Plan de mercadotecnia: GRUMA

1. Dirección General de Educación
Superior Tecnológica
Instituto Tecnológico de San Juan del Río
MERCADOTECNIA
PLAN DE MERCADOTECNIA:
“GRUPO GRUMA S.A. de C.V.”
Presenta:
Fuentes Cruz Laura Josefina
María Belem
Robles Cruz Verónica
Titular de la materia: Mitre Rivera Ricardo
San Juan del Río, Qro. 01 de Octubre del 2012

2. CONTENIDO
CAPÍTULO I. Análisis del entorno ...............................................................................1
¿Dónde estamos ahora?..................................................................................................1
Análisis FODA............................................................................................................6
CAPÍTULO II. Determinación de objetivos ................................................................11
¿Hacia dónde queremos ir? ..........................................................................................12
Factores críticos .......................................................................................................12
CAPÍTULO III. Elaboración y selección de estrategias..............................................14
¿Cómo pensamos llegar a la meta? ..............................................................................14
Plan de acción ..........................................................................................................15
Establecimiento del presupuesto ..............................................................................15
ANEXOS .........................................................................................................................16
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................17
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Situación GRUMA...............................................................................................1
Tabla 2. Productos..............................................................................................................2

3. RESUMEN

4. 1
CAPÍTULO I. Análisis del entorno
¿Dónde estamos ahora?
GRUMA, S.A. de C.V. fue fundada en 1949 por Roberto González Barrera; forma parte
de la industria de la transformación, en el ramo de productos alimenticios, bebidas y
tabacos.
Actualmente es el mayor productor de tortillas y harina de maíz a escala mundial. Sus
operaciones se basan principalmente en la producción, comercialización, distribución y
venta de harina de maíz, tortilla empacada y harina de trigo. Sus subsidiarias se
encuentran en Estados Unidos, Europa, México, Centroamérica y Venezuela. Asimismo
cuenta con 14,958 empleados y 74 plantas distribuidas en dichas regiones. Gruma tiene
presencia en la industria de los alimentos, teniendo muy poca competencia:
Tabla 1. Situación GRUMA. 1
Subsidiaria Producto Lugar que ocupa
Estados Unidos Harina de maíz 1
Tortillas 1 y 2
México
Harina de trigo 1
Harina de maíz 1
Venezuela
Harina de trigo 1
Harina de maíz 2
Centro América Harina de maíz 1
Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica (México). (29 de Abril de
2005). Burkenroad. Recuperado el 2012 de Septiembre de 20, de Burkenroad:
http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf
Antecedentes Históricos
En 1949 se funda Molinos Azteca S.A. de C.V. la primera planta productora de harina
de maíz nixtamalizado en el mundo. Tras otro lustro de operaciones, en 1957 se
incorpora una nueva planta de maíz iniciando así la expansión continua de GRUMA. La
internacionalización de GRUMA inicia en 1973 cuando a petición del gobierno
costarricense se inician operaciones en el mercado de harina de maíz de dicho país. En
1977 GRUMA extiende aún más su presencia internacional al iniciar la producción y
venta de tortillas de maíz en el mercado estadounidense.
En el ramo nacional en 1978 GRUMA desarrolla una nueva subsidiaria TECNOMAIZ,
dedicada a la producción de maquinaria TORTEC para la industria de la tortilla. Debido
al arduo de GRUMA en la esfera internacional, en 1987 se inician operaciones en

5. 2
Honduras y tan sólo 5 años más tarde se expanden operaciones hacía El Salvador,
Guatemala y Venezuela impulsando así la consolidación de GRUMA Centroamérica y
Venezuela.
Como parte de un proceso de consolidación y diversificación, GRUMA adquiere en
1992 el 10% de Grupo Financiero Banorte colocándolo como uno de los principales
socios de dicha entidad. Aunado a este proceso de crecimiento financiero, en 1994
GRUMA realiza una oferta pública inicial de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores.
En el ámbito internacional GRUMA confirma su presencia al desarrollar en 1994 una
empacadora de palmito en Costa Rica e iniciar un año más tarde operaciones en
Inglaterra. Su alta presencia global origina que GRUMA emita en 1998 un ADR en el
New York Stock Exchange de los Estados Unidos, con clave de pizarra GMK (1:3).
Con una presencia consolidada y un desarrollo continuo GRUMA amplía en 1999 sus
operaciones en Venezuela al adquirir MONACA, el segundo productor de harina y trigo
en ese país, y dos años después, en 2000 abre una planta de tortilla en Coventry,
Inglaterra.
En este 2004 GRUMA adquiere el 100% de la compañía holandesa Ovis Boske
Specialbrood, así como el 51% de la productora de maíz italiana Nuova De Franceschi
& Figli.
De igual manera GRUMA compra una planta en Las Vegas, Nevada y mantiene un
arduo proceso de expansión especialmente en la planta de Evansville Indiana, que
incrementará en un 14% la capacidad instalada en Gruma Corporation.
Tabla 2. Productos. 1
Producto País
Harina blanca
México, Venezuela, El Salvador, Honduras,
Nicaragua, Costa Rica, Guatemala y Estados Unidos
Harina precocida Venezuela
Harina de trigo México, Venezuela
Tortilla de maíz México
Fritura México, Estados Unidos y Costa Rica
Arroz Venezuela y Costa Rica
Avena Venezuela
Palmito Costa Rica
Máquinas batidoras México
Máquinas tortilladoras México
Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica (México).

