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UP | 05 Públicos y mapa de públicos

Los públicos de una organización

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Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: Los públicos de interés (Stakeholders)
Definición operacional
• público. (Del lat. publícus). …
6. m. Conjunto de las personas que participan de unas
mismas aficiones o con preferencia concurren a
determinado lugar.
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lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin
semejante.
Fuente: RAE (http://lema.rae.es/drae/?val=públicos)
Fuente: Freeman, Edward (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman.
Stakeholders
• El término fue utilizado por primera vez por Edward
Freeman en su paper: “Strategic Management: a
Stakeholder Approach”, Pitman, 1984, para referirse a
quienes pueden afectar o son afectados por las
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• Estos grupos o individuos son los públicos interesados,
que según Freeman deben ser considerados como un
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negocios.
• La definición de stakeholder significa "parte
interesada", es decir, cualquier persona o entidad que
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(Edward Freeman)
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  • 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2016 Clase: Los públicos de interés (Stakeholders)
  • 2. Definición operacional • público. (Del lat. publícus). … 6. m. Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar. 7. m. Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante. Fuente: RAE (http://lema.rae.es/drae/?val=públicos)
  • 3. Fuente: Freeman, Edward (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman. Stakeholders • El término fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en su paper: “Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman, 1984, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. • Estos grupos o individuos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planeación estratégica de negocios. • La definición de stakeholder significa "parte interesada", es decir, cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una entidad.
  • 4. 84’ Públicos - Internos - Externo Stakeholders (Edward Freeman) Esta clasificación muestra la complejidad de relaciones que vinculan a cada grupo con una organización en relación al cumplimiento de los objetivos de la misma. Estructura Teoría de los Stakeholders Interés común
  • 5. Un Stakeholder es cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la institución.
  • 6. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Concepto de público El concepto de Público ha sido estudiado desde diferentes disciplinas (sociología, psicología social, ciencia política, etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado desde un método diferente. Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido como "un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera (Giber, 1985: 39)
  • 7. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Grupos de pertenencia Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que el componente afectivo es un elemento fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los cuales se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas. El público puede ser catalogado como un grupo secundario, ya que su integración se deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros, y no necesariamente existe una relación afectiva ni una proximidad física de sus componentes.
  • 8. Cervecería Pawtucket PatriotJuguetería "Me-Importa-Un-Pepino"Jonathan Weed (RQM) Amigos: Joe, Cleveland y QuagmireFamilia: Peter, Lois, Chris, Megan, Stewie y Brian Grupos primarios y secundarios
  • 9. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Roles y status En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquía, ni cada uno actúa por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno desarrolla una función específica en ese grupo. Esa jerarquía se establece de acuerdo a la situación o posición social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición social es conocida con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no pertenecen a un sólo grupo social, sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación que entable con los otros miembros.
  • 11. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Múltiples roles Las personas no pertenecen a un sólo grupo social, sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación y rol que entable con los otros miembros. Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol) y viceversa.
  • 12. 8 de marzo: Día Internacional de la Mujer (antes: trabajadora)
  • 13. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Posibles conductas homogéneas El público no es un grupo heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido. Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero que a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un status compartido, que dará origen a intereses similares y que los llevará a tener unas expectativas y unas pautas de conducta comunes.
  • 14. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo. Clasificación Una organización, al diferenciar sus públicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no está diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando diferentes posiciones (status) en relación con ella, que desarrollarán unos roles específicos para cada posición con una conducta esperada.
  • 15. Configuración de los públicos Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella. Debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones. Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto de status y roles en relación con la organización, debemos señalar que la clasificación de los públicos en internos y externos se presenta demasiado simplista, ya que se hace complicado establecer hasta que punto un público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil determinar los "límites" de la misma. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  • 17. Públicos y la comunicación La idea de público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella. De esto se deduce que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  • 19. La opinión pública Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas El público se forma generalmente por una parte, a través de grupos de interés que tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan activamente en conseguir sus peticiones, y por otra parte, un grupo más independiente y con actitud de espectador”. Vincent Price “ ” Libro: Price, Vincent (1992) La opinión pública. Esfera pública y comunicación.
  • 20. La opinión pública en el espacio público
  • 21. Los públicos receptores de los mensajes El concepto de público está presente en el esquema de la comunicación por cuanto es el destinatario del mensaje. Cuando el emisor del mensaje es una empresa, no puede hablarse de un único público, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente. El término audiencia no es adecuado para definirlos, porque remite únicamente a aquellos que están dispuestos a escuchar, es un hecho que, aun involuntariamente, cualquiera puede resultar testigo de los actos de la empresa, y convertirse así en un público eventual de ella. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  • 22. Los públicos receptores de los mensajes (cont.) La institución genera distintos mensajes para cada público, tanto consciente como inconscientemente (todo comunica). Por eso hablamos de públicos que conviven y reciben en forma simultánea los mensajes de la empresa. Cada individuo del público decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  • 24. Los públicos de una organización Los públicos no son compartimientos estancos separados del tejido social, ni están a salvo de las influencias de los medios masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genéricos de los productos, la publicidad, etc., lo que constituye un telón de fondo débil pero común. Joan Costa “ ” Libro: Costa, Joan (1992) Imagen pública. Una ingeniería social.
  • 25. Empresa Organización Empleados Sindicatos Comunidad local Clientes actuales Clientes anteriores Clientes potenciales Diputados Senadores Comerciantes Distribuidores Líderes de opinión Grupos de presión Medios de comunicación (como público y como canal) Públicos financieros • Accionistas • Bancos Gobiernos extranjeros Organizaciones internacionales Poder Ejecutivo Nacional ONG’S Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva Esquema general de públicos de una organización
  • 26. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Ecosistema de públicos El mapa de públicos así establecido no da cuenta de toda la problemática que encierra la relación de la organización con el ecosistema de públicos que la incluye: • Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, además de determinar nítidamente las tipologías de los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicológica relativa, en función de la empresa; la frecuencia de contacto; su intensidad; su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones en cada caso. No basta pues, con establecer “inventarios” de públicos, Es preciso profundizar sus relaciones con la empresa (Costa, 1992).
  • 27. Modelo de comunicación de Joan Costa
  • 28. Actitud intencional de comunicación Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa Campo de conciencia del PÚBLICO Campo de conciencia del EMISOR Comunicación con falta de sintonía Lo que pierdeLo que emite Lo que recibe
  • 29. Sintonía Lo que emite Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa Lo que recibe Campo de conciencia del PÚBLICO Campo de conciencia del EMISOR Comunicación en sintonía
  • 30. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Tipos de comunicación La importancia y la naturaleza de cada público que conforma el entorno de la institución determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirige a ellos. Los objetivos corporativos determinarán la forma de comunicación elegida y las herramientas con que se desarrollará dependerán de la interacción que se establezca (masiva, grupal o personalizada).
  • 31. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas RRPP / RRII PÚBLICOS MARKETING Comunicación de imagen Audiencias masiva Comunicaciones integradas Publicidad Institucional Público en general Marketing Prensa Públicos específicos Publicidad Comunicaciones especializadas Comunidades Promociones Comunicaciones de crisis Grupos Comunicaciones en el punto de venta Comunicaciones sociales Individuos Comunicaciones de respuesta directa Esquema global de las comunicaciones públicas
  • 32. Fuente: Amado/Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Análisis de los públicos Considerando a las comunicaciones públicas surge un esquema que contempla el fenómeno de la comunicación en su dimensión global, que ve a los públicos no como unidades discretas, sino como una complejidad que es abordada simultáneamente por la empresa desde diferentes perspectivas, con diferentes recursos.
  • 34. Nuevas configuraciones de públicos El avance de la sociedad en los ámbitos político, económico, social y tecnológico trae nuevas categorías para poder configurar a los públicos de una organización. Entre estos públicos, podemos mencionar los más actuales: • Fans de las marcas • Millennials (Generación Y) • Tribus urbanas • Consumidores responsables
  • 35. Los fans de las marcas Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. Carlos Ávalos Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2) ”“ El ser humano es interpretativo
  • 36. Los fans de las marcas Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.
  • 38. Millennials (Generación Y) La “Generación Y”, también conocida como Generación del Milenio o Millennials, es la cohorte demográfica que sigue a la “Generación X”. No hay fechas precisas respecto a cuando comienza o termina. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década del 80’ hasta 1992. El término se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista Ad Age para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a los de la “Generación X”. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  • 39. Característica generales de los Millennials Tendencia para retrasar algunos ritos en la edad adulta por períodos más largos que las generaciones anteriores. Viven con sus padres por períodos más largos que las generaciones anteriores. Están retrasando la transición desde la infancia hasta la edad adulta como respuesta a errores cometidos por sus padres. A nivel mundial, la generación se caracteriza por el empleo continuo de teléfonos inteligentes, uso de redes sociales, un patrón de consumo que descansa fuertemente en el «boca a boca» así como apego a la tecnología. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  • 40. La opinión de los Millennials De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Pew Research Center (7/3/2014), el 50% de los miembros de la generación Y se describen a sí mismos como políticamente independientes, y cerca del 30% declara no estar afiliado a ninguna religión. No obstante, esta desafiliación no significa apatía cívica: se involucran en los temas de debate candente sobre las políticas de gobierno en curso, emiten su opinión comprometida y la difunden en las redes sociales, y representan un gran número de activos votantes en los comicios cuando llega la hora de sufragar (perspectiva liberal en la mayor parte de cuestiones sociales y políticas). Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  • 44. Tribus urbanas El sociólogo francés Michel Maffesoli, creador del término "tribu urbana", se refirió a estos grupos como "aquellos que proponen rompimientos cíclicos de creencias o de hábitos“. Una tribu urbana es un grupo de personas especialmente de jóvenes que visten de forma similar, poseen hábitos comunes y lugares de reunión y que se comporta de acuerdo a las ideologías de una subcultura, que se origina y se desarrolla en el ambiente de una ciudad o casco urbano. El término subcultura se usa en sociología, antropología y estudios culturales para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 45. Subcultura y tribus urbanas La subcultura puede formarse a partir de la edad, grupo étnico o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, sexuales o una combinación de ellas. Se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura. Algunos críticos dicen que el fenómeno es la búsqueda de los jóvenes por la identidad. Cuando un joven se une a una sociedad que posee las mismas tendencias y pensamientos que él, éste se sentirá identificado tanto con el grupo como con sus símbolos. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 46. Lumber sexual Divinas vs. Populares Wachiturros Las Culisueltas
  • 48. Yuccie (Young urban creatives: jóvenes urbanos creativos) 
  • 49. El consumo responsable El consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 50. Consumidores responsables Los ciudadanos tienen a su alcance una herramienta para el cambio social: el consumo responsable. Como consumidores tienen la oportunidad de utilizar el “criterio de decisión” de acuerdo a sus convicciones, y promover patrones de compra e inversión para la construcción de la sostenibilidad. Respecto a la Publicidad, los medios de comunicación impactan de manera decisiva en los hábitos y gustos de las personas, para tener un consumo responsable es necesario tener conciencia a la hora de ver los anuncios publicitarios. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 51. Características del consumidor responsable El consumidor responsable le da prioridad a (entre otros): • Antes de comprar algo, reflexiona detenidamente si realmente se necesita comprarlo o si solo te estás guiando por la publicidad. • Si decide comprar algo, averigua muy bien de qué materia prima se fabrica, de qué manera es su proceso de manufacturación y cual es el impacto en el medio ambiente y si genera algún daño o injusticia social. • Cada vez que compres algo, debes considerar también el impacto causado por los residuos y la basura que genera. … Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 52. Características del consumidor responsable (cont.ii) … • Evita los productos de "usar y tirar", si no son estrictamente necesarios. • Rechaza las bolsas de plástico que dan en supermercados y comercios. Si puedes, al hacer la compra, lleva sus propias bolsas de tela, de papel, de cartón o, incluso, las de plástico usadas anteriormente hasta que sean inservibles. • Compra el contenido y no el envase. • Recicla antes que comprar. • Da prioridad a productos retornables o reutilizables. • Utiliza artículos desechables, que sean de materiales compostables, biodegradables o, en todo caso, reciclables. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 55. Forma de establecer relaciones con los públicos 1. Elegir la dimensión y variables de configuración/selección: • Dimensión estratégica para la empresa. • Influencia en la opinión pública. • Difusión de la imagen • Intereses económicos • Conocimiento de la organización • Composición interna de cada público 2. Elaborar los repertorios de públicos. 3. Asignar el Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn) de cada público. 4. Jerarquización cuantitativa y cualitativa. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  • 56. Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva Coeficiente de comunicación necesaria = CUOTA DE INFORMACIÓN Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn) Cada público requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades. Todo esto se denomina "coeficiente de comunicación necesaria". El coeficiente estará cuantificado por las variables de configuración, que son más que los motivos por los cuales estos públicos son precisamente importantes para la institución.
  • 57. PÚBLICOS DIMENSIONES CNDimensión Estratégica Influencia en la Opinión Pública Difusión de la imagen Intereses económicos Conocimiento de la organización Composición interna Est Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mihe Altos directivos X X X X X X Mandos medios X X X X X X Empleados X X X X X X Accionistas e inversores X X X X X X Entidades Financieras X X X X X X Clientes tradicionales X X X X X X Grandes clientes X X X X X X Clientes potenciales X X X X X X Líderes de opinión X X X X X X Opinión informada X X X X X Opinión pública X X X X X Medios de comunicación X X X X X X Sindicatos X X X X X X Competencia X X X X X X Gobierno X X X X X X Estratégico Prescriptores Generadores Providencial Estructural Macrogrupos homogéneos Táctico Mediadores Transmisores Aliado Funcional Macrogrupos heterogéneos Coyuntural Neutros Inertes Potencialmente aliado Formal Microgrupos homogéneos Detractores Destructores Competidor Superficial Microgrupos heterogéneos Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva Ejemplo de Mapa de públicos
  • 59. Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2006) El compromiso con los stakeholders (manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés)