Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam

https://www.facebook.com/garmentspace
https://www.facebook.com/garmentspacehttps://www.facebook.com/garmentspace

Giá 10k/ 5 lượt tải liên hệ page để mua https://www.facebook.com/garmentspace Chỉ với 10k THẺ CÀO VIETTEL bạn có ngay 5 lượt download tài liệu bất kỳ do Garment Space upload, hoặc với 100k THẺ CÀO VIETTEL bạn được truy cập kho tài liệu chuyên ngành vô cùng phong phú Liên hệ: www.facebook.com/garmentspace

1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC
TIẾN HỖN HỢP.............................................................................................................9
1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch .............................................................................. 9
1.1.1 Các khái niệm ..................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm du lịch ..................................................................................... 9
1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch ..........................................................................9
1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch.......................................................................9
1.1.3 Thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch................................10
1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch....................................... 11
1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.....................................................11
1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ....................................................11
1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp.................................................. 12
1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược........................................................................13
1.3.2 Phân tích cạnh tranh.....................................................................................13
1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................13
1.3.4 Phân tích SWOT............................................................................................15
1.3.5 Xây dựng định vị ...........................................................................................15
1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp...........................................................16
1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo.............................................................................. 16
1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ.................................................. 19
1.3.6.3 Quan hệ công chúng............................................................................... 21
1.3.6.4 Marketing trực tiếp................................................................................ 23
1.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và xúc tiến của một số nước lân cận.............. 26
2
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DU LỊCH
VIỆT NAM....................................................................................................................27
2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam............................................................................. 27
2.1.1 Sơ lược về ngành du lịch Việt Nam...............................................................27
2.1.2 Hiện trạng du lịch Việt Nam.........................................................................31
2.1.2.1 Tài nguyên du lịch.................................................................................. 31
2.1.2.2 Môi trường xã hội và con người ............................................................ 35
2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng.......................................................................................... 36
2.1.3 Thực trạng thị trường du lịch Việt Nam ......................................................37
2.1.3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng trên thị trường du lịch Việt Nam ........ 37
2.1.3.2 Phân tích môi trường ngành du lịch Việt Nam..................................... 39
2.1.3.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách du lịch trên thị trường Việt Nam.. 42
2.2.3.4 Những tồn tại trong phát triển du lịch ở Việt Nam .............................. 45
2.1.4 Tiềm năng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 và định
hướng phát triển ngành du lịch đến năm 2020.....................................................48
2.2 Thực trạng hoạt động khuếch trương và quảng cáo của du lịch Việt Nam ........ 51
2.2.1 Hoạt động quảng cáo.....................................................................................51
2.2.2 Hoạt động khuyến khích tiêu thụ .................................................................52
2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng.....................................................................53
2.3.4 Hoạt động marketing trực tiếp .....................................................................54
2.3 Những tồn tại và nguyên nhân của hoạt động quảng cáo và khuếch trương...... 55
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DU LỊCH
VIỆT NAM....................................................................................................................57
3.1 Mục tiêu của chiến lược......................................................................................... 57
3.2 Phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh ....................................................... 58
3.2.1 Chiến lược marketing của du lịch Thái Lan ................................................58
3.2.2 Chiến lược marketing của du lịch Singapore...............................................60
Thang Long University Library
3
3.2.3 Chiến lược marketing của du lịch Malaysia.................................................62
3.2.4 Chiến lược marketing của du lịch Trung Quốc ...........................................63
3.2.5 Chiến lược marketing của du lịch Indonesia................................................64
3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................... 65
3.3.1 Phân đoạn thị trường ....................................................................................65
3.3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý........................................................... 65
3.3.1.2 Phân đoạn thị trường theo thu nhập bình quân đầu người ................. 67
3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................67
3.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm du lịch Việt Nam ............................................... 69
3.4.1 Điểm mạnh.....................................................................................................69
3.4.1.1 Tài nguyên văn hoá ................................................................................ 69
3.4.1.2 Tài nguyên thiên nhiên........................................................................... 70
3.4.2 Điểm yếu ........................................................................................................71
3.4.2.1 Cơ sở hạ tầng kém................................................................................. 71
3.4.2.2 Nhân lực ngành du lịch còn yếu về chuyên môn.................................. 72
3.4.2.3 Vấn đề ô nhiễm, vệ sinh ở những địa điểm thu hút khách du lịch....... 72
3.4.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch còn kém và nghèo nàn............................... 73
3.4.2.5 Hoạt động Marketing, quảng cáo và xúc tiến du lịch thiếu tính chuyên
nghiệp và chưa có tính hiệu quả cao ................................................................. 73
3.4.2.6 Năng lực cạnh tranh kém, mạng lưới thông tin ngành yếu.................. 74
3.4.2.7 Tài nguyên du lịch.................................................................................. 74
3.4.2.8 Chưa có sự liên kết giữa các cơ quan bộ ngành để cùng phát triển du
lịch Việt Nam...................................................................................................... 74
3.4.2.9 Thiên tai và dịch bệnh............................................................................ 75
3.4.2.10 Cơ sở hạ tầng....................................................................................... 75
3.4.2.11 Du khách quốc tế nhiều người không muốn quay trở lại .................. 75
3.4.3 Cơ hội.............................................................................................................75
4
3.4.3.1 Vị trí địa lý của nước ta.......................................................................... 75
3.4.3.2 Việt Nam có nền chính trị ổn định......................................................... 76
3.4.3.3 Hình thức du lịch ngày càng được đa dạng.......................................... 76
3.4.3.4 Mức sống của người dân trong và ngoài nước ngày càng nâng cao kéo
theo nhu cầu đi du lịch ngày một lớn................................................................ 77
3.4.3.5 Nhà nước chú trọng phát triển du lịch bằng các chính sách cho hiện tại
và tương lai......................................................................................................... 77
3.4.4 Thách thức.....................................................................................................78
3.4.4.1 Vấn đề vệ sinh........................................................................................ 78
3.4.4.2 Tài nguyên - Môi trường....................................................................... 78
3.4.4.3 Giá cả và suy thoái kinh tế.................................................................... 78
3.4.4.4 Vấn đề xuất phát điểm của ngành du lịch Việt Nam............................ 79
3.4.4.5 Nhân lực và các chính sách................................................................... 79
3.4.4.6 Thách thức với Việt Nam về sự quá tải của một số các địa điểm du lịch
............................................................................................................................ 80
3.5 Định vị cho du lịch Việt Nam................................................................................ 80
3.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam.............................................. 83
3.6.1 Hoạt động quảng cáo.....................................................................................83
3.6.2 Hoạt động khuyến khích và tiêu thụ.............................................................86
3.6.3 Hoạt động quan hệ công chúng.....................................................................87
3.6.4 Hoạt động marketing trực tiếp .....................................................................89
3.6.5 Chiến dịch xúc tiến cho từng thị trường cụ thể............................................91
KẾT LUẬN ...................................................................................................................98
Thang Long University Library
5
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ
Danh mục bảng biểu Trang
Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 12
Bảng 1.2: Đặc tính của một số phương tiện quảng cáo 17
Bảng 2.1. Tỷ trọng đóng góp của du lịch vào GDP của một số quốc gia 27
Bảng 2.1: Khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1960 – 1975 28
Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế và nội địa giai đoạn 1985 – 1990 30
Bảng 2.3: Khách quốc tế và nội địa giai đoạn 1991 – 2009 38
Bảng 2.4: Tình hình tăng trường du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2009 43
Bảng 2.5: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) thời kỳ 1995 – 2009 44
Bảng 2.6: Số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (7/2009) 45
Bảng 2.7: Khách sạn xếp hạng (tính đến tháng 6/2009) 68
Bảng 3.1: Bảng xếp hạng các quốc gia chi tiêu nhiều nhất cho du lịch, và có
mức GDP/đầu người cao nhất
64
Danh mục biểu đồ Trang
Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20
Biểu đồ 2.1: Vốn ngân sách TW hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch 2001-2009 43
6
DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu viết
tắt Tên đầy đủ
ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
DN Doanh nghiệp
ĐNA Đông Nam Á
GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế
MICE Meeting Incentive Conference Event
PR Quan hệ công chúng
STB Tổng cục Du lịch Singapore
TAT Tổng cục Du lịch Thái Lan
TCDL Tổng cục du lịch
USD Đô la Mỹ
VN Việt Nam
VND Việt Nam đồng
XHCN Xã hội Chủ nghĩa
Thang Long University Library
7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơn lốc toàn cầu hóa đang càn quét trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gia nào, dù
đã phát triển hay còn đang trong quá trình vươn lên, đều bị ảnh hưởng bởi vòng xoáy này.
Việt Nam, một quốc gia vừa bước ra khỏi diện nghèo, đang đứng trước rất nhiều thách
thức và cơ hội. Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên và nguồn lực con người, sẽ là
hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vững vàng đi lên. Khi ấy, phát triển du lịch sẽ
được coi là một trong những quân bài chiến lược trong cuộc chơi đầy cam go này.
Đất nước Việt Nam đang hòa mình vào xu thế toàn cầu hóa, rất nhiều cơ hội được
mở ra đồng thời cũng xuất hiện thêm không ít thách thức. Chúng ta cần làm gì, tập trung
vào những lĩnh vực nào để có thể tận dụng được mọi lợi thế quốc gia, biến những cơ hội,
thách thức thành những kết quả cụ thể, thực tế đối với đất nước và con người Việt Nam.
Trong đó, du lịch là một trong những lĩnh vực mà Việt Nam có vẻ có những lợi thế nhất.
Ngành du lịch Việt nam trong thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho
nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự phát triển du lịch đã góp phần khôi
phục nhiều ngành nghề thủ công truyền thống, khôi phục và phát huy hữu hiệu các giá trị
văn hóa cổ truyền, giải quyết bài toán việc làm… Tại một số nơi, du lịch đã làm thay đổi
cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách
xóa đói giảm nghèo. Du lịch phát triển cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của các
cộng đồng cư dân với các vùng khác trong cả nước và với xu hướng toàn cầu hóa.
Mặc dù được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng về du lịch nhưng thực tế Việt
Nam chưa có được sự thành công trong ngành “công nghiệp không khói” này. So sánh
với một số nước trong khu vực có tiềm năng du lịch tương đương như Malaysia,
Indonesia và nhất là Thái Lan, chúng ta mới thấy rằng sự phát triển của du lịch Việt Nam
còn rất hạn chế và thua kém. Trong khi năm 2009, ngành du lịch Thái Lan thu hút 14,15
triệu du khách quốc tế, doanh thu 18,8 tỷ $, thì Việt Nam - với tiềm năng và tài nguyên du
lịch hoàn toàn tương đương, chỉ thu hút được 3,77 triệu du khách quốc tế, doanh thu 4,1
tỷ $.
Chính vì vậy trong tài liệu này sẽ phân tích thực trạng du lịch Việt Nam cũng như
thực trạng xúc tiến và quảng bá của ngành du lịch, để từ đó đề xuất các giải pháp.
8
2. Mục đích nghiên cứu của khoá luận
Mục đích đầu tiên là nghiên cứu những khái niệm cơ bản về marketing và những
khái niệm khái quát nhất về du lịch. Đồng thời bài viết cũng đưa ra kinh nghiệm của các
quốc gia trên thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho ngành Việt Nam.
Vấn đề thứ hai là đi sâu tìm hiểu về thực trạng của ngành du lịch Việt Nam, phân
tích các điểm mạnh, điểm yếu cũng như thời cơ của ngành. Bên cạnh đó là phân tích các
biện pháp chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để nêu lên được điểm khác biệt của du
lịch Việt Nam
Vấn đề cuối cùng mà bài viết đưa ra là đề xuất các biện pháp nhằm đạt được các
mục tiêu do ngành du lịch đề ra trong giai đoạn tiếp theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích các vấn đề cơ bản về du lịch, cũng như các bước xây
dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Khoá luận cũng đi sâu phân tích về định hướng, mục
tiêu phát triển của du lịch Việt Nam và các sản phẩm của du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất
các biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Như đã được đề cập ở phần trên, do những hạn chế nhất định, nên trong đề tài này,
em xin sử dụng các phương pháp nghiên cứu dựa trên sự liệu thứ cấp sẵn có do Tổng cục
Du lịch công bố và thu thập từ các nguồn tài liệu, thu thập thông tin qua báo chí, các tạp
chí chuyên ngành, và các báo cáo thường niên. Trên cơ sở các tài liệu thu thập được, em
sẽ phân tích thực trạng, các mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của du lịch VN, từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục bảng biểu, luận văn gồm ba phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của du lịch Việt Nam
Chương 3: Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn!
Thang Long University Library
9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
XÚC TIẾN HỖN HỢP
1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch
1.1.1 Các khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Điểm 1 khoản 4 Luật du lịch Việt Nam
2005).
1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam,
người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điểm 2 điều 4 Luật du
lịch Việt Nam 2005)
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của một
quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một
quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi nước ngoài du lịch
Khách du lịch trong nước (Internal tourism): là công dân Việt Nam, người nước
ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (khái niệm này
hoàn toàn khác với quan niệm của Mỹ, Pháp, Canada).
1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch, theo nghĩa hẹp là những gì khách du lịch mua lẻ hoặc trọn gói,
ví dụ như vận chuyển, lưu trú, chương trình du lịch trọn gói. Theo ngĩa rộng, sản phẩm du
lịch là tổng hợp những gì khách mua, hưởng thị, thực hiện gắn với điểm du lịch, trang
thiết bị và dịch vụ.
Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ những gì phục vụ
cho chuyến du lịch, tính từ khi rời khỏi nơi cư trú hàng ngày đến khi trở lại nhà. Một chỗ
10
trên máy bay, một phòng khách sạn mà khách sử dụng là một sản phẩm du lịch riêng lẻ.
Một tuần nghỉ ở biển, một chuyến du lịch, một cuộc tham dự hội nghị là sản phẩm du lịch
trọn gói, tổng hợp.
Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau:
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở
khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị,
một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng - (Giáo trình marketing du lịch – Ths.
Nguyễn Trùng Khánh – Trang 111)
1.1.3 Khái niệm thị trường du lịch
Thị trường du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, tương ứng về chủng loại, chất
lượng, số lượng, thời gian cung cấp cũng như các loại hình dịch vụ khác trong lĩnh vực
du lịch - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 62)
Thị trường du lịch được xem là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch, nơi tập
trung và thưc hiện của cung và cầu du lịch về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, là tổng
thể các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa khách du lịch và người kinh doanh du lịch.
Thị trường du lịch có vai trò quan trọng đối với sản xuất, lưu thông hàng hoá,
quyết định kinh doanh và quản lý trong lĩnh vực du lịch. Thị trường du lịch là môi trường
của kinh doanh du lịch và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến du lịch. Mỗi
doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp liên quan đến du lịch không thể tồn tại nếu không
tiếp cận để thích ứng với thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng. Thông qua
thị trường, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiến hành kinh doanh và biết
được hiệu quả của mình.
Dưới góc độ của các nhà kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch là các nhóm
khách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng.
Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên được các nhà kinh
doanh gọi là nước gửi khách hay thị trường gửi khách.
Đối với những người chuẩn bị đi du lịch ở trong và ngoài nước, thị trường du lịch
cung cấp cho họ những thông tin về khả năng cung cấp dịch vụ của các tổ chức và cá
nhân tham gia thị trường, phục vụ cho chuyến du lịch với các thông số cần thiết như số
lượng, chất lượng, nơi cung cấp, nhịp độ cung cấp, giá cả và các điều kiện khác.
Đối với lĩnh vực quản lý của Nhà nước về du lịch, thị trường du lịch phản ánh thực
trạng phát triển của ngành du lịch quốc gia, ở mỗi vùng, mỗi địa phương và mỗi điểm du
Thang Long University Library
11
lịch. Thông tin cả trong mặt mạnh lẫn mặt yếu, cả về các yếu tố tích cực và tiêu cực về
ngành du lịch. Trên cơ sở đó giúp cho việc hoạch định chính sách, xây dựng chiến lược,
quy hoạch và kế hoạch phát triển, các giải pháp, chính sách điều tiết hoạt động trên thị
trường.
1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của chính
sách marketing hỗn hợp được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh đã đặt ra.
1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là hoạt động truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp
về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền thông thiếp lập sự
rõ ràng, sự định vị và giúp kahchs hàng nhận thức đầy đủ hơn về giá trị của sản phẩm
dịch vụ.
Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tin
thông qua các phương tiện truyền tin truyền thông (báo chí, phát thanh, truyền hình, điện
thoại), cũng như các phương tiện truyền thông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di
động, máy nhắn tin). Cùng với chi phí trao đổi thông tin trở nên rẻ hơn, các công nghệ
mới đã kích thích các doanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông có mục tiêu và
thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ.
Một chương trình truyền thông marketing tổng thể của doanh nghiệp, hay còn gọi
là chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động cơ bản nhằm đạt được hiệu quả
của công tác quảng cáo và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm các
hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
12
Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
Công cụ Các phương tiện và hình thức thực hiện
Quảng cáo Báo chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài sản phẩm,
phim ảnh quảng cáo, áp phích, tờ rơi, sách niên giám, bảng hiệu,
biểu trưng và khẩu hiệu
Khuyến mại Tổ chức các cuộc thi, trò chơi, xổ số, phần thưởng, quà tặng,
phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi suất thấp, phiếu giảm giá
Quan hệ công chúng Họp báo, buổi nói chuyện, hội thảo, hội nghị khách hàng, đóng
góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, xuất
bản tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện
Bán hàng cá nhân Trình diễn bán hàng, bán trong chương trình rút thăm trúng
thưởng, bán tại các hội trợ triển lãm
Marketing trực tiếp Gửi thư, gửi catalog, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua
mạng internet, qua truyền hình
1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Thang Long University Library
13
1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược
Là toàn bộ các mục tiêu liên quan đến doanh số, tốc độ tăng trưởng, thị phần, lợi
nhuận. Các mục tiêu này được đề ra nhằm thúc đẩy hiệu quả của chiến lược marketing để
đạt được một con số về lợi nhuận kinh doanh nhất định. Đồng thời khi có được mục tiêu
kinh doanh sẽ giúp ngành du lịch đưa ra được những chiến lược và quyết định liên quan
đến sản phẩm, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán rõ ràng cụ thể để đạt được mục
tiêu đề ra.
1.3.2 Phân tích cạnh tranh
Du lịch là một ngành phát triển trên toàn cầu, do vậy ngành du lịch của chúng ta
phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhưng do trên thế giới chia ra nhiều khu vực
khác nhau, mỗi khu vực lại có một đặc điểm riêng biệt nên không phải tất cả các quốc gia
đều là đối thủ cạnh tranh của VN. Trong phần phân tích cạnh tranh, cần xác định được
đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của du lịch VN. Tiếp đó là tiến hành các phân tích về
chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Phân tích các yếu tố này sẽ thấy được
các biện pháp nào được sử dụng mang lại hiệu quả và các biện pháp nào ngành du lịch
VN có thể học tập. Ngoài ra, việc phân tích này cũng sẽ nêu bật được các điểm khác biệt
của VN so với các đối thủ cạnh tranh khác.
1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành
vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi hay
phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi phân đoạn thị trường đảm
bảo được những yêu cầu sau:
- Đoạn thị trường phải có quy mô và hiệu quả có thể đo lường được.
- Có thể tiếp cận được, tức là du lịch VN phải nhận biết và đáp ứng được nhu cầu
của đoạn thị trường đã phân.
14
- Đoạn thị trường phải có các đặc điểm riêng để có thể phân biệt được với các
đoạn thị trường khác.
- Các đoạn thị trường cần có tính khả thi, có nghĩa là sau khi phân đoạn các hoạt
động marketing cho các đoạn thị trường này phải có tính khả thi.
Phân đoạn thị trường được tiến hành dựa trên bốn nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm
lý và mục đích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi nhóm nhân tố đó lại bao gồm nhiều
tiêu thức có thể sử dụng để chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau.
Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trưng riêng mà ngành du lịch muốn cố gắng
đáp ứng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọng nhất của lý
thuyết marketing và tiến trình hoạch định chiến lược marketing, và là một trong những
yếu tố cốt lõi của marketing hiện đại.
Những lý do cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu,
đặc tính và nhu cầu rất khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này có những yêu cầu riêng về
sản phẩm, cách thức phân phối, mức giá bán cũng như sức mua của họ cũng rất khác
nhau.
- Bất kì một quốc gia nào cũng có đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng có sự khác
nhau về khả năng phục vụ những nhu cầu hay mong muốn của những nhóm khách hàng
khác nhau trên thị trường.
- Mỗi quốc gia chỉ có một hoặc một vài điểm mạnh xét trên một phương diện nào
đó trong việc thảo mãn nhu cầu của thị trường. Không có ngân hàng nào có khả năng đáp
ứng toàn bộ thị trường.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần có những đánh giá xác đáng về các đoạn thị
trường đó. Kết hợp với khả năng của ngành, trong tương quan các đối thủ cạnh tranh, một
doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của
mình nhằm đạt các mục tiêu để ra.
Thang Long University Library
15
1.3.4 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
cho du lịch VN.
Điểm mạnh là những điểm nổi bật của du lịch VN hiện có để từ đó xây dựng
những chính sách phù hợp làm nổi bật các điểm mạnh này so với các đối thủ cạnh tranh.
Điểm yếu là những mặt còn hạn chế của ngành, biết được những điểm yếu này sẽ
giúp ngành du lịch đưa ra được những biện pháp khắc phục cũng như cải tạo phù hợp.
Thế giới luôn luôn biến động do vậy có rất nhiều cơ hội được mở ra cho ngành du
lịch nước nhà. Để có thể phát triển bền vững, ngành du lịch cần nắm bắt được những cơ
hội này để vươn lên so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, việc thế giới không ngừng biến động cũng gây ra những thách thức cho
ngành du lịch. Việc xác định những thách thức này sẽ giúp đưa ra những sách lược vượt
qua các thách thức, đưa ngành du lịch ngày càng phát triển.
1.3.5 Xây dựng định vị
Định vị thị trường còn được gọi là “Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình
marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Đinh vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định
cho sản phẩm và du lịch VN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có
một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (họ có thể nhận thức và đánh giá được về sản
phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị
trường mục tiêu.
Trong chiến lược định vị, các hoạt động trọng tâm bao gồm:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của quốc gia trên thị trường mục tiêu.
16
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Dựa trên các yếu tố đã phân tích, phần này sẽ đề xuất các công cụ phù hợp với các
thị trường đã chọn, cũng như phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, các công cụ và biện pháp xúc tiến được đề xuất sẽ tập trung làm nổi bật
các điểm mạnh, điểm khác biệt của du lịch VN so với các đối thủ khác cũng như khắc
phục các mặt còn thiếu sót.
Các công cụ được sử dụng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo,
khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có
những chức năng, cũng như những đặc điểm riêng. Lý thuyết cụ thể về các công cụ này sẽ
được trình bày trong các phần dưới đây.
1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo
Quảng cáo là một trong những hình thức chính của hoạt động truyền thông, mang
tính phổ biến mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng.
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và nhằm đề cao về
những ý tưởng, hàng hoá dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thế phải thanh toán các chi phí - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng
Khánh – Trang 214)
Chức năng của quảng cáo là xác định thông tin về sản phẩm, định vị sản phẩm,
phát triển khái niệm sản phẩm, làm cho khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số
lượng sản phẩm, hình thành nên kì vọng của khách hàng và thuyết phục họ mua sản
phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ (mang tính vô hình) nên tạo
ra nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên
phải tập trung vào c ác đầu mỗi hữu hình, hoặc các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn các
khách sạn thường quảng cáo vào tiêu chuẩn thiết bị trong phòng nghỉ. Các hãng hàng
không thường quảng cáo chất lượng các món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế,
chất lượng ghế và dịch vụ trên các chuyến bay. Quảng cáo trong du lịch phải gây ấn
tượng, lôi cuốn sự chú ý, kích thích nhu cầu, ham muốn của khách hàng thông qua vc
cung cấp thông tin về khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch.
Thang Long University Library
17
Đối với quảng cáo trong du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng.
Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm. Hình ảnh và màu sắc thể hiện qua mỗi
biểu tượng của một vùng, một đất nước. Sản phẩm du lịch thường wor xa khách hàng và
khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng nó. Vì vậy, hình ảnh màu sắc
phản ánh một phần về chất lượng, tính hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng trong
việc quyết định mua sản phẩm. Mỗi đất nước, mỗi điểm du lịch đều có hình ảnh và biểu
tượng riêng mà khi nhắc đến ngay lập tức sẽ xuất hiện lên trong tâm trí khách hàng.
Khi quảng cáo một chương trình du lịch cần chú ý đến việc giới thiệu cho du khách
biết những sản phẩm hấp dẫn của chương trình đó quan những điểm tham quan với những
hình ảnh hấp dẫn đầy màu sắc, gây ấn tượng sâu sắc về điểm đến. Điều đó có thể được
minh hoạ thêm bằng những lời giới thiệu ngắn gọn, xúc tích và sự duyên sáng, khôn khéo,
niềm nở của người giới thiệu sẽ thuyết phục được khách mua chương trình du lịch.
Trong bảng dưới đây là những đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo
mà các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng.
Bảng 1.2: đặc tính của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến tại
nhiều thị trường, được chấp nhận rộng
rãi, độ tin tưởng cao
Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả
hạn chế
Tạp chí Có độ lựa chọn người đọc theo dân số
và địa lý cao, có uy tín và quan hệ với
người đọc lâu dài
Thời gian phát hành số mới tương
đối lâu
Truyền hình Phổ biến, thông dụng, đối tượng khán
giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,
khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng
tạo nên sự chú ý, Quảng cáo qua tivi
khai khác thế mạnh về âm thanh, ngôn
ngữ, màu sắc, hình ảnh
Thời gian phát sóng có hạn, chi phí
quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc
Đài phát thanh Có nhiều người nghe, chi phí thấp, tiết
cận được nhiều khu vực địa lý khác
nhau
Thông tin quảng cáo chỉ được giới
thiệu bằng âm thanh, khả năng gây
chú ý thấp, tuổi thọ ngắn
18
Một số điểm lưu ý đối với hoạt động quảng cáo
Trong quảng cáo du lịch thì phương tiện quảng cáo, nội dung tin quảng cáo và xác
định mục đích quảng cáo là những nội dung quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả của việc
quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo
Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát
thanh, báo chí, phim ảnh và các vật mang thông tin thông dụng khác như: bảng hiệu, áp
phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ, và các công cụ quảng cáo ngoài trời. tuỳ theo yêu
cầu và mục tiêu quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện cùng ngôn ngữ cho thích hợp.
Để lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo thích hợp, cần xác định phạm vi tần
suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo là số lượng khách hàng cần
được truyền tin. Tần suất là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn
tượng của quảng cáo.
Tin quảng cáo
Trước khi đưa ra một tin quảng cáo, cần chú ý tới các vấn đề:
- Xác định nội dung, hình thức bố cục tin.
- Đặc điểm của thông tin.
- Không khí, môi trường dịch vụ.
- Phạm vi mức độ đại chúng của tin.
- Chi phí tối thiểu dành cho tin quảng cáo này.
Mục đích quảng cáo
Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động
quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu, gắn với ý tưởng quảng cáo và là sự cụ thể
hoá ý tưởng ý tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế
toàn bộ chương trình của hoạt động quảng cáo. Nó quyết định hiệu quả quảng cáo và ngân
sách dành cho việc này.
Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được ở mức độ nào thì cần phải đánh giá một
số nội dung như:
- Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận quảng cáo như thế nào? Họ
có thực sự xem quảng cáo không?
Thang Long University Library
19
- Sự nhận thức và thái độ khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo. Họ nhận
thức đến đâu, tán thành hay phản đối?
Trong quảng cáo tới khách hàng về một dịch vụ nào đó, bao giờ người cung ứng
dịch vụ cũng quan tâm tới thông điệp quảng cáo vì họ cần phải hiểu về nhận thức dịch vụ
của khách hàng, qua đó mà cung ứng dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Vì thế lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu rằng nhân viên của mình là đối tượng nhận tin thứ
cấp sau khách hàng. Do vậy, trong các thông điệp chuyển đến khách hàng cần thiết kế nội
dung thông tin để truyền tới cán bộ nhận viên của doanh nghiệp, nhằm tăng cường nhận
thức về dịch vụ cho họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao tới khách
hàng.
Quảng cáo còn được thực hiện thông qua hình thức thông tin rất quan trọng, đó là
thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vai trò quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh
nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền
miệng là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất và có độ tin cậy cao.
Thông tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân
viên cung ứng và khách hàng, nó phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cho
việc bán hàng cá nhân. Hơn nữa trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung
cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dung cho khách hàng.
1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ
Khái niệm
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những
giải pháp thích hợp với từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường,
nhằm kích thích việc mua sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn -
(Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 218)
Các công cụ khuyến khích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:
- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến tiếp cận, cung cấp
thông tin, phát phiếu dự thưởng, đưa ra các giải thổng, tổ chức các cuộc thi.
- Lực lượng phân phối trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối
nhiều sản phẩm hơn, nhất là đối với sản phẩm mới, bằng cách thực hiện chiết khấu cao
hơn, phối hợp quảng cáo để tổ chức các cuộc thi bán chương trình du lịch.
20
- Nhân viên cung ứng: Tạo ra các phần thưởng (tăng lương, nâng bậc, cho đi nghỉ
mát, du lịch miễn phí…), các giải thưởng cho những người bán hàng giỏi, thúc đẩy họ
nâng cao hiệu suất bán hơn nữa. Bán hàng cá nhân giữ vị trí quyết định trong việc cung
ứng dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên có kĩ năng cao trong giao tiếp cá nhân là nhờ kết
quả của quá trình đoà tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc rút kinh nghiệm thực tế. Những
nhân viên này sẽ trở nên yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho doanh
nghiệp.
Các nội dung cơ bản của hoạt động khuyến khích và tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong ngành dịch
vụ. Để tổ chức được hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong du lịch có thể sử dụng một số
công cụ khuyến khích sau đây:
Quà tặng
Quà tặng là hình thức bán sản phẩm hoặc dịch vụ với giá tương đối thấp hoặc cho
không, để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể khác. Ví dụ
như nhắm mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ ăn uống, có thể có chính sách giảm
giá khi khách đi theo đoàn hay tặng miễn phí đồ uống.
Giải thưởng
Giải thưởng là hình thức tạo cơ hội may mắn cho khách hàng có thể được một món
tiền mặt, một chuyến du lịch hay được nghỉ tại một khu du lịch nghỉ dưỡng sang trọng
nào đó miễn phí do họ đã mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động nay thu
hút sự chú ý và được nhiều khách hàng tham gia. Hình thức chủ yếu trong hoạt động này
bao gồm:
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Phần thưởng cho khách hàng thường
xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng
mua sản phẩm, dịch vụ du lịch. Hầu hết các hàng hàng không đều có kế hoạch theo dõi
những hàng khách bay thường xuyên để tính điểm cho số lần bay và tập hợp các số điểm
này sau một thời gian sẽ đem lại khả năng được tặng vé miễn phí. Ví dụ: như các chương
trình của Việt Nam Airlines là “Bông sen vàng”, hay hãng hàng không Cathay Pacific
Airline là “Asia Miles”.
- Liên kết khuyến mại: Liên kết khuyến mại là hình thức hai hay nhiều doanh
nghiệp cùng hợp sức để cùng tổ chức các chương trình khuyến khích tiêu thụ cho khách
hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các doanh nghiệp góp kinh phí với hi vọng
Thang Long University Library
21
mở rộng phạm vi tiếp xúc và thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Ví dụ chương trình liên kết khuyến mại giữa hãng hàng không Việt Nam Airlines với các
khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp của Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch đến thời
kì hậu dịch SARS năm 2003.
- Chiết giá: chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua
hàng tại một thời điểm nhất định. Cách này khuyến khích các đại lý hay kênh phân phối
trung gian mau nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận kinh doanh một sản phẩm mới mà theo
điều kiện bình thường thì họ không mua. Các địa lý có thể sử dụng việc bớt tiền này để có
được lợi nhuận ngay hoặc giám giá bán.
1.3.6.3 Quan hệ công chúng
Khái niệm
Quan hệ công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ, hay gia tăng uy tín chải một doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 221)
Trong kinh doanh hiện đại, quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan
trọng. Các doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung
ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan
tâm. Công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay trở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu của mình. Do đó các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể
để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.
Thông qua các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể đạt được
những mục tiêu sau đây:
- Tạo ra sự biết đến: Quan hệ công chúng có thể áp dụng để đăng tải các tự liệu
trên phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ
chức hay ý tưởng.
- Tạo dựng uy tín: Quan hệ công chúng có thể nâng cao uy tín của doanh nghiệp
bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo, bài giới thiệu.
- Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian: Quan hệ công
chúng có thể giúp viên lực lượng bán qua các địa lý. Những tư liệu về sản phẩm dịch vụ
mới trước khi tung ra thị trường sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm, dịch
vụ đó cho khách hàng.
