Comunicação sincronizada: O Poder está no "Ser Digittal"

a p p l ied k n ow l ed g e

Comunicação sincronizada
O poder está no “ser digital”
Julho de 2012

Esta é a era da colaboração em que os consumidores participam na criação de valor através
da cocriação de produtos, serviços e elementos de comunicação. Os marketers já não têm o
controlo das suas marcas porque agora competem com o poder coletivo dos consumidores,
munidos de ferramentas de comunicação com um poder ímpar na história. Como resposta
a esta nova realidade propomos um modelo de comunicação, a que chamámos comunicação
sincronizada, baseado na integração do consumidor, como agente ativo, no processo de
comunicação das marcas, promovendo-se o estabelecimento de uma conversa contínua
entre a marca e os seus consumidores. Nessa conversa, a relevância do conteúdo assume
maior importância que a frequência do broadcast da mensagem.

Filipa Caldeira
Fullsix
Pedro Batalha
Fullsix
António Abrantes
Nova School of Business and Economics
Jorge Velosa


a p p l ied k n ow l ed g e 2

Comunicação sincronizada
O poder está no “ser digital”
Julho de 2012

Introdução

A era da colaboração e a nova forma de processo de decisão de compra, e propor um
pensar e agir por parte dos consumidores, modelo alternativo de comunicação, a que
potenciada por significativas alterações chamámos comunicação sincronizada. Tal
tecnológicas, obriga as marcas e os como na natação sincronizada, onde todos
marketers a rever as suas metodologias de os elementos da equipa executam uma
abordagem do mercado e a forma com se série de movimentos que se sincronizam
relacionam com os seus potenciais clientes. num conjunto dinâmico e harmonioso, a
O modelo de comunicação unidirecional comunicação sincronizada procura construir
perde vigor e o desafio de adaptação é real. a identidade da marca numa sincronia entre
Questionamo‑nos até que ponto estas estão esta e os consumidores assumindo estes um
preparadas para permitirem e potenciarem papel fundamental na sua construção.
a entrada dos consumidores num território
que até agora tem sido exclusivamente seu Este modelo pretende contribuir para
– a estratégia de comunicação e a própria construção de um novo paradigma de
identidade da marca. comunicação multidireccional que envolve o
consumidor numa conversa contínua, fluida
Neste artigo pretendemos identificar e relevante ao longo de toda a relação marca-
algumas das alterações evolutivas mais cliente, e sustentada pela maior importância
significativas no comportamento dos da relevância face à frequência.
consumidores relativamente às marcas e ao


