Tout ce que vous avez toujours voulu savoir
sur le qualitatif online : quoi, quand, comment
et pour quels résultats ?
Club Etudes Marketing
Myriam Klaperman, Elisabeth Martine-
Cosnefroy, Catherine Motquin, Joël Golder,
Jean-Marc Zeller,
12 octobre 2012

Notre matinée
1. Panorama des outils du quali online
HARRIS INTERACTIVE : Laurence BERTEA -GRANET , Directrice Conseil au sein du Dépar tement
quali
2. Les nouvelles méthodologies de recrutement et d'animation des
communautés
SSI: Renaud FARRUGIA, Managing Director France, Spain and Italy
3. La puissance des communautés on line au service des études
RESPONDI : Orkan DOLAY , Managing Director
4. Challenges et opportunités pour le qualitativiste
REPERES : Markus GERLACH , Directeur de clientèle au dépar tement qualitatif
vendredi 12 octobre 2012 2

4 - Challenges et opportunités
pour le qualitativiste
Markus GERLACH,
Directeur de clientèle
au département qualitatif
REPERES

I – le quali online – opportunités et challenges
L’émergence des nouveaux outils online offre de nombreux avantages
pour les études qualitatives – mais pose également des défis aux équipes
qualitativistes
Parmi les différents outils, le blog – ou forum participatif –
permet le mieux de décrire ces défis pour le qualitativiste
 Asynchrone et dans la durée : un dispositif en rupture avec
les principes des dispositifs face-à-face et présentiels
(focus groupes, entretiens, …)
 Un outil à usages multiples : études exploratoires, test de
produit dans la durée, études ethnographiques, …
 Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur et le
client, en phase avec les habitudes de discussion sur forum
 Un dispositif qui cristallise tous les changements
paradigmatiques dans le rôle du qualitativiste

I – le qualitativiste à l’épreuve …
Si les bénéfices spécifiques du blog commencent à être largement
reconnus, de nombreux qualitativistes restent sceptiques et réfractaires
face aux méthodologies online
Les raisons de cette réticence semblent souvent liées à la crainte de
perdre le contrôle sur toutes les étapes-clé
 Le recrutement : comment être sûr qui est en face ? Comment
s’assurer qu’ils respectent le contrat?
 Le terrain / la modération : comment motiver les participants et les
inciter à travailler si je ne les vois pas ? Comment obtenir mes réponses
dans un dispositif non-directif ?
 L’analyse : comment analyser une masse d’information hétérogène et
non-dirigée ?
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I – un « new deal » avec le consommateur
Un blog donne des résultats intéressants et souvent inaccessibles via des
groupes ou entretiens – à condition de créer une implication personnelle,
voire un esprit d’émulation entre les participants
Un dispositif tel qu’un blog online change profondément les données du
contrat implicite avec le consommateur, en visant un réel engagement
dans le temps.
Pour ce faire, le qualitativiste doit intégrer plusieurs attentes sous-jacentes
du consommateur liées au média :
« Je veux être écouté » « Je veux échanger avec « Je suis sur Internet, donc
 faire acte de présence les autres »  établir des j’attends que ce soit
échanges à l’horizontale, efficace et ludique »
(virtuelle)
entre les consommateurs  exploiter les ressources 6
(comme sur un forum) de l’outil (animation ludique,
multimédia, …) 2012
vendredi 12 octobre