22
- Giảm bớt chi phí khuyến mại: Chi phí dành cho mỗi công chúng ít hơn so với
marketing trực tiếp hay quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
Các nội dung cơ bản trong hoạt động quan hệ công chúng
Xuất bản ấn phẩm
Các doanh nghiệp dựa vào rất nhiều các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác
động đến các thị trường mục tiêu, các tư liệu này bao gồm: báo cáo hàng năm, những
cuốn sách giới thiệu, tạp chí, những bài báo, tư liệu nghe nhìn của doanh nghiệp.
Những cuốn sách nhỏ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin cho
khách hàng mục tiêu về một sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin liên quan.
Những bài báo xúc tích có thể tạo ra sự chú ý của khách hàng đến doanh nghiệp và
các sản phẩm, dịch vụ của bản thân doanh nghiệp đó.
Bản tin của doanh nghiệp và các tạp chí có thể giúp đưa hình ảnh của doanh nghiệp
và đưa các tin tức đến các thị trường mục tiêu.
Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, bang ghi hình, và băng ghi âm đang ngày càng
được sử dụng nhiều làm các công cụ để tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của các doanh
nghiệp du lịch, khách sạn. Chi phí của tư liệu nghe nhìn thường lớn hơn chi phí của các
ấn phẩm nhưng nó lại có cường độ tác động rất lớn.
Tổ chức các sự kiện
Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm, dịch vụ mới của
mình bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt. Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội
thảo chuyên đề, những chuyến du lịch làm quen, tổ chức các cuộc triển lãm, các cuộc thi,
tổ chức lễ kỉ niệm, bảo trợ, cho các hoạt động thể thao, hoạt động nhân đạo và văn hoá để
tiếp cận với công chúng mục tiêu. Thông qua những hoạt động đó, doanh nghiệp có dịp
để mời và tiếp đón khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình, cũng như tạo sự chú ý liên
tục đến hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Cung cấp tin tức
Một trong những hoạt động quan hệ công chúng đó là việc cung cấp các tin tức về
bản thân doanh nghiệp và những sản phẩm của họ. Để có được một tin tức mới cần có kỹ
năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu và viết thành bài để đăng trên các phương tiện
truyền thông.
Thang Long University Library
23
Kỹ năng của những người làm công tác quan hệ công chúng không chỉ là biên soạn
những tin tức mà còn phải có kỹ năng giao tiếp để đảm bảo cho các phương tiện truyền
thông chấp nhận bài viết của mình. Họ cần phải có quan hệ tốt với các biên tập viện và
phóng viên để tranh thủ sự ủng hộ của họ nhằm giành được nhiều điều kiện tốt hơn để
tuyên truyền cho các sản phẩm dịch vụ.
Bài nói chuyện
Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Lãnh đạo của các doanh nghiệp ngày càng phải trả lời nhiều câu hỏi của
giới truyền thông và có những buổi thuyết trình tại các hội nghị bán hàng, các hội chợ và
các sự kiện khác. Những dịp như vậy có thể tạo dựng được hay làm tổn hại hình ảnh của
doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách thân trọng người phát
ngôn của doanh nghiệp mình và bồi dưỡng nâng cao khả năng hùng biện của họ trước
đám đông.
Tham gia các hoạt động công ích
Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và
thời gian cho những hoạt động công ích. Ví dụ như thường xuyên ủng hộ cho các hoạt
động xã hội tại địa phương hoặc trích một số tiền từ doanh thu bán hàng để ủng hộ một sự
nghiệp cụ thể nào đó. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng
được nhiều doanh nghiệp du lịch sử dụng để tạo uy tín trong cộng đồng.
Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp hiện nay cần phải xây dựng được đặc điểm nhận dạng nổi bật
của mình để thu hút sự chú ý của công chúng trong một xã hội tràn ngập thông tin. Đặc
điểm nhận dạng này được thể hiện trên biểu trưng của doanh nghiệp, văn phòng phẩm,
những cuốn sách nhỏ, tập gấp, bảng hiệu, giấy tờ văn thư, danh thiếp, quần áo đồng phục.
1.3.6.4 Lý luận về marketing trực tiếp
Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông
marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các
giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng
Khánh – Trang 224)
24
Hầu hết các doanh nghiệp đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ
và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của mình. Họ sử dụng
quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thị để khuyến khích mua hàng
và bán hàng trực tiếp để hoàn tất quá trình bán hàng.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này để có thể bán hàng trực tiếp
không qua trung gian. Khách hàng sau khi tiếp xúc với quảng cáo, trong catalog, qua thư
gửi trực tiếp, qua điện thoại, thư điện tử, trong tạp chí, báo chí, trên tivi, hay chương trình
truyền thanh có thể họi tới ố điện thoại miễn phí hoặc đặt chỗ trực tiếp chuyến bay, phòng
khách sạn hay các chương trình du lịch thông qua hệ thống đặt chỗ trước trên mạng
internet
Mặc dù, marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư và catalog
trực tiếp qua đường bưu điện, nhưng trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình
thức khác như marketing qua điện thoại, trả lời phỏng vấn trưc tiếp trên truyền thanh và
truyền hình, đặt mau sản phẩm và dịch vụ qua hệ thống điện tử. Các công cụ marketing
rất đa dạng này đều có một mục tiêu chung là chúng đều được sử dụng để doanh nghiệp
có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển
vọng. Điều này trái ngược với hình thức quảng cáo đại trà. Quảng cáo địa trà bao quát
một số đông công chúng không cụ thể và trong số đó phần lớn không đến thị trường để
tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ và cũng không quyết định mua tạo các đại lý cho đến khi có
dịp nào đó trong tương lai.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp cho rằng nó đang đóng
vai trò ngày càng lớn hơn. Họ sử dụng phương thức này để quảng cáo và bán sản phẩm,
dịch vụ trực tiếp và tập hợp thông tin về các khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng của doanh nghiệp, nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng
phong phú hơn. Điều quan trọng hơn nữa đó là thiếp lập được những quan hệ ưu tiên với
khách hàng. Các hãng hàng không, khách sạn và công ty lữ hành đang thiết lập những
mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chương trình thưởng vì có tần
suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân
khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào
đó có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó.
Thang Long University Library
25
Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog
Là hình thức trong đó các doanh nghiệp gửi catalog bao gồm các chương trình, các
sản phẩm, dịch vụ của mình kèm theo báo giá tới các khách hàng tiềm năng qua đường
bưu điện. Dựa trên catalog nà, khách hàng sẽ đặt mua qua đường bưu điện.
Marketing bằng thư trực tiếp
Doanh nghiệp gửi thư qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tập
gấp và hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua đó hy vọng sẽ bán được sản phẩm
hay dịch vụ, đồng thời thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng
bán hàng, hoặc tuyên truyền thông tin và gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.
Marketing qua điện thoại
Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn
lọc. Doang nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản
phẩm hay dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực
tiếp, catalog hoặc khiếu nại, góp ý với doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cung
cấp cho khách hàng số lượng điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách thứ hai là sử dụng
toàn bộ chương trính truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch
vụ.
Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí hay báo
Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng
với một số điện thoại đặt hàng miễn phí.
Marketing trực tiếp qua mạng internet
Là hình thức mua sản phẩm và dịch vụ qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể
đặt hàng và thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
26
1.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và xúc tiến của một số nước lân cận
Trong cùng khu vực địa lý với Việt Nam có một số quốc gia có ngành du lịch rất
phát triển, như Thái Lan, Malaysia hay Singapore. Những quốc gia này đều có một chiến
lược rõ ràng và cụ thể cho các hoạt động xúc tiến của mình, bên cạnh đó họ đã nắm bắt và
áp dụng những phương thức quảng bá hiện đại.
Sau quá trình định vị, các quốc gia này đã xây dựng các chiến lược để tạo ra
thương hiệu, quảng bá, duy trì và phát triển nó thành một thương hiệu quốc gia hùng
mạnh. Những công cụ được sử dụng chủ yếu ở đây bao gồm các hoạt động quảng bá
truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo in, quảng cáo ngoài trời, các tờ
giới thiệu và poster, sử dụng nhân vật nổi tiếng đại diện. Bên cạnh đó, họ cũng tỏ ra rất
hợp thời khi sử dụng những công cụ truyền thông hiện đại để tiếp cận đối tượng trẻ như
các mạng xã hội Facebook, Twitter, YouTube, các e-books (Sách điện tử), e-brochures (tờ
rơi điện tử), một hệ thống call center qua Internet, các chương trình ứng dụng hoạt động
trên các smartphone (điện thoại thông minh) như iPhone, HTC, Nokia… Họ thực sự coi
trọng những kênh truyền thông mới vì tính hiệu quả đặc biệt của nó. Thậm chí, Thái Lan
đã tổ chức hẳn một buổi họp báo vào tháng 1/2010 chỉ để thông báo về sự ra mắt trang
Facebook & Twitter của du lịch Thái Lan. Không hẳn chỉ là những phát biểu mang tính lý
thuyết, các quốc gia này thực sự rất chú ý đến những điều tưởng như nhỏ nhặt nhất
nhưng lại quan trọng, Thái Lan xây dựng riêng một website bằng tiếng Việt tại địa chỉ
http://www.tourismthailand.org.vn để đại diện cho tổng cục du lịch mặc dù Việt Nam
không phải là thị trường mục tiêu của Thái Lan. Thông điệp “Truly malaysia” của
Malaysia hay “Your Singapore” của Singapore thì tràn ngập trên StarWorld, StarMovie,
những kênh truyền hình giải trí đã quá quen thuộc. Tháng 4 năm 2010, Indonesia chi
khoảng nửa triệu USD cho một số hoạt động quảng bá hình ảnh đơn thuần về đồ ăn, lụa
và nội thất tại London, Anh Quốc. Các quốc gia này đều có một chiến lược rõ ràng và lâu
dài và được thực hiện theo trình tự.
Thang Long University Library
27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DU LỊCH
VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam
2.1.1 Sơ lược về ngành du lịch Việt Nam
Quá trình phát triển của ngành du lịch Việt Nam có thể chia thành các giai đoạn
sau:
Giai đoạn từ 1960 đến 1975
Trong giai đoạn này, ngành du lịch nước ta nhìn chung còn rất nhỏ, lượng khách
quốc tế đến miền Bắc Việt Nam chỉ có 6.130 lượt năm 1960. Đến năm 1975 cũng chỉ đạt
36.910 lượt, khách quốc tế đến Việt Nam khi đó chủ yếu là các đoàn ngoại giao, các đoàn
chuyên gia đến từ các nước thuộc khối XHCN. Du lịch nội địa chỉ phục vụ nhu cầu nghỉ
mát và điều dưỡng của cán bộ lão thành, đoàn viên công đoàn được hưởng phúc lợi đi
điều dưỡng – một tiêu chuẩn đặc biệt của chế độ kế hoạch hoá bao cấp từ trên xuống.
Trong giai đoạn này, một số công ty du lịch, công ty vật tư, xí nghiệp xe đã được
thành lập để phục vụ các đoàn khách ngoại giao, chuyên gia sang giúp đỡ Việt Nam và
khách du lịch nội địa. Hoạt động du lịch trong giai đoạn này mang tính chất phục vụ là
chủ yếu, hầu như chưa tính đến hiệu quả kinh tế.
Bảng 2.1: Khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1960 – 1975
Đơn vị: Lượt khách
Thời gian Khách quốc tế Thời gian Khách quốc tế
1960 6.130 1970 18.600
1961 7.630 1971 12.080
1962 8.070 1972 15.860
1963 8.790 1973 19.320
1964 10.780 1974 26.820
1965 11.850 1975 36.910
Nguồn: Bộ Nội vụ (1979)
28
Giai đoạn từ 1976 đến 1985
Sau 1975, khi đất nước hoàn toàn thống nhất, Công ty Du lịch Việt Nam được giao
nhiệm vụ tiếp quản các khách sạn lớn ở các tỉnh, thành phố và đặc khu ở miền Nam. Lúc
đó, cả nước có hơn 30 Công ty du lịch với hàng trăm khách sạn, nhà hàng, hàng ngàn
phương tiện, và hàng vạn cán bộ công nhân viên. Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch
ngày càng được mở rộng về quy mô và ngành nghề. Tuy nhiên, do các rào cản về chính
sách, sự yếu kém về hạ tầng và sự kém phát triển về kinh tế, số khách du lịch quốc tế đến
Việt Nam tăng rất chậm. Trong vòng 10 năm, lượng khách quốc tế chỉ tăng 1,4 lần (từ
36.910 năm 1975 đến 50.830 năm 1985). Khách du lịch nội địa chủ yếu là khách du lịch
công vụ và đoàn viên công đoàn được tiêu chuẩn đi nghỉ dưỡng.
Giai đoạn từ 1986 đến 1990
Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế và nội địa giai đoạn 1985 – 1990
Đơn vị: Lượt khách
Năm
Khách quốc tế Khách nội địa
Số lượt khách
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Số lượt khách
Tốc độ tăng
trưởng (%)
1985 50.830 - 250.000 -
1986 54.353 6,9 280.000 12,0
1987 73.283 34,8 400.000 42,9
1988 110.390 50,6 480.000 20,0
1989 187.573 69,9 540.000 12,5
1990 250.000 33,1 1.000.000 85,2
Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam
Trong giai đoạn này, một sự kiện lịch sử quan trọng đã diễn ra. Đại hội đảng toàn
quốc lần thứ VI đã quyết định thực hiện đường lối đổi mới, đánh dấu sự khởi đầu cho một
giai đoạn mới của đất nước. Với chính sách mở cửa: Việt Nam muốn là bạn của tất cả các
nước trên thế giới, du lịch Việt Nam đã thực sự có điều kiện để chuyển sang giai đoạn
phát triển nhanh. Tuy nhiên, phải đến 4 năm sau, tức là đến năm 1990, dưới tác động của
các chính sách mới đặc biệt là luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam bước đầu có hiệu lực
Thang Long University Library
29
và nhờ sự đơn giản về thủ tục xuất nhập cảnh, sự phát triển của hệ thống hạ tầng (các sân
bay, cảng biển, mạng lưới giao thông, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống điện nước) và
sự phát triển nhanh về kinh tế, sự ổn định về chính trị du lịch Việt Nam có bước phát triển
nhảy vọt. Năm 1990, Việt Nam đón hơn 250.000 lượt khách quốc tế (gấp 4,92 lần so với
năm 1985) và hơn 1.000.000 lượt khách nội địa (gấp 4 lần so với năm 1985).
Giai đoạn từ 1991 đến nay
Du lịch Việt Nam tiếp tục phát triển với tốc độ cao và về du lịc quốc tế và du lịch
nội địa, đặc biệt là trong khoảng thời gian từ năm 1991 đến 1995. Tốc độ tăng bình quân
hàng về khách quốc tế là hơn 46%, và khách nội địa đạt gần 39%. Khoảng cách về số
khách du lịch quốc tế đến Việt Nam so với các nước trong khu vực ASEAN được thu hẹp.
Từ năm 1996, tốc độ tăng trưởng của du lịch Việt Nam không cao như những năm
trước, nằm ở mức phát triển bình thường. Năm 1997, tốc độ tăng trưởng khách quốc tế
đạt 6,7%. Năm 1998, số khách quốc tế đến Việt Nam giảm 11,6% do khủng hoảng kinh tế
khu vực. Sau đó, du lịch Việt Nam phục hồi nhanh và tiếp tục phát triển. Đến năm 2003,
số khách quốc tế đến Việt Nam lại giảm 7,6% do tác động của bệnh dịch SARS và chiến
tranh tại I – Rắc. đến năm 2004 và 2005, du lịch Việt Nam lại tiếp tục tăng trưởng với tốc
độ tăng khách quốc tế năm đạt 20,6% và khách nội địa đạt 11,5% so với năm 2003. Trong
các năm 2007, 2008 và 2009 tốc độ tăng khách quốc tế đạt 18%, 1% và -11% do khủng
hoảng kinh tế toàn cầu.
30
Bảng 2.3: Khách quốc tế và nội địa giai đoạn 1991 – 2009
Đơn vị: Lượt khách
Năm
Khách quốc tế Khách nội địa
Lượt khách
Tốc độ tăng
trưởng (%)
Lượt khách
Tốc độ tăng
trưởng (%)
1991 300.000 - 1.500.000 -
1992 440.000 46,7 2.000.000 33,3
1993 669.862 52,2 2.700.000 35
1994 1.018.244 52 3.500.000 29,6
1995 1.351.296 32,7 5.500.000 57,1
1996 1.607.155 18,9 6.500.000 18,2
1997 1.781.754 6,7 8.500.000 30,8
1998 1.520.128 -11,4 9.600.000 12,9
1999 1.781.754 17,2 10.600.000 10,4
2000 2.140.000 20,1 11.200.000 5,7
2001 2.330.050 8,9 12.100.000 8
2002 2.627.988 12,8 13.000.000 7,4
2003 2.428.735 -7,6 13.000.000 0,0
2004 2.927.876 20,6 14.500.000 11,5
2005 3.467.757 18,4 16.100.000 11,03
2006 3.583.468 3 17.500.000 8,7
2007 4.171.564 16,0 19.200.000 9,7
2008 4.253.740 0,6 20.500.000 6,8
2009 3.772.359 -10,9 25.000.000 2,2
Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam
Thang Long University Library
31
2.1.2 Hiện trạng du lịch Việt Nam
2.1.2.1 Tài nguyên du lịch Việt Nam
Tài nguyên du lịch tự nhiên
Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam châu Á. Lãnh
thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này.