a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 3

De “Fazer digital” Este novo mundo tornou-nos “fazedores”
a “Ser digital” de conteúdo digital. Nos blogues, nas redes
Uma nova forma de consumir sociais, nos fóruns, nas comunidades, somos
nós os criadores das notícias, das opiniões, dos
Não se pense que esta é uma realidade exclusiva comentários. Nós, os consumidores, assumimos
do mundo desenvolvido. Mais de dois mil parte do controlo e as marcas têm, agora, um
milhões de pessoas são utilizadores da internet novo parceiro na construção da sua identidade.
– cerca de 30% da população mundial . Em 1 A maior parte da geração dos 30 e dos 40 já se
Portugal este número é superior a cinco milhões considera “literata digital”. Têm uma página
(62% das pessoas com mais de 15 anos)2. Os no facebook e outra no LinkedIn, consultam
números de ligações entre equipamentos é ainda regularmente uma série de blogs e até leem
mais impressionante – trinta e cinco mil milhões as notícias na Internet. Mas os adolescentes,
de aparelhos estão ligados à internet. e mesmo a geração dos 20, vê televisão, joga
no iPad, troca sms com os amigos e conversa
O facebook tem mais de 875 milhões de no facebook, tudo isto ao mesmo tempo.
utilizadores ativos e mais de 50% fazem login O telemóvel, cada vez mais sob a forma de
todos os dias, são lá colocadas diariamente “smartphone” permite-lhes estarem ligados,
mais de 250 milhões de fotografias e são onde quer que estejam, 365 dias por ano. Esta é a
integradas mais de sete milhões de aplicações. diferença entre “fazer digital” e “ser digital”. Existe
Em Portugal o número de utilizadores de um nova geração de consumidores para quem
facebook é superior a quatro milhões. Da a expressão “digital” não é sequer verbalizada
AppStore da Apple já se fizeram mais de pois todo o seu modo de pensar incorpora já o
vinte cinco mil milhões de downloads. No final conceito, como fazendo parte do ADN da sua
de 2011 existiam mais de seis mil milhões interação com o mundo. Eles “são digital” tal
de ligações móveis. Desde o lançamento como a geração dos 40 foi audiovisual.
do iPad pela Apple, já se venderam mais de
cem milhões de Tablets em todo o mundo. E é aqui que a Web 2.0, o novo paradigma da
Estes são números impressionantes mas segunda metade da década zero, é já uma
que subestimam a verdadeira mudança realidade ultrapassada. A nova geração de
– a mudança de comportamento dos consumidores não encara a cocriação de
consumidores. conteúdo e o seu poder como consumidor
como um novo paradigma ou uma revolução
comportamental, mas sim como uma constante
A Web 2.0 já é passado óbvia e integrante natural do seu dia-a-dia.
Em 2007 Constantinides e Fountain (2007)
definiram a Web 2.0 como um “conjunto de Mas o mais revolucionário não é a própria
aplicações de código aberto, interativas e mudança em si. Verdadeiramente alucinante é a
controladas pelos utilizadores que expandem velocidade a que a mudança se deu e os impactos
as experiências, o conhecimento e o poder de que tem na forma como as marcas comunicam
mercado dos participantes nos processos sociais e criando um cenário de media totalmente novo.
empresariais”. Para os autores, a “Web 2.0 suporta
a criação de redes informais que facilitam o fluxo
de ideias e conhecimento permitindo a eficiente Novo cenário de media
geração, disseminação, partilha e edição de Muitas organizações lutam para se ajustarem
conteúdo informativo”3. Os impactos no Marketing a esta nova realidade. O enfoque obstinado
deste novo paradigma são significativos, no “broadcasting” (figura 1) e nos GRP (Gross
1
Fonte: Internet World Stats, os consumidores assumem o controlo dos Rating Points) ainda orienta muitas decisões de
2011
media, a diversidade e a expressão individual comunicação de marketing, apesar da maioria
2
Fonte: Social Bakers, 2011
substituem o conformismo, e as “conversas” entre das empresas admitir que os resultados
3
Constantinides e Fountain
(2008) consumidores e entre a marca e os consumidores obtidos são cada vez menores. É um modelo
4
Meadows-Klue (2008) substituem o controlo absoluto da marca . 4 que favorece a massificação da mensagem



através de uma aposta na frequência, na Os marketers não podem mais subestimar
procura de chegar o maior número de vezes ao as dramáticas mudanças tecnológicas e de
maior número de consumidores potenciais. media e ignorar a transformação verificada no
comportamento dos consumidores. O mundo
Figura 1 – Comunicação Unilateral da Marca
mudou, os consumidores mudaram, as marcas
têm de mudar. A questão é se conseguirão
TV mudar tão depressa quanto as novas
RÁDIO
exigências do mercado.
IMPRENSA
OUTDOORS
PONTO DE VENDA
Monólogo
Media de massas Os novos consumidores
Mensagem push Nascidos num mundo digital, os “nativos
Entretenimento
digitais” veem a vida como um jogo, exigem
estar conectados 24 horas por dia em diversas
plataformas, são multitarefas compulsivos
e não se pense que serão a geração de
consumidores de amanhã. Eles são já
consumidores e serão a esmagadora maioria
Fonte: Fullsix 2011 dentro de muito pouco tempo.
No entanto, este modelo de comunicação é
desadequado para a realidade introduzida Quando um “nativo digital” fizer 21 anos, em
pelo conceito de Web 2.0 e ainda mais para média, já recebeu e enviou 250 mil emails,
os “nativos digitais”, a nova geração de mensagens instantâneas e sms; já usou o
consumidores que nem sequer entende a lógica telemóvel mais de 10 mil horas; já jogou mais
de não participar ativamente no processo de cinco mil horas de videojogos; e já passou
comunicacional. É a era das plataformas multi- mais de 3500 horas nas redes sociais online5.
interativas onde a marca comunica de forma Estes consumidores fazem parte do grupo
5
Rainie (2006) iterativa e contínua com os seus consumidores dos “Smarter Consumers”, assim definido pelo
6
Fonte: IBM Institute for (figura 2). Os brand managers têm agora de se IBM Institute for Business Value6 no estudo de
Business Value (2011),
preocupar em assegurar uma conversa contínua 2011 que revelou uma série de tendências que
Capitalizing on the Smarter
Consumer interessante e relevante sobre a sua marca. mostram bem quem é este consumidor.

