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Transformación Digital
Módulo I: Estrategia General
Encuentro de Capacitación para Graduados
Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación
14 de Junio de 2017
• Licenciado en Comunicación por la Universidad Austral con
especializaciones en IAE y Di Tella.
• Es Director de Consultoría en Hauscom, consultora
especializada en Comunicación y Reputación Digital.
• Fue Gerente de Estrategia Digital en Farmacity.
• Fue Head of Digital Marketing en Volkswagen.
• Fue Consultor Digital Senior en Llorente & Cuenca.
• Trabajó en el Grupo Cie, con Metro, Rock&Pop y Blue, entre
otros.
@fedegottfried
in/fedegottfried/
@fedegottfried
Federico Gottfried
Breve presentación
Prólogo
• El 18 de Mayo Cecilia Palmieri mandó un mail a Australinos preguntando por un
curso de Redes Sociales.
• Respondieron +70 personas y surgió la idea de generar un curso para graduados.
• Se generó una propuesta en conjunto entre Graduados y la Escuela de Posgrados
de Comunicación (EPC)
• Se recopiló información con una encuesta de pre-inscripción, con 173 respuestas.
• Se formalizó la invitación, con un cupo de 80 personas (sobre +100 inscriptos)
• 27 días después del email original, tiene lugar el primer encuentro.
• A pedido del público, la capacitación se filmará y se subirá a Youtube.
• Próximamente: Streamming.
Sobre esta Capacitación
Público: Edad y Ocupación
Expectativas: Principales Temas
Estrategia General
• Situación Actual
• Tendencias
• Estrategias
• La Organización
• Transformación
Digital y El rol del
Community
Manager
• Buenas prácticas
y Casos de éxito
Comunicación &
Reputación
• Presencia Digital
• Contenidos:
Diseño y
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Monitoreo
• Reputación
• Branding
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Funnel
• Digital Journey
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Tecnología
• Big Data
• Advanced
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• Internet of
Things
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Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Internet en el mundo
Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
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Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Argentina en el Mundo
Cada año Brian Solis, fundador de
Altimeter Group, publica “The
Conversation Prism” una
infografía con el estado
actualizado de todas las
plataformas de Comunicación
Digital.
Cada una de ellas es clasificada de
acuerdo a su función y agrupada
de acuerdo a 3 objetivos:
• Escuchar
• Aprender
• Adaptar o vincular
Las Redes Sociales
13
• En Argentina, el nivel de conectividad
está entre los más altos de la región
• Buena parte de las conexiones se dan
a través de teléfonos celulares, lo
cual explica la cantidad de usuarios de
Whatsapp e Instagram
• El buscador más utilizado es
Google.com.ar (94.46%) seguido de
Bing (1.36%) y Google.com (1.04%)*
Las Redes Sociales en Argentina
La Transformación Digital
En este contexto:
• Las organizaciones quieren iniciar o profundizar su presencia en
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• Desean hacerlo a partir de un set de herramientas digitales que
“son tendencia” y tienen una relación “costo – beneficio” muy
atractiva
• La puerta de entrada habitualmente son las Redes Sociales y la
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• Estos cambios son indicadores de la Transformación Digital
“La transformación digital es un proceso de gestión que
orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las
capacidades de una organización para canalizar la
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canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva
experiencia de un cliente empoderado por el contexto
digital”
Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios
La Organización en Internet
• Necesita maximizar los resultados de su negocio.
• Desea que su negocio se adapte exitosamente al nuevo escenario:
• Vender: incrementar sus beneficios
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sus Stakeholders ya están ahí.
La Organización en internet
ORG
Opinión
Pública
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Líderes de
Opinión
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Autoridad
Accionistas
Organización & Stakeholders
Directorio
Auditoría
Legales
Comunicación
CEO
Admin & Finanzas
Marketing &
Ventas
Capital Humano
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Estructura: Organigrama y Objetivos
Stakeholder Área de Gestión Objetivo
Opinión Pública Comunicación Mejorar la Reputación General
Clientes Marketing y Ventas Incrementar los beneficios
Empleados Capital Humano Atraer y retener el Talento
Comunidad Comunicación (RSE) Generar vínculos
Proveedores Admin & Finanzas
Garantizar la sustentabilidad del
negocio
Líderes de Opinión y Medios Comunicación Mejorar la Reputación General
Sindicatos, Activistas, etc Comunicación y Asuntos Jurídicos
Canalizar los reclamos de los
distintos grupos
Autoridad y Reguladores Asuntos Jurídicos Minimizar el riesgo operativo
Accionistas Auditoría & Compliance Garantizar la gestión ejecutiva
Los objetivos de las compañías son esencialmente los mismos de
acuerdo a cada modelo de negocio, y las preguntas que habitualmente
se hacen sus ejecutivos son:
• ¿Cómo voy a crecer este año?
