- Tendenze nel settore turistico e alberghiero - Analisi dei trend della domanda turistica per migliorare l'offerta alberghiera - Tendenze nel settore del turismo e efficienza gestionale in albergo - Evoluzione della domanda turistica e marketing alberghiero - Innovazione nella comunicazione turistica e alberghiera

1. tendenze
Hotel trend
forecasting
Mercati emergenti, uno spettro sempre più ampio di servizi, personalizzazione
e un nuovo styling per gli hotel. Alla scoperta dei nuovi trend dell’hotellerie
internazionale per cercare di prevedere gli scenari del futuro
Federico Belloni
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2. C
onsiderando la complessità ma quello che è chiaro è che saranno
che caratterizza l’attività al- questi a generare la maggior parte
berghiera, il cui successo è dei viaggi e a fornirci clienti appar-
decisamente influenzato da fattori tenenti alla classe media, fascia della
esterni poco prevedibili e che si svi- popolazione che nei paesi occidentali
luppano con una certa chiarezza solo sta slittando inesorabilmente verso il
in archi temporali estesi, per porre basso a causa delle pressioni finan-
le basi alla corretta pianificazione e ziarie evidenziate dalle recenti crisi
sviluppo del nostro business occor- economiche. The World Bank stima
re cercare di ragionare in termini di che la persone appartenenti alla classe
evoluzione prendendo in considera- media aumenteranno da 430 milioni
zione almeno una decade. Pensando di unità nel 2000 a 1,2 miliardi nel
da qui al 2020 la prima cosa che si 2030, con Cina e India che genereran-
può affermare senza paura di errori è no i 2/3 di questo incremento. Oggi
che l’evoluzione economica è caratte- in Asia vive meno di un quarto degli
rizzata da una sempre più profonda appartenenti alla classe media mon-
incertezza. Questo aspetto ci obbliga diale, nel 2020 sarà più del doppio,
già oggi ad analizzare, definire e te- determinando più del 40% del con-
nere in considerazione un range di sumo della classe media a livello glo-
possibili scenari futuri, che dobbiamo bale, anche a livello turistico. Il tasso
essere in grado di prevedere con un di crescita della classe media è chiaro
buon livello di approssimazione. dalle proiezioni di Goldman Sachs: in
tutti i Paesi BRIC e nelle 11 economie
Nuovi mercati emergenti considerate complessiva-
Parlando di tendenze economiche, mente, più del 50% della popolazione
c’è una chiara aspettativa di crescita apparterrà a questa fascia di reddito.
del turismo proveniente dai mercati Questa evidenza richiede la messa in
emergenti, non solo i così detti BRIC atto di differenti strategie di promo-
(Brasile, Russia, India e Cina), anche zione e comunicazione, con la ridefi-
se non è ancora chiara l’esatta profit- nizione e il miglioramento nella scelta
tabilità potenziale di questo business, e nell’uso dei canali tradizionali, ma
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3. Hotel trend forecasting impone anche un cambio culturale
e un diverso approccio alla gestione
della relazione con gli ospiti, aspetto
sicuramente più difficile.
Per conquistare questo grande nuovo
segmento di domanda potenziale il
settore alberghiero dovrà anche as-
sumere il ruolo di protagonista attivo
nella semplificazione e velocizzazione
delle pratiche per l’ottenimento dei
visti, attualmente uno degli scogli
maggiori per lo sviluppo del turismo
outbound generato da questi mercati.
Questo, ma in generale il cambiamen-
to del profilo del cliente e la necessità
di far evolvere la struttura alberghiera
e i processi per ottimizzare la gestione
delle risorse, implica la necessità di
inserire nelle nostre strutture ricettive
persone in grado di essere flessibili,
capaci di adattarsi ai cambiamenti e
apportare valore. La progressiva uscita
dal mercato del lavoro degli apparte-
nenti alla generazione Baby Boomer’s,
implica la loro sostituzione con per-
sone appartenenti alla cosiddetta
Generazione Y e a quelle successive,
più flessibili e abituate a lavorare in
condizione di incertezza ma al con-
tempo prive dell’esperienza operativa
necessaria: aspetto che porterà a una
rivalorizzazione delle persone porta-
trici di skills elevati, comunque poche
rispetto alla reali necessità del settore
e che per questo saranno soggette a
forti contese da parte degli operatori.
