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Marketing & Comercialización




         Federico Botto - Marketing &
           Comercialización - 2009
La relación de la empresa con el entorno




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               Comercialización - 2009
Stakeholders
•   Accionistas
•   Asociaciones empresariales, industriales o profesionales
•   Clientes
•   Competidores
•   Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales
•   Dueños
•   Empleados
•   Gobierno nacional
•   Gobiernos locales
•   Gobiernos provinciales
•   Inversores
•   ONGs
•   Proveedores/vendedores a la empresa
•   Sindicatos
•   Familia


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                             Comercialización - 2009
Stakeholders (Grochim)




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Importancia del MKTG
• Talento comercial y mktg = éxito financiero
  – No existe fzas, p(x), contabilidad sin una
    demanda suficiente para los productos o
    servicios de la compañía.




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Marketing (Porter)
• Identificar y satisfacer las necesidades de
  las personas y de la sociedad

• Satisfacer necesidades de forma rentable




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Marketing
       (Asociación Americana de Marketing)

• Es una función organizacional y un
  conjunto de procesos para generar,
  comunicar y entregar valor a los
  consumidores, así como para administrar
  relaciones con estos últimos, de modo que
  la organización y sus accionistas
  obtengan un beneficio.


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El Marketing es un sistema total de
actividades tendientes a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos
satisfactores de necesidades entre un
mercado meta y una empresa, con el fin
de alcanzar los objetivos de desempeño
de la organización.

                                            (Stanton )
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Dirección de Marketing
• Es el arte y la ciencia de seleccionar los
  mercados meta y lograr conquistar,
  mantener e incrementar el numero de
  clientes mediante la generación ,
  comunicación y entrega de un mayor valor
  para el cliente



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Mktg. Social & Mktg Empresarial
• Mktg Social
  – Es un proceso social por el cual tango grupos
    como individuos consiguen la que necesitan y
    desean mediante la creación, la oferta y el
    libre intercambio de productos y servicios de
    valor para otros grupos o individuos.
• Mktg Empresarial
  – “el arte de vender productos”


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Marketing v/s ventas
• Siempre es necesario vender, pero el
  mktg busca que la venta sea algo
  superfluo.
• El objetivo del mktg es conocer y entender
  al consumidor, detectando sus
  necesidades, lo que genera una
  disposición a la compra.


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Intercambios y Transacciones
Una persona pude obtener un producto de
 cuatro maneras:

• Fabricación Propia (caza, pesca,
  artesanía)
• Uso de la fuerza (Robo, asalto)
• Pedirlos (mendigos, “macheteo”)
• Intercambio (bien, servicio o dinero a
  cambio de lo que quiero)
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Intercambio
•    Este es un concepto básico del mktg, proceso donde
     uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio.
•    Para que este proceso exista deben cumplirse 5
     requisitos básicos:
    1.   Debe haber al menos dos partes
    2.   Cada parte debe tener algo que la otra valore.
    3.   Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
    4.   Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
         intercambio.
    5.   Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar
         con la otra

•    Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo
     nos encontramos frente a una Transacción

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Transacción
• Es un canje de valores entre dos o mas
  partes, done A da X a B, y recibe a
  cambio Y.
• La transacción no siempre es monetaria
  “trueque”, intercambio de bienes o
  servicios por otros bienes o servicios.
  – Un abogado redacta el testamento de un
    medico y este le realiza un chequeo medico.
    Estos intercambios son legales y existen
    instrumentos para generar los respaldos.
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Transferencia
• Es done A da X a B y no recibe nada
  tangible a cambio.
  – Reglaos
  – Subvenciones
  – Donaciones




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                 Comercialización - 2009
La dimensión del marketing
• Se busca la reacción de un tercero.
  –   Empresas generan ventas.
  –   Políticos generan votos.
  –   Religiones buscan feligreses.
  –   Grupo de acción social, la solidaridad con su causa.


• Por lo tanto el marketing consiste en todas
  aquellas acciones que se toman para generar la
  respuesta deseada de un grupo meta.

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Transacciones rentables
• Buena calidad del              • Buen precio a cambio
  producto o servicio              del servicio o
• Precio razonable                 producto
• Entrega puntual                • Pago puntual
• Buenas condiciones             • Buena publicidad
  de financiamiento                “boca a boca”
• Servicio de postventa



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                   Comercialización - 2009
¿Para que es útil el mktg?
             Bienes
            Servicios
            Eventos
         Experiencias
           Personas
            Lugares
     Derechos de Propiedad
        Organizaciones
          Información
             Ideas
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           Comercialización - 2009
¿Quién ejerce el marketing?
  Mercadólogos – mercado meta

• Mercadólogo es cualquier persona que
  busca generar una respuesta (captar la
  atención, propiciar una compra, obtener
  un voto o un donativo) de terceros, que
  conforman su mercado meta.



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                 Comercialización - 2009
La demanda
•    Estado de la demanda:
    1.   Dda negativa. (desaprobación)
    2.   Dda inexistente (desconocimiento o desinterés)
    3.   Dda latente (necesidad aun no satisfecha)
    4.   Dda en declive
    5.   Dda irregular (estacionalidad)
    6.   Dda completa
    7.   Dda excesiva (consumidores > oferta)
    8.   Dda indeseable (consumo c/consecuencias
         sociales)
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                        Comercialización - 2009
Mercados
Conjunto de compradores y vendedores
que negocian con un producto concreto o
con una clase de productos determinados.
   mercado inmobiliario
   mercado de cereales
   etc….



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               Comercialización - 2009
Recursos                                                                        Recursos
                                     Mercado de Recursos
              Dinero                                                          Dinero


                                    Impuestos      Servicios
                                      Bienes        Dinero


                       Servicios
                                                                  Impuestos
                        Dinero
Mercado de                                                                              Mercado de
                                            Gobierno
Productores                                                                            Consumidores
                       Impuestos
                         Bienes                                   Servicios


                                    Servicios     Impuestos
                                     Dinero         Bienes



          Dinero                          Mercado de                          Dinero
                                         Intermediarios


                                   Federico Botto - Marketing &
                                     Comercialización - 2009
también podemos hablar de “mercados” para nombrar a
distintas agrupaciones de consumidores, tales como el
mercados geográficos (mercado francés), mercados
demográficos (mercados de jóvenes), mercados de
necesidades (mercado de quienes buscan seguir una
dieta)




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                   Comercialización - 2009
Clases de Mercados

•   Mercados de Consumidores
•   Mercados de Empresas
•   Mercados Globales
•   Mercados No lucrativos & Sector Publico




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                   Comercialización - 2009
Tendencias de Mercado
•   Cambios tecnológicos
•   Globalización
•   Desregularización
•   Privatización
•   Empowerment o facultamiento de los consumidores
•   Personalización
•   Mayor Competencia
•   Convergencia Sectorial
•   Transformación de la venta al menudeo o minorsta
•   No-intermediarios


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                       Comercialización - 2009
Orientación de las empresas hacia
           el mercado
• El enfoque de producción
  – Eficacia productiva, costos bajos y
    distribución masiva
• El enfoque de producto
  – Productos bien hechos y en mejoras
    continuamente
• EL enfoque de ventas
  – Bienes no buscados, vender todo lo que se
    produce

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                   Comercialización - 2009
• El enfoque de Marketing
  – Surge a mediados de los ’50
  – Cambio de paradigma desde “fabricar y
    vender” hacia “detectar y responder”
  – El éxito radica en ser mas eficaz que la
    competencia a la hora de generar, ofrecer y
    comunicar valor al mercado
    • Marketing reactivo
    • Marketing proactivo

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Enfoque Marketing Holístico




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Marketing Relacional
• Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de
  largo plazo, con los participantes clave (stakeholders)
  con el fin de conservar e incrementar el negocio.

• Creación de vínculos económicos, técnicos y sociales.
• Componentes Clave:
   – Clientes
   – Empleados
   – Socios de marketing (proveedores; distribuidores;
     intermediarios; agencias)
   – Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas,
     inversionistas, analistas)


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                         Comercialización - 2009
• El objetivo final del Mktgn Relacional es el
  activo único “redes de marketing”
• Debo conocer capacidades y recursos, así
  como necesidades, objetivos y deseos.




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Marketing Integrado
• Crear, Comunicar y Generar VALOR para
  los clientes.
• Mezcla de Marketing: Conjunto de
  herramientas que utiliza una empresa
  para conseguir sus objetivos de
  marketing. (Las 4 P)



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Federico Botto - Marketing &
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• CUATRO P                  • CUATRO C
          – Producto                    – Consumidor
                                          (solución de
          – Precio                        Problemas)
                                        – Costo para el
                                          consumidor
          – Plaza
                                        – Conveniencia
          – Promoción
                                        – Comunicación


• El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:
   – Existe una gran diversidad de actividades de marketing
     para comunicar y generar valor
   – Todas las actividades de marketing se coordina para
     maximizar sus efectos de forma conjunta

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Marketing Interno
• Garantizar que todos los miembros de la
  organización adopten principios de marketing
  adecuados
• “No tiene sentido prometer servicios excelentes
  cuando la empresa no esta preparada para
  suministrarlos”
• Debe desarrollarse en dos niveles
  – Las distintas áreas debe estar coordinadas en los
    objetivos planteados
  – El marketing debe ser aceptado por los otros
    departamentos, deben “pensar en el cliente”
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Marketing Social o
       Socialmente Responsable
• Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo
  deseos y los intereses de su publico meta, y
  satisfacerlos de manera mas eficiente que sus
  competidores de forma tal que preserven o incrementen
  el bienestar de los consumidores y de la sociedad a
  largo plazo.
• Marketing social c/causa: todas aquellas actividades
  mediante las cuales una empresa con una imagen,
  producto o servicio en el mercado establece una
  relación de compromiso o colaboración con una o mas
  “causas” para beneficio mutuo
• Otras son: marketing social corporativo, filantropía
  empresarial, colaboración c/la comunidad, etc..
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                       Comercialización - 2009
Basado en File:Maslow's hierarchyMarketing & de J. Finkelstein
              Federico Botto - of needs.svg,
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Conceptos Fundamentales
• Necesidades, Deseos y Demandas
  – Necesidades: son los requerimientos básicos
    del ser humano (aire, agua, vestimenta,
    cobijo, y también educación, ocio u
    entretenimiento, cuando estas necesidades
    se dirigen hacia objetos específicos que
    puedes satisfacerlas se convierten en deseos
  – Las demandas son deseos de productos
    específicos que están representados por una
    capacidad de pago.

