças culturais. Ele nos possibilita
entender melhor as motivações de compra, os padrões de comportamento, o modo como o
“A natureza dos homens é a mesma; são seus hábitos que os
mantêm separados.”
Confúcio
Figura 4.1 DIFERENÇAS CULTURAIS
Objetivos do capítulo
• Descrever os perfis culturais de países que estão entre
os principais parceiros comerciais do Brasil no
mercado internacional.
• Examinar alguns dos principais aspectos culturais.
• Aprofundar-se nesse tema, realizando estudos e
pesquisas e recorrendo à bibliografia especializada.
• Lembrar o leitor de que, em função do avanço da
globalização, o conhecimento do “outro”, a interco-
nectividade e a interdependência são fundamentais.
Por isso, cruzar fronteiras, mergulhar no modo de
vida de outros povos, aceitá-los e integrar-se a eles é
um desafio constante do bom negociador e do execu-
tivo intercultural.

4. Capítulo 4 As diferenças culturais 77
produto pode entrar em choque com valores culturais e de que forma devemos promover os
produtos e a empresa.
Check-up 7 Aspectos culturais
Você tem certeza de que o presente que está levando para seu cliente estrangeiro não vai provocar
constrangimento por parte de quem vai receber?
Você sabia que as negociações com os países anglo-saxões são mais lentas que as com os países
orientais?
Por que você não pode usar os mesmos argumentos de venda em todo o mundo?
Como a linguagem corporal pode influenciar uma negociação?
Você conhece pelo menos dez principais aspectos culturais que devem ser considerados em uma
negociação?
Sugerimos que visite o site <www.worldbusinessculture.com> para aprender um pouco sobre a cul-
tura do país para o qual você vai começar a exportar.
4.1 Diferenças culturais: alguns exemplos
Acordos e… vodca!
Há alguns anos, estive na Polônia para estabelecer um acordo de cooperação com uma
empresa de consultoria de Varsóvia. O objetivo era propagandear nossas respectivas ativi-
dades e oferecer um pacote mais completo de serviços a nossos clientes. Após um dia de
negociações, finalmente chegamos à fase da redação de um acordo. Para cada item, meu
parceiro polonês tinha um copo de vodca pronto para festejar a passagem ao item subse-
quente. Dado que minha “resistência etílica” era inferior à de meu interlocutor, após o quarto
item do acordo (e pronto para passar ao quinto copo de vodca), procurei introduzir em um
único item os vários assuntos que ainda deveriam ser definidos.
Um empresário italiano acabou bêbado em uma negociação na Moldávia durante o
almoço de boas-vindas e não pôde mais continuar a negociação. Em alguns países, o álcool
é um dos parâmetros usados para testar a “consistência” de um possível parceiro comercial.
Linguagem corporal
Em uma negociação com um tailandês, enquanto eu falava, ele movia constantemente a
cabeça da esquerda para a direita e vice-versa. Após alguns minutos, eu já estava profunda-
mente consternado, pois para mim isso era claramente um indício de desaprovação. Final-
mente, resolvi perguntar-lhe por que estava fazendo tal movimento com a cabeça, e ele
explicou-me que, em sua linguagem corporal, isso significava aprovação e deveria ser inter-
pretado como: “Continue, estou seguindo seu raciocínio”.
Usos e costumes
Cada vez que encerro um seminário, tenho o hábito de indagar aos participantes se eles
têm alguma pergunta a fazer ou alguma dúvida que gostariam de esclarecer. Fiz o mesmo
em Hanói, no Vietnã, após um seminário com uma centena de empresários. A resposta foi
um silêncio absoluto. Para a cultura dos vietnamitas, fazer perguntas representa uma atitude
hostil, uma falta de cortesia com quem estava falando.

5. 78 O exportador
Conceito de tempo
Após anos de trabalho em uma empresa brasileira, como responsável de exportação
para a América Latina, tive de dedicar-me ao mercado dos Estados Unidos. Os latino-ameri-
canos são muito amáveis e hospitaleiros (dominam a “arte de receber”), e procuram criar
um clima informal, socializar-se, antes de falar de negócios. Meu primeiro contato com um
interlocutor norte-americano foi mais ou menos assim: “Depois de você, tenho compro-
missos com mais quatro vendedores. Você tem 20 minutos para apresentar sua proposta”.
Tamanho
Um produtor italiano de massas teve a ideia de começar a exportar para a Índia pacotes
de 500 gramas de macarrão. No entanto, a maioria das donas de casa indianas mora no
campo e caminha quilômetros a pé para fazer compras na cidade. Por isso, elas preferem
pacotes de 60 a 80 gramas, mais fáceis de carregar. Resultado: o produtor italiano não
consegue entrar no mercado indiano, apesar de o mercado de massas na Índia ter um cres-
cimento anual de 30%.
Ser amável ou ir direto ao assunto?
Há alguns anos, estava negociando uma possível consultoria no México para uma insti-
tuição de promoção do comércio exterior. A entidade em questão decidiu não usufruir meus
serviços e, para me comunicar sua decisão, enviou-me um e-mail dizendo:
Ilustríssimo sr. Minervini,
Enviamos-lhe uma afetuosa saudação por parte de nosso diretor, o sr. Pedro
Sanchez. Tentamos, por todos os meios, coordenar sua apreciável visita à nossa
cidade nos primeiros dias de março. Infelizmente, por uma série de fatores adversos,
fomos obrigados a adiá-la para uma ocasião futura. Esperamos que, em uma próxima
oportunidade, tenhamos todos os elementos para recebê-lo como nosso hóspede,
dando-nos a honra de compartilhar sua grande experiência em assuntos tão impor-
tantes como o comércio internacional.
Enviamos nossas mais cordiais saudações e estamos à sua completa disposição.
O mesmo episódio, ocorrido num país anglo-saxão, originou um e-mail do tipo:
Prezado sr. Minervini,
Informamos que sua proposta não se enquadra em nosso orçamento de despesas.
Gratos por contatar-nos.
Cordiais saudações.
As duas mensagens tinham a mesma finalidade: informar-me de que minha proposta
não tinha sido aceita.
Estilos de diálogo
Também o estilo de conversação faz parte das diferenças culturais: quem, por exemplo,
já andou de metrô no norte da Europa reparou que, normalmente, as pessoas viajam quietas,
lendo jornal, olhando o mapa das paradas do metrô etc. Por outro lado, quem conhece os
metrôs do sul da Europa sabe que pode presenciar conversas bem animadas.