Além do facto de serem muito digitais,
Figura 2 – Comunicação bidirecional da Marca – Plataformas Multi-interativas
estes novos consumidores revelam duas
características muito interessantes: São pouco
PUBLICIDADE ONLINE
EMAIL convencionais – São consumidores que refletem
PESQUISA pouco o seu nível de riqueza nos seus hábitos
Interativo
Massa & nicho de compra. Vinte a vinte cinco por cento dos
Mensagem push consumidores procuram promoções e compram
Interessante
apenas aquilo que realmente necessitam,
independentemente do seu nível de rendimento
ou do seu otimismo relativamente ao seu futuro
financeiro; Querem sentir-se no poder – O
“Smarter Consumer” exige um bom serviço ao
cliente e exige ser bem informado. Quer ter
COMUNDIDADES uma noção clara de todos os preços praticados
BLOGS
MICRO BLOGS no mercado para um determinado produto ou
MOBILE serviço, e tem ferramentas para o fazer. Prefere
Social
Diálogo pagar via mobile do que ficar na fila da caixa.
Nicho
Útil
O “Smarter Consumer” está para ficar, ou
Fonte: Fullsix 2011 melhor, o “Smarter Consumer” está por muito



pouco tempo pois brevemente irá evoluir para Qual o verdadeiro impacto nas marcas desta
algo como o “Even Smarter Consumer” com vertiginosa onda de mudança? Estão as marcas
hábitos que não podemos sequer imaginar. preparadas para este impacto?

O desafio das marcas
Uma nova forma de comunicar

A nossa proposta é que a resposta não deve de compra e que exigem novas formas de
ser digital, ou seja, não se trata de criar novas comunicação. Propomos-lhe uma nova jornada
ferramentas de comunicação digitais mas sim por caminhos ainda por desbravar.
de mudar todo o paradigma de comunicação,
redefinir um dos pilares do Marketing
Mix. Trata-se de rearranjar este conceito Decisão de compra,
adaptando-o ao novo consumidor digital. uma nova jornada
Propomos substituir o “P” de Promotion pelo O modelo tradicional que pretende descrever o
“R” de Relationship. Será eventualmente menos processo de decisão de compra (Figura 3) parte
sexy pois 3 P’s e 1 R nunca será tão atraente da criação de notoriedade através de métodos
como 4 P’s. de comunicação clássicos como a televisão
ou a imprensa escrita passando pelo processo
Nos próximos parágrafos proporemos um de criação de um grupo de consideração, pela
modelo de comunicação orientado pelos seleção, pela compra para terminar na criação
“Smarter Consumers” com novos processos da lealdade.

Figura 3 – Modelo tradicional de processo de decisão

MARCA

LOJA

Visualização Ir à loja Escolher melhor Comprar Acompanhar
anúncio TV ou imprensa comparar opções opção produto a marca
NOTORIEDADE CONSIDERAÇÃO SELEÇÃO COMPRA FIDELIZAÇÃO

Fonte: Fullsix 2011



Este modelo já não explica o processo de novo modelo de comunicação baseado
decisão de compra do “ser digital” que é tudo no estabelecimento de uma relação de
menos linear. De facto ele ainda compra na continuidade entre a marca e os seus
loja, mas também compra online; ele ainda utilizadores. Uma relação onde os próprios
conhece os produtos pela televisão ou pela consumidores sejam um meio de comunicação,
imprensa mas agora entra, principalmente, onde sejam consumidores e criadores, onde
em contacto com os diversos produtos ou estejam em parceria com a marca no processo
serviços através da rede de amigos, das redes de construção da própria identidade da marca.
sociais e da internet; ele ainda se desloca às
lojas para comparar as diversas opções mas E, para construir esta relação de continuidade,
agora usa um enorme manancial de fontes a marca tem de descentrar a sua comunicação
de informação, onde se destacam as redes do produto para a centrar na história que
sociais e a rede de amizades, para criar o seu conta. Como diz Seth Godin, o “marketing já não
grupo de consideração (figura 4). Ou seja, a é acerca das coisas que se fazem, mas da história
abordagem tradicional que parte do objectivo que se conta”7.
de comunicação para definir os meios e a
mensagem a utilizar perde relevo perante Esta nova jornada de compra foi estudada já
uma complexa rede de influências a que o “ser por outros8, com consequências importantes
digital” está sujeito para tomar a sua decisão, para o processo de decisão do consumidor
principalmente quando e porque pretende ser da era digital. Baseando-se num estudo
o dono do processo e não estar sujeito a um do comportamento de compra de 20.000
modelo de comunicação unidirecional. consumidores em cinco sectores de atividade
em três continentes, Edelman e os seus
O processo de compra do “ser digital” é colegas da McKinsey & Company identificaram
7
Godin (2005)
8
Court, Elzinga,Mulder,Vetvick fragmentado e este novo consumidor quer aquilo a que chamam a “Consumer Decison
(2009), Edelman (2010) estar (e está) em controlo. Exige-se um Journey” ( figura 5). O marketing tomava

Figura 4 – Uma nova jornada de compra

Loja Amigos TV, Social Publicidade Mobile Pesquisa Sites
imprensa media online

NOTORIEDADE

CONSIDERAÇÃO

PESQUISA

SELEÇÃO

COMPRA

EXPERIÊNCIA

RE-COMPRA

Fonte: Fullsix 2011



como dado adquirido um funil de decisão em de Enjoy-Advocate-Bond, que se verifica após
que os consumidores iniciavam o processo a compra, desenvolve-se uma ligação mais
com muitas marcas sob consideração e as próxima com o produto e com novos pontos
reduziam a uma marca só no fim do processo. de contacto. Mais de 60% dos consumidores
No entanto, na investigação realizada, de produtos de cuidado facial, de acordo
concluíram que os consumidores, em vez com a pesquisa da McKinsey, realizaram
de sistematicamente reduzirem as suas pesquisas on-line sobre os produtos depois da
escolhas, optavam por um processo muito compra. Quando o novo consumidor digital
mais iterativo e menos redutor, em quatro está satisfeito com a compra transforma-se
fases: consideração, avaliação, compra e enjoy- num embaixador ativo, por passa-palavra
advocate-bond. ou word-of-mouth. Claro que a insatisfação,
a existir, origina o corte de relações com a
Na fase de consideração, com o atual leque marca e uma propagação amplificada da má
de recursos disponíveis e a abundância opinião. Mas, se o comprador é embaixador
de informação do digital, o nº de marcas/ da marca, então entra num ciclo virtuoso de
produtos sob consideração é frequentemente enjoy‑advocate‑buy sem voltar a passar pelas
mais reduzido. Segue-se a fase de avaliação fases de consideração e avaliação ativa.
onde um conjunto de produtos iniciais sob
consideração é frequentemente expandido, Esta análise conduz, de acordo com Edelman,
à medida que o consumidor procura a duas consequências importantes: a primeira
informação. Trata-se de uma nova avaliação traduz-se na importância de entender a que
ativa, propulsionada por ferramentas de fase da jornada de compra devemos afectar
apoio digital, em que se adicionam marcas recursos. A maior parte dos orçamentos de
e se eliminam algumas das inicialmente marketing (70 a 90% dos analisados) tendem
consideradas – no sector automóvel, por a ser dedicados a Publicidade e Promoção
exemplo, 2.2 marcas eram adicionadas ao que impacta o consumidor nas fases de
conjunto inicial de 2.8 marcas. Na fase de consideração e compra. No entanto, o
compra a decisão de compra é, cada vez mais, consumidor na era digital é mais influenciado
atrasada até ao ponto de venda, pelo que a pelo conselho e recomendação, pelo advocacy,
brand activation é um instrumento que permite que não se obtêm pela comunicação
um contacto muito eficaz. Finalmente, na fase unilateral, pelo bombardeamento de uma

Figura 5 – Nova jornada de compra (II)

Antes: a metáfora do funil – durante muitos anos os marketers Depois: novos dados mostram que em vez de sistematicamente
assumiram que os consumidores começavam o processo de reduzirem as suas escolhas, os consumidores adicionam e subtraem
escolha com um número elevado de marcas sob consideração e marcas num processo de avaliação extenso. Depois da compra entram
afunilavam metodicamente as suas escolhas até chegar a uma frequentemente numa relação aberta com a marca, partilhando a
marca só. experiência on-line.

