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1. Il profumo delle merci
e il polisensualismo.
Multisensorialità e coinvolgimento del consumatore.
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2. La riscoperta dei sensi
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3. La riscoperta dei sensi
Oggi si afferma un nuovo sistema di assimilazione della realtà,
centrato non più sul primato dell’occhio e della vista, ma
sull’intelligenza emotiva e sulla convergenza festosa dei sensi.
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4. “Non chiamatelo negozio, per favore…”
1. Da punto vendita a luogo di permanenza e di incontro,
interfaccia fondamentale tra il progetto di marca e i suoi
interlocutori.
2. Il luogo viene prima dell’oggetto: non si acquista un prodotto,
ma un’esperienza.
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5. Abercrombie Experience
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6. Desigual Experience
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7. L’atmosfera
come strumento di marketing
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Philip Kotler, “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of retailing, vol. 49, n. 4, 1973, p. 124.
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8. I cinque sensi nel PdV
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9. I cinque sensi nel PdV
Fattori tattili Materiali utilizzati
Temperatura e tasso di umidità dell’aria
Fattori sonori La musica dell’ambiente
Rumori generati dal punto vendita
Fattori gustativi Degustazioni proposte sul punto vendita
Prodotti esposti o integrati
Fattori olfattivi Gli odori artificiali
Gli odori naturali
Fattori visivi I colori dell’arredamento
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Le luci utilizzate
I materiali utilizzati
L’architettura interna
La disposizione degli articoli
Fattori sociali I contatti tra i clienti e il personale di vendita
La densità dei clienti
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10. Vista: il colore
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11. Rosso: passione, dinamismo, sensualità
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12. Blu: profondità, introspezione, saper fare
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13. Giallo: solarità, estroversione
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14. Verde: natura, giovinezza
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15. Bianco/Nero: purezza/lusso, rarefazione
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16. Desigual - London
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17. Desigual
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18. Selfridges
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19. MPreis
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20. Rosso: Diesel
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21. Nero: Sisley
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22. Bianco: Muji
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23. I colori fondamentali
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24. Sephora
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25. Colori: come vengono percepiti
Cina Corea Giappone Stati Uniti
Grigio Prodotto Prodotto Prodotto sicuro,
non costoso non costoso di alta qualità
Blu Alta qualità Efficace, Sincero Sincero, di cui Sicuro, di alta
di potere, fidarsi, sicuro, qualità, sincero,
avventuroso, di alta qualità costoso, efficace
di cui fidarsi
Rosso Felicità, amore, Amore, di buon Amore, di buon Amore, avventuroso,
avventuroso sapore, avventuroso sapore, felicità, felicità, di buon
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avventuroso sapore, poco
costoso
Giallo Felicità, puro, Felicità, puro, Felicità, puro, Felicità, puro,
moderno di buon sapore, di buon sapore di buon sapore
sicuro
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26. Musica
Silenzio: fa sentire il cliente isolato e incrementa lo stress.
Tempo lento: incrementa il tempo di permanenza
Tempo più veloce: induce euforia, ma accelera anche la velocità
di circolazione all’interno del PdV.
Il volume basso è rilassante; il volume alto è eccitante, ma può
ridurre gli acquisti e il tempo trascorso nel negozio.
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27. Musica
Varie soluzioni:
• Musica trasmessa da una radio
• Scelta tra una gamma di Cd
• Radio/Colonna sonora legata esclusivamente alla propria marca
Una musica troppo nota può distrarre, meglio colonna sonora ad hoc.
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28. Gomus
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29. Gomus
Gomus è un’azienda brasiliana che si occupa di music branding:
propone la creazione di ambienti retail esclusivi, contrassegnati da
un’efficace orchestrazione delle stimolazioni sonore.
Quando il cliente entra nel camerino, un’etichetta RFID inserita nel
prodotto attiva una colonna sonora ad hoc, in grado di evocare il
mood corrispondente al capo d’abbigliamento che il cliente ha
deciso di provare..
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30. Case study: LensCrafters è…
fiducioso, attraente, integro, autentico,
esperto, innovativo, onesto, competente.
La colonna sonora studiata per LensCrafters
mette un forte accento sull’integrità, sull’autenticità
e sulla confidenza. Il programma è un mix di musica
adulta contemporanea, adulta alternativa, vocals,
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classic soul ed acid jazz.
Es.: Norah Jones, Sting, Ella Fitzgerald, Jahn Mayer,
Tony Bennet, Jaffa, Sharpshooters, Dionne Warwick,
Eric Clapton, etc.
