1. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Capitolo 6
Il comportamento del consumatore
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

2. Fattori sociologici e psicologici del consumo
● Fattori sociologici: considerano i consumi nella prospettiva
della collettività
● Fattori psicologici : guardano ai comportamenti dei singoli e
ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di
apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di
comunicazione e di convinzione sui processi di consumo;
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3. Analisi sociologica del consumo
Teoria di Veblen:
● Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che
da un sistema di bisogni individuali.
● Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della stima.
● La ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante l’agiatezza
vistosa o mediante il consumo vistoso.
vistosa consumo vistoso
● L’emulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con coloro con i
emulazione
quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte di beni.
● La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le classi inferiori
cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare continuamente il livello
qualitativo dei consumi oppure nell’attuare comportamenti di sottoconsumo
ostentativo
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4. Analisi sociologica del consumo
Teoria di Duesemberry:
● Il consumo è fondamentalmente un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli
individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di
interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui.
interdipendenze sociali
● La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio
sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e
quelli dei gruppi sociali con cui interagisce (effetto dimostrativo)
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5. Analisi sociologica del consumo
● Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di Duesemberry il
di
comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai
gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone
necessariamente parte.
● Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore
(o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono
frequenti contatti sociali.
● Inoltre esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito
aumenta, il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce
correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più
alto raggiunto
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6. Analisi sociologica del consumo
● Marris nella “Teoria del capitalismo manageriale”: “ Un contatto
socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale
che il suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il
nostro”
● Galbraith in “The Affluent Society”: “quando una società diviene sempre più
opulenta, vengono creati sempre maggiori bisogni … l’aumento dei consumi …
crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l’emulazione. Anche chi produce
può creare volontariamente dei bisogni … in questo caso i bisogni derivano dalla
produzione.”.
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7. Analisi psicologica del consumo
● Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo
● Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle
preferenze
● Influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti
dall’ambiente esterno
● Effetti dei processi di comunicazione interpersonale
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8. Analisi dei processi di apprendimento
● Formazione delle preferenze e fidelizzazione
● Scuola comportamentista (behaviorism ) (J.B.Watson,
Skinner )
● Scuola cognitivista (Neisser, Miller, Galanter, Pribram)
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9. Apprendimento: Comportamentismo
Comportamentismo:
● Processo di stimolo­risposta
● Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del singolo
● Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della mente. Unico oggetto
della Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente ­ la cui attività
non è osservabile ­ è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente
non può essere ipotizzata come categoria di studio, perché non
sperimentalmente osservabile.
● Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov,
evidenziando come anche nell'uomo si possa condizionare l'associazione di
determinate risposte a precisi stimoli;
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10. Apprendimento: Comportamentismo
● Pavlov era un fisiologo, premio nobel nel 1904, che studiava
sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche. Rilevò che i cani
secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche
quando era emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo.
Definì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo
neutro (il segnale) associato allo stimolo originale (il cibo). Definì l'impulso
primario, ad esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione riflesso
incondizionato ossia innato come la fame; definì invece stimolo condizionato
la carne.
Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio
una luce s1), il cane si mette a salivare come in presenza della carne: si
forma ciò che è stato chiamato riflesso condizionato
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11. Apprendimento: Comportamentismo
Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo
rappresentare l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di
una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di un
insegnamento, con la seguente formula:
se Si= X =1
Sf = X+n
Dove :
Si =lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo. Convenzionalmente è
rappresentato con X e posto al valore 1,
Sf = lo stato finale che dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale a 1+n
n = è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.
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12. Apprendimento: Comportamentismo
● Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le
precedenti teorie sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste
ecc.., avendo messo in giusto rilievo l'importanza degli stimoli esterni.
● la sua limitazione consiste nel non affrontare il problema alla radice, non
indagando sulle cause che muovono i comportamenti.
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13. Apprendimento: Comportamentismo
● Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli , ma sui rinforzi.
● Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza è il più potente dei
rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento. Il rinforzo positivo
fissa in modo definitivo l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento anche negli
animali.
● Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la gratificazione in una certa
azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.
● Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso,
l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l'azione oggetto di
insuccesso.
Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo:"In realtà la punizione è una
violenza gratuita poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo
(concetto di estinzione) è necessario impedire che esso venga rinforzato e
contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.
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14. Apprendimento: Cognitivismo
● Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolo­risposta per
spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione
sull'analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di
rappresentazione delle conoscenze. che la nostra mente è capace di operare;
● Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e l'affermarsi della concezione di
comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e variamente
strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla
cibernetica e dagli studi sull'intelligenza artificiale , al fine di comprendere gli algoritmi
che sostanziano l'attività mentale
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15. Apprendimento: Cognitivismo
● Studia il funzionamento della mente;
● L'operatività della mente è assimilata a quella di un software che processa di
continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo informazioni
(output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di
significato.
● Il focus è sui fattori soggettivi quali : aspirazioni, desideri, curiosità, ecc…
● Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si
basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare
lo studio della mente umana alle scienze fisiche
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16. Apprendimento:
Comportamentismo v/s Cognitivismo
PROCESSI COMPORTAMENTO
STIMOLO
COGNITIVI DI CONSUMO
BLACK
BOX
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17. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana
● Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono
in larga misura inconsce;
● A fianco della sfera della consapevolezza, esiste l’inconscio,in grado di
l’inconscio
condizionare tutta la vita dell’individuo e anche il suo comportamento di
consumo;
● Il termine razionale si riferisce al concetto di razionalità economica vale
razionale
a dire alla sistematica analisi delle alternative in termini di costi e
vantaggi comparati;
● I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche
per il significato simbolico che ad essi associa il consumatore.
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18. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana
● Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi fondamentali,
quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il
serbatoio di tali impulsi è l’ID, che esiste fin dalla nascita;
● Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’EGO, vale a dire la
sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del
centro di consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui
soddisfare gli impulsi primordiali;
● Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPER­
EGO, struttura mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende
moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari
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19. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana (Esempio)
● L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un
consumatore a livello di Ego con l’argomentazione razionale della necessità di
disporre di un mezzo che consenta rapidi spostamenti.
● Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di esibizionismo (a livello
di Id). Il conflitto con il Super­Ego, che potrebbe impedire l’acquisto trovando
immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione
razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo rapido). Acquistare un’auto
potente per questo motivo non è infatti immorale.
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20. Influsso della personalità e delle motivazioni
Scuola Freudiana – Limiti:
● Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;
● Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto
corretto al marketing per mancanza ad esmepio di approfondimento sul
soggetto ;
● L’approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale
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21. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
● La scuola europea o meglio mitteleuropea della Gestaltheorie (dal tedesco
gestalt = forma) detta anche psicologia della forma.
● Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel "behavior" cioè
nel comportamento, nella gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la
percezione, l'analisi della percezione
● La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l'esterno, è
appunto l'atto immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella
comunicazione, tutto ciò che i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.
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22. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
● All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di questa scuola
di pensiero dovettero emigrare, per la maggior parte negli USA, dove
incontrarono i behavioristi. Le due Scuole prima si contrapposero ma con
l'andar del tempo finirono per integrarsi in quanto le suggestioni dell'una
entrarono nell'altra e viceversa.
● Un esperimento che fece Max Wertheimer (Praga, 1880 ­ 1943) fece notare
che se appendiamo un certo numero di lampade di qualsivoglia colore ad un
filo, queste da vicino ci appariranno distinte e separate tra loro, ma ad una
certa distanza appariranno come un unico filo di luce. Cioè la percezione è di
un'unica striscia di luce.
Oppure durante l'ascolto di una melodia sentita come un tutto unico e non
riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.
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23. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
● Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie
comportamentiste , in quanto per i gestaltisti quando percepiamo un oggetto
non abbiamo a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono
analizzate e poi riunite in una sintesi, ma abbiamo sempre di fronte una unità
strutturale; per i behavioristi è vero l'esatto contrario, in virtù di una serie di
stimoli e risposte, quindi prima un'analisi e poi una sintesi.
● Wolfgang Kholer (1887 ­ 1967) sperimentò con delle scimmie antropomorfe la
capacità di pervenire alla soluzione di un semplice problema, quello di
arrivare a prendere del cibo appeso al soffitto di una stanza vuota nella quale
erano state poste delle casse rovesciate ed una canna di bambù.