Muitas Marcas
Considera

Avalia

Menos Marcas

O Laço de Lealdade
Escolha Final
Liga-se
Advoga
Usufrui
Compra Compra

Fonte: Edelman Harvard Business Review Dezembro 2010



audiência num só sentido da publicidade forma. A filosofia tradicional do funil baseava-
tradicional. A influência acontece com mais se na comunicação unidirecional baseada
peso nas fases de avaliação e enjoy-advocate- em paid media. A comunicação deve agora
bond. Se a marca não é recomendada, se não cobrir também os owned media (os canais
é discutida on-line pode não sobreviver ao controlados pela marca como o seu website)
processo de escolha. Este é o papel duplo e os earned-media (canais criados pelo cliente,
consumidor-criador que acima comentámos, como comunidades de entusiastas, conversas
que se torna embaixador e cocria a marca. originadas não pela empresa mas pelos
consumidores). A nova consumer-decison journey
A segunda consequência é que os orçamentos recomenda uma conversa, não um discurso
de marketing devem ser construídos de outra unidirecional.

Comunicação sobre os consumidores, mais dados sobre a
Sincronizada concorrência. Esta enorme quantidade de
dados deve ser usada para criar um novo
Num mundo repleto de dados, onde a patamar de inteligência sobre o consumidor,
informação que circula entre os consumidores que torne as marcas mais relevantes.
é imparável, as marcas que querem obter Juntando conteúdos de interesse aos novos
resultados devem sincronizar a experiência canais digitais, as marcas devem ter como
integrada que oferecem aos seus consumidores objetivo construir uma experiência realmente
com os seus valores autênticos. E devem diferente, em que a marca tem um papel na
sincronizar todas as suas ações com a vida do consumidor, e não apenas ocupar 30
realidade dos consumidores, do mercado e com segundos da sua atenção. As campanhas de
o próprio consumidor, que assume agora um comunicação devem ser concebidas como
papel ativo no processo de comunicação. organismos vivos, pilotados pela tecnologia
e que se sincronizam com as necessidades e
reações dos consumidores.
Mais relevância menos frequência
A nossa proposta baseia-se num modelo que | Perfil do consumidor
realça a importância da relevância sobre | No que estão interessados?
a frequência. Mais do que sermos ouvidos Os consumidores passaram de receptores
repetidamente, é fundamental que a nossa da mensagem para atores desta nova
mensagem seja relevante para quem nos experiência da marca. Hoje em dia, o valor
ouve. Num mundo muito mais complexo e de um consumidor para uma marca não é
transparente, não ganha quem fala mais alto, unicamente a sua capacidade de consumo,
mas sim quem é mais transparente, quem é mas também o que pode trazer como
mais honesto e quem está mais disponível influenciador e/ou embaixador da marca,
para falar com os consumidores. Na base ou seja o valor direto e indireto. Este papel
do nosso modelo está a interação entre três reforçado, implica uma cada vez maior
elementos fundamentais da comunicação que capacidade de ouvir, perceber, estudar e
consubstanciam três questões fundamentais a agir em consonância com o interesse do
que as marcas têm de responder (Figura 6). consumidor. Um maior investimento em criar
conteúdos e histórias relevantes para todos
| Marca e interessantes individualmente, é um factor
| O que é que a marca quer dizer? crítico de sucesso neste novo modelo.
Tal como em todos os domínios do
conhecimento humano, também as marcas | Comportamento do consumidor
têm muito mais informação à sua disposição. | Quando e onde estão dispostos a ouvir?
Há mais dados de mercado, mais dados Os meios digitais, e nomeadamente o crescente



uso do telemóvel, trazem uma nova dimensão à com o consumidor que lhe fornece conteúdos
importância do comportamento do consumidor. totalmente relevantes, utilizando a agilidade
Ao serem corretamente utilizados e integrados e massificação dos canais digitais, para ser
na comunicação da marca, a sua agilidade e pertinente individualmente e simultaneamente
interatividade são críticos para a necessária criar uma ativa e participativa comunidade.
sincronização com a necessidade do consumidor
num preciso local e momento. A resposta A Nike Plus contava já com uma comunidade
que um consumidor pretende obter de uma de mais de dois milhões de membros em
determinada marca, depende do contexto em Fevereiro de 20119, e é um exemplo de sucesso
que se encontra. Esta resposta é claramente do uso eficaz de redes sociais, cuja relevância
diferente, se o consumidor está a procurar uma e engagement para o consumidor se consegue
marca à noite, no computador em sua casa, ou se pelo facto de ser importante para os seus
o está a fazer às 4 horas da tarde, em plena rua. membros (que partilham uma paixão comum,
a corrida), personalizada (guarda os dados de
Figura 6 – Comunicação Sincronizada
cada corrida), interativa (feed facebook emite
um aplauso com cada “like” e os consumidores

MARCA PERFIL DO estão ligados em rede), integrada (os

CONSUMIDOR
colaboradores da Nike são participantes ativos
da comunidade) e autêntica (comunidade é
consistente com o posicionamento da marca).
Foi também parte da razão do aumento da
O QUE AAMARCA
QUER DIZER quota de mercado da marca na categoria de
EM QUE ESTÁ sapatos de corrida de 48% em 2006 para 61%
INTERESSADO
O CONSUMIDOR em 2008.

Sensibilidade e sincronização
Para evoluir no sentido de maior relevância e
QUANDO
E ONDE ESTÁ menos frequência, as marcas têm de modificar
O CONSUMIDOR os seus racionais de comunicação unidirecional
DISPOSTO
A OUVIR a adoptar propostas de relacionamento com
o seu público. Num relacionamento, que se
pretende duradouro, os velhos modelos de
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR transmissão de informação são obsoletos
e as grandes ações pontuais perdem vigor
Fonte: Fullsix 2011 quando se pretende entrar no território da
Um exemplo da sincronização destes três cumplicidade com o nosso consumidor-
elementos é o caso Nike Plus. Começando cocriador. Este modelo não procura a
por um par de ténis de jogging, a Nike criou a memorização de uma mensagem específica,
plataforma Nike Plus que agrupa conteúdos mas sim seduzir e convencer o consumidor
relevantes para o consumidor (quilómetros de uma forma contextual e individual. Neste
corridos, tempo, calorias, músicas favoritas…) registo, a sensibilidade no processo relacional
disponibilizados pelos canais adequados e a sincronização da mensagem e do contexto
(iPod, telemóvel, internet, facebook) para com o nosso novo interlocutor revelam-se
cada situação, em tempo real e permitindo essenciais (Figura 7).
uma nova experiência do treino de jogging, a
nível pessoal, bem como de partilha com os Sensibilidade
amigos e a comunidade. É uma extraordinária Mais do que falarem, as marcas devem ouvir.
demonstração deste novo modelo, em que Recorde-se que se trata agora de uma conversa
em vez da tradicional campanha, baseada onde o consumidor assume um papel com,
numa ideia criativa e numa mensagem pelo menos, igual poder. Além do que, é nosso
encapsulada num anúncio de 30 segundos, cocriador. As marcas não têm já de se centrar
9
Gupta, Amstrong, Clayton
(2011) foi criada uma plataforma de relacionamento em informar mas em envolver-se com os seus



Figura 7 – Sensibilidade e sincronização

DE PARA

FALAR OUVIR
INFORMAR ENVOLVER E INSPIRAR SENSIBILIDADE
GRANDE IDEIA CRIATIVA RELEVANTE E AUTÊNTICO
DIZER FAZER

INVESTIMENTO EM MEDIA CONTEÚDO E INFORMAÇÃO
CAMPANHAS DE MARCA MARCAS SEMPRE ON
MENSAGEM CONVERSA
BROADCASTING
REPETIÇÃO
FRIENDCASTING
CONTEXTO ADEQUADO
SINCRONIZAÇÃO
COMUNICAÇÃO MULTICANAL COMUNICAÇÃO FLUÍDA