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La Transformación Digital es sobre
todo un proceso de cambio cultural y
por eso desarrolla en etapas:
1) El negocio original
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http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/
La Comunicación en la Transformación Digital
La Comunicación en la Transformación Digital
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La Comunicación en la Transformación Digital
Es muy común que el primer colaborador con Mindset Digital en una
organización sea el Community Manager, esto genera una convivencia
de paradigmas con desafíos concretos:
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Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist
• En el proceso de Transformación
Digital es muy probable que se
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de transformación requiere
nuevas formas de aprendizaje y
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participar de la Transformación
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• El juego de los sombreros de De
Bono, no resiste un sombrero
digital, sino que (continuando la
lógica) deberíamos ponerle
anteojos digitales a todos para
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Transformación Digital - Modulo 1: Estrategia General

  • 1. Transformación Digital Módulo I: Estrategia General Encuentro de Capacitación para Graduados Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación 14 de Junio de 2017
  • 2. • Licenciado en Comunicación por la Universidad Austral con especializaciones en IAE y Di Tella. • Es Director de Consultoría en Hauscom, consultora especializada en Comunicación y Reputación Digital. • Fue Gerente de Estrategia Digital en Farmacity. • Fue Head of Digital Marketing en Volkswagen. • Fue Consultor Digital Senior en Llorente & Cuenca. • Trabajó en el Grupo Cie, con Metro, Rock&Pop y Blue, entre otros. @fedegottfried in/fedegottfried/ @fedegottfried Federico Gottfried Breve presentación
  • 4. • El 18 de Mayo Cecilia Palmieri mandó un mail a Australinos preguntando por un curso de Redes Sociales. • Respondieron +70 personas y surgió la idea de generar un curso para graduados. • Se generó una propuesta en conjunto entre Graduados y la Escuela de Posgrados de Comunicación (EPC) • Se recopiló información con una encuesta de pre-inscripción, con 173 respuestas. • Se formalizó la invitación, con un cupo de 80 personas (sobre +100 inscriptos) • 27 días después del email original, tiene lugar el primer encuentro. • A pedido del público, la capacitación se filmará y se subirá a Youtube. • Próximamente: Streamming. Sobre esta Capacitación
  • 5. Público: Edad y Ocupación
  • 7. Estrategia General • Situación Actual • Tendencias • Estrategias • La Organización • Transformación Digital y El rol del Community Manager • Buenas prácticas y Casos de éxito Comunicación & Reputación • Presencia Digital • Contenidos: Diseño y Lenguaje • Métricas y Monitoreo • Reputación • Branding • Influencers • Política • Crisis Marketing • Audiencias y Segmentación • Insights, Pautas y Campañas • Herramientas • SEM/SEO • Monetización • Marketing Funnel • Digital Journey Innovación & Tecnología • Big Data • Advanced Analytics • Internet of Things • Marketing Automation Contenidos: Módulos de la Capacitación
  • 9. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Internet en el mundo
  • 10. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Internet en la Región
  • 11. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview Argentina en el Mundo
  • 12. Cada año Brian Solis, fundador de Altimeter Group, publica “The Conversation Prism” una infografía con el estado actualizado de todas las plataformas de Comunicación Digital. Cada una de ellas es clasificada de acuerdo a su función y agrupada de acuerdo a 3 objetivos: • Escuchar • Aprender • Adaptar o vincular Las Redes Sociales
  • 13. 13 • En Argentina, el nivel de conectividad está entre los más altos de la región • Buena parte de las conexiones se dan a través de teléfonos celulares, lo cual explica la cantidad de usuarios de Whatsapp e Instagram • El buscador más utilizado es Google.com.ar (94.46%) seguido de Bing (1.36%) y Google.com (1.04%)* Las Redes Sociales en Argentina
  • 15. En este contexto: • Las organizaciones quieren iniciar o profundizar su presencia en el entorno digital, para mejorar sus resultados de negocio • Desean hacerlo a partir de un set de herramientas digitales que “son tendencia” y tienen una relación “costo – beneficio” muy atractiva • La puerta de entrada habitualmente son las Redes Sociales y la Publicidad de Performance • Estos cambios son indicadores de la Transformación Digital