6. Capítulo 4 As diferenças culturais 79
A Figura 4.2 representa graficamente o diálogo entre pessoas de uma mesma cultura.
Observe como esse aspecto das três culturas representadas pode ser diferente.
Figura 4.2 ESTILOS DE DIÁLOGO
• Anglo-saxão:
A: ----- ----- -----
B: ----- -----
• Oriental:
A: -------- ... --------
B: ... -------- ... --------
• Latino:
A: ----- ----- ----- ----- ----- -----
B: ----- ----- ----- ----- ----- -----
No primeiro exemplo, imagine dois ingleses conversando: você perceberá que um inter-
locutor só começa a falar quando o outro já disse o que tinha para dizer. Os interlocutores
respeitam mutuamente o “tempo” de fala um do outro.
Já no segundo exemplo, imagine dois japoneses ou chineses: o primeiro termina de falar,
o outro pensa no que vai dizer e depois fala, e assim por diante.
No último exemplo, imagine dois latinos (por exemplo, dois italianos): eles acabam
falando juntos, uma voz sobrepondo-se à outra.
4.2 Os aspectos culturais
Obviamente, a Internet, a globalização e a facilidade de viajar fazem com que as influências
culturais se reduzam e a tendência seja uma uniformidade de comportamentos. Porém, ainda
há um longo caminho pela frente até chegarmos a um “modo global de comportamento”.
Então, qual é a atitude correta? Como tratar de negócios em países como Japão, Itália,
Estados Unidos e Alemanha? Quais são os argumentos de venda mais convincentes? Como
podemos evitar as gafes que podem prejudicar o êxito de uma negociação? (Um alto índice de
fracassos nas negociações é resultado da falta de sensibilidade intercultural, do modo errado
de se comunicar com o interlocutor.) Que aspectos culturais devemos sempre considerar?
É importante estudar a história e a religião dos países que vamos visitar, conhecer o
sistema de valores que está na base do comportamento dos vários povos, as formas de proto-
colo, o modo como as decisões são tomadas, a linguagem corporal. Examinaremos, a seguir,
uma lista dos principais aspectos culturais.
Check-list 21 Os principais aspectos culturais
Conceito de tempo Religião
Conceito de espaço (espaço físico entre as
pessoas e privacidade)
Superstições
Idade Formas de cumprimentar
Sexo Conceito de higiene

7. 80 O exportador
Valores Significado das cores
Humor Significado dos números
Alimentação Significado da família
Política Destino versus controle sobre a vida
Linguagem corporal Atuação com autoridade
Tom de voz nas conversações Frequência de mudanças no trabalho
Idioma Folclore
Presentes Tipo de vestuário
Notas sobre os aspectos culturais
Como estar preparado para um encontro internacional? Devemos saber a maneira mais
apropriada para não cometer erros no primeiro contato; afinal, temos somente uma oportu-
nidade para causar uma ótima primeira impressão.
A seguir, vamos examinar alguns dos principais aspectos culturais.
Tempo
O conceito de tempo varia com a latitude. No Oriente, por exemplo, em países como a
China e o Japão, com uma história milenar, o tempo é visto com uma dimensão diferente se
comparado com os países da América Latina.
Em uma ocasião, durante um seminário, encontrei um gerente chinês ao qual tinha
enviado uma carta havia certo tempo e lhe perguntei: “Por que não respondeu à minha
carta?”. Ele me respondeu com outra pergunta: “Quando a enviou?”. Respondi-lhe que
quatro meses atrás. O chinês, então, me encarou, dizendo: “Que são quatro meses para um
país como o nosso, que tem uma história escrita de 5 mil anos?”.
O conceito de tempo se aplica também à pontualidade nos encontros, ao respeito aos
compromissos. Há países em que se pode chegar atrasado tranquilamente, pois é o costume
− chegar cedo é perder tempo, uma vez que o outro chegará atrasado. Por exemplo: um
executivo de visita a Jacarta, na Indonésia, tinha na agenda um encontro às 19h. Por sorte,
falaram para ele: “Não se preocupe em chegar às 19h. Costumamos falar um horário ante-
cipado já sabendo que a pessoa chegará com mais ou menos uma hora de atraso. No entanto,
por segurança, não iniciamos a reunião antes das 21h”.
Outro executivo que havia marcado uma conferência em Toronto às 8h chegou com uma
hora de antecedência para que pudesse checar os equipamentos. Qual foi sua surpresa
quando encontrou os participantes fora do auditório, já esperando o início da sessão. Lá ele
ficou sabendo que os canadenses têm costume de chegar cedo para ter a opção de escolher
os melhores assentos.
Em contrapartida, em países em que a pontualidade é rigidamente observada, poucos
minutos de atraso podem criar uma situação desagradável.
Dependendo do conceito de tempo, as negociações serão mais ou menos longas. Por
exemplo: para o norte-americano, cujo lema é “time is money” (tempo é dinheiro), é funda-
mental chegar o mais rápido possível a uma conclusão; para o oriental, a negociação será
consideravelmente mais lenta, pois ele quer primeiro estabelecer um contato que leve a uma
relação mais duradoura.

8. Capítulo 4 As diferenças culturais 81
Saudação
A saudação também costuma variar bastante de país para país. Ela pode ir de uma incli-
nação de corpo muito formal e cerimoniosa no Japão a um abraço forte e barulhento no México
ou no Brasil; ou de um frio cumprimento britânico a um firme aperto de mão norte-americano,
com forte contato visual – o que na cultura oriental pode ser visto como sinal de desafio.
Saudação por escrito
Saudações por escrito podem ir de um simples e objetivo “cordialmente”, usado em
muitos países latinos, ao mais suave e delicado “peço que aceite, cavalheiro, com meus agra-
decimentos antecipados, a expressão de meus mais puros sentimentos”, costumeiramente
utilizado na França. Pode variar também do prático “best regards” ou “sincerely” anglo-
saxão ao mais “açucarado” cumprimento mexicano: “Seguros de ser sus fieles servidores, le
saludamos muy atentamente”.
Uso do primeiro nome
Há países, como a Itália e a Alemanha, em que se costuma chamar pelo sobrenome e
antepor o título acadêmico, como “doutor”, “engenheiro”, “contador”, entre outros, mesmo
depois de muito tempo de conhecimento recíproco. Já na América Latina, com exceção de
poucos países, costuma-se tutear (chamar por “tu” ou “você”) desde o primeiro contato. Os
latino-americanos, acostumados a chamar as pessoas pelo nome, têm a impressão, quando
viajam à Europa, de que o nativo desse continente quer manter distância ou até de que é
arrogante. Para o europeu, ao contrário, ser chamado logo pelo nome pode dar uma sensação
de “invasão de privacidade”. Diante de tantas particularidades e correndo o risco de soar
inconveniente a forma de tratamento que dispensamos às pessoas, não há atitude melhor do
que perguntar a nosso interlocutor como ele prefere ser chamado.
Cores
Branco: na cultura ocidental, representa pureza; em algumas culturas orientais, simbo-
liza a morte (portanto, nada de presentes em pacotes de cor branca).
Amarelo: no Oriente, é considerada a cor imperial, pois sugere grandeza e mistério.
Vermelho: no Reino Unido, é considerada uma cor “velha” e mais masculina que o azul.
No Japão, o vermelho combinado com o branco é muito utilizado para festas (é a cor da
bandeira – disco vermelho sobre fundo branco).
Verde: é a cor preferida de muitas culturas islâmicas. É a cor nacional do Egito, e não é
de bom gosto enviar aos egípcios qualquer coisa embrulhada em um pacote de cor verde. Na
Malásia, o verde é associado a uma situação de enfermidade.
Roxo: em alguns países latinos, essa cor é associada à ideia de morte ou azar.
Gênero
Há países em que é normal negociar com mulheres executivas. Nos Estados Unidos, por
exemplo, 35% dos graduados da American Graduate School of International Management
são mulheres. Em outros países, ainda prevalece a cultura do machismo.
Alguns países (como os árabes) dificultam a concessão de visto para mulheres. Por isso,
uma executiva ou gerente de exportação que queira participar de uma feira em um desses
países poderá se ver obrigada a levar um acompanhante do sexo masculino (como o marido,
o pai ou até um irmão, por exemplo).
Linguagem corporal
É extremamente importante conhecer a linguagem corporal, pois mais de 70% da comu-
nicação é feita por meio da expressão corporal.
Em meus primeiros contatos com interlocutores árabes, não me sentia muito à vontade

