Cultura + Impresa - Ricerca Rapporto Federculture 2012

1. 182 | rapporto annuale federculture 2012
Anni variazione
2008-2011
cultura e comunicazione d’impresa in tempo di crisi
2008 2009 2010 2011
numero personale dipendente (totale) 621 622 672 680 9,5%
Francesco Moneta*, Laura Cantoni**
numero collaboratori (totale) 253 256 278 289 14,2%
% collaboratori su totale 28,9% 29,2% 29,3% 29,8%
età media personale 38,9 38,1 38,9 38,9
Un ultimo dato interessante riguarda l’età media del personale che è sostanzialmente
giovane, non superando i 40 anni, a fronte di un’età media dei dipendenti del Ministero
per i beni e le attività culturali pari a 53 anni.
Si delinea così un settore culturale delle aziende analizzate più giovane, dinamico,
orientato al rinnovamento e all’innovazione.
alcune conclusioni
Nonostante le enormi difficoltà del settore cultura nel corso degli anni considerati, te-
stimoniate dalla riduzione dei bilanci comunali, cui si associa la diminuzione delle spese
specificamente destinate alla cultura, questo settore rimane più che mai vivo e vivace,
attirando una domanda crescente pur in presenza di una riduzione delle iniziative proposte.
Al calo dei contributi pubblici, cui si è associato in maniera per certi versi inattesa
anche quello dei contributi privati, si è fatto fronte senza gravare in maniera eccessiva 1 questa ricerca: perché, e come
sugli utenti e non ricorrendo ad aumenti significativi dei prezzi dei biglietti.
Le scelte di autonomia aziendale sembrano aver avuto, dunque, ottimi risultati, se si In queste pagine presentiamo i risultati della Ricerca condotta nel mese di Febbraio da
considerano le performance realizzate pur in presenza di una situazione tanto complessa The Round Table – Progetti di Comunicazione – e da Astarea-Ricerche di marketing
come quella degli ultimi anni. – in collaborazione con 24 Ore Cultura sul tema ‘Cultura e Comunicazione d’Impresa,
Il ruolo del personale, più giovane che non nell’amministrazione statale, non merite- in tempo di crisi’.
rebbe quella precarizzazione a cui si assiste anno dopo anno. La Ricerca, anticipata parzialmente il 23 Febbraio al Summit ‘Arte e Cultura’ or-
Si tratta di un quadro fatto di luci e ombre; queste ultime da imputare alla miopia di ganizzato dal Gruppo 24 Ore – è la quarta edizione di un Osservatorio iniziato nel
quanti, decisori pubblici e privati, troppo spesso dimenticano il contributo fondamen- 2006, a cadenza biennale, con l’obiettivo di monitorare le dinamiche di investimento
tale del settore culturale all’export nazionale, ai flussi di turismo culturale in direzione e delle Imprese e delle Fondazioni erogative a favore della Cultura, allo scopo di fornire
all’interno del Paese e, più in generale, alla competitività di un territorio. strumenti, informazioni e soluzioni operative per rendere più efficace il rapporto tra
‘Sistema Cultura’ e ‘Sistema Impresa’.
Il momento storico rende necessaria questa relazione: da una parte, le Istituzioni pub-
bliche centrali e locali non riescono a garantire agli operatori culturali le risorse per lo
sviluppo, o addirittura per la sopravvivenza; dall’altra, la Cultura assume un ruolo sempre
più rilevante nella vita quotidiana di consumatori e cittadini, esprimendo quindi nuove
potenzialità per rientrare a pieno titolo nelle strategie di comunicazione delle Imprese.
Diventa quindi necessario favorire ogni possibile contributo economico e professionale
alla nostra produzione culturale, e in questo il ruolo delle Imprese private può essere
determinante.