Việt Nam có diện tích 331.212 km², bao gồm khoảng 327.480 km² đất liền và hơn
4.200 km² biển nội thủy, với hơn 2.800 hòn đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ, có
vùng nội thủy, lãnh hải, vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa được Chính phủ Việt
Nam xác định gần gấp ba lần diện tích đất liền khoảng trên 1 triệu km².
Địa hình Việt Nam rất đa dạng theo các vùng tự nhiên như vùng Tây Bắc, Đông
Bắc, Tây Nguyên có những đồi và những núi được rừng bao phủ, trong khi đất phẳng che
phủ khoảng ít hơn 20%. Núi rừng chiếm độ 40%, đồi 40%, và độ che phủ khoảng 75%.
Các vùng đồng bằng như đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long và các vùng
duyên hải ven biển như Bắc Trung Bộ và Nam Trung Bộ. Nhìn tổng thể Việt Nam gồm
ba miền với miền Bắc có cao nguyên và vùng châu thổ sông Hồng, miền Trung là phần
đất thấp ven biển, những cao nguyên theo dãy Trường Sơn, và miền Nam là vùng châu
thổ Cửu Long. Điểm cao nhất Việt Nam là 3.143 mét, tại đỉnh Phan Xi Păng, thuộc dãy
núi Hoàng Liên Sơn.
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ở miền Nam với hai mùa (mùa mưa, từ
giữa tháng 5 đến giữa tháng 9, và mùa khô, từ giữa tháng 10 đến giữa tháng 4) và khí hậu
gió mùa ở miền Bắc với bốn mùa rõ rệt (mùa xuân, mùa hè, mùa thu và mùa đông). Do
nằm dọc theo bờ biển, khí hậu Việt Nam được điều hòa một phần bởi các dòng biển và
mang nhiều yếu tố khí hậu biển. Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm. Hằng năm,
lượng mưa từ 1.200 đến 3.000 mm,số giờ nắng khoảng 1.500 đến 3.000 giờ/năm và nhiệt
độ từ 5 °C đến 37 °C. Đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa tạo điều kiện cho Việt Nam
phát triển nhiều loại lương thực thực phẩm, hoa quả đặc trưng. Với 2 miền Nam, Bắc có
sự khác nhau rõ rệt về thời tiết 4 mùa là thuận lợi để Việt Nam đa dạng các sản phẩm du
lịch, du lịch biển có thể diễn ra quanh năm cùng với đó là du lịch nghỉ dưỡng vào màu
đông và các loại hình du lịch phù hợp với 4 mùa rõ rệt tại khu vực phía bắc. Khí hậu nhiệt
đới gió mùa là đặc điểm nổi bật của Việt Nam so với các nước trong khu vực Đông
Dương , Việt Nam là quốc gia duy nhất có đặc điểm này.
32
Đặc điểm địa hình của Việt Nam, có ¾ lãnh thổ là đồi núi và phần lớn là đồi núi
thấp. Việt Nam có tiềm năng phát triển các dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng trên núi và thăm
quan theo chủ đề, đặc biệt là tại các cùng núi nổi tiếng của Việt Nam hiện nay như Đà
Lạt, Sapa và Tam Đảo. Bên cạnh đó, Việt Nam có đường bờ biển dài và có các bãi biển
đẹp là tiềm năng phát triển các dịch vụ du lịch biển, vịnh... có thể kể đến các bãi biển đẹp
của Việt Nam như Nha Trang, Vũng Tàu, vịnh Hạ Long.
Thiên nhiên còn ban tặng cho Việt Nam một hệ động thực vật phong phú phù hợp
với việc phát triển các sản phẩm du lịch hướng về thiên nhiên, du lịch nghiên cứu khoa
học.
Hiện nay Việt Nam có 30 vườn quốc gia gồm Ba Bể, Bái Tử Long, Hoàng Liên,
Tam Đảo, Xuân Sơn, Ba Vì, Cát Bà, Cúc Phương, Xuân Thủy, Bạch Mã, Bến En, Phong
Nha-Kẻ Bàng, Pù Mát, Vũ Quang, Bidoup Núi Bà, Chư Mom Ray, Chư Yang Sin, Kon
Ka Kinh, Yok Đôn, Côn Đảo, Lò Gò-Xa Mát, Mũi Cà Mau, Núi Chúa, Phú Quốc, Phước
Bình, Tràm Chim, U Minh Hạ, U Minh Thượng.
Việt Nam có 400 nguồn nước nóng từ 40-150 độ. Nhiều suối có hạ tầng xây dựng
khá tốt như: Suối nước nóng thiên nhiên Đam Rông, Lâm Đồng; suối nước nóng Kim Bôi
Hòa Bình, suối nước nóng Bình Châu Bà Rịa-Vũng Tàu, suối nước nóng Kênh Gà, Ninh
Bình, suối nước nóng Quang Hanh Quảng Ninh.
Hiện nay ở Việt Nam có các địa điểm du lịch tự nhiên nổi tiếng:
1. Khu du lịch nghỉ dưỡng Sa Pa (Lào Cai)
2. Khu du lịch sinh thái hồ Ba Bể (Bắc Kạn)
3. Khu du lịch vịnh Hạ Long - quần đảo Cát Bà (Quảng Ninh, Hải Phòng)
4. Khu du lịch suối Hai (Hà Nội)
5. Khu du lịch văn hóa Hương Sơn (Hà Nội)
6. Khu du lịch văn hóa Cổ Loa (Hà Nội)
7. Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động (Ninh Bình)
8. Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nghệ An)
9. Khu du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình)
10.Khu du lịch đường mòn Hồ Chí Minh (Quảng Trị)
11.Khu du lịch Lăng Cô - Hải Vân - Non Nước (Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng)
Thang Long University Library
33
12.Khu du lịch phố cổ Hội An (Quảng Nam)
13.Khu du lịch vịnh Vân Phong - mũi Đại Lãnh (Khánh Hòa)
14.Khu du lịch biển Phan Thiết - Mũi Né (Bình Thuận)
15.Khu du lịch Đankia - Suối Vàng
16.Khu du lịch hồ Tuyền Lâm (Lâm Đồng)
17.Khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ (TP. Hồ Chí Minh)
18.Khu du lịch sinh thái - lịch sử Côn Đảo (Bà Rịa - Vũng Tàu)
19.Khu du lịch biển Long Hải (Bà Rịa - Vũng Tàu)
20.Khu du lịch sinh thái biển đảo Phú Quốc (Kiên Giang)
21.Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau (Cà Mau)
Tài nguyên du lịch nhân văn
Tài nguyên du lịch thiên nhiên là do tự nhiên ban tặng thì tài nguyên du lịch nhân
văn lại do con người tạo ra, đây là một quá trình xuyên suốt được các thế hệ nối tiếp nhau
xây dựng và tạo nên bản sắc của mỗi dân tộc.
Việt Nam có 54 dân tộc, trong đó có 53 dân tộc thiểu số, chiếm khoảng 14% tổng
số dân của cả nước. Mỗi dân tộc lại có những nét văn hoá khác biệt và đặc sắc khác nhau,
tạo nên sự đa dạng về văn hoá và bản sắc các dân tộc. Dân tộc Việt (còn gọi là người
Kinh) chiếm gần 86%, tập trung ở những miền châu thổ và đồng bằng ven biển. Những
dân tộc thiểu số, trừ người Hoa, người Chăm và người Khmer phần lớn đều tập trung ở
các vùng cao nguyên. Trong số các sắc dân thiểu số, đông dân nhất là các dân tộc Tày,
Thái, Mường, Hoa, Khmer, Nùng..., mỗi dân tộc có dân số khoảng một triệu người. Các
dân tộc Brâu, Rơ Măm, Ơ Đu có số dân ít nhất, với khoảng vài trăm cho mỗi nhóm. Có
một số dân tộc thiểu số đã định cư trên lãnh thổ Việt Nam từ rất lâu đời, nhưng cũng có
các dân tộc chỉ mới di cư vào Việt Nam trong vài trăm năm trở lại đây như người Hoa ở
miền Nam. Việt Nam là một nước đông dân, tuy diện tích đứng hạng 65 nhưng lại xếp thứ
13 trên thế giới về dân số.
Việt Nam có một nền văn hóa rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc bởi đó là sự
giao hòa văn hóa của 54 sắc tộc cùng tồn tại trên lãnh thổ. Bên cạnh đó, văn hóa Việt
Nam còn chịu nhiều ảnh hưởng của nền văn hóa Trung Quốc cùng với nền văn minh lúa
nước của người dân Đông Nam Á.
34
Việt Nam là một nước có nhiều tôn giáo, theo thống kê của Ban Tôn giáo chính
phủ Việt Nam năm 2005, hiện có gần 10 triệu tín đồ Phật giáo, 5,5 triệu tín đồ Công giáo,
2,4 triệu tín đồ đạo Cao Đài, 1,3 triệu tín đồ đạo Hòa Hảo, 1 triệu tín đồ Tin Lành và
60.000 tín đồ Hồi giáo. Ngoài ra, một số người Chăm ở Nam Trung bộ có theo đạo Bà la
môn
Trong tín ngưỡng, đại đa số người dân Việt Nam có tục lệ thờ cúng tổ tiên, nhiều
người theo các tín ngưỡng dân gian khác như Đạo Mẫu Việt Nam, và thường đến cầu
cúng tại các đền chùa Phật giáo, Khổng giáo và Đạo giáo. Điều đặc biệt tại Việt Nam đó
là không có sự phân biệt về tôn giáo, mọi tôn giáo đều được chấp nhận do vậy không xảy
ra những tranh chấp về tôn giáo.
Nền văn học Việt Nam đã có lịch sử hàng nghìn năm, được bắt đầu từ văn học dân
gian và kế tiếp là văn học viết. Trong suốt thời kỳ phong kiến do ảnh hưởng từ Trung
Quốc, các tác phẩm văn học của Việt Nam thường được viết bằng chữ Hán và cũng chỉ
được hiện hành ở tầng lớp quan lại quý tộc, tới thế kỷ 18 các tác phẩm được thể hiện bằng
chữ Nôm đã thâm thâm nhập vào đời sống thường nhật khi cái tôi cá nhân trong các tác
phẩm được thể hiện. Đặc biệt hơn, từ đầu thế kỷ 20 khi các tác phẩm văn học Việt Nam
được thống nhất viết bằng chữ Quốc Ngữ với ảnh hưởng từ phương Tây đã mang đến cho
văn học viết được "hiện đại hoá" từ hình thức, thể loại đến tư tưởng và nội dung sáng tác.
Với sự đa dạng về văn hoá. Việt Nam có điều kiện phát triền các loại hình du lịch
về văn hoá các dân tộc, lệ hội các dân tộc và ẩm thực của các dân tộc trên đất nước. Mỗi
dân tộc đều có bản sắc riêng, do vậy các loại hình du lịch này sẽ có sức hấp dẫn với
những khách du lịch ưa khám phá và tìm hiểu. Các loại hình du lịch này vừa có thể thu
hút khách du lịch, đồng thời đưa văn hoá – bản sắc các dân tộc Việt ra với thế giới.
Một hình thức du lịch khác có thể khai thác tại Việt Nam đó là du lịch lịch sử, dân
tộc Việt có truyền thống dựng nước và giữ nước lâu đời, có nhiều di tích lịch sử - văn hoá
còn tồn tại đến ngày nay. Do vậy có thể kết hợp các địa danh này với tạo thành các sản
phẩm du lịch đặc trưng riêng của Việt Nam.
Nói đến du lịch nhân văn không thể không kể đến các di sản văn hoá vật thể, và
phi vật thể. Đặc biệt khi các di sản văn hoá này đã được sự công nhận của thế giới, điều
này chứng tỏ văn hoá của Việt Nam đã có được sự đánh giá về giá trị trong nền văn minh
nhân loại.
Thang Long University Library
35
Tính đến tháng 4/2004, Việt Nam có 2741 di tích, thắng cảnh được xếp hạng di
tích quốc gia. Tới năm 2010, có 6 di sản được UNESCO công nhận là Di sản thế giới tại
Việt Nam bao gồm: Hoàng thành Thăng Long, Quần thể di tích Cố đô Huế, Vịnh Hạ
Long, Phố Cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, và Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng.
Tính đến hết năm 2010 Việt Nam được UNESCO công nhận 8 khu dự trữ sinh
quyển thế giới đó là Châu thổ sông Hồng, Cát Bà, Tây Nghệ An, Cát Tiên, Cù lao Chàm,
Cần Giờ. Cà Mau và biển Kiên Giang.
2.1.2.2 Nguồn nhân lực của du lịch Việt Nam
Khi đến một quốc gia mới, du khách thường sẽ dễ bị ấn tượng bới các yếu tố như
cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, và con người nơi bản địa. Do vậy yếu tố con người
quyết định đến sự phát triển của du lịch thông qua sự đánh giá của du khách. Để tạo nên
chất lượng dịch vụ tốt ngành du lịch cần có nguồn nhân lực có trình độ, để xây dựng và
triển khai các chiến lược đã đặt ra.
Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, năm 2009, nguồn nhân lực du lịch Việt Nam
có khoảng 1 triệu lao động, trong đó có 262.200 lao động trực tiếp, chiếm 33,75% tổng số
lao động, bao gồm lao động thuộc các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các đơn vị sự
nghiệp du lịch và các cơ sở kinh doanh du lịch; lao động gián tiếp là 737.800 người,
chiếm 66,25%, là đối tượng có liên quan đến hoạt động du lịch.
Ước tính đến năm 2015, lao động trực tiếp trong ngành du lịch đạt khoảng trên
500.000 lao động. Số lượng này vẫn chưa đáp ứng tiềm năng du lịch của đất nước cũng
như yêu cầu của ngành du lịch ngày càng phát triển nhanh và bền vững.
Báo cáo tổng hợp về thực trạng nguồn nhân lực Việt Nam qua các năm 2000,
2005, 2009 cho thấy, hiện lao động trực tiếp của ngành du lịch đạt trình độ đại học và trên
đại học chiếm 9,7%; đạt trình độ sơ cấp, trung cấp, cao đẳng chiếm 51% và có đến 39,3%
trình độ dưới sơ cấp. Trong số đó chỉ có 43% được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ về các
ngành nghề du lịch, được đào tạo về các chuyên ngành khác ngoài du lịch hoặc chưa qua
đào tạo chuyên môn du lịch chiếm 57%.
Về ngoại ngữ, so với các ngành khác, số lao động du lịch biết ít nhất một ngoại
ngữ có tỷ lệ tương đối cao, chiếm khoảng 48%. Song, tỷ lệ này vẫn còn chưa cao khi đặc
thù của ngành du lịch có đối tượng phục vụ trực tiếp là du khách trong nước và nước
ngoài. Hơn nữa, người lao động trong ngành hiện nay chủ yếu là biết tiếng Anh, các ngoại
ngữ khác chiếm tỷ lệ rất thấp nên chưa đáp ứng với nhu cầu phát triển của ngành.
36
Nguồn nhân lực cho ngành du lịch hiện nay của Việt Nam vừa thiếu về số lượng và
kém về chất lượng. Đây là một vấn đề đang tồn tại, và cần được khắc phục trong tương lai
để nganh du lịch có thể phát triển mạnh mẽ.
2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng
Mạng lưới và phương tiện giao thông vận tải
Do đặc thù của địa lý Việt Nam, nên các tuyến giao thông nội địa chủ yếu từ
đường bộ, đường sắt, đường hàng không đều theo hướng bắc - nam, riêng các tuyến giao
thông nội thủy thì chủ yếu theo hướng đông - tây dựa theo các con sông lớn đều đổ từ
hướng tây ra biển.
Việt Nam có hệ thống đường bộ gồm các quốc lộ, tỉnh lộ, huyện lộ,…có tổng
chiều dài khoảng 222.000km, phần lớn các tuyến đường quốc lộ và tỉnh lộ đều được trải
nhựa và bê tông hóa, chỉ có một số ít các tuyến đường huyện lộ tại các tỉnh vùng sâu,
vùng xa đang còn là các con đường đất.