9. 82 O exportador
quando percebia que eles me olhavam firme e profundamente, como se quisessem arrancar
algo de dentro de meus olhos. Em vários países latinos, durante a conversação, chega-se
frequentemente a tocar o interlocutor, falando muito próximo, ao contrário do norte-ameri-
cano, que mantém seu “espaço vital” de pelo menos 70 cm de distância e fica muito aborre-
cido com a mania do “toque latino”.
Na China, uma moça com um sorriso muito amável avisou-me que meu voo tinha sido
suspenso por tempo indeterminado (são cordialíssimos para amenizar as más notícias).
Para os árabes, é ofensivo sentar e cruzar as pernas mostrando a sola do sapato, como
também o é, para vários povos, oferecer algo com a mão esquerda, considerada impura.
Na Itália, mostrar os cinco dedos fechados para cima significa “o que você quer?”. O
mesmo gesto, no Egito, significa “seja paciente”; na Índia, representa o número cinco; na
Grécia, quer dizer “está perfeito!”, e nos países muçulmanos, “espere”.
Quando você oferecer um cartão de visitas a um oriental (ou receber um cartão dele), use
as duas mãos: utilizar uma mão só pode ser interpretado como sinal de desprezo. Na Índia,
no Vietnã e em vários países do Sudeste Asiático, é considerado de mau agouro acariciar a
cabeça de crianças, gesto muito comum na cultura ocidental.
Humor
O humor está vinculado à cultura, à história e às tradições dos povos; uma piada insigni-
ficante para alguns pode ser uma ofensa para outros. Se você está morrendo de vontade de
contar a seu interlocutor sua piada preferida, peça-lhe que primeiramente conte algumas.
Isso lhe dará uma boa noção do senso de humor local. Se não tiver certeza de que obterá
êxito, é melhor calar-se.
Religião
No mundo, existem muitas religiões que influenciam o estilo de vida, as crenças, os
valores, as atitudes e os hábitos de trabalho. Basta pensar, por exemplo, nos diferentes dias
da semana considerados sagrados (domingo para os cristãos, sexta-feira para os muçul-
manos, sábado para os judeus), ou no culto aos mortos – no México, por exemplo, no Dia dos
Mortos (2 de novembro), as pessoas visitam os túmulos dos parentes e amigos e deixam, em
cima das sepulturas, as comidas de que os defuntos gostavam; os padeiros fazem pães e
doces em forma de caveiras e ossos.
Tudo isso determina comportamentos diferentes na comunicação entre os povos.
Idiomas e traduções
Existem mais de 3 mil idiomas e 10 mil dialetos espalhados pelo mundo, o que é uma
grande barreira entre os povos. Muito cuidado com as traduções no uso de alguns termos
que, em outro idioma, assumem algum significado diferente e, às vezes, obsceno.
Alguns exemplos:
• “Pasta”, no Brasil, é um artigo de escritório, usado para guardar documentos e simi-
lares. Na Itália, é um prato culinário mais conhecido no Brasil como “massa”. Uma
curiosidade: para os italianos, a pasta é um dos temas que, depois da mamma (“mãe”,
em italiano), mais merecem atenção.
• “Pois não”, no Brasil, quer dizer “claro que sim”, “fique à vontade”, mas em Portugal
significa explicitamente “não”.
• “Viajar em couro” foi uma tentativa de slogan de uma empresa de aviação para comu-
nicar a novidade das poltronas revestidas de couro. A publicidade não teve êxito, pois,
no México, “viajar em couro” quer dizer “viajar pelado”.
• Um tinto, em alguns países da América Latina, é um café, mas, em outros, é um bom
copo de vinho!

10. Capítulo 4 As diferenças culturais 83
Evidentemente, não basta dominar o idioma − é indispensável saber se comunicar. Veja
alguns exemplos de frases traduzidas erroneamente para o inglês:
• Em um hotel japonês, havia um aviso dizendo “You are invited to take advantage of the
chambermaid”, o que pode ser traduzido por “Vocês estão convidados a abusar da
camareira”.
• Em um bar norueguês, “Ladies are requested not to have children at the bar”, ou seja,
“Pedimos às senhoras que não deem à luz no bar”.
• Em um ambulatório médico italiano, “Specialist in women and others diseases”, o que
equivale a “Especialista em mulheres e outras doenças”.
• Em um restaurante suíço, “Our wines leave you nothing to hope for!”, que poderia ser
traduzido por “Nossos vinhos não lhe deixam nenhuma esperança!”.
• Em uma lanchonete suíça, “Special today: no ice-cream”, que significa “Especialidade
do dia: não há sorvete”.
• Em um hotel grego, “Please abuse the manageress only between 11h and 12h”, isto é,
“Pedimos que abusem da diretora somente das 11h às 12h”.
• Em uma repartição pública na Grécia, “We will execute customers in strict rotation”,
que se traduz por “Executaremos os clientes rigidamente em rodízio”.
• Em um hotel na França, a frase “Please leave your values at the desk” pode significar
“Deposite aqui seus méritos”; em uma lavanderia de Bancoc,“Deposite aqui suas calças
para obter melhores resultados”; em um loja de vendas de passagens aéreas, “Reco-
lhemos suas maletas e as enviaremos em todas as direções”.
A primeira tradução da palavra “Coca-Cola”, na China, foi “Ke-kou-kela”, que exprimia o
significado de “égua recheada de cera”. Contudo, examinando mais de 40 mil ideogramas,
chegou-se à marca “Ko-kou-ko-ie”, que quer dizer “felicidade na boca”.
Um consultor de uma importante agência de investimentos, com sede em Miami, chefe
da região da América Latina, enviou um e-mail ao escritório da empresa no Brasil pergun-
tando a seus colegas quais países, na opinião deles, seriam afetados por variações em uma
determinada atividade econômica, devido ao tipo de câmbio. Como resposta, recebeu uma
mensagem, em português, que dizia “no Brasil teria impacto”. O problema foi que em espa-
nhol e em inglês “no” significa “não”, mas, obviamente, em português “no” é a contração da
preposição “em” com o artigo “o”. Resultado: o que era um “sim” chegou a Miami como um
“não”, e isso levou a empresa a tomar medidas que não deram certo. Depois desse mal-
entendido, os executivos do escritório de Miami passaram a ter aulas de português para
evitar mais deslizes!
Presentes
O prazer de dar ou receber presentes em certas ocasiões pode se transformar em gafes
monumentais.
Durante a visita de um presidente norte-americano à Índia, faltou pouco para que o
presente oficial criasse uma situação extremamente embaraçosa. Os norte-americanos
tinham preparado quadros com moldura de couro, produto derivado de um animal sagrado
para a religião local (o presente foi substituído no último momento).
Não é recomendável presentear um chinês com relógio, sandálias de tecido, lenços, nem
qualquer outro presente branco, azul ou preto, pois essas cores estão associadas à morte.
Dar a um japonês um presente embrulhado em papel branco é como convidá-lo para um
funeral. Ocorre o mesmo se o presentearmos com quatro objetos de uma só vez, pois o 4 é o
número da morte.
No Oriente Médio, dar de presente quadros de mulheres parcialmente despidas ou de
animais domésticos, como cachorros, é extremamente inoportuno. Para um árabe, um

