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Calzado y equipos
            deportivos

        Estudio
       de sector
@ezequielsanchez
     2003
El estudio de un sector

                             0.- Estudio del entorno macroeconómico
Agenda                       1.- Definir la industria y fijar sus límites
                                     Definir   elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria
                                     Definir   el lugar de la industria en la cadena de actividades
                                     Definir   y analizar la “arena estratégica”
                                     Definir   el mercado de influencia de la industria o de la actividad
                             2.- Segmentar la actividad en áreas de negocio
                             3.- Identificar los principales datos económicos
                                     Talla y tasa de crecimiento global y por áreas de negocio
                                     Estructura de la oferta: principales competidores, cuotas de mercado, resultados
                                      financieros, evoluciones probables
                                     Estructura de la demanda: ventas por productos, grupos de clientes, zonas geográficas y
                                      evoluciones tanto de la estructura como del comportamiento de compra, los canales de
                                      distribución y las expectativas de los clientes
                                     Estructura de costes
                                     Principales limitaciones económicas y técnicas asociadas a la actividad (fluctuaciones
                                      debidas a la coyuntura, la estacionalidad, el ciclo de la explotación, importancia de los
                                      activos,...)
                                     Evolución del contexto competitivo, tecnológico y reglamentario
                             4.- Caracterizar los tipos de industria y concluir sobre las
                              estrategia de éxito
                             5.- Determinar el valor o atractivo de una actividad globalmente y
                              por área de negocio
                             6.- Analizar la competencia interna de la actividad
                                                                                                                                        2
 © Ezequiel Sánchez, 2002                          Estudio de Sector - Calzado deportivo                                   03/03/2013
Sobre @ezequielsanchez
   Ezequiel ha desarrollado su actividad en la Dirección General de empresas en mercados
    cambiantes/rápido crecimiento como la moda donde ha dirigido durante 10 años la unidad de
    Calzado del Grupo Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka,…). Anteriormente ha trabajado en áreas
    de planificación estratégica y el desarrollo de nuevos negocios en compañías como Telecinco,
    la firma de Management Consulting Arthur D Little o el operador Med Telecom.

   Ezequiel es Licenciado en Marketing por ESIC y Master por ESCP-EAP en su filial Oxford-
    Madrid-Paris. En la actualidad comparte su actividad de consultoría, formación y Business
    Angel en Binomio Ventures con la docencia como profesor de Organización Industrial y
    Administración de Empresas en la Universidad Miguel Hernández de Elche, Fundesem Business
    School y el Instituto de Empresa Business School formando parte de su claustro.


        web
           • http://www.ezequielsanchez.com/
        blog:
           • http://www.ezequielpiensa.com/
           • http://estrategiahoy.com/
        twitter:
           • @ezequielsanchez



                                                                                    eleva a n tu negocio @ezequielsanchez
0.- Estudio del entorno
                     macroeconómico

                     Conclusiones



                            Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un
                             panorama económico nacional con síntomas de debilidad en
                             su crecimiento
                            El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el
                             consumo de hogares y una desaceleración del crecimiento
                             económico que mejorará en el 2º Sem
                            La incertidumbre económica ha provocado un descenso de
                             los principales indicadores de demanda (matriculaciones y
                             bienes de equipo)


© Ezequiel Sánchez
El ENTORNO                              Situación económica nacional e internacional

                Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un panorama
                económico nacional con síntomas de debilidad en su crecimiento

                               Situación internacional                                                                        Situación nacional
         El FMI da por cerrado el periodo de crisis económica                                            La participación de los no residentes en deuda
          El FMI confirma la reactivación económica, que en el caso de Estados Unidos se prevé            pública a medio y largo plazo se eleva hasta el
           dinámica.                                                                                       43,3%.
          Peores serán, por el contrario, los comportamientos de Europa y, especialmente, de
                                                                                                          La economía española continuará desacelerándose en la primera mitad de 2002, pero
           Japón.                                                                                          cobrará un nuevo impulso en la segunda mitad.
          El petróleo y los desequilibrios norteamericanos, principales amenazas.                        Del mismo modo, el ritmo de creación de empleo se moderará en 2002, pero
                                                                                                           recuperará mayor dinamismo en 2003.
         La OCDE prevé una recuperación global liderada por                                              La tasa de inflación se reducirá progresivamente hasta caer cerca del 2,5% en 2003. La
                                                                                                           Comisión Europea alerta sobre la incidencia del envejecimiento de la población sobre el
          Estados Unidos                                                                                   sistema público de pensiones, entre otros aspectos.
          La OCDE espera que el crecimiento se acelere en 2002 y 2003, aunque el petróleo se
           constituye en principal amenaza.                                                               Indicadores de actividad: crecimiento discreto en el
          Estados Unidos disfrutará de una salida de la crisis notablemente dinámica y que no             primer trimestre
           tensionará los precios aunque la insuficiente tasa de ahorro y los déficit público y por
                                                                                                          La actividad continúa desacelerándose pero el deterioro del sector industrial podría
           cuenta corriente amenazan la sostenibilidad de dicha expansión.                                 haber tocado fondo aunque el pesimismo no se ha disipado todavía.
          La zona del euro anotará un crecimiento modesto en 2002 para acelerarse en 2003.               La construcción continúa actuando como un firme puntal del crecimiento.
           Japón seguirá en recesión un año más y sólo la demanda exterior le permitirá un                Discreto balance del turismo en los meses iniciales del año.
           pequeño crecimiento en 2003.                                                                   Caen las matriculaciones de automóviles de turismo y se desacelera el crecimiento de
                                                                                                           las ventas del comercio minorista. La inversión en bienes de equipo tiende a mejorar
         Materias primas: elevada volatilidad en las                                                      ligeramente.
          cotizaciones                                                                                    Las empresas acusan la desaceleración de la
          Fuertes oscilaciones del precio del oro negro fruto de los problemas geopolíticos de            actividad económica en 2001
           Oriente Próximo y Venezuela y del aumento de la demanda mundial de crudo y las
                                                                                                          Se modera el ritmo expansivo de la actividad empresarial, principalmente en la industria
           restricciones de oferta de la OPEP.                                                             y el sector energético mientras que, por contra, el comercio y las comunicaciones
          Evolución dispar de las restantes materias primas.                                              mantienen todavía un gran dinamismo.
                                                                                                          El menor crecimiento del empleo influye en la moderación de los gastos de personal. El
                                                                                                           aumento del endeudamiento repercute en la elevación de los gastos financieros pero la
                                                                                                           contención de amortizaciones y previsiones permite que el resultado ordinario neto
                                                                                                           crezca en 2001 por encima del 7%.

                                                                                                          Cae la producción de automóviles en 2001
                                                                                                          La producción automovilística mundial sufre un sensible retroceso en 2001 pero España
                                                                                                           se consolida como el sexto productor mundial Cae asimismo la producción de
                                                                                                           automóviles de turismo en España de casi todas las principales marcas debido
                                                                                                           fundamentalmente al mal comportamiento de las exportaciones.
                                                                                                          La industria automovilística se enfrenta a un futuro complicado en Europa occidental.