clientes e em inspirá-los com propostas que contacto procurando estabelecer três níveis de
façam a diferença, que sejam notáveis10. sincronização:
• sincronização do perfil individual dos
A lógica das grandes ideias criativas surge consumidores (quem, o quê, quando, como),
pálida perante um consumidor que prefere a • sincronização comportamental (quem, o
autenticidade e a relevância. As mensagens quê),
e as propostas de valor das marcas são • sincronização de resultados (gestão diária,
escrutinadas continuamente e o resultado do semanal)
escrutínio pode ser (e é) comunicado de forma
imediata para milhares de pessoas. É este nível de sincronização que irá
determinar o sucesso da comunicação. O
Finalmente, mais do que nunca, as marcas conteúdo e a relevância da informação
não se podem ficar pelas boas intenções. destacam-se por oposição ao investimento em
Não chega dizer que se faz; é crucial fazer media (mais relevância, menos frequência).
e cumprir as promessas. O “ser digital” está Uma conversa assume um registo de
permanentemente atento e leva sempre a sério continuidade que diverge de campanhas de
todas as promessas da marca. comunicação bem definidas no tempo. A marca
tem de estar sempre on e não comunicar a
Sincronização espaços, não se pode “desligar” sob pena de
Na fase de planeamento da comunicação desaparecer do imaginário do “ser digital”. Deve
devem-se utilizar todos os factos e dados tornar-se uma presença constante e próxima
relevantes para desenvolver narrativas de nas conversas que se estabelecem na rede de
marca autênticas, relevantes e coerentes amizades dos seus clientes – é a substituição
com a prática diária e histórica da marca. do “Broadcast” pelo “Friendcast”.
Mais importante que “dizer”, a marca tem
de garantir que consegue “fazer” a sua A repetição da mensagem não é mais o
proposta de valor ou narrativa – walk the talk. caminho para a eficácia da comunicação,
A marca deve utilizar as suas ferramentas é fundamental para a marca interpretar
e equipas para sincronizar todas as ações e o contexto em que o seu cliente se situa
10
Godin (2005) campanhas em torno de todos os pontos de e adequar-se devidamente. Não é mais



eficiente utilizar uma lógica de comunicação onde possa interagir com os consumidores,
multicanal, compartimentada e estruturada. sejam eles digitais, como as redes sociais, ou
A comunicação deve ser encarada como algo tradicionais como os canais de distribuição.
fluido, contínuo e independente do canal ou Tal como com os ouvidos, poderá utilizar
meio utilizado – não esqueçamos que se trata recursos internos para operacionalizar
de uma conversa. este sentido, ou recorrer a empresas
especializadas.