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¿entender las necesidades?
Necesidades declaradas             Auto económico

Necesidades reales                Auto c/ < costo operativo
                                  o c/< costo de compra
Necesidades no                    Buen servicio de parte
declaradas                        del vendedor
Necesidades de deleite            Un sistema de
                                  navegación
Necesidades secretas              Que los amigos lo
                                  consideren un comprador
                                  inteligente
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• “dar a los clientes lo que desean v/s
  enseñar al cliente lo que realmente desea”
• El mercado esta pasando de “fabricar y
  vender” a “detectar y responder”




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                 Comercialización - 2009
• Mercados Meta, posicionamiento y
  segmentación.
  – Segmentación: geográficas, demográficas,
    psicográficas y conductuales.
  – Los requisitos para una buena segmentación son:
     •   Homogeneidad en el segmento
     •   Heterogeneidad entre segmentos
     •   Estabilidad de segmentos
     •   Los segmentos deben ser identificables y medibles
     •   Los segmentos deben ser accesibles y manejables
     •   Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como
         para ser rentables

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                         Comercialización - 2009
– Mercado Meta: (Target) segmento que
  representa la mejor oportunidad.
– Posicionamiento: como me “posiciono” en la
  mente del consumidor, es decir, del 'lugar'
  que en la percepción mental de un cliente o
  consumidor tiene una marca, lo que
  constituye la principal diferencia que existe
  entre esta y su competencia.


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                 Comercialización - 2009
• Ofertas y Marcas
  – La entrega de un conjunto de ventajas para
    satisfacer las necesidades, como una
    propuesta de valor es lo que se conoce como
    una oferta.
  – La marca es una oferta de una fuente
    conocida (¿Promesa?)
    • “Una marca es una denominación verbal, distintivo
      grafico o una combinación de ambos elementos,
      cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado”
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• Valor y Satisfacción
  – Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles
    como intangibles, que el consumidor percibe a partir
    de la oferta.
     • Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor
     • Marketing: la identificación, la generación, la entrega y el
       seguimiento del valor percibido por el cliente
  – Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace
    una persona, a partir del desempeño (o resultados)
    que obtiene de un producto, en relación con las
    expectativas que tenia del mismo.

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•   Canales de Marketing
    – Existen tres tipos de canales
      1. Los Canales de Comunicación
         Periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios,
         carteles, folletos, CD, etc.
      2. Los Canales de Distribución
         Mayoristas, minoristas y agentes.
      3. Los Canales de Servicios
         Almacenes, empresas de trasporte, bancos, empresas
         aseguradores

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• Cadena de Suministro
  – A diferencia del canal de distribución este
    describe uno mas largo, desde la materia
    prima hasta el consumidor final.
  – La cadena de suministro representa el
    sistema de generación de valor, donde cada
    empresa absorbe solo un determinado
    porcentaje del valor total que genera la
    cadena.

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• Competencia
  – Corresponde a todas las ofertas y los
    productos sustitutos rivales que un comprador
    puede tener en cuenta a la hora de decidir su
    compra
    • Directa (Primaria, Secundaria)
    • Indirecta




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• Entorno del Marketing
  – Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes
    intermediarios que participan en la producción,
    distribución y promoción de la oferta. (La empresa,
    los proveedores, los distribuidores, los intermediarios
    y el publico meta)

  – Entorno general; esta compuesto por 6 elementos:
    el entorno demográfico, el económico, el físico, el
    tecnológico, el político-legal y el socio cultura.


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• Planeación de Marketing
  – Consiste en identificar y analizar
    oportunidades de negocio, seleccionar
    mercados meta, elaborar estrategias, definir
    programas y administrar el esfuerzo de
    marketing.




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14 Tendencias de Mercado
1. Marketing como responsabilidad de un departamento
      Marketing como responsabilidad de toda la empresa
2. Organizaciones por productos      organizaciones por
   segmentos
3. Fabricación propia    compra de bienes y servicios a
   terceros (creación de marcas no de productos)
4. Multitud de Proveedores      pocos proveedores
   “socios”
5. Confianza en Fortalezas pasadas       descubrir
   constantemente nuevas fortalezas
6. Énfasis en activos tangibles    énfasis en activos
   intangibles
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7.    De crear marcas a través de publicidad        a crear
      marcas a partir de resultados y comunicación
      integrada
8.    De los puntos de venta      Internet
9.    Ventas masivas       mejor en ventas segmentadas
10.   Transacciones rentables       crear valor a lo largo del
      ciclo de vida
11.   Mayor participación de mercado        mayor
      participación de clientes.
12.   de ser local   ser glocal (global y local)
13.   Resultados financieros      resultados de marketing
14.   Intereses de los accionistas     intereses de los
      stakeholders
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Funciones de la Dirección de
             Marketing
• Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
  (identificar oportunidades)
• Identificación de los cambios en el entorno y de las
  oportunidades de marketing (sistema de información,
  investigación de mercado)
• Relación con los clientes (publico meta, mercado de
  consumo)
• Creación de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto,
  estrategia de producto)
• Definición de la Oferta (Precios, servicios asociados)
• Entrega de Valor (cadena de suministros)
• Comunicación del Valor (programa de comunicaciones)
• Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo
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• Prueba
  – Jueves 23 de Abril
  – Todas las dispositivas
  – Dirección de Marketing, Philip Kotler,
    • Capitulo I “La Dirección de Marketing”




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La Cadena de Valor
                                      Infraestructura empresarial
                                  Administración de recursos humanos
Actividades de
    Apoyo                               Desarrollo tecnológico
                                               Compras


                 Logística de                 Logística de       Marketing y
                                Operaciones                                    Servicios
                   entrada                      Salida            Ventas




      •   9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico.
      •   Actividades Primarias (5) y Secundarias (4)
      •   Analizar costo y desempeño de cada actividad
      •   Búsqueda constante de mejoras
      •   Asociación con proveedores, distribuidores y clientes = la red de
          generación de valor, conocida como la cadena de suministros

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El Valor
• ¿Qué es el Valor?
  – Es una magnitud subjetiva que se mide por la
    estima en que el publico valore un objeto
  – “superar las expectativas”




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• Todo lo que pueda ser hecho por otros de
  mejor manera y a un costo menor, debe
  ser externalizado.

• Competencia Central:
  – Constituye una fuente de ventaja competitiva.
  – Aplicación potencial en diversos mercados.
  – Difícil de imitar por los competidores.

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• Si bien las competencias centrales rondan
  los aspectos técnicos, otra fuente de
  ventajas competitivas son las capacidades
  distintivas, las cuales reflejan la
  excelencia en procesos empresariales
  mas amplios



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La Dirección Estratégica
• Proceso mediante el cual se espera
  obtener la mejor ventaja competitiva de
  una compañía en el largo plazo.
• Implica un modo integrado de gestión:
  idear; organizar; dirigir; controlar y
  evaluar.
• Ventaja competitiva con capacidad de
  adaptase a los cambios

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• La ventaja competitiva sostenible en el tiempo
  debe ser capaz de generar mayor valor que los
  competidores, o generarlo a un menor precio, o
  las dos.
• No confundir con la eficacia operativa, la cual
  permite rentabilizar una favorable en un
  mercado.
  – La falta de visión de LP obliga a la subcontratación
    de procesos productivos.
  – Los crecientes procesos de transparencia permiten
    copiar fácilmente los modelos exitosos.

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Esquema de Dirección estratégica




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Análisis del Mercado y la Industria
• “Si conoces al enemigo y te conoces a ti
  mismo no tienes por que temer el
  resultado de cien batallas. Si no conoces
  al enemigo pero te conoces a ti mismo,
  tienes las mismas posibilidades de ganar
  que de perder. Si no conoces al enemigo
  ni te conoces a ti mismo, todos tus
  combates se contaran por derrotas”
       – Sun Tzu 400 A.C.

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• Este análisis es previo al interno y es de vital
  importancia para saber en el mercado en el cual
  nos movemos.
• Para realizar este análisis existe una
  herramienta conocida como las 5 Fuerzas de
  porter, dentro de las cuales están:
  –   Intensidad de la competencia
  –   Poder de negociación de los proveedores
  –   Poder de negociación de los clientes
  –   Amenaza de productos sustitutos
  –   Amenaza de entrada de nuevos competidores
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• Las decisiones estratégicas se encaminan
  a encontrar ventajas competitivas
  sostenibles.
• Un error clásico del análisis del mercado y
  la industria es no emplear un numero
  suficiente de fuentes (internas y externas)
  confiables fiables y complementarias


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Fuerza 1
•   Rivalidad entre los competidores:
    – Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande-
      pequeño)
    – Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento – Rápido)
    – Costos Fijos y/o de almacenamiento
    – Grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca (Genérico –
      Diferenciado)
    – Costo de Cambio (Bajo – Elevado)
    – Barreras de Salida (Altas – Bajas)
        •   Activos muy especializados
        •   Altos costos de salida
        •   Altas barreras emocionales o ignorancia
        •   Altas restricciones gubernamentales
        •   Altas interrelaciones estratégicas
    – Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el éxito
      (similares – distintos)


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Fuerza 2
•   Amenaza de Nuevos Ingresos
    – Barreras de Entrada (Bajas – Altas)
        •   Economías de Escalas (Bajas – Altas)
        •   Diferenciación y/o lealtad de marca (Bajas – Altas)
        •   Costos de cambio (Bajas – Altas)
        •   Requisitos de capital (Bajas – Altas)
        •   Acceso a canales de distribución (Fácil-Difícil)
        •   Desventajas en costos (Escasas – Muchas)
              –   No existe acceso privilegiado a materias primas
              –   Tecnología patentada
              –   Localizaciones favorables ocupadas
              –   Beneficios por curva de experiencia
        • Políticas gubernamentales (No restrictivas – restrictivas)
    – Reacción esperada de competidores (Bajas – Altas)
        •   Tasa de crecimiento del sector (Bajas – Altas)
        •   Historia (No reactiva – reactiva)
        •   Recursos financieros (Escasez – Abundancia)
        •   Barreras de Salida (Bajas – Altas)

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Fuerza 3
• Amenaza de Sustitutos Cercanos
  – Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No
    existen)
  – Tendencia al mejoramiento de la relación
    calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento .
    Empeoramiento)
  – Costos de Cambio (Bajos – Altos)
  – Agresividad y recursos de los productores de
    sustitutos (Alta – Baja)
  – Lealtad de marca de productos del sector (Baja -
    Alta)

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Fuerza 4
• Poder de Negociación de los proveedores
  – Concentración de proveedores (Mayor – Menor)
  – Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja)
  – Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja –
    Alta)
  – Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos)
  – Importancia del sector para los proveedores (Baja –
    Alta)
  – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las
    empresas del sector (Baja – Alta)
  – Posibilidad de integración hacia delante por parte de
    los proveedores (Baja – Alta)

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Fuerza 5
• Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores
   – Concentración de clientes y/o que compran volúmenes muy
     importantes (Mayor – Menor)
   – Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja – Alta)
   – Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja)
   – Costos de cambio para el cliente (Baja – Alta)
   – Diferenciación del producto (Baja – Alta)
   – Posibilidad de integración hacia delante por parte de las
     empresas del sector (Baja – Alta)
   – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los
     compradores (Baja – Alta)




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Análisis FODA
• Es la sigla usada para referirse a una
  herramienta analítica que le permitirá trabajar
  con toda la información que posea sobre su
  negocios, útil para examinar sus Debilidades,
  Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
• Muchas de las conclusiones obtenidas como
  resultado del análisis FODA, podrán serle de
  gran utilidad en el análisis de mercado y en las
  estrategias de marketing que diseñe y que
  califiquen para ser incorporadas en el plan de
  negocios.
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• Consta de dos partes una interna y una
  externa
  – La Interna tiene que ver con las fortalezas y
    debilidades de su negocios, aspectos sobre
    los cuales usted tiene algún grado de control.
  – La externa mira las oportunidades que ofrece
    el mercado y la amenazas que debe enfrentar
    su negocios en el mercado seleccionado.