                                                                                                                                                                                                      5
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                   Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                         03/03/2013
El ENTORNO       Previsiones macroeconómicas

                El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el consumo de hogares
                y una desaceleración del crecimiento económico que mejorará en el 2º Sem




                                                                                                        6
© Ezequiel Sánchez, 2002                     Estudio de Sector - Calzado deportivo         03/03/2013
El ENTORNO       Indicadores de demanda

                La incertidumbre económica ha provocado un descenso de los principales
                indicadores de demanda (matriculaciones y bienes de equipo)




                                                                                                      7
© Ezequiel Sánchez, 2002                     Estudio de Sector - Calzado deportivo       03/03/2013
1.- Definir la industria y
                     fijar sus límites
                              Definir   elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria
                              Definir   el lugar de la industria en la cadena de valor
                              Definir   y analizar la “arena estratégica”
                              Definir   el mercado de influencia de la industria o de la actividad



                     Conclusiones
                              La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y
                               medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares
                              Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias de las principales
                               marcas
                              La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la fijación de
                               tendencias que debe seguir el calzado
                              Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se hace
                               en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos
                              Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo de
                               calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza
                              Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia y en menor
                               medida España mantiene su influencia en moda y producción
                              Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que provoca una
                               competencia sin factor escala mediante los costes
                              Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado un aumento de
                               competitividad y deflación de precios
                              Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de la Unión
                               Europea en 5 años

© Ezequiel Sánchez
LA INDUSTRIA               Extensión de la industria



                 Industria formada por la intersección de tres ejes


                                                       Deporte

                                                    Tiempo libre
                                                           Equipamiento
                                                          de tiempo libre y
                                                               deporteCalzado

                                                                 Textil
 Función de uso                                                                                  Naturaleza del producto
         Actividad física                                                                              Objeto tendente a vestir una
                                                                                                                  parte del cuerpo
                                                   Todo equipamiento fabricado
                                                   con el fin de realizar deporte




                              Incluye
                                                                         Excluye

                           - Deportivos, artículos de deporte - Botas de sky, patines
                                                                                                    Considera

                                                                                                     Deportes
                           - Equipaciones y ropa deportiva - Textil casual                           masivos/populares
                           - Deportes indoor
                                                                                                                                        9
© Ezequiel Sánchez, 2002                                 Estudio de Sector - Calzado deportivo                             03/03/2013
LA INDUSTRIA                                                                                                                     Límites

                                 La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y
                                 medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares

                                                                      Deportes más practicados en España
                                 30                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Deporte
                                                                                                                                                                         Los 10 mayores 2001                                                         Federados 2001Los 10 mayores crecimientos 1986/2001
                                      26
                                                                                                                                                                         Fútbol                                                                        612.499     Pentatlón Moderno/Triatlón       1087%
                                 25                                                                                                                                      Caza                                                                          440.299     Golf                              497%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Tiempo libre
                                                                                                                                                                         Baloncesto                                                                    287.132     Galgos                            401%
                                                                                                                                                                         Golf                                                                          174.908     Voleibol                          320%
                                                            21
                                                                                                                                                                         Pesca                                                                         106.569     Polo                              257%
                                 20                                                                                                                                      Judo                                                                          105.008     Baloncesto                        231%                                             Calzado
               % que participa




                                                                      18                                                                                                 Tenis                                                                          83.185     Actividades subacuáticas          223%
                                                                                          17
                                                                                                                                                                         Voleibol                                                                       74.433     Federación española deportiva de minusválidos
                                                                                                                                                                                                                                                                                                     223%
                                                                                                                                                                         Atletismo                                                                                 Pesca                             197%
                                 15                                                                  14           14                                                     Balonmano
                                                                                                                                                                                                                                                        69.149
                                                                                                                                                                                                                                                        67.552     Vela                              181%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Textil
                                                                                                                             11
                                                                                                                                                     10          10
                                 10                                                                                                                                        9
                                                                                                                                                                                             8
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Tendencia social de incremento del
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            bienestar y la salud
                                                                                                                                                                                                                                                                                                              6


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Fragmentación de especialidades
                                  5
                                                                                                                                                                                                                       3
                                                                                                                                                                                                                                    2        2
                                                                                                                                                                                                                                                         1               1           1            1                         deportivas
                                  0                                                                                                                                                                                                                                                                                        Acortamiento del ciclo de desarrollo
                                                                                                                                                                           Caminar (campo)




                                                                                                                                                                                                                                                        Futbol indoor
                                                                                                                                                                                             Caminar (carreteras)
                                                                                                                             Caminar (no serio)

                                                                                                                                                      Natación




                                                                                                                                                                                                                                    Squash

                                                                                                                                                                                                                                             Pesca
                                                                                                                  Gimansia




                                                                                                                                                                                                                                                                        Badmington

                                                                                                                                                                                                                                                                                     Balonmano
                                                                                          Ciclismo

                                                                                                     Baloncesto




                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Equitacion
                                      Jogging/atletismo



                                                                      Aerobics/Gimnasio
                                                             Futbol




                                                                                                                                                                                                                       Volleyball
                                                                                                                                                                 Tenis




                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Otros
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            de los deportes
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Crecimiento del número de
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            practicantes en los últimos años


                                                                                    “Ventanas de moda” de los deportes

                   Fútbol                                                                        Fitness
                   Rugby                                                                         Aerobic                     Tenis                                                                                                                   Skate
                  Atletismo                                   jogging                                                                                            Multisport
                                                                                                                                                                                             basket
                                                                                                                                                                                                                                    Walking                                                                   Golf




            1970s                                            1980                                    1984                     1987                               1989                            1991                                   1992               1994                      1998                     2000
              Deportes                                     Importancia
               equipo                                       de la salud                                                                           Comienzos                                                         Estrellas del basket                      Tribus                                          Deportes
                                                          y forma física                                                                           del tenis                                                        Auge de la ecología                      urbanas                                          acuáticos

Fuente: INE
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       10
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                                                                                                                                                               Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                                              03/03/2013
LA INDUSTRIA                                Límites

                Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias
                de las principales marcas
                   Distribución del mercado calzado
                                                                                                                                                       Deporte
                                       Tiempo
                                         libre
                                          5%                                                                                                         Tiempo libre

                                             Formal                                                      Aerobic

                                              13%                                         Tenis
                                                                                                          10%                                                           Calzado
                                                                                          25%                        Basket
                                                                                                                      10%
                             Casual
                              48%                                                                                                                            Textil
                                                 Atlético
                                                  34%                            Futbol
                                                                                                                           Cross
                                                                                  4%
                                                                                                                          Training
                                                                                                                            18%



                                                                                                                   Tiempo libre       El calzado es un accesorio de la
                                                                                             Atletismo                 3%              indumentaria, sus características estéticas
                                                                                                                                       deben obedecer a las de las prendas de
                                                                                                30%


