O documento discute o crowdsourcing como uma nova estratégia de comunicação corporativa que permite às empresas aproveitar a participação colaborativa dos usuários. O crowdsourcing pode beneficiar tanto as empresas quanto os usuários, pois permite que as necessidades dos usuários sejam atendidas com produtos e serviços adequados. No entanto, o crowdsourcing não é uma solução perfeita e apresenta desafios como custos de transação e a indefinição dos problemas a serem resolvidos.

1. Empresas e Crowdsourcing: um novo olhar sobre a comunicação corporativa1.
Fernanda Eluisa Fabian
Resumo
Este artigo tem como propósito apresentar as possibilidades do uso do
crowdsourcing para a comunicação no ambiente corporativo. Por este, entende-se que o
cenário de mudanças disponibilizado pelos usuários requer uma nova postura por parte
das organizações. Será possibilitado de que forma a participação colaborativa pode ser
uma estratégia benéfica para ambas as partes envolvidas, uma vez que o usuário mostrará
sua necessidade e a empresa poderá oferecer produtos e serviços para um público fiel e
interessado naquilo.
Palavras-chave
Crowdsourcing; Colaboração; Comunicação Organizacional; Modelo de Negócios.
Crowdsourcing, compartilhamento e negócios
No ano de 2006, Jeff Howe apresentou o termo que ampliaria a compreensão
sobre modelo de negócios. Publicado na edição de junho da revista Wired, o jornalista
introduziu o termo crowdsourcing ao exemplificar a situação vivida por muitas empresas
que buscavam aproveitar a participação coletiva para seu próprio empreendimento
(HOWE 2006). Em explicação, Botsman e Rogers (2011, p. 50) apresentam que é “o ato
de pegar uma tarefa tradicionalmente desempenhada por um agente designado
(geralmente um funcionário) e terceirizá-la para um grupo indefinido, geralmente grande,
de pessoas”. No entanto, no mesmo artigo Howe (2006) afirma que este não é um caso de
terceirização de serviços, mas de colaboração. Posteriormente, ele descreve em entrevista
para Goossen (2009, p. 77) que “crowdsourcing é o processo pelo qual uma empresa ou
instituição assume um trabalho realizado tradicionalmente por determinado agente
(geralmente funcionário) e o terceiriza a um grupo de pessoas indefinido, geralmente
grande”.
1
Artigo apresentado no Eixo 3 – Comunicação Corporativa e Práticas de Produção e Consumo Online do VI Simpósio
Nacional da Associação Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura realizado de 06 a 08 de novembro de 2012.

2. Howe (2009, p. 5) explica, em sua obra posterior, que subestimou a “velocidade
com que o fenômeno viria a moldar nossa cultura e economia, e a extensão desses
efeitos”. O que mostra que suas reflexões estavam certas, mas que desconhecia de todo o
potencial que ainda alcançaria ao longo dos anos. Para ele, essa reflexão ocorreu pelo fato
de que o comportamento social das pessoas passou a mudar, já que elas “começaram a se
reunir para executar tarefas, quase sempre mediante pouca ou nenhuma remuneração,
antes restritas ao reduto dos empregados” (HOWE 2009, p. 7).
Pisani e Piotet (2010, p. 140) mostram que o termo surgiu das expressões
outsourcing (terceirização) e wisdom of crowds (sabedoria da multidão). E é formada
pelas palavras crowd (multidão) e source (fonte). A proposta de Howe nada mais foi do
que categorizar as experiências criadas pelas próprias pessoas junto às empresas.
Bittencourt e Filho (2012, p. 2) confirmam que ao utilizar esta junção de palavras Howe
estaria reforçando o conceito de “colaboração em massa”, e, assim, criar “uma vertente
do termo já amplamente utilizado, o outsourcing (terceirização), facilitando o
entendimento de busca de mão-de-obra vinda de fora das empresas”.
O crowdsourcing surgiu a partir de quatro contribuições da atualidade, conforme
reforçado por Howe (2009, p. 88): o nascimento de uma classe amadora; a criação de um
modo de produção; a proliferação da internet e de ferramentas baratas que permitiram aos
consumidores um poder que anteriormente era restrito para as empresas; e a evolução das
comunidades virtuais2.
A respeito de amadores, Anderson (2006, p. 61) aponta que a palavra “vem do
latim amator, ‘amante’, de amore, ‘amar’”. Ele enfatiza isso pelo fato de que os usuários
se tornaram produtores ativos, que fazem por amor qualquer atividade. Enquanto,
anteriormente foi explicado, sobre o poder da multidão que possui esses participantes,
munidos ou não de conhecimento sobre determinado assunto que anseiam em participar
e/ou contribuir. Shirky (2011, p. 77) complementa: “amadores às vezes se diferenciam de
profissionais por habilidade, mas sempre pela motivação; o próprio termo vem do latim
2
Recuero (2009, p. 135) cita Rheingold ao explicar que comunidades virtuais são agregados sociais providos
da internet, e que possuem uma quantidade de pessoas que dão continuidade a discussões públicas durante
determinado período, existindo, assim, sentimentos humanos que formam redes de relações pessoais.

3. amare – “amar”. A essência do amadorismo é a motivação intrínseca 3: ser um amador é
fazer uma coisa por amor”.
Esse avanço cultural é fruto do cenário atual vivido pela sociedade, que se
entende, assim, a inserção da internet na vida das pessoas. A respeito disso, Howe (2009,
p. 5) explica que “esta é a mais nova mídia: conteúdo criado por amadores”. Howe (2009,
p. 23) ainda lembra que Charles Leadbeater e Paul Miller refletiram que a qualidade e
quantidade dos esforços dos amadores aumentaram, ao ponto de ser necessário repensar
seu termo, sendo a proposta deles o uso de “Pro-Am”. Para esta terminologia, é relatado
que são “amadores que trabalham seguindo os padrões profissionais”, ou seja, são
instruídos, cultos e comprometidos.
Shirky (2011, p. 79) justifica este fenômeno com a ampliação das possibilidades
de acesso as ferramentas. Nesse caso, os amadores possuem acesso às mesmas utilizadas
por profissionais. Com isso, a distância entre seus trabalhos torna-se cada vez menor.
Seguindo este pensamento, Howe (2009, p. 11) interliga os conceitos de
amadorismo e crowdsourcing:
Com o crowdsourcing, ninguém sabe que você não é bacharel em
química orgânica nem que você não é um fotógrafo profissional, muito
menos que jamais frequentou um curso de design na vida. O
crowdsourcing tem a capacidade de formar um tipo de meritocracia
perfeita. Nada de origem, raça, sexo, idade e qualificação. O que
permanece é a qualidade do trabalho em si. Ao livrar-se de todas as
considerações, com exceção da qualidade, o crowdsourcing funciona
sob a premissa mais otimista: cada um de nós possui um conjunto muito
maior e mais complexo de talentos do que podemos expressar dentro
das atuais estruturas econômicas.
Essa percepção mostra que, quando as atuações de diversas áreas de
conhecimento atuam juntas, independente, muitas vezes, do nível de conhecimento delas,
o resultado pode ser muito mais preciso, inteligente e criativo. Howe (2009, p. 13) atribui
a isso o nome de “mecanismo de caça-talentos”, pelo fato de que é muito rápido e fácil
atrair pessoas em potencial para atuações desta forma. Neste contexto, Anderson (2006,
3
Shirky (2011, p. 68) relata o experimento de Edward Deci, no qual observou dois tipos de motivações:
intrínsecas e extrínsecas. Sendo a primeira aquela em que a própria atividade é a recompensa para a pessoa.

4. p. 106) afirma que “as pessoas que fazem parte dessa multidão talvez não se considerem
fornecedores de recomendações ou de orientações”, ao perceber que muitas vezes os
indivíduos participantes não compreendem seus reais papéis ou importâncias no processo
como um todo.
O crowdsourcing não exige regras ou formatos obrigatórios. Como descrito por
Howe (2009, p. 148), muitas vezes a “melhor estratégia é a improvisação inteligente”.
Seu formato é direcionado conforme a atuação do conjunto e o que almejam alcançar no
final. É o conhecimento e o compartilhamento que irão compor o mecanismo.
Os reflexos da mudança no contexto empresarial
Seguindo essa linha de novos comportamentos a partir da atuação dos usuários, o
impacto sob as empresas é inevitável. A vivência, a experiência, a vasta possibilidade de
relacionamentos, avanços tecnológicos e elevada sensação de domínio sobre as coisas
transformaram o consumidor. Tapscott e Williams (2007, p. 20) afirmam que:
Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios,
na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual
as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova
participação atingiu um ápice, no qual novas formas de colaboração em
massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados,
produzidos, comercializados e distribuídos globalmente. Essa mudança
apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e
pessoas que se conectam.
Assim, Gansky (2011, p. 5) complementa: “os consumidores têm mais escolhas,
mais ferramentas, mais informações e mais poder para guiar àquelas escolhas”. Tapscott
e Williams (2007, p. 21) também compreendem e acreditam nisso e complementam que:
Hoje, as coisas estão mudando. O acesso crescente à tecnologia da
informação coloca nas pontas dos dedos de todos as ferramentas
necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as pessoas
para participarem da inovação e da criação de riqueza em cada setor da
economia.

5. Neste sentido, Shirky (2011, p. 144) ainda complementa que “estamos saindo de
uma era de cegueira induzida por teorias”, pelo fato de que a distribuição de
conhecimento antes era limitado a grupos pequenos e fechados. Libert e Spector (2009, p.
19) também refletem sobre esta nova condução comunicacional e acreditam que “o novo
e potente ‘nós’ é muito mais inteligente do que qualquer ‘eu’ individual”. Por assim
entender que os seres humanos passaram a demonstrar muito mais explicitamente suas
capacidades de atuar em conjunto e gerar forças muito maiores na busca de benefícios
próprios ou comunitários.
Ao descobrir a multidão interessada no produto ou serviço da empresa, é possível
vislumbrar um novo patamar de relacionamento e interatividade. Ou ainda, afirmar que se
torna uma nova forma de postura da empresa diante de seu público. Libert e Spector
(2009, p. 23) apontam que “empresas sábias estão se voltando à Internet para obter ajuda
com o desenvolver de novos produtos, o atendimento ao consumidor, as vendas, a
produção, as finanças e até mesmo na gestão”.
Dessa forma, é preciso ressaltar as vantagens que são possíveis alcançar por esta
atuação. Goossen (2009, p. 117) apresenta quatro elementos deste modelo de negócios: a
redução do risco de tomar decisões mal-fundamentadas; a redução das despesas internas,
devido à terceirização; proporcionar lealdade à marca com os participantes; e a geração
de oportunidades únicas de receitas. Mas Howe (2009, p. 159) alerta que “mais do que
uma estratégia eficaz para reduzir custos, o crowdsourcing tem o potencial de gerar uma
economia em que não somos forçosamente classificados em categorias predeterminadas”.
Na mesma linha de raciocínio, Schenk e Guittard (2009, p. 22) apontam os
benefícios que compreendem: o custo, pelo fato de ser possível obter entre a multidão
participante um ou mais profissionais; qualidade de produção, isso diz respeito à
agilidade do trabalho em conjunto para desenvolver, resolver ou criar algo; e o risco que
a empresa corre, o qual o crowdsourcing pode ajudar a reduzir, para isso é preciso
verificar e utilizar a ferramenta certa.
Para Pisani e Piotet (2010, p. 221) o “crowdsourcing é um modelo radical. Trata-
se de convidar “a multidão” de usuários, via web, a realizar tarefas outrora elaboradas

6. dentro de uma organização. Por um custo inferior ou até gratuito”. Em outras palavras,
Brabham (2008, p. 76) também concorda com esta definição: “um novo modelo de
negócios baseado na web que aproveita as soluções criativas de uma rede distribuída de
pessoas”4. Brabham (2008, p. 76) esclarece e exemplifica: “a empresa posta on-line um
problema, um grande número de indivíduos oferecem uma solução, o vencedor da ideia
recebe algum tipo de recompensa, e a empresa utiliza a ideia para seu próprio benefício”5.
A criação coletiva acontece de forma independente e pelo interesse de quem
participa. Anderson (2006, p. 76) concorda ao dizer que “as pessoas criam por inúmeras
razões, desde forma de expressão até busca de reputação”. Ainda nessa linha de
raciocínio, Botsman e Rogers (2011, p. 50) elucidam que
O que o sucesso do crowdsourcing mostrou foi que à medida que as
pessoas deixam os comportamentos de consumo hiperindividualistas,
que passam de uma “mentalidade eu” para uma “mentalidade nós”,
surge que passam de uma dinâmica de empoderamento.
Especificamente, redes online reaproximam as pessoas, tornando-as
mais dispostas a alavancar a velha regra empírica: os números têm
poder.
No que diz respeito às possíveis desvantagens deste sistema, Schenk e Guittard
(2011, p. 103) citam: os custos de transação e apropriabilidade do conhecimento; falta de
participantes; e indefinição exata do problema. Nesse sentido, Pisani e Piotet (2009, p.
172) enfatizam que “juntando um grande número de pessoas e consultando-as, é possível,
eventualmente, criar o ouro, mas nem sempre. As multidões não produzem só sabedoria,
os coletivos não somente inteligência”. Goossen (2009, p. 27), por sua vez, completa que
estas “não são soluções mágicas capazes de solucionar qualquer problema, e a
inteligência coletiva tem seu lado negativo – a ignorância coletiva, a credulidade coletiva
e fatores semelhantes”.
4
Tradução livre para “new web-based business model that harnesses the creative solutions of a distributed
network of individuals through what amounts to an open call for proposals”.
5
Tradução livre para “In other words, a company posts a problem online, a vast number of individuals offer
solutions to the problem, the winning ideas are awarded some form of a bounty, and the company mass produces
the idea for its own gain”.