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Fortalezas y Debilidades
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete
  aspectos donde usted cree que supera a
  sus principales competidores?
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete
  aspectos donde usted cree que sus
  competidores lo superan?



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Oportunidades y Amenazas
• ¿Cuáles son realmente las mayores
  amenazas que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejores oportunidades
  que tiene?




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• Trabajo en grupo
     • Análisis del Mercado y la Industria de la TV
     • Análisis FODA de un programa de Televisión


  – Formato de Entrega
     • Trabajo Escrito (Portada, Índice……)
     • Presentación Multimedia (15 minutos por grupo)


  – Forma de Entrega
     • Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta
       las 0:00 hrs.

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Planificación
CONCEPTO               PREGUNTA
Misión           ¿en que negocio estamos?

Objetivos        ¿Qué queremos alcanzar?

Estrategias   En términos generales ¿Cómo
               vamos a realizar el trabajo?
Tácticas      En términos específicos ¿Cómo
               vamos a realizar el trabajo?
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CONCEPTO                 PREGUNTA
Objetivos   Aumentar las ventas el próximo año
               en un 10% mas que el actual
Estrategias    Intensificar las actividades de
             mercadotecnia en los mercados
                          nacionales
Tácticas      Anunciar en revistas de nuestro
                       mercado meta
               Anunciar en televisión que ve
                   nuestro mercado meta
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• Que es la Visión?
  – Una aspiración, un sueño, hacia donde
    vamos.




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Visión Valparaíso Films
• Valparaíso Films como organización pretende impulsar
  el enriquecimiento artístico y económico de la región,
  generando un polo de desarrollo audiovisual que
  permita constituir un centro de actividad fílmica y
  televisiva, para atraer recursos financieros y
  empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades
  audiovisuales que ya se realizan en la zona,
  acrecentando la presencia de la región en la producción
  nacional audiovisual, insertando la región en un marco
  internacional de producción audiovisual, favoreciendo un
  espacio para debatir los grandes temas de interés local
  y nacional y creando mejores condiciones para la
  práctica profesional en la Región.
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• Que es la Misión?
• Es una declaración fundamental en la cual la
  empresa describe su campo de actividad y su
  mercado de referencia, expresa su vocación
  básica y sus principios de dirección en materia
  de rendimiento económico y no económico y
  precisa su sistema de valores.
     • ¿Quiénes somos?
     • ¿Qué somos?
     • ¿a que nos dedicamos?

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Misión v/s Visión
• La Visión es un concepto inspirador que
  entrega los lineamientos generales en el
  largo plazo. Cómo me veo en 20 años
  más.

• La Misión me señala en qué negocio está
  la empresa.


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Importancia de la Misión
• En el plano interno, da al personal una
  unidad de punto de vista que favorece la
  creación de una cultura de empresas.

• En el plano externo, contribuye a la
  creación de una entidad corporativa.



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Definición de la Misión
La definición de la Misión puede comprender:
• Historia de la empresa
• Definición del ámbito de actividad en términos
  de necesidades o funciones genéricas, no en
  términos tecnológicos (miopía)
• Objetivos prioritarios y restricciones (recursos
  disponibles y valores éticos y morales)
• Opciones estratégicas básicas (dominio por
  costos, diferenciación o concentración) (líder,
  retador, seguidor o especialista)
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Factores a considerar en el enunciado
              de la Misión
Clientes          ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Productos         ¿Cuáles son los productos ofrecidos?
Localización      ¿Dónde se sitúa el campo de batalla?
Tecnología        ¿Cuál es la tecnología de base?
Objetivos de la   ¿Cuál es el objetivo económico perseguido?
supervivencia
Filosofía         ¿Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones
                  prioritarias?
Imagen propia     ¿Cuáles son las cualidades distintivas y las
                  ventajas competitivas reivindicadas?
Imagen buscada    ¿Cuál es la imagen deseada?
Responsabilidad   ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a su
social            personal y cuáles son las responsabilidades
                  públicas asumidas?- 2009 &
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                          Comercialización
Misión Valparaíso Films
• Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y
  promover la actividad audiovisual en la Región
  de Valparaíso, vinculando e integrando tareas
  de fomento de empresas de servicios
  audiovisuales, de formación profesional, de
  creación artística y de formulación de
  instrumentos legislativos, que contribuyan al
  desarrollo de la actividad regional audiovisual, a
  través de un trabajo asociativo entre las
  diferentes instancias involucradas en el sector
  audiovisual.
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•   Visión
    – Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector
      productivo audiovisual y cinematográfico de la Región de Valparaíso, se
      encargará de la implementación de métodos innovadores para la
      satisfacción de la demanda local, nacional e internacional, articulando
      la industrialización del sector en la zona, con lo cual contribuirá al
      desarrollo económico sustentable de la región.

•   Misión
    – Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos los
      negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematográfico,
      tanto a nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es la
      articulación de la cadena productiva, generando valor para contribuir al
      desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional,
      pero sin descartar el ámbito nacional e internacional, procurando
      aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al
      desarrollo económico sustentable.


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•   Objetivos:
     – O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
          •   Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso
          •   Deben tener un plazo de consecución
          •   Deben ser factibles
          •   Deben constituir un reto

     – “El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del
       proceso de distribución, tanto a nivel nacional como internacional”

     – Objetivos específicos,
          • Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaña de promoción y
            marketing que optimice la convocatoria de público objetivo.
          • Realizar una campaña de promoción y marketing para lograr posicionar en los
            mercados nacionales e internacionales el documental
          • Tener participación en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a
            conocer artísticamente la película y así lograr mejores resultados en el área comercial.
          • Lograr exhibir este documental en salas de cine en países de América y Europa.
          • Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto
            buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios.
          • Venta a señales de TV abierta nacionales e internacionales.




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Objetivos Valparaíso films
•   Objetivos Generales
     – Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de
       desarrollo audiovisual regional.
     – Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de
       fomento que lo permitan.
     – Trabajar en el contexto internacional, en la línea del corredor biocéanico con
       otras naciones de América del Sur.

•   Objetivos Específicos
     – Promover la Región como destino fílmico para realizadores nacionales y
       extranjeros e impulsar la creación de Valparaíso Film Comisión.
     – Fomentar la instalación de infraestructura para el desarrollo y realización de
       proyectos cinematográficos y audiovisuales en la Región.
     – Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turístico
       y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector.
     – Generar incentivos económicos a la industria que permita el óptimo y total
       desarrollo de esta área en la Región.
     – Promover la creación en la región de obras relacionadas con el área audiovisual
       y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Región

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Estrategias Organizacionales
1. Estrategias Básicas de Desarrollo
2. Estrategias de Crecimiento
3. Estrategias Competitivas




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Estrategias Básicas de Desarrollo
• Las Estrategias Genéricas de Porter
  – Liderazgo en Costos
    • [Precios Bajos, Mayor Participación de Mercado,
      eficiencia en los procesos]
  – Diferenciación
    • [ventaja competitiva, calidad, innovación,
      tecnológico]
  – Enfoque
    • [especialización en segmentos de mercado]

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Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff)
   – Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de
     crecimiento en la organización, explica las distintas
     combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado
       • Penetración de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los
         productos actuales en los mercados actuales.
       • Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en
         mercados nuevos.
       • Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en
         los mercados actuales, normalmente explotando la situación
         comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor
         rentabilidad de su esfuerzo comercial.
       • Diversificación, La compañía concentra sus esfuerzos en el
         desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas
         Estratégicas- Joint-Venture)


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Estrategias Competitivas
• Las Estrategias Competitivas de Kotler
   – Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella que ocupa la
     posición dominante y es reconocida como tal por sus
     competidores

   – Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo
     declarado es ocupar el lugar del Líder.

   – Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una
     cuota de mercado reducida, coexiste pacíficamente
     adaptándose y alineándose sobre las decisiones tomadas por la
     competencia.

   – Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por
     uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.

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Plan de Marketing
•   Sumario Ejecutivo
•   Análisis de la situación
•   Objetivos Generales y Específicos
•   Análisis del Mercado Objetivo
•   Desarrollo de estrategias de marketing
•   Posicionamiento
•   Desarrollo de tácticas de marketing (4P)
•   Ejecución y control
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Plan de Marketing
•   Sumario Ejecutivo

•   Análisis de la situación
     – En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos,
       mercado, competidores
          • Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es
            nuestra oferta?
          • Es una visión general obtenida del análisis de la industria cruzada con mi empresa y
            productos.

•   Objetivos Generales y Específicos
     – Una vez realizado el análisis de la industria y el análisis FODA, determinando así
       las características propias de la compañía y el medio al cual se dirige, debemos
       definir los objetivos para nuestro plan de marketing

          • “Difundir a través de los medios de comunicación masivos el largometraje Lugar de
            Encuentro, para así generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al
            momento de su estreno”




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– Objetivos específicos
      • Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la
        promoción durante la etapa de estreno
      • Seleccionar y combinar los medios de comunicación apropiados en
        forma efectiva.
      • Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar
        de Encuentro, previamente especificados por el equipo de
        comunicación y marketing.

• Análisis del Mercado Objetivo

   – Aquí realizamos la segmentación del mercado para identificar a
     que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupación,
     Tamaño Familiar, Región Geográfica]
   – Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversión;
     autorealización, etc.]

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• Desarrollo de estrategias de marketing
  – Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de
    marketing, de manera descriptiva entregaremos
    información acerca de la dirección a seguir para
    cumplir con los objetivos.

     • Nuevos Mercados
     • Ampliar participación actual

     • “aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el
       31 de diciembre de 1991, logrando así sobre el 50% del
       mercado.”


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– Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos
  de empresas, las mas comunes son:
    •   Estrategias Geográficas (centrada en distintos puntos geográficos)
    •   Estrategias competitivas (centradas en la competencia)
    •   Estrategias de mercado (Actual o nuevos)
    •   Estrategias de Precio
    •   Estrategias de Promoción
    •   Etc.

– Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado
  en la mente del consumidor.
    • Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del
      consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento,
      posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso]
    • “cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se
      pueden diferenciar en función de numerosas variables”

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Bases del Posicionamiento
• Basado en un atributo o cualidad
  distintiva.
• Basado en la ventaja o solución.
• Basado en una oportunidad de utilización
  específica.
• Orientado a una categoría de usuarios.
• En relación a una marca competidora.
• Basado en la relación calidad precio.
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• Posicionar es actuar sobre las creencias
  del consumidor para que éste diferencie
  claramente una marca de las que ya
  compiten con ella. La marca debe ocupar
  un lugar destacado y único en la mente
  del consumidor.



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Tácticas
• Una vez fijados los objetivos del plan estratégico
  debemos desarrollar las tácticas que permitan
  lograr los objetivos planteados. Las dediciones
  que se deben tomar se refieren por un lado al
  marketing mix [Producto, Precio; Distribución y
  Promoción] y por otro lado los mecanismos de
  control y evaluación que nos permiten identificar
  la distancia entre los objetivos planteados y su
  materialización

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Marketing Mix
                                      Mezcla de Marketing




 PRODUCTO                                                              PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
  Variedad                                  Mercado Meta                       Canales
   Calidad                                                                   Cobertura
   Diseño                                                                      Surtido
Características                                                              Ubicación
    Marca                                                                    Inventario
  Empaque                                                                     trasporte
  Tamaños
  Servicios
  Garantías
Devoluciones


                         PRECIO                               PROMOCIÓN
                     Lista de precios                      Promoción de ventas
                       Descuentos                               Publicidad
                        Incentivos                           Fuerza de ventas
                    Periodo de pago                        Relaciones publicas
                  Condiciones de Federico
                                  crédito
                                       Botto -     Marketing Marketing directo
                                                             &
                                  Comercialización - 2009
Producto
              [Producto, Marca y Envase]

• Conjunto de atributos tangibles y/o
  intangibles que puede ser considerado un
  satisfactor de necesidades, es más, en
  Marketing es un conjunto de beneficios
  tangibles y/o intangibles, puesto que lo
  que se busca no es el producto en sí, sino
  satisfacer la necesidad.
• Puede ser un bien, un servicio, una idea,
  una persona o un lugar.

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• Atributos del Producto: distinguir los atributos
  fundamentales para los consumidores y la ventaja
  diferencial que posee nuestro producto. (si existen
  aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y
  planes para contrarrestar dicha situación)

• Segmentación del Producto: El objetivo de la
  segmentación del producto es satisfacer las
  necesidades especificas del consumidor. Cuando nos
  encontramos frente a un producto nuevo no es
  necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la
  competencia la segmentación es esencial

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• Innovación del producto: otro aspecto
  importante en el análisis es el relativo a las
  innovaciones técnicas.
   –   Nuevos usos para productos viejos
   –   Mejora del producto
   –   Extensión de una línea de productos
   –   Nuevos productos

• Costes del producto: finalmente se deben
  analizar los costes de los productos,
  identificando claramente el capital requerido
  para producirlo.
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• Ciclo de Vida del Producto
            introducción   crecimiento          maduración   declive


 Ventas y
 utilidad
   ($)




                                        Tiempo


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Características del Ciclo de vida del producto
                Introducción       Crecimiento          Maduración      Declinación


Ventas             Bajas          Rápidamente               Máximas     Decrecientes
                                   creciente
Costos           Altos por         Medios por               Bajos por    Bajos por
                  cliente           cliente                  cliente      cliente
Utilidades       Negativas         Crecientes                 Altas     Decrecientes

Clientes        Innovadores       Adaptadores               Mayoría     Rezagados
                                    rápidos
Nº de             Pocos             Creciente            Estable y      Decreciente
competidores                                            declinando

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• La MARCA

  Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna
  combinación de ellos que se emplea para designar productos,
  servicios o empresas. Su función principal es distinguirse de
  los competidores.

      Existen algunos conceptos relacionados con la marca:

• Logotipo: corresponde al nombre y la imagen.
• Isotipo: corresponde al símbolo




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Precio
• Precio: es el valor monetario de un producto
  (bien o servicio) que se establece una vez
  determinado su beneficio.
• Beneficio: es la característica de un producto
  que le da la capacidad de satisfacer una
  necesidad o un deseo al consumidor o cliente.

El precio se distingue de los otros tres elementos
  del marketing-mix en que produce ingresos, los
          otros elementos generan costos
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• La fijación del precio del producto es critica ya
  que debe ser suficientemente alto para cubrir
  los costos y conseguir un beneficios, y debe ser
  suficientemente bajo como para ser competitivo.

• Determinación del Precio
  –   Método basado en el costo
  –   Método basado en la competencia
  –   Método basado en la oferta y la demanda
  –   Método basado en el comportamiento del consumidor

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• Estrategias de Precio
  – Descremado (tamizado)
  – Penetración
• Tácticas de Precio
  – Precios por Unidad: indicar el precio según una
    unidad métrica: kilo, metro, etcétera.
  – Línea de Precios: mantener categorías de precios:
    tienda de ropa.
  – Precios de Líder: existen algunos productos llamados
    “líderes de pérdida”. La empresa gana por la compra
    de los otros productos que el cliente compre.

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• Tácticas de Precio (Continuación)
   – Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo
     de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno más caro:
     vehículos, viviendas, promociones de comida rápida.
   – Precios Psicológicos:

       • Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta
         calidad).
       • Precios pares-nones (terminan en 50 ó 90).
       • Precios “antes y después”.

   – Precios discriminativos por edad, por ubicación, por horario, etc.
   – Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por
     funcionalidad (para el distribuidor)


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Distribución
• La distribución se considera como una herramienta mas
  del marketing.

• La distribución se preocupa de hacer que el producto
  esté accesible para cubrir la demanda provocada

   – “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se
     encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar
     en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)

• Se define como: la trasmisión de productos y servicios
  desde el productor hasta el usuario

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•   Actividades de la distribución
         •   Diseño y selección del canal de distribución
         •   Localización y dimensión de los puntos de ventas
         •   Logística de distribución
         •   Dirección de las relaciones internas del canal de distribución



    Fabricante                       Fabricante                Fabricante     Fabricante



                     Mayorista




    D            D               D            D            D           D      D            D

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• Que es un canal?
   • CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir
     desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.
   • El camino de un CANAL lo forman empresas y personas
     INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de
     distribución)
   • Productor     Intermediarios        Consumidor

• Factores de éxito de un Canal
   – Recursos reunidos actuando como un gran equipo
   – Metas colectivas según expresión en misión
   – Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que
     impactan en la distribución
   – Flexibilidad del canal

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• Intermediarios del Canal
  – Individuos u organizaciones que median en beneficio
    del intercambio en las relaciones que involucran a
    dos o más partes

• Tipos de Canales
  – Canal directo              F-C
  – Canal indirecto
     • Canal corto             F-D-C
     • Canal largo             F-M-D-C
                               F-A -M-D-C

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• Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva
  –   Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento
  –   Maximiza disponibilidad producto
  –   Da mayor cuota de mercado
  –   Productos corrientes, MP básicas

  Problemas : costos distribución, pérdida de control de
    servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de
    saldos de liquidación, obstáculos en mantención
    imagen de marca.

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•   Distribución Selectiva

     – Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para
       disminución costos distribución
     – Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de
       competencia técnica y equipamiento del distribuidor
     – Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos)

     Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en
       publicidad/ promoción, mantención stock más importantes,
       transferencia información al productor, dar más servicios.




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• Distribución Exclusiva
  – Forma extrema distribución selectiva
  – Un solo distribuidor vende la marca y no
    vende marcas competitivas
  – Para casos de productos de alta calidad , de
    prestigio o de calidad de servicio.

  Problemas : los de distribución selectiva, pero
   ampliados.
  Forma particular es la FRANQUICIA
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VENDER
                                DIRECTAMENTE         - Canales Propios
             LONGITUD                                - Sistemas Contractuales
                                                       (Franquicias)
                                INDIRECTAMENTE       - Canales Convencionales


DECISIONES                                                     - Características
  SOBRE                         SELECTIVA                         del Producto
 CANALES                                                       - Comportamiento
             ANCHURA             INTENSIVA       FACTORES DE
                                                                  del Consumidor
                                                   ELECCION
                                                               - Grado de Control
                                 EXCLUSIVA                      - Estrategia de los
                                                                  Competidores




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Promoción [Comunicación]
• Proceso que permite el intercambio de
  información (mensaje) entre el oferente y
  el demandante. Ésta puede ser personal,
  cuando el oferente se dirige a un solo
  demandante (venta personal), o masiva,
  cuando el oferente se dirige a la vez a una
  pluralidad de demandantes (la publicidad).


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• Estrategia Push: sobre los intermediarios
  para que ellos la ejerzan sobre los
  consumidores finales (fuerza de venta,
  promoción de venta).
• Estrategia Pull: sobre los consumidores
  para que ellos la ejerzan sobre los
  intermediarios (publicidad, promoción de
  venta).

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                 Comercialización - 2009
AIDA
• Es un modelo clásico que describe los efectos
  que produce secuencialmente un mensaje
  publicitario.
  –   Atención
  –   Interés
  –   Deseo
  –   Acción
• Son estos 4 escalones los que el cliente debe
  subir, ordenada y progresivamente para tomar
  una decisión de compra
                 Federico Botto - Marketing &
                   Comercialización - 2009
• Existen diferentes instrumentos para
  comunicar un mensaje a una audiencia
  objetivo:
  – Publicidad
  – Promoción de ventas
  – Eventos y Experiencias
  – Relaciones Públicas
  – Fuerza de ventas
  – Marketing directo

                Federico Botto - Marketing &
                  Comercialización - 2009
Publicidad
– “La publicidad es el arte de convencer consumidores”
– “Toda transmisión de información impersonal y
  remunerada efectuada a través de los medios de
  comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
  que se identifica el emisor, con una finalidad
  determinada, que, de forma inmediata o no, trata de
  estimular la demanda de un producto o de cambiar la
  opinión o el comportamiento del consumidor”
– “Cualquier forma pagada de presentación impersonal
  y promoción de ideas, bienes o servicios por un
  anunciante identificado”

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                   Comercialización - 2009
• Publicidad (continuación)
  – La publicidad es el instrumento más poderoso para
    desarrollar un conocimiento de la empresa, bien,
    servicio o idea. Si los anuncios también son
    creativos, la campaña publicitaria puede desarrollar
    una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al
    menos de aceptabilidad de la marca.