                                                                                                                                       vestir
        Evolución de ventas calzado por categoría                                                                                     En la fabricación manual del calzado, la
             100%
                                                                8%
                                                                                                                                       buena calidad y la alta productividad se
                                                                                                                                       hallaban en conflicto, pero en la fabricación
                           12%        10%          12%
              90%                                               4%
                                      8%            4%                                                                                 moderna (mecanizada), se requiere una
                                                                9%
              80%
                           10%
                                                   11%                Otros                                                            cierta intensidad (velocidad) para lograr un
                           11%
                                      11%                       7%                                                                     nivel de calidad apropiado
              70%
                                      9%
                                                    8%                Basket                                                          En el calzado deportivo, la escala de
                           10%                                  19%                                                                    producción, la competencia a través del
              60%
                                                   17%
                                                                      Tenis
                                                                                                                                       precio, la imagen de la marca y, por lo tanto,
              50%                     21%
                                                                      Training
                                                                                                                                       los gastos en marketing y publicidad
                           22%
                                                                21%
                                                                                                                                       constituyen aspectos claves.
              40%
                                                   23%                Running                                                         Por su parte, en calzado no deportivo, la
                                                                                                                                       diferenciación del producto y la calidad
              30%                     23%
                           21%
                                                                      Fútbol                                                           aparecen como muy importantes a expensas
              20%                                                                                                                      de la escala de producción
                                                                32%   Tiempo
                                                   25%                libre
              10%                     18%
                           14%

                0%
                           1998       1999         2000        2001                                                                                                                       11
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                 Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                               03/03/2013
LA INDUSTRIA                                         Límites

                     La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la
                     fijación de tendencias que debe seguir el calzado

                      Prendas de tejido                                                                      Prendas de punto                                                                    Deporte
                      Año 2000 € 1.684 Mio                                                                  Año 2000 € 1.406 Mio
                                                                                                      P rendas y                A cceso rio s y
                                       A cceso rio s y
          P rendas y    Otras prendas co mplemento s                                               co mplemento sOtras prendas
                                                                                                                      3%
                                                                                                                               co mplemento s                                                 Tiempo libre
       co mplemento s        2%                                                                      para bebés                      2%
                                            6%                                                                                                             Suéteres,
         para bebés                                                                                       4%
                                                                                                                                                            Jerseis,
              2%                                                        P rendas         M edias y
                                                                                                                                                        P ullo vers, etc.
        Depo rte y B año                                                                Calcetines
                5%
                                                                     Exterio res para
                                                                       ho mbres o           7%
                                                                                                                                                              27%                                               Calzado
         Co rseteria                                                      niño s
              4%                                                           34%
                                                                                        Depo rte y B año
        P rendas
       interio res
                                                                                              7%                                                                                                      Textil
           4%

                                                                                            P rendas
                                                                                           interio res
                                                                                               7%
           Camisas y
            B lusas
                                                                                                                                                                Camisas,
             15%
                                                                                                                                                            B lusas y P o lo s
                                                                                                                                                                  9%
                                                                                                                                                                                  Estabilidad en la aportación a la cifra
                                                            P rendas
                                                                                                  Otras prendas                                                                    global de negocio
                                                                                                                                                                                  Industria de amplia fragmentación en la
                                                                                                    exterio res
                                                         Exterio res para
                                                                                                       15%                                 T-Shirts y
                                                         mujeres o niñas
                                                                                                                                                                                   producción
                                                                                                                                           camisetas
                                                               28%
                                                                                                                                             19%

                                                                                                                                                                                  Actualmente, la producción y la venta
                               Evolución de la aportación a la cifra de negocios                                                                                                   minorista son dos negocios diferentes;
                                               12.000
                                                                                             Prendas              Calzado
                                                                                                                                                                                   cada uno de ellos posee características
                                                                                             Equipamiento         Otras marcas                                                     especiales y necesita diferentes
                                               10.000
                                                          431                                                                                                                      habilidades
                                                          277
                                                                                                                            407
                                                                                          419                               328
                                                                                          317
                                                8.000
                                   US$ (Mio)




                                                6.000     5.959
                                                                                         5.218                          5.562



                                                4.000


                                                2.000
                                                          2.886                          2.823                          2.699


                                                   0
                                                         1998                            1999                           2000
                                                                                                                                                                                                                                 12
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                                         Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                              03/03/2013
LA INDUSTRIA               Cadena de Valor

                Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se
                hace en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos

                               Provisión                       Diseño
                               Materias Producción          Coordinación                              Distribución
                                Primas                       producción

                 % de ventas

                                             ~20%                                                  Especialistas en cadena   29%




                                                                 Productores                       Especialistas             9%
                                                                     ~ 55%

                                                                                                   Catalogo                  10%
                                 Provee
                                  dores
                                 materia
                                  prima     Productores
                                            en piases de
                                  100%       bajo coste                                            Tiendas de moda           12%
                                              ~ 80%



                                                                       ~35%


                                                                                                   Otros                     29%




                                                                                               Verticales                    11%


                               ~ 6%            ~ 24%               ~ 15%                                           ~ 55%

                                                                                                                                   % de valor añadido
                                                                                                                                                             13
© Ezequiel Sánchez, 2002                                   Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                03/03/2013
LA INDUSTRIA                                Arena estratégica / La producción y el consumo

                Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo
                de calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza


                              Consumo mundial calzado 2001                                                          Producción mundial calzado 2001
                                                                                                                                             Norte y Centro
                                                      AfricaOceanía
                                                              1%                                                                                america Africa
                                                       4%                                                                                                   2% Oceanía
                                                                                      China                                          Sudamerica 4%               0%
                                                                                      22%                                               7%
                            Norte y Centro
                               america
                                                                                                                                 Europa
                                 21%
                                                                                                                                  8%


                                                                                                                   Europa Este
                                                                                                                       2%

                                                                                                                 Oriente Medio
                                                                                                                      3%                                                                  China
                                                                                                                                                                                          51%
                           Sudamerica
                              6%
                                                                                              Asia (exc China)
                                                                                                    22%


                                         Europa                                                                           Asia (exc China)
                                          14%                                                                                   23%

                                                        Europa Este   Oriente Medio
                                                            5%             5%




                                                                                                                            La mano de obra directa más barata por sí sola no ha atraído
                             La demanda local ha sido la fuerza conductora tradicional de la
                                                                                                                            inversiones en plantas nuevas y capacitación. De hecho, los
                             producción. Los requerimientos en cuanto a volumen y calidad del
                                                                                                                            inversores consideran una combinación de varios criterios a los
                             calzado fueron importantes en la época en que la fabricación de
                                                                                                                            efectos de reubicar parte de sus capacidades de producción. Durante
                             calzado se desarrolló en Francia, Alemania e Italia. A su vez, la
                                                                                                                            mucho tiempo, la disponibilidad de materias primas ha constituido
                             política económica de algunos gobiernos (por ejemplo, Brasil, China,
                                                                                                                            una base fuerte para mantener una industria del calzado
                             Italia y Vietnam) otorga condiciones favorables para desarrollar y/o
                                                                                                                            considerable. Sin embargo, esta disponibilidad no es más un
                             expandir la industria local del calzado.
                                                                                                                            requisito imprescindible.