7. Apesar disso, Tapscott e Williams (2007, p. 192) são enfáticos ao dizerem que “as
empresas que não compartilham estão cada vez mais isoladas – contornadas por redes
que compartilham, adaptam e atualizam o conhecimento para criar valor”. E Goossen
(2009, p. 44) se mostra otimista também: “a contribuição da multidão pode ajudar a
estabelecer objetivos de longo prazo e anuais para a empresa”.
Neste propósito, Anderson (2006, p. 217) completa que “a vantagem da
crowdsourcing não é só econômica; os clientes também podem prestar melhores serviços
a si mesmos”. Ou seja, ao ponderar os pontos positivos e negativos, ainda vale-se dos
benefícios que podem ser mútuos, para empresa e usuários.
Entre o conhecimento e aceitação do modelo de negócios ainda é preciso adaptar
a realidade da empresa, de maneira que ela atue com a multidão. Mas para isso acontecer,
é necessário adotar uma nova postura e um novo entendimento. Libert e Spector (2009, p.
145) confirmam que:
Toda a questão do crowdsourcing é acessar as idéias frescas e
poderosas e os instintos da comunidade. O papel da empresa é dar o
foco e então ficar na retaguarda: a interferência nos processos da
comunidade atrapalha a proposta. Em outras palavras, a empresa não é
a estrela do show, mas sim o produtor, trabalhando atrás das câmaras
para facilitar e tornar mais confortável para todos os membros da
comunidade se envolver e se manter envolvidos.
De fato, o foco principal torna-se as pessoas, que introduziram esta realidade e
que dão andamento e direcionam o sistema. Gansky (2011, p. 43) acredita que “as
empresas bem-sucedidas participarão cada vez mais diretamente com clientes e
prospectivos para projetar e refinar seus produtos e serviços feitos sob medida para o
indivíduo, onde e quando a pessoa deseja recebê-los”.
A característica central para que seu desenvolvimento seja pleno é a adaptação do
crowdsourcing em sua estratégia. Esta visão é aceita por Goossen (2009, p. 43):
Um dos principais aspectos de minha estratégia de empreendedorismo
para as multidões é que as ações da empresa estão ligadas à missão da
empresa ou a algum resultado específico. Nesse sentido, portanto, o
crowdsourcing torna-se uma estratégia.

8. De forma clara, Goossen (2009, p. 43) considera que o crowdsourcing deverá
estar no foco da estratégia. Segundo ele, a empresa que não possuir conexão entre
multidão e seu modelo de negócio não estará agindo de maneira estratégica, mas será
apenas um conceito interessante. A isso, Tapscott e Williams (2007, p. 11) retomam a
necessidade da ação conjunta na organização: “para obter sucesso, não bastará
simplesmente intensificar as estratégias de gestão já existentes. Os líderes têm de pensar
de maneira diferente sobre como concorrer e ser lucrativo”.
Howe (2009, p. 13) novamente alerta sobre a postura que é preciso ter:
Isso não significa que as empresas que empregam crowdsourcing não
desembolsam um tostão. Quem acredita que esse é apenas um meio de
obter mão-de-obra barata está redondamente enganado. O que une todos
os esforços bem-sucedidos de crowdsourcing é um profundo
compromisso com a comunidade. Isso implica muito mais que retórica
e requer mudança drástica na mentalidade corporativa tradicional. A
multidão tem plena consciência quando é explorada. Nesse contexto, a
empresa é apenas mais um membro da comunidade.
Howe (2009, p. 147) ainda conduz sua análise:
Com poucas exceções, o componente mais importante para um esforço
bem-sucedido de crowdsourcing é uma comunidade vibrante e
comprometida. Para envolver as pessoas, primeiro é preciso saber o que
pode motivá-las a colaborar. Entre as razoes podemos citar glória
pessoal, a chance de interagir com pessoas que pensam da mesma
maneira e a chance de interagir com pessoas que pensam da mesma
maneira e a oportunidade de aprimorar suas habilidades ou
simplesmente aprender algo novo.
Pisani e Piotet (2010, p. 234) trazem a recomendação feita por Andrew McAfee,
na qual ele disse que uma empresa não deve impor ideias ou formas de trabalho para os
usuários; mas apenas construir ferramentas que possibilitem de maneira natural a
construção por parte deles.
No mesmo entendimento, Tapscott e Williams (2007, p. 171) concluem que
“empresas inteligentes trarão esses clientes para suas redes de negócios e lhes atribuirão