11. 84 O exportador
presente de bom-tom pode ser uma bússola, que lhe permitirá colocar-se na direção correta
para rezar.
Check-list 22 Conselhos práticos para os presentes
Assegure-se da ótima qualidade do presente (não seria elegante presentear um chinês com uma
gravata italiana e descobrir uma etiqueta interna onde está escrito “Made in Hong Kong”).
Evite enviar presentes de sua empresa com um logotipo visível a uma distância de 10 metros. Não
é elegante.
Seja original, não se apresente com lembranças que seu interlocutor possa adquirir facilmente no
lugar onde vive.
Procure dar um presente que seja fácil de carregar (uma vez recebi um presente que foi quase um
castigo para mim: uma ânfora imensa).
É bom certificar-se de que a embalagem está benfeita.
Números
O número 4, em muitos países orientais, representa a morte. No hotel onde fiquei hospe-
dado em Hanói, do 3º andar passava-se diretamente ao 5º. No Japão, a série de computa-
dores IBM 44 teve uma classificação diferente. Um famoso produtor de bolas de tênis teve de
adaptar a embalagem de quatro bolas para uma de três.Além disso, em vários desses países,
não é oportuno formular um número cuja soma seja 4 (como 1111, 22, 31, 13, 40). Na China,
o número 8 ou os múltiplos de 5 são bem-aceitos.
O 13, em alguns países (na Itália, por exemplo), é um número que dá sorte. Já em outros,
considera-se que ele dá azar (nos Estados Unidos, em alguns edifícios e em algumas compa-
nhias aéreas, não há esse número).
Em alguns países, entre eles a Itália, o 17 é um número de azar.
Vários costumes
Em países da Europa Oriental, costuma-se festejar a assinatura de um contrato com uma
rodada de vodca. Cada um dos presentes levanta seu copo e diz alguma frase (é bom, antes
de se aventurar em tais negociações, checar como anda sua “resistência etílica”).
Nos Estados Unidos, é comum, na hora do almoço, satisfazer-se com um hambúrguer,
batatas fritas e refrigerante – costume bárbaro para alguns povos europeus, que consideram
o almoço uma verdadeira cerimônia (especialmente para a geração de anciãos italianos).
Há países em que o divertimento vem antes dos negócios. Em outros, não se misturam
negócios com diversão.
A maneira de vestir e o uso de títulos têm pesos diferentes conforme o país. Os norte-
americanos, por exemplo, são vistos normalmente como muito informais, particularmente
pelos europeus.
4.3 As variáveis culturais em uma negociação
O conceito de contratação
O processo de contratação pode variar, dependendo da cultura do país. Por exemplo:
• Nos Estados Unidos, a contratação é vista como um processo de conflito de interesses, e
é importante chegar o quanto antes à sua conclusão. Nas reuniões, o programa estabe-
lecido é taxativo, e ninguém se permite interromper os demais nem tomar muito tempo
para falar, diferentemente do que acontece, por exemplo, em alguns países latinos.

12. Capítulo 4 As diferenças culturais 85
• Na França, a contratação é um confronto de ideias e negociadores, em que se tenta
chegar a uma solução equilibrada.
• Na América Latina, é importante estabelecer uma relação pessoal.
• O europeu quer, antes, apresentar as dimensões e as características da empresa, e
então chegar a uma proposta. Isso pode ser irritante para o norte-americano.
A seleção dos negociadores
Os critérios para a seleção dos negociadores também variam de acordo com a cultura.
Por exemplo:
• Em vários países árabes, é muito importante a família de origem do negociador.
• No Extremo Oriente, é relevante o nível de estudo alcançado.
• No Japão, trata-se no mesmo nível hierárquico, e é necessário convencer as bases (os
próprios colaboradores) antes de tomar uma decisão.
• Nos Estados Unidos, o negociador é selecionado por sua competência.
O uso da argumentação
As argumentações válidas em um país podem não ser apreciadas em outros. Veja um
exemplo:
• No Brasil, certa vez, estava a cargo da exportação de um produto eletrônico altamente
sofisticado, no mesmo nível de qualidade dos similares produzidos em países tradicio-
nalmente fortes no campo da eletrônica, como o Japão, a Alemanha e os Estados
Unidos. Meu argumento de venda no mercado interno era “Compre um produto de
primeiro mundo a um preço acessível”. Quando tratei de exportar o produto para a
Alemanha, tive de enfrentar o ceticismo dos clientes potenciais, que colocavam em
dúvida a confiabilidade técnica. Enfim, meu argumento de venda falhou e tive de trans-
ferir a tecnologia a uma empresa italiana que o vendeu, finalmente, à Alemanha.
Check-list 23 Sobre um encontro internacional de negócios
Para aprender a negociar, não existe manual: a regra de ouro é ter em mente que não há regras.
A essência da negociação é o que gera uma oportunidade, somente uma oportunidade, para que as
partes troquem promessas e compromissos por meio dos quais poderão diminuir suas diferenças
se chegarem a um acordo.
Saberouvirsignificatambémsaberinterpretaralinguagemcorporal.Segundoumestudoestatístico,as
palavrasrepresentam7%daeficáciadacomunicação;otomdavoz,38%;ealinguagemcorporal,55%.
Não acredite que seu interlocutor está acompanhando tudo o que você está dizendo.
Considere que seu interlocutor fará suposições em razão de sua nacionalidade, sua etnia, seu gê-
nero e sua profissão.
Procure conhecer o perfil de seus interlocutores antes de encontrá-los em uma reunião.
Informe-se com antecedência sobre o idioma que será utilizado durante a negociação.
Analise muito bem os aspectos culturais.
Seja tolerante.
Informe-sesobreaatitudedeseuinterlocutoremrelaçãoaoconceitodetempo(essedadoéimpor-
tante para saber se você deverá acelerar ou reduzir o ritmo da negociação).

