1. Управление мозговым
штурмом на примере
проекта по разработке
печатной рекламы.
Творческие приемы
А.С.Филюрин, к.э.н., академик РАР, сентябрь 2012
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы

2. Анатомия творческого процесса
бриф творческий
процесс
продукт образы
бренд и Метафора,
товар/услуга слова сравнение
компания
Гипербола,
преувеличе-
сюжет
действие
ние
образы Искажение,
ключевое и нарушение
сообщение слова пропорций
Совмещение,
комбинирова- изображение
ние
Оживление,
л о з у н г
потребитель образы одушевление
целевая и
аудитория слова
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 2

3. Содержание
Исходя из рассмотренной выше схемы, описывающей творческий
процесс, можно разбить все творческие приемы на шесть групп.
Каждая из них основана на одном из блоков схемы.
1. Продукт. Бренд, товар, услуга, компания
2. Потребитель. Целевая аудитория, типичный потребитель,
нетипичный потребитель
3. Ключевое сообщение и универсальные приемы
4. Лозунг, текст
5. Броская картинка, ай-стоппер
6. Сюжет, образ или текст из массовой культуры и окружающей жизни
Замечание. Данная классификация не отвечает строгим принципам
научности, но позволяет разбить на части слишком длинный список
творческих приемов. Полностью этот список будет рассмотрен на
мастер-классе.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 3

4. 4. Творческие приемы. Продукт
Замечания.
Чтобы разъяснить суть того или иного приема, мы подобрали
плакаты, разработанные различными агентствами. К одному и тому
же творческому решению можно прийти разными путями. Поэтому
мы не можем достоверно знать, как авторы придумали конкретный
плакат, каким путем шла их творческая мысль. Мы это можем
только с некоторой вероятностью предполагать.
При создании некоторых работ могут быть использованы сразу два
или даже три творческих приема.
Мы не обсуждаем креативность, эффективность, оригинальность
или качество исполнения приведенной рекламы. Она лишь
иллюстрирует творческие приемы.
Доклад и мастер-класс вы найдете на:
www.slideshare.net/filurin
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы
4

5. 1
Продукт. Бренд,
товар, услуга,
компания
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 5

6. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
1. Продукт. Бренд, товар, услуга, компания
Красиво, привлекательно показать товар.
Показать процесс производства товара или какого-либо из его ингредиентов.
Красиво показать процесс использования, потребления товара.
Показать процесс использования товара в условиях, когда он будет наиболее полезен,
продемонстрирует свои лучшие качества.
Показать процесс использования товара в необычном времени (в прошлом, в будущем).
Показать процесс использования товара в необычном месте (в космосе , под водой).
Показать результат использования товара (до и после).
Показать процесс испытания товара в критических условиях.
Показать гипертрофированный эффект от использования товара.
Сделать героем рекламы изобретателя товара, испытателя товара, руководителя
компании.
Придумать необычный способ продажи товара.
Придумать необычный способ использования товара. Использовать его не по
назначению.
Придумать необычную игру, новое спортивное состязание с использованием товара.
Показать последствия отсутствия товара.
Создать целый мир из нашего товара.
Обыграть логотип, товарный знак, упаковку или иной идентификатор бренда как
содержательный элемент рекламного изображения.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 6

7. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Красиво, привлекательно показать товар.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 7

8. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Показать процесс производства товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 8

9. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Процесс использования товара в условиях, когда он будет наиболее полезен,
продемонстрирует свои лучшие качества.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 9

10. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Процесс использования товара в условиях, когда он будет наиболее полезен,
продемонстрирует свои лучшие качества.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 10

11. Процесс использования товара в условиях, когда он будет наиболее полезен,
продемонстрирует свои лучшие качества.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 11

12. 4. Творческие приемы. Продукт
Процесс
использования
товара в
необычном месте.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 12

13. Использование товара в необычном времени.
Они бы выжили, если бы не простыли.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 13

14. Использование товара в необычном времени.
Они бы выжили, если бы не простыли.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 14

15. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
результат
использования
товара
(до и после).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 15

16. Показать результат использования товара (до и после).
4. Творческие приемы. Продукт
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 16

17. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
процесс
испытания
товара в
критических
условиях.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 17

18. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Показать гипертрофированный эффект от использования товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 18

19. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Показать гипертрофированный эффект от использования товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 19

20. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Показать гипертрофированный эффект от использования товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 20

21. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Сделать героем рекламы изобретателя товара, испытателя товара,
руководителя компании.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 21

