Por qué es tan complicado
implementar un proyecto de CRM?
Las 4 P´s



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Las 4 P´s relacionales



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Personalización
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Personalización
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Persuasión
 Tradicionalmente se “grita” a los clientes
  mediante la comunicación todo para todos.
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Marketing Tradicional


                         Comunicación
                        unidireccional
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El Enfoque Relacional

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                        bidireccional
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El Enfoque Relacional

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                        bidireccional
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Presencia
 Significa que las marcas deben estar presentes
  siempre que el consumidor tenga una
  intención de compra.
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Presencia
 El conocimiento del consumidor permite estar
  presentes en el momento de la decisión con
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Presencia
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Permiso
 Refuerza que cada punto de contacto con el cliente
  es muy valioso.
 Considera que es el cliente quien se debe...
Permiso
 “It's important to let your customers make the
  call on how they want to be reached.”
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Comportamiento Rentable

El Marketing Relacional siempre
genera indicadores


   Si es bidireccional es medible


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Comportamiento Rentable



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El cliente de hoy
El cliente de hoy

 El consumidor de hoy por ser más exigente en
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Concepto push-down

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      Conocimiento

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Los objetivos relacionales


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Ciclo de Vida del Cliente
 Reconquista
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VENTAS

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Enfoque 361°                   TM


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Estructura del Plan Relacional


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Estructura del Plan Relacional


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Puntos de contacto

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Mapa de puntos de contacto

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 Se busca establecer a través de los puntos de
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Comunicación
Comunicación
Comunicación
Estructura del Plan Relacionales


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Contactos

   Jorge García Bustamante              Gabriel Hidalgo Alarcón
              Director Ejecutivo               ...
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Como estructurar un programa d marketing relacional. Que hacer y que no.