* Fondatore di The Round Table e Cultura + Impresa
** Presidente di Astarea – Solutions for management

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La Ricerca del 2012 è stata condotta con un metodo di tipo qualitativo, coinvolgendo Un’area critica, invece, è rappresentata dalla convinzione che con la Cultura non si
un duplice panel: 8 Imprese (Bigmat, BTicino, Edison, Paglieri, Pernod Ricard Italia, abbia certezza di ritorno sugli investimenti. Lo sostengono ad esempio alcune Aziende
Polenghi Group, Pompea, Riso Scotti) hanno partecipato a un Forum on-line di una mass market che non riscontrano nella Cultura i numeri di audience tali da assicurare
settimana basato sulla piattaforma proprietaria di Astarea, e sviluppato in quattro temi; una comunicazione efficiente ai propri target. I benchmark di riferimento sono le mo-
15 Imprese e Fondazioni erogative hanno risposto a interviste one-to-one attraverso un dalità canoniche di misurazione degli investimenti in comunicazione pubblicitaria: per
questionario di dieci domande (Accenture, Campari, Credit Suisse, Enel, eni, Fonda- questo si richiedono agli Operatori culturali informazioni precise e strumenti di misu-
zione Bracco, Fondazione Cariplo, ibm, Intesa San Paolo, Levoni, Pernigotti, Philips, razioni condivisibili. Questa carenza viene avvertita anche dalle Imprese più propense
Telecom, ubi Banca, Vodafone). agli investimenti in Cultura: gli Operatori culturali che sapranno attrezzarsi in tal senso
L’insieme delle imprese intervistate – che ringraziamo per la collaborazione - rappresenta beneficeranno di un vantaggio competitivo.
uno spettro ben articolato di diversi settori merceologici, di imprese nazionali e gruppi in-
ternazionali, di consolidata familiarità con la cultura, e con rapporti invece episodici o nulli.
3 i target dell’investimento in cultura
2 cultura e comunicazione corporate Le Imprese che non investono in Cultura percepiscono il loro pubblico come un target
indistinto, poco focalizzabile rispetto a obiettivi di comunicazione specifici, con uno scarso
Opinione condivisa da quasi tutte le Imprese, e generalizzata tra quelle che investono in interesse verso tematiche culturali; o, al contrario, percepiscono il target della cultura
Cultura, è che questa sia da considerare parte integrante delle strategie di comunicazione come numericamente troppo limitato per garantire adeguati ritorni di comunicazione.
corporate, oltre che uno dei canali più efficaci per trasferirla. Le Imprese che investono in Cultura le attribuiscono invece la caratteristica vincente
La possibilità per l’Impresa di aumentare la propria reputazione grazie alla Cultura è di essere una modalità di comunicazione ‘multiTarget’, capace di coinvolgere Stampa e
una motivazione ricorrente all’investimento, riconoscendole la capacità di qualificarla Opinion Leader (primari pubblici-obiettivo) ma anche i Clienti Business to Consumer e
nei confronti delle Istituzioni e dell’Opinione pubblica. i Consumatori, i Clienti Business to Business, gli Stakeholder del territorio, i Dipendenti
Le consuete forme della Comunicazione di Impresa (off o on-line, mono piuttosto e i Collaboratori, oltre che l’Opinione pubblica in genere.
che bidirezionali), sono costituite essenzialmente dalla diffusione dei propri messaggi. La possibilità di un contatto qualificato con la stampa e, direttamente o attraverso di essa
Investendo in Cultura, invece, l’Impresa agisce nell’interesse collettivo offrendo un con- con gli Opinion Leader, viene estremamente valorizzata, per la possibilità di trasmettere
tributo economico o di servizio, ed è quindi percepita come ‘socialmente responsabile’, contenuti che non risultino apologetici per l’Impresa, ma informazioni su azioni concrete,
un’impresa etica. a beneficio della comunità.
Emergono altre argomentazioni connesse ad istanze più specifiche e a nuove esigenze La comunicazione BtoC nei confronti della clientela diffusa trova nella Cultura un
oggi caratterizzanti la relazione tra l’Impresa ed i suoi diversi stakeholder. canale efficace – ad esempio per le banche – quando consente di affermare la propria
In primo luogo, la prossimità. L’Impresa, grazie alla Cultura, afferma la propria presenza presenza qualificata e memorabile nel territorio.
