Etude marketing de Nespresso

1. Nespresso
"Coffee is at the heart of all we do. Yet consumer
pleasure is why we do it"
Plan stratégique
Fatma Chelly
Lea Amro
Nina Pauline Horimbere
Julie Delrue
Maria El-Medawar

2. Section 1: Analyse du marché
2e PLACE parmi toutes les matières
premières cotées en bourse, après le
pétrole.
Nutritions & Endocrinologie • Janvier-Février 2007 • vol. 5 • numéro 29
DES FRANÇAIS consomment du
café. Notre consommation moyenne
en France est de 5,4kg par an et par
habitant.
94%
Marché du café
1- Analyse du marché de l’année 2019-2020
A- Définition du marché :
Consommation de café dans le monde de 2012/2013 à 2020/2021*
(en millions de sacs de 60 kilogrammes)

3. B- Profil de l’entreprise

4. C-Qui sont les clients/ consommateurs de Nespresso ?
Quel est le comportement de
consommateur de Nespresso ?
Les motivations des
consommateurs de Nespresso
Les besoins :
(référence pyramide de Maslow)
-Besoin Physiologique
- Besoin d'appartenance
-Besoin d'estime
- Motivation hédoniste
- Motivations d'auto – expression :
- Motivation oblative :

5. Freins des consommateurs de
Nespresso
- Les difficultés à trouver les capsules (uniquement dans les boutiques et sur le site
internet)
- Frein monétaire : les capsules font parties des plus chères du marché.
Le processus de décision des
acheteurs des produits Nespresso
1. L'identification du besoin : se faire plaisir avec un gout subtil, gain de temps, beau
design
2. La recherche d'informations : à travers le site
3. L'évaluation des alternatives : voir les concurrents :
design, caractère technique et prix
4. La décision d'achat
5. Le sentiment post-achat

6. Capsule à café original : 8 lignes:
Capsule à café vertue : longueur de la 43
Les capsule : 2 gammes
- Ispirazione Italiana : 11 références,
-Reviving Origins : 2 références
-Espresso : 4 références
-World Explorations : 8 références
-Master origins : 5 références
-Barista creation : 6 références
-Decaffeinato : 3 références
-Assortiments Café
D- Analyse de l'offre :
·Machines : 2 gammes
-Original :13 machines
-Vertuo : 7 machines
·Accessoires :
- original : 64 ACCESSOIRES
-Vertuo : 59 ACCESSOIRES

7. 2- indicateurs clés
-Capitale social : 1360000€
-Nespresso a réalisé un chiffre d'affaires de 5,43 milliard d'euros. En
hausse de 7% par rapport à 2019
-La vente de machines et accessoires représente près de 15% du chiffre
d'affaires 2020 de 5,5 milliards d'euros. Reste donc près de 4,6 milliards
pour la vente de capsules.
-soit 4 milliards d'euros, constitue les ventes directes aux clients (ventes
en ligne et en boutique)
2- Les indicateurs clés

8. 3- Analyse des compétiteurs
Concurrents directs de Nespresso

9. Senseo
46.7%
Tassimo
20%
Dolce gusto
33.3%
Concurrents directs de Nespresso Concurrents indirects de Nespresso
Coca cola black
café instantané
café filtré
Matcha
Boisson énergétique
2 variétés de café (Arabica et
Robusta)
16 choix de dosettes
Pas excessif
N’a pas sa propre boutique
Moins cher
plusieurs Partenariat
+ 8%/an CA
Café, thé, chocolats
Une trentaine
de dosettes (beaucoup de variétés)
Prix accessible
N’a pas sa propre boutique
Café, chocolat, thé glacé
16 variétés différentes
existant aussi en « light »
Prix accessible mais élevé
N’a pas sa propre boutique
+23,6% /an CA

10. 4-Analyse d'environnement
A-Analyse Micro environnement
Produit / service : Technologie RFID, caisses libre-service en grandes surfaces.
Procédé, organisation : Nouvelle organisation en magasins ; liberté et d’indépendance au client.
Marketing, commerce : Renouvelle l’expérience client, partenaires avec de nombreux hotels et
compagnies aériennes de luxe (Soffitels et Emirates), Sponsors de Saubers au Formula I et
Vervier.
Modèle d’affaires :
Proposition de valeur : Café de haute qualité, avec service et support client personnalisés et
performants
Relation à long terme avec les consommateurs : Développement des boutiques, du « Club
Nespresso », et de l’expérience digitale.
Développement de solutions durables : Démarche RSE de l’entreprise.
Innovation sociale : pas de volonté d’innovation sociale
dans ce cas.