22. 4. Творческие приемы. Продукт
Сделать героем
рекламы
изобретателя
товара,
испытателя
товара,
руководителя
компании.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 22

23. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Придумать необычный способ использования товара.
Использовать его не по назначению.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 23

24. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
последствия
отсутствия
товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 24

25. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Показать последствия отсутствия товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 25

26. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Создать целый мир из нашего продукта.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 26

27. 1. Продукт. Бренд, товар, услуга
Создать целый мир из нашего продукта.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 27

28. Для более свежего мира
Создать целый мир из нашего продукта. 28

29. 4. Творческие приемы. Продукт
Обыграть логотип, товарный знак, упаковку или иной идентификатор бренда как
содержательный элемент рекламного изображения.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 29

30. Обыграть логотип, товарный знак, упаковку или иной идентификатор бренда как
содержательный элемент рекламного изображения.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 30

31. Обыграть логотип, товарный знак, упаковку или иной идентификатор бренда как
содержательный элемент рекламного изображения.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 31

32. 2
Потребитель.
Целевая аудитория
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 32

33. 2. Потребитель, целевая аудитория
2. Потребитель. Целевая аудитория, типичный потребитель,
нетипичный потребитель
Красиво, привлекательно показать типичного потребителя товара.
Сделать рекламу от лица обычного потребителя (testimonial, рекомендация).
Сделать рекламу от лица эксперта или активного, авторитетного
потребителя.
Показать потребителя-знаменитость.
Показать страстного любителя продукта. (Он проявляет жадность и
агрессию, чтобы не делиться с другими. Продукт везде мерещится ему.
Он готов украсть продукт, готов ограбить, готов всем пожертвовать
ради продукта).
Показать экзотического потребителя (индейца, ватиканского гвардейца,
римского легионера, египетского фараона, индийского раджу).
Показать смешного, анекдотического потребителя (гаишника, пожарника,
итальянского мафиози, чукчу, гопника, космонавта, блондинку, чапаева).
Показать несуществующего потребителя (сказочного персонажа, супергероя,
инопланетное существо, животное).
Показать антипотребителя — человека, ненавидящего продукт или бренд. Но
потребляющего его.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 33

34. 2. Потребитель, целевая аудитория
Красиво, привлекательно показать типичного потребителя товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 34

35. 4. Творческие приемы. Продукт
Сделать
рекламу от лица
обычного
потребителя
(testimonial,
рекомендация).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 35

36. 2. Потребитель, целевая аудитория
Показать потребителя-знаменитость.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 36

37. 2. Потребитель, целевая аудитория
Показать экзотического потребителя (индейца, ватиканского гвардейца,
римского легионера, египетского фараона, индийского раджу).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 37

38. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
смешного,
анекдотического
потребителя
(гаишника,
пожарника,
итальянского
мафиози, чукчу,
гопника,
космонавта,
блондинку,
чапаева).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 38

39. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
несуществующего
потребителя
(сказочного
персонажа,
супергероя,
инопланетное
существо,
животное).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 39

40. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
несуществующего
потребителя
(сказочного персонажа,
супергероя,
инопланетное
существо, животное).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 40

41. 4. Творческие приемы. Продукт
Показать
несуществующего
потребителя
(сказочного персонажа,
супергероя,
инопланетное
существо, животное).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 41

42. 3
Ключевое
сообщение,
универсальные
приемы
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 42

43. 3. Ключевое сообщение
3. Ключевое сообщение и универсальные приемы
Проиллюстрировать ключевое сообщение или лозунг напрямую, «в лоб».
Метафора, сравнение. Проиллюстрировать ключевое сообщение или лозунг образно,
метафорически, с помощью аналогии.
Искажение, нарушение пропорций. Проиллюстрировать ключевое сообщение, исказив
привычный образ объекта, с помощью растяжения, сплющивания, переворачивания,
деформации.
Проиллюстрировать ключевое сообщение, резко исказив реальные масштабы
объектов, внеся диспропорции.
Совмещение, комбинирование. Создать изображение, комбинирующее два или более
разнородных изображений.
Создать изображение или надпись с помощью рекламируемого товара.
Изобразить логотип с помощью товара.
Изобразить потребителя с помощью товара.
Проиллюстрировать сообщение или лозунг с помощью товара.
Использовать товар при написании лозунга или иного текста.
Оживление, одушевление. Оживить продукт или упаковку, придать ему черты человека
или животного.
Придумать рекламного персонажа, символизирующего бренд, продукт, сообщение или
проблему.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 43