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24. Influenza delle informazioni e della comunicazione
Scuola di Gestalt
● La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di
esitazione ha il cosiddetto "lampo di genio", definito Insight, e perviene
alla soluzione raggiungendo il cibo dopo essere salita sulla cassa e aver
fatto cadere le banane aiutandosi con la canna di bambù.
● Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire all'apprendimento, alla
soluzione di problemi anche semplici, ma c'è bisogno anche di ciò che
abbiamo definito "intuito“ inteso come capacità di trovare soluzioni ed è
la premessa dell'intelligenza umana.
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25. Influenza delle informazioni e della comunicazione
● L’efficacia della pubblicità è largamente influenzata dalla predisposizione
del ricevente (audience) nei confronti del mezzo utilizzato e dei contenuti
del messaggio.
● Tale predisposizione è a sua volta determinata da componenti “consce” e
“inconsce”, nel senso che il consumatore risulta essere in grado di
controllare solo alcune dimensioni, mentre altri fattori sono al di fuori della
sua capacità di controllo.
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26. Effetti dei processi di comunicazione interpersonale
● Nei processi di influenza del consumatore un ruolo
fondamentale ha la comunicazione interpersonale, la cui
capacità di convinzione è superiore di quella della pubblicità
(a causa di sensibilità dei consumatori all’ambiente sociale di
appartenenza e di riferimento, esposizione a modelli di
consumo, influenza di opinion leader, …).
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27. Opinion leadership
 E’ il processo attraverso il quale una persona (l’opinion
leader) influenza informalemente le azioni di consumo o le
attitudini degli altri che sono opinion seekers o opionion
recipients.
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28. Opinion leadership
● Credibilità
● Informazioni sia positive che negative su un prodotto
● Informazione e consiglio
● È specifica per categoria
● È un rapporto a due vie
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29. Evoluzione dei consumi in Italia
Elementi di cambiamento nei consumatori:
● Rapporto con la casa
● Funzione sociale e individuale del lavoro
● Aumento età media della popolazione
● Evoluzione dei modelli e strutture familiari
● Mobilità della popolazione e flussi migratori
● Crescente attenzione per la natura e per l’ambiente
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30. Evoluzione dei consumi in Italia
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31. SPOT BMW Serie 1
POSIZIONAMENTO ED EMOZIONI
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32. Il processo di acquisto del consumatore
Il processo decisionale di acquisto
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33. Valutazione e Consideration set
● Il consideration set è il paniere di attributi tangibili ed
intangibili che il consumatore reputa rilevanti per la
sua decisione d’acquisto.
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34. Esempio di elencazione di possibili consideration set
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35. Dissonanza cognitiva nel post­acquisto
●L’eventuale dissonanza con la scleta di
acquisto intrapresa crea lo stimolo a
modificare il proprio comportamento
d’acquisto.
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36. Valutazione post­acquisto
Reazione alla dissonanza:
● Reazioni verbali (reclami)
● Reazioni private (ne parla male,le più pericolose)
● Reazioni attraverso terzi (associazioni dei consumatori, le più temute
dai venditori)
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37. Esempio di processo di acquisto (abituale e non abituale)
Fonte: Blythe- 2006
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38. Livello di coinvolgimento
Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si
intende acquistare:
1. ha un costo elevato;
2. può avere importanti conseguenze a livello personale;
3. può influenzare la propria immagine sociale.
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39. Kerin ed al. 2007
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40. Tipologie di comportamenti d’acquisto:
la matrice di Assael
Fonte: Assael, 1981
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41. Influenze che agiscono sul processo decisionale
del consumatore
Influenze sul comportamento
d’acquisto
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42. Influenze psicologiche: la percezione
Percezione selettiva:
● Slezione delle informazioni;
● Comprensione delle informazioni;
● Memorizzazione delle informazioni
Rischio percepito:
“clausola soddisfatti o rimborsati”
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43. Gli stili di vita
Uno stile di vita è il modello che un individuo
adotta nell’interazione con l’ambiente, quindi
comprende comportamenti e atteggiamenti che
riguardano l’uso del tempo e delle risorse a sua
disposizione, l’importanza che attribuisce ai
diversi elementi che definiscono l’ambiente
sociale di apprtenenza e l’opinione che ha di se
stesso e di ciò che lo circonda.
