UP | 01 Los intangibles

4.380 visualizaciones

Publicado el

Los activos intangibles de una organización

Publicado en: Educación
0 comentarios
2 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
4.380
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
66
Acciones
Compartido
0
Descargas
342
Comentarios
0
Recomendaciones
2
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

UP | 01 Los intangibles

  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2017 Clase: Los intangibles de una organización
  2. 2. Contexto general
  3. 3. Antecedentes • Gestión en comunicación o (1943) Necesidades humanas: Abraham Maslow Básicas, seguridad, pertenencia, estima y autorealización. o (1970) Desmasificación y Sociedad de la información o (1972) Posicionamiento: Al Ries y Jack Trout. o (1989) Globalización: La caída del muro de Berlín. o (1990) Web: Tim Berners Lee y Robert Cailliau en el CERN. o (2004) Web 2.0: Tim O’Reilly
  4. 4. Momentos • Post Modernismo Industria/fábrica > Empresa > Servicios o La era de los productos y la revolución comercial (1930-1960) o El nacimiento de las marcas y de la imagen (1960-1970) o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo, Globalización (1970-1990) o Mediatización, Web, Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los Social Media (1990-actualidad)
  5. 5. Antecedentes sobre la comunicación ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones) 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. • Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. • Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros- ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado) 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. • Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. • Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-
  6. 6. Comunicación institucional Comunicación comercial Comunicación interna Público institucional El mensaje está relacionado con la institución (la razón) Público comercial El mensaje está relacionado con productos y servicios (la actividad) Público interno El mensaje está relacionado con la cultura empresarial (visión, misión, valores, etc.) Ámbitos de la comunicación
  7. 7. Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’ Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) Antecedentes de la comunicación
  8. 8. Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders. Empresas y mercado de capitales Coronel Richard O'Hara Artie Ziff Los Simpsons
  9. 9. Empresa Instalaciones Empleados Estructura Resultados Ventas Documento de identidad Las cifras Las tareas Institución Proyectos Vocación Ética Emblema Visión Tarjeta de presentación La misión El oficio Antes de los 90’ En la actualidad Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global Forma en la cual se presenta una organización
  10. 10. Los activos intangibles de una organización
  11. 11. Activos de una organización • Un activo es un recurso controlado por la entidad del que pudo y puede obtener beneficios tangibles. • La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto para incorporar a los balances económicos del patrimonio de una organización activos intangibles como el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una organización, y el crecimiento debido al resultado de investigaciones. • En el lenguaje contable el término intangible se emplea con un sentido restringido para aquellos activos que producen beneficios parecidos a los que producen los bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse físicamente.
  12. 12. Activos tangibles e intangibles • Producto • Calidad • Precio • Costos • Distribución • Infraestructura • Recursos Humanos • Patentes/copyrights • Estados financieros Activos intangibles • Identidad - Identidad visual - Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores) - Conocimiento (talento, innovación) - Management/liderazgo • Comunicación • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación - Valoración de los públicos Activos tangibles …
  13. 13. En 1915, Alexander Samuelson, diseñador de la Root Glass Company de Terre Haute Indiana, se le pidió que diseñara una botella de vidrio. Las instrucciones fueron sencillas: el diseño debería ser tan distintivo que si se rompía en pedazos aún se reconocieran como parte del todo. La botella que diseñó fue la clásica de Coca-cola.
  14. 14. Proceso de los activos intangibles Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. P.44
  15. 15. Identidad
  16. 16. Identidad Es lo que la organización “es” (atributos/drives). • Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada forma.
  17. 17. Rasgos de identidad La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular. Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación. Atributos negativos Atributos positivos
  18. 18. Esta campaña de publicidad ganó en la categoría "Gran Prix" en el festival de Cannes 2004. Campaña: Small but tough. Polo Producto: VW Polo Agencia: DDB London Cliente: Volkswagen País: Reino Unido, 2004
  19. 19. Un año más tarde ganando el premio "Cannes Shortlist" en Cannes 2005, NISSAN utilizó una campaña similar. Campaña: The most beautiful car of the year Producto: Nissan 350Z Agencia: TBWAParís Cliente: Nissan País: Francia, 2005
  20. 20. Copia de identidad (México)
  21. 21. Tipologías de identidad • Identidad axiológica: actitudes, principios y conductas • Identidad social: presencia en ámbitos sociales, RSE y compromisos • Identidad de servicio: prestaciones, gestión administrativa y técnica • Identidad administrativa: gestión del personal • Identidad institucional: actor en el espacio público • Identidad mercadología: presencia en el mercado • Identidad técnica: calidad en P&S, productos innovadores • Identidad económico-financiera: salud económica, solidez financiera, rentabilidad y buenas relaciones con accionistas e inversores Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. Pp 55 a 56