  – Los anuncios suelen transmitir un mensaje
    generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo
    objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La
    publicidad es más eficaz cuando está destinada a un
    grupo determinado.
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                     Comercialización - 2009
• Objetivos de la Publicidad
  – Informar
      • Comunicar el lanzamiento de un producto
      • Describir las características del producto
      • Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos
  – Persuadir
      • Atraer nuevos compradores
      • Aumentar la frecuencia o cantidad comprada
      • Mantener la fidelidad de marca
  – Recordar
      • Mantener la notoriedad del producto
      • Recordar la existencia y ventajas del producto
      • Recordar dónde se puede comprar
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• Las plataformas de comunicación para la
  publicidad son:
  –   Anuncios impresos
  –   Anuncios de Radio radio y TV
  –   Empaque
  –   Insertos en el empaque
  –   Folletos
  –   Carteles y volantes
  –   Letreros de exhibición
  –   Escaparates en puntos de ventas
  –   Material audiovisual
  –   Símbolos
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Promoción de ventas
 La promoción de ventas influye sobre la
 conducta, implica darle una razón al
 cliente/distribuidor para que adquiera el
 producto durante un período de tiempo
 determinado.

• “Es el conjunto de incentivos a corto plazo
  para fomentar la prueba o la compra de un
  producto o servicio”
                Federico Botto - Marketing &
                  Comercialización - 2009
• Las plataformas de comunicación mas comunes
  de la Promoción de ventas son:
  –   Concursos, juegos sorteos
  –   Obsequios
  –   Muestras
  –   Ferias y espectáculos comerciales
  –   Exhibiciones
  –   Demostraciones
  –   Cupones
  –   Devoluciones
  –   Financiamiento con tasa de interés baja
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Eventos y Experiencias
• “conjunto de actividades y programas
  patrocinados por la empresa destinados a crear
  interacciones con la marca”.

• Plataformas de comunicación
  –   Eventos deportivos
  –   Festivales
  –   Exposiciones artísticas
  –   Causas
  –   Visitas a fabricas
  –   Museo de la empresa
  –   Actividades en la calle
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Relaciones Públicas
• Las relaciones públicas pueden definirse como
  aquéllas que ayudan a una organización y a sus
  públicos a ajustarse (a través de la creación de
  un clima de confianza entre la empresa y su
  público).

• Público: Clientes, propietarios, proveedores,
  acreedores,        organismos          públicos,
  parlamentarios, concejo municipal, trabajadores,
  etcétera.

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• Plataformas de comunicación RRPP
  – Boletines de Prensa
  – Discursos
  – Seminarios
  – Reportes Anuales
  – Donaciones
  – Publicaciones
  – Relaciones con la comunidad
  – Revista de la Empresa
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Fuerza de ventas
             (venta personal)
• Forma de comunicación interpersonal, en donde la
  comunicación se hace de forma directa, y en ambos
  sentidos entre un vendedor y un comprador o varios
  compradores

• Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más
  necesario es usar al personal.

• Donde los productos y precios son muy similares, el
  vendedor puede ser el único factor que induzca al
  cliente a comprar a un comerciante y no a otro.


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                     Comercialización - 2009
• Plataformas de comunicación
  – Presentaciones de Ventas
  – Reuniones de Ventas
  – Programa de incentivos
  – Muestras
  – Ferias y espectáculos comerciales




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                  Comercialización - 2009
Marketing Directo
• El marketing directo es la comunicación a través de
  determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar
  una reacción.

• Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
  comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción
  susceptible de medirse en cualquier lugar.

• A través del marketing directo, las empresas pueden
  ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas
  adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.




                      Federico Botto - Marketing &
                        Comercialización - 2009
• Plataformas de comunicación
  – Catálogos
  – Mensajes por correo
  – Telemarketing
  – Compras por Internet
  – Venta por TV
  – Email [Spam]


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                  Comercialización - 2009
• Plan de Comunicación Integrados (360º)
  – Es la construcción de una estrategia comunicacional
    que es trasversal a todas las herramientas posibles a
    ser utilizadas en la comunicación de mensaje.

                                                 Promoción de
                 Publicidad
                                                    Ventas




                                  Plan de
        Eventos y                                           Relaciones
                               Comunicación
       Experiencias                                          Publicas
                                 Integrado




                Marketing Directo               Venta Personal



                          Federico Botto - Marketing &
                            Comercialización - 2009
Merchandising
• Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de
  técnicas encaminadas a poner productos a
  disposición del consumidor, obteniendo una
  rentabilidad de inversión hecha en el
  establecimiento”

• El objetivo de estas técnicas es la de poder
  influir sobre el publico, de forma constante
  aunque no se encuentre el vendedor presente o
  este no exista

                 Federico Botto - Marketing &
                   Comercialización - 2009
Federico Botto - Marketing &
  Comercialización - 2009
POP (Punto de Venta)
• El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en
  el punto de venta.
• El punto de venta se conforma por varios elementos y
  atributos, los cuales en su conjunto estimulan o
  desestimulan el movimiento del producto:
   – El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos,
     etc..
   – El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los
     productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las
     políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el
     articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y
     surtido el espacio que poseemos.



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                           Comercialización - 2009
Trade Marketing
• Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente
  mediante la integración de las acciones de marketing del
  fabricante con las del distribuidor, pasando por la
  necesidad del desarrollo del mercado

• Principalmente busca generar que los productos sean
  atractivos en el canal, lo que genera:
   – Alta rotación en el punto de venta
   – Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
     coordinación de promociones
   – Desarrollar el merchandising
   – Generar el “traffic buildinf” (que el consumidor pasee por el
     establecimiento)

                         Federico Botto - Marketing &
                           Comercialización - 2009
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BLT (Below the line)
• Es una técnica de marketing que consiste en el empleo
  de formas de comunicación no masivas, dirigidas a
  segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
  promoción de productos o servicios mediante acciones
  cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas
  dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad,
  creándose novedosos canales para comunicar mensajes
  publicitarios, y corporativos internos..

   –   Medios de comunicación no masivos
   –   Altas dosis de creatividad
   –   Creación de nuevos canales de comunicación
   –   Respuesta inmediata
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Plan de Acción
Una vez elaborados los objetivos (lo que se
quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van
a lograr), se debe elaborar un Plan de Acción
que corresponde al detalle de las estrategias.

Además se debe realizar un presupuesto (que
corresponde a la valoración del plan de acción)
y una candelarización (que incluye fechas y
responsables) para lo cual generalmente se
utiliza una carta Gantt.

               Federico Botto - Marketing &
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Marketing & Comercializacion