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31. Case study: LensCrafters
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32. Profumo
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33. Profumo
Il messaggio olfattivo è particolarmente efficace, in quanto coinvolge
emotivamente il destinatario lavorando sulla memoria profonda.
La presenza di uno stimolo olfattivo “piacevole” nel PdV:
– influenza positivamente l’umore e la percezione del tempo
passato nel punto vendita dal personale;
– ha effetti positivi sui clienti in termini di permanenza del punto
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vendita e di incremento delle vendite;
– influenza la relazione tra cliente e personale di vendita in
termini di numero di contatti, durata della relazione, numero di
prodotti provati e numero di prodotto acquistati.
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34. Profumo: Jordan’s Furniture
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Profumo di chewing-gum e caramelle nell’area bambini…
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35. Profumo: Jordan’s Furniture
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…fragranze di pino e sottobosco nella sezione country.
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36. Gusto
Anche punti vendita diversi
dall’alimentare possono
arricchire l’offerta, consentendo
la consumazione di cibi e di
bevande, dal caffè alla
caramella al cioccolatino.
In alternativa: evocazione della
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metafora alimentare.
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37. Desigual
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38. Desigual
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39. Harvey Nichols: bar profumeria
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40. Tatto
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41. Tatto
L’esperienza diventa concreta e reale solo quando entra in gioco
il senso del tatto.
Quando i prodotti entrano in contatto con il pubblico, aumentano
notevolmente le probabilità di vendita.
Materiali diversi possono essere utilizzati per comunicare
specifiche sensazioni.
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42. Materiali e associazioni mentali
Legno Calore, natura, artigianato, marrone, tipico, robusto,
affidabile.
Metallo Freddo, industriale, moderno, argento, nuovo,
professionale, resistente.
Carta Leggero, fragile, importante, bianco, concettuale, flessibile,
creativo.
Pietra Duro, pesante, solido, grigio, perenne, statuario, terreno,
concreto.
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Terra cotta Caldo, artigianato, terra, fuoco, marrone, modellabile,
artistico, tradizionale, creativo.
Stoffa Avvolgente, personale, importante, variopinto, manufatto, segreto.
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43. Tatto
Importante nei settori del tessile-abbigliamento e della cosmesi.
Piacciono le sensazioni soft, legate a superfici lisce, ma non fredde,
e a pressioni modeste e carezzevoli.
Il tatto aiuta a conoscere cose e persone.
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44. Nuove forma di tattilità sociale
Visitare a settembre
i mercatini della
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Provenza per fare
“provviste di socialità”
per l’inverno.
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45. Dare un tema all’esperienza
Casa Stili di vita Divertimento Excursus nel Paradiso
tempo
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Rifugio Interessi Evasione Evasione Evasione
Sicurezza Sport Fantasia Nostalgia Fuga
Protezione Hobbies Eccitazione Happy times Sogni
Familiarità Realizzare Fantasia Fantasia
Comfort se stessi Eccitazione Tempo
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46. La casa: Tad
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47. Gli stili di vita: Virgin
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48. Divertimento: Disney Store
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49. Excursus nel tempo: Ralph Lauren
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50. Paradiso: Marni
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51. Una storia da scrivere…
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52. Una storia da scrivere…
La mission principale del negozio è sempre più
quella di diventare l’autore di un racconto, nel quale
il cliente possa trovare risposta
a esigenze esistenziali prima ancora che pratiche.
L’acquisto diventa la conseguenza finale
di un rapporto basato sul coinvolgimento emotivo ed affettivo.
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53. Il futuro? Tryshopping
Sensorialità: da esperienza
superficiale ad esplorazione,
sperimentazione e collaudo.
Obiettivo: “frequentare” il
consumatore in un ambiente che
riproduca il contesto d’uso quotidiano
dei prodotti.
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54. Per saperne di più....
Gabriele Qualizza, Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del
consumo: percorsi, esplorazioni, progetti, Trieste, Edizioni
Goliardiche, 2006.
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Per acquistare:
http://www.ibs.it/code/9788878730335/qualizza-gabriele/oltre-
shopping-nuovi.html
http://www.libreriauniversitaria.it/oltre-shopping-nuovi-luoghi-
consumo/libro/9788878730335
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Le immagini, inserite nella presentazione esclusivamente per finalità didattiche, sono tratte da momenti pubblici
e siti internet. E' possibile contattare l'autore e chiederne la rimozione.
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