La ricerca Informazione e patrimonio culturale dell’Osservatorio News-Italia (news-italia.it) del LaRiCA dell’Università di Urbino Carlo Bo monitora dal 2014 la fruizione dell’informazione culturale degli italiani. La rilevazione 2017 si è proposta di osservare il consumo di informazione sui musei italiani e le attività e modalità di comunicazione da questi adottate, ed è stata articolata in due fasi, una quantitativa e una qualitativa: 1) interviste telefoniche da fisso (CATI) e mobile (CAMI), somministrate a un campione rappresentativo di cittadini italiani adulti (1007); 2) interviste in profondità a figure-chiave che si occupano di comunicazione in 10 musei italiani selezionati.

1. INFORMAZIONE
E PATRIMONIO CULTURALE
COME SI INFORMANO GLI ITALIANI;
COME SI COMUNICANO I MUSEI
Urbino, 12 ottobre 2017
Team della ricerca:
Lella Mazzoli - Direttore della ricerca
Roberta Bartoletti, Fabio Giglietto, Gea Ducci, Stefania Antonioni - Ricercatori senior
Giulia Raimondi, Francesca Carabini, Giada Marino - Ricercatori junior

2. Metodologia
▪ News-Italia 2011
Risultati basati su interviste telefoniche a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1009)
Interviste condotte fra il 10 e il 21 dicembre 2010
▪ News-Italia 2012
Risultati basati su interviste telefoniche a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1031)
Interviste condotte fra il 5 e il 16 gennaio 2012
▪ News-Italia 2013
Risultati basati su interviste telefoniche a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1013)
Interviste condotte fra il 13 e il 19 dicembre 2012
▪ News-Italia 2014
Risultati basati su interviste telefoniche a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1013)
Interviste condotte fra l’8 e il 17 gennaio 2014
▪ News-Italia 2015
Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, e questionari online a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+
(N=1021)
Interviste condotte fra il 20 gennaio e il 2 febbraio 2015
▪ News-Italia 2016
Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1013)
Interviste condotte fra il 21 giugno e il 4 luglio 2016
▪ News-Italia 2017
Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1007)
Interviste condotte fra il 14 e il 24 luglio 2017

3. Come si informano gli italiani

4. Media e informazione
DatiNews-Italia
Andamento nell’utilizzo dei media 2011-2017

5. Digital news consumer in Italia
Dati News-Italia
Utenti che ne fanno uso
Utenti che non ne fanno uso

6. Fonti internet 2017
DatiNews-Italia
rispetto al 2016
+8%

7. Gli italiani e l’informazione culturale

8. I temi dell’informazione culturale
gli italiani
interessati a
temi legati al
patrimonio
74%
+9%
rispetto al 2014
80%
70%
67%
DatiNews-Italia
Viaggi, turismo,
cibo
Patrimonio
culturale
Prodotti
audiovisivi
Spettacoli dal
vivo
Editoria
74%
73%

9. Media e informazione culturale (%)
30
33
37
39
40
46
47
50
51
59
71
76
Trasmissione di approfondimento radiofonico
Rivista settimanale e mensile
Inserto culturale quotidiano
Pagine culturali quotidiano nazionale
Pagine culturali quotidiano locale
Radio
Trasmissione canale tematico tv
Tv locale
All news
Trasmissione di approfondimento tv
Internet
Tv nazionale
DatiNews-Italia
+14%
+10%
-6%
-5%
-5%
rispetto al 2014

10. Fonti di informazione culturale online (%)
9
13
15
15
16
16
16
21
25
33
37
41
44
48
Sito di informazione nel quale gli utenti votano le notizie
Twitter pro
Podcast di notizie da un emittente
Sito web di un’emittente radiofonica di informazione
Twitter friend
Sito web di un’emittente internazionale di informazione in lingua
straniera
Sito web di un blogger
Sito web che offre un mix di notizie e commenti
Sito web di un'emittente tv
Facebook pro
Sito web specializzato su un argomento
Facebook friend
Portale che aggrega notizie da diverse fonti
Sito web di un quotidiano +9%
+21%
+19%
+32%
rispetto al 2014
DatiNews-Italia

11. Gli influencer culturali (%)
28
24
14
3
Familiari, amici,
conoscenti
Esperti, critici,
professionisti
Giornalisti Blogger
DatiNews-Italia
La considerazione attribuita a esperti, critici, professionisti
è più alta negli under 49 anni e nelle persone con un grado di
istruzione più alto (medie superiori e laurea)