  22. 22. Cultura organizacional Identidad visual Visión, misión y valores Identificación institucional Elementos básicos de la identidad - Conducta - Comportamiento - Signo visual
  23. 23. Cultura organizacional • Construir la visión de una empresa: Visión, misión y valores. James Collins Jerry Porras
  24. 24. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Visión La visión brinda una guía sobre cuál es el núcleo central que debe preservarse y cuál el futuro que debe estimular el progreso. • Es un ideal, una proyección de la actividad de la empresa. Le permite a la empresa contar con una dirección para lograr su desarrollo. Componente de la visión: • Una ideología central (valores y propósito central) • Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir)
  25. 25. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Actualización: paso del tiempo Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que se mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando indefinidamente a un mundo en permanente cambio. 3 a 5 años
  26. 26. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision. Empresas visionarias Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes estratégicos, sino a través de un proceso orgánico de "probemos muchas cosas y preservemos las que funcionan"
  27. 27. Cómo los grandes líderes inspiran la acción • Simon Sinek tiene un modelo simple pero poderoso de liderazgo inspirador; todo se basa en un círculo de oro y la pregunta "¿por qué?" Sus ejemplos incluyen a Apple, Martin Luther King y los hermanos Wright. Y como contraparte, TiVo, que (hasta la reciente victoria legal que triplicó el precio de su acción) parecía estar en dificultades. VIDEO SUBTITULADO EN ESPAÑOL http://www.ted.com/talks/lang/es/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html http://www.youtube.com/watch?v=7HvYUlH4mkA VIDEO EN INGLÉS http://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA
  28. 28. Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global Identidad visual La traducción simbólica de la identidad se expresa principalmente a través de los siguientes elementos: • El logotipo (nombre) • El símbolo corporativo (isologotipo) • Los colores corporativos • Las tipografías corporativas
  29. 29. PEPSI: The Art of football La primera línea de ropa de Pepsi se dió a conocer como parte de su campaña “The Art of Football”, colección que ha recibido el nombre de “Live for Now” y diseñada para la capitalizar la fiebre del mundial Brasil 2014. David Luiz Moreira Marinho, conocido deportivamente como David Luiz, es un futbolista brasileño que juega como defensa central y su equipo actual es el Chelsea F.C. de la Premier League de Inglaterra Sergio Leonel Agüero del Castillo, conocido deportivamente como El Kun Agüero, es un futbolista argentino nacionalizado español que juega como delantero y su equipo actual es el Manchester City de la Premier League de Inglaterra.
  30. 30. Comunicación
  31. 31. Comunicación Lo que la organización “dice ser”. • Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.
  32. 32. Teoría de la Cibernética, Univ. Harvard, 1948 Norbert Wiener (1894-1964) Matemático Teoría Matemática de la comunicación, 1949 Claude Elwood Shannon (1916-2001) Ingeniero Trabajaba con Shannon en Bell Warren Weaver (1894-1978) Biólogo
  33. 33. Comunicación institucional Entendemos como comunicación institucional al conjunto de factores internos y externos que dan cuenta de la identidad de una organización y determinan la imagen y reputación dentro del espacio púbico.
  34. 34. Interpretación Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, experiencia y contexto en el que vive. Modelos de comunicación
  35. 35. Mensajes Cada institución genera distintos mensajes por y para cada público. Teoría de los Stakeholders Mapa de públicos
  36. 36. Es el recorrido del MENSAJE Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN la organización busca conseguir nuevas cuotas de imagen Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global Comunicación en el Espacio Público
  37. 37. Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global La comunicación global “El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misión” (Pascale Weil, 1990) La institución se presenta a la sociedad, es el SUJETO del discurso. Hay cuatro tipos de discursos: soberanía, actividad, vocación y relación.
  38. 38. La soberanía La actividad La vocación La relación NOSOTROS ESTO USTED NOSOTROS/USTED Digo “quién soy” LA SUPERIORIDAD, EL PODER Digo “lo que hago y cómo lo hago” EL OFICIO, EL KNOW-HOW Digo “para quién lo hago” EL SERVICIO Digo “lo que hago por usted” EL COMPROMISO Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global Tipos de discursos
  39. 39. DISCURSO DE SOBERANÍA
  40. 40. DISCURSOS DE ACTIVIDAD
  41. 41. DISCURSO DE VOCACIÓN
  42. 42. DISCURSO DE RELACIÓN
  43. 43. IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD Diseño del Entorno: Edificios, ambiente laboral, señalización interna y externa, vehículos Diseño Gráfico: Logotipo, Isotipo, Papelería, Folletería, Catálogos Diseño Industrial: Productos, Packaging Institucional Comercial Gráfica, Radial, Televisiva, Vía Pública, Cine, Web Ámbitos de actuación de la comunicación
  44. 44. PRENSA COMUNICACIÓN INTERNA RELACIONES PÚBLICAS MARKETING Noticias institucionales, Notas de opinión, Comunicación del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis Mecenazgo y Patrocinio, Lobbying Eventos, Comunicación Financiera, Comunicación Especializada House Organ, Carteleras, Intranet, Capacitación, Encuestas, Eventos, Reclutamiento, Inducción Fuerza de Venta, Servicio PosVenta Telemarketing, Promoción Comunicación POP Ámbitos de actuación de la comunicación
