Erfordernisse und Möglichkeiten der Krisenkommunikation im Social Web anhand eines Fallbeispiels.

1. krisenkommunikation2.0
Krisen im Social Web
Florian Semle
www.freelations.de
Marketing Symposium Mannheim
27. März 2010

2. Gelten die Gesetzmäßigkeiten der
Krisenkommunikation
auch im Social Web?

3. Koordinaten der klassischen
Krisenkommunikation
Grundlagen und Methodik der klassischen
Krisenkommunikation

4. One Voice Policy
• Zentralisierung und
Kanalisierung der
Kommunikation
• Ansprache und
Interviews NUR durch
Pressesprecher /
delegierte
Führungskräfte

5. Szenario-Planung
• Vorgehen anhand von
vorher festgelegten
Szenarien
• Festgelegte Prozesse
und Abläufe
• Abgestimmte,
vorbereitete Grundlagen
der Kommunikation

6. War Room
Zentrales Krisenteam mit
definierten Funktionen:
• Leitung
• Sprecher
• Redaktion
• Kundenkommunikation
/ Vertrieb
• Legal
• TBD.

7. Proaktives Vorgehen
• Kommunikation von
Kernbotschaften
• Definition der Kanäle
(Pressemitteilungen,
Pressekonferenzen, etc.)
• Priorität auf Presse-
nicht Publikumsarbeit

8. Krisenkommunikation1.0:
Flaschenhalsmodell
Informations- War Room / Kanalisierte Publikum
beschaffung, Krisenteam Medien- und
Monitoring Stakeholder
-kommunikation

9. Müssen bestehende Denkansätze
erneuert / erweitert werden? Brauchen
wir eine krisenkommunikation2.0?

10. Fallstudie:
Technikausfall bei YiGG.de, der
aktivsten deutschen Social News
Community

11. YiGG.de, Social News Community

12. Die Situation im Juni 2008
YiGG erreicht die Marke von 500.000 registrierten
Nutzern, erzielt über 1.000 tagesaktuelle Einträge und
verzeichnet die höchste Aktivität und Loyalität aller
deutschen News- und Bookmarking Communities.
Die rasant steigende Userzahl erfordert einen
kompletten Ersatz und Neustart der technischen
Infrastruktur.
Am 1. Juni 2008 startet um 5 Uhr morgens ein
komplett überarbeitetes System.
Um 6.05 Uhr bricht der Server zusammen. Mehrere
Neustarts scheitern, der Server nimmt
die Seite nicht an. Eine reduzierte Ersatzversion wird
gestartet….

13. Krisenchronologie
06:30: Ein erster Blogbeitrag wird von den
Usern mit über 400 Stimmen auf die
Startseite gevoted.
08:30: Die YiGG-Startseite hat nur noch ein
Thema: Fundamentalkritik an YiGG.
09:30: Über 80 kritische Blogeinträge.
15:00: Eine Seite mit einer Anti-Kampagne
gegen den Neustart geht online.
18:00: Über 200 Blogeinträge, erste
Pressenotizen.
2. Tag: Überall im Netz tauchen Buttons, Banner,
Mash-ups und Voting-Systeme auf.
4. Tag: Zumindest auf der Startseite beruhigt
sich die Situation.

14. Einblicke

15. YiGG-Krisenmanagement
07:00: Erste Telefonkonferenz eines zunächst
5-köpfigen Teams, Delegation und
nächste Schritte
07:30: Persönliche Bearbeitung jedes einzelnen
Beitrags und Kommentars auf der
Startseite
09:30: Ein ca. 15-köpfiges Team schwärmt zu
allen identifizierten kritischen Blogs aus
und nimmt den Dialog auf
16:00: Eine offene Schnittstelle zwischen Usern
und Entwicklern wird auf die Startseite
von YiGG verlinkt (User-Kollaboration)
2. Tag: Ein-Live-Patch-Stream zeigt
Entwickleraktivitäten in Echtzeit
4. Tag: Kein unkommentierter Beitrag mehr im
Netz. Die Reaktion des Teams findet
Anerkennung bei der Netzgemeinde.