11. B- Pestel: Macro environnement
P: Nespresso élabore des stratégies basées sur un environnement politique stable.
E: Taux d'emploi, Tendance du PIB et taux de croissance économique, fluctuations des prix sur les
marchés locaux et internationaux
S: Attitude envers les loisirs , Attitude envers la santé et la sécurité.
T: Acceptation des paiements mobiles et des services Fintech, Développement du commerce
électronique et de l'infrastructure connexe
E: Programme Nespresso AAA en faveur d'une qualité durable, dosette recyclable. Politiques de
recyclage sur le marché potentiel et comment Nespresso peuvent adhérer à ces politiques . La
gestion des déchets.
L: La loi de protection des consommateurs, produits testés avant d'être commercialiser et Lois
sur la santé et la sécurité

12. Nestlé va dépenser près de 6 milliards d'euros pour commercialiser des produits sous la
marque Starbucks, du nom de la chaine américaine de cafés, partout dans le monde.
A- Evènements majeurs du marché de café
café gourmand (café aromatisé, ou accompagné de chantilly...), nouvelle tendance de
consommation en Europe, celui-ci est très apprécié des jeunes qui n’apprécient guère le
café (plus original)
Lancement d'une gamme de machines en partenariat avec Orange.
Section 2:Analyse de l'environnement futur :

13. B- Matrice de porter
Nespresso
Nouvels entrants
niveau d’investissement
élevé, économies
d’échelles
fortes, accès facile à la
distribution, importance
de la marque, couts
de distribution peu
élevé
Farmes durables: 100 000
caféiculteurs dans 13 pays
fournisseurs de capsules
Fournisseurs
une capsule en aluminium laminé
qui le protège du contact avec l’air,
la lumière et l’humidité.
La distribution
La distribution des capsules et
accessoires : Boutiques Nespresso (16
en France), par internet (30% des
ventes)
Nespresso Classic
(particuliers), Nespresso
Professional (professionnels)
Clients
thé, Matcha, boissons
chauses, boissons
energissantes
substitutions
Menace
M
e
n
a
c
e
pouvoir
négociation
pouvoir
négociation

14. S W
Strengths
notoriété excellente
leader sur le marche depuis 20 ans: 40% de part de
marché
Fidélisation des clients: club Nespresso proposant des
services personnalisée, espaces dédiés à la dégustation :
Élu Service Client de l'Année 2020
Machine avant-gardistes (design et technologie)
Forte E-réputation: 180'000 visites en ligne chaque jour
système de distribution unique
partenaires avec de nombreux hotels et compagnies
aériennes de luxe
Image de luxe
Diversification de produits
capsules recyclables: partenariat avec la poste, mondial
relais et jeter les capsules dans les poubelles jaune
Weaknesses
prix élevé par rapport aux concurrents:
entre 4,20 et 17 euros
point de vente limité : 31 boutiques en
France
Boutique très luxueuse qui peut
repousser certaines personnes ( qui ne
veulent pas entrer en contact avec le
luxe) 56% des consommateurs français
souhaitent que les E prenne position sur
des valeurs sociales et
environnementale: Etude d'Accenture
capsules en aluminium: non
biodégradable
longue file d'attente

15. O
Opportunities
croissance de la consommation de café: +132
kg de café entre 2019 et 2020
Evolution part de marché de cafés moulus en
France: 2,1 % entre 2017et 2018
importante ressource financière et
d'investissement
Consommateur recherchant la qualité du café
nouvelle tendance de consommation de café
gourmand en Europe
Possibilité facile de faire des partenariats avec
plusieurs entreprises
Evolution technologique: réalité augmenté,
intelligence artificielle
T
Threats
Le réchauffement climatique
politiques et conscience écologique
Faibles barrières à l'entrée :
niveau d’investissement des concurrents
élevé
économies d’échelles fortes dans le
domaine de café
couts de distribution peu élevé