12. Come si informano gli italiani sui musei

13. Informazione sui musei fruita e desiderata
Materiali cartacei Televisione
Televisione Materiali cartacei
Quotidiani, periodici Quotidiani, periodici
Pubblicità online
Sito web del museo
Portali tematici
Radio
Profilo social media
Newsletter
Radio
Portali tematici
Sito web del museo
Pubblicità online
Profilo social media
Newsletter
Informazione fruita Informazione desiderata
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
DatiNews-Italia

14. Dati News-Italia
I social media più usati per informarsi
sui musei
Facebook28
%
15
%
9%
8%
5%
Youtube
Instagram
Pinterest
Twitter
Rispetto al 2016 cresce l’utilizzo di tutti i
social media, in particolare:
- Facebook (+7%)
- Instagram e Pinterest (+4%)

15. I visitatori dei musei negli ultimi 12 mesi
26%
46%
28% Non visito i musei
Visito raramente i musei
Visito spesso i musei
Dati News-Italia
74%
Rispetto al 2016 diminuisce del 7%
il numero di chi non visita i musei

16. L’identikit dei visitatori dei musei
Livello di istruzione
basso
Non visito i musei
65+
Visito raramente i musei
Medie superiori
30-49
Visito spesso i musei
Laurea
18-29 e 50-64
Chi visita spesso i
musei si informa su
materiali cartacei e sito web
del museo, e proprio qui e
sui portali tematici desidera
trovare più informazioni
Chi non visita i
musei si informa
soprattutto attraverso la
televisione, e proprio qui
desidera trovare
maggiori informazioni.
Chi visita raramente i
musei predilige informarsi
attraverso i materiali cartacei
ma vorrebbe trovare più
informazioni in tv
Info specializzata
Info tradizionale
Dati News-Italia
Info generalista

17. Come si comunicano i musei
Approfondimento

18. Metodologia
Interviste in profondità
a figure-chiave che si occupano della comunicazione di 10 musei
in Italia
Museo del Novecento
Milano, Comune di Milano
MANN
Napoli, MiBACT
Museo Salinas
Palermo, Regione Sicilia
MUSE
Trento, Provincia di Trento
Museo Egizio
Torino, Fondazione Museo delle Antichità
Egizie di Torino
Grande Museo del Duomo
Firenze, Opera di Santa Maria del
Fiore ONLUS
MAXXI
Roma, Fondazione MAXXI
Peggy Guggenheim Collection
Venezia, Fondazione Solomon R
Guggenheim
Galleria Nazionale delle Marche
Urbino, MiBACT
Le nostre storie
MAMbo
Bologna, Istituzione Musei del
Comune di Bologna

19. Le aree tematiche
1 Il ruolo della comunicazione e le sue professionalità
La pianificazione delle attività di comunicazione2

20. Il ruolo della comunicazione
e le sue professionalità
Non solo tutela ma anche valorizzazione: segno del cambiamento culturale
C’è consapevolezza che la comunicazione riveste un ruolo fondamentale nella
valorizzazione del patrimonio culturale.
"[La comunicazione] è fondamentale nel senso che noi nel giro di quattro anni abbiamo
triplicato o quadruplicato il numero dei visitatori. Quindi già questi numeri fanno capire.”
(A. F., Grande Museo del Duomo di Firenze)
Il ruolo della comunicazione
Negli ultimi anni: cambiamento significativo
Gestire la comunicazione e integrarla all’offerta museale è ritenuto un compito
delicato e si percepisce un ritardo dell’Italia rispetto ad altri paesi.
“Secondo me ancora deve essere fatto tanto in questo campo. Però il Direttore [ Peter
Aufreiter] ha in mente di valorizzare molto la Galleria Nazionale delle Marche
a livello di comunicazione.”
(R. G., Galleria Nazionale delle Marche)

21. In tutti i musei è presente un’area che si occupa di comunicazione
Ognuna ha specificità diverse in base alla dimensione del museo, alla cultura della
comunicazione e alla natura pubblica o privata
"L’area è composta da un ufficio stampa tradizionale [...], un’area web - che per il MAXXI è
molto importante, è uno dei fiori all’occhiello del MAXXI, è stato il primo museo a investire sul
digitale, e quindi sul sito ma anche su tutti i social - e poi c’è un’area produzione.”
(M. S., MAXXI)
Le professioni della comunicazione museale
Percorsi formativi ed esperienze professionali
Background diversificati, non sempre inerenti l’ambito della comunicazione
museale
Necessità di:
- Maggiore professionalizzazione e riconoscimento del “comunicatore museale”
- Formazione mirata e definizione di skills (competenze/specializzazioni)
Il ruolo della comunicazione
e le sue professionalità