9. papéis de liderança no desenvolvimento da próxima geração de produtos e serviços”. Por
isso, o marco para atuação deste modelo de negócios torna-se a adaptação da estratégia
que compreende o pensamento e a postura da empresa. Howe, em entrevista para
Goossen (2009, p. 79), finaliza este pensamento ao dizer que “o mais importante é que
uma empresa precisa respeitar imensamente seus clientes: faça o que seus clientes
desejam e não o que você acha que eles desejam”.
Todo este reflexo induziu a necessidade de repensar sobre a atuação
organizacional perante os públicos de interesse. Pensamento aberto, disponibilidade em
ouvir os usuários, possibilitar e facilitar a interação deles, ter o envolvimento da equipe
interna em sintonia com esse pensamento, adoção do modelo de negócios como estratégia
central são alguns fatores a se ponderar.
O que Tapscott e Williams (2007, p. 229) consideram sobre isto é que “a
mensagem para as empresas é clara: abram suas plataformas para aumentar a velocidade,
o alcance e o sucesso da inovação. Optem por não abri-las e correrão o risco de entregar o
jogo para plataformas e organizadores mais ágeis”. O momento do cenário atual permitiu
que esta afirmação se tornasse factual. E Howe, em entrevista para Goossen (2009, p.
79), compartilha desta visão: “conforme o crowdsourcing amadurece, as empresas irão
achar maneiras de fazer isso de maneira planejada”.
Não existem segredos ou instruções para o envolvimento neste sistema. Goossen
(2009, p. 168) revela que “a melhor maneira de acompanhar essa evolução é fazer parte
dela – envolver-se no mundo da internet e ter em mente os princípios do
empreendedorismo”. Ou, como explicado por Tapscott e Williams (2007, p. 262):
Na verdade, a cada dia estamos mais próximos de uma realidade mais
colaborativa, à medida que projetamos e desenvolvemos bens físicos
em redes sempre mais descentralizadas de indivíduos e empresas que
usam métodos que cada vez mais se espelham naqueles usados para a
produção de bens intangíveis, como o conhecimento.
Assim, a adaptação do crowdsourcing tem sido evolutiva. E Libert e Spector
(2009, p. 32) analisam que “explorando o poder das multidões, um maior número de

10. empreendedores pode tomar – e está tomando – melhores decisões e lucrando mais”. E
acrescentam (2009, p. 97) que:
Hoje, o consumidor está cada vez mais ditando as regras. Ele está
dizendo a todo mundo se gosta ou detesta um produto que
experimentou. Se você convidá-lo, ele também aceitará fazer algumas
sugestões sobre como você pode melhorar o mundo. Amanhã ele
insistirá para que você crie novos produtos que atendam precisamente o
seu gosto, dizendo como ele deveria ser divulgado e distribuído e
mencionado o quão bem você lidou com estas tarefas.
A visão de negócios fica, então, baseada em torno do interesse dos usuários.
Howe (2009, p. 253) confirma que “você pode tentar guiar a comunidade, mas, em última
análise, acabará seguindo-a”, ao falar sobre a impossibilidade da empresa de tentar impor
algo que os usuários não querem. Como solução, Howe (2009, p. 253) propõe que não se
deve questionar à multidão o que ela é capaz de fazer pela empresa, mas sim o que ela
pode fazer em prol dos usuários.
Dessa forma, Howe, a ser questionado por Goossen (2009, p. 80) sobre os fatores
de sucesso, deixa claro que as empresas precisam despertar a paixão do público, devem
considerar o crowdsourcing como um propósito de obter uma maior contribuição de
soluções de problemas, desenvolver uma motivação própria para o público, e,
principalmente, compreender que o crowdsourcing é uma perspectiva de longo prazo.
Diante disso, é possível entender que o uso do crowdsourcing como ferramenta
estratégica para a comunicação passa, assim, a ser uma oportunidade. Porém é uma
oportunidade para empresas que estão dispostas a aplicar a cultura da inovação aberta, e
agregar a ela a união com seus usuários. A consequência disso será as considerações
otimistas e benéficas apontadas. O respeito pela opinião da multidão é um dos principais
fatores para alcançar o sucesso.
Enquanto a maioria das organizações acredita que realizar ações promocionais ou
desenvolver um anúncio ou criar o logotipo utilizando a técnica de crowdsourcing já
significa ser 100% colaborativa, poucos percebem que isso representa apenas o início. A
aproximação entre públicos e empresas é, então, inerente.