  • 1. Marketing & Comercialización Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 2. La relación de la empresa con el entorno Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 3. Stakeholders • Accionistas • Asociaciones empresariales, industriales o profesionales • Clientes • Competidores • Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales • Dueños • Empleados • Gobierno nacional • Gobiernos locales • Gobiernos provinciales • Inversores • ONGs • Proveedores/vendedores a la empresa • Sindicatos • Familia Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 4. Stakeholders (Grochim) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 5. Importancia del MKTG • Talento comercial y mktg = éxito financiero – No existe fzas, p(x), contabilidad sin una demanda suficiente para los productos o servicios de la compañía. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 6. Marketing (Porter) • Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad • Satisfacer necesidades de forma rentable Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 7. Marketing (Asociación Americana de Marketing) • Es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 8. El Marketing es un sistema total de actividades tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre un mercado meta y una empresa, con el fin de alcanzar los objetivos de desempeño de la organización. (Stanton ) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 9. Dirección de Marketing • Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes mediante la generación , comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 10. Mktg. Social & Mktg Empresarial • Mktg Social – Es un proceso social por el cual tango grupos como individuos consiguen la que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. • Mktg Empresarial – “el arte de vender productos” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 11. Marketing v/s ventas • Siempre es necesario vender, pero el mktg busca que la venta sea algo superfluo. • El objetivo del mktg es conocer y entender al consumidor, detectando sus necesidades, lo que genera una disposición a la compra. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 12. Intercambios y Transacciones Una persona pude obtener un producto de cuatro maneras: • Fabricación Propia (caza, pesca, artesanía) • Uso de la fuerza (Robo, asalto) • Pedirlos (mendigos, “macheteo”) • Intercambio (bien, servicio o dinero a cambio de lo que quiero) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 13. Intercambio • Este es un concepto básico del mktg, proceso donde uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio. • Para que este proceso exista deben cumplirse 5 requisitos básicos: 1. Debe haber al menos dos partes 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra • Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo nos encontramos frente a una Transacción Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 14. Transacción • Es un canje de valores entre dos o mas partes, done A da X a B, y recibe a cambio Y. • La transacción no siempre es monetaria “trueque”, intercambio de bienes o servicios por otros bienes o servicios. – Un abogado redacta el testamento de un medico y este le realiza un chequeo medico. Estos intercambios son legales y existen instrumentos para generar los respaldos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 15. Transferencia • Es done A da X a B y no recibe nada tangible a cambio. – Reglaos – Subvenciones – Donaciones Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 16. La dimensión del marketing • Se busca la reacción de un tercero. – Empresas generan ventas. – Políticos generan votos. – Religiones buscan feligreses. – Grupo de acción social, la solidaridad con su causa. • Por lo tanto el marketing consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 17. Transacciones rentables • Buena calidad del • Buen precio a cambio producto o servicio del servicio o • Precio razonable producto • Entrega puntual • Pago puntual • Buenas condiciones • Buena publicidad de financiamiento “boca a boca” • Servicio de postventa Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 18. ¿Para que es útil el mktg? Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas Lugares Derechos de Propiedad Organizaciones Información Ideas Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 19. ¿Quién ejerce el marketing? Mercadólogos – mercado meta • Mercadólogo es cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 20. La demanda • Estado de la demanda: 1. Dda negativa. (desaprobación) 2. Dda inexistente (desconocimiento o desinterés) 3. Dda latente (necesidad aun no satisfecha) 4. Dda en declive 5. Dda irregular (estacionalidad) 6. Dda completa 7. Dda excesiva (consumidores > oferta) 8. Dda indeseable (consumo c/consecuencias sociales) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 21. Mercados Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinados. mercado inmobiliario mercado de cereales etc…. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 22. Recursos Recursos Mercado de Recursos Dinero Dinero Impuestos Servicios Bienes Dinero Servicios Impuestos Dinero Mercado de Mercado de Gobierno Productores Consumidores Impuestos Bienes Servicios Servicios Impuestos Dinero Bienes Dinero Mercado de Dinero Intermediarios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 23. también podemos hablar de “mercados” para nombrar a distintas agrupaciones de consumidores, tales como el mercados geográficos (mercado francés), mercados demográficos (mercados de jóvenes), mercados de necesidades (mercado de quienes buscan seguir una dieta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 24. Clases de Mercados • Mercados de Consumidores • Mercados de Empresas • Mercados Globales • Mercados No lucrativos & Sector Publico Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 25. Tendencias de Mercado • Cambios tecnológicos • Globalización • Desregularización • Privatización • Empowerment o facultamiento de los consumidores • Personalización • Mayor Competencia • Convergencia Sectorial • Transformación de la venta al menudeo o minorsta • No-intermediarios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 26. Orientación de las empresas hacia el mercado • El enfoque de producción – Eficacia productiva, costos bajos y distribución masiva • El enfoque de producto – Productos bien hechos y en mejoras continuamente • EL enfoque de ventas – Bienes no buscados, vender todo lo que se produce Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 27. • El enfoque de Marketing – Surge a mediados de los ’50 – Cambio de paradigma desde “fabricar y vender” hacia “detectar y responder” – El éxito radica en ser mas eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar valor al mercado • Marketing reactivo • Marketing proactivo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 28. Enfoque Marketing Holístico Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 29. Marketing Relacional • Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (stakeholders) con el fin de conservar e incrementar el negocio. • Creación de vínculos económicos, técnicos y sociales. • Componentes Clave: – Clientes – Empleados – Socios de marketing (proveedores; distribuidores; intermediarios; agencias) – Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas, inversionistas, analistas) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 30. • El objetivo final del Mktgn Relacional es el activo único “redes de marketing” • Debo conocer capacidades y recursos, así como necesidades, objetivos y deseos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 31. Marketing Integrado • Crear, Comunicar y Generar VALOR para los clientes. • Mezcla de Marketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. (Las 4 P) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 32. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 33. • CUATRO P • CUATRO C – Producto – Consumidor (solución de – Precio Problemas) – Costo para el consumidor – Plaza – Conveniencia – Promoción – Comunicación • El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: – Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor – Todas las actividades de marketing se coordina para maximizar sus efectos de forma conjunta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 34. Marketing Interno • Garantizar que todos los miembros de la organización adopten principios de marketing adecuados • “No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no esta preparada para suministrarlos” • Debe desarrollarse en dos niveles – Las distintas áreas debe estar coordinadas en los objetivos planteados – El marketing debe ser aceptado por los otros departamentos, deben “pensar en el cliente” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 35. Marketing Social o Socialmente Responsable • Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo deseos y los intereses de su publico meta, y satisfacerlos de manera mas eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. • Marketing social c/causa: todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa con una imagen, producto o servicio en el mercado establece una relación de compromiso o colaboración con una o mas “causas” para beneficio mutuo • Otras son: marketing social corporativo, filantropía empresarial, colaboración c/la comunidad, etc.. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 36. Basado en File:Maslow's hierarchyMarketing & de J. Finkelstein Federico Botto - of needs.svg, Comercialización - 2009
  • 37. Conceptos Fundamentales • Necesidades, Deseos y Demandas – Necesidades: son los requerimientos básicos del ser humano (aire, agua, vestimenta, cobijo, y también educación, ocio u entretenimiento, cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedes satisfacerlas se convierten en deseos – Las demandas son deseos de productos específicos que están representados por una capacidad de pago. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 38. ¿entender las necesidades? Necesidades declaradas Auto económico Necesidades reales Auto c/ < costo operativo o c/< costo de compra Necesidades no Buen servicio de parte declaradas del vendedor Necesidades de deleite Un sistema de navegación Necesidades secretas Que los amigos lo consideren un comprador inteligente Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 39. • “dar a los clientes lo que desean v/s enseñar al cliente lo que realmente desea” • El mercado esta pasando de “fabricar y vender” a “detectar y responder” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 40. • Mercados Meta, posicionamiento y segmentación. – Segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. – Los requisitos para una buena segmentación son: • Homogeneidad en el segmento • Heterogeneidad entre segmentos • Estabilidad de segmentos • Los segmentos deben ser identificables y medibles • Los segmentos deben ser accesibles y manejables • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 41. – Mercado Meta: (Target) segmento que representa la mejor oportunidad. – Posicionamiento: como me “posiciono” en la mente del consumidor, es decir, del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 42. • Ofertas y Marcas – La entrega de un conjunto de ventajas para satisfacer las necesidades, como una propuesta de valor es lo que se conoce como una oferta. – La marca es una oferta de una fuente conocida (¿Promesa?) • “Una marca es una denominación verbal, distintivo grafico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 43. • Valor y Satisfacción – Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. • Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor • Marketing: la identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente – Satisfacción: refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 44. Canales de Marketing – Existen tres tipos de canales 1. Los Canales de Comunicación Periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios, carteles, folletos, CD, etc. 2. Los Canales de Distribución Mayoristas, minoristas y agentes. 3. Los Canales de Servicios Almacenes, empresas de trasporte, bancos, empresas aseguradores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 45. • Cadena de Suministro – A diferencia del canal de distribución este describe uno mas largo, desde la materia prima hasta el consumidor final. – La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor, donde cada empresa absorbe solo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 46. • Competencia – Corresponde a todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra • Directa (Primaria, Secundaria) • Indirecta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 47. • Entorno del Marketing – Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes intermediarios que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. (La empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el publico meta) – Entorno general; esta compuesto por 6 elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el socio cultura. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 48. • Planeación de Marketing – Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 49. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 50. 14 Tendencias de Mercado 1. Marketing como responsabilidad de un departamento Marketing como responsabilidad de toda la empresa 2. Organizaciones por productos organizaciones por segmentos 3. Fabricación propia compra de bienes y servicios a terceros (creación de marcas no de productos) 4. Multitud de Proveedores pocos proveedores “socios” 5. Confianza en Fortalezas pasadas descubrir constantemente nuevas fortalezas 6. Énfasis en activos tangibles énfasis en activos intangibles Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 51. 7. De crear marcas a través de publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicación integrada 8. De los puntos de venta Internet 9. Ventas masivas mejor en ventas segmentadas 10. Transacciones rentables crear valor a lo largo del ciclo de vida 11. Mayor participación de mercado mayor participación de clientes. 12. de ser local ser glocal (global y local) 13. Resultados financieros resultados de marketing 14. Intereses de los accionistas intereses de los stakeholders Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 52. Funciones de la Dirección de Marketing • Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing (identificar oportunidades) • Identificación de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing (sistema de información, investigación de mercado) • Relación con los clientes (publico meta, mercado de consumo) • Creación de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto, estrategia de producto) • Definición de la Oferta (Precios, servicios asociados) • Entrega de Valor (cadena de suministros) • Comunicación del Valor (programa de comunicaciones) • Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 53. • Prueba – Jueves 23 de Abril – Todas las dispositivas – Dirección de Marketing, Philip Kotler, • Capitulo I “La Dirección de Marketing” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 54. La Cadena de Valor Infraestructura empresarial Administración de recursos humanos Actividades de Apoyo Desarrollo tecnológico Compras Logística de Logística de Marketing y Operaciones Servicios entrada Salida Ventas • 9 actividades que generan costo y valor en un negocio específico. • Actividades Primarias (5) y Secundarias (4) • Analizar costo y desempeño de cada actividad • Búsqueda constante de mejoras • Asociación con proveedores, distribuidores y clientes = la red de generación de valor, conocida como la cadena de suministros Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 55. El Valor • ¿Qué es el Valor? – Es una magnitud subjetiva que se mide por la estima en que el publico valore un objeto – “superar las expectativas” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 56. • Todo lo que pueda ser hecho por otros de mejor manera y a un costo menor, debe ser externalizado. • Competencia Central: – Constituye una fuente de ventaja competitiva. – Aplicación potencial en diversos mercados. – Difícil de imitar por los competidores. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 57. • Si bien las competencias centrales rondan los aspectos técnicos, otra fuente de ventajas competitivas son las capacidades distintivas, las cuales reflejan la excelencia en procesos empresariales mas amplios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 58. La Dirección Estratégica • Proceso mediante el cual se espera obtener la mejor ventaja competitiva de una compañía en el largo plazo. • Implica un modo integrado de gestión: idear; organizar; dirigir; controlar y evaluar. • Ventaja competitiva con capacidad de adaptase a los cambios Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 59. • La ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe ser capaz de generar mayor valor que los competidores, o generarlo a un menor precio, o las dos. • No confundir con la eficacia operativa, la cual permite rentabilizar una favorable en un mercado. – La falta de visión de LP obliga a la subcontratación de procesos productivos. – Los crecientes procesos de transparencia permiten copiar fácilmente los modelos exitosos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 60. Esquema de Dirección estratégica Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 61. Análisis del Mercado y la Industria • “Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo no tienes por que temer el resultado de cien batallas. Si no conoces al enemigo pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder. Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti mismo, todos tus combates se contaran por derrotas” – Sun Tzu 400 A.C. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 62. • Este análisis es previo al interno y es de vital importancia para saber en el mercado en el cual nos movemos. • Para realizar este análisis existe una herramienta conocida como las 5 Fuerzas de porter, dentro de las cuales están: – Intensidad de la competencia – Poder de negociación de los proveedores – Poder de negociación de los clientes – Amenaza de productos sustitutos – Amenaza de entrada de nuevos competidores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 63. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 64. • Las decisiones estratégicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles. • Un error clásico del análisis del mercado y la industria es no emplear un numero suficiente de fuentes (internas y externas) confiables fiables y complementarias Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 65. Fuerza 1 • Rivalidad entre los competidores: – Nº de competidores con similares capacidades y recursos (grande- pequeño) – Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento – Rápido) – Costos Fijos y/o de almacenamiento – Grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca (Genérico – Diferenciado) – Costo de Cambio (Bajo – Elevado) – Barreras de Salida (Altas – Bajas) • Activos muy especializados • Altos costos de salida • Altas barreras emocionales o ignorancia • Altas restricciones gubernamentales • Altas interrelaciones estratégicas – Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el éxito (similares – distintos) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 66. Fuerza 2 • Amenaza de Nuevos Ingresos – Barreras de Entrada (Bajas – Altas) • Economías de Escalas (Bajas – Altas) • Diferenciación y/o lealtad de marca (Bajas – Altas) • Costos de cambio (Bajas – Altas) • Requisitos de capital (Bajas – Altas) • Acceso a canales de distribución (Fácil-Difícil) • Desventajas en costos (Escasas – Muchas) – No existe acceso privilegiado a materias primas – Tecnología patentada – Localizaciones favorables ocupadas – Beneficios por curva de experiencia • Políticas gubernamentales (No restrictivas – restrictivas) – Reacción esperada de competidores (Bajas – Altas) • Tasa de crecimiento del sector (Bajas – Altas) • Historia (No reactiva – reactiva) • Recursos financieros (Escasez – Abundancia) • Barreras de Salida (Bajas – Altas) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 67. Fuerza 3 • Amenaza de Sustitutos Cercanos – Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen – No existen) – Tendencia al mejoramiento de la relación calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento . Empeoramiento) – Costos de Cambio (Bajos – Altos) – Agresividad y recursos de los productores de sustitutos (Alta – Baja) – Lealtad de marca de productos del sector (Baja - Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 68. Fuerza 4 • Poder de Negociación de los proveedores – Concentración de proveedores (Mayor – Menor) – Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja) – Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja – Alta) – Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos) – Importancia del sector para los proveedores (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las empresas del sector (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia delante por parte de los proveedores (Baja – Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 69. Fuerza 5 • Poder de Negociación de los Clientes y/o distribuidores – Concentración de clientes y/o que compran volúmenes muy importantes (Mayor – Menor) – Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja – Alta) – Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja) – Costos de cambio para el cliente (Baja – Alta) – Diferenciación del producto (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia delante por parte de las empresas del sector (Baja – Alta) – Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los compradores (Baja – Alta) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 70. Análisis FODA • Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocios, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. • Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis de mercado y en las estrategias de marketing que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 71. • Consta de dos partes una interna y una externa – La Interna tiene que ver con las fortalezas y debilidades de su negocios, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. – La externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y la amenazas que debe enfrentar su negocios en el mercado seleccionado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 72. Fortalezas y Debilidades • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 73. Oportunidades y Amenazas • ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? • ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 74. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 75. • Trabajo en grupo • Análisis del Mercado y la Industria de la TV • Análisis FODA de un programa de Televisión – Formato de Entrega • Trabajo Escrito (Portada, Índice……) • Presentación Multimedia (15 minutos por grupo) – Forma de Entrega • Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta las 0:00 hrs. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 76. Planificación CONCEPTO PREGUNTA Misión ¿en que negocio estamos? Objetivos ¿Qué queremos alcanzar? Estrategias En términos generales ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Tácticas En términos específicos ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 77. CONCEPTO PREGUNTA Objetivos Aumentar las ventas el próximo año en un 10% mas que el actual Estrategias Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados nacionales Tácticas Anunciar en revistas de nuestro mercado meta Anunciar en televisión que ve nuestro mercado meta Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 78. • Que es la Visión? – Una aspiración, un sueño, hacia donde vamos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 79. Visión Valparaíso Films • Valparaíso Films como organización pretende impulsar el enriquecimiento artístico y económico de la región, generando un polo de desarrollo audiovisual que permita constituir un centro de actividad fílmica y televisiva, para atraer recursos financieros y empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades audiovisuales que ya se realizan en la zona, acrecentando la presencia de la región en la producción nacional audiovisual, insertando la región en un marco internacional de producción audiovisual, favoreciendo un espacio para debatir los grandes temas de interés local y nacional y creando mejores condiciones para la práctica profesional en la Región. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 80. • Que es la Misión? • Es una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico y precisa su sistema de valores. • ¿Quiénes somos? • ¿Qué somos? • ¿a que nos dedicamos? Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 81. Misión v/s Visión • La Visión es un concepto inspirador que entrega los lineamientos generales en el largo plazo. Cómo me veo en 20 años más. • La Misión me señala en qué negocio está la empresa. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 82. Importancia de la Misión • En el plano interno, da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresas. • En el plano externo, contribuye a la creación de una entidad corporativa. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 83. Definición de la Misión La definición de la Misión puede comprender: • Historia de la empresa • Definición del ámbito de actividad en términos de necesidades o funciones genéricas, no en términos tecnológicos (miopía) • Objetivos prioritarios y restricciones (recursos disponibles y valores éticos y morales) • Opciones estratégicas básicas (dominio por costos, diferenciación o concentración) (líder, retador, seguidor o especialista) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 84. Factores a considerar en el enunciado de la Misión Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa? Productos ¿Cuáles son los productos ofrecidos? Localización ¿Dónde se sitúa el campo de batalla? Tecnología ¿Cuál es la tecnología de base? Objetivos de la ¿Cuál es el objetivo económico perseguido? supervivencia Filosofía ¿Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones prioritarias? Imagen propia ¿Cuáles son las cualidades distintivas y las ventajas competitivas reivindicadas? Imagen buscada ¿Cuál es la imagen deseada? Responsabilidad ¿Cuál es la actitud de la empresa frente a su social personal y cuáles son las responsabilidades públicas asumidas?- 2009 & Federico Botto - Marketing Comercialización
  • 85. Misión Valparaíso Films • Valparaíso Films, busca fomentar, enriquecer y promover la actividad audiovisual en la Región de Valparaíso, vinculando e integrando tareas de fomento de empresas de servicios audiovisuales, de formación profesional, de creación artística y de formulación de instrumentos legislativos, que contribuyan al desarrollo de la actividad regional audiovisual, a través de un trabajo asociativo entre las diferentes instancias involucradas en el sector audiovisual. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 86. Visión – Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector productivo audiovisual y cinematográfico de la Región de Valparaíso, se encargará de la implementación de métodos innovadores para la satisfacción de la demanda local, nacional e internacional, articulando la industrialización del sector en la zona, con lo cual contribuirá al desarrollo económico sustentable de la región. • Misión – Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos los negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematográfico, tanto a nivel nacional como internacional. Su misión fundamental es la articulación de la cadena productiva, generando valor para contribuir al desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional, pero sin descartar el ámbito nacional e internacional, procurando aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al desarrollo económico sustentable. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 87. Objetivos: – O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. • Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso • Deben tener un plazo de consecución • Deben ser factibles • Deben constituir un reto – “El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del proceso de distribución, tanto a nivel nacional como internacional” – Objetivos específicos, • Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaña de promoción y marketing que optimice la convocatoria de público objetivo. • Realizar una campaña de promoción y marketing para lograr posicionar en los mercados nacionales e internacionales el documental • Tener participación en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a conocer artísticamente la película y así lograr mejores resultados en el área comercial. • Lograr exhibir este documental en salas de cine en países de América y Europa. • Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios. • Venta a señales de TV abierta nacionales e internacionales. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 88. Objetivos Valparaíso films • Objetivos Generales – Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de desarrollo audiovisual regional. – Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de fomento que lo permitan. – Trabajar en el contexto internacional, en la línea del corredor biocéanico con otras naciones de América del Sur. • Objetivos Específicos – Promover la Región como destino fílmico para realizadores nacionales y extranjeros e impulsar la creación de Valparaíso Film Comisión. – Fomentar la instalación de infraestructura para el desarrollo y realización de proyectos cinematográficos y audiovisuales en la Región. – Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turístico y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector. – Generar incentivos económicos a la industria que permita el óptimo y total desarrollo de esta área en la Región. – Promover la creación en la región de obras relacionadas con el área audiovisual y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Región Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 89. Estrategias Organizacionales 1. Estrategias Básicas de Desarrollo 2. Estrategias de Crecimiento 3. Estrategias Competitivas Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 90. Estrategias Básicas de Desarrollo • Las Estrategias Genéricas de Porter – Liderazgo en Costos • [Precios Bajos, Mayor Participación de Mercado, eficiencia en los procesos] – Diferenciación • [ventaja competitiva, calidad, innovación, tecnológico] – Enfoque • [especialización en segmentos de mercado] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 91. Estrategias de Crecimiento • Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff) – Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de crecimiento en la organización, explica las distintas combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado • Penetración de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. • Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. • Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. • Diversificación, La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas Estratégicas- Joint-Venture) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 92. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 93. Estrategias Competitivas • Las Estrategias Competitivas de Kotler – Estrategia de Líder, la empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores – Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del Líder. – Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una cuota de mercado reducida, coexiste pacíficamente adaptándose y alineándose sobre las decisiones tomadas por la competencia. – Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 94. Plan de Marketing • Sumario Ejecutivo • Análisis de la situación • Objetivos Generales y Específicos • Análisis del Mercado Objetivo • Desarrollo de estrategias de marketing • Posicionamiento • Desarrollo de tácticas de marketing (4P) • Ejecución y control Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 95. Plan de Marketing • Sumario Ejecutivo • Análisis de la situación – En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos, mercado, competidores • Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es nuestra oferta? • Es una visión general obtenida del análisis de la industria cruzada con mi empresa y productos. • Objetivos Generales y Específicos – Una vez realizado el análisis de la industria y el análisis FODA, determinando así las características propias de la compañía y el medio al cual se dirige, debemos definir los objetivos para nuestro plan de marketing • “Difundir a través de los medios de comunicación masivos el largometraje Lugar de Encuentro, para así generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al momento de su estreno” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 96. – Objetivos específicos • Desarrollar un plan de medios de carácter amplio que refuerce la promoción durante la etapa de estreno • Seleccionar y combinar los medios de comunicación apropiados en forma efectiva. • Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar de Encuentro, previamente especificados por el equipo de comunicación y marketing. • Análisis del Mercado Objetivo – Aquí realizamos la segmentación del mercado para identificar a que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupación, Tamaño Familiar, Región Geográfica] – Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversión; autorealización, etc.] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 97. • Desarrollo de estrategias de marketing – Aquí detallaremos como se lograran los objetivos de marketing, de manera descriptiva entregaremos información acerca de la dirección a seguir para cumplir con los objetivos. • Nuevos Mercados • Ampliar participación actual • “aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el 31 de diciembre de 1991, logrando así sobre el 50% del mercado.” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 98. – Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos de empresas, las mas comunes son: • Estrategias Geográficas (centrada en distintos puntos geográficos) • Estrategias competitivas (centradas en la competencia) • Estrategias de mercado (Actual o nuevos) • Estrategias de Precio • Estrategias de Promoción • Etc. – Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado en la mente del consumidor. • Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso] • “cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 99. Bases del Posicionamiento • Basado en un atributo o cualidad distintiva. • Basado en la ventaja o solución. • Basado en una oportunidad de utilización específica. • Orientado a una categoría de usuarios. • En relación a una marca competidora. • Basado en la relación calidad precio. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 100. • Posicionar es actuar sobre las creencias del consumidor para que éste diferencie claramente una marca de las que ya compiten con ella. La marca debe ocupar un lugar destacado y único en la mente del consumidor. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 101. Tácticas • Una vez fijados los objetivos del plan estratégico debemos desarrollar las tácticas que permitan lograr los objetivos planteados. Las dediciones que se deben tomar se refieren por un lado al marketing mix [Producto, Precio; Distribución y Promoción] y por otro lado los mecanismos de control y evaluación que nos permiten identificar la distancia entre los objetivos planteados y su materialización Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 102. Marketing Mix Mezcla de Marketing PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Variedad Mercado Meta Canales Calidad Cobertura Diseño Surtido Características Ubicación Marca Inventario Empaque trasporte Tamaños Servicios Garantías Devoluciones PRECIO PROMOCIÓN Lista de precios Promoción de ventas Descuentos Publicidad Incentivos Fuerza de ventas Periodo de pago Relaciones publicas Condiciones de Federico crédito Botto - Marketing Marketing directo & Comercialización - 2009