22. Per i musei pubblici il passaggio da Sovrintendenza a musei statali autonomi ha
cambiato la gestione delle strategie, delle attività comunicative e del riconoscimento
dei ruoli.
I musei privati hanno maggiore autonomia, lasciando libertà di azione al team che
viene monitorato periodicamente.
“Il Direttore ha messo per iscritto quello che lui voleva fare, il suo progetto, e nell’ambito del
suo progetto c’è naturalmente la comunicazione come aspetto fondamentale. [...] E quindi ha
fatto un piano strategico [...]. Allora ci ha coinvolto perché dice che questi progetti sono del
museo e noi collaboriamo alla realizzazione attraverso i canali di cui ognuno dispone.”
(L. E., MANN)
Rapporto Direzione e team di comunicazione
Il ruolo della comunicazione
e le sue professionalità

23. La pianificazione della comunicazione
Raggiungere nuovi pubblici attraverso strumenti e linguaggi contemporanei, come
quelli propri della rete.
“Le strategie di comunicazione si orientano principalmente allo sviluppo di nuovi linguaggi,
perché attraverso i nuovi linguaggi noi abbiamo l’opportunità di fare audience development, di
acquisire nuovo pubblico, sviluppare una nuova audience.”
(P. M., Museo Egizio)
“Il modo meno dispendioso e più efficace di fare comunicazione è immaginare sempre dei
sistemi fortemente integrati. Dove non esistono più delle singole azioni, esistono dei macro-
obiettivi.”
(S. L., Museo del Novecento)
Strategie di comunicazione

24. Alcuni musei prediligono strumenti digitali (newsletter, sito web e social media), altri
si affidano maggiormente a quelli tradizionali (materiali cartacei).
La televisione è un medium poco utilizzato, soprattutto per i costi elevati.
“Prevalentemente noi, non avendo budget, lavoriamo sui social network: quindi Facebook
sicuramente, Twitter, Instagram e Youtube, questi sono quelli più utilizzati. Nella nostra strategia di
comunicazione lo storytelling ha un ruolo fondamentale, cioè noi raccontiamo le nostre collezioni in
maniera abbastanza accattivante e utilizzando appunto l’ironia o altre forme che possono colpire
l’interlocutore.” (S. G., Museo Salinas)
Attività di comunicazione
Integrazione di attività offline e online
La parte ufficio stampa è una elaborazione dei comunicati stampa, la cura delle relazioni con le
redazioni, con i singoli giornalisti. La parte di promozione, usual advertising, quindi c’è anche un
briciolo di marketing, è lavorare con i grafici, produrre materiali che servono, i depliant, i volantini, i
poster, i banner, acquistare spazi su treni, su riviste, a seconda del budget che è a disposizione che
in questo momento.” (A. C., MUSE)
La pianificazione della comunicazione

25. Consapevolezza di dover sviluppare azioni per raggiungere pubblici diversi e di
monitorarle, anche se spesso manca una figura dedicata a quest’ultima attività
“Ma anche un pubblico che è profondo conoscitore della raccolta, della collezione permanente:
un pubblico di ritorno. Perché ci accorgiamo che ci sono tantissime persone che tornano a
visitare periodicamente il museo e si affezionano a determinati capolavori.”
(S. L., Museo del Novecento)
È riconosciuto il ruolo strategico di giornalisti, esperti, critici e professionisti come
mediatori e influencer culturali.
“Quindi l’idea è proprio quella di fare in modo, se tu dai un’esperienza bella a una di queste
persone che hai citato, che sia un giornalista, che sia un influencer, un blogger, questo, al di là
di quello che scriverà, diventa il tuo ambassador migliore possibile a costo zero.”
(A. B., Peggy Guggenheim Collection)
Monitoraggio dei pubblici
Intermediari culturali
La pianificazione della comunicazione

26. Per concludere
Non c’è un unico modello di riferimento per la comunicazione
museale, ma si declina in maniera differente a seconda della
storia e delle specificità di ciascun museo.
La comunicazione assume un ruolo sempre più importante per i
musei: uffici strutturati, budget dedicato, strategie mirate,
diversificazione di canali e pubblici.
La differenziazione dei pubblici implica il loro monitoraggio e
un'attenzione nei confronti dei loro gusti e aspettative mediali.

27. Approfondimenti su