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Amazon Crónica de una Conquista

Cuando los conquistadores españoles llegaron a las Américas, los nativos los recibieron como dioses pero luego se dieron cuenta que no lo eran cuando se apropiaron de sus mujeres y riquezas. El documento explica la estrategia de Amazon para entrar en el mercado español mediante una serie de pasos planificados como ofrecer envíos gratuitos desde el Reino Unido, analizar a la competencia, establecer relaciones con empresas españolas y utilizar precios predatorios aunque pierda dinero para alcanzar una cuota de mercado del 25%.

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Crónica	
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  Conquista	
  
Cuando	
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Amazon Crónica de una Conquista

  • 1. Crónica  de  una  Conquista  
  • 2. Cuando  los  conquistadores  Españoles  llegaron  a  las  Américas,   los   na9vos   los   recibieron   con   los   brazos   abiertos,   creían   que   eran  dioses,  hasta  que  un  día  vieron  como  se  acostaban  con  sus   mujeres  y  se  llevaban  todas  su  riquezas.     Amazon  9ene  una  fórmula  fácil  y  sencilla  para  entrar  en  un  país,  una  serie  de  pasos   bien  planificados  y  coordinados  que  le  permiten  “comerse”  a  todos  los  compe9dores   en   un   plazo   record   aprovechando   las   debilidades   y   la   menor   experiencia   de   los   mercados  donde  entra.     Esta  presentación  explica  como  Amazon  ha  entrado  en  España  y  cuales  son  los   siguientes  pasos  hasta  que  llegue  a  un  25%  de  cuota  de  mercado.  
  • 3. 1  año  antes   Amazon   introduce   desde   UK   la   opción   de   envío   gra.s   aprovechando   que   el   cambio   Euro-­‐Libra  era  favorable  para  la  zona  Euro,   los  españoles  empiezan  a  comprar  por  que   realmente   es   mucho   más   barato,   envío   gra9s  y  plazos  de  entrega  razonables.     Esto   le   permite   a   Amazon   estudiar   el   mercado,   conocer   el   cliente   e   ir   creando   marca.     Por   esta   época   compra   BuyVIP…   ahora   hablaremos  de  eso…  
  • 4. 9  meses  antes   La   “red   de   espías”   de   Amazon   empieza   a   trabajar:   •  Aunque   compró   BuyVip   un   año   antes,   ahora   empieza   a   u9lizar   los   contactos   para   establecer   relaciones   con   empresas  españolas  a  alto  nivel.   •  Su  Crawler  Web  analiza  la  competencia,   los   precios   medios,   el   catálogo,   la   rotación   de   stock,   sabe   exactamente   donde  posicionarse.  
  • 5. El  Catálogo  Inicial   “product  non-­‐replaceable”   Cuando  un  niño  le  pide  a  su  padre  un  juguete,  este  buscará  el  juguete  hasta  una   media   de   6   9endas   antes   de   rendirse   (Google   2011   Report).   El   juguete   se   considera  un  producto  no  reemplazable,  el  padre  intentará  encontrar  el  juguete   en  todas  las  9endas  posibles  antes  de  elegir  uno  alterna9vo.  Lo  mismo  pasa  con   los  libros,  buscas  uno  en  concreto,  no  un  libro  cualquiera.       Mientras   que   al   elegir   un   ordenador,   una   cámara,   un   frigorífico   nos   podemos   contentar  con  un  modelo  similar,  en  juguetes  y  libros  el  long  tale  es  crucial.  