Việt Nam có 3.260 km đường bờ biển. Dự kiến quy hoạch chi tiết tuyến đường bộ
ven biển Việt Nam trong tương lai là tuyến đường bắt đầu tại cảng Núi Đỏ, Mũi Ngọc (xã
Bình Ngọc, Móng Cái, Quảng Ninh) tới cửa khẩu Hà Tiên (thị xã Hà Tiên, Kiên Giang)
với chiều dài khoảng 3.041 km
Hệ thống đường sắt Việt Nam có tổng chiều dài 2652 km, trong đó tuyến đường
chính Hà Nội - thành phố Hồ Chí Minh dài 1726km được gọi là Đường sắt Bắc Nam.
Ngoài ra còn có các tuyến đường sắt ngắn từ Hà Nội đi Hải Phòng (hướng đông), Lạng
Sơn (hướng bắc), Lào Cai (hướng Tây bắc)
Hệ thống đường hàng không Việt Nam gồm các sân bay quốc tế có các tuyến bay
đi các nước và các sân bay nội địa trải đều ở khắp ba miền, 3 sân bay quốc tế hiện đang
khai thác là Tân Sơn Nhất (TP.Hồ Chí Minh), sân bay Đà Nẵng (Đà Nẵng) và Nội Bài
(Hà Nội), và các sân bay dự kiến khai thác đường bay quốc tế trong thời gian tới là Cam
Ranh (Khánh Hòa), Cát Bi (Hải Phòng) và Phú Bài (Thừa Thiên Huế).
Hệ thống đường biển xuất phát từ các cảng biển lớn ở 3 miền như cảng Hải Phòng,
cảng Cái Lân (miền Bắc), cảng Tiên Sa, cảng Quy Nhơn (miền Trung) và cảng Sài Gòn,
cảng Thị Vải (miền Nam). Các tuyến đường thủy nội địa chủ yếu nằm theo hướng đông -
tây dựa theo các con sông lớn như sông Đà, sông Hồng (miền Bắc), sông Tiền, sông Hậu
(miền Tây Nam bộ), và sông Đồng Nai, sông Sài Gòn (miền Đông Nam bộ) chảy theo
hướng bắc - nam.
Thang Long University Library
37
Việt Nam có đường bờ biển dài, và các con sông lớn nỗi giữa các địa điểm du lịch
nhưng các hình thức di chuyển bằng đường thuỷ chưa thực sự được quan tâm va fphats
triển, hầu hết các tuyến đường thuỷ đều phục vụ cho mục đích vận tài hàng hoá là chủ
yếu. Nếu có thể phát triên giao thông đường thuỷ sẽ mở ra laoij hình du lịch đường sông
nước, đông thời mở ra một con đường giao thông mới khi chất lượng giao thông đường
bộ hiện nay không đảm bảo và khó kết hợp để cung cấp cho du khách một loại hình du
lịch độc đáo.
Sự không thuận tiện trong giao thông sẽ có ảnh hưởng lớn đến du lịch, khi di
chuyển đóng một vai trò quan trọng đối với ngành du lịch. Các phương tiện gai thông
công cộng còn hạn chế, và sự quản lý còn yếu đối với các phương tiện chuyên trở tự phát
gây khó khăn cho du khách khi muốn tự di chuyển. Cùng với đó, do người dân không
nghiêm túc thực hiện luật an toàn giao thông đã cho hệ thống giao thông Việt Nam trở
nên nguy hiểm với ngay cả người dân trong nước(năm 2009 xảy ra gần 12.500 vụ tai nạn
giao thông trên toàn quốc).
Mạng lưới thông tin liên lạc
Mạng lưới thông tin liên lạc hiện nay tại Việt Nam rất phát triển, với các dịch vụ
bưu chính viễn thông hay internet. Có thể dễ dàng tìm thấy các dịch vụ này tại Việt Nam.
Mặc dù có sự chuyển biến về cả số lượng và chất lượng nhưng thực sự dịch vụ du
lịch ở Việt Nam mang tính tự phát là phần nhiều, chưa đạt được đến sự chuyên nghiệp và
mức công nghiệp du lịch. Các khách sạn khu nghỉ dưỡng cao cấp tuy phát triển nhưng
vẫn không ít lần lâm vào tình trạng không cung cấp đủ phòng khi có những sự kiện lớn và
quan trọng diễn ra tại Việt Nam, bên cạnh đó chúng ta thiếu những khách sạn đạt tiêu
chuẩn tối thiểu dành cho những khách hàng tầm trung trong khi những khách sạn tự phát
không đáp ứng được nhu cầu này.
2.1.3 Thực trạng thị trường du lịch Việt Nam
2.1.3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng trên thị trường du lịch Việt Nam
Bắt đầu từ giữa những năm của thập kỷ 90, Du lịch Việt Nam bắt đầu có dấu hiệu
khởi sắc và vươn lên trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn. Sự thay đổi của
du lịch Việt Nam được thể hiện qua bảng số liệu sau:
38
Bảng 2.4: tình hình tăng trường du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2009
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Lượng Khách
(triệu lượt)
2,1 2,3 2,6 2,4 2,9 3,4 3,6 4,2 4,2 3,8
Tăng trưởng
khách (%)
20 9 13 -8 21 19 3 18 1 -11
Doanh thu (Tỷ
VNĐ)
17,4 20 23 22 26 30 51 56 64 70
Tăng trưởng
doanh thu (%)
12 15 15 -4 18 15 70 10 14 9
GDP các năm
của VN (Tỷ
VNĐ)
441,6 481,3 535,8 613,4 715,3 839,2 974,3 1.143,7 1.485 1.658,4
Tỷ trọng GDP
(%)
3.94 4.17 4.29 3.59 3.63 3.57 5.23 4.90 4.31 4.22
Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam
Quan sát các con số, chúng ta có được một số kết luận như sau:
Có sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam từ năm 1995 đến nay, và
do đó, đã tạo ra đóng góp GDP lớn. Du lịch mang lại thu nhập ngày một lớn cho xã hội.
Hoạt động du lịch thu hút sự tham gia của các thành phần kinh tế và mọi tầng lớp nhân
dân, mang lại thu nhập không chỉ cho những đối tượng trực tiếp kinh doanh du lịch mà
gián tiếp đối với các ngành liên quan, xuất khẩu tại chỗ và tạo thu nhập cho các cộng
đồng dân cư địa phương. Tốc độ tăng trưởng nhanh về thu nhập, năm 1990 thu nhập du
lịch mới đạt 1.350 tỷ đồng thì đến năm 2009, con số đó ước đạt 70.000 tỷ đồng, gấp trên
50 lần
Sánh với GDP cả nước, tổng thu nhập du lịch bình quân từ năm 2000-2009 chiếm
khoảng 4,15% năm, năm 2006 cao nhất chiếm 5,24%, năm 2005 thấp nhất chiếm
3,57%/năm. Mục tiêu tốc độ tăng trưởng GDP của ngành Du lịch bình quân thời kỳ 2001
- 2010 đạt 11-11,5%/năm đã hoàn thành theo cách tính và công bố của Tổng cục du lịch
Thang Long University Library
39
với thu nhập du lịch trong giai đoạn 2000- 2008 tăng bình quân 16,7% (đạt 64.000 tỉ đồng
năm 2008), tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng về khách du lịch.
Nếu xét về cơ cấu doanh thu ngoại tệ trong xuất khẩu dịch vụ trong cả nước, doanh
thu của ngành du lịch chiếm trên 55%, có doanh thu ngoại tệ lớn nhất, trên cả các ngành
giao thông vận tải, bưu chính – viễn thông và dịch vụ tài chính. So với việc xuất khẩu
hàng hóa năm 2008, doanh thu ngoại tệ từ xuất khẩu dịch vụ du lịch chỉ đứng sau 4 ngành
xuất khẩu hàng hóa là dầu thô, dệt may, giày da và thủy sản.
Năm 2008, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu bắt đầu xảy ra nên lượng du khách đến
Việt Nam chỉ tăng 0,6% so với năm 2007, đạt mức 4.253.740 lượt khách. Năm 2009 tiếp
theo, nền kinh tế thế giới tiếp tục bị suy thoái nặng nề hơn nên lượng du khách đến Việt
Nam đã giảm 10,9% so với năm trước, chỉ còn 3.772.359 lượt. Tuy nhiên, đầu năm 2010,
do tình hình kinh tế thế giới đã có nhiều biến chuyển thuận lợi hơn nên lượng khách quốc
tế đến với Việt Nam trong tháng 1 đã tăng thêm 20,4% so với cùng kì năm trước, đạt mức
416.249 lượt. Trước tình hình đó, ngành du lịch Việt Nam chuyển trọng tâm sang phát
triển du lịch nội địa đẩy số lượng khách trong nước tăng ngoạn mục từ 20,5 triệu lượt
người năm 2008 lên 25 triệu lượt người năm 2009. Nhờ đó, ngành du lịch Việt Nam vẫn
giữ được nhịp độ, đóng góp nguồn thu ngân sách cho Nhà nước và tạo việc làm cho người
lao động. Kết quả là trong tháng 2/2010 thì con số này đã tăng thêm 3,5% so với tháng
1/2010 và 30,2% so với tháng 2/2009, chạm mốc 446.323 lượt. Đây là những con số rất
cho thấy sự phục hồi và cũng là dự báo cho sự phát triển trở lại sau một khoảng thời gian
khó khăn của ngành du lịch Việt Nam.
2.1.3.2 Phân tích môi trường ngành du lịch Việt Nam
Các yếu tố về thể chế và luật pháp
Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển du lịch. Bằng chứng là theo
quyết định số 97/2002/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược
phát triển du lịch Việt Nam 2001 - 2010 (xem chi tiết ở phụ lục 3), chúng ta quyết xây
dựng ngành du lịch của chúng ta trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công
nghiệp không khói. Trong đó có nêu rõ những ưu tiên hàng đầu của chính phủ là phát
triển đầu tư cơ sở vật chất, nhân lực ngành, xúc tiến, quảng bá và hội nhập hợp tác với các
quốc gia trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng, Chính phủ đã nỗ lực rất nhiều để phát triển ngành du lịch
nước nhà. Như tháng 12 năm 2008, chúng ta đã thành lập Viện nghiên cứu phát triển du
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam
Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam

Más contenido relacionado

La actualidad más candente(20)

Ky nang ban hangKy nang ban hang
Ky nang ban hang
Hoàng Rù8.8K vistas
Luận án: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, HAYLuận án: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, HAY
Luận án: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, HAY
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0917.193.864 18.5K vistas
Marketing mix trong công ty lữ hànhMarketing mix trong công ty lữ hành
Marketing mix trong công ty lữ hành
https://www.facebook.com/garmentspace1.7K vistas
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tỉnh Đồng Tháp, HOT, 9đLuận văn: Phát triển du lịch bền vững tỉnh Đồng Tháp, HOT, 9đ
Luận văn: Phát triển du lịch bền vững tỉnh Đồng Tháp, HOT, 9đ
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0917.193.864 19.1K vistas
Đề tài: Chất lượng dịch vụ của một số công ty du lịch tại Hạ LongĐề tài: Chất lượng dịch vụ của một số công ty du lịch tại Hạ Long
Đề tài: Chất lượng dịch vụ của một số công ty du lịch tại Hạ Long
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 09092326204.5K vistas
Giải pháp nhằm thu hút khách đến khu chơi giải trí Công Viên Nước, HAY!Giải pháp nhằm thu hút khách đến khu chơi giải trí Công Viên Nước, HAY!
Giải pháp nhằm thu hút khách đến khu chơi giải trí Công Viên Nước, HAY!
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 093457314916K vistas
Báo cáo thực tập nghề nghiệp, Công việc thực tập tại công ty du lịch!Báo cáo thực tập nghề nghiệp, Công việc thực tập tại công ty du lịch!
Báo cáo thực tập nghề nghiệp, Công việc thực tập tại công ty du lịch!
Dịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 093209156223.4K vistas
Xây dựng chương trình TOUR du lịch người cao tuổi tại công ty, HAY!Xây dựng chương trình TOUR du lịch người cao tuổi tại công ty, HAY!
Xây dựng chương trình TOUR du lịch người cao tuổi tại công ty, HAY!
Dịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562 11.5K vistas
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0917.193.864 6.9K vistas

Similar a Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam(20)

Đề tài giải pháp bảo tồn và khai thác nghệ thuật múa rối  điểm 8Đề tài giải pháp bảo tồn và khai thác nghệ thuật múa rối  điểm 8
Đề tài giải pháp bảo tồn và khai thác nghệ thuật múa rối điểm 8
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 09171938641.8K vistas
Đề tài: Nâng cao hiệu quả huy động vốn tại Agribank Ngô QuyềnĐề tài: Nâng cao hiệu quả huy động vốn tại Agribank Ngô Quyền
Đề tài: Nâng cao hiệu quả huy động vốn tại Agribank Ngô Quyền
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 090923262097 vistas
Đề tài huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp, HAYĐề tài huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp, HAY
Đề tài huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp, HAY
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864133 vistas
Đề tài  hiệu quả quản trị rủi ro tỉ giá, ĐIỂM 8, HOTĐề tài  hiệu quả quản trị rủi ro tỉ giá, ĐIỂM 8, HOT
Đề tài hiệu quả quản trị rủi ro tỉ giá, ĐIỂM 8, HOT
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 09171938642.4K vistas
Đề tài: Quản trị rủi ro tín dụng tại Vietinbank tỉnh Hà Giang, HAYĐề tài: Quản trị rủi ro tín dụng tại Vietinbank tỉnh Hà Giang, HAY
Đề tài: Quản trị rủi ro tín dụng tại Vietinbank tỉnh Hà Giang, HAY
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0909232620145 vistas
Đề tài: Phòng ngừa và hạn chế rủi ro tín dụng tại Vietinbank, HAYĐề tài: Phòng ngừa và hạn chế rủi ro tín dụng tại Vietinbank, HAY
Đề tài: Phòng ngừa và hạn chế rủi ro tín dụng tại Vietinbank, HAY
Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0909232620252 vistas
Đề tài: Hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng tại ngân hàng Đại ÁĐề tài: Hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng tại ngân hàng Đại Á
Đề tài: Hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng tại ngân hàng Đại Á
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864101 vistas
Đề tài hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng, ĐIỂM CAOĐề tài hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng, ĐIỂM CAO
Đề tài hoàn thiện quản trị rủi ro tín dụng, ĐIỂM CAO
Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864557 vistas

Más de https://www.facebook.com/garmentspace(20)

Último(20)

Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam

  • 1. 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP.............................................................................................................9 1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch .............................................................................. 9 1.1.1 Các khái niệm ..................................................................................................9 1.1.1.1 Khái niệm du lịch ..................................................................................... 9 1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch ..........................................................................9 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch.......................................................................9 1.1.3 Thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch................................10 1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch....................................... 11 1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.....................................................11 1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ....................................................11 1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp.................................................. 12 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược........................................................................13 1.3.2 Phân tích cạnh tranh.....................................................................................13 1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................13 1.3.4 Phân tích SWOT............................................................................................15 1.3.5 Xây dựng định vị ...........................................................................................15 1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp...........................................................16 1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo.............................................................................. 16 1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ.................................................. 19 1.3.6.3 Quan hệ công chúng............................................................................... 21 1.3.6.4 Marketing trực tiếp................................................................................ 23 1.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và xúc tiến của một số nước lân cận.............. 26
  • 2. 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DU LỊCH VIỆT NAM....................................................................................................................27 2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam............................................................................. 27 2.1.1 Sơ lược về ngành du lịch Việt Nam...............................................................27 2.1.2 Hiện trạng du lịch Việt Nam.........................................................................31 2.1.2.1 Tài nguyên du lịch.................................................................................. 31 2.1.2.2 Môi trường xã hội và con người ............................................................ 35 2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng.......................................................................................... 36 2.1.3 Thực trạng thị trường du lịch Việt Nam ......................................................37 2.1.3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng trên thị trường du lịch Việt Nam ........ 37 2.1.3.2 Phân tích môi trường ngành du lịch Việt Nam..................................... 39 2.1.3.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách du lịch trên thị trường Việt Nam.. 42 2.2.3.4 Những tồn tại trong phát triển du lịch ở Việt Nam .............................. 45 2.1.4 Tiềm năng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 và định hướng phát triển ngành du lịch đến năm 2020.....................................................48 2.2 Thực trạng hoạt động khuếch trương và quảng cáo của du lịch Việt Nam ........ 51 2.2.1 Hoạt động quảng cáo.....................................................................................51 2.2.2 Hoạt động khuyến khích tiêu thụ .................................................................52 2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng.....................................................................53 2.3.4 Hoạt động marketing trực tiếp .....................................................................54 2.3 Những tồn tại và nguyên nhân của hoạt động quảng cáo và khuếch trương...... 55 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DU LỊCH VIỆT NAM....................................................................................................................57 3.1 Mục tiêu của chiến lược......................................................................................... 57 3.2 Phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh ....................................................... 58 3.2.1 Chiến lược marketing của du lịch Thái Lan ................................................58 3.2.2 Chiến lược marketing của du lịch Singapore...............................................60 Thang Long University Library
  • 3. 3 3.2.3 Chiến lược marketing của du lịch Malaysia.................................................62 3.2.4 Chiến lược marketing của du lịch Trung Quốc ...........................................63 3.2.5 Chiến lược marketing của du lịch Indonesia................................................64 3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................... 65 3.3.1 Phân đoạn thị trường ....................................................................................65 3.3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý........................................................... 65 3.3.1.2 Phân đoạn thị trường theo thu nhập bình quân đầu người ................. 67 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................67 3.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm du lịch Việt Nam ............................................... 69 3.4.1 Điểm mạnh.....................................................................................................69 3.4.1.1 Tài nguyên văn hoá ................................................................................ 69 3.4.1.2 Tài nguyên thiên nhiên........................................................................... 70 3.4.2 Điểm yếu ........................................................................................................71 3.4.2.1 Cơ sở hạ tầng kém................................................................................. 71 3.4.2.2 Nhân lực ngành du lịch còn yếu về chuyên môn.................................. 72 3.4.2.3 Vấn đề ô nhiễm, vệ sinh ở những địa điểm thu hút khách du lịch....... 72 3.4.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch còn kém và nghèo nàn............................... 73 3.4.2.5 Hoạt động Marketing, quảng cáo và xúc tiến du lịch thiếu tính chuyên nghiệp và chưa có tính hiệu quả cao ................................................................. 73 3.4.2.6 Năng lực cạnh tranh kém, mạng lưới thông tin ngành yếu.................. 74 3.4.2.7 Tài nguyên du lịch.................................................................................. 74 3.4.2.8 Chưa có sự liên kết giữa các cơ quan bộ ngành để cùng phát triển du lịch Việt Nam...................................................................................................... 74 3.4.2.9 Thiên tai và dịch bệnh............................................................................ 75 3.4.2.10 Cơ sở hạ tầng....................................................................................... 75 3.4.2.11 Du khách quốc tế nhiều người không muốn quay trở lại .................. 75 3.4.3 Cơ hội.............................................................................................................75
  • 4. 4 3.4.3.1 Vị trí địa lý của nước ta.......................................................................... 75 3.4.3.2 Việt Nam có nền chính trị ổn định......................................................... 76 3.4.3.3 Hình thức du lịch ngày càng được đa dạng.......................................... 76 3.4.3.4 Mức sống của người dân trong và ngoài nước ngày càng nâng cao kéo theo nhu cầu đi du lịch ngày một lớn................................................................ 77 3.4.3.5 Nhà nước chú trọng phát triển du lịch bằng các chính sách cho hiện tại và tương lai......................................................................................................... 77 3.4.4 Thách thức.....................................................................................................78 3.4.4.1 Vấn đề vệ sinh........................................................................................ 78 3.4.4.2 Tài nguyên - Môi trường....................................................................... 78 3.4.4.3 Giá cả và suy thoái kinh tế.................................................................... 78 3.4.4.4 Vấn đề xuất phát điểm của ngành du lịch Việt Nam............................ 79 3.4.4.5 Nhân lực và các chính sách................................................................... 79 3.4.4.6 Thách thức với Việt Nam về sự quá tải của một số các địa điểm du lịch ............................................................................................................................ 80 3.5 Định vị cho du lịch Việt Nam................................................................................ 80 3.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam.............................................. 83 3.6.1 Hoạt động quảng cáo.....................................................................................83 3.6.2 Hoạt động khuyến khích và tiêu thụ.............................................................86 3.6.3 Hoạt động quan hệ công chúng.....................................................................87 3.6.4 Hoạt động marketing trực tiếp .....................................................................89 3.6.5 Chiến dịch xúc tiến cho từng thị trường cụ thể............................................91 KẾT LUẬN ...................................................................................................................98 Thang Long University Library
  • 5. 5 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu Trang Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 12 Bảng 1.2: Đặc tính của một số phương tiện quảng cáo 17 Bảng 2.1. Tỷ trọng đóng góp của du lịch vào GDP của một số quốc gia 27 Bảng 2.1: Khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1960 – 1975 28 Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế và nội địa giai đoạn 1985 – 1990 30 Bảng 2.3: Khách quốc tế và nội địa giai đoạn 1991 – 2009 38 Bảng 2.4: Tình hình tăng trường du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2009 43 Bảng 2.5: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) thời kỳ 1995 – 2009 44 Bảng 2.6: Số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (7/2009) 45 Bảng 2.7: Khách sạn xếp hạng (tính đến tháng 6/2009) 68 Bảng 3.1: Bảng xếp hạng các quốc gia chi tiêu nhiều nhất cho du lịch, và có mức GDP/đầu người cao nhất 64 Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20 Biểu đồ 2.1: Vốn ngân sách TW hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch 2001-2009 43
  • 6. 6 DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp ĐNA Đông Nam Á GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế MICE Meeting Incentive Conference Event PR Quan hệ công chúng STB Tổng cục Du lịch Singapore TAT Tổng cục Du lịch Thái Lan TCDL Tổng cục du lịch USD Đô la Mỹ VN Việt Nam VND Việt Nam đồng XHCN Xã hội Chủ nghĩa Thang Long University Library
  • 7. 7 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cơn lốc toàn cầu hóa đang càn quét trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gia nào, dù đã phát triển hay còn đang trong quá trình vươn lên, đều bị ảnh hưởng bởi vòng xoáy này. Việt Nam, một quốc gia vừa bước ra khỏi diện nghèo, đang đứng trước rất nhiều thách thức và cơ hội. Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên và nguồn lực con người, sẽ là hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vững vàng đi lên. Khi ấy, phát triển du lịch sẽ được coi là một trong những quân bài chiến lược trong cuộc chơi đầy cam go này. Đất nước Việt Nam đang hòa mình vào xu thế toàn cầu hóa, rất nhiều cơ hội được mở ra đồng thời cũng xuất hiện thêm không ít thách thức. Chúng ta cần làm gì, tập trung vào những lĩnh vực nào để có thể tận dụng được mọi lợi thế quốc gia, biến những cơ hội, thách thức thành những kết quả cụ thể, thực tế đối với đất nước và con người Việt Nam. Trong đó, du lịch là một trong những lĩnh vực mà Việt Nam có vẻ có những lợi thế nhất. Ngành du lịch Việt nam trong thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự phát triển du lịch đã góp phần khôi phục nhiều ngành nghề thủ công truyền thống, khôi phục và phát huy hữu hiệu các giá trị văn hóa cổ truyền, giải quyết bài toán việc làm… Tại một số nơi, du lịch đã làm thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách xóa đói giảm nghèo. Du lịch phát triển cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của các cộng đồng cư dân với các vùng khác trong cả nước và với xu hướng toàn cầu hóa. Mặc dù được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng về du lịch nhưng thực tế Việt Nam chưa có được sự thành công trong ngành “công nghiệp không khói” này. So sánh với một số nước trong khu vực có tiềm năng du lịch tương đương như Malaysia, Indonesia và nhất là Thái Lan, chúng ta mới thấy rằng sự phát triển của du lịch Việt Nam còn rất hạn chế và thua kém. Trong khi năm 2009, ngành du lịch Thái Lan thu hút 14,15 triệu du khách quốc tế, doanh thu 18,8 tỷ $, thì Việt Nam - với tiềm năng và tài nguyên du lịch hoàn toàn tương đương, chỉ thu hút được 3,77 triệu du khách quốc tế, doanh thu 4,1 tỷ $. Chính vì vậy trong tài liệu này sẽ phân tích thực trạng du lịch Việt Nam cũng như thực trạng xúc tiến và quảng bá của ngành du lịch, để từ đó đề xuất các giải pháp.
  • 8. 8 2. Mục đích nghiên cứu của khoá luận Mục đích đầu tiên là nghiên cứu những khái niệm cơ bản về marketing và những khái niệm khái quát nhất về du lịch. Đồng thời bài viết cũng đưa ra kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho ngành Việt Nam. Vấn đề thứ hai là đi sâu tìm hiểu về thực trạng của ngành du lịch Việt Nam, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu cũng như thời cơ của ngành. Bên cạnh đó là phân tích các biện pháp chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để nêu lên được điểm khác biệt của du lịch Việt Nam Vấn đề cuối cùng mà bài viết đưa ra là đề xuất các biện pháp nhằm đạt được các mục tiêu do ngành du lịch đề ra trong giai đoạn tiếp theo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung phân tích các vấn đề cơ bản về du lịch, cũng như các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Khoá luận cũng đi sâu phân tích về định hướng, mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam và các sản phẩm của du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất các biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp. 4. Phương pháp nghiên cứu Như đã được đề cập ở phần trên, do những hạn chế nhất định, nên trong đề tài này, em xin sử dụng các phương pháp nghiên cứu dựa trên sự liệu thứ cấp sẵn có do Tổng cục Du lịch công bố và thu thập từ các nguồn tài liệu, thu thập thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành, và các báo cáo thường niên. Trên cơ sở các tài liệu thu thập được, em sẽ phân tích thực trạng, các mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của du lịch VN, từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục bảng biểu, luận văn gồm ba phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết của việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của du lịch Việt Nam Chương 3: Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn! Thang Long University Library
  • 9. 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm du lịch Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Điểm 1 khoản 4 Luật du lịch Việt Nam 2005). 1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điểm 2 điều 4 Luật du lịch Việt Nam 2005) Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch. Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi nước ngoài du lịch Khách du lịch trong nước (Internal tourism): là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (khái niệm này hoàn toàn khác với quan niệm của Mỹ, Pháp, Canada). 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch, theo nghĩa hẹp là những gì khách du lịch mua lẻ hoặc trọn gói, ví dụ như vận chuyển, lưu trú, chương trình du lịch trọn gói. Theo ngĩa rộng, sản phẩm du lịch là tổng hợp những gì khách mua, hưởng thị, thực hiện gắn với điểm du lịch, trang thiết bị và dịch vụ. Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ những gì phục vụ cho chuyến du lịch, tính từ khi rời khỏi nơi cư trú hàng ngày đến khi trở lại nhà. Một chỗ
  • 10. 10 trên máy bay, một phòng khách sạn mà khách sử dụng là một sản phẩm du lịch riêng lẻ. Một tuần nghỉ ở biển, một chuyến du lịch, một cuộc tham dự hội nghị là sản phẩm du lịch trọn gói, tổng hợp. Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 111) 1.1.3 Khái niệm thị trường du lịch Thị trường du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, tương ứng về chủng loại, chất lượng, số lượng, thời gian cung cấp cũng như các loại hình dịch vụ khác trong lĩnh vực du lịch - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 62) Thị trường du lịch được xem là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch, nơi tập trung và thưc hiện của cung và cầu du lịch về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, là tổng thể các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa khách du lịch và người kinh doanh du lịch. Thị trường du lịch có vai trò quan trọng đối với sản xuất, lưu thông hàng hoá, quyết định kinh doanh và quản lý trong lĩnh vực du lịch. Thị trường du lịch là môi trường của kinh doanh du lịch và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến du lịch. Mỗi doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp liên quan đến du lịch không thể tồn tại nếu không tiếp cận để thích ứng với thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng. Thông qua thị trường, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiến hành kinh doanh và biết được hiệu quả của mình. Dưới góc độ của các nhà kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch là các nhóm khách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng. Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên được các nhà kinh doanh gọi là nước gửi khách hay thị trường gửi khách. Đối với những người chuẩn bị đi du lịch ở trong và ngoài nước, thị trường du lịch cung cấp cho họ những thông tin về khả năng cung cấp dịch vụ của các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường, phục vụ cho chuyến du lịch với các thông số cần thiết như số lượng, chất lượng, nơi cung cấp, nhịp độ cung cấp, giá cả và các điều kiện khác. Đối với lĩnh vực quản lý của Nhà nước về du lịch, thị trường du lịch phản ánh thực trạng phát triển của ngành du lịch quốc gia, ở mỗi vùng, mỗi địa phương và mỗi điểm du Thang Long University Library
  • 11. 11 lịch. Thông tin cả trong mặt mạnh lẫn mặt yếu, cả về các yếu tố tích cực và tiêu cực về ngành du lịch. Trên cơ sở đó giúp cho việc hoạch định chính sách, xây dựng chiến lược, quy hoạch và kế hoạch phát triển, các giải pháp, chính sách điều tiết hoạt động trên thị trường. 1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch 1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của chính sách marketing hỗn hợp được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra. 1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền thông thiếp lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp kahchs hàng nhận thức đầy đủ hơn về giá trị của sản phẩm dịch vụ. Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tin thông qua các phương tiện truyền tin truyền thông (báo chí, phát thanh, truyền hình, điện thoại), cũng như các phương tiện truyền thông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di động, máy nhắn tin). Cùng với chi phí trao đổi thông tin trở nên rẻ hơn, các công nghệ mới đã kích thích các doanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông có mục tiêu và thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ. Một chương trình truyền thông marketing tổng thể của doanh nghiệp, hay còn gọi là chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động cơ bản nhằm đạt được hiệu quả của công tác quảng cáo và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
  • 12. 12 Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu Công cụ Các phương tiện và hình thức thực hiện Quảng cáo Báo chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài sản phẩm, phim ảnh quảng cáo, áp phích, tờ rơi, sách niên giám, bảng hiệu, biểu trưng và khẩu hiệu Khuyến mại Tổ chức các cuộc thi, trò chơi, xổ số, phần thưởng, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi suất thấp, phiếu giảm giá Quan hệ công chúng Họp báo, buổi nói chuyện, hội thảo, hội nghị khách hàng, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, xuất bản tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện Bán hàng cá nhân Trình diễn bán hàng, bán trong chương trình rút thăm trúng thưởng, bán tại các hội trợ triển lãm Marketing trực tiếp Gửi thư, gửi catalog, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua mạng internet, qua truyền hình 1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp Thang Long University Library
  • 13. 13 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược Là toàn bộ các mục tiêu liên quan đến doanh số, tốc độ tăng trưởng, thị phần, lợi nhuận. Các mục tiêu này được đề ra nhằm thúc đẩy hiệu quả của chiến lược marketing để đạt được một con số về lợi nhuận kinh doanh nhất định. Đồng thời khi có được mục tiêu kinh doanh sẽ giúp ngành du lịch đưa ra được những chiến lược và quyết định liên quan đến sản phẩm, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán rõ ràng cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra. 1.3.2 Phân tích cạnh tranh Du lịch là một ngành phát triển trên toàn cầu, do vậy ngành du lịch của chúng ta phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhưng do trên thế giới chia ra nhiều khu vực khác nhau, mỗi khu vực lại có một đặc điểm riêng biệt nên không phải tất cả các quốc gia đều là đối thủ cạnh tranh của VN. Trong phần phân tích cạnh tranh, cần xác định được đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của du lịch VN. Tiếp đó là tiến hành các phân tích về chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Phân tích các yếu tố này sẽ thấy được các biện pháp nào được sử dụng mang lại hiệu quả và các biện pháp nào ngành du lịch VN có thể học tập. Ngoài ra, việc phân tích này cũng sẽ nêu bật được các điểm khác biệt của VN so với các đối thủ cạnh tranh khác. 1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi hay phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu sau: - Đoạn thị trường phải có quy mô và hiệu quả có thể đo lường được. - Có thể tiếp cận được, tức là du lịch VN phải nhận biết và đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường đã phân.
  • 14. 14 - Đoạn thị trường phải có các đặc điểm riêng để có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác. - Các đoạn thị trường cần có tính khả thi, có nghĩa là sau khi phân đoạn các hoạt động marketing cho các đoạn thị trường này phải có tính khả thi. Phân đoạn thị trường được tiến hành dựa trên bốn nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và mục đích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi nhóm nhân tố đó lại bao gồm nhiều tiêu thức có thể sử dụng để chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trưng riêng mà ngành du lịch muốn cố gắng đáp ứng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọng nhất của lý thuyết marketing và tiến trình hoạch định chiến lược marketing, và là một trong những yếu tố cốt lõi của marketing hiện đại. Những lý do cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính và nhu cầu rất khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này có những yêu cầu riêng về sản phẩm, cách thức phân phối, mức giá bán cũng như sức mua của họ cũng rất khác nhau. - Bất kì một quốc gia nào cũng có đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng có sự khác nhau về khả năng phục vụ những nhu cầu hay mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. - Mỗi quốc gia chỉ có một hoặc một vài điểm mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thảo mãn nhu cầu của thị trường. Không có ngân hàng nào có khả năng đáp ứng toàn bộ thị trường. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần có những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của ngành, trong tương quan các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt các mục tiêu để ra. Thang Long University Library
  • 15. 15 1.3.4 Phân tích SWOT Phân tích SWOT là phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho du lịch VN. Điểm mạnh là những điểm nổi bật của du lịch VN hiện có để từ đó xây dựng những chính sách phù hợp làm nổi bật các điểm mạnh này so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu là những mặt còn hạn chế của ngành, biết được những điểm yếu này sẽ giúp ngành du lịch đưa ra được những biện pháp khắc phục cũng như cải tạo phù hợp. Thế giới luôn luôn biến động do vậy có rất nhiều cơ hội được mở ra cho ngành du lịch nước nhà. Để có thể phát triển bền vững, ngành du lịch cần nắm bắt được những cơ hội này để vươn lên so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc thế giới không ngừng biến động cũng gây ra những thách thức cho ngành du lịch. Việc xác định những thách thức này sẽ giúp đưa ra những sách lược vượt qua các thách thức, đưa ngành du lịch ngày càng phát triển. 1.3.5 Xây dựng định vị Định vị thị trường còn được gọi là “Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Đinh vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và du lịch VN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (họ có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. Trong chiến lược định vị, các hoạt động trọng tâm bao gồm: - Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của quốc gia trên thị trường mục tiêu.