44. 3. Ключевое сообщение
Проиллюстрировать ключевое сообщение или лозунг напрямую, «в лоб».
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 44

45. 4. Творческие приемы. Сообщение
Проиллюстрировать
ключевое сообщение
или лозунг напрямую,
«в лоб».
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 45

46. 4. Творческие приемы. Сообщение
Метафора, сравнение.
Проиллюстрировать
ключевое сообщение
или лозунг образно,
метафорически, с
помощью аналогии.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 46

47. 4. Творческие приемы. Сообщение
Искажение, нарушение пропорций. Проиллюстрировать ключевое сообщение, исказив
привычный образ объекта, с помощью растяжения, сплющивания, переворачивание,
деформации.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 47

48. 3. Ключевое сообщение
Совмещение, комбинирование. Создать изображение, комбинирующее два или более
разнородных изображений.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 48

49. 4. Творческие приемы. Сообщение
Совмещение,
комбинирование.
Создать
изображение,
комбинирующее
два или более
разнородных
изображений.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 49

50. 4. Творческие приемы. Сообщение
Создать
изображение или
надпись с
помощью
рекламируемого
товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 50

51. 3. Ключевое сообщение
Проиллюстрировать сообщение или лозунг с помощью товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 51

52. 3. Ключевое сообщение
Проиллюстрировать сообщение или лозунг с помощью товара.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 52

53. 4. Творческие приемы
Оживить продукт, придать ему черты человека или животного
Лучшее, что может случиться со свежими ингредиентами. Ресторан «Кантина»
Работа агентства Euro RSCG Zurich, Швейцария.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 53

54. 4. Творческие приемы
Оживить продукт, придать ему черты человека или животного
Лучшее, что может случиться со свежими ингредиентами. Ресторан «Кантина»
Работа агентства Euro RSCG Zurich, Швейцария.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 54

55. 3. Ключевое сообщение
Оживить продукт, придать ему черты человека или животного.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 55

56. 3. Ключевое сообщение
Придумать рекламного персонажа, символизирующего бренд, продукт, сообщение или
проблему.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 56

57. 4
Лозунг, текст
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 57

58. 4. Лозунг, текст
4. Лозунг, текст
Зарифмовать сообщение, название товара, потребителя.
Перевести сообщение на язык (жаргон) целевой аудитории.
Подобрать каламбур, двусмысленность, связанную с продуктом.
Подобрать пословицу, цитату, шутку, связанную с продуктом,
брендом, сообщением и адаптировать к задаче рекламы
Придумать провокационный лозунг с сексуальной или агрессивной
тематикой, с намеком на ненормативную лексику.
Придумать лозунг, содержащий нарочитые грамматические или
стилистические ошибки.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 58

59. 4. Лозунг, текст
Зарифмовать сообщение, название товара, потребителя.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 59

60. 4. Лозунг, текст
Подобрать каламбур, двусмысленность, связанную с продуктом.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 60

61. 4. Лозунг, текст
Подобрать пословицу, цитату,
шутку, связанную с продуктом,
брендом, сообщением и
адаптировать к задаче рекламы.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 61

62. 4. Лозунг, текст
Придумать провокационный лозунг с сексуальной или агрессивной
тематикой, намек на ненормативную лексику.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 62

63. 4. Творческие приемы. Лозунг
Придумать лозунг,
содержащий
нарочитые
грамматические или
стилистические
ошибки.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 63

64. 5
Броская картинка,
ай-стоппер
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 64

65. 5. Броская картинка, ай-стоппер
5. Броская картинка, ай-стоппер
Eye-stopper — (дословно) взглядоостанавливатель, образ,
привлекающий непроизвольное внимание.
Прием заключается в том, чтобы в качестве изображения попытаться
использовать популярные ай-стопперы. В их число входят:
Люди (дети, люди в костюмах животных, люди в форме, люди в
экзотическом наряде, в театральных костюмах, люди в
спортивной одежде, люди в движении).
Человеческое тело (сексуальные и телесные образы, рука, стопа,
ягодица, женская грудь, половые органы, человеческое лицо, глаз,
губы).
Объекты живой природы (растения, животные, рыбы, птицы).
Еда (продукты, напитки, посуда).
Макроизображения (микроорганизмы, насекомые, кристаллические
структуры, жидкости).
Технические объекты (самолет, автомобиль, воздушный шар,
морское судно, космический корабль, мост, небоскреб, робот).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 65

66. 5. Броская картинка, ай-стоппер
1. Люди в форме.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 66