Fuente: World Footwear Report
                                                                                                                                                                                                          14
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                      Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                          03/03/2013
LA INDUSTRIA        Arena estratégica

                Aparecen cambios en términos de distribución geográfica, tecnología y
                calidad, con dos olas de países productores


                    Países que, a partir de la década
                     del ’70, comienzan a tener
                     relevancia por el traslado de las
                     plantas desde países tradicionales
                     hacia otros con reducidos costos
                     laborales (por ejemplo, Brasil,
                     Indonesia, Portugal, Tailandia,
                     Corea del Sur, Taiwán y Turquía),
                     algunos de los cuales han perdido
                     relevancia en los últimos años

                    En la década del ’80 se produce
                     una nueva ola de inversiones hacia
                     otros países en desarrollo, que en
                     los ’90 se han transformado en
                     productores principales (China,
                     India y, recientemente Vietnam)


                                                                                                      15
© Ezequiel Sánchez, 2002                         Estudio de Sector - Calzado deportivo   03/03/2013
LA INDUSTRIA      Arena estratégica

                Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia
                y en menor medida España mantiene su influencia en moda y producción




                                                                                                            16
© Ezequiel Sánchez, 2002                       Estudio de Sector - Calzado deportivo           03/03/2013
LA INDUSTRIA                                          Arena estratégica / Precios de importación

                Como la fabricación requiere trabajo intensivo, la redistribución geográfica de las
                capacidades de producción se refleja en los precios finales de importación
                Precio medio de importación por origen US/par                                                                                    Ranking de costes laborales sector
                                                                                                                               B elgica
                                                                                                                             A lemania
  Promedio                                                                            11,4
                                                                                                                               A ustria
                                                                                                                              No ruega
                                                                                                                              Finlandia
       Brasil                                                               9,2
                                                                                                                               Francia
                                                                                                                                Irlanda
                                                                                                                               España
       China                                                                                                 15,2
                                                                                                                           Reino Unido
                                                                                                                      Estado s Unido s
                                                                                                                                Grecia
  Indonesia                                                                                           14,2
                                                                                                                              P o rtugal
                                                                                                                            Rep. Ko rea
                                                                                                                              Singapur
   Vietnam                                                                                             14,4
                                                                                                                                  Israel
                                                                                                                             A rgentina
                                                                                                                           Rep. Checa
   Tailandia                                                                                       14,1
                                                                                                                               P o lo nia
                                                                                                                               Hungría

                0          2   4                            6        8          10     12        14            16
                                                                                                                                            0          5          10                 15    20                25
                                                           Precio importación US$                                                                                 Salario por hora (US$)
                                                                                                                                                                                                   Fuente: OMT

                                                                                     Evolución medio de importación US/par
                                                      12
                                                      11
                                                      10
                                                      9
                               Precio medio par US$




                                                      8
                                                      7
                                                      6
                                                      5
                                                      4
                                                      3                                                                                                            Países asiaticos
                                                      2                                                                                                            Benchmark
                                                      1
                                                      0
Fuente: INDEC/ Eurostat                                     1991         1992        1993       1994                1995             1996       1997       1998      1999           2000
                                                                                                                                                                                                             17
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                              Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                     03/03/2013
LA INDUSTRIA                          Arena estratégica / Indice de precios del calzado

                                           Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado
                                           un aumento de competitividad y deflación de precios

                                                       Indice de precios al consumo (1982 base 100)
                                          200
                                                        Total gasto
                                          180           Art. Deportivos
                                                                                                                                                     •Reducción relativa de
                                          160
                                                        Calzado
                                                                                                                                                      precios en las dos
                                                        Ropa
                                                                                                                                                      últimas décadas
        Indice de precios 1982 Base 100




                                          140
                                                                                                                                                     • Aumentos de competitividad
                                          120                                                                                                        • Eficiencia en procesos
                                                                                                                                                     • Estrategias de crecimiento
                                          100                                                                                                        • Incremento esfuerzo comercial

                                          80

                                          60

                                          40

                                          20

                                           0
                                                1947   1952     1957      1962      1967     1972      1977       1982       1987      1992   1997




Fuente: INE / Economagic
                                                                                                                                                                                           18
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                                       Estudio de Sector - Calzado deportivo                                          03/03/2013
LA INDUSTRIA                                                        Arena estratégica

                Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que
                provoca una competencia sin factor escala mediante los costes
              Resumen de actividades industriales                                                                           Empresas por CCAA, actividad principal y estrato de asalariados
                                                                                                                           18.000                                                                                                     99,1%        99,6%        99,8%       100,0%       100,0%          100,0%            100%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      100,0%
                                                 Otras industrias                                                                                                                                                        97,3%
                                                 manufactureras               Alimentación,                                                                                                                  94,0%
                              Material de               3%                   bebidas y tabaco
                                                                                                                           16.000         15.705                                              89,3%                                                                                                                       90%
                              transporte                                           17%
                                 16%

                                                                                                                                                                                79,5%                                                                                                                                     80%
                                                                                                                           14.000
                                                                                           Textil y
           Material eléctrico y
                                                                                         confección                                                                                                                                                                                                                       70%
              electrónico
                                                                                            5%Cuero y calzado              12.000
                  5%
                                                                                                     1%
                                                                                          Madera y corcho
               Maquinaria y                                                                      2%                                                                                                                                                                                                                       60%
              equipo, óptica y
                                                                                            Papel, artes                   10.000
                 similares                                                                                                                                       53,3%
                                                                                         gráficas y edición
                    8%                                                                                                                                                                                                                                                                                                    50%
                                                                                                6%

                           Productos                                                                                         8.000
                           metálicos                                                Refino de petróleo                                                                                                                                                                                                                    40%
                               7%                                                       y químicas                                                       6.199
                             Producción, 1ª                                                14%
                                                                                                                             6.000
                            transformación yProductos
                                                                     Manufacturas de                                                          5.024                                                                                                                                                                       30%
                               fundición de minerales no
                                                                     caucho y plástico
                                 metales     metálicos                     4%
                                   6%           6%                                                                           4.000
                                                                                                                                                                        3.128                                                                                                                                             20%


          Distribución geográfica facturación calzado
                                                                                                                                                                                      2.007
                                                                                                                             2.000                                                                  1.597        1.523
                                                                                                                                                                              1.185                                                                                                                                       10%
                                                                                                                                                             1.078                                                               951
                                                                                                                                                                                             803                     717                                      Confección de prendas de vestir en
                                                                                                                                                                                                           540                      597
                                                                    Euros (miles)                                                                                                                                                             200 81          textiles y accesorios
                                                                                                                                                                                                                                                           68 Fabricación de2calzado 8 0
                                                                                                                                                                                                                                                               21         20                     4   0            0   0
                                  0             500.000      1.000.000      1.500.000       2.000.000       2.500.000             0                                                                                                                                                                                       0%
                                                                                                                                             Total          Sin      De 1 a 2    De 3 a 5    De 6 a 9   De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 a 99                De 100 a Textil 200 a
                                                                                                                                                                                                                                                            Acum. De %          De 500 a    De 1000 a De 5000 ó
      Comunidad Valenciana                                                                               2.175.873                                      asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados                199         499         999        4999        más
                                                                                                                                                                                                                                                            Acum. Calzado %
                                                                                                                                                                                                                                                       asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados
                     Cataluña                      475.365                                                                                                                                                                                                  Media Nacional %