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  1. 1. Por qué es tan complicado implementar un proyecto de CRM?
  2. 2. Las 4 P´s P P P P
  3. 3. Las 4 P´s relacionales Personalización Persuasión Presencia Permiso
  4. 4. Personalización  Esta P corresponde a las Ps de producto y precio en el antiguo concepto.  Significa presentar ofertas hechas a la medida de los clientes en tiempo real.  Asegura que a cada consumidor se le entregue lo que realmente necesita.
  5. 5. Personalización  Johnson & Johnson permite a sus clientes registrarse en su sitio Web o a través del Facebook para crear una cuenta en Acuminder. – Esta cuenta administra recordatorios para cambios en lentes de contacto, programación de calendario para exámenes de la vista y para compras fáciles.
  6. 6. Persuasión  Tradicionalmente se “grita” a los clientes mediante la comunicación todo para todos.  La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el deseo de ayudar al potencial comprador.  Esto significa crear mensajes que son relevantes y de ayuda para cada cliente.
  7. 7. Marketing Tradicional  Comunicación unidireccional  Mensajes masificados  Pocas campañas  Amplio alcance  Presupuestos importantes
  8. 8. El Enfoque Relacional  Comunicación bidireccional  Mensajes personalizados  Muchas campañas para segmentos específicos  Altas tasas de conversión  Presupuestos manejables
  9. 9. El Enfoque Relacional  Comunicación bidireccional  Mensajes personalizados  Muchas campañas para segmentos específicos  Altas tasas de conversión  Presupuestos manejables
  10. 10. Presencia  Significa que las marcas deben estar presentes siempre que el consumidor tenga una intención de compra.  A medida que los medios digitales crecen se hace muy importante tener presencia en ellos.  Para tener Presencia se debe conocer al cliente y todos los puntos de contacto posibles.
  11. 11. Presencia  El conocimiento del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  12. 12. Presencia  El conocimiento del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  13. 13. Permiso  Refuerza que cada punto de contacto con el cliente es muy valioso.  Considera que es el cliente quien se deber considerar que esta en control y es un privilegio comunicarse con él, no un derecho.  Reconoce que los consumidores cada vez están más ocupados y las oportunidades que les dan a las marcas para demostrar que son valiosas son escazas.  Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se para de pensar en bombardear al cliente y se empieza a actuar optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
  14. 14. Permiso  “It's important to let your customers make the call on how they want to be reached.” David Bullock
  15. 15. Comportamiento Rentable El Marketing Relacional siempre genera indicadores Si es bidireccional es medible El Marketing Relacional es el marketing que se mide
  16. 16. Comportamiento Rentable VALOR FRECUENCIA LEALTAD
  17. 17. Comportamiento Rentable Que el consumidor… v. …compre más F. L. …compre …mantenga más una seguido relación de largo plazo
  18. 18. …y las empresas cambiaron? …se esta micro segmentando? …se están implementando acciones relacionales al respecto?
  19. 19. El cliente de hoy
  20. 20. El cliente de hoy  El consumidor de hoy por ser más exigente en lo que espera recibir, también está más propenso a colaborar, dar y compartir.
  21. 21. Concepto push-down Conocimiento Familiaridad Opinión Consideración Intención compra
  22. 22. El proceso de compra TV Conocimiento Vallas Familiaridad Radio Prensa Opinión Revistas MR Intención Internet Compra Influye mucho Influye poco
  23. 23. El proceso de compra
  24. 24. El proceso y los medios 100 90 80 70 TV 60 Prensa 50 RRPP 40 WOM 30 MD 20 Internet 10 0 Conocimiento Familiaridad Opinión Intención Compra
  25. 25. Concepto relacional Conocimiento Familiaridad Opinión WOM Consideración Intención compra Los objetivos y sus necesidades de comunicación, requieren de estrategias distintas
  26. 26. Los objetivos relacionales CAPTACIÓN FIDELIZACIÓN de nuevos clientes de los actuales RETENCIÓN RECONQUISTA de quienes ya dan señales de de quienes optaron por la recompra competencia
  27. 27. Ciclo de Vida del Cliente Reconquista Compra Ex-clientes Captación Fidelización Consideración Propiedad de Recompra Inicial Retención Propiedad Avanzada
  28. 28. VENTAS Introducción C Crecimiento F T TIEMPO Madurez Ciclo de Vida del Producto R Descenso
  29. 29. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  30. 30. Enfoque 361° TM Planificación 100% Presupuesto 80% Estructura 60% 40% Automatización Segmentación 20% 0% Servicio al Marketing Cliente Directo Marketing Personalización Digital Canales
  31. 31. Enfoque 361° TM Planificación 100% Presupuesto 80% Estructura 60% 40% Automatización Segmentación 20% Sector 0% Cliente Servicio al Marketing Cliente Directo Marketing Personalización Digital Canales
  32. 32. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  33. 33. Estructura de datos
  34. 34. Estructura de datos  El poder de la información
  35. 35. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  36. 36. Segmentación La implementación de comunicaciones relacionales deben basarse en un proceso de diferenciación de grupos de clientes a fin de lograr mayor eficiencia en el contacto.
  37. 37. Segmentación . . . No se personaliza ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  38. 38. Segmentación
  39. 39. Segmentación . . Se personaliza el nombre No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  40. 40. Segmentación
  41. 41. Segmentación
  42. 42. Segmentación . Se personaliza Se a nivel personaliza demográfico el nombre y sicográfico. No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  43. 43. Segmentación
  44. 44. Segmentación
  45. 45. Segmentación Se personaliza el Se contenido en personaliza función del Se a nivel comportamiento personaliza demográfico demostrado del el nombre y sicográfico. contacto. No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  46. 46. Segmentación
  47. 47. Segementación
  48. 48. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  49. 49. Puntos de contacto Se utiliza el mix de canales de comunicación más adecuado para cada segmento de consumidores en función del objetivo relacional que se persigue.
  50. 50. Mapa de puntos de contacto WOM Cada punto CORREO E-MAIL DIRECTO es una SMS DIGITAL oportunidad para reforzar DM la identidad RRPP CALL CENTER de marca y relacionarse INSERTO SERVICIO AL con el cliente CLIENTE BANNER
  51. 51. Puntos de contacto Corro electrónico
  52. 52. Puntos de contacto
  53. 53. Estructura del Plan Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  54. 54. Comunicación Se busca establecer a través de los puntos de contacto y canales seleccionados, comunicaciones relevantes e impactantes que aseguren credibilidad y refuercen los valores de marca.
  55. 55. Comunicación
  56. 56. Comunicación
  57. 57. Comunicación
  58. 58. Estructura del Plan Relacionales Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  59. 59. Contactos Jorge García Bustamante Gabriel Hidalgo Alarcón Director Ejecutivo Presidente Ejecutivo +593 9 239 1616 +593 9 920 4653 jorge.garcia@101grados.com gabriel.hidalgo@101grados.com 101grados.com

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