13. 86 O exportador
Informe-se a respeito da função de seu interlocutor (poder de decisão, responsabilidade, papel na
empresa etc.).
Se perceber que o fato de não ser flexível levará a negociação a um ponto morto, faça concessões.
Seoacordofinal,porém,nãocontemplaromínimoquevocêestavadispostoanegociar,nãoassine.
Uma vez que você assinou o acordo, esteja pronto para receber as críticas daqueles que não esta-
vam presentes, mas que lhe dirão que, em seu lugar, teriam feito muito melhor.
A negociação com a ajuda de um intérprete
Pode acontecer de o interlocutor não falar a mesma língua que você ou de nenhum dos
dois dominar um idioma em comum. Na maioria das vezes, as duas partes consideram-se
“hábeis” com o inglês e conseguem se comunicar. No entanto, se não for assim, criam-se
graves erros de interpretação.
Presenciei muitos encontros entre empresários italianos e brasileiros. É muito comum
que o empresário italiano, com alguns conhecimentos de espanhol, pense que pode inter-
pretar bem o português e vice-versa: o empresário brasileiro, devido à familiaridade com
algumas palavras italianas, tem certeza de que entende muito bem o idioma.
Conclusão: a comunicação inadequada é uma forma muito prática de arrumar problemas
e assinar contratos que podem ser prejudiciais para uma das partes.
Nesses casos, é importantíssima a ajuda de um ótimo intérprete, que domine perfeita-
mente os dois idiomas que deverá traduzir e, de preferência, seja nativo do país com o qual
estamos negociando.
A seguir, veja alguns conselhos práticos para uma negociação com a ajuda de um intérprete.
Check-list 24 Negociação por intermédio de um intérprete
Figura 4.3 NEGOCIAÇÃO POR INTERMÉDIO DE UM INTÉRPRETE
Contrate um intérprete profissional, qualificado, com anos de experiência e que domine muito bem
os dois idiomas.
Envie ao intérprete um perfil de sua empresa, o perfil da empresa de seu interlocutor, a agenda de
trabalho, eventuais glossários técnicos e outros dados possíveis.

14. Capítulo 4 As diferenças culturais 87
Durante a negociação, evite palavras ambíguas ou arcaicas.
Formule frases curtas e faça uma pausa entre um período e outro, pedindo a seu interlocutor para
fazer o mesmo. Não pense que o intérprete pode acompanhar uma negociação por horas “sem res-
pirar”.
Faça pequenas pausas também para facilitar o trabalho dele. Evite piadas, pois dificilmente a tradu-
ção terá o mesmo efeito.
Se a negociação for muito técnica, avise antes o intérprete e procure fornecer catálogos de seus
produtos, glossários, materiais de referência e outros.
Se necessário, utilize gráficos, desenhos e imagens preparados antes do encontro.
Antes de encerrar a reunião, confirme por escrito os pontos principais para certificar-se de que não
houve nenhum erro de interpretação.
4.4 Uma viagem ao redor do mundo
Figura 4.4 MAPA-MÚNDI
Vamos agora fazer uma viagem imaginária pelo mundo, parando em algumas regiões
para traçar um perfil da cultura local.
Europa
Não existe o consumidor típico europeu, devido às profundas raízes culturais dos dife-
rentes povos. Se há alguns pontos em comum, podemos citar o estilo reservado e conser-
vador e o orgulho de suas próprias tradições.
No sul da Europa, normalmente há tendência a uma maior criatividade e a não respeitar
rigidamente as regras. Em geral, é mais difícil chegar a um acordo com o negociador do sul,
pois a influência das várias culturas que dominaram a região (como a grega, a romana e a
árabe) moldou o caráter dos europeus mediterrâneos, o que criou uma postura mais
complexa nas negociações, alongando o tempo delas.

15. 88 O exportador
No norte da Europa, com a cultura anglo-saxônica, é preferível chegar rapidamente “ao
ponto de interesse” da entrevista.
A seguir, observe o perfil cultural de alguns dos principais parceiros comerciais do Brasil
na Europa.
Check-list 25 Alemanha
<www.worldbusinessculture.com/Business-in-Germany.html>
Formalidade nos contatos.
A privacidade é muito apreciada.
A pontualidade é sagrada.
Muito profissionalismo e seriedade nos contatos.
É apreciado o uso do título acadêmico com o nome e o sobrenome da pessoa (portanto, evite chamar
de Franz uma pessoa que acabou de conhecer – lembre-se de chamá-la de Herr Doktor Franz Walz).
São muito respeitadas a idade e a autoridade.
Há uma diferença de comportamento entre os alemães do norte (como os de Hamburgo), muito
reservados, e os alemães do sul (como os de Munique), mais cordiais.
Os alemães não pensam a curto prazo; preferem estabelecer relações de longo prazo.
A hierarquia em uma empresa alemã é muito respeitada.
Incerteza e improviso são “virtudes” pouco apreciadas pelos alemães.
Nas reuniões, as questões principais são abordadas de forma clara, com precisão, franqueza, deci-
são e meticulosidade. O desenvolvimento das negociações é sempre sistemático.
Os pontos fortes nas empresas alemãs são a transparência e a estrutura muito claras. As funções
de cada posição e o relacionamento entre os vários departamentos são muito bem definidos e do-
cumentados.
Exportar para a Alemanha é o sonho de muitas empresas, por isso, os compradores alemães são
bombardeados por ofertas. Quando preparar uma visita a um alemão, é bom fazê-lo com o máximo
profissionalismoecomantecipação,indo“diretoaoponto”,semrodeios.Apresentar-sedesurpresa
não causa êxito.
Para os latinos, em geral, é usual, durante as visitas, servir refrescos, café, salgadinhos ou outros
tipos de aperitivo. Não estranhe que em encontros com alemães não aconteça nada disso. Não
considere falta de atenção ou de cortesia.
Na Alemanha, não é comum, como na América Latina, que seu interlocutor o convide para almoçar
ou jantar na casa dele; caso você receba um convite desses, lembre-se de que é uma honraria inco-
mum. E seja pontual!
Evite dar rosas vermelhas de presente. Outro aspecto a ser observado é a quantidade: flores, em
geral, devem ser oferecidas em número de cinco, sete ou nove (ao contrário do que se pratica na
América Latina, em que flores são dadas em número par).
O aperto de mão deve ser firme; isso indica um bom começo.
Assuntos para uma boa conversação: comida, esportes, automóveis, negócios. Evite falar da vida
privada.