  • 16. 16 - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. 1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp Dựa trên các yếu tố đã phân tích, phần này sẽ đề xuất các công cụ phù hợp với các thị trường đã chọn, cũng như phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, các công cụ và biện pháp xúc tiến được đề xuất sẽ tập trung làm nổi bật các điểm mạnh, điểm khác biệt của du lịch VN so với các đối thủ khác cũng như khắc phục các mặt còn thiếu sót. Các công cụ được sử dụng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có những chức năng, cũng như những đặc điểm riêng. Lý thuyết cụ thể về các công cụ này sẽ được trình bày trong các phần dưới đây. 1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo Quảng cáo là một trong những hình thức chính của hoạt động truyền thông, mang tính phổ biến mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và nhằm đề cao về những ý tưởng, hàng hoá dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thế phải thanh toán các chi phí - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 214) Chức năng của quảng cáo là xác định thông tin về sản phẩm, định vị sản phẩm, phát triển khái niệm sản phẩm, làm cho khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng sản phẩm, hình thành nên kì vọng của khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ (mang tính vô hình) nên tạo ra nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào c ác đầu mỗi hữu hình, hoặc các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn các khách sạn thường quảng cáo vào tiêu chuẩn thiết bị trong phòng nghỉ. Các hãng hàng không thường quảng cáo chất lượng các món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế, chất lượng ghế và dịch vụ trên các chuyến bay. Quảng cáo trong du lịch phải gây ấn tượng, lôi cuốn sự chú ý, kích thích nhu cầu, ham muốn của khách hàng thông qua vc cung cấp thông tin về khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch. Thang Long University Library
  • 17. 17 Đối với quảng cáo trong du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm. Hình ảnh và màu sắc thể hiện qua mỗi biểu tượng của một vùng, một đất nước. Sản phẩm du lịch thường wor xa khách hàng và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng nó. Vì vậy, hình ảnh màu sắc phản ánh một phần về chất lượng, tính hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm. Mỗi đất nước, mỗi điểm du lịch đều có hình ảnh và biểu tượng riêng mà khi nhắc đến ngay lập tức sẽ xuất hiện lên trong tâm trí khách hàng. Khi quảng cáo một chương trình du lịch cần chú ý đến việc giới thiệu cho du khách biết những sản phẩm hấp dẫn của chương trình đó quan những điểm tham quan với những hình ảnh hấp dẫn đầy màu sắc, gây ấn tượng sâu sắc về điểm đến. Điều đó có thể được minh hoạ thêm bằng những lời giới thiệu ngắn gọn, xúc tích và sự duyên sáng, khôn khéo, niềm nở của người giới thiệu sẽ thuyết phục được khách mua chương trình du lịch. Trong bảng dưới đây là những đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng. Bảng 1.2: đặc tính của một số phương tiện quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến tại nhiều thị trường, được chấp nhận rộng rãi, độ tin tưởng cao Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế Tạp chí Có độ lựa chọn người đọc theo dân số và địa lý cao, có uy tín và quan hệ với người đọc lâu dài Thời gian phát hành số mới tương đối lâu Truyền hình Phổ biến, thông dụng, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý, Quảng cáo qua tivi khai khác thế mạnh về âm thanh, ngôn ngữ, màu sắc, hình ảnh Thời gian phát sóng có hạn, chi phí quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc Đài phát thanh Có nhiều người nghe, chi phí thấp, tiết cận được nhiều khu vực địa lý khác nhau Thông tin quảng cáo chỉ được giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn
  • 18. 18 Một số điểm lưu ý đối với hoạt động quảng cáo Trong quảng cáo du lịch thì phương tiện quảng cáo, nội dung tin quảng cáo và xác định mục đích quảng cáo là những nội dung quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả của việc quảng cáo. Phương tiện quảng cáo Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí, phim ảnh và các vật mang thông tin thông dụng khác như: bảng hiệu, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ, và các công cụ quảng cáo ngoài trời. tuỳ theo yêu cầu và mục tiêu quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện cùng ngôn ngữ cho thích hợp. Để lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo thích hợp, cần xác định phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo là số lượng khách hàng cần được truyền tin. Tần suất là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Tin quảng cáo Trước khi đưa ra một tin quảng cáo, cần chú ý tới các vấn đề: - Xác định nội dung, hình thức bố cục tin. - Đặc điểm của thông tin. - Không khí, môi trường dịch vụ. - Phạm vi mức độ đại chúng của tin. - Chi phí tối thiểu dành cho tin quảng cáo này. Mục đích quảng cáo Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu, gắn với ý tưởng quảng cáo và là sự cụ thể hoá ý tưởng ý tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế toàn bộ chương trình của hoạt động quảng cáo. Nó quyết định hiệu quả quảng cáo và ngân sách dành cho việc này. Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được ở mức độ nào thì cần phải đánh giá một số nội dung như: - Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận quảng cáo như thế nào? Họ có thực sự xem quảng cáo không? Thang Long University Library
  • 19. 19 - Sự nhận thức và thái độ khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo. Họ nhận thức đến đâu, tán thành hay phản đối? Trong quảng cáo tới khách hàng về một dịch vụ nào đó, bao giờ người cung ứng dịch vụ cũng quan tâm tới thông điệp quảng cáo vì họ cần phải hiểu về nhận thức dịch vụ của khách hàng, qua đó mà cung ứng dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Vì thế lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu rằng nhân viên của mình là đối tượng nhận tin thứ cấp sau khách hàng. Do vậy, trong các thông điệp chuyển đến khách hàng cần thiết kế nội dung thông tin để truyền tới cán bộ nhận viên của doanh nghiệp, nhằm tăng cường nhận thức về dịch vụ cho họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao tới khách hàng. Quảng cáo còn được thực hiện thông qua hình thức thông tin rất quan trọng, đó là thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất và có độ tin cậy cao. Thông tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, nó phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cho việc bán hàng cá nhân. Hơn nữa trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dung cho khách hàng. 1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ Khái niệm Hoạt động khuyến khích tiêu thụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp với từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường, nhằm kích thích việc mua sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 218) Các công cụ khuyến khích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là: - Khách hàng: Khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến tiếp cận, cung cấp thông tin, phát phiếu dự thưởng, đưa ra các giải thổng, tổ chức các cuộc thi. - Lực lượng phân phối trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều sản phẩm hơn, nhất là đối với sản phẩm mới, bằng cách thực hiện chiết khấu cao hơn, phối hợp quảng cáo để tổ chức các cuộc thi bán chương trình du lịch.
  • 20. 20 - Nhân viên cung ứng: Tạo ra các phần thưởng (tăng lương, nâng bậc, cho đi nghỉ mát, du lịch miễn phí…), các giải thưởng cho những người bán hàng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa. Bán hàng cá nhân giữ vị trí quyết định trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên có kĩ năng cao trong giao tiếp cá nhân là nhờ kết quả của quá trình đoà tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc rút kinh nghiệm thực tế. Những nhân viên này sẽ trở nên yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Các nội dung cơ bản của hoạt động khuyến khích và tiêu thụ Hoạt động khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong ngành dịch vụ. Để tổ chức được hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong du lịch có thể sử dụng một số công cụ khuyến khích sau đây: Quà tặng Quà tặng là hình thức bán sản phẩm hoặc dịch vụ với giá tương đối thấp hoặc cho không, để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể khác. Ví dụ như nhắm mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ ăn uống, có thể có chính sách giảm giá khi khách đi theo đoàn hay tặng miễn phí đồ uống. Giải thưởng Giải thưởng là hình thức tạo cơ hội may mắn cho khách hàng có thể được một món tiền mặt, một chuyến du lịch hay được nghỉ tại một khu du lịch nghỉ dưỡng sang trọng nào đó miễn phí do họ đã mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động nay thu hút sự chú ý và được nhiều khách hàng tham gia. Hình thức chủ yếu trong hoạt động này bao gồm: - Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ du lịch. Hầu hết các hàng hàng không đều có kế hoạch theo dõi những hàng khách bay thường xuyên để tính điểm cho số lần bay và tập hợp các số điểm này sau một thời gian sẽ đem lại khả năng được tặng vé miễn phí. Ví dụ: như các chương trình của Việt Nam Airlines là “Bông sen vàng”, hay hãng hàng không Cathay Pacific Airline là “Asia Miles”. - Liên kết khuyến mại: Liên kết khuyến mại là hình thức hai hay nhiều doanh nghiệp cùng hợp sức để cùng tổ chức các chương trình khuyến khích tiêu thụ cho khách hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các doanh nghiệp góp kinh phí với hi vọng Thang Long University Library
  • 21. 21 mở rộng phạm vi tiếp xúc và thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của mình. Ví dụ chương trình liên kết khuyến mại giữa hãng hàng không Việt Nam Airlines với các khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp của Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch đến thời kì hậu dịch SARS năm 2003. - Chiết giá: chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng tại một thời điểm nhất định. Cách này khuyến khích các đại lý hay kênh phân phối trung gian mau nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận kinh doanh một sản phẩm mới mà theo điều kiện bình thường thì họ không mua. Các địa lý có thể sử dụng việc bớt tiền này để có được lợi nhuận ngay hoặc giám giá bán. 1.3.6.3 Quan hệ công chúng Khái niệm Quan hệ công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ, hay gia tăng uy tín chải một doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 221) Trong kinh doanh hiện đại, quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng. Các doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay trở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Do đó các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Thông qua các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu sau đây: - Tạo ra sự biết đến: Quan hệ công chúng có thể áp dụng để đăng tải các tự liệu trên phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng. - Tạo dựng uy tín: Quan hệ công chúng có thể nâng cao uy tín của doanh nghiệp bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo, bài giới thiệu. - Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian: Quan hệ công chúng có thể giúp viên lực lượng bán qua các địa lý. Những tư liệu về sản phẩm dịch vụ mới trước khi tung ra thị trường sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ đó cho khách hàng.
  • 22. 22 - Giảm bớt chi phí khuyến mại: Chi phí dành cho mỗi công chúng ít hơn so với marketing trực tiếp hay quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Các nội dung cơ bản trong hoạt động quan hệ công chúng Xuất bản ấn phẩm Các doanh nghiệp dựa vào rất nhiều các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu, các tư liệu này bao gồm: báo cáo hàng năm, những cuốn sách giới thiệu, tạp chí, những bài báo, tư liệu nghe nhìn của doanh nghiệp. Những cuốn sách nhỏ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin liên quan. Những bài báo xúc tích có thể tạo ra sự chú ý của khách hàng đến doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của bản thân doanh nghiệp đó. Bản tin của doanh nghiệp và các tạp chí có thể giúp đưa hình ảnh của doanh nghiệp và đưa các tin tức đến các thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, bang ghi hình, và băng ghi âm đang ngày càng được sử dụng nhiều làm các công cụ để tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch, khách sạn. Chi phí của tư liệu nghe nhìn thường lớn hơn chi phí của các ấn phẩm nhưng nó lại có cường độ tác động rất lớn. Tổ chức các sự kiện Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm, dịch vụ mới của mình bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt. Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những chuyến du lịch làm quen, tổ chức các cuộc triển lãm, các cuộc thi, tổ chức lễ kỉ niệm, bảo trợ, cho các hoạt động thể thao, hoạt động nhân đạo và văn hoá để tiếp cận với công chúng mục tiêu. Thông qua những hoạt động đó, doanh nghiệp có dịp để mời và tiếp đón khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình, cũng như tạo sự chú ý liên tục đến hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cung cấp tin tức Một trong những hoạt động quan hệ công chúng đó là việc cung cấp các tin tức về bản thân doanh nghiệp và những sản phẩm của họ. Để có được một tin tức mới cần có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu và viết thành bài để đăng trên các phương tiện truyền thông. Thang Long University Library
  • 23. 23 Kỹ năng của những người làm công tác quan hệ công chúng không chỉ là biên soạn những tin tức mà còn phải có kỹ năng giao tiếp để đảm bảo cho các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết của mình. Họ cần phải có quan hệ tốt với các biên tập viện và phóng viên để tranh thủ sự ủng hộ của họ nhằm giành được nhiều điều kiện tốt hơn để tuyên truyền cho các sản phẩm dịch vụ. Bài nói chuyện Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Lãnh đạo của các doanh nghiệp ngày càng phải trả lời nhiều câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi thuyết trình tại các hội nghị bán hàng, các hội chợ và các sự kiện khác. Những dịp như vậy có thể tạo dựng được hay làm tổn hại hình ảnh của doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách thân trọng người phát ngôn của doanh nghiệp mình và bồi dưỡng nâng cao khả năng hùng biện của họ trước đám đông. Tham gia các hoạt động công ích Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những hoạt động công ích. Ví dụ như thường xuyên ủng hộ cho các hoạt động xã hội tại địa phương hoặc trích một số tiền từ doanh thu bán hàng để ủng hộ một sự nghiệp cụ thể nào đó. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều doanh nghiệp du lịch sử dụng để tạo uy tín trong cộng đồng. Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay cần phải xây dựng được đặc điểm nhận dạng nổi bật của mình để thu hút sự chú ý của công chúng trong một xã hội tràn ngập thông tin. Đặc điểm nhận dạng này được thể hiện trên biểu trưng của doanh nghiệp, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, tập gấp, bảng hiệu, giấy tờ văn thư, danh thiếp, quần áo đồng phục. 1.3.6.4 Lý luận về marketing trực tiếp Khái niệm Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 224)