16. Erfolgsfaktoren der
YiGG-Krisenkommunikation
• Persönlicher Kontakt / persönliche Beziehungen.
• Verzicht auf Formalisierungen, Freigaben, Prozesse,
Definition gemeinsamer Ziele und Schnittstellen.
• Echtzeitkoordination via Smartphones, WIKI, Telkos
• User-Loyalität zu „ihrer“ News-Community.
• Radikale Offenheit, schonungslose
Fehlereingeständnisse, sofortige Einbeziehung der
User in Lösungsansätze.
• Kommunikation in der Kultur des Social Web.

17. Bei der Krise2.0 muss nicht in erster
Linie das Image „gemanagt“ werden,
sondern die sozialen Beziehungen.

18. Social Media
Krisenkommunikation

19. Anatomie der Krise 2.0
• User sind Teilhaber – andere emotionale Qualität
• Blogger sind Beteiligte, keine „neutralen“
Berichterstatter
• Kampagnenhafte Eskalation: Mash-ups, Netzwerke…
• Das Verhalten in der Krise ist wichtiger, als die
Botschaft / die Lösung
• Meinungsmache: Spekulationen,
Konkurrenzempfehlungen, Boykotte,…
• Emotionales Eskalationspotenzial: Meinung,
Enttäuschung, Wut….
• Unmittelbarer Einfluss auf Kundenbeziehungen
• Long-Tail-Auswirkungen (Suchmaschinen)

20. Krisenkonzeption2.0:
Konzentrischer Dialog
Netz-
öffentlichkeit
Multiplikatoren
/ Poweruser
Krisenteam
Koordinative
Ressourcen

21. Krisenkommunikation1.0:
Flaschenhalsmodell
Informations- War Room / Kanalisierte Publikum
beschaffung, Krisenteam Medien- und
Monitoring Stakeholder
-kommunikation

22. Risikofaktoren2.0
• Kulturelle Risiken!
• Echtzeitkommunikation
– das Web ist schneller als
jeder Journalist
• Persönliches Involvement
von Mitarbeitern
• Kaum Möglichkeiten
einer rechtlichen Prüfung
• Andere Führungskonzepte

23. Krisen im Social Web folgen eigenen,
anderen Gesetzmäßigkeiten und
brauchen andere Lösungsansätze!

24. krisenteam2.0: Kooperativer Schwarm
• Formelle Abläufe, Strategien und Strukturen müssen
vom Team internalisiert werden (Zeitersparnis)
• Kommunikatoren sind Botschafter – und
Botschaften. Deshalb muss
krisenkommunikation2.0 auf Erfahrung und
Training setzen, nicht auf Texte und Standards
• Taten statt Worte: Es reicht nicht, vom Lösungen zu
sprechen – geprüft werden konkrete, zeitnahe
Aktionen
• Organisation: Krisenteam als Schwarm - minimale
Koordination, maximale Intuition
• Einsatz von internen Social Media Tools (z.B. Wiki)
• krisenkommunikation2.0 ist Emotionenmanagement

25. Der strategische Rahmen der
Krisenkommunikation bleibt erhalten – die
Methodik und Tonalität ändern sich.

26. Einstieg ins krisenmanagement2.0
• Identifizierung des Ökosystems sozialer
Beziehungen: Multiplikatoren, Kritiker, Verlinkung
und Vernetzung
• Erweiterung der Social Media Policy für den
Krisenfall
• Aufbau einer angemessenen Infrastruktur für den
Notfall: Monitoring, Blog, Tonalität im Krisenfall
• Schaffung informeller Grundlagen für ein
krisenteam2.0
• Integration von klassischer Krisenkommunikation
(Presse, Stakeholder) und krisenkommunikation2.0

27. Ausblick:
Das Social Web wird langfristige
Auswirkungen auf unsere
Kommunikationskultur haben – auch in
kritischen Situationen.

28. Vielen Dank!
Florian Semle
freelations kommunikationsberatung2.0
www.freelations.de
@floriansemle