16. Capítulo 4 As diferenças culturais 89
Check-list 26 Itália
<www.youtube.com/watch%3Fv%3DplQ2YjWBq-U>
<portugues.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/italy>
Parece incrível, mas a imagem da Itália em muitos países ainda está ligada àquela da “terra do es-
paguete, da pizza e do vinho”.
Como na Alemanha (e em vários países europeus), é apreciado o uso do título acadêmico ou hono-
rífico (cavaliere, commendatore etc.) e o sobrenome. Portanto, não diga Mario ou Carlo, mas doutor
Rossi (Mario), commendatore Bianchi (Carlo). Na dúvida, use dottore (feminino: dottoressa).
A refeição principal (o almoço) é feita das 12 às 13 horas e, para alguns, pode parecer uma mara-
tona culinária; no entanto, para os afeiçoados é uma demonstração de amor à arte de cuidar do
estômago, da gula e da vista. Ultimamente, porém, está se difundido na Itália o costume (terrível
para os nostálgicos da boa comida) do panino, um tipo de sanduíche que parece um desaforo para
os velhos e elevados costumes culinários italianos e que vai contra a tradição italiana do slow food.
O italiano médio, de modo geral, cultua três coisas: a mamma (a mãe), o telefone celular e as férias.
Um dos esportes nacionais é encontrar alguém que possa fazer favores (raccomandazioni), para
conseguir desde um emprego até um ingresso para o teatro.
O italiano é mestre em teatralizar com expressões faciais, palavras e roupas para conseguir o que
deseja. Isso justifica a fama de a Itália ser a pátria da ópera, do design e da moda.
Alguém que não saiba que se trata de um sinal de amizade pode estranhar o fato de ver dois ho-
mens andando de braços dados e dando dois beijos no rosto para se cumprimentar.
É comum achar que a boa conversação deve girar em torno de esportes, cozinha, vinho, família,
carros e férias. Não se deve tocar em assuntos como impostos, para evitar que a conversa termine
em um “vale de lágrimas”.
América do Norte
Check-list 27 Estados Unidos
<portugues.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/united-states>
Dificilmente os norte-americanos falam outro idioma que não o inglês.
Os nativos dos Estados Unidos são práticos, objetivos e, sem rodeios, vão direto ao ponto. Apreciam
a clareza e odeiam a ambiguidade e a comunicação indireta.
Em geral, os norte-americanos são muito seguros de sua própria capacidade e estão preparados
para dar uma resposta negativa.
Normalmente, evitam-se favoritismos: as regras e as normas devem ser aplicadas a todos.
Os norte-americanos sabem dizer não com naturalidade, sendo essa uma grande vantagem nas ne-
gociações (ao contrário dos latinos e dos orientais, que dão uma volta muito grande para expressar
uma resposta negativa).
Como já foi dito, “time is money”, portanto, seja rápido nas conversações.
Diferentemente do europeu, nada de títulos e sobrenomes: os norte-americanos vão direto ao
nome, como praticamente em toda a América.
Usam muito expressões como “desculpe” e “por favor”.

17. 90 O exportador
Apreciam muito a privacidade.
Valorizam a justiça, tanto que a profissão de advogado é uma das mais requisitadas, e são memorá-
veis as indenizações milionárias na defesa dos cidadãos norte-americanos.
Os norte-americanos têm verdadeira veneração pela informação. Nos Estados Unidos, há informa-
ções para tudo; portanto, se você demonstra estar desinformado em uma negociação, está a um
passo do fracasso.
Há um forte sentimento de igualdade entre as pessoas: uma atitude de superioridade pode ser con-
siderada um insulto.
O processo de tomar decisões é racional e objetivo: há pouco espaço para as emoções.
A franqueza e a sinceridade são muito apreciadas; por exemplo, a sugestão de colocar por escrito as
decisões tomadas após uma negociação não é considerada ofensiva.
O aperto de mão muito firme e com contato visual (olho no olho) é a regra.
O contato corporal deve ser evitado (os abraços latinos não são bem-aceitos).
É comum falar de negócios durante o café da manhã (como no México).
Há uma importante presença latina nos Estados Unidos, com gostos e estilos diferentes dos anglo-
saxônicos.
América Latina
Existe uma grande diversidade entre os países da região. Alguns pontos em comum são:
• O idioma é o espanhol, com exceção do Brasil e de alguns países do Caribe, que falam
idiomas como português, francês, inglês e holandês.
• A pontualidade não é rígida.
• A informalidade nos contatos é comum.
• É generalizada a cultura “machista”.
• A sensibilidade emocional é apreciada.
Frequentemente, quem ocupa um alto posto hierárquico gosta mais de tomar decisões
individualmente e menos em grupo.
Em uma negociação, os latino-americanos tendem a ser impacientes com papéis e docu-
mentos: preferem a conversação.
Aqui, focalizaremos dois países latino-americanos: o Brasil, do ponto de vista de um
estrangeiro, e o México.
Check-list 28 Brasil
<www.culturecrossing.net/basics_business_student.php?id=30>
É comum o uso do primeiro nome.
A informalidade e o bom humor são apreciados (o brasileiro tem um senso de humor formidável).
Abraços calorosos e proximidade física são comuns.
O brasileiro adora música e conversas animadas (acompanhadas por cerveja ou caipirinha, o co-
quetel nacional).

18. Capítulo 4 As diferenças culturais 91
Outra bebida nacional é o café, constantemente servido durante um encontro de negócios.
Os brasileiros são extremamente criativos e naturalmente otimistas (os publicitários brasileiros
estão entre os melhores do mundo e colecionam “Leões” no Festival de Cannes).
São especialistas na arte de encontrar uma saída, de dar o famoso “jeitinho brasileiro” para tudo.
Dificilmente dizem não e, quando dizem, o fazem de maneira indireta.
O futebol é mais que um esporte, é quase uma religião.
Outra paixão nacional é a velocidade ao dirigir um carro.
Assuntos para uma boa conversa: carros (são campeões mundiais de automobilismo), futebol
(também são campeões), economia (são magos das finanças), música em geral e família.
Check-list 29 México
<www.worldbusinessculture.com/Business-in-Mexico.html>
Prevalece a cultura do ser ao ter.
Como na maioria dos países latinos, os mexicanos dão muita ênfase às relações pessoais nas ne-
gociações.
São muito amáveis com as pessoas (exceto quando se encontram ao volante).
Se nunca provou comida mexicana, vá com calma na primeira vez: é muito picante.
Ainda se utiliza um estilo muito cortês, em desuso em outros países da região. São usadas frases
como: su servidor, con mucho gusto, a sus ordenes, claro que sí!, disculpe la molestia!
Há um relacionamento peculiar com os Estados Unidos. Por um lado, os mexicanos têm muito or-
gulho da própria história, da latinidade, da nacionalidade; por outro, adotam um estilo de vida muito
“americanizado”: desde o tipo dos carros que usam até restaurantes e filmes.
Os horários das refeições são diferentes: até as 13 horas, na maioria dos restaurantes, é servido o
cafédamanhã(que,paraoseuropeus,porexemplo,representaumaverdadeirarefeição).Oalmoço
geralmente vai das 14 às 16 horas.
Por serem amáveis, dificilmente os mexicanos dizem não.
Há formalidade nos contatos.
A família tem um significado muito importante.
São utilizados os títulos acadêmicos (“licenciado” é o mais comum).
Há um culto particularmente tradicional à Páscoa e aos mortos.
É comum encontrar pequenos altares nas fábricas, por causa da religiosidade do povo.
Se tomar um táxi na Cidade do México, procure dar todas as informações possíveis, uma vez que,
pelo tamanho da cidade, é impossível conhecer todos os endereços e quase ninguém costuma car-
regar no carro o mapa das ruas ou um GPS.