  • 16. “La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital” Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios
  • 18. • Necesita maximizar los resultados de su negocio. • Desea que su negocio se adapte exitosamente al nuevo escenario: • Vender: incrementar sus beneficios • Prestigio: construir su reputación • Crear Valor: atraer y retener el talento • Profesionalizarse: mejorar sus procesos de negocio • La Contradicción: puede estar más cerca o más lejos de lo Digital, pero sus Stakeholders ya están ahí. La Organización en internet
  • 19. ORG Opinión Pública Clientes Empleados Comunidad Proveedores Líderes de Opinión Sindicatos Autoridad Accionistas Organización & Stakeholders Directorio Auditoría Legales Comunicación CEO Admin & Finanzas Marketing & Ventas Capital Humano Operaciones IT & Sistemas Compras
  • 20. Estructura: Organigrama y Objetivos Stakeholder Área de Gestión Objetivo Opinión Pública Comunicación Mejorar la Reputación General Clientes Marketing y Ventas Incrementar los beneficios Empleados Capital Humano Atraer y retener el Talento Comunidad Comunicación (RSE) Generar vínculos Proveedores Admin & Finanzas Garantizar la sustentabilidad del negocio Líderes de Opinión y Medios Comunicación Mejorar la Reputación General Sindicatos, Activistas, etc Comunicación y Asuntos Jurídicos Canalizar los reclamos de los distintos grupos Autoridad y Reguladores Asuntos Jurídicos Minimizar el riesgo operativo Accionistas Auditoría & Compliance Garantizar la gestión ejecutiva
  • 21. Los objetivos de las compañías son esencialmente los mismos de acuerdo a cada modelo de negocio, y las preguntas que habitualmente se hacen sus ejecutivos son: • ¿Cómo voy a crecer este año? • ¿En qué mercados participar? • ¿Con qué productos y servicios? • ¿A través de qué ventajas competitivas? • ¿Con qué nivel de riesgo? Sin embargo, el cambio de paradigma digital ha modificado las respuestas a estas preguntas Los negocios en la era digital
  • 22. “La Organización sigue a la Estrategia” Alfred P. Chandler “Strategy and Structure; Chapters in the History of the Industrial Enterprise”
  • 23. Empresas Digitales vs Empresas Tradicionales
  • 24. La Transformación Digital es sobre todo un proceso de cambio cultural y por eso desarrolla en etapas: 1) El negocio original 2) Probar y Aprender 3) Sistematizar y definir la Estrategia 4) Adaptarse o morir 5) La Transformación como mecanismo 6) Innovar o morir http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/ La Comunicación en la Transformación Digital
  • 25. La Comunicación en la Transformación Digital https://www.slideshare.net/goodrebels/transformacin-digital-whitepaper
  • 26. La Comunicación en la Transformación Digital
  • 27. Es muy común que el primer colaborador con Mindset Digital en una organización sea el Community Manager, esto genera una convivencia de paradigmas con desafíos concretos: 1. La relación entre negocio y el entorno digital 2. La definición de la Estrategia 3. La definición de los Objetivos e Indicadores 4. Los circuitos de generación de Información 5. Los mecanismos de respuesta El Community Manager, la primera experiencia
  • 28. Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist • En el proceso de Transformación Digital es muy probable que se desarrollen posiciones, incluso áreas de específicas que existan temporalmente, que después sean reabsorbidas por las diferentes áreas de la compañía • De la misa manera, el proceso de transformación requiere nuevas formas de aprendizaje y de des-aprendizaje • La adaptación necesaria para participar de la Transformación es estrátegica y organizacional
  • 29. • El juego de los sombreros de De Bono, no resiste un sombrero digital, sino que (continuando la lógica) deberíamos ponerle anteojos digitales a todos para que puedan ver lo mismo en el mismo momento • En el futuro, no se tratará de generar una posición en la compañía que lidere los proyectos digitales, sino de provocar una inmersión general en la visión digital por parte la compañía entera • Este cambio ocurrirá, tarde o temprano, por el aprendizaje o por el recambio (en el tiempo) de los actuales ejecutivos Organigrama Digital: El sombrero vs los anteojos
  • 31. Artículos de Interés Entorno Digital • We Are Social: Sitio Web especializado en Métricas • Statista - Global social network penetration rate as of January 2017, by region • Brian Solis - The Conversation Prism Transformación Digital • Transformación Digital: Reinventando organizaciones ante la nueva Revolución Industrial • Brian Solis - Las Seis Etapas de la Transformación Digital • Vala Afshar (CDE, Salesforce) - 7 Digital Business Transformation Lessons • España 4.0: El proyecto español de transformación digital a nivel país • Boston Consulting Group - Digital Transformation • Bain Consulting - Las Compañías del futuro