con un contributo concreto offerto al territorio, aprendo o stabilendo un dialogo fattivo Se l’obiettivo sono i business partner in chiave di comunicazione BtoB - interlocutori
con le Istituzioni e gli Opinion Leader, con target diretti come quelli btb, e in genere diretti o indiretti dell’Impresa nel ruolo di influencer in filiere sempre più complesse ed
con la Comunità Locale. altamente specialistiche - la Cultura apporta non solo reputazione, ma anche e soprat-
Secondo argomento rilevante: la condivisione dei valori. tutto diventa opportunità di relazione finalizzata sia a obiettivi di fidelizzazione che di
Investire in Cultura significa in primo luogo investire in un sistema complessivo di valori conquista, dove l’Evento culturale – più che il Progetto culturale – rappresentano un
– l’arte, la crescita intellettuale, l’acquisizione di competenze, l’apertura di orizzonti men- efficace strumento anche di tipo tattico.
tali – condivisi dalla collettività. Ma significa anche scegliere e associarsi ai valori specifici
che caratterizzano il singolo progetto/evento, e che questo trasferisce a sua volta ai propri La comunità territoriale rappresenta per le Imprese di ogni dimensione un pubblico
fruitori diretti e indiretti. Localismo e/o Internazionalità, Multiculturalità, Eccellenza nel imprescindibile. In questa Ricerca emerge come l’investimento in Cultura per la co-
proprio ambito di intervento, Multidisciplinarietà, Innovazione e/o Tradizione, Tecnologia munità locale offra anche opportunità progettuali e strategiche, specie per le Imprese
sono alcuni messaggi che l’Impresa può desiderare trasferire attraverso la Cultura. italiane, per le quali il radicamento nel proprio territorio è sovente parte intrinseca
Infine, l’Impresa può affermare la propria cultura d’impresa, tra cui il suo saper fare, quello del business: ad esempio quando si è impegnati in una produzione tipica della zona.
radicato nel dna piuttosto che quello proiettato nel futuro. Ciò accade quando contribuisce In questi casi investire in Progetti ed Eventi culturali locali rafforza l’integrazione
al progetto/evento culturale apportando non solo contributi economici, ma anche servizi, impresa-territorio: l’impresa promuove la cultura locale che coincide con la propria
competenze manageriali, spazi e opportunità di comunicazione, relazioni, progettualità. identità e cultura originaria.

3. 186 | rapporto annuale federculture 2012 cultura e comunicazione d’impresa in tempo di crisi | 187
La Cultura nel contesto del mix della Comunicazione d’Impresa, in tempo di crisi
Nel 2012 prevedete una variazione negli investimenti di Comunicazione nella Cultura? Verso che tipo di Target è più funzionale?
Stampa e Opinion Leader 60%
Opinione pubblica in genere 47%
36%
Stabilità Stakeholder del Territorio 40%
Decremento
64% Clienti BtoC, Consumatori 40%
36%
Stabilità
Clienti BtoB 33%
Decremento
64% Dipendenti e Collaboratori 20%
Base 23 casi – dati in percentuale
Business Partner 7%
Base 23 casi – dati in percentuale [risposte multiple]
L’adozione della Cultura è funzionale a che tipo di Comunicazione? Come giudicate l’efficacia degli investimenti in Comunicazione con la Cultura effettuati
di recente?
7%
7%
Ottima
Corporate 65%
Buona
CSR 17% Sufficiente
29% 57% Ottima
Marketing 17% Insufficiente
Buona
BtoB 13%
Sufficiente
Insufficiente
Base 23 casi – dati in percentuale [risposte multiple] Base 23 casi – dati in percentuale

4. 188 | rapporto annuale federculture 2012 cultura e comunicazione d’impresa in tempo di crisi | 189
Alcune grandi Aziende che detengono una leadership imprenditoriale nel territorio, di- dell’Impresa per convenzione vanno oltre gli obblighi di legge, ed intervengono su base
ventano anche i referenti principali della sua produzione culturale, assumendo un ruolo quasi volontaria a favore di situazioni di disagio, o di carenze a livello individuale o collettivo.
istituzionale con la selezione dei progetti e l’erogazione dei contributi che li rendono realtà. Da qualche tempo, e questa Ricerca lo conferma in maniera esplicita, sta cambiando
il paradigma della csr. Da problem solver di situazioni critiche, diventa impegno per
migliorare la qualità della vita e sostenere lo sviluppo di una comunità, più o meno
4 gli investimenti in comunicazione culturale, in tempo di crisi allargata che sia.