          Castilla-La Mancha                   288.560                                                                             Concentración de actividades industriales Calzado por CCAA
                    Rioja (La)              248.678
                                                                                                                                                     Castilla y León
                                                                                                                                                                    Navarra    País Vasco
          Murcia (Región de)                247.924                                                                                                         1%
                                                                                                                               Aragón                                 1%           1%
                                                                                                                                 3%     Comun. Madrid                            Galicia
                     Baleares            147.847
                                                                                                                                            2%                                    0%
                                                                                                                                  Andalucía                                       Canarias
                    Andalucía            141.962                                                                                    3%                                                0%
                                                                                                                                  Baleares
                       Aragón           120.413
                                                                                                                                     4%
              Comun. Madrid            79.616                                                                            Murcia (Región
                                                                                                                              de)
               Castilla y León         56.912                                                                                 6%

                      Navarra          56.260                                                                                 Rioja (La)
                                                                                                                                                                                              Comunidad
                                                                                                                                 6%
                  País Vasco          25.953                                                                                                                                                  Valenciana
                                                                                                                                                                                                 54%
                       Galicia        17.807                                                                                   Castilla-La
                                                                                                                                Mancha
                     Canarias      0                                                                                              7%


                                                                                                                                             Cataluña
Fuente: INE / Directorio Central de Empresas                                                                                                   12%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               19
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                                                      Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                                                                                                          03/03/2013
LA INDUSTRIA                 Mercado de influencia

                     Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de
                     la Unión Europea en 5 años

                              Exportaciones UE (96 vs 01)                                                                  Importaciones UE (96 vs 01)

                 12.000                                                                                      12.000


                                                                                                                                                            OTROS



                 10.000                                                                                      10.000                                         B RA SIL
                                                                                                                                              2.611


                                                                                                                                                            ESLOVA QUIA

                                                                                                                                               221
                                                                          OTROS                                                                254
                  8.000                                                                                       8.000       + 69%                268
                                                                                                                                                            HUNGRIA

                                                                          HUNGRIA                                                              299
                                                                                                                                               360
                                                                                                                                                            TA ILA NDIA
                                          + 25%
   Euros (mio)




                                                                                               Euros (mio)
                                                                          HONG KONG                                                            566


                                                                          NORUEGA                                                              706
                  6.000                                  2.033                                                6.000                                         TUNEZ

                                                                                                                           1.917
                                                                          P OLONIA                                                             914
                                                          140                                                                                               INDIA
                                 1.767                    174             CA NA DA
                                                          175                                                               182
                                                          178                                                               102
                                                          243                                                               178
                  4.000                                                   RUM A NIA                           4.000         243                             INDONESIA
                                                          335                                                               175               1.817
                                    87
                                    192                                                                                     320
                                    176                   426
                                    114                                   RUSIA
                                    157                   445
                                    107                                                                                     678                             ROM A NIA
                                    547
                                                          719             JA P ON                                           310
                                    445                                                                                     531
                  2.000                                                                                       2.000                                         VIETNA M
                                                                          SUIZA
                                    527
                                                                                                                                              3.006
                                                                          USA                                                                               CHINA
                                                         2.136                                                             1.874
                                 1.462


                     0                                                                                           0
                           Exportaciones 96        Exportaciones 01                                                   Importaciones 96   Importaciones 01

                                                                                                                                                                           20
© Ezequiel Sánchez, 2002                                         Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                        03/03/2013
2.- Segmentar la
                     actividad en áreas de
                     negocio

                     Conclusiones

                            Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los
                             segmentos de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda
                            La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una
                               normas que resulta complicado mejorar a los actores locales
                              El mercado está formado por cuatro segmentos asociados a los
                               motivos básicos de compra
                              Penetración homogénea de consumo en grupos objetivo con
                               creciente importancia del segmento denominado “casual”


© Ezequiel Sánchez
SEGMENTACIÓN ACTIVIDADES      Oferta

                Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los segmentos
                de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda

                                                                                     Función de uso

                                                          Prestaciones                                             Moda


                                             Prestaciones                    Básico                  Leisurewear               Moda


                                              Protección               Comodidad                   Imagen deportiva
                           Necesidades       Prestaciones            Funcionalidad en                 Juventud            Estar a la moda
                                              deportivas                deportes



                                                                                                                          Innovaciones en
                                                                                                     Extensión de
                                                Mayores                                                                     prestaciones
                            Factores de                              Precio ajustado a             ciertos deportes
                                              prestaciones                                                                 Aceptación de
                           crecimiento e                                la calidad                 Logos y marcas
                                             Innovaciones,                                                                  leisurewear
                            innovación                                   Estética                  Esponsorización
                                           diseños, tejidos...                                                              vinculado al
                                                                                                      Imitación
                                                                                                                              deporte


                            Énfasis de
                                             Prestaciones              Funcionalidad                   Imagen                  Moda
                             diseño



                                                       Precio                                                             Precio



                                                                                                                Volumen

                                                                                                                                                         22
© Ezequiel Sánchez, 2002                                   Estudio de Sector - Calzado deportivo                                            03/03/2013
SEGMENTACION ACTIVIDADES                         Estructura de la oferta / Competidores y cuotas

                       La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una normas que
                       resulta complicado mejorar a los actores locales


      Líderes                                    Tecnología                    Prestaciones                                       Moda                                              Ventaja Total
                                                                                                    Tecnología                                       Tecnología                                        Tecnología
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                                                                                  Precio
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      Precio Alto                                                                      Moda                                                                            Cuotas de mercado 2001
                                    70                                                                          Nike              Reebok
                                                                                                                Adidas            Otros
                                                                                                                                                                                               Adidas
                                    60                                                                                                                                                          16%
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                                    50

                                    40                                                                                                                                  Otros                                Nike
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                                    10                                                                                                                                                          15%


                                    0
                                         1990   1991   1992     1993    1994    1995       1996      1997          1998   1999    2000      2001
                                                                                                                                                                                                                                  23
© Ezequiel Sánchez, 2002                                                               Estudio de Sector - Calzado deportivo                                                                                        03/03/2013
Estudio sector calzado deportivo 2002
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Estudio sector calzado deportivo 2002