  • 6. Publicidad  Gra.s   El  estúpido  modelo  publicitario  offline  de  los  grandes  retailers   La   mayor   campaña   publicitaría   de   Amazon   la   hacen   sus   compe9dores  offline….  Y  después  de  dos  años  siguen  igual   Durante  la  campaña  de  Navidad  los  grandes  retailers  lanzan  catálogos  con  juguetes   y  regalos  en  oferta.  Estos  productos  se  ofrecen  en  el  catálogo  a  coste,  con  margen   0.  Pero  TODO  es  falso.  Tienen  muy  poco  stock  y  cuando  alguien  va  a  comprar  el   juguete  que  su  hijo  a  pedido  a  El  Corte  Inglés,  sólo  recibe  una  respuesta:  “Agotado,   venga  la  semana  que  viene”.       Esta  estrategia  sirve  para  tener  a  los  clientes  cada  semana  en  la  9enda  impacientes   por  encontrar  el  juguete  de  su  hijo,  pero….  sorpresa!     Si  no  encuentran  el  producto  offline,  lo  compran  online  en  Amazon:  CAGADA!   Los  grandes  retailers  pierden  en  Navidades  mas  del  60%  de  sus  clientes  que  acaban   comprando  algo  en  la  web  de  su  competencia,  un  30%  de  ellos  en  Amazon,  de  los   cuales  re9ene  al  90%  (Google  2011  Report)  
  • 7. Precios  Predatorios   Amazon  España  9ene  autorizado  inver9r  400  millones  $  en   conseguir  los  obje9vos,  incluso  si  pierde  dinero  vendiendo   La  estrategia  es  simple,  vender  a  coste  o  bajo  coste,  hundir  el  mercado  hasta  que   consigue  su  obje9vo.   •  ¿Es  legal?  Si   •  ¿Es  é9co?  Amazon  es  un  ordenador,  no  le  han  programado  para  ser  é9co.   Precios  por  los  suelos  permi.do  por  los  fabricantes   Algunos   fabricantes   han   tenido   un   orgasmo   al   ver   que   Amazon   les   pagaba   2   millones  de  euros  al  contado  para  comprar  mercancía.         La  capacidad  de  compra  y  pago  de  Amazon  es  un  argumento  demasiado  fuerte,   que  pesa  mucho  más  que  el  posible  conflicto  con  el  canal  por  los  precios.  
  • 8. 1  año.  MarketPlace   Más   del   90%   del   catálogo   de   Amazon   proviene   de   otros   vendedores,  que  le  proporciona  el  40%  de  las  ventas.   Amazon  sin  las  9endas  no  es  nada,  su  negocio  se  basa  en  el  longtail,  en  tener  de   todo.  Pero  no  es  lo  que  parece…  todo  9ene  trampa…..     1.  Amazon  convence  a  las  9endas  para  que  vendan  a  través  de  su  portal.     2.  En   el   momento   que   un   producto   se   vende   bien,   Amazon   contacta   con   el   fabricante  y  puentea  a  la  9enda.   3.  Amazon  pone  un  precio  por  debajo  del  que  tenía  la  9enda,  y  la  9enda  deja  de   vender.   4.  Amazon   paga   a   30   días   a   las   9endas.   Las   pequeñas   9endas   financian   a   Amazon,  les  dice  qué  vender  y  cómo  vender.     Los  conquistadores  se  acostaban  con  las  mujeres  de  los  indígenas,  pero  como   eran  dioses  ellos  se  lo  permiCeron  durante  mucho  Cempo  
  • 9. 18  meses   Los  indígenas  empiezan  a  sospechar,  los  conquistadores  9enen   que  engañar  a  los  jefes  de  las  tribus  ofreciéndoles  un  regalo   Amazon   empieza   a   establecer   relaciones  ins9tucionales,  contactos   con   el   gobierno,   con   grupos   empresariales,   eventos   de   alto   nivel,  etc…     El  mensaje  es  claro;  Hemos  venido  a   salvar  este  país  de  la  crisis,  vamos  a   hacer   que   muchas   pymes   vendan   por   internet   gracias   a   nosotros,   somos  los  salvadores  de  la  Internet   española.  
  • 10. Los  Fabricantes   “En  España  hay  que  estar  en  El  Corte  Inglés  y  en  Amazon,  si  no,  no  eres  nadie”   Este  es  el  mensaje  que  “alguien”  ha  estado  inculcando  en  la  cabeza  de  algunos   direc9vos   españoles.   Lo   fácil   y   sencillo   que   es   convencer   a   un   CEO   cuando   Amazon  va  “bien  acompañado”.     1.  Los  fabricantes  venden  a  Amazon  y  cobran  muy  rápido.   2.  Si  el  producto  no  se  vende,  se  pone  directamente  a  coste.   3.  Si  el  producto  sigue  sin  venderse  se  liquida  en  BuyVIP.   4.  ¿Qué  el  fabricante  9ene  un  problema  con  su  canal  de  ventas  que  se  queja   de  los  precios?   5.  Amazon   proporciona   a   los   fabricantes   una   herramienta   (es9lo   adwords)   para   que   posicionen   sus   productos   por   delante   de   otros   pagando   “ A-­‐commerce”   Pero  Amazon  no  les  cuenta  que  en  USA,  sólo  se  vende  regularmente  el  3%  del   catálogo   y   que   se   tendrán   que   gastar   una   fortuna   para   promocionar   su   producto.  