  45. 45. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Temas principales de la comunicación institucional • Apoyo a la comunicación de marca. • Acontecimientos que cambian la identidad de la empresa. • Reafirmar la dirección de la empresa. • Preparación de un mercado. • Cambiar condiciones de la sociedad. • Ser reconocida como agente económico y social. • Generar motivaciones entre el personal. • Convocar mejores colaboradores. • Apoyar estrategias financieras.
  46. 46. Imagen
  47. 47. Imagen Lo que los Stakeholders “creen que es” la organización respecto a lo que dice ser. • Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.
  48. 48. Síntesis mental • La imagen es un proceso de conceptualización llevado a cabo por el público, quien metaboliza un conjunto de estímulos generados por la institución. • La imagen es la percepción del público acerca de las acciones, el comportamiento, las políticas, la identidad de una institución, entre otros factores. • Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la síntesis mental que realiza alguien acerca de algo.
  49. 49. La imagen corporativa La imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, e impresiones que la gente tiene respecto de una institución. La imagen es dinámica. Está sujeta a los cambios del entorno social como a las diferentes estrategias de la institución y del resto de actores en el espacio público. La imagen puede variar de acuerdo a los distintos públicos.
  50. 50. Publicidad institucional Audi
  51. 51. Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid Conocimiento de la imagen • Determinar el grado de relación entre la empresa y sus productos en el contexto social. • Identificar la imagen de los productos y marcas de la empresa en relación a la competencia. • Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen del producto o servicio y de la institución ideal. • Determinar las actitudes hacia la empresa y sus productos en los diferentes contextos establecidos: empleados, accionistas, consumidores, proveedores, distribuidores, líderes de opinión, etc.
  52. 52. CONTENIDO NOTORIEDAD FUERZA Grado de conocimiento y prestigio reconocido Atributos asignados Solidez con que una institución se asocia a un conjunto de atributos Dimensiones de la imagen
  53. 53. PRODUCTO DISTRIBUCIÓN MANIFESTACIONES DE LA EMPRESA Cantidad y Características de Puntos de Venta Gama. Diseño, Calidad Presentación, Nombre, Precio Socios, Accionistas, Cultura Organizacional, Estructura Comercial, Instalaciones SISTEMA COMUNICACIONAL Identidad Visual, RR.PP., Prensa, Promociones, Publicidad Fuentes de creación de la imagen
  54. 54. Reputación
  55. 55. Reputación Es lo que los Stakeholders “creen que es la organización través del tiempo”, o sea, es el registro de la imagen. • Nosotros compartimos lo que pensamos.
  56. 56. Reputación corporativa • La reputación no sólo da una ventaja competitiva, sino también una diferenciación muy difícil de imitar, un “valor agregado”. • Cuando una empresa crea valor y construye reputación se lo reconoce como un “Capital de reputación” • La reputación es valiosa porque nos habla de los productos que debemos comprar, las compañías para las que debemos trabajar, las acciones en las que debemos invertir, y plantea las normas de convivencia entre las instituciones y las comunidades.
  57. 57. Mercedes-Benz felicita a BMW por sus 100 años de existencia
  58. 58. Importancia de la reputación • La construcción de la imagen y la gestión de la reputación no es solo un “problema” de las áreas de Comunicación. Es una cuestión de la gestión global de la organización y una necesidad estratégica de la misma.
  59. 59. Modelo RepTrak El modelo RepTrak examina la relación entre el vínculo emocional de un grupo de interés determinado y las percepciones sobre siete dimensiones. Cada dimensión se compone de una serie de atributos específicos que pueden ser adaptados para obtener un modelo más accionable. DIMENSIONES • Oferta de Productos y Servicios • Innovación • Entorno de trabajo • Ciudadanía • Integridad • Liderazgo • Resultados financieros
  60. 60. (2016) Batman vs. Superman
  61. 61. Reflexión final
  62. 62. Reflexión Soy absolutamente responsable de lo que digo, maravillosamente irresponsable de lo que escuchas y absolutamente responsable de lo que mi decir dispara en ti. ” “ Humberto Maturana Biólogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela. Ex trabajador del MIT entre los años 1958 y 1960. Desarrolló en la década de los setenta el concepto de autopoiesis, el que da cuenta de la organización de los sistemas vivos como redes cerradas de autoproducción de los componentes que las constituyen. Además, sentó las bases de la biología del conocer, disciplina que se hace cargo de explicar el operar de los seres vivos en tanto sistemas cerrados y determinados en su estructura. Otro aspecto importante de sus reflexiones corresponde a la invitación que Maturana hace al cambio de la pregunta por el ser (pregunta que supone la existencia de una realidad objetiva, independiente del observador), a la pregunta por el hacer (pregunta que toma como punto de partida la objetividad entre paréntesis, es decir, que los objetos son traídos a la mano mediante las operaciones de distinción que realiza el observador, entendido éste como cualquier ser humano operando en el lenguaje), premisas básicas, ente otras, de su obra de autoayuda.
  63. 63. El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de emisiones de gases contaminantes en los vehículos. “La hemos cagado por completo”, CEO Michael Horn (USA) Reflexión final
  64. 64. Muchas gracias. twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

×