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UNIDAD 3 – ESTUDIOS DE MERCADO
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Lic. Manuel Ortiz Cortés
División de Educación Presencial a Distancia
Instituto Tecnológico de Querétaro
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
ESQUEMAESQUEMA | PASOS DE LA SEGMENTACIÓN| PASOS DE LA SEGMENTACIÓN
BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO METABÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Identificación de las
bases para la
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Desarrollo de perfiles
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MERCADO META
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DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los mercados se forman con
compradores, los cuales difieren de
una o más formas: en sus deseos, sus
recursos, localización, actitudes de
compra y prácticas de compra.
A través de la segmentación del
mercado, las organizaciones dividen
mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños, para
intentar llegar a ellos de manera más
eficiente y efectiva según las
necesidades de los clientes.
SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESSEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES
MERCADOSMERCADOS
No existe una fórmula única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar
diferentes variables de segmentación: solas y en combinación, para determinar la
mejor forma de conocer la estructura de mercado.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones, estados,
municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una
empresa decidirá si operar en una o pocas áreas
geográficas, o si operará en todas las áreas, pero
poniendo atención a las diferencias geográficas
respecto de las necesidades y los deseos.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
- Latinoamérica
- El Bajío mexicano
- Estado de Querétaro
Estrategias de Segmentación de losEstrategias de Segmentación de los MERCADOS DE CONSUMIDORESMERCADOS DE CONSUMIDORES
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Implica dividir el mercado en grupos con base en variables
como edad ,género, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, religión, etc.
Los factores demográficos son las bases más recurrentes
para segmentar grupos de clientes, esto ocurre porque las
necesidades y deseos del cliente puede variar de acuerdo
con las variables demográficas. Éste tipo de variables son
más fáciles de medir.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
- Edad y etapa del ciclo de vida
- Género
- Ingreso
- Nivel de estudios
- Situación marital
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Divide a los consumidores en diferentes
grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las características de la
personalidad.
Un grupo de personas que forman pate de
un mismo segmento demográfico podrían
sin embargo tener rasgos psicográficos
muy diversos.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
- Clase media-alta
- Hábitos de esparcimiento
- Individuos preocupados por el medio
ambiente
- Música punk (tribus urbanas)
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un
producto determinado.
Muchos mercadólogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para
segmentar el mercado.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
-Segmentación por ocasiones (especiales, rituales)
- Segmentación por beneficios buscados
(en un producto)
- Situación del usuario (grupos de no usuarios,
usuarios anteriores usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios habituales).
- Frecuencia de uso
(usuarios ocasionales, medios o intensivos)
- Situación de lealtad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Entre la segmentación de mercados de consumidores y
mercados industriales se utilizan conceptos similares o
comunes. Los compradores industriales se segmentan
de manera geográfica, demográfica (rasgos de la
empresa), o por los beneficios que buscan, el nivel
de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.
Los mercadólogos industriales también utilizan otras
variables como las características de operación de
los clientes, sus metodologías de compra, factores
situacionales y características específicas. Mediante
el uso de segmentos en vez del mercado completo,
las empresas entregan la propuesta de valor
correcto a cada segmento que atienden.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALES
Los países podrían tener una composición
económica, cultural y política muy variable. Por
ello, tal y como lo hacen con sus mercados
domésticos, las empresas internacionales
necesitan agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con diferentes necesidades
comportamientos de compra.
Las empresas segmentan los mercados
internacionales mediante una variable o la
combinación de varias:
Pueden hacerlo usando la ubicación
geográfica, o en base a factores
económicos, políticos o culturales.
• Armstrong, Gary y Kotler, Philip. (2004). Marketing.
10 Edición. Madrid, España: Editorial Pearson
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Mercadotecnia | Segmentación de Mercados

  • 1. UNIDAD 3 – ESTUDIOS DE MERCADO MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA Lic. Manuel Ortiz Cortés División de Educación Presencial a Distancia Instituto Tecnológico de Querétaro SEGMENTACIÓN DE MERCADO
  • 2. ESQUEMAESQUEMA | PASOS DE LA SEGMENTACIÓN| PASOS DE LA SEGMENTACIÓN BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO METABÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos MERCADO META Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Selección de los segmentos meta POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
  • 3. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, sus recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las organizaciones dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva según las necesidades de los clientes.
  • 4. SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESSEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES MERCADOSMERCADOS No existe una fórmula única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables de segmentación: solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una empresa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos. EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA - Latinoamérica - El Bajío mexicano - Estado de Querétaro Estrategias de Segmentación de losEstrategias de Segmentación de los MERCADOS DE CONSUMIDORESMERCADOS DE CONSUMIDORES
  • 5. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Implica dividir el mercado en grupos con base en variables como edad ,género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, religión, etc. Los factores demográficos son las bases más recurrentes para segmentar grupos de clientes, esto ocurre porque las necesidades y deseos del cliente puede variar de acuerdo con las variables demográficas. Éste tipo de variables son más fáciles de medir. EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA - Edad y etapa del ciclo de vida - Género - Ingreso - Nivel de estudios - Situación marital
  • 6. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Un grupo de personas que forman pate de un mismo segmento demográfico podrían sin embargo tener rasgos psicográficos muy diversos. EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA - Clase media-alta - Hábitos de esparcimiento - Individuos preocupados por el medio ambiente - Música punk (tribus urbanas)
  • 7. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto determinado. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL -Segmentación por ocasiones (especiales, rituales) - Segmentación por beneficios buscados (en un producto) - Situación del usuario (grupos de no usuarios, usuarios anteriores usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales). - Frecuencia de uso (usuarios ocasionales, medios o intensivos) - Situación de lealtad.
  • 8. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Entre la segmentación de mercados de consumidores y mercados industriales se utilizan conceptos similares o comunes. Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica (rasgos de la empresa), o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad. Los mercadólogos industriales también utilizan otras variables como las características de operación de los clientes, sus metodologías de compra, factores situacionales y características específicas. Mediante el uso de segmentos en vez del mercado completo, las empresas entregan la propuesta de valor correcto a cada segmento que atienden.
  • 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALESSEGMENTACIÓN DE MERCADOS INSTITUCIONALES Los países podrían tener una composición económica, cultural y política muy variable. Por ello, tal y como lo hacen con sus mercados domésticos, las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con diferentes necesidades comportamientos de compra. Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la combinación de varias: Pueden hacerlo usando la ubicación geográfica, o en base a factores económicos, políticos o culturales.
  • 10. • Armstrong, Gary y Kotler, Philip. (2004). Marketing. 10 Edición. Madrid, España: Editorial Pearson Prentince Hall. Referencia Bibliográfica