19. 92 O exportador
Mundo árabe
O mundo árabe é constituído por 22 países com vários aspectos em comum, como o
idioma, e um em especial: a religião muçulmana. Entre as principais características desses
países, podemos citar:
• Proibição religiosa de alguns tipos de alimentos e bebidas, como carne de porco e álcool.
• Os árabes são comerciantes muitos hábeis − têm uma experiência de mais de 5 mil
anos no assunto.
• São muito hospitaleiros e generosos.
• O primeiro encontro é para conhecer as pessoas; os negócios vêm depois. Os árabes
gostam de dar muitas voltas antes de entrar no tema de interesse.
• A dignidade é um valor fundamental.
• As afrontas e as críticas são evitadas quando se está na presença de terceiros.
• Apreciam muito a amizade, a generosidade e a paciência.
• A noção de tempo é muito flexível
• Durante as negociações, não é raro haver interrupções de outros interlocutores na
conversa ou outras pessoas entrando na sala de reunião.
• A linguagem corporal é extremamente importante. Por exemplo: colocar a mão direita
sobre o coração depois de ter apertado a mão do interlocutor quer dizer respeito e
sinceridade.
A título de exemplo, vamos tratar de um país dessa região: a Arábia Saudita.
Check-list 30 Arábia Saudita
<www.worldbusinessculture.com/Business-in-Saudi-Arabia.html>
Os sauditas são muito formais nos contatos.
Dão muita importância à família, aos amigos e aos conterrâneos.
Têm tendência ao contato físico e um firme contato visual, como se fossem “escavar o fundo de
nosso coração”.
Os bons contatos são muito importantes.
É necessário um longo tempo para negociar. É indispensável criar, primeiramente, relações de ami-
zade e confiança. Negociar é a norma, por isso não ofereça seu preço mais baixo desde o princípio,
pois não terá mais margem para continuar negociando.
Certos gestos e atitudes devem ser evitados, como demonstrar impaciência, expor a sola dos sapa-
tos ao cruzar as pernas, colocar as mãos na cintura, oferecer algo com a mão esquerda (conside-
rada impura).
Os encontros podem ser em grupo.
África
Temos de considerar, antes de tudo, três macrorregiões distintas: África do Norte (Magreb
islâmico), África Central e África do Sul. Algumas características marcantes:
• Hospitalidade.
• Valorização da família e do grupo.
• Tolerância à falta de pontualidade.

20. Capítulo 4 As diferenças culturais 93
• Confiança e relações pessoais são o segredo do êxito; uma vez que o aceitam como
amigo, é como se você fizesse parte da família.
• A socialização deve acontecer antes de tratar de negócios.
Ásia e Extremo Oriente
É uma área marcada por culturas milenares, como Índia, China, Japão, com extrema
diversidade entre elas e onde vive a metade da humanidade. Alguns pontos relevantes:
• O grupo é a parte mais importante da sociedade (contraste com o individualismo latino).
• Os laços familiares são muito fortes.
• Os conflitos pessoais devem ser evitados (pouco trabalho para os advogados).
• Protocolo, etiqueta, status e ordem de importância são aspectos valorizados.
• O estilo e o tratamento são tão importantes como a essência do que se vai tratar.
Pela imensidão da região, citaremos somente dois países: China e Japão.
Check-list 31 China1
<www.worldbusinessculture.com/Business-in-China.html>
<vimeo.com/20148299>
Formalidade nos contatos.
Respeito por idade e hierarquia.
Muita paciência para negociar.
Uso de títulos e sobrenomes.
O aperto de mão não é usual. É suficiente inclinar a cabeça na direção do anfitrião. No entanto, com
estrangeiros, usam mais frequentemente o aperto de mão.
Não dizem não diretamente; encontram várias formas cordiais para fazê-lo entender que querem
dizer não.
Não se esqueça, em seus planos, da dimensão do país e do número de habitantes.
É comum o aplauso para dizer que estão de acordo.
É muito difícil estabelecer uma relação de amizade.
A cortesia e a formalidade são marcas registradas.
Os valores positivos na cultura chinesa são: obediência, lealdade aos superiores, fidelidade aos
amigos, respeito à hierarquia e busca da harmonia.
É provável que você descubra o nível hierárquico de uma delegação observando a ordem (em fila
indiana) em que os componentes entram em uma sala. Normalmente, o chefe é o último a entrar.
Não estranhe os frequentes convites para almoços ou jantares e prepare-se para iguarias locais
que para você podem não ser muito atrativas.
Não interrompa uma refeição com o intuito de falar de negócios.
Frases negativas são consideradas de péssima educação.
1
Nesta edição ampliamos de forma considerável a descrição dos aspectos culturais chineses, levando em consideração
a importância que esse país tem hoje no cenário internacional e o aumento do comércio bilateral Brasil-China.

21. 94 O exportador
Leve um bom número de cartões de visita: os chineses são muitos!
Prepare sua viagem com muita antecipação e informe exatamente os detalhes e objetivos da visita
(nada de surpresas).
Se puder, não viaje sozinho: os chineses negociam sempre em grupo.
Conhecer um chinês importante pode ser a chave para iniciar as negociações.
Leve com você catálogos traduzidos para o idioma da província que você vai visitar.
Muito cuidado com as apresentações da empresa e do produto: elas devem ser perfeitas.
Os números no Ocidente são separados a cada três dígitos (1.000, 1.000.000 etc.). Na China, os
números são separados a cada quatro dígitos, porque a moeda local vale 10 mil unidades (apesar
de que, ultimamente, estão adotando o mesmo padrão do Ocidente). Para evitar confusões, escre-
va os números evitando separá-los.
Tenha paciência com as perguntas, mais ainda se forem repetitivas (mesmo que aconteça, nunca
lhe dirão que não estão entendendo).
Leve em conta que os chineses têm consciência da herança de sua milenar civilização e adote
uma atitude séria e respeitosa. Para o Ocidente, “tempo é dinheiro”, mas para os chineses “tempo é
tempo” e “dinheiro é dinheiro”.
A manutenção da harmonia faz parte da etiqueta chinesa.
Nas negociações, é muito apreciada a flexibilidade na fixação dos preços: indica que você tem con-
fiança neles. Não gostam de imposição de preços.
Os chineses se sentem desconfortáveis ao abandonar uma negociação, caso vocês não estejam
chegando a um acordo.
Sevocêestáquerendovenderumprodutomuitotécnico,leveparaoencontroumtécnico,poiseles
estarão acompanhados por seus técnicos para lhe fazer dezenas de perguntas. Os chineses são
muito detalhistas.
Se você perceber que um chinês está se tornando inflexível, provavelmente é porque ele está que-
rendo que você abandone a negociação (para eles, o abandono seria uma vergonha). Se você o
fizer, estará poupando seus interlocutores de uma situação constrangedora.
Um contrato de negócios, para nós, ocidentais, é quase um documento sagrado. Na China, no en-
tanto, um contrato é quase o mesmo que uma carta de intenção, pois várias modificações poderão
ocorrer posteriormente.
As relações pessoais prevalecem sobre as jurídicas.
Abandone a ideia de agilizar encontros prometendo favores pessoais a seus interlocutores – o re-
sultado pode ser um desastre (não se esqueça de que eles negociam em grupo).
Se quiser dar um presente, faça-o em particular, a fim de evitar uma situação constrangedora para
quem o recebe na frente dos outros. Um dos presentes mais bem-aceitos é um banquete!
Não presenteie um chinês com um relógio de parede, pois a pronúncia da palavra soa como zhong,
que em chinês quer dizer “fim”, “morte”. Evite também presentear um casal com um guarda-chuva
ou abanador, pois a pronúncia dessa palavra soa como shan o san, que quer dizer “dispersar”, “di-
vidir”. Se quiser presentear um chinês com par de sapatos, cujo som é zou kai, será como desejar
que seu anfitrião acabe na prisão.
Cuidado com a cor do papel do embrulho: evite o branco e o preto. Melhor usar dourado ou vermelho.