Questo slittamento di significato si associa ad esempio alla definizione del pil di
Contrariamente alle aspettative dovute alla difficile contingenza economica, la maggioranza un Paese: da mero indicatore della ricchezza economica si sta trasformando in un
delle Imprese abituate ad investire in Cultura tendono a mantenere la stabilità dei propri in- indicatore dl benessere, che integra variabili anche qualitative che rilevano il livello
vestimenti culturali. Questa indicazione non può essere considerata un dato statisticamente di qualità della vita.
rappresentativo, data la natura qualitativa di questa Ricerca; tuttavia, sia la tipologia delle La Cultura diventa una componente cruciale del benessere individuale, fattore inte-
Imprese intervistate (per lo più attori significativi nel mercato culturale), sia le argomentazioni grante della qualità della vita, e volano importante di sviluppo anche economico della
fornite in proposito (molto chiare e precise), appaiono indicative di una tendenza significativa. comunità: in quanto tale, quindi, è un bene sociale da tutelare e incrementare. Allo stesso
La maggioranza di queste Imprese, infatti, affermano che la cultura è un investimento tempo cresce l’interesse nei confronti delle attività e degli eventi culturali da parte di
efficace, e per questo cercano di “mantenere le posizioni”, piuttosto rammaricandosi di non fasce sempre più ampie e numerose di popolazione.
potere incrementare gli investimenti, consapevoli del valore che questo rappresenterebbe Ma nell’attuale contesto economico ed istituzionale, la Cultura può essere definita un
proprio in tempo di crisi. bene sociale ‘povero’, e destinato ad impoverirsi sempre di più soprattutto considerando i
I motivi per cui si cerca di non ‘tagliare’ la Cultura sono molteplici. In primo luogo recenti e continui tagli delle erogazioni pubbliche. Le Imprese possono in questo assumere
l’abbandono dell’investimento appare disfunzionale quando si colloca in una strategia un ruolo vicariante, attraverso investimenti che a questo punto vengono concepiti a tutti
di medio-lungo termine, continuativa nel tempo, che costituisce una parte integrante gli effetti in un quadro di csr. La maggior parte delle Imprese che abbiamo intervistato
della tradizione aziendale. conviene con questa affermazione: attraverso il loro intervento vengono restituiti o forniti
A maggior ragione in tempo di crisi, disinvestire significa rinunciare ai benefici sociali e alla Comunità beni considerati rilevanti, altrimenti non disponibili.
alla reputazione acquisiti nel tempo: nel nostro panel è diffusa la convinzione che proprio Questa è per il ‘Sistema Cultura’ una opportunità molto rilevante, se ben gestita, anche
in una situazione d’emergenza sociale le Imprese devono dimostrare la loro partecipazione perché la csr ha spesso budget diversi e indipendenti da quelli di Comunicazione.
alle esigenze della collettività. Peraltro gli interventi in Cultura effettuati a livello locale
sempre più spesso non hanno solo una generica valenza sociale, che contribuisce alla
qualità della vita della comunità, ma generano anche ritorni economicamente apprezzabili 6 la ‘pianificabilità’ della cultura
quando coincidono con progetti di marketing territoriale.
Per le Imprese già fidelizzate alla Cultura, la riduzione di questi investimenti coincide Le Imprese sono convinte che gli investimenti in Cultura abbiano le caratteristiche per
con tagli lineari ai budget di comunicazione. essere gestiti in maniera strategica, come tutti gli investimenti in Comunicazione ben
Per le Imprese che invece vi investono in maniera non sistematica, la riduzione ha governati.
essenzialmente due altri motivi: la Cultura non garantirebbe ritorni sull’investimento La Cultura è infatti assimilabile a un canale di comunicazione, quindi ad un medium: ha
(una precondizione quando qualsiasi tipo di spesa viene strettamente controllata); il un pubblico (come si è visto, una serie variegata di pubblici); propone contenuti (progetti
‘Sistema Cultura’ mostra inoltre diverse carenze nel rapporto con i Privati, dall’efficacia ed eventi culturali con le loro diverse discipline di riferimento); trasmette valori (il valore
della relazione alla qualità della gestione di alcuni Progetti, fino alla scarsa valorizzazione della Cultura in senso lato, i valori legati ai diversi eventi e discipline).
fiscale del loro impegno. Se questi limiti possono essere accettati in presenza di risorse Le Imprese con una maggiore familiarità nei confronti dell’investimento in Cultura
sufficienti, diventano invece pregiudiziali quando queste scarseggiano. sottolineano la capacità della Cultura di soddisfare un ampio range di obiettivi: oltre alla
comunicazione corporate in senso stretto, anche quella di prodotto, di marca o di marchi.