  • 1. Calzado y equipos deportivos Estudio de sector @ezequielsanchez 2003
  • 2. El estudio de un sector  0.- Estudio del entorno macroeconómico Agenda  1.- Definir la industria y fijar sus límites  Definir elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria  Definir el lugar de la industria en la cadena de actividades  Definir y analizar la “arena estratégica”  Definir el mercado de influencia de la industria o de la actividad  2.- Segmentar la actividad en áreas de negocio  3.- Identificar los principales datos económicos  Talla y tasa de crecimiento global y por áreas de negocio  Estructura de la oferta: principales competidores, cuotas de mercado, resultados financieros, evoluciones probables  Estructura de la demanda: ventas por productos, grupos de clientes, zonas geográficas y evoluciones tanto de la estructura como del comportamiento de compra, los canales de distribución y las expectativas de los clientes  Estructura de costes  Principales limitaciones económicas y técnicas asociadas a la actividad (fluctuaciones debidas a la coyuntura, la estacionalidad, el ciclo de la explotación, importancia de los activos,...)  Evolución del contexto competitivo, tecnológico y reglamentario  4.- Caracterizar los tipos de industria y concluir sobre las estrategia de éxito  5.- Determinar el valor o atractivo de una actividad globalmente y por área de negocio  6.- Analizar la competencia interna de la actividad 2 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 3. Sobre @ezequielsanchez  Ezequiel ha desarrollado su actividad en la Dirección General de empresas en mercados cambiantes/rápido crecimiento como la moda donde ha dirigido durante 10 años la unidad de Calzado del Grupo Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka,…). Anteriormente ha trabajado en áreas de planificación estratégica y el desarrollo de nuevos negocios en compañías como Telecinco, la firma de Management Consulting Arthur D Little o el operador Med Telecom.  Ezequiel es Licenciado en Marketing por ESIC y Master por ESCP-EAP en su filial Oxford- Madrid-Paris. En la actualidad comparte su actividad de consultoría, formación y Business Angel en Binomio Ventures con la docencia como profesor de Organización Industrial y Administración de Empresas en la Universidad Miguel Hernández de Elche, Fundesem Business School y el Instituto de Empresa Business School formando parte de su claustro.  web • http://www.ezequielsanchez.com/  blog: • http://www.ezequielpiensa.com/ • http://estrategiahoy.com/  twitter: • @ezequielsanchez eleva a n tu negocio @ezequielsanchez
  • 4. 0.- Estudio del entorno macroeconómico Conclusiones  Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un panorama económico nacional con síntomas de debilidad en su crecimiento  El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el consumo de hogares y una desaceleración del crecimiento económico que mejorará en el 2º Sem  La incertidumbre económica ha provocado un descenso de los principales indicadores de demanda (matriculaciones y bienes de equipo) © Ezequiel Sánchez
  • 5. El ENTORNO Situación económica nacional e internacional Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un panorama económico nacional con síntomas de debilidad en su crecimiento Situación internacional Situación nacional El FMI da por cerrado el periodo de crisis económica  La participación de los no residentes en deuda  El FMI confirma la reactivación económica, que en el caso de Estados Unidos se prevé pública a medio y largo plazo se eleva hasta el dinámica. 43,3%.  Peores serán, por el contrario, los comportamientos de Europa y, especialmente, de  La economía española continuará desacelerándose en la primera mitad de 2002, pero Japón. cobrará un nuevo impulso en la segunda mitad.  El petróleo y los desequilibrios norteamericanos, principales amenazas.  Del mismo modo, el ritmo de creación de empleo se moderará en 2002, pero recuperará mayor dinamismo en 2003. La OCDE prevé una recuperación global liderada por  La tasa de inflación se reducirá progresivamente hasta caer cerca del 2,5% en 2003. La Comisión Europea alerta sobre la incidencia del envejecimiento de la población sobre el Estados Unidos sistema público de pensiones, entre otros aspectos.  La OCDE espera que el crecimiento se acelere en 2002 y 2003, aunque el petróleo se constituye en principal amenaza.  Indicadores de actividad: crecimiento discreto en el  Estados Unidos disfrutará de una salida de la crisis notablemente dinámica y que no primer trimestre tensionará los precios aunque la insuficiente tasa de ahorro y los déficit público y por  La actividad continúa desacelerándose pero el deterioro del sector industrial podría cuenta corriente amenazan la sostenibilidad de dicha expansión. haber tocado fondo aunque el pesimismo no se ha disipado todavía.  La zona del euro anotará un crecimiento modesto en 2002 para acelerarse en 2003.  La construcción continúa actuando como un firme puntal del crecimiento. Japón seguirá en recesión un año más y sólo la demanda exterior le permitirá un  Discreto balance del turismo en los meses iniciales del año. pequeño crecimiento en 2003.  Caen las matriculaciones de automóviles de turismo y se desacelera el crecimiento de las ventas del comercio minorista. La inversión en bienes de equipo tiende a mejorar Materias primas: elevada volatilidad en las ligeramente. cotizaciones  Las empresas acusan la desaceleración de la  Fuertes oscilaciones del precio del oro negro fruto de los problemas geopolíticos de actividad económica en 2001 Oriente Próximo y Venezuela y del aumento de la demanda mundial de crudo y las  Se modera el ritmo expansivo de la actividad empresarial, principalmente en la industria restricciones de oferta de la OPEP. y el sector energético mientras que, por contra, el comercio y las comunicaciones  Evolución dispar de las restantes materias primas. mantienen todavía un gran dinamismo.  El menor crecimiento del empleo influye en la moderación de los gastos de personal. El aumento del endeudamiento repercute en la elevación de los gastos financieros pero la contención de amortizaciones y previsiones permite que el resultado ordinario neto crezca en 2001 por encima del 7%.  Cae la producción de automóviles en 2001  La producción automovilística mundial sufre un sensible retroceso en 2001 pero España se consolida como el sexto productor mundial Cae asimismo la producción de automóviles de turismo en España de casi todas las principales marcas debido fundamentalmente al mal comportamiento de las exportaciones.  La industria automovilística se enfrenta a un futuro complicado en Europa occidental. 5 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 6. El ENTORNO Previsiones macroeconómicas El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el consumo de hogares y una desaceleración del crecimiento económico que mejorará en el 2º Sem 6 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 7. El ENTORNO Indicadores de demanda La incertidumbre económica ha provocado un descenso de los principales indicadores de demanda (matriculaciones y bienes de equipo) 7 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 8. 1.- Definir la industria y fijar sus límites  Definir elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria  Definir el lugar de la industria en la cadena de valor  Definir y analizar la “arena estratégica”  Definir el mercado de influencia de la industria o de la actividad Conclusiones  La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares  Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias de las principales marcas  La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la fijación de tendencias que debe seguir el calzado  Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se hace en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos  Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo de calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza  Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia y en menor medida España mantiene su influencia en moda y producción  Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que provoca una competencia sin factor escala mediante los costes  Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado un aumento de competitividad y deflación de precios  Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de la Unión Europea en 5 años © Ezequiel Sánchez
  • 9. LA INDUSTRIA Extensión de la industria Industria formada por la intersección de tres ejes Deporte Tiempo libre Equipamiento de tiempo libre y deporteCalzado Textil Función de uso Naturaleza del producto Actividad física Objeto tendente a vestir una parte del cuerpo Todo equipamiento fabricado con el fin de realizar deporte  Incluye  Excluye - Deportivos, artículos de deporte - Botas de sky, patines  Considera Deportes - Equipaciones y ropa deportiva - Textil casual masivos/populares - Deportes indoor 9 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 10. LA INDUSTRIA Límites La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares Deportes más practicados en España 30 Deporte Los 10 mayores 2001 Federados 2001Los 10 mayores crecimientos 1986/2001 26 Fútbol 612.499 Pentatlón Moderno/Triatlón 1087% 25 Caza 440.299 Golf 497% Tiempo libre Baloncesto 287.132 Galgos 401% Golf 174.908 Voleibol 320% 21 Pesca 106.569 Polo 257% 20 Judo 105.008 Baloncesto 231% Calzado % que participa 18 Tenis 83.185 Actividades subacuáticas 223% 17 Voleibol 74.433 Federación española deportiva de minusválidos 223% Atletismo Pesca 197% 15 14 14 Balonmano 69.149 67.552 Vela 181% Textil 11 10 10 10 9 8  Tendencia social de incremento del bienestar y la salud 6  Fragmentación de especialidades 5 3 2 2 1 1 1 1 deportivas 0  Acortamiento del ciclo de desarrollo Caminar (campo) Futbol indoor Caminar (carreteras) Caminar (no serio) Natación Squash Pesca Gimansia Badmington Balonmano Ciclismo Baloncesto Equitacion Jogging/atletismo Aerobics/Gimnasio Futbol Volleyball Tenis Otros de los deportes  Crecimiento del número de practicantes en los últimos años “Ventanas de moda” de los deportes Fútbol Fitness Rugby Aerobic Tenis Skate Atletismo jogging Multisport basket Walking Golf 1970s 1980 1984 1987 1989 1991 1992 1994 1998 2000 Deportes Importancia equipo de la salud Comienzos Estrellas del basket Tribus Deportes y forma física del tenis Auge de la ecología urbanas acuáticos Fuente: INE 10 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 11. LA INDUSTRIA Límites Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias de las principales marcas Distribución del mercado calzado Deporte Tiempo libre 5% Tiempo libre Formal Aerobic 13% Tenis 10% Calzado 25% Basket 10% Casual 48% Textil Atlético 34% Futbol Cross 4% Training 18% Tiempo libre  El calzado es un accesorio de la Atletismo 3% indumentaria, sus características estéticas deben obedecer a las de las prendas de 30% vestir Evolución de ventas calzado por categoría  En la fabricación manual del calzado, la 100% 8% buena calidad y la alta productividad se hallaban en conflicto, pero en la fabricación 12% 10% 12% 90% 4% 8% 4% moderna (mecanizada), se requiere una 9% 80% 10% 11% Otros cierta intensidad (velocidad) para lograr un 11% 11% 7% nivel de calidad apropiado 70% 9% 8% Basket  En el calzado deportivo, la escala de 10% 19% producción, la competencia a través del 60% 17% Tenis precio, la imagen de la marca y, por lo tanto, 50% 21% Training los gastos en marketing y publicidad 22% 21% constituyen aspectos claves. 40% 23% Running  Por su parte, en calzado no deportivo, la diferenciación del producto y la calidad 30% 23% 21% Fútbol aparecen como muy importantes a expensas 20% de la escala de producción 32% Tiempo 25% libre 10% 18% 14% 0% 1998 1999 2000 2001 11 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 12. LA INDUSTRIA Límites La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la fijación de tendencias que debe seguir el calzado Prendas de tejido Prendas de punto Deporte Año 2000 € 1.684 Mio Año 2000 € 1.406 Mio P rendas y A cceso rio s y A cceso rio s y P rendas y Otras prendas co mplemento s co mplemento sOtras prendas 3% co mplemento s Tiempo libre co mplemento s 2% para bebés 2% 6% Suéteres, para bebés 4% Jerseis, 2% P rendas M edias y P ullo vers, etc. Depo rte y B año Calcetines 5% Exterio res para ho mbres o 7% 27% Calzado Co rseteria niño s 4% 34% Depo rte y B año P rendas interio res 7% Textil 4% P rendas interio res 7% Camisas y B lusas Camisas, 15% B lusas y P o lo s 9%  Estabilidad en la aportación a la cifra P rendas Otras prendas global de negocio  Industria de amplia fragmentación en la exterio res Exterio res para 15% T-Shirts y mujeres o niñas producción camisetas 28% 19%  Actualmente, la producción y la venta Evolución de la aportación a la cifra de negocios minorista son dos negocios diferentes; 12.000 Prendas Calzado cada uno de ellos posee características Equipamiento Otras marcas especiales y necesita diferentes 10.000 431 habilidades 277 407 419 328 317 8.000 US$ (Mio) 6.000 5.959 5.218 5.562 4.000 2.000 2.886 2.823 2.699 0 1998 1999 2000 12 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 13. LA INDUSTRIA Cadena de Valor Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se hace en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos Provisión Diseño Materias Producción Coordinación Distribución Primas producción % de ventas ~20% Especialistas en cadena 29% Productores Especialistas 9% ~ 55% Catalogo 10% Provee dores materia prima Productores en piases de 100% bajo coste Tiendas de moda 12% ~ 80% ~35% Otros 29% Verticales 11% ~ 6% ~ 24% ~ 15% ~ 55% % de valor añadido 13 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 14. LA INDUSTRIA Arena estratégica / La producción y el consumo Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo de calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza Consumo mundial calzado 2001 Producción mundial calzado 2001 Norte y Centro AfricaOceanía 1% america Africa 4% 2% Oceanía China Sudamerica 4% 0% 22% 7% Norte y Centro america Europa 21% 8% Europa Este 2% Oriente Medio 3% China 51% Sudamerica 6% Asia (exc China) 22% Europa Asia (exc China) 14% 23% Europa Este Oriente Medio 5% 5% La mano de obra directa más barata por sí sola no ha atraído La demanda local ha sido la fuerza conductora tradicional de la inversiones en plantas nuevas y capacitación. De hecho, los producción. Los requerimientos en cuanto a volumen y calidad del inversores consideran una combinación de varios criterios a los calzado fueron importantes en la época en que la fabricación de efectos de reubicar parte de sus capacidades de producción. Durante calzado se desarrolló en Francia, Alemania e Italia. A su vez, la mucho tiempo, la disponibilidad de materias primas ha constituido política económica de algunos gobiernos (por ejemplo, Brasil, China, una base fuerte para mantener una industria del calzado Italia y Vietnam) otorga condiciones favorables para desarrollar y/o considerable. Sin embargo, esta disponibilidad no es más un expandir la industria local del calzado. requisito imprescindible. Fuente: World Footwear Report 14 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 15. LA INDUSTRIA Arena estratégica Aparecen cambios en términos de distribución geográfica, tecnología y calidad, con dos olas de países productores  Países que, a partir de la década del ’70, comienzan a tener relevancia por el traslado de las plantas desde países tradicionales hacia otros con reducidos costos laborales (por ejemplo, Brasil, Indonesia, Portugal, Tailandia, Corea del Sur, Taiwán y Turquía), algunos de los cuales han perdido relevancia en los últimos años  En la década del ’80 se produce una nueva ola de inversiones hacia otros países en desarrollo, que en los ’90 se han transformado en productores principales (China, India y, recientemente Vietnam) 15 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 16. LA INDUSTRIA Arena estratégica Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia y en menor medida España mantiene su influencia en moda y producción 16 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 17. LA INDUSTRIA Arena estratégica / Precios de importación Como la fabricación requiere trabajo intensivo, la redistribución geográfica de las capacidades de producción se refleja en los precios finales de importación Precio medio de importación por origen US/par Ranking de costes laborales sector B elgica A lemania Promedio 11,4 A ustria No ruega Finlandia Brasil 9,2 Francia Irlanda España China 15,2 Reino Unido Estado s Unido s Grecia Indonesia 14,2 P o rtugal Rep. Ko rea Singapur Vietnam 14,4 Israel A rgentina Rep. Checa Tailandia 14,1 P o lo nia Hungría 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 5 10 15 20 25 Precio importación US$ Salario por hora (US$) Fuente: OMT Evolución medio de importación US/par 12 11 10 9 Precio medio par US$ 8 7 6 5 4 3 Países asiaticos 2 Benchmark 1 0 Fuente: INDEC/ Eurostat 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 17 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 18. LA INDUSTRIA Arena estratégica / Indice de precios del calzado Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado un aumento de competitividad y deflación de precios Indice de precios al consumo (1982 base 100) 200 Total gasto 180 Art. Deportivos •Reducción relativa de 160 Calzado precios en las dos Ropa últimas décadas Indice de precios 1982 Base 100 140 • Aumentos de competitividad 120 • Eficiencia en procesos • Estrategias de crecimiento 100 • Incremento esfuerzo comercial 80 60 40 20 0 1947 1952 1957 1962 1967 1972 1977 1982 1987 1992 1997 Fuente: INE / Economagic 18 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 19. LA INDUSTRIA Arena estratégica Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que provoca una competencia sin factor escala mediante los costes Resumen de actividades industriales Empresas por CCAA, actividad principal y estrato de asalariados 18.000 99,1% 99,6% 99,8% 100,0% 100,0% 100,0% 100% 100,0% Otras industrias 97,3% manufactureras Alimentación, 94,0% Material de 3% bebidas y tabaco 16.000 15.705 89,3% 90% transporte 17% 16% 79,5% 80% 14.000 Textil y Material eléctrico y confección 70% electrónico 5%Cuero y calzado 12.000 5% 1% Madera y corcho Maquinaria y 2% 60% equipo, óptica y Papel, artes 10.000 similares 53,3% gráficas y edición 8% 50% 6% Productos 8.000 metálicos Refino de petróleo 40% 7% y químicas 6.199 Producción, 1ª 14% 6.000 transformación yProductos Manufacturas de 5.024 30% fundición de minerales no caucho y plástico metales metálicos 4% 6% 6% 4.000 3.128 20% Distribución geográfica facturación calzado 2.007 2.000 1.597 1.523 1.185 10% 1.078 951 803 717 Confección de prendas de vestir en 540 597 Euros (miles) 200 81 textiles y accesorios 68 Fabricación de2calzado 8 0 21 20 4 0 0 0 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 0 0% Total Sin De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 a 99 De 100 a Textil 200 a Acum. De % De 500 a De 1000 a De 5000 ó Comunidad Valenciana 2.175.873 asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados 199 499 999 4999 más Acum. Calzado % asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados Cataluña 475.365 Media Nacional % Castilla-La Mancha 288.560 Concentración de actividades industriales Calzado por CCAA Rioja (La) 248.678 Castilla y León Navarra País Vasco Murcia (Región de) 247.924 1% Aragón 1% 1% 3% Comun. Madrid Galicia Baleares 147.847 2% 0% Andalucía Canarias Andalucía 141.962 3% 0% Baleares Aragón 120.413 4% Comun. Madrid 79.616 Murcia (Región de) Castilla y León 56.912 6% Navarra 56.260 Rioja (La) Comunidad 6% País Vasco 25.953 Valenciana 54% Galicia 17.807 Castilla-La Mancha Canarias 0 7% Cataluña Fuente: INE / Directorio Central de Empresas 12% 19 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 20. LA INDUSTRIA Mercado de influencia Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de la Unión Europea en 5 años Exportaciones UE (96 vs 01) Importaciones UE (96 vs 01) 12.000 12.000 OTROS 10.000 10.000 B RA SIL 2.611 ESLOVA QUIA 221 OTROS 254 8.000 8.000 + 69% 268 HUNGRIA HUNGRIA 299 360 TA ILA NDIA + 25% Euros (mio) Euros (mio) HONG KONG 566 NORUEGA 706 6.000 2.033 6.000 TUNEZ 1.917 P OLONIA 914 140 INDIA 1.767 174 CA NA DA 175 182 178 102 243 178 4.000 RUM A NIA 4.000 243 INDONESIA 335 175 1.817 87 192 320 176 426 114 RUSIA 157 445 107 678 ROM A NIA 547 719 JA P ON 310 445 531 2.000 2.000 VIETNA M SUIZA 527 3.006 USA CHINA 2.136 1.874 1.462 0 0 Exportaciones 96 Exportaciones 01 Importaciones 96 Importaciones 01 20 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 21. 2.- Segmentar la actividad en áreas de negocio Conclusiones  Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los segmentos de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda  La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una normas que resulta complicado mejorar a los actores locales  El mercado está formado por cuatro segmentos asociados a los motivos básicos de compra  Penetración homogénea de consumo en grupos objetivo con creciente importancia del segmento denominado “casual” © Ezequiel Sánchez
  • 22. SEGMENTACIÓN ACTIVIDADES Oferta Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los segmentos de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda Función de uso Prestaciones Moda Prestaciones Básico Leisurewear Moda Protección Comodidad Imagen deportiva Necesidades Prestaciones Funcionalidad en Juventud Estar a la moda deportivas deportes Innovaciones en Extensión de Mayores prestaciones Factores de Precio ajustado a ciertos deportes prestaciones Aceptación de crecimiento e la calidad Logos y marcas Innovaciones, leisurewear innovación Estética Esponsorización diseños, tejidos... vinculado al Imitación deporte Énfasis de Prestaciones Funcionalidad Imagen Moda diseño Precio Precio Volumen 22 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013
  • 23. SEGMENTACION ACTIVIDADES Estructura de la oferta / Competidores y cuotas La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una normas que resulta complicado mejorar a los actores locales Líderes Tecnología Prestaciones Moda Ventaja Total Tecnología Tecnología Tecnología Alta Alta Alta Alta Baja Baja Baja Baja Baja Baja Bajo Bajo Bajo Alta Alta Alta Alto Alto Alto Precio Moda Moda Moda Precio Precio Baja Baja Bajo Alta Precio Alto Moda Cuotas de mercado 2001 70 Nike Reebok Adidas Otros Adidas 60 16% Cuota de mercado % 50 40 Otros Nike 50% 19% 30 20 Reebok 10 15% 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 23 © Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013