6. 3
En Oceanía Gruma cuenta con dos plantas productoras desde el 2005. En el 2006, la
primera planta de tortillas de Gruma en Asia inició; operaciones, dicha factoría está
ubicada en Shanghai, China. En el 2007, para fortalecer la presencia en la región de
Asia, GRUMA adquiere una planta en Malasia especializada en flatbreads.
En el 2008, En Estados Unidos se lanza con la marca Mission la línea Life Balance que
responde a los consumidores interesados en cuidar su salud sin perder sabor y
conveniencia, también se lanza una nueva marca de bajo precio, Calidad, para los
consumidores más sensibles a los precios.
GRUMA logró en el 2009 ventas record en su historia. La marca Mission es lanzada en
Australia con un atractivo portafolio de productos, así mismo se inaugura la planta de
nueva generación tecnológica en Australia, además de que en este mismo año, GRUMA
recibe premio como “Empresa Global de Excelencia” de la Revista WorldFinance.
En el año 2010, se realiza lanzamiento de la línea MissionFlatbreads of TheWorld en
Australia y Europa. Los resultados obtenidos de Mission en Australia lograron en su
primer año que fuera reconocida como una de las nuevas grandes marcas. Se inaugura la
planta de Panorama City en USA con altas especificaciones de sustentabilidad, ahorro de
agua y energía.
En este mismo año, se adquiere la planta de Ucrania. Y en México se logra una
recordación del 14% de GRUMA con la campaña conmemorativa del Bicentenario. El
Ing. Raúl Peláez es nombrado también en el 2010 como Director General de Gruma.
Hoy en día GRUMA es la empresa global de alimentos orgullosamente mexicana, Líder
en la producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, así como un importante
jugador en harina de trigo y alimentos básicos, Con marcas líderes en la mayoría de sus
mercados cuenta con 93 plantas y presencia en más de 100 países, con más de 20 mil
empleados.
http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391
Misión
Contribuir en la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores en todas las
operaciones en donde participamos ofreciendo productos y servicios de excelente
calidad, que se adapten a sus estilos de vida, culturas y necesidades, generando un
crecimiento dinámico y rentable de largo plazo para crear el máximo valor para nuestros
accionistas, enfocándose primordialmente en sus negocios clave: harina de maíz,
tortillas, harina de trigo y panes planos o flatbreads, así como grits de maíz.

7. 4
Visión
Ser líder absoluto en la producción, comercialización y distribución de harina de maíz
nixtamalizado y tortillas a nivel mundial, así como uno de los principales procesadores
de harina de trigo y panes planos o flatbreads y otros alimentos básicos en México,
Estados Unidos, Centroamérica, Venezuela, Europa, Asia y Oceanía.
http://www.gruma.com/vesp/acerca/acerca_estrategia_corp.asp
Valores
Esfuerzo: Con esfuerzo y dedicación Gruma hoy es líder indiscutible en la
producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, además de ser un
importante productor en la categoría de harina de trigo y sus productos derivados
como panes planos o flatbreads, así como grits de maíz; GRUMA se ha
consolidado como una compañía global de alimentos, actual, confiable y
socialmente responsable a través de productos de alta calidad y marcas sólidas.
Compromiso: Siempre comprometidos con quienes nos han hecho ser lo que
somos: Nuestros consumidores, clientes, proveedores, colaboradores, accionistas
y con la comunidad en general. Nuestro compromiso es con nuestro país y con el
mundo.
Perseverancia: Con perseverancia GRUMA siempre ha tenido una gran visión
de negocios llegando a todos los rincones del mundo con éxito y a través del
tiempo siempre ha sabido superar crisis financieras saliendo siempre adelante de
manera muy positiva, además de haber obtenido grandes aprendizajes y
crecimiento.
Trascendencia: GRUMA ha trascendido con gran éxito en México y el mundo
desde hace 60 años, siendo una compañía orgullosamente mexicana, con
presencia en 113 países, con 99 plantas en América, Europa, Asia y Oceanía, que
cuenta con más de 20,000 empleados.
Lineamientos estratégicos
Los lineamientos estratégicos de GRUMA consisten en:
Ofrecer productos y servicios de calidad superior.
Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus clientes y
consumidores.
Fortalecer continuamente el valor de nuestras marcas mediante esfuerzos
eficientes y efectivos de mercadeo, distribución y servicio al cliente.
Enfocar la investigación tecnológica y de mercados al desarrollo de ventajas
competitivas.
Participar sólo en mercados donde pueda crear un valor de largo plazo.

8. 5
Calidad total
La calidad es parte fundamental de la filosofía de negocios de GRUMA. Los programas
de calidad total han sido la piedra angular para mejorar en muchos aspectos, y desde
hace más de una década, tenemos establecida una política de calidad que enmarca todas
nuestras actividades:
"La satisfacción total del cliente es lo que determina cada decisión, acción y tarea que
realizamos. Para lograr este objetivo, debemos mejorar continuamente nuestros
productos, procesos y servicios. Esta será nuestra meta diaria".
En GRUMA, permanentemente realizamos grandes avances en pro de la satisfacción del
cliente. El consumidor es cada vez más exigente, por lo que es necesario que se le
ofrezcan alimentos de alta calidad y que vayan acorde a su estilo de vida. Los estrictos
controles de calidad han permitido que en todos los mercados donde se tiene presencia
se aprueben los estándares establecidos por cada país, esto gracias a estudios de
mercado y a que aplicamos la mejor tecnología de información disponible, lo cual nos ha
ayudado a mejorar el proceso de la toma de decisiones.
La firme convicción de que la calidad es una de nuestras principales fortalezas que
debemos apuntalar día tras día nos ha dado una posición de liderazgo en la mayoría de
nuestros negocios. Las plantas de GRUMA han sido distinguidas con el grado de calidad
internacional ISO 14,000, que es la categoría ecológica de la norma ISO, lo que significa
que todas las plantas están clasificadas dentro de la norma ecológica más estricta, e
incluso hemos obtenido importantes reconocimientos nacionales e internacionales. Un
orgullo para el medio industrial en México.
Análisis del mercado
Segmento meta
Mercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales
de tortillas y productos de maíz.
Necesidad del cliente
El mexicano dentro y fuera del país, por costumbre y educación de muchos años, tiene la
necesidad de acompañar la comida con tortillas, y en promedio los mexicanos
consumimos de 3 a más tortillas por persona diariamente. El cliente principal de Maseca
(las tortillerías) necesita diariamente que se les distribuya el nixtamal, para producir
tortillas, debido a la gran demanda de este producto por la sociedad.
Característica – beneficio del producto

9. 6
La harina de maíz y las tortillas producidas por Maseca, son:
Nutritivas y ricas en vitaminas y minerales.
Sabor delicioso y muy natural.
Bajas en grasas y azúcares dañinos.
Muy económicas.
Producto con tradición milenaria en México.
Es un producto muy práctico.
Principales productos
Grupo Industrial MASECA, S.A. de C.V. (GIMSA): Harina de Maíz.
Productos y Distribuidora Azteca, S.A. de C.V. (PRODISA): Tortillas Empacadas
Molinera de México: Productora de harina de trigo
Promoción actual
Impresos y espectaculares

10. 7
Radio
http://www.imagen.com.mx/maseca#
http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY
Televisión
Internet

11. 8
Análisis de la competencia
Sus principales competidores son MINSA, Grupo BIMBO, Avebe, Cerestar, Interestate
Bakeries Corp. y Kraft Foods, Inc. MINSA y Grupo Bimbo son compañías mexicanas
que compiten tanto en el mercado nacional como internacional y la competencia se da en
distintos mercados, como son el de la tortilla, el de la harina de maíz y el de la harina de
trigo.
MINSA es el segundo productor de harina de maíz en México, fue fundada en octubre
de 1993, sus productos son la harina de maíz nixtamalizado y las tortillas de maíz
empacadas, actualmente cuenta con seis plantas de maíz en la Republica Mexicana, dos
en Estados Unidos y una en Guatemala, el número de empleados con los que cuenta es
de 1,037.
BIMBO es de las empresas de panificación más grandes del mundo, cuenta con 73
plantas y 890 centros de distribución localizados en 15 países de América y Europa,
fabrica más de 4,500 productos y entre estos se encuentran galletas, pasteles, tortillas,
botanas saladas, etc., en la actualidad cuenta con 72,254 empleados.
Comparación con principales competidores

12. 9

13. 10
Análisis FODA
FORTALEZAS
Marca líder en el mercado mexicano.
Presencia estratégica en gran parte del
planeta.
Su competencia principal cuenta con el
30% del mercado únicamente, MINSA.
Producto económico.
Producto de alta calidad.
Producto flexible que permite
innovación y creación de nuevos
productos relacionados.
DEBILIDADES
Imagen de aparente monopolio frente a
consumidores finales.
Falta de presión de la competencia para
innovación en productos y en procesos.
Falta de publicidad enfocada en la
responsabilidad social de la empresa.
Falta de educación a clientes de otros
países sobre el producto.
OPORTUNIDADES
Oportunidad latente de posicionamiento
en otros países, por falta de competencia
para el producto en el mundo.
Incursión en nuevos mercados
nacionales relacionados, como el
mercado de las botanas de maíz, los
cereales, etc. Si no se incursiona como
productor se puede buscar proveer a los
productores actuales.
Explotar el tema del maíz transgénico,
para promocionar los productos nacional
e internacionalmente, como un producto
100% natural.
AMENAZAS
Latente amenaza de surgimiento de
nuevos productores, que representen
competencia potencial para la empresa.
Estancamiento de productos y procesos
en la organización en cuanto a
innovación.
Mala fama por utilización de maíz
transgénico.
Imagen negativa cuando existe un
incremento de precios, ya que la tortilla
se considera un alimento básico para
todos los estratos sociales en México.

14. 11
Fortalezas
• “La base del éxito de la empresa está en el trabajo en equipo, en que GRUMA se
rodea de gente competente”.
• Cuenta con una plana directiva de 16 miembros heterogénea, es decir,
involucrada además de GRUMA con diferentes actividades lo cual enriquece su
gestión y la ampliación de horizontes para GRUMA.
Debilidades
• La credibilidad de GRUMA ante consumidores y la comunidad ecologista pone
en duda la veracidad de sus procesos productivos, porque no se les cree que no se
empleen ingredientes transgénicos en su producción, lo cual es muy mal visto
para instituciones como Green Peace.
Oportunidades
• GRUMA compite en un mercado de 462 millones de consumidores –tan sólo en
el continente Americano-, de ahí la trascendencia de entender las estrategias para
competir en un mercado tan exigente.
• “Desde el punto de vista de MASECA, el principal reto es „harinizar‟ la zona
centro del país, que cada vez se use menos nixtamal y más harina de maíz,
logrando –como se ha conseguido en el norte– una credibilidad absoluta en el
producto”.
• “El comportamiento de la industria ha sido positivo. La demanda por los
productos que maneja GRUMA se ha incrementado con el paso de los años.
Amenazas
• “El incremento del precio del gas en los Estados Unidos o en cualquiera de los
países en donde opera Gruma, provocaría un incremento en costos de
producción, debido a que este recurso básico (gas) es la segunda materia prima
más importante después del maíz”.
• Existen varios factores gubernamentales que pueden obstaculizar la operación de
GRUMA al aumentar sus costos de producción, ya que puede desembocar en
problemas de la calidad de la harina y una menor rentabilidad de la industria. El
TLCAN, las restricciones a la importación del maíz blanco y el aumento de
inflación y cambios de subsidios.