In questo contesto alcuni ambiti di intervento vengono considerati più efficaci rispetto
5 cultura e corporate social responsibility ad altri. Primeggiano le Mostre ed i Musei, la Musica (di ogni genere: classica, leggera,
jazz, etc…), i Festival Culturali e Scientifici.
La corporate sociale responsibility, o csr, è stata sempre interpretata come la presa in carico Ma per ‘pianificare una strategia culturale’ devono essere garantite alcune condizioni: il
da parte dell’Impresa di problematiche di carattere sociale, che le permettono di qualificarsi raggiungimento dei target desiderati; la creazione di sinergie con le strategie di marca; la
come ‘soggetto di cittadinanza’ oltre che come ‘soggetto economico’. Le attività di csr coerenza diretta od indiretta con il settore merceologico/l’area di business dell’Impresa;

5. 190 | rapporto annuale federculture 2012 cultura e comunicazione d’impresa in tempo di crisi | 191
la connotazione territoriale; la rilevanza del progetto/evento culturale in sé; il ruolo che intravvedono però cambiamenti positivi in questo rapporto, attribuendoli all’evoluzione
può svolgervi l’Impresa (ad esempio con interventi strutturali anziché di tipo tattico). professionale di referenti esterni. Viene citata l’importanza del ruolo di (rare) agenzie
Come emerso anche nella Ricerche precedenti del 2008 e del 2010, nel gioco tra do- di comunicazione specializzate nel campo degli Investimenti in Cultura, che possono
manda e offerta di Cultura, i contenuti e le caratteristiche disciplinari dell’Evento spesso mediare questo rapporto in modo più pertinente rispetto alle classiche agenzie di
passano in secondo piano rispetto alle modalità relazionali nella gestione del rapporto e comunicazione.
del progetto, che devono essere garantite al meglio. Scarse inoltre le informazioni a disposizione delle Imprese non solo per decidere al
Se infatti le Imprese affermano la ‘pianificabilità’ della Cultura come medium di co- meglio dove orientarsi nella scelta di Progetti culturali, ma anche per misurare l’efficacia
municazione, elencando le relative condizioni, è altrettanto diffusa la consapevolezza dell’investimento effettuato.
che nella prassi quotidiana l’Impresa incontri molte difficoltà a perseguirla, a causa Le Imprese invitano quindi gli Operatori culturali a fornire informazioni pertinenti e
dell’incapacità del ‘Sistema Cultura’ nel suo complesso di sviluppare ed implementare le più dettagliate sulle diverse caratteristiche della loro ‘offerta’: dalla mission dell’Ente cul-
necessarie competenze e i relativi strumenti per facilitare gli investimenti delle Imprese. turale alla tipologia delle proprie manifestazioni, dalla stagionalità alla qualità e quantità
dei pubblici di riferimento, solo per citare alcuni esempi. È ricorrente la richiesta di una
più completa analisi del profilo e dei comportamenti del pubblico della cultura, diretto
7 dalla sponsorizzazione alla partnership e indiretto, per poter fondare le scelte dell’Impresa sulla piena coerenza tra strategie e
caratteristiche dell’offerta culturale.
Le Imprese, soprattutto quelle con una storia rilevante di investimenti in Cultura, criticano Si lamentano infine la scarsa fluidità della normativa vigente a sostegno dell’impegno
la persistenza del concetto di “Sponsorizzazione Culturale” vecchio stile: erogazione di delle Imprese; la mancanza di punti di riferimento in grado di sintetizzare la domanda di
risorse economiche agli enti/operatori della Cultura in cambio della visibilità del marchio. opportunità con l’offerta di progetti culturali; l’assenza di occasioni di relazione e di incontro
È ampiamente condivisa l’opinione che si tratti di un punto di vista arretrato rispetto tra Cultura e Impresa; l’esilità di best practices italiane e internazionali; l’asistematicità
alle attuali esigenze delle Imprese. Se svolto in questa logica, l’intervento in Cultura delle diverse iniziative di Partnership culturale che comporta il rischio di duplicazione.