  • 11. The  Full  Circle   1.  Amazon  presta     dinero  a  9enda   2.  Tienda  compra  mercancía   y  la  deposita  en  Amazon   3.  Se  vende  el  3%  de   Los  productos   4.  Amazon  paga     a  la  9enda     a  30  días   5.  Tienda  devuelve     dinero  a  Amazon    +  intereses   Amazon  ObCene  dinero   En  cada  paso!  
  • 12. El  increíble  Pareto*   3%   97%  longtail  de   9endas  de   terceros   60%  productos   propios   88%  Ingresos   por  venta  de  sus   productos   40%  productos   de  terceros   11%  comisiones   Catálogo   Ventas   Ingresos   120M productos 30.560M$ 16.070M$ *  Principio  de  Pareto  o  Regla  del  20-­‐80  
  • 13. ¿Esto  es  legal?   Algunos  ejemplos:   •  Amazon  fue  multada  en  Francia  a  Pagar  1.000€/día  por  dumping  en  libros   •  Francia  reclama  252  millones  €  por  evasión  de  impuestos   •  Amazon  enviaba  desde  Islas  Canal  para  evadir  impuestos  en  productos  de   bajo  precio.  En  2012  la  UE  cambió  la  ley  para  evitar  esta  prác9ca.   •  Más  120  9endas  han  denunciado  a  Amazon  por  incumplir  plazos  de  pago,   algunas  nunca  llegaron  a  cobrar  las  ventas.   •  Toysrus   denunció   a   Amazon   y   consiguió   51m$   por   incumplimiento   de   contrato  (les  engañó  como  hace  con  el  resto  de  9endas).   •  Condenada  por  hackear  la  privacidad  de  Internet  Explorer  en  2012   •  Condenada  en  2009  por  eliminar  contenido  del  Kindle  sin  autorización  de   los  usuarios.   •  En  2009  fue  condenada  a  pagar  Impuestos  en  Japón.    
  • 14. 2014   Claves  para  entender  lo  que  viene:   •  Amazon  NO  gana  dinero  de  la  venta  de  productos  zsicos   •  Amazon  9ene  que  crecer  infinitamente  para  ser  rentable   •  El   nuevo   modelo   de   ingresos   de   Amazon   es   su   plataforma   publicitaria   dentro  de  su  marketplace,  el  aCommerce,  donde  pondrá  a  luchar  entre  sí   a  los  fabricantes  y  9endas  que  quieran  vender  sus  productos,  una  lucha,   donde  sólo  unos  pocos  pueden  ganar  algo.   •  Amazon   es   un   ordenador   que   analiza   y   op9miza,   y   busca   el   camino   intermedio,  esto  le  lleva  a:   •  Saltarse  9endas  y  acceder  a  distribuidores.   •  Saltarse  distribuidores  y  acceder  a  fabricantes.   •  Saltarse  fabricantes  y  fabricar  directamente  (Amazon  Basics)   •  Generar  contenido  (Tiene  estudio  de  televisión  y  Video  Juegos)   •  Fabricar  disposi9vos  de  consumo  digital,  para  tener  enganchado  a   los  usuarios.  
  • 15. Control  del  usuario   Amazon  sacará  su  móvil  tarde  y  temprano  ¿Esto  es  malo?     Actualmente   TODAS   las   búsquedas   y   TODAS   las   páginas   que   navegan   los   usuarios   de   Kindle   son   registradas   por   Amazon.   Cuando   alguien   busca   un   producto  y  lo  compra  desde  un  Kindle,  Amazon  lo  sabe.     Cuando   Amazon   haya   desplegado   su   red   móvil   y   alguien   quiera   comprar   un   producto  o  consumir  un  producto,  recibirá  una  bonita  oferta:   Si  lo  compras  en  Amazon  es  más  barato,  no  lo  compres  aquí.       Recordando  a  Star  Trek,  bienvenidos  a  la  colmena:   “We  are  the  Borg.  We  will  add  your  biological     and  technological  disIncIveness  to  our  own.  Resistance  is  fuIle”  
  • 16. Nota:   Todo  el  contenido  de  esta  presentación  son  opiniones  e  hipótesis  personales  de  lo  que  ha  ocurrido  y   lo  que  ocurrirá  y  no  Cenen  por  que  reflejar  la  realidad.       Si  queréis  saber  más  os  recomiendo:   •  hMp://www.amazonstrategies.com/   •  Buscar  en  Google:     •  amazon  destroyed  my  business   •  how  amazon  is  destroying  retail   •  Amazon  the  hidden  empire:   hMp://www.slideshare.net/faberNovel/amazoncom-­‐the-­‐hidden-­‐empire     CONTACTO   hWp://juanmacias.net   902  955  865   soy@juanmacias.net