Impactos na organização Mas esta é a parte mais fácil de todo o
A uma conversa subjazem dinâmicas processo. A parte difícil, e que implica
diferentes daquelas que estão subordinadas a uma alteração profunda na maioria das
um discurso. Para estabelecer uma conversa organizações, é a que diz respeito à criação
séria e coerente com o “ser digital” as da história que se vai contar e à forma como
organizações precisam de se munir de algumas esta é incorporada no ADN organizacional,
ferramentas fundamentais a qualquer tertúlia: o que nos leva à próxima ferramenta da
• Ouvidos – a organização precisa de criar tertúlia.
ferramentas de auscultação do que se
diz sobre ela, sobre os seus produtos ou • Cérebro – ouvir e falar seriam atividades
serviços, sobre os seus executivos, sobre as inócuas se entre as duas não se pensasse.
suas políticas, sobre as suas mensagens. Para evitar que a nossa conversa se torne
Há várias formas de operacionalizar este inconsequente, é fundamental que a
“sentido”: organização crie um “cérebro” que 1)
– Atribuir esta responsabilidade a uma produza uma história relevante e coerente
equipa específica, como fez a Gatorade com a sua proposta de valor, 2) transforme
com o “Mission Control Center”11, que a informação “escutada” em insight sobre
monitoriza, em tempo real, toda a o “ser digital”, e 3) conceba uma resposta
atividade das redes sociais que envolva ou argumento racional alinhado com a
informações sobre a Gatorade; história proposta e contribua para a criação
– Criar grupos especializados na “escuta” de valor quer para o interlocutor, quer para
de canais específicos mantendo uma a própria organização. Esta ferramenta
coordenação centralizada por forma a exige autonomia, responsabilidade e um
assegurar o controlo da informação; conhecimento profundo da identidade
– Disseminar por toda a organização organizacional, o que implica senioridade.
uma cultura de “escuta” para que cada
colaborador seja um elemento ativo do Chief Relationship Officer
processo de comunicação sincronizada, Acima de tudo, o “cérebro” terá de ter a
criando canais específicos para que essa capacidade de mobilizar toda a organização
informação possa ser centralizada e transformando-a numa unidade coerente e
tratada convenientemente; participativa na tertúlia que se estabelece
– Subcontratar a responsabilidade pela com o ”ser digital”. Só assim se garante que
“escuta” a empresas especializadas, a mesma história seja contada em todos os
garantindo um fluxo contínuo pontos de contacto da empresa com o “ser
de informação com a empresa digital”. Esta capacidade requer a existência de
subcontratada. um campeão da conversa que se estabelece,
• Boca – como em qualquer conversa, ouvir ou CRO (Chief Relationship Officer), que
não chega, a empresa terá de participar tenha acesso direto ao topo da organização e
ativamente no diálogo respondendo de competências organizacionais transversais.
forma iterativa e atempada aos argumentos Requer organizações pouco hierarquizadas
desenvolvidos pelo “ser digital”. Também onde o fluxo de informação seja rápido e
11
http://www.youtube.com/ aqui, terá de criar alguns instrumentos eficaz. Requer que a responsabilidade de
user/PepsiCoVideo/videos?qu que lhe permitam falar, nomeadamente, marketing saia da esfera do departamento de
ery=gatorade+mission+contr
estar presente no maior número de fóruns marketing ou de comunicação e passe a ser
ol



uma responsabilidade de toda a organização, Referências
onde o garante da coerência da história que se
conta é o CRO. Mas, mais importante, aumenta Constantinides, E., Fountain, S. J. (2008). Web
dramaticamente a necessidade de marketing 2.0: Conceptual Foundations and Marketing
interno e de partilha social, para que todos, na Issues, Journal of Direct, Data and Digital
Marketing Practice, 9, 231–244.
organização, tenham acesso às ferramentas,
Court, David, Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.
conteúdo e dados para participar ativamente
(2009).The consumer decision journey, McKinsey
na conversa. Quarterly, June, 1-11
Edelman, David C. (2010). Branding in the
Digital Age, You’re spending your money in
Conclusão all the wrong places, Harvard Business Review,
December, 63-69
A comunicação sincronizada é uma abordagem
Gupta, Sunil, Armstrong K., Clayton Z.(2011).
alternativa de comunicação de marketing
Note on Social Media. Harvard Business School
devidamente adaptada ao “ser digital” e à Note 9-510-095, October 4th
revolução que este induziu nos processos Godin, S. (2005). All Marketers are Liars, New
de decisão de compra e de envolvimento York: Penguin.
com as marcas. O foco central deste modelo Godin, S. (2005). TheBig Moo: Stop Trying to be
de comunicação passa por um melhor Perfect and Start Being Remarkable, New York:
desempenho através de maior relevância e Penguin.

menor frequência. Por um lado, sincroniza Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010).
Marketing 3.0. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
toda a comunicação, interação e reputação
Meadows-Klue, D. (2007). Falling in Love 2.0:
criativa com a realidade e com os valores
Relationship Marketing for the Facebook
fundamentais da marca garantindo a sua Generation, Journal of Direct, Data and Digital
autenticidade. Por outro lado, sincroniza Marketing Practice, 9, 245–250.
todas as ações com os perfis de consumo, o Rainie, L. (2006). Digital Natives Invade the
comportamento do consumidor, o desempenho Workplace, Pew Internet & American Life
Project, Washington D.C.: Pew Research Center
do negócio e, principalmente, o próprio
For The People & The Press.
consumidor numa interação permanente e
contínua. Pretende-se estabelecer uma relação
continuada com os clientes suportada por
uma conversa que aborde um tema e conte
uma história relevante para a marca e para
o consumidor. Uma história onde ambos são
cocriadores.

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