Personalizzazione e servizi
Il cliente dal canto suo sarà sempre
più ibrido e per questo motivo ri-
sulterà sempre più difficile applica-
re correnti criteri di segmentazione
del mercato, anche quelli basati su
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4. hobby, interessi, propensioni e stili di tabella - Percentuale classe media nelle economie emergenti
vita perderanno di importanza perchè Paese 2010 2015 2025
incapaci di offrirci una visione chiara Brasile 46% 51% 59%
Russia 71% 71% 56%
delle sue reali aspettative. Questo ci
India 6% 16% 46%
obbligherà a imparare a muoverci Cina 37% 69% 75%
verso un diverso concetto di perso- Korea 67% 46% 23%
nalizzazione, che si dovrà sempre più Bangladesh 0% 1% 6%
Egitto 39% 57% 84%
concretizzare nell’offerta di un ampio
Indonesia 16% 29% 57%
spettro di servizi che sarà l’ospite a Iran 70% 77% 73%
comporre e a comprare al momento Messico 61% 65% 65%
Nigeria 6% 9% 18%
della prenotazione o durante la sua
Pakistan 9% 16% 22%
permanenza. Filippine 16% 23% 40%
Anche se molti sono scettici sulla Turchia 79% 81% 70%
possibilità di arrivare a un livello di Vietnam 7% 21% 51%
Fonte: Goldman Sachs
segmentazione così profondo, ci do-
vremo adeguare molto in fretta, per
permettere ad esempio all’ospite di Camere e ambienti nizione del “valore personalizzato”
scegliere la grandezza della came- In questo contesto, sono diversi gli percepito dal cliente. Il primo è la
ra, il tipo di letto, i servizi comple- aspetti del nostro servizio che svol- configurazione e l’ambiente che ca-
mentari, gli equipaggiamenti audio geranno un ruolo chiave nella defi- ratterizzerà la camera. Il cliente del
visuali, le facility tecnologiche, le
offerte business, ecc. Il concetto di
menù dei servizi sarà sviluppato grazie
all’applicazione di sistemi tecnologici
intelligenti, in grado di ricordarsi il
comportamento di acquisto dei nostri
ospiti durante la loro permanenza,
analizzandolo in modo dettagliato
per migliorare la varietà e la qualità
dei servizi offerti e prevedere, anti-
cipandole, le loro possibili scelte fu-
ture. Luca Castillo Vidal, Professore
Associato dell’Università di Granada,
in Spagna, ed esperto in intelligenza
artificiale, dice che “Meglio si adatta
il prodotto alla persona, più valore
acquisirà per quella persona”. Egli
suggerisce che la vera personalizza-
zione diventerà possibile solo quando
i nostri strumenti saranno in grado
di acquisire le nostre caratteristiche
e i nostri comportamenti attraverso
l’esperienza.
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5. Hotel trend forecasting screen, fattori ambientali come la
temperatura, l’illuminazione e persino
i colori delle pareti, ma anche il tema
delle opere esposte sui muri, grazie
futuro dovrà essere messo in grado alla presenza di cornici digitali di gran-
di fare molte scelte che riguardano la alle sue scelte. La personalizzazione di dimensioni che potranno mostrare
sua location e il contenuto in termini riguarderà anche la scelta di un ran- le fotografie degli ospiti precedente-
di servizi, come ad esempio il piano ge di prodotti differenti: letti, cuscini, mente caricate. Con l’avanzamento
dell’albergo nel quale è situata, la tipo di lenzuola e amenity con diffe- della tecnologia e l’emergere di carte
posizione all’interno del corridoio, renti caratteristiche e livelli di qua- da parati intelligenti, gli ospiti saranno
la vista, la dimensione, la forma, il lità, e ovviamente differenti prezzi, in grado di configurare anche la de-
numero di finestre, le caratteristiche con la possibilità di acquistarli e di corazione della loro camera all’arrivo
della stanza da bagno, il tipo, lo stile portarli a casa, come già avviene in o di eseguire un download anticipato
e la disposizione dell’arredamento. diversi alberghi, generando revenue del loro disegno preferito, per trovarlo
Nel 2020 arredamenti intelligenti, mo- aggiuntivo. appena entrati.
dulari, con una memoria integrata, I clienti vorranno controllare, in mo- Anche l’offerta Food&Beverage avrà
ricorderanno le preferenze nel set- do assolutamente automatico grazie un’importanza strategica nella de-
ting di ogni cliente e si adatteranno all’uso di interfacce grafiche touch finizione del valore del cliente. Gli
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6. ospiti infatti saranno sempre più go, se le loro aspettative non sono samente sulla percezione di qualità
propensi a darci informazioni pun- contemplate, oppure se considerati del servizio.