I – repenser le processus de travail
Mais avant tout il doit s’adapter à un nouveau processus de travail : d’un
schéma linéaire aux tâches presque « taylorisées » …
Le « terrain » du qualitativiste
Schéma-type des Terrain /
dispositifs présentiels Recrutement Analyse
animation
… on passe à une organisation où toutes les fonctions se recoupent et
où les étapes ne se déroulent plus dans un ordre chronologique établi
Une modération interactive
en continu et adaptable à
Modération
tout moment
Schéma-type d’un Community
dispositif de blog / forum Recrutement
management
participatif Une analyse au fur et à
Analyse mesure – aussi bien des
contenus que de la
Une nouvelle fonction de dynamique du forum
community management, à cheval
entre recrutement et modération
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I – les clés de la réussite …
Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse)
sont étroitement liées et leur articulation est décisive dans la réussite d’un
blog, en respectant quelques règles de base :
Community Modération Analyse
management  Limiter le nombre de  Analyser les contenus
 Établir le contact avec questions directes si on et le suivi en continu
les participants avant veut obtenir une pour adapter la
même le démarrage du émulation modération
blog  Proposer des outils  Établir des
 Individualiser multimédia ludiques documents de suivi
l’approche (ex. mail (mur d’images, outils et des points
personnalisé) drag & drop, …) intermédiaires pour
 … mais aménager, si  Varier au maximum les éviter de se noyer
exercices / ateliers dans la masse d’infos
possible, des moments
collectifs  Poser des questions /
relances directement
aux participants
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I – le travail en équipe comme condition
Le défi pour le qualitativiste est de faire face à cette démultiplication des
rôles et à un volume d’information important - car dans le cas d’un blog,
ce n’est pas la pauvreté mais bien la richesse des contenus qu’il faut gérer !
S’impose presque naturellement un travail en équipe,
idéalement un binôme entre un qualitativiste senior et
junior, pour assurer
 Une répartition efficace entre tâches chronophages et
analyse de fond
 Une bonne réactivité (pour les consos et les clients)
 Échange et challenge entre les modérateurs sur l’analyse
des contenus
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II – une relation client modifiée
Si le « contrat » avec le consommateur est modifié, la relation client quant à
elle change aussi. Un dispositif tel que le blog présente de nouvelles
opportunités – mais qui peuvent vite se transformer en inconvénients :
Des avantages pour le client … mais également
une certaine perte
 La possibilité de suivre le terrain à de repères
distance et, grâce à l’asynchrone,
au moment choisi par le client  Le client ne suit plus derrière la glace
 La possibilité de proposer des sans tain, il peut avoir l’impression que le
thèmes ou des questions au vu des dispositif lui échappe.
discussions  En même temps, il n’a pas le temps de
suivre toutes les discussions dans le
détail, de contrôler l’accès et
l’interprétation des informations chez ses
clients internes …
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II – une relation client modifiée
Cette nouvelle configuration peut également générer des écueils
susceptibles de déstabiliser davantage le qualitativiste :
 Le blog peut favoriser des conclusions hâtives : plus encore qu’en
Conclusions
focus groupe, les clients (notamment internes) peuvent avoir tendance
hâtives
à se forger une idée à partir d’un fragment de la discussion – d’autant
plus lorsque le responsable études donne accès à un grand nombre
de clients internes
 La dynamique non-directive n’est pas toujours comprise /
Malentendu
acceptée : « Mais le répondant no.3 n’a pas répondu à la question
no.5 ! »
 L’idée d’un outil qui peut répondre à tout : pour être efficace, le
L’outil blog doit se concentrer sur les questions-clé. L’ajout de trop
« réponse à nombreuses questions peut être contre-productif et étouffer cette
tout » dynamique
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II – pour réussir la relation client …
Malgré le caractère a priori ouvert du dispositif, il convient d’accompagner
le client études dans l’appropriation de l’outil
Informer sur les avantages et limites des outils et le vrai périmètre – ne pas hésiter
à évoquer les limites vs. les outils classiques
Lui demander de limiter, si possible, le suivi à des clients internes très
impliqués, connaisseurs de ce type de dispositif et prêts à s’investir
Mettre en garde contre la transposition des schémas des dispositifs présentiels
sur l’online (ex. guide d’animation classique)
Mettre en place un protocole de gestion participative avec le client :
 Validation d’un « chemin de fer » avec indication du volume
maximum de questions par jour
 Définir les modalités d’intervention / de participation du client
 Updates / comptes-rendus terrain réguliers, dans un format
rapidement appropriable et sans tirer des conclusions
définitives
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III – le quali online à l’international
Le quali online peut s’avérer encore plus intéressant
dans le cadre des études internationales,
permettant de :
 Toucher des cibles jamais interrogées
 Réaliser un terrain multi-pays en un temps et à un
coût réduits
 Superviser un terrain dans la durée sans être sur
place pour plusieurs semaines
Toutefois, des obstacles à surmonter
 Comment transposer le processus de gestion dans un autre pays, et
comment répartir les tâches ?
 Comment suivre des blogs dans des pays dont on ne maitrise pas la
langue ?
 Comment assurer la homogénéité dans le traitement et la dynamique des
blogs dans plusieurs pays ?
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III – le quali online à l’international
Pour réussir un dispositif online à l’international, le qualitativiste devrait
garder en tête plusieurs règles de conduite :
 Challenger le choix habituel des partenaires : identifier des partenaires qui
combinent le savoir-faire quali avec une réelle expérience online
 Anticiper l’impact du contexte culturel sur la dynamique du blog (p.ex.
habitudes de participation, taux de chute, approche plus « contractuelle »
dans les pays anglo-saxons, …)
 Demander au partenaire de challenger les questionnaires
 Établir des règles formelles concernant le process : recrutement,
community management, répartition des différentes tâches – même si elles
sont inhabituelles pour le partenaire
 Si possible, impliquer en France un qualitativiste capable de suivre dans la
langue du blog
 Cadrer les relations avec les partenaires: prévoir des débriefs réguliers
(vs. la traduction intégrale souvent prévue, non viable économiquement),
définir des livrables extrêmement précis, intégrant à la fois les résultats
et les éléments visuels, etc.
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au final - quel profil pour le qualitativiste online ?
Il n’y a pas réellement de profil-type en termes d’âge ou d’expertise
technologique mais plutôt des capacités-clé à la portée de tout bon
qualitativiste :
1 Avoir de solides qualités Faire preuve de concision: les 5
d’analyse - cela reste questions que l’on peut poser sur
l’élément-clé pour la qualité un blog sont limitées – sous
de la recherche peine de risquer à perdre les
participants
Avoir une ouverture Être réactif –pour analyser 4
2 suffisante pour le
multimédia et s’approprier
rapidement les contenus et
effectuer les ajustements
les nouveaux outils – sans nécessaires (questionnement)
être un geek
Savoir manager : planifier les
process, répartir les tâches et
3
gérer une équipe
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