  • 103. Producto [Producto, Marca y Envase] • Conjunto de atributos tangibles y/o intangibles que puede ser considerado un satisfactor de necesidades, es más, en Marketing es un conjunto de beneficios tangibles y/o intangibles, puesto que lo que se busca no es el producto en sí, sino satisfacer la necesidad. • Puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 104. • Atributos del Producto: distinguir los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. (si existen aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situación) • Segmentación del Producto: El objetivo de la segmentación del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor. Cuando nos encontramos frente a un producto nuevo no es necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentación es esencial Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 105. • Innovación del producto: otro aspecto importante en el análisis es el relativo a las innovaciones técnicas. – Nuevos usos para productos viejos – Mejora del producto – Extensión de una línea de productos – Nuevos productos • Costes del producto: finalmente se deben analizar los costes de los productos, identificando claramente el capital requerido para producirlo. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 106. • Ciclo de Vida del Producto introducción crecimiento maduración declive Ventas y utilidad ($) Tiempo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 107. Características del Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Maduración Declinación Ventas Bajas Rápidamente Máximas Decrecientes creciente Costos Altos por Medios por Bajos por Bajos por cliente cliente cliente cliente Utilidades Negativas Crecientes Altas Decrecientes Clientes Innovadores Adaptadores Mayoría Rezagados rápidos Nº de Pocos Creciente Estable y Decreciente competidores declinando Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 108. • La MARCA Es el nombre, frase, símbolo, sonido, diseño gráfico o alguna combinación de ellos que se emplea para designar productos, servicios o empresas. Su función principal es distinguirse de los competidores. Existen algunos conceptos relacionados con la marca: • Logotipo: corresponde al nombre y la imagen. • Isotipo: corresponde al símbolo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 109. Precio • Precio: es el valor monetario de un producto (bien o servicio) que se establece una vez determinado su beneficio. • Beneficio: es la característica de un producto que le da la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo al consumidor o cliente. El precio se distingue de los otros tres elementos del marketing-mix en que produce ingresos, los otros elementos generan costos Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 110. • La fijación del precio del producto es critica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficios, y debe ser suficientemente bajo como para ser competitivo. • Determinación del Precio – Método basado en el costo – Método basado en la competencia – Método basado en la oferta y la demanda – Método basado en el comportamiento del consumidor Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 111. • Estrategias de Precio – Descremado (tamizado) – Penetración • Tácticas de Precio – Precios por Unidad: indicar el precio según una unidad métrica: kilo, metro, etcétera. – Línea de Precios: mantener categorías de precios: tienda de ropa. – Precios de Líder: existen algunos productos llamados “líderes de pérdida”. La empresa gana por la compra de los otros productos que el cliente compre. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 112. • Tácticas de Precio (Continuación) – Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno más caro: vehículos, viviendas, promociones de comida rápida. – Precios Psicológicos: • Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta calidad). • Precios pares-nones (terminan en 50 ó 90). • Precios “antes y después”. – Precios discriminativos por edad, por ubicación, por horario, etc. – Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por funcionalidad (para el distribuidor) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 113. Distribución • La distribución se considera como una herramienta mas del marketing. • La distribución se preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda provocada – “¿Cuándo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se encuentra en Los Ángeles en el momento en que debería estar en Huston” (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky) • Se define como: la trasmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 114. Actividades de la distribución • Diseño y selección del canal de distribución • Localización y dimensión de los puntos de ventas • Logística de distribución • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista D D D D D D D D Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 115. • Que es un canal? • CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. • El camino de un CANAL lo forman empresas y personas INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribución (empresas de distribución) • Productor Intermediarios Consumidor • Factores de éxito de un Canal – Recursos reunidos actuando como un gran equipo – Metas colectivas según expresión en misión – Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que impactan en la distribución – Flexibilidad del canal Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 116. • Intermediarios del Canal – Individuos u organizaciones que median en beneficio del intercambio en las relaciones que involucran a dos o más partes • Tipos de Canales – Canal directo F-C – Canal indirecto • Canal corto F-D-C • Canal largo F-M-D-C F-A -M-D-C Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 117. • Estrategias de Distribución • Distribución Intensiva – Mayor Nº puntos de venta y almacenamiento – Maximiza disponibilidad producto – Da mayor cuota de mercado – Productos corrientes, MP básicas Problemas : costos distribución, pérdida de control de servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de saldos de liquidación, obstáculos en mantención imagen de marca. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 118. Distribución Selectiva – Nº intemediarios elegidos menor a disponibilidad para disminución costos distribución – Criterios: tamaño del distribuidor, calidad servicio, nivel de competencia técnica y equipamiento del distribuidor – Productos compra reflexiva (comparación precio – atributos) Problemas : búsqueda necesaria de cooperación distribuidores en publicidad/ promoción, mantención stock más importantes, transferencia información al productor, dar más servicios. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 119. • Distribución Exclusiva – Forma extrema distribución selectiva – Un solo distribuidor vende la marca y no vende marcas competitivas – Para casos de productos de alta calidad , de prestigio o de calidad de servicio. Problemas : los de distribución selectiva, pero ampliados. Forma particular es la FRANQUICIA Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 120. VENDER DIRECTAMENTE - Canales Propios LONGITUD - Sistemas Contractuales (Franquicias) INDIRECTAMENTE - Canales Convencionales DECISIONES - Características SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE del Consumidor ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los Competidores Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 121. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 122. Promoción [Comunicación] • Proceso que permite el intercambio de información (mensaje) entre el oferente y el demandante. Ésta puede ser personal, cuando el oferente se dirige a un solo demandante (venta personal), o masiva, cuando el oferente se dirige a la vez a una pluralidad de demandantes (la publicidad). Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 123. • Estrategia Push: sobre los intermediarios para que ellos la ejerzan sobre los consumidores finales (fuerza de venta, promoción de venta). • Estrategia Pull: sobre los consumidores para que ellos la ejerzan sobre los intermediarios (publicidad, promoción de venta). Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 124. AIDA • Es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. – Atención – Interés – Deseo – Acción • Son estos 4 escalones los que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente para tomar una decisión de compra Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 125. • Existen diferentes instrumentos para comunicar un mensaje a una audiencia objetivo: – Publicidad – Promoción de ventas – Eventos y Experiencias – Relaciones Públicas – Fuerza de ventas – Marketing directo Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 126. Publicidad – “La publicidad es el arte de convencer consumidores” – “Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor” – “Cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios por un anunciante identificado” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 127. • Publicidad (continuación) – La publicidad es el instrumento más poderoso para desarrollar un conocimiento de la empresa, bien, servicio o idea. Si los anuncios también son creativos, la campaña publicitaria puede desarrollar una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al menos de aceptabilidad de la marca. – Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La publicidad es más eficaz cuando está destinada a un grupo determinado. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 128. • Objetivos de la Publicidad – Informar • Comunicar el lanzamiento de un producto • Describir las características del producto • Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos – Persuadir • Atraer nuevos compradores • Aumentar la frecuencia o cantidad comprada • Mantener la fidelidad de marca – Recordar • Mantener la notoriedad del producto • Recordar la existencia y ventajas del producto • Recordar dónde se puede comprar Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 129. • Las plataformas de comunicación para la publicidad son: – Anuncios impresos – Anuncios de Radio radio y TV – Empaque – Insertos en el empaque – Folletos – Carteles y volantes – Letreros de exhibición – Escaparates en puntos de ventas – Material audiovisual – Símbolos Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 130. Promoción de ventas La promoción de ventas influye sobre la conducta, implica darle una razón al cliente/distribuidor para que adquiera el producto durante un período de tiempo determinado. • “Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio” Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 131. • Las plataformas de comunicación mas comunes de la Promoción de ventas son: – Concursos, juegos sorteos – Obsequios – Muestras – Ferias y espectáculos comerciales – Exhibiciones – Demostraciones – Cupones – Devoluciones – Financiamiento con tasa de interés baja Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 132. Eventos y Experiencias • “conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca”. • Plataformas de comunicación – Eventos deportivos – Festivales – Exposiciones artísticas – Causas – Visitas a fabricas – Museo de la empresa – Actividades en la calle Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 133. Relaciones Públicas • Las relaciones públicas pueden definirse como aquéllas que ayudan a una organización y a sus públicos a ajustarse (a través de la creación de un clima de confianza entre la empresa y su público). • Público: Clientes, propietarios, proveedores, acreedores, organismos públicos, parlamentarios, concejo municipal, trabajadores, etcétera. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 134. • Plataformas de comunicación RRPP – Boletines de Prensa – Discursos – Seminarios – Reportes Anuales – Donaciones – Publicaciones – Relaciones con la comunidad – Revista de la Empresa Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 135. Fuerza de ventas (venta personal) • Forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de forma directa, y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador o varios compradores • Cuanto más complejo sea el bien o servicio, más necesario es usar al personal. • Donde los productos y precios son muy similares, el vendedor puede ser el único factor que induzca al cliente a comprar a un comerciante y no a otro. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 136. • Plataformas de comunicación – Presentaciones de Ventas – Reuniones de Ventas – Programa de incentivos – Muestras – Ferias y espectáculos comerciales Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 137. Marketing Directo • El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. • A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 138. • Plataformas de comunicación – Catálogos – Mensajes por correo – Telemarketing – Compras por Internet – Venta por TV – Email [Spam] Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 139. • Plan de Comunicación Integrados (360º) – Es la construcción de una estrategia comunicacional que es trasversal a todas las herramientas posibles a ser utilizadas en la comunicación de mensaje. Promoción de Publicidad Ventas Plan de Eventos y Relaciones Comunicación Experiencias Publicas Integrado Marketing Directo Venta Personal Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 140. Merchandising • Merchandise (mercancía) + ing = “conjunto de técnicas encaminadas a poner productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad de inversión hecha en el establecimiento” • El objetivo de estas técnicas es la de poder influir sobre el publico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 141. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 142. POP (Punto de Venta) • El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en el punto de venta. • El punto de venta se conforma por varios elementos y atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto: – El empaque: el diseño, material, los colores, gráficos, los textos, etc.. – El Mueble exhibidor: idealmente diseñar los mubles para los productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y surtido el espacio que poseemos. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 143. Trade Marketing • Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente mediante la integración de las acciones de marketing del fabricante con las del distribuidor, pasando por la necesidad del desarrollo del mercado • Principalmente busca generar que los productos sean atractivos en el canal, lo que genera: – Alta rotación en el punto de venta – Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones – Desarrollar el merchandising – Generar el “traffic buildinf” (que el consumidor pasee por el establecimiento) Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 144. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 145. BLT (Below the line) • Es una técnica de marketing que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas, dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.. – Medios de comunicación no masivos – Altas dosis de creatividad – Creación de nuevos canales de comunicación – Respuesta inmediata Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 146. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 147. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 148. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 149. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009
  • 150. Plan de Acción Una vez elaborados los objetivos (lo que se quiere alcanzar) y las estrategias (cómo se van a lograr), se debe elaborar un Plan de Acción que corresponde al detalle de las estrategias. Además se debe realizar un presupuesto (que corresponde a la valoración del plan de acción) y una candelarización (que incluye fechas y responsables) para lo cual generalmente se utiliza una carta Gantt. Federico Botto - Marketing & Comercialización - 2009