tuali sul loro stato di salute e sulle più economici. Anche la possibilità di Un altro elemento al quale gli ospi-
loro preferenze per consentirci di incontrare lo chef e di fare insieme a ti prestano sempre più attenzione
definire esperienze culinarie per- lui un giro della cucina inciderà deci- è la tecnologia: offrire al cliente la
sonalizzate, ma allo stesso tempo
pretenderanno informazioni sempre
più approfondite circa l’origine degli
ingredienti e delle bevande, con una
scelta orientata soprattutto a quelli
derivanti da agricoltura biologica o
aderenti al circuito della sostenibilità
certificata. I clienti vorranno avere
sempre più spesso la possibilità di
ordinare pranzi, cene e spuntini 24
ore su 24, senza restrizioni imposte
dagli orari della cucina e del servizio,
e vorranno avere la libertà di farlo at-
traverso tutti gli strumenti digitali che
hanno a disposizione: TV interattiva,
smartphone, tablet PC, così come
l’opzione di ordinare cibo da risto-
ranti esterni da consumare in alber-
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7. Hotel trend forecasting ta sempre più strategica la nostra
capacità di stringere rapporti di col-
laborazione con fornitori di servizi
esterni, in grado di aiutarci a miglio-
possibilità di usare l’ultimo gadget tinua sperimentazione, diventando rare il range dei servizi proposti e allo
uscito sul mercato rappresenterà un veri e propri laboratori per lo sviluppo stesso tempo la loro qualità. Anche il
ottimo elemento di differenziazione di nuove idee. pricing assume nuove e inaspettate
dell’offerta, oltre a un importante Ogni interazione con il cliente dovrà connotazioni. “Ascoltami, studia-
elemento di attrazione per specifi- essere finalmente considerata come mi, riconoscimi e ricordati di me”.
che tipologie di clienti. Alcuni poi una potente risorsa di feedback, e il Questa frase riassume una delle mag-
apprezzeranno la possibilità di te- valore reale dei nostri alberghi sarà giori frustrazioni dei clienti, sia attuali
stare un nuovo prodotto, così come legato alla nostra capacità di svilup- che potenziali: la loro voce non è
di programmare una sessione con pare questi aspetti relazionali piutto- realmente presa in considerazione da
un consulente tecnologico, per di- sto che il valore degli asset materiali, parte nostra, con il risultato di perde-
ventare dei veri esperti nell’uso degli criterio ancora oggi preponderante, re significative opportunità derivanti
strumenti che già possiedono. Si può ma incapace di informare sulle reali da un dialogo costante. Come inve-
facilmente intuire che i nostri alber- potenzialità di business. In questo ce potrebbe avvenire attraverso una
ghi dovranno essere aperti alla con- contesto di valore aggiunto diven- gestione efficace delle potenzialità
dei social media, che con il tempo
saranno sempre più imprescindibili
per personalizzare l’esperienza del
cliente, facendo entrare in gioco il
concetto di “co-creazione”, ovvero di
collaborazione effettiva con i clienti o
con soggetti che per le loro caratteri-
stiche possono apportare conoscenza
utile per la costruzione di servizi ade-
guati alle loro specifiche esigenze e
aspettative, così come avviene già da
tempo in molti altri ambiti. Per esem-
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8. potenziale per migliorare il modo in
cui gli alberghi della catena defini-
scono l’esperienza degli ospiti e dei
membri del team Hilton. Maggiore è
il nostro desiderio di personalizzare
l’esperienza del cliente, maggiore
deve essere la nostra capacità di ot-
tenere da lui le informazioni adegua-
te. Da parte loro, gli ospiti saranno
sempre più disposti a mostrarci il loro
profilo, a patto che siamo in grado
di tradurlo in esperienze che potran-
no vivere nei nostri alberghi. Oggi
quando il cliente prenota una stanza
d’albergo paga per tutte le caratte-
ristiche e i servizi che ha acquisto
e che trova nella stanza, indipen-
dentemente dal loro uso effettivo.
Ma questa situazione è destinata a
cambiare, perchè le persone avranno
la tendenza a voler pagare solo per
quello che effettivamente usano, e
si abitueranno a corrispondere un
valore aggiunto per la richiesta di
servizi e la presenza di caratteristi-
che addizionali, oltre che sulla ba-
se del loro uso per unità di tempo,
non necessariamente per la giorna-
ta intera. Gli albergatori dovranno
scegliere diverse configurazioni di
proposte e di prezzi: dall’offerta di
una camera completa, come avviene
oggi, magari inserita all’interno di
una proposta all-inclusive, all’offer-
ta di una sistemazione basic con un
range di opzioni addizionali, free o
a pagamento. Riguardo al pricing le
pio Hilton Hotels ha istituito una alla domanda: “Che tipo di partner- strategie di Revenue Managemen
competizione per generare idee inno- ship ha bisogno di coltivare una ca- saranno sempre più determinanti per
vative diretta agli studenti dell’MBA tena alberghiera per incrementare il l’ottimizzazione dei profitti e con il
(Master in Business Administration suo business?” Hilton sostiene che la tempo comprenderanno anche mo-
presso il Massachusset Institute of maggior parte delle idee presentate delli di vendita con il meccanismo
Technology), invitandoli a rispondere dagli studenti hanno un significativo dell’asta.
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