E’ anche uno dei criteri di segmentazione
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44. Stili di vita: modello VALS
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45. Stili di vita
Classificazione Eurisko
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse
O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori
L:le Raffinate P:le Appartate C:gli Spettatori
G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati H:le
Colleghe N:gli Avventati
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46. I liceali
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe
media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche
responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo
e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici,
svaghi e attività sportive.
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47. I Delfini
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e
cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che
l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di
conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.
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48. Gli Spettatori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri.
La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e
consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una
squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti
culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi
della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.
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49. Gli arrivati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono
tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio.
Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano.
Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.
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50. Gli impegnati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di
sopra del denaro e del successo tout court ­ che pure non manca. Chi appartiene
a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti
dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale,
religiosa o politica.
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51. Gli organizzatori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto
economiche, ma anche di promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di
iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle
attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a
sacrificare un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di
svaghi e consumi culturali.
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52. Gli esecutori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente
tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura
un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a
questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in
qualche misura.
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53. Le colleghe
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un
gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e
con molti altri impegni personali e familiari ­ primo tra tutti quello dei figli ­ da
affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare
evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).
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54. Le commesse
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non
particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo
di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi,
uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere
sentimentale
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55. Le raffinate
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione
economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa
e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita
sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere,
arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.
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56. Le Massaie
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben
rappresentata da questo stile. L’intera responsabilità della gestione
domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non
ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i
romanzi sentimentali.
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57. Gli avventati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei
consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale,
l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione
attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la
socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di
supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.
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58. Gli accorti
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli
uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età
avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.
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59. Le appartate
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
● Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza
delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente,
così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa
sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in
occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
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60. Ruoli di acquisto in una organizzazione
● Iniziatore: il primo ad avere l’idea di un certo prodotto;
● Decisore: colui che assume la decisione d’acquisto;
● Influenzatore: colui che influenza la scleta del prodotto e/o la marca;
● Compratore: colui che materialmente esegue l’operazione d’acquisto;
● Utilizzatore: del prodotto.
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61. Kerin ed al. 2007
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62. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Capitolo 7
I mercati industriali e il comportamento d’acquisto
delle imprese
Kerin ed al. 2007
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63. Mercati business­to­business (B2B)
Mercati Mercati
business­to­consumer business­to­business
L’acquirente è il consumatore finale L’acquirente è un’altra organizzazione
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64. Mercati business­to­business
A seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei
beni acquistati, i mercati business­to­business possono
essere divisi in:
• mercato industriale
• mercato dei rivenditori
• mercato istituzionale
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65. Mercato industriale
Mercato industriale:
Le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella
produzione di altri beni e servizi da vendere, noleggiare o
comunque cedere a terzi.
Acquisto Produzione Cessione
beni e servizi Beni e servizi a terzi
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66. Mercato dei rivenditori
Mercato dei rivenditori:
L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di
produzione per poi rivenderli al consumatore finale.
Consumatore
Produttore Distributore
finale
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67. Mercato istituzionale
Mercato istituzionale:
Le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano
beni e servizi per la produzione di servizi pubblici.
Amministrazioni Servizi
Organizzazioni
pubbliche pubblici
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68. Kerin ed al. 2007
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69. Aste online nei mercati organizzativi
Asta tradizionale Asta inversa
Un venditore mette in vendita un Un acquirente annuncia di voler
articolo e i potenziali acquirenti comprare un bene o servizio e i
vengono invitati a fare le loro offerte, potenziali venditori vengono così
entrando così in competizione l’un invitati a fare offerte entrando in
l’altro. competizione tra loro.
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70. Aste online
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71. Reverse Marketing
Per migliorare le politiche di fornitura alcune
imprese mettono in atto azioni mirate al
miglioramento delle relazioni con I fornitori
che hanno come obiettivo quello di migliorare
l’allineamento del fornitore alle esigenze
dell’acquirente
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72. Reverse marketing
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73. MARKETING RELAZIONALE
● Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano
in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo
ogni singolo atto di scambio
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74. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
● E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing
relazionale.