ridurrebbe notevolmente le sue potenzialità – ad esempio, quelle di lavorare a livello Si auspica in sostanza il passaggio da una dinamica di casualità – l’intercettazione oc-
corporate, o di brand communication – per diventare un puro canale di awareness, peraltro casionale di interventi coerenti con le esigenze, sovente dichiarate genericamente, delle
incapace per sua natura di garantire l’impatto offerto da altri media, a partire dall’adver- Imprese – a un processo consapevole, capace di consentire all’Impresa gli interventi più
tising e dalle media relations. rispondenti ai suoi valori e alla sua identità, alle sue strategie e quindi ai relativi obiettivi.
Si vuole invece lavorare in un’ottica di partnership tra Imprese e Operatori della Cultura,
realizzando progetti integrabili nelle strategie globali dell’Impresa, nel rispetto dei ruoli
e della missione degli Operatori culturali pubblici e privati. 9 la relazione con gli operatori culturali: plus e minus
Questa integrazione dovrebbe avvenire secondo diverse modalità: l’ideazione stessa
dell’evento culturale, o la sua messa in opera, in modo che l’Impresa possa portare valore Dalle testimonianze delle Imprese, il rapporto-confronto con gli Operatori culturali
aggiunto al Progetto/Evento culturale grazie alle proprie competenze e professionalità, appare ambivalente.
conferendo non solo contributi economici ma prodotti e servizi (tecnologia, relazioni, Da una parte risulta arricchente: i manager delle Imprese accolgono con favore i con-
spazi, opportunità di comunicazione, etc); progetti culturali affini ai valori di un’ Impresa tributi degli Operatori culturali, portatori di punti di vista e competenze diverse dalla
o di una Marca; fino arrivare ad una gestione partecipata dell’intero Progetto culturale, Cultura d’Impresa.
ove l’Impresa assuma il ruolo di project financing. Esiste inoltre una componente psicologica e personale: per alcuni uomini d’impresa
interagire direttamente con soggetti che ricoprono cariche istituzionali e ruoli pubblici
a volte di spicco, in un settore aspirazionale come quello della Cultura nei suoi diversi
8 il deficit di cultura professionale ambiti, è un’esperienza gratificante. Il prestigio della Cultura si trasferisce, simbolicamente,
sugli interlocutori che in Azienda si occupano di Cultura.
Le esigenze di efficienza manifestate dalle Imprese si scontrano, a loro parere, con una Diversi però gli elementi critici: la diversità di questi due ‘mondi’ si declina in diffe-
carenza complessiva di adeguata cultura professionale da parte degli Operatori culturali, renze che molte Imprese considerano disfunzionali: l’assenza di un linguaggio comune, la
che porta sostanzialmente a una latente difficoltà di comunicazione e interazione tra il difficoltà del porsi in sintonia, ‘ritmi’ professionali e relazionali non sintonici con quelli
‘Sistema Impresa’ e il ‘Sistema Cultura’. dell’ Impresa.
In particolare, si lamenta l’assenza di un percorso formativo che permetta lo sviluppo In primo luogo, le Imprese attribuiscono ad alcuni Operatori culturali ancora un
di competenze per la migliore relazione tra Imprese ed Operatori della Cultura. Alcuni atteggiamento (se pure implicito, sovente malcelato) contrario di principio all’ab-

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binamento tra immagine dell’Impresa ed Evento culturale. Gli Operatori culturali ben quantificabile peraltro, e spesso variabile a secondo dei tempi della richiesta, degli
ancora percepirebbero questi due comparti come antitetici: la mission economica interlocutori, delle contingenze dello stesso Operatore).
dell’Impresa risulterebbe difforme rispetto alla mission civica della Cultura. Di Per gli Operatori culturali questo significa, innanzitutto, assicurare informazioni ade-
conseguenza, la presenza dell’Impresa nell’ambito dell’Evento culturale viene as- guate ed esaustive sulle caratteristiche della propria Offerta. Ma anche essere propositivi,
sunta come una contaminazione commerciale che anziché valore porta disvalore proattivi, stimolare l’impresa anche facendo leva sulle proprie peculiarità artistiche e creative.