22. Capítulo 4 As diferenças culturais 95
Ao comer, não coloque os talheres de forma vertical sobre o prato nem os cruze.
Procure não recusar nenhuma comida.
Não pense que estão brincando se, com um sorriso, lhe derem uma má notícia: faz parte da cordia-
lidade chinesa.
Assuntos para uma boa conversa: cultura e tradições.
Vermelho simboliza riqueza e sucesso quando associado a produtos e serviços. Dourado e amarelo,
poder e sucesso; branco e preto, luto.
Conselho vital: estude a história e as tradições locais.
Check-list 32 Japão
<www.worldbusinessculture.com/Business-in-Japan.html>
Formalidade nos contatos.
A base da etiqueta é o respeito.
AocontráriodoqueocorrenosEstadosUnidos,osjaponesesnãoapreciamumlongocontatovisual:
representa um desafio.
Para saudar um japonês, é bom que você siga o costume local: uma ligeira curvatura do corpo em
direção a ele mostrará que você respeita sua tradição. É bom manter os sapatos muito bem engra-
xados, pois será a primeira coisa que ele verá quando se curvar.
Tenha sempre a seu alcance um presente; é provável que você receba algum, e é de bom-tom retri-
buir a cortesia.
A palavra “não” não existe. É provável que lhe digam: “Estudaremos a viabilidade, porém, se por
acaso nossa decisão for pouco favorável, por favor, não se aborreça”.
Opróprioidiomajaponêsdispõedenumerosos“recursos”paradisfarçarumafrasenegativa.Portanto,
em muitas ocasiões, os empresários ocidentais não sabem bem o que pensar na hora de julgar os
resultados de uma reunião ou de analisar as possibilidades de concluir positivamente a negociação.
Se lhe disserem “Estou pensando no assunto”, existe a possibilidade de a resposta ser positiva.
Dificilmente você estará a sós com um interlocutor japonês; eles normalmente negociam em grupo.
As negociações são muito lentas; eles tomam nota de tudo e tratam até dos mínimos detalhes.
Não espere comentários: os japoneses são muito reservados.
Mantenha suas promessas: a perda de confiança (shin you) é pior que perder a dignidade.
Não fique satisfeito ou feliz se continuamente os japoneses lhe dizem sim (hai). Isso significa ape-
nas que estão acompanhando sua exposição, e não necessariamente que estejam de acordo.
São muito leais à empresa e ao país.
A idade e a posição hierárquica são muito respeitadas.
Não comece a negociar no primeiro contato. Você estará apenas se familiarizando com a empresa.

23. 96 O exportador
Os japoneses procuram os negócios duradouros, de longo prazo.
Não os chame apenas pelo nome, use “San” (Tanaka San, por exemplo).
Se colocarem os dedos indicadores na cabeça (sinal de cornos), não o estarão insultando, apenas
querem dizer que o chefe deles está irritado.
Palavra do Consultor
O que fazer
Lembre-se de que uma simples gafe pode arruinar o trabalho de meses.
Antes de fazer uma viagem, estude a cultura do país que você irá visitar.
Procure contatar as câmaras de comércio bilateral, os institutos de promoção e os consultores locais
para verificar quais são as argumentações de venda mais importantes. Verifique, nas universidades,
a existência de eventuais estudos sobre a abordagem cultural nos vários países.
Procure saber quando é o caso de se preocupar mais com a forma (por exemplo, em países latinos ou
orientais) ou com o conteúdo (países de cultura anglo-saxônica).
Procure saber quais preconceitos seu interlocutor pode ter sobre você ou sobre seu país.
Pontos para lembrar
• Procure identificar as semelhanças e as diferenças entre seus parceiros comer-
ciais para melhor compreender a perspectiva da outra pessoa.
• A diplomacia é a arte mais importante para saber circular no mercado interna-
cional.
• Não se esqueça: cada povo é orgulhoso de sua cultura.
• Antes de iniciar um contato com outro país, estude a história, a geografia e os
principais aspectos socioeconômicos.
• A comunicação não verbal, em muitos países, é mais importante que a verbal.
• O conceito de tempo pode determinar a duração das negociações.
• O que é amabilidade para alguns pode ser um excesso de intimidade para
outros.
• Profissionalismo para algumas culturas pode significar arrogância, superiori-
dade ou até mesmo “frieza” para outras.
Para saber mais
Na sala virtual, você encontra uma lista de links relacionados ao assunto (vídeos e
artigos).

24. Capítulo 4 As diferenças culturais 97
Exercícios módulo 3 capítulo 4
I. Perguntas individuais
1. Como o conceito de tempo pode influenciar uma negociação?
2. O que é importante em uma negociação com um país do Sudeste Asiático?
3. Por que é importante mudar o argumento de venda de país para país?
4. Qual é a diferença básica do tratamento dispensado a um latino e a um anglo-saxão?
5. Em que cultura não é oportuno dar como presente um relógio de parede?
II. Exercícios em grupo
Dividaaclasseemgruposdecincoalunos.Destineaumgrupoafunçãodecompradoreschineses
e a outro a função de vendedores dos Estados Unidos. Escolham um tipo qualquer de produto
(móveis, autopeças, vestuário, alimentos etc.).
Considerandoaculturaescolhida(chinesaounorte-americana),osdoisgrupostêm30minutospara:
1. Apresentarem-se uns aos outros.
2. Formular uma proposta de venda e uma proposta de compra.
3. Tentar negociar para chegar a um acordo ou terminar o encontro sem fazer negócios.
Obs.: dependendo do número de alunos em classe, a mesma simulação pode ser feita com outros
grupos que representem culturas distintas (como alemã, italiana, japonesa, árabe etc.).
III. Exercícios individuais
1. Imagine que você está fazendo uma apresentação para um grupo de investidores norte-
americanos. Descreva os pontos fortes de sua empresa, ou seja, aqueles que você acha que
despertarão o interesse dos interlocutores.
2. Agora, imagine que você está na Alemanha gerenciando a filial de sua empresa em Frankfurt.
Organize uma pauta detalhada de reunião para discutir o orçamento do próximo ano.