16. La segmentation
Segmentation Géographique
Île-de-France: 12 326 429 (18.8% de la population
de France.) la plus peuplé
Auvergne-Rhône-Alpes : 8 092 598: centre
Nouvelle-Aquitaine: 6 039 767: sud
Occitanie : 5 985 751: sud
Hauts-de-France: 5 977 462: nord
Grand Est: 5 524 817: Est
Provence-Alpes-Côte d'Azur: 5 089 661: Sud
Pays de la Loire: 3 838 060: ouest
Bretagne: 3 371 297; ouest
Normandie: 3 306 092: ouest
Bourgogne-Franche-Comté7: 2 786 205: ouest
Centre-Val de Loire: 2 562 431: ouest
Corse: 349 273: sud
Population par région Segmentation par zone rurale ou urbaine

17. LA SEGMENTATION SOCIODEMOGRAPHIQUE
Age
Ado
Jeune
Adulte
Agé
le niveau de revenu

18. LA SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
- les consommateurs qui veulent juste boire
un café pour se réveiller
-les consommateurs pour le goût du
café,qualité recherché
-consommateurs qui cherchent le design,
l’innovation
-ceux qui cherchent un rapport qualité prix
- les consommateurs éco responsables
- les consommateurs qui sont attachés à
l’image de la marque, à un service, à la
spécificité du produit
LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Fréquence de boire café :
Entre 1 et 3 cafés par jour : 52%
Entre 3 et 5 cafés 19%
Plus que 5 cafés 8%

19. Le ciblage
Nespresso se concentre sur la segmentation sociodémographique en choisissant
pour cible les hommes et femmes de CSP++ qui se situent principalement dans
des zones urbaines avec une forte densité de population. Nespresso s’intéresse
également aux consommateurs qui apprécient le café de qualité et qui sont
intéressés par l’innovation et le design.
Les membres du club Nespresso sont des grands consommateurs entre l'age de
35 à 45 ans avec un fort pouvoir d'achat.
=> La stratégie de ciblage retenue est alors le marketing concentré

20. Le positionnement
Positionnement volontairement élitiste et haut
de gamme.
Pour asseoir son image de produit de luxe.
Nespresso a misée sur son image de marque
avec George Clooney : une image de luxe,
d’élégance qui permet de se démarquer par
rapport à ses concurrents:
- ses prix élevés / rapport à la concurrence
- Ses points de distribution limitées et directes:
un service de qualité avec des « conseillers »
Attentes du public
Qualité luxueuse
Atout potentiel du produit
Gout et Image de marque
Positionnement des concurrents
Grand public et prix raisonnable

21. LES CARTES PERCEPTUELLES
Haut de gamme
Prix raisonnable
destiné
au
grand
public
destiné
à
une
niche

22. Stratégie de Nespresso
La stratégie de Nespresso est la stratégie de
différenciation with price premium
-Le consommateur achète le nom de la marque
-cibler une niche bien particulière
AXES DE DIFFERENCIATION
service : club Nespresso, conseillé, livraison à
domicile
distribution: seulement dans des boutiques
Nespresso ou en ligne

23. Le Mix Marketing
Produits
Original :
Vertuo :
Capsules spécifiquement adaptées à la cafetière
Nespresso.
34 arômes
intensité de 4 à 13
4 notes aromatiques : intense, équilibré, fruité, épicé
44 arômes
intensité 2 à 11
6 notes aromatiques : intense, équilibré, fruité,
épicé, peppermint, sweet candy
caractéristiques
POIDS NET (POUR 10 CAPSULES) 62 g
Nespresso a choisi l’aluminium comme matériau
d’emballage pour ses capsules car c’est le seul
matériau qui protège le café de l’air, de la lumière et
de l’humidité, préservant ainsi les 900 arômes des
Cafés. Élément naturellement présent dans le sol,
l’aluminium se recycle à l’infini, sans rien perdre de
ses qualités

24. Prix
Original : étui de 10 capsules entre 3,70 et 12 euros (édition exclusive)
Vertuo : étui de 10 capsules entre 4,20 et 17 euros
Politique d’écrémage des prix et de différenciation sur le haut de gamme.
Place
Les boutiques sont présentes dans 60 pays, avec 300 magasins dans le monde.
Ce sont des espaces uniques qui permettent aux fans d’expresso de s’immerger dans
Bar confortable
Les capsules ont été intégrées au mur comme des tableaux multicolores, même les sièges
Vente des capsules : Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso, Vendues dans les magasins
Nespresso, sur internet ( site e-commerce) et par téléphone ( M-commerce)
l’univers du café de très haute qualité, signé Nespresso et vivre une expérience de marque pluri sensorielle et
y trouver un café d’exception.
rappellent des petites capsules.

26. Promotion
La communication repose sur la création d’un univers de luxe qui met en avant une expérience Nespresso. Nespresso a réussi à
développer une image sélective et raffinée à partir d'un produit classique.
La communication:
Objectif major de la communication: Aimer la marque en créant une attitude favorable vis à vis la marque.
Message à diffuser: Nespresso est une marque de café luxueuse.
Bénéfice consommateur: Qualité luxueuse
L'atmosphère recherchée: Sérieux
Le message résiduel: Gout et Image de marque
Marketing direct:
Une relation «one to one», le club de membre permet la mise en place de nombreux outils de marketing direct sont utilisés.
Magazine diffusée à trois millions d’exemplaires dans vingt-cinq pays et en huit langues
Invitation à des dégustations
Evénement réservé aux membres
Relation publique:
Sponsors de nombreux événements
De nombreux partenaires: hôtels et compagnies aériennes de grande renommée (Soffitel, Ritz-Carlton, Emirates, Swiss...)
Sponsor de SAUBER en Formule 1
Sponsor et café officiel du Festival de musique classique le VERVIER Festival...
l’affichage

27. La communication digitale et social media:
Site web:
L’ergonomie :Les informations clés sont mises en avant.
La lisibilité: Choix pertinent des couleurs, mots sont lisibles, l’aspect global confortable et mots clés essentiel
sur page d'accueil.
Référencement: référencement particulier, pas de beaucoup de mot clés qui permette d’accéder au site.
La rapidité: Un défaut du site, temps de chargement de plusieurs secondes.
Le contenu :Le site est complet. Les informations mises à jours régulièrement .
Analyse:
https://www.dareboost.com/fr/report/a_161a7b1b33f967b72c8566377
Amélioration

28. Réseau sociaux
586K
7 461K 734k 98.9K 72,6k

30. Le message à diffuser au consommateur :
L’objectif est d’informer le consommateur de la mise en marché d’un nouveau produit.
Bénéfice consommateur : Consommer un produit exceptionelle en seul geste simple – une
capsule mise dans une machine
La promesse : La promesse est de proposer au consommateur u réveil en douceur et onctueux
avec son nouveau produit. une nouvelle exprience de boire du cafe , une machine qui libère
des aromes – saveur et gouts et variétés
La cible :Cible de communication : La cible se concentre donc sur les hommes ou les femmes
de 25-60 ans qui apprécient le café, plutôt aisés au vu du prix des capsules. D’autre part, la
cible concernée touche davantage la population urbaine
Le ton : Le spot publicitaire a pour but de refléter les attributs du produit ; c’est pour cela que
l’on y retrouve de la douceur, du calme et de la sensualité.

31. Appliation mobile Site internet Abonnement café et
machine
Fidélité Nespresso
Suivie des
commandes
Le marketing digital
SERVICES ET OUTILS DE MARKETING DIGITAL
1-SERVICES

32. 2- RESSOURCES DE MARKETING DIGITAL
Digitalisation du point de vente :
o Gestion d’objets connecte : tablette digitale pour les vendeurs ,caisses en libre-service, des puces
connectées (technologie RFID)., vitrine digitale, borne et tablettes tactiles pour les consommateurs afin de
regarder les tuto et faire des café personnalisés, Avatar qui fait la queue pour les clients
Digitalisation des services aux clients :
o point de vente :localisation des boutiques
o service de livraison, commande en ligne et clic and collect: service gratuit
Assistance machine en ligne : guide en vidéos
Réseaux sociaux :
présent sur instagram, facebook, linkedin, youtube : des offres

33. Schéma du parcours client et le champs des possibilité
Avant Pendant Après
Client
Online
Offline
Recherche de point de vente,
Recherche des promotions,
demander de conseil virtuel
Dégustation, demander de
conseil et d'info, découverte
de la boutique
Commande en ligne,
fidélisation, clic and collect
abonnement, paiement
achat à travers les caisses
libres ou avec des caisses
normales, fidélisation
paiement
collecté les produits déjà
sélectionnés, fidélisation,
Etre livré, fidélisation,
donner des avis, garder des
commentaires