per l’Evento stesso. Si ribadisce quindi la necessità che gli Operatori culturali quando cercano o avviano il
In secondo luogo, sembrerebbe permanere un retaggio dell’ideologia filantropica, che dialogo con l’Impresa si presentino informati sulle sue caratteristiche, sulla sua identità,
attribuisce all’investimento in Cultura da parte delle Imprese motivazioni puramente i suoi corporate values, le sue scelte di comunicazione. E quindi adeguino la propria
donative, indifferenti a obiettivi di resa dell’investimento stesso. In questo schema l’Of- proposta a questi elementi, personalizzandola in funzione dell’interlocutore prescelto.
ferta culturale diventa rigida, non negoziabile, ‘un assoluto valoriale’; e di conseguenza, È un cambio di prospettiva, culturale e professionale, che deve considerare tre esigenze
il contributo dell’Impresa viene scambiato con contropartite considerate minimali, stan- chiave.
dardizzate, una sorta di catalogo di do-ut-des tra diritto all’associazione di immagine e In primo luogo, la flessibilità: l’Offerta di Cultura deve poter essere modificabile anche
contributo possibilmente economico. rispetto a piani originari, in funzione della presenza di quella specifica Impresa. Questo
In terzo luogo, agli Operatori culturali si attribuisce un approccio poco marketing oriented non significa snaturare l’identità del Progetto o dell’Evento culturale, ma poterlo modulare,
nel senso classico del termine, che pone come condizioni basiche la conoscenza del ‘Clien- ad esempio con integrazioni che siano in linea con l’identità aziendale.
te’ da una parte, e la capacità di azione mirata, dall’altra. Come in qualsiasi transazione In secondo luogo, la creatività, che significa abbinare la propria propositività con la
commerciale, le Imprese si aspettano di accogliere un interlocutore informato sull’identità conoscenza dell’Impresa: proporre progetti originali, capaci di rendere l’intervento dell’
aziendale in generale, sulle modalità di comunicazione dell’Impresa, e se possibile su Impresa non solo coerente con i suoi obiettivi, ma anche distintivo nel quadro compe-
eventuali sue vocazioni basate su tradizione o business (ad esempio, la presenza a livello titivo e comunicativo.
territoriale o nazionale). Infine, la trasparenza: all’Operatore culturale si chiede di lavorare in una chiara ottica
Invece l’offerta di Cultura è ancora standardizzata, poco mirata sulle esigenze specifiche win-win, basata sul rapporto tra reciproci investimenti e ritorni, ove siano chiari gli
dell’Impresa cui viene sottoposta. Si presenta la stessa proposta o lo stesso documento obiettivi e le aspettative di entrambe le parti, e sia intento comune il soddisfarli.
indifferentemente a una banca o a una casa automobilistica, o a due banche diverse per
identità e strategie di comunicazione.
Queste sono issues di sostanza, la cui risoluzione consentirebbe agli Operatori cultu-
rali di assicurarsi rapporti con le Imprese assai più positivi. A fronte di queste appaiono
dopotutto abbastanza secondari rilievi quali i tempi (veloci, quelli dell’Impresa; lenti,
quelli degli Operatori), la burocrazia (complicata, quella degli Operatori; semplice,
quella dell’Impresa), le dinamiche relazionali (egoriferimento da parte degli Operatori;
pragmatismo e semplificazione, da parte delle Imprese).
10 in sintesi, le raccomandazioni delle imprese
Per tradizione le Ricerche ‘Cultura + Impresa’ si concludono con la richiesta alle Imprese
di suggerimenti e raccomandazioni agli Operatori culturali per rendere più frequente ed
efficace la relazione tra i due ‘Sistemi’ e, in buona sostanza, per incrementare i contributi
delle Imprese a favore della Cultura.
La richiesta di fondo è quella di superare la formula classica della sponsorizzazione
culturale come mera erogazione di risorse economiche in cambio della esposizione del
logo aziendale e di pochi servizi standardizzati. Tutte le ulteriori esigenze espresse dalle
Imprese sono corollari di questo assunto.
Le Imprese vogliono lavorare sulla base di una condivisione progettuale, non di scam-
bio tra ‘pacchetti di contenuti’, uguali per tutti, e un controvalore cash (non sempre