15. 12
CAPÍTULO II. Determinación de objetivos
¿Hacia dónde queremos ir?
Posicionamiento de mercado
Líder en el mercado
Red de distribución
Tecnología propia
Pagar deudas
Factores críticos
Gruma tiene una cierta dependencia a tres factores:
1. Los precios de su materia prima (maíz y trigo), el cual puede reducir el margen de
operación de la empresa y sus resultados.
2. El precio del gas, como fuente de energía para su proceso de transformación.
3. Los cambios económicos y políticos de los países en los que opera.
• Débil economía mexicana: Otra de las debilidades de la empresa que puede llegar a
afectar su desempeño operativo es una depresión de la economía mexicana. Esto
provocaría una reducción de la demanda de los productos y además incrementaría la
producción informal de la tortilla con el método tradicional de masa húmeda, la cual es
actualmente el principal obstáculo para el crecimiento de Gruma en México.
• El deterioro de la situación política en Venezuela: Cualquier evento negativo puede
reducir la contribución de la subsidiaria en Venezuela, la cual opera en un sector muy
sensible, ya que el gobierno puede fijar el precio de la tortilla, restringir las materias
primas o expropiar las compañías.
• Riesgo por tipo de cambio: Al ser una empresa principalmente internacional, Gruma
asume riesgos por posibles depreciaciones de las monedas de cada país en donde tiene
ventas. Una nueva devaluación del bolívar, por ejemplo, podría reducir el impacto de los
ingresos obtenidos en Venezuela, pues al consolidar estas ventas tendrán menos valor
debido a la paridad del tipo de cambio. Actualmente Gruma no tiene coberturas para el
tipo de cambio, pues trata de cubrirse con activos y capital de EE UU, por lo tanto existe
un riesgo que puede afectar no tanto al flujo, sino al estado de resultados de la empresa.
• Falta de capacidad de expansión en EE UU: La demanda en el mercado estadounidense
está creciendo y existe un posible riesgo si se llega a presentar insuficiencia en la
capacidad instalada de la harina de maíz en dicho país ya que se está trabajando al
límite. Esto podría causar pérdida de oportunidades para crecer en ese mercado si la
producción no se incrementa lo suficiente.

16. 13
• Sucesión de la administración: Aunque Roberto González, el actual presidente del
consejo de administración y fundador de la compañía, es una persona muy capaz, tiene
ya 73 años de edad y esto puede ser una fuente de incertidumbre para el mercado dado
que la sucesión no es clara aún.
• Consumo de tortilla en México: En México se tiene que dar más promoción a la tortilla
y lograr que el consumo de la gente no se apague por el fuerte incremento de precio que
ha sufrido este alimento. Gruma necesita que la población mexicana vuelva a sus
antiguos niveles de consumo.

17. 14
CAPÍTULO III. Elaboración y selección de estrategias
¿Cómo pensamos llegar a la meta?
Producto
Maseca cuenta con 5 productos principales actualmente en la línea de harinas para
tortillas y tamales:
1. Nueva Maseca Amarilla.
2. Maseca para tamales.
3. Maseca regular.
4. Maseca Selecta Tortilla Mix.
5. Selecta usos múltiples.
Propuesta: Incluir en esta línea de productos el producto Maseca Natural, el cual está hecho
100% con maíz natural, y 0% transgénicos.
Precio
El precio de los productos actuales es de $ 25 M.N.. Maseca Natura tendría un precio de
introducción de $25 M.N y se incrementaría con la aceptación a $30 M.N.
Plaza
Se va a distribuir en supermercados y tiendas de abarrotes, y paulatinamente con la
aceptación se puede vender también en tortillerías.
Promoción
Se haría una campaña de publicidad en medios impresos del ramo, como revistas de
cocina y recetarios. Así como también posters y lonas en las tortillerías de todo el país y
en los supermercados. También se utilizarán medios masivos como la TV y el radio para
promocionar el nuevo producto. Además se patrocinarán eventos relacionados con la
ecología y la salud, a nombre de la nueva marca.

18. 15
La campaña se basará en explotar la naturalidad del producto y su origen haciendo
referencia a como se hacían las tortillas y los productos de maíz nuestros antepasados en
México.
Plan de acción
fffggggggg
Establecimiento del presupuesto
fffggggggg

19. 16
ANEXOS

20. 17
BIBLIOGRAFÍA
1. Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica
(México) . (29 de Abril de 2005). Burkenroad. Recuperado el 2012 de
Septiembre de 20, de Burkenroad:
http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf
http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391
http://www.gruma.com/documentos/seccion_4/categoria_597/PDF_Informe%20Anual%
20GRUMA%202011_.pdf
http://www.gruma.com/noticias/seccion_1/articulo_471/Pagina_377.asp
http://www.gruma.com/vEsp/Relacion/relacion_preguntas.asp?idEmpresa=1
deuda
http://www.bmv.com.mx/infoanua/infoanua_386733_1.pdf
http://www.bmv.com.mx/eventore/eventore_376983_1.pdf
liquidez
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/595/59511124005.pdf
muy bueno