● La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici
strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una
tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle
comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari
canali.
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75. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
● Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni,
analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare
progressivamente:
– relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza;
– maggiore propensione all’acquisto;
– maggiore soddisfazione che renda i rapporti più duraturi
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76. Fasi del CRM
1. Raccolta dei dati
2. Analisi dei dati
3. Pianificazione delle azioni
4. Esecuzione delle azioni
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77. Evoluzione del CRM
● Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati
relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints)
finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa
● Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di
creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo
valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere
ed incrementare i clienti.
Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006
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78. La perdita di clienti
● Determinare il tasso di defezione dei clienti
● Determinare il tasso di mantenimento
● Determinare le cause delle defezioni:
– Relazione prezzo/defezione
– Relazione livello di servizio / defezione
– Relazione qualità / defezione
– …
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79. Perdita di clienti = Perdita di €
● L’impresa deve quantificare i profitti perduti a causa della
perdita di clienti
● Si misura il valore del ciclo di vita del cliente
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80. CLV (Customer Lifetime Value)
● Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti
nel corso della vita del cliente;
● L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di
acquisizione, vendita e servizio al cliente.
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81. COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE
Costo medio di una visita di vendita
X
Numero medio di visite per convertire un cliente potenziale in
effettivo
=
COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE
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82. CLV (Customer Lifetime Value)
RICAVI ANNUI PER CLIENTE
X
NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’
X
MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA
=
VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
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83. CRM E CREAZIONE DI VALORE DELLA CLIENTELA
● Equity del valore
● Equity della marca
● Equity della relazione
Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000
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84. Equity del valore
● Valutazione obiettiva da parte del cliente dell’utilità di un’offerta in
base alla percezione dei vantaggi rispetto ai costi;
● E’ composto da:
– Qualità
– Prezzo
– Comodità
● E’ diverso per ciascun settore industriale
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85. Equity della marca
● Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da parte del cliente;
● E’ composto da:
– Consapevolezza della marca;
– Predisposizione del cliente nei confronti della marca;
– Percezione dell’etica della marca da parte del cliente
● E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato impatto emotivo
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86. Equity della relazione
● Tendenza del cliente a insistere su una marca prescindendo dalle
valutazioni sia oggettive che soggettive;
● E’ composto da:
– Programmi fedeltà;
– Programmi di trattamento di favore;
– Programmi per lo sviluppo di comunità;
– Programmi di costruzione della conoscenza.
● E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali
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87. Livelli di relazione con i clienti
1. Marketing di base: sola vendita;
2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o
con l’impresa per qualsiasi problema;
3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la
soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;
4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per
suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;
5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per
fornire un valore più elevato
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88. Livelli di relazione con i clienti
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89. Principi per la creazione di valori stabili con i clienti
● Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;
● Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;
● Creare prodotti focalizzati sul cliente;
● Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di
acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;
● Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;
● Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.
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90. I 3 approcci di Berry¹ per il mantenimento dei clienti
1. Vantaggi finanziari
2. Vantaggi sociali
3. Legami strutturali
Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991 Kerin ed al. 2007
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91. Vantaggi finanziari
● Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai clienti che acquistano
frequentemente ed in grande quantità;
● Programmi di associazione:
– Aperta
– Esclusiva
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92. Vantaggi sociali
● Creazione di legami a lungo termine con i venditori
● Clienti riconosciuti e non anonimi;
● Clienti serviti individualmente;
● Clienti serviti da persone che sono a loro specificatamente e
singolarmente assegnate
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93. Legami strutturali
● Creare contatti a lungo termine
● Trasformare il prodotto in un servizio a lungo termine
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94. Profittabilità del cliente
CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C
Prodotto a
PRODOTTO 1
+ + + elevato
profitto
PRODOTTO 2
+ Prodotto
profittevole
PRODOTTO 3
+ ­ Prodotto
intermedio
­ ­
Prodotto in
PRODOTTO 4
perdita
Cliente ad elevato Cliente Cliente in
profitto intermedio perdita
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