  • 24. 24 Hầu hết các doanh nghiệp đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của mình. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thị để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất quá trình bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này để có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Khách hàng sau khi tiếp xúc với quảng cáo, trong catalog, qua thư gửi trực tiếp, qua điện thoại, thư điện tử, trong tạp chí, báo chí, trên tivi, hay chương trình truyền thanh có thể họi tới ố điện thoại miễn phí hoặc đặt chỗ trực tiếp chuyến bay, phòng khách sạn hay các chương trình du lịch thông qua hệ thống đặt chỗ trước trên mạng internet Mặc dù, marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư và catalog trực tiếp qua đường bưu điện, nhưng trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác như marketing qua điện thoại, trả lời phỏng vấn trưc tiếp trên truyền thanh và truyền hình, đặt mau sản phẩm và dịch vụ qua hệ thống điện tử. Các công cụ marketing rất đa dạng này đều có một mục tiêu chung là chúng đều được sử dụng để doanh nghiệp có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái ngược với hình thức quảng cáo đại trà. Quảng cáo địa trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể và trong số đó phần lớn không đến thị trường để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ và cũng không quyết định mua tạo các đại lý cho đến khi có dịp nào đó trong tương lai. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp cho rằng nó đang đóng vai trò ngày càng lớn hơn. Họ sử dụng phương thức này để quảng cáo và bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp và tập hợp thông tin về các khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp, nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan trọng hơn nữa đó là thiếp lập được những quan hệ ưu tiên với khách hàng. Các hãng hàng không, khách sạn và công ty lữ hành đang thiết lập những mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chương trình thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào đó có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Thang Long University Library
  • 25. 25 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trực tiếp Marketing bằng catalog Là hình thức trong đó các doanh nghiệp gửi catalog bao gồm các chương trình, các sản phẩm, dịch vụ của mình kèm theo báo giá tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện. Dựa trên catalog nà, khách hàng sẽ đặt mua qua đường bưu điện. Marketing bằng thư trực tiếp Doanh nghiệp gửi thư qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tập gấp và hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua đó hy vọng sẽ bán được sản phẩm hay dịch vụ, đồng thời thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, hoặc tuyên truyền thông tin và gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng. Marketing qua điện thoại Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Doang nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc khiếu nại, góp ý với doanh nghiệp. Marketing trực tiếp trên truyền hình Truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cung cấp cho khách hàng số lượng điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách thứ hai là sử dụng toàn bộ chương trính truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ. Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí hay báo Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại đặt hàng miễn phí. Marketing trực tiếp qua mạng internet Là hình thức mua sản phẩm và dịch vụ qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
  • 26. 26 1.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và xúc tiến của một số nước lân cận Trong cùng khu vực địa lý với Việt Nam có một số quốc gia có ngành du lịch rất phát triển, như Thái Lan, Malaysia hay Singapore. Những quốc gia này đều có một chiến lược rõ ràng và cụ thể cho các hoạt động xúc tiến của mình, bên cạnh đó họ đã nắm bắt và áp dụng những phương thức quảng bá hiện đại. Sau quá trình định vị, các quốc gia này đã xây dựng các chiến lược để tạo ra thương hiệu, quảng bá, duy trì và phát triển nó thành một thương hiệu quốc gia hùng mạnh. Những công cụ được sử dụng chủ yếu ở đây bao gồm các hoạt động quảng bá truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo in, quảng cáo ngoài trời, các tờ giới thiệu và poster, sử dụng nhân vật nổi tiếng đại diện. Bên cạnh đó, họ cũng tỏ ra rất hợp thời khi sử dụng những công cụ truyền thông hiện đại để tiếp cận đối tượng trẻ như các mạng xã hội Facebook, Twitter, YouTube, các e-books (Sách điện tử), e-brochures (tờ rơi điện tử), một hệ thống call center qua Internet, các chương trình ứng dụng hoạt động trên các smartphone (điện thoại thông minh) như iPhone, HTC, Nokia… Họ thực sự coi trọng những kênh truyền thông mới vì tính hiệu quả đặc biệt của nó. Thậm chí, Thái Lan đã tổ chức hẳn một buổi họp báo vào tháng 1/2010 chỉ để thông báo về sự ra mắt trang Facebook & Twitter của du lịch Thái Lan. Không hẳn chỉ là những phát biểu mang tính lý thuyết, các quốc gia này thực sự rất chú ý đến những điều tưởng như nhỏ nhặt nhất nhưng lại quan trọng, Thái Lan xây dựng riêng một website bằng tiếng Việt tại địa chỉ http://www.tourismthailand.org.vn để đại diện cho tổng cục du lịch mặc dù Việt Nam không phải là thị trường mục tiêu của Thái Lan. Thông điệp “Truly malaysia” của Malaysia hay “Your Singapore” của Singapore thì tràn ngập trên StarWorld, StarMovie, những kênh truyền hình giải trí đã quá quen thuộc. Tháng 4 năm 2010, Indonesia chi khoảng nửa triệu USD cho một số hoạt động quảng bá hình ảnh đơn thuần về đồ ăn, lụa và nội thất tại London, Anh Quốc. Các quốc gia này đều có một chiến lược rõ ràng và lâu dài và được thực hiện theo trình tự. Thang Long University Library
  • 27. 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DU LỊCH VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam 2.1.1 Sơ lược về ngành du lịch Việt Nam Quá trình phát triển của ngành du lịch Việt Nam có thể chia thành các giai đoạn sau: Giai đoạn từ 1960 đến 1975 Trong giai đoạn này, ngành du lịch nước ta nhìn chung còn rất nhỏ, lượng khách quốc tế đến miền Bắc Việt Nam chỉ có 6.130 lượt năm 1960. Đến năm 1975 cũng chỉ đạt 36.910 lượt, khách quốc tế đến Việt Nam khi đó chủ yếu là các đoàn ngoại giao, các đoàn chuyên gia đến từ các nước thuộc khối XHCN. Du lịch nội địa chỉ phục vụ nhu cầu nghỉ mát và điều dưỡng của cán bộ lão thành, đoàn viên công đoàn được hưởng phúc lợi đi điều dưỡng – một tiêu chuẩn đặc biệt của chế độ kế hoạch hoá bao cấp từ trên xuống. Trong giai đoạn này, một số công ty du lịch, công ty vật tư, xí nghiệp xe đã được thành lập để phục vụ các đoàn khách ngoại giao, chuyên gia sang giúp đỡ Việt Nam và khách du lịch nội địa. Hoạt động du lịch trong giai đoạn này mang tính chất phục vụ là chủ yếu, hầu như chưa tính đến hiệu quả kinh tế. Bảng 2.1: Khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1960 – 1975 Đơn vị: Lượt khách Thời gian Khách quốc tế Thời gian Khách quốc tế 1960 6.130 1970 18.600 1961 7.630 1971 12.080 1962 8.070 1972 15.860 1963 8.790 1973 19.320 1964 10.780 1974 26.820 1965 11.850 1975 36.910 Nguồn: Bộ Nội vụ (1979)
  • 28. 28 Giai đoạn từ 1976 đến 1985 Sau 1975, khi đất nước hoàn toàn thống nhất, Công ty Du lịch Việt Nam được giao nhiệm vụ tiếp quản các khách sạn lớn ở các tỉnh, thành phố và đặc khu ở miền Nam. Lúc đó, cả nước có hơn 30 Công ty du lịch với hàng trăm khách sạn, nhà hàng, hàng ngàn phương tiện, và hàng vạn cán bộ công nhân viên. Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng được mở rộng về quy mô và ngành nghề. Tuy nhiên, do các rào cản về chính sách, sự yếu kém về hạ tầng và sự kém phát triển về kinh tế, số khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng rất chậm. Trong vòng 10 năm, lượng khách quốc tế chỉ tăng 1,4 lần (từ 36.910 năm 1975 đến 50.830 năm 1985). Khách du lịch nội địa chủ yếu là khách du lịch công vụ và đoàn viên công đoàn được tiêu chuẩn đi nghỉ dưỡng. Giai đoạn từ 1986 đến 1990 Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế và nội địa giai đoạn 1985 – 1990 Đơn vị: Lượt khách Năm Khách quốc tế Khách nội địa Số lượt khách Tốc độ tăng trưởng (%) Số lượt khách Tốc độ tăng trưởng (%) 1985 50.830 - 250.000 - 1986 54.353 6,9 280.000 12,0 1987 73.283 34,8 400.000 42,9 1988 110.390 50,6 480.000 20,0 1989 187.573 69,9 540.000 12,5 1990 250.000 33,1 1.000.000 85,2 Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam Trong giai đoạn này, một sự kiện lịch sử quan trọng đã diễn ra. Đại hội đảng toàn quốc lần thứ VI đã quyết định thực hiện đường lối đổi mới, đánh dấu sự khởi đầu cho một giai đoạn mới của đất nước. Với chính sách mở cửa: Việt Nam muốn là bạn của tất cả các nước trên thế giới, du lịch Việt Nam đã thực sự có điều kiện để chuyển sang giai đoạn phát triển nhanh. Tuy nhiên, phải đến 4 năm sau, tức là đến năm 1990, dưới tác động của các chính sách mới đặc biệt là luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam bước đầu có hiệu lực Thang Long University Library
  • 29. 29 và nhờ sự đơn giản về thủ tục xuất nhập cảnh, sự phát triển của hệ thống hạ tầng (các sân bay, cảng biển, mạng lưới giao thông, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống điện nước) và sự phát triển nhanh về kinh tế, sự ổn định về chính trị du lịch Việt Nam có bước phát triển nhảy vọt. Năm 1990, Việt Nam đón hơn 250.000 lượt khách quốc tế (gấp 4,92 lần so với năm 1985) và hơn 1.000.000 lượt khách nội địa (gấp 4 lần so với năm 1985). Giai đoạn từ 1991 đến nay Du lịch Việt Nam tiếp tục phát triển với tốc độ cao và về du lịc quốc tế và du lịch nội địa, đặc biệt là trong khoảng thời gian từ năm 1991 đến 1995. Tốc độ tăng bình quân hàng về khách quốc tế là hơn 46%, và khách nội địa đạt gần 39%. Khoảng cách về số khách du lịch quốc tế đến Việt Nam so với các nước trong khu vực ASEAN được thu hẹp. Từ năm 1996, tốc độ tăng trưởng của du lịch Việt Nam không cao như những năm trước, nằm ở mức phát triển bình thường. Năm 1997, tốc độ tăng trưởng khách quốc tế đạt 6,7%. Năm 1998, số khách quốc tế đến Việt Nam giảm 11,6% do khủng hoảng kinh tế khu vực. Sau đó, du lịch Việt Nam phục hồi nhanh và tiếp tục phát triển. Đến năm 2003, số khách quốc tế đến Việt Nam lại giảm 7,6% do tác động của bệnh dịch SARS và chiến tranh tại I – Rắc. đến năm 2004 và 2005, du lịch Việt Nam lại tiếp tục tăng trưởng với tốc độ tăng khách quốc tế năm đạt 20,6% và khách nội địa đạt 11,5% so với năm 2003. Trong các năm 2007, 2008 và 2009 tốc độ tăng khách quốc tế đạt 18%, 1% và -11% do khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
  • 30. 30 Bảng 2.3: Khách quốc tế và nội địa giai đoạn 1991 – 2009 Đơn vị: Lượt khách Năm Khách quốc tế Khách nội địa Lượt khách Tốc độ tăng trưởng (%) Lượt khách Tốc độ tăng trưởng (%) 1991 300.000 - 1.500.000 - 1992 440.000 46,7 2.000.000 33,3 1993 669.862 52,2 2.700.000 35 1994 1.018.244 52 3.500.000 29,6 1995 1.351.296 32,7 5.500.000 57,1 1996 1.607.155 18,9 6.500.000 18,2 1997 1.781.754 6,7 8.500.000 30,8 1998 1.520.128 -11,4 9.600.000 12,9 1999 1.781.754 17,2 10.600.000 10,4 2000 2.140.000 20,1 11.200.000 5,7 2001 2.330.050 8,9 12.100.000 8 2002 2.627.988 12,8 13.000.000 7,4 2003 2.428.735 -7,6 13.000.000 0,0 2004 2.927.876 20,6 14.500.000 11,5 2005 3.467.757 18,4 16.100.000 11,03 2006 3.583.468 3 17.500.000 8,7 2007 4.171.564 16,0 19.200.000 9,7 2008 4.253.740 0,6 20.500.000 6,8 2009 3.772.359 -10,9 25.000.000 2,2 Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam Thang Long University Library
  • 31. 31 2.1.2 Hiện trạng du lịch Việt Nam 2.1.2.1 Tài nguyên du lịch Việt Nam Tài nguyên du lịch tự nhiên Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam châu Á. Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này. Việt Nam có diện tích 331.212 km², bao gồm khoảng 327.480 km² đất liền và hơn 4.200 km² biển nội thủy, với hơn 2.800 hòn đảo, bãi đá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ, có vùng nội thủy, lãnh hải, vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa được Chính phủ Việt Nam xác định gần gấp ba lần diện tích đất liền khoảng trên 1 triệu km². Địa hình Việt Nam rất đa dạng theo các vùng tự nhiên như vùng Tây Bắc, Đông Bắc, Tây Nguyên có những đồi và những núi được rừng bao phủ, trong khi đất phẳng che phủ khoảng ít hơn 20%. Núi rừng chiếm độ 40%, đồi 40%, và độ che phủ khoảng 75%. Các vùng đồng bằng như đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long và các vùng duyên hải ven biển như Bắc Trung Bộ và Nam Trung Bộ. Nhìn tổng thể Việt Nam gồm ba miền với miền Bắc có cao nguyên và vùng châu thổ sông Hồng, miền Trung là phần đất thấp ven biển, những cao nguyên theo dãy Trường Sơn, và miền Nam là vùng châu thổ Cửu Long. Điểm cao nhất Việt Nam là 3.143 mét, tại đỉnh Phan Xi Păng, thuộc dãy núi Hoàng Liên Sơn. Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ở miền Nam với hai mùa (mùa mưa, từ giữa tháng 5 đến giữa tháng 9, và mùa khô, từ giữa tháng 10 đến giữa tháng 4) và khí hậu gió mùa ở miền Bắc với bốn mùa rõ rệt (mùa xuân, mùa hè, mùa thu và mùa đông). Do nằm dọc theo bờ biển, khí hậu Việt Nam được điều hòa một phần bởi các dòng biển và mang nhiều yếu tố khí hậu biển. Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm. Hằng năm, lượng mưa từ 1.200 đến 3.000 mm,số giờ nắng khoảng 1.500 đến 3.000 giờ/năm và nhiệt độ từ 5 °C đến 37 °C. Đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa tạo điều kiện cho Việt Nam phát triển nhiều loại lương thực thực phẩm, hoa quả đặc trưng. Với 2 miền Nam, Bắc có sự khác nhau rõ rệt về thời tiết 4 mùa là thuận lợi để Việt Nam đa dạng các sản phẩm du lịch, du lịch biển có thể diễn ra quanh năm cùng với đó là du lịch nghỉ dưỡng vào màu đông và các loại hình du lịch phù hợp với 4 mùa rõ rệt tại khu vực phía bắc. Khí hậu nhiệt đới gió mùa là đặc điểm nổi bật của Việt Nam so với các nước trong khu vực Đông Dương , Việt Nam là quốc gia duy nhất có đặc điểm này.
  • 32. 32 Đặc điểm địa hình của Việt Nam, có ¾ lãnh thổ là đồi núi và phần lớn là đồi núi thấp. Việt Nam có tiềm năng phát triển các dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng trên núi và thăm quan theo chủ đề, đặc biệt là tại các cùng núi nổi tiếng của Việt Nam hiện nay như Đà Lạt, Sapa và Tam Đảo. Bên cạnh đó, Việt Nam có đường bờ biển dài và có các bãi biển đẹp là tiềm năng phát triển các dịch vụ du lịch biển, vịnh... có thể kể đến các bãi biển đẹp của Việt Nam như Nha Trang, Vũng Tàu, vịnh Hạ Long. Thiên nhiên còn ban tặng cho Việt Nam một hệ động thực vật phong phú phù hợp với việc phát triển các sản phẩm du lịch hướng về thiên nhiên, du lịch nghiên cứu khoa học. Hiện nay Việt Nam có 30 vườn quốc gia gồm Ba Bể, Bái Tử Long, Hoàng Liên, Tam Đảo, Xuân Sơn, Ba Vì, Cát Bà, Cúc Phương, Xuân Thủy, Bạch Mã, Bến En, Phong Nha-Kẻ Bàng, Pù Mát, Vũ Quang, Bidoup Núi Bà, Chư Mom Ray, Chư Yang Sin, Kon Ka Kinh, Yok Đôn, Côn Đảo, Lò Gò-Xa Mát, Mũi Cà Mau, Núi Chúa, Phú Quốc, Phước Bình, Tràm Chim, U Minh Hạ, U Minh Thượng. Việt Nam có 400 nguồn nước nóng từ 40-150 độ. Nhiều suối có hạ tầng xây dựng khá tốt như: Suối nước nóng thiên nhiên Đam Rông, Lâm Đồng; suối nước nóng Kim Bôi Hòa Bình, suối nước nóng Bình Châu Bà Rịa-Vũng Tàu, suối nước nóng Kênh Gà, Ninh Bình, suối nước nóng Quang Hanh Quảng Ninh. Hiện nay ở Việt Nam có các địa điểm du lịch tự nhiên nổi tiếng: 1. Khu du lịch nghỉ dưỡng Sa Pa (Lào Cai) 2. Khu du lịch sinh thái hồ Ba Bể (Bắc Kạn) 3. Khu du lịch vịnh Hạ Long - quần đảo Cát Bà (Quảng Ninh, Hải Phòng) 4. Khu du lịch suối Hai (Hà Nội) 5. Khu du lịch văn hóa Hương Sơn (Hà Nội) 6. Khu du lịch văn hóa Cổ Loa (Hà Nội) 7. Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động (Ninh Bình) 8. Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nghệ An) 9. Khu du lịch Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình) 10.Khu du lịch đường mòn Hồ Chí Minh (Quảng Trị) 11.Khu du lịch Lăng Cô - Hải Vân - Non Nước (Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng) Thang Long University Library
  • 33. 33 12.Khu du lịch phố cổ Hội An (Quảng Nam) 13.Khu du lịch vịnh Vân Phong - mũi Đại Lãnh (Khánh Hòa) 14.Khu du lịch biển Phan Thiết - Mũi Né (Bình Thuận) 15.Khu du lịch Đankia - Suối Vàng 16.Khu du lịch hồ Tuyền Lâm (Lâm Đồng) 17.Khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ (TP. Hồ Chí Minh) 18.Khu du lịch sinh thái - lịch sử Côn Đảo (Bà Rịa - Vũng Tàu) 19.Khu du lịch biển Long Hải (Bà Rịa - Vũng Tàu) 20.Khu du lịch sinh thái biển đảo Phú Quốc (Kiên Giang) 21.Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau (Cà Mau) Tài nguyên du lịch nhân văn Tài nguyên du lịch thiên nhiên là do tự nhiