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       Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00
        Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00
2


EMOTIONAL MONITORING®
principe & fonctionnement
5
Comme pour un fond de marque, il s’agira de
décrypter l’émotionnel :

                                             D’où vient-il ?


La réalité de la marque,
                                             CONSTRUCTION      Une réinterprétation
son histoire, ses valeurs, sa stratégie
                                             EMOTIONNELLE      de la réalité




La réalité de ses produits, leurs
caractéristiques organoleptiques, leur mix




      Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la
                    perception et la relation à la marque
6
… mais il s’agira AUSSI de considérer les
différences individuelles :

                    Qu’en est-il pour chacun ?
         Ma propre histoire
                                                Ma sensibilité
                              CONSTRUCTION
                               PERSONNELLE
           Mes croyances
                                             Mes besoins

            Mes valeurs
                                             Mes désirs




 Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être
                  réduites à une vision commune
7

Sortir du clivage traditionnel pour être aussi
un outil de MESURE et de MONITORING :

     SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS

          ECHANTILLON LARGE (120 par cible)                 ANALYSE INDIVIDUELLE DE
                                                            CHAQUE INTERVIEW
                                                            connaître les différentes
                                                            perceptions existantes
                JEUX PROJECTIFS                             les mesurer
                  uniquement
                                                            CREATION DE NOUVEAUX
            évite la rationalisation
                                                            INDICATEURS EMOTIONNELS
            des réponses personnelles
             (chaque interviewé                              pour connaître la valence des
             s’exprime avec ses mots                        représentations
             propres)                                        pour un suivi des évolutions
                                                            dans le temps

         Entretiens en ligne      Durée du questionnaire: 30 min      Adaptable dans tous les pays
3



Pour quels résultats ?
9
UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE
 Un accès à toutes les représentations existantes


                               Vision D
                               Vision D      Vision C
                                 7%
                                  7%
 23%                                         14%
 de l’échantillon partage la                                       55%
 même vision B de la                                               de l’échantillon partage
 marque , avec certaines                                           la même vision A de
                                                        Vision A
 valeurs et un sens                                                la marque qui diffère
                                                         55%
 spécifique                       Vision B                         de la vision et des
                                                                   valeurs de B
                                    23%




                  Avec Emotional Monitoring®
         la marque est appréhendée comme un système
              et non plus comme une vision unifiée
10

UNE COMPREHENSION DES ENJEUX
 Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs

                                                                  LE POTENTIEL
                      Vision D
                      Vision D          Vision C
                                                                  la vision et les valeurs
                        7%
                         7%                                       les plus porteuses
                                        14%
                                       Adhésion aux
                                        Adhésion
                                         valeurs
  LE RISQUE                            aux valeurs
                                            80/100
                                         80/100
  une vision
  trop négative et                                    Vision A
  trop imposante                                       55%
  qui met la marque      Vision B
                                                   Adhésion aux
  en danger                23%                       valeurs
                                                     65/100
                        Adhésion aux                                       LA BASE/LE SOCLE
                          valeurs                                          une vision solide
                          45/100
                                                                           mais pas assez
                                                                           valorisante


  La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible
 et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les
                          leviers
11
UN VRAI OUTIL DE MESURE
                                                                                                             11



 Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque


                                                                                                              Adhésion aux valeurs

16
                                                                                                              Solidité /fiabilité
15
14                                                                                                            Performance
13


                                                                                                              Proximité
12
11
10

                                                                                                              Aspiration
9
8
7
6
5
                                                                                                              Evolution / Dynamisme
4
3
2
                                                                                                              Différenciation
1
0
     0   5   10   15   20   25   30   35   40   45   50   55   60   65   70   75   80   85   90   95   100




                                 Une évaluation dans le temps maîtrisée
12

UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE
 Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque
marque


          Vision D
          Vision D   Vision C
                     Vision C                         Vision E
            7%
             7%       14%
                       14%                             20%
                                                                  Marque
                                               Vision F             Y
      Marque
                                                65 %
        X            Vision B
                     Vision B
                                Vision A
                                                                 Vision D
                                                                 Vision D
                                 55%                              10%
                                                                   10%
                      23%
                      23%




       Une invitation à exploiter au mieux les différences
      avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille
4


Quelle aide pour le
marketing ?
Une analyse conjointe :



                       ENSEMBLE


         • Analyse des similitudes & dissemblances
         • Validation via les indicateurs




      Identification des risques et des leviers
               pour la stratégie future
5


Les réponses Emotional
Monitoring apportées à
Heineken
Nota:
A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces
      pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.
 Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une
                      présentation de vive voix.


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Conf Repères Semo Emotional Monitoring 2008 Extrait

  • 1. Au service de la stratégie des marques
  • 2. 1 Suivi de la marque chez Heineken
  • 3. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00
  • 5. 5 Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel : D’où vient-il ? La réalité de la marque, CONSTRUCTION Une réinterprétation son histoire, ses valeurs, sa stratégie EMOTIONNELLE de la réalité La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque
  • 6. 6 … mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles : Qu’en est-il pour chacun ? Ma propre histoire Ma sensibilité CONSTRUCTION PERSONNELLE Mes croyances Mes besoins Mes valeurs Mes désirs Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune
  • 7. 7 Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING : SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS ECHANTILLON LARGE (120 par cible) ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW connaître les différentes perceptions existantes JEUX PROJECTIFS les mesurer uniquement CREATION DE NOUVEAUX  évite la rationalisation INDICATEURS EMOTIONNELS  des réponses personnelles (chaque interviewé  pour connaître la valence des s’exprime avec ses mots représentations propres)  pour un suivi des évolutions dans le temps  Entretiens en ligne  Durée du questionnaire: 30 min  Adaptable dans tous les pays
  • 9. 9 UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE  Un accès à toutes les représentations existantes Vision D Vision D Vision C 7% 7% 23% 14% de l’échantillon partage la 55% même vision B de la de l’échantillon partage marque , avec certaines la même vision A de Vision A valeurs et un sens la marque qui diffère 55% spécifique Vision B de la vision et des valeurs de B 23% Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision unifiée
  • 10. 10 UNE COMPREHENSION DES ENJEUX  Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs LE POTENTIEL Vision D Vision D Vision C la vision et les valeurs 7% 7% les plus porteuses 14% Adhésion aux Adhésion valeurs LE RISQUE aux valeurs 80/100 80/100 une vision trop négative et Vision A trop imposante 55% qui met la marque Vision B Adhésion aux en danger 23% valeurs 65/100 Adhésion aux LA BASE/LE SOCLE valeurs une vision solide 45/100 mais pas assez valorisante La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les leviers
  • 11. 11 UN VRAI OUTIL DE MESURE 11  Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque  Adhésion aux valeurs 16  Solidité /fiabilité 15 14  Performance 13  Proximité 12 11 10  Aspiration 9 8 7 6 5  Evolution / Dynamisme 4 3 2  Différenciation 1 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 Une évaluation dans le temps maîtrisée
  • 12. 12 UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE  Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque Vision D Vision D Vision C Vision C Vision E 7% 7% 14% 14% 20% Marque Vision F Y Marque 65 % X Vision B Vision B Vision A Vision D Vision D 55% 10% 10% 23% 23% Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille
  • 13. 4 Quelle aide pour le marketing ?
  • 14. Une analyse conjointe : ENSEMBLE • Analyse des similitudes & dissemblances • Validation via les indicateurs Identification des risques et des leviers pour la stratégie future
  • 15. 5 Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken
  • 16. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00