67. Люди (дети, люди в костюмах животных, люди в форме, люди в экзотическом
наряде, в мозговым штурмом. костюмах, люди в спортивной одежде, люди в движении).
театральных Творческие приемы
Управление 67

68. Люди (дети, люди в костюмах животных, люди в форме, люди в экзотическом
наряде, в мозговым штурмом. костюмах, люди в спортивной одежде, люди в движении).
Управление
театральных Творческие приемы 68

69. Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 69

70. Люди (дети, люди в
костюмах животных,
люди в форме, люди в
экзотическом наряде,
в театральных
костюмах, люди в
спортивной одежде,
люди в движении).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 70

71. 4. Творческие приемы. Ай-стоперы
Человеческое тело:
сексуальные и
телесные образы: рука,
стопа, ягодица, женская
грудь, половые органы,
человеческое лицо,
грудь и губы.
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 71

72. Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 72

73. Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 73

74. Человеческое тело: сексуальные и телесные образы: рука, стопа, ягодица,
женская грудь, половыеТворческие приемы
Управление мозговым штурмом. органы, человеческое лицо, грудь и губы. 74

75. Объекты живой
природы
(растения,
животные,
рыбы, птицы).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы
Производство печатной рекламы: фотосъемка, рисунок, 3D-модель, покупка изображений 75

76. 5. Броская картинка, ай-стоппер
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 76

77. 5. Броская картинка, ай-стоппер
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы
Производство печатной рекламы: фотосъемка, рисунок, 3D-модель, покупка изображений 77

78. 4. Творческие приемы. Ай-стоперы
Еда (продукты,
напитки,
посуда).
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 78

79. 5. Броская картинка, ай-стоппер
Еда (продукты, напитки, посуда).
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 79

80. Макроизображения (микроорганизмы, насекомые, кристаллические структуры,
жидкости).
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 80

81. Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 81

82. Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 82

83. 5. Броская картинка, ай-стоппер
Технические объекты (самолет,
автомобиль, воздушный шар,
морское судно, космический
корабль, мост, небоскреб, робот).
Управление творческих работ: творческие приемы
Организациямозговым штурмом. Творческие приемы 83

84. 6
Сюжет, образ или
текст из массовой
культуры
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 84

85. 6. Сюжет из массовой культуры
6. Сюжет, образ или текст из массовой культуры и окружающей
жизни
Вспомнить случай из жизни, связанный с продуктом.
Вспомнить подходящий анекдот, интернет-мем, связать его с
продуктом.
Пародировать типовую рекламу из другой товарной категории.
Обыграть известное произведение искусства, цитату или персонажей
из него.
Обыграть известные исторические сюжеты или персонажей.
Обыграть сюжеты из новостей, политические сюжеты, использовать
образы политиков, спортсменов, артистов и иных знаменитостей.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 85

86. 4. Творческие приемы. Заимствование
Вспомнить
случай из жизни,
связанный с
продуктом.
86

87. 6. Сюжет из массовой культуры
Вспомнить случай из жизни, связанный с продуктом.
87

88. 6. Сюжет из массовой культуры
Вспомнить подходящий анекдот, интернет-мем, связать его
с продуктом.
88

89. 6. Сюжет из массовой культуры
Пародировать типовую рекламу из другой товарной категории.
89

90. 6. Сюжет из массовой культуры
Пародировать типовую рекламу из другой товарной категории.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 90

91. 6. Сюжет из массовой культуры
Обыграть известное произведение
искусства, цитату или персонажей
из него.
Мауриц Корнелис Эшер, 1898—1972
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 91

92. 6. Сюжет из массовой культуры
Обыграть известное произведение искусства, цитату или персонажей из него.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 92

93. 6. Сюжет из массовой культуры
Обыграть известные исторические сюжеты или персонажей.
Управление мозговым штурмом. Творческие приемы 93

94. 4. Творческие приемы. Заимствование
Обыграть сюжеты
из новостей,
политические
сюжеты,
использовать
образы политиков,
спортсменов,
артистов и иных
знаменитостей.
94

95. 4. Творческие приемы. Заимствование
Обыграть сюжеты
из новостей,
политические
сюжеты,
использовать
образы политиков,
спортсменов,
артистов и иных
знаменитостей.
95

96. Вопросы?
Филюрин
Александр Сергеевич
983-000-3055, fil@m-f.ru
Скайп: filurin1
На Фейсбуке сами найдете, если
что.
Рекламная группа
«Мелехов и Филюрин»
www.m-f.ru
Организация творческих работ. Структура творческого отдела и этапы работы
Организация и проведение мозгового штурма 96
96