UP | 15 Relaciones con la comunidad

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La acción social de las empresas en las comunidades

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UP | 15 Relaciones con la comunidad

  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2017 Clase: Relaciones con la Comunidad
  2. 2. Relación entre institución y comunidad
  3. 3. Antecedentes • Pérdida de la efectividad de la publicidad tradicional. Fuerte asociación de una marca a una actividad, evento o persona. • Restricciones de comunicación para ciertos productos. La legislación en muchos países es restrictiva en la publicidad del tabaco o el alcohol y eso genera que las marcas busquen otras formas de promocionarse • Disminución del apoyo estatal al esparcimiento y a las artes. • Las empresas son percibidas como generadoras de riqueza por lo tanto la sociedad les demanda que cumplan con su papel de benefactores. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  4. 4. La institución y la comunidad Existe un punto de relación en que la institución participa de actividades que tienen interés para la comunidad. • Facilitan el acceso de la institución a sus públicos. • Patrocinio y mecenazgo son actividades públicas pagas que tienen el objeto de construir y mantener una reputación institucional positiva.Clipping - Auditoría de Medios Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  5. 5. Actividades con la comunidad • Responsabilidad Social Empresaria • Patrocinios • Mecenazgo • Donaciones • Acciones de bien público Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  6. 6. El rol de la institución en la comunidad Las empresas y grupos económicos son percibidos como los productores de riquezas de la sociedad, razón por la que los ciudadanos les empiezan a demandar que cumplan con su papel de benefactores. Las empresas privadas juegan un papel cada vez más preponderante en las comunidades donde operan y hay una preocupación creciente sobre los aspectos éticos de sus actividades en virtud de la economía y prácticas globalizadas. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  7. 7. Motivaciones • Mejorar la imagen y fortalecer la reputación con todos los públicos. • Incrementar la visibilidad. • Modificar actitudes. • Comunicar su compromiso. • Diferenciarse de la competencia. • Involucrar al público interno. Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  8. 8. Relación de civismo La originalidad del patrocinio y el mecenazgo consiste en proponer un nuevo aspecto a la empresa y una relación distinta a un público al que no se le considera solamente su dimensión mercantilizada cliente- consumidor sino en tanto que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, del deporte, etc. Detrás de la imagen del banquero, el rostro del hombre privado, el patrocinio y el mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa. El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la Institución que tejen una relación de civismo y responsabilidad ante la comunidad. Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  9. 9. La puesta en práctica de la ética de la empresa • El patrocinio y el mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos. • Manifestaciones que expresan el compromiso de la empresa por un acto ejemplar. • El patrocinio y el mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la empresa y hacen compartir su visión. • Estos actos deben elegirse con cuidado para que sean un ejemplo de la imagen de la empresa, de su civismo y de su relación con la comunidad. Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  10. 10. Lazo metafórico La relación entre las acciones elegidas y la política general de la empresa no es directa (no se trata de una extensión de la actividad natural de la empresa) sino metafórica: estos actos (y, en primer lugar, las sedes sociales) ilustran concretamente los valores y estilos de la empresa. • El patrocinador deportivo, por ejemplo, funciona como metáfora de espíritu de competitividad. Lleva los atributos genéricos de la movilización, dinamismo, mentalidad de equipo, anticipación, rigor, espíritu abierto, y conduce al personal, asociado psicológicamente a los equipos que compiten… Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  11. 11. Definiciones Mecenazgo: toma la raíz del nombre Mecenas, consejero romano de Augusto (69/68ac) que protegió a poetas y artistas. Patrocinio (del latín Patronus): cerca del 1570 se comienza para hacer referencia a la protección que se le daba a personas o instituciones. Donación (del latín Donere, dar): comienza a usarse en el siglo XIII para hacer referencia a las contribuciones para pobres y desamparados (principalmente por el cristianismo) Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  12. 12. Contexto El donante tiene motivaciones del tipo moral o religioso, en cambio el mecenas lo hace por su interés personal en la actividad que sostiene. En ambos casos la acción puede ser pública o privada, en el caso de ser difundida obtiene el reconocimiento social. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  13. 13. Patrocinios
  14. 14. Definición Relación de interés recíproco entre un suministrador de fondos, recursos o servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización. A cambio del aporte recibido, el patrocinado otorga ciertos derechos a su patrocinador, que pueden ser utilizados para conseguir una ventaja comercial o su difusión, a través de una actividad de ocio o estilo de vida. El patrocinio requiere difusión pública para lograr identificación con el nombre al cual se suscribe el auspicio. Permite una difusión masiva por los canales tradicionales. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  15. 15. Objetivos • Difusión del nombre y los productos de la empresa • Llegada a audiencias masivas • Estimulación de ventas • Demostrar uso y calidad de sus productos. • Exenciones impositivas Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  16. 16. Campos de aplicación • Deportes populares • Deportes especiales • Espectáculos y actividades artísticas populares • Producciones audiovisuales • Programas y concursos en medios masivos Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  17. 17. Endoso El patrocinio requiere difusión pública porque apunta a lograr identificación con el nombre que suscribe al auspicio, o sea, busca que el público tenga afinidad con una marca a partir de la relación afectiva que tiene el público con esa actividad. Cuando esta afinidad se centra en un deportista especialmente popular o carismático el patrocinio toma forma de endoso. Un endoso suele consistir en un acuerdo comercial entre una estrella/figura deportiva individual y una empresa que se cree que el nombre de la estrella y su aprobación implícita aumentarán directamente las ventas de un producto con el que puede claramente relacionarse la estrella (SLEIGHT, 1989) Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  18. 18. Acuerdo comercial del endoso • Derecho a la explotación de imagen del patrocinado, con fines publicitarios. • Exclusividad, prioridad a futuro. • Participación en rueda de prensa. • Invitaciones (Entradas gratis y descuentos). • Acciones colaterales. • Presencia de marca (estática / merchandising / material impreso).
  19. 19. Tipos de patrocinios • Absoluto: El sponsor es exclusivo • Asociado o compartido: Los sponsors colaboran entre sí, compartiendo gastos / comunicación. El co- patrocinio permite diferentes categorías (ej. “main sponsor”, “Oro”, “Plata”). Se busca que la empresa co- patrocinante tenga similar envergadura.
  20. 20. Fracasos Se busca patrocinar aquello que posea atributos similares a los reconocidos en la propia cultura organizacional. A menudo se deben a: • Una comunicación deficiente • Definición personal de criterios • Asociación no convincente marca-acción • No integración del patrocinio a la estrategia global de comunicación
  21. 21. Mecenazgo
  22. 22. Mecenazgo Antes eran personas las que hacía mecenazgo, ahora son las empresas las que expresan su ética a través de sus actos. La empresa privada sustituye a la acción pública porque ofrece un servicio a la colectividad a través de un acto de nobleza. • Filantropía: donación de una empresa a un organismo, dónde no figura su nombre. • Explotación comunicacional del acto de mecenazgo. Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión
  23. 23. Colección de Arte Amalia Lacroze de Fortabat
  24. 24. Definición Aporte de fondos o apoyo a una persona u organización por razones altruistas, sin esperar contrapartida directa por parte del beneficiado. No confundir con donaciones caritativas, que apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor. Las donaciones generalmente son esporádicas y coyunturales. Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  25. 25. Objetivos • Valorizar la imagen empresaria. • Generar afinidad con el público participante. • Estimular el espíritu cívico. • Obtención de Prensa para la institución. Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  26. 26. Campo de aplicación • Arte y cultura • Actividades humanitarias • Educación • Ciencia y medicina • Ecología y medio ambiente Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  27. 27. Fuente: http://www.infobae.com/espacio-no-editorial/2017/05/19/argentina-celebra-el-dia-nacional-del-automac/ 24 de mayo 2017, día internacional del AutoMac. Diferentes casas de Capital y GBA fueron intervenidas por muralistas para que las puertas de sus garages se conviertan en grandes bocas abiertas. Los artistas que participaron de la acción son: Agustín Dlucious, José Saccone, Alan Berry Rhys, Jochi Camara, Lucas Lasnier y Mariela Ajras.
  28. 28. Donación
  29. 29. Donación Las donaciones hacen referencia a las contribuciones para pobres y desamparados. • Apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor. Generalmente son esporádicas y coyunturales. Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  30. 30. Donación efectivo
  31. 31. Becas
  32. 32. El gigante cervecero AB InBev envasa agua en lata para víctimas del huracán "Harvey". La multinacional suspendió la elaboración de su producto con el objetivo de asistir a la Cruz Roja en el esfuerzo humanitario (Agosto 2017).
  33. 33. Responsabilidad social empresaria
  34. 34. Campo de responsabilidades Responsabilidades económicas Responsabilidades legales Responsabilidades éticas --------------------------------------------------------------------------- EMPRESA CIUDADANA Responsabilidad con el medio ambiente Responsabilidad con la comunidad ---------------------------------------------------------------------------- RESPONSABILIDAD CORPORTIVA
  35. 35. Ideas claves El objetivo clave del desarrollo sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación y protección medioambiental y prudente de los recursos naturales. Todo al mismo tiempo. Es un concepto macroeconómico. El desarrollo sostenible cubre una variedad de temas. Plantea el reto de combinar una economía dinámica con una sociedad que ofrezca oportunidades para todos, al tiempo que se mejora la productividad de los recursos y se desliga el crecimiento de la degradación del medio ambiente. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  36. 36. Ideas claves (cont.) La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la estrategia procedente de la acción privada para alcanzar un modelo basado en el desarrollo sostenible. Es un concepto microeconómico. Uno de los principales objetivos del actual concepto de RSC es el intento de reconciliar el fomento de la competitividad de las empresas con el aumento de la cohesión social y de la solidaridad y el respeto al medio ambiente. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  37. 37. Antecedentes Cumbre de la Tierra es la expresión que se utiliza para denominar las Conferencias de Naciones Unidas sobre el Medio ambiente y el Desarrollo, un tipo excepcional de encuentro internacional entre jefes de estado de todos los países del mundo, con el fin de alcanzar acuerdos sobre el medio ambiente, desarrollo, cambio climático, biodiversidad y otros temas relacionados.
  38. 38. Cumbre de la Tierra La primera Cumbre de la Tierra se realizó en Estocolmo (Suecia), del 5 al 16 de junio de 1972. Veinte años después se realizó la segunda en Río de Janeiro (Brasil), del 2 al 13 de junio de 1992. La tercera se realizó en Johannesburgo (Sudáfrica), del 23 de agosto al 5 de septiembre del 2002. La cuarta cumbre se reunió en junio de 2012 en Río de Janeiro, bajo la denominación de Conferencia de Desarrollo Sostenible Río+20.
  39. 39. Desarrollo Sostenible Se define este concepto como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”. En esencia se trata de garantizar una mejor calidad de vida para la población actual y futura. • Progreso social • Uso racional de los recursos • Desarrollo económico Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  40. 40. Objetivo del Desarrollo Sostenible El objetivo clave del Desarrollo Sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación, protección medioambiental y prudente de los recursos naturales. Todo al mismo tiempo. Dos son las grandes estrategias para aproximarse en el concepto de desarrollo sostenible: • Procedente de la acción pública • Procedente de la acción privada Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  41. 41. Responsabilidad social empresaria (RSE) La estrategia procedente de la acción privada se identifica con el nombre de RSE. Ahora la empresa no se percibe como una caja cerrada que actúa en un mercado y se va ajustando sólo en función del arbitraje que supone el comportamiento de los precios. En el contexto de la RSE se concibe la empresa como una organización que trabaja en alianza estratégica con sus partes interesadas: trabajadores, clientes, proveedores, agentes sociales, administraciones territoriales, comunidad donde desarrolla sus operaciones. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  42. 42. Responsabilidad social empresaria (RSE) cont. En este discurso aparece el concepto de empresa como ciudadano activo y comprometido no solo con los intereses de sus accionistas sino también con los intereses de la comunidad donde se ubica. Se empieza a entender la empresa como un actor más de esta sociedad civil comprometida con el desarrollo sostenible. Son términos que conducen a una nueva manera de pensar la conducta humana tanto en términos personales, sociales, políticos como económicos. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  43. 43. Responsabilidad social empresaria (RSE) cont. En este discurso aparece el concepto de empresa como ciudadano activo y comprometido no solo con los intereses de sus accionistas sino también con los intereses de la comunidad donde se ubica. Se empieza a entender la empresa como un actor más de esta sociedad civil comprometida con el desarrollo sostenible. Son términos que conducen a una nueva manera de pensar la conducta humana tanto en términos personales, sociales, políticos como económicos. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  44. 44. Responsabilidad social empresaria (RSE) cont. Cuando las empresas se implican activamente en la RSE, lo hacen porque ello tiene un sentido económico para ellas y porque, mediante su actividad, pueden aumentar el “valor” y, a menudo, mejorar con ello su posición en el mercado. Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado. Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa
  45. 45. Scienza Argentina Reconoce y asume el compromiso con LA SALUD, como Derecho Humano fundamental de toda persona. Garantizan la dispensa del medicamento en tiempo y forma, cuidan la privacidad y la dignidad humana, entendiendo el tratamiento desde una concepción integral, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los pacientes.
  46. 46. Voluntarios Telefónica pasaron dos jornadas en escuelas de la provincia de Buenos Aires para trabajar y enseñarles a los más pequeños sobre el cuidado del medio ambiente (marzo 2017)
  47. 47. Pioneros en Movimiento es el programa en el cual, a través de juegos y diferentes recursos didácticos, Honda Motor de Argentina busca interiorizar a alumnos y docentes sobre diferentes problemáticas y lograr así una mayor conciencia sobre el rol que cada uno ocupa en la comunidad.
  48. 48. Acciones de bien público
  49. 49. Acciones de bien público La comunicación de acciones de bien público es un mecanismo regulador y movilizador, por un lado por el discurso ético que implica y por otro la proclamación masiva invita a la participación o al menos a la reflexión. • Recaudación de fondos (Un sol para los chicos, vuelto de compras, etc.) • Defensa del medioambiente (ISO 14000) • Padrinazgos (escuelas, instituciones, fundaciones) • Educación (contribuciones directas o capacitación) • Promoción cultural • Donaciones y contribuciones Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas
  50. 50. Muchas gracias. twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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