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MERCADOTECNIA / 
MARKETING 
Segmentación, 
Definición de Público Objetivo y 
Posicionamiento
2 
CAMPO DE ACCION DEL 
MARKETING 
Crear, Promover y entregar 
satisfactores a los consumidores 
finales. 
Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en 
los tiempos y la composición de la 
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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING 
Bienes 
Servicios 
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Tipos de Mercados y 
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 Las empresas que venden bienes y servicios 
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 Las empresas que venden bienes y servicios para 
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 Los compradores de los negocios adquieren bienes por 
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  • 1. MERCADOTECNIA / MARKETING Segmentación, Definición de Público Objetivo y Posicionamiento
  • 2. 2 CAMPO DE ACCION DEL MARKETING Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales. Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.
  • 3. 3 CAMPO DE ACCION DEL MARKETING Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas ¡¡¡ No excluyentes !!!
  • 4. 4 Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos MMeerrccaaddoo d dee C Coonnssuummoo MMeerrccaaddoo d dee N Neeggoocciiooss MMeerrccaaddoo G Glloobbaalleess Mercado sin fin de Mercado sin fin de l luuccrroo y y g guubbeerrnnaammeennttaalleess
  • 5. 5 Mercado de consumo  Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior.  Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá.  Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.
  • 6. 6 Mercados de Negocios  Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.  Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.  EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
  • 7. 7 Mercados Globales  La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir  en que países ingresará  como entrará  que estrategia usará  como adaptará las característica de su producto a las particularidades del país  como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país  banda de precios  Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.  Corrupción y favoritismo político
  • 8. 8 Mercados sin fin de lucro y gubernamentales  Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.  Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.  Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.
  • 9. 9 Proceso de Segmentación Segmentación del Mercado Segmentación del Mercado 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento Selección del Público Objetivo Selección del Público Objetivo 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos Posicionamiento Posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos. para segmentos específicos. 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
  • 10. 10 Segmentación de Mercado  Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing  División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.
  • 11. 11 Segmentación en mercados de consumo  No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.  Las variables se pueden agrupar en:  Geográficas  Demográficas  Psicográficas  Conductuales
  • 12. 12 Segmentación Geográfica División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios
  • 13. 13 Segmentación Geográfica  Región del mundo o país.  Comunidades Autónomas  Tamaño de la ciudad  Densidad poblacionales  Clima
  • 14. 14 Segmentación Demográfica  División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.  Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
  • 15. 15 Segmentación Demográfica  Edad  Sexo  Tamaño de familia  Ciclo de vida familiar  Ingresos  Ocupación  Educación  Religión  Raza  Generación  Nacionalidad.
  • 16. Hugo Rocha C. Marketing 2007 16 Segmentación Psicográfica  División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.  Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
  • 17. 17 Segmentación Conductual  División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.
  • 18. 18 Segmentación Conductual  Segmentación según su momento de uso:  División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.  Segmentación por beneficios  División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto  Segmentación por Nivel de Uso  Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.  Segmentación según Frecuencia de uso  Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.  Segmentación según el nivel de fidelidad  Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.
  • 19. 19 Combinación de Variables de Segmentación  La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.
  • 20. 20 Segmentación Efectiva  Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:  Mensurables  Accesibles  Sustanciales  Diferenciables  Accionables
  • 21. 21 Definición de Público Objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
  • 22. 22 Valoración de los Segmentos de Mercado  Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:  Tamaño y Crecimiento del segmento.  Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.  Atractivo Estructural.  Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.  Objetivos y recursos.  Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.
  • 23. 23 Público Objetivo Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender. Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada
  • 24. Micromarketing (marketing local o individual) 24 Estrategias de selección de público objetivo. Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Concentrado (de nicho) Marketing Concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing local o individual) Selección de público objetivo generalizada Selección de público objetivo concreta
  • 25. 25 Marketing Indiferenciado o masivo Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
  • 26. 26 Marketing Diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
  • 27. 27 Marketing Concentrado (de nichos) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
  • 28. 28 Micromarketing  Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares  Marketing Local  Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).  Marketing Individual  Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
  • 29. 29 Posicionamiento en el Mercado Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
  • 30. 30 Posicionamiento de producto Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)
  • 31. 31 Ventaja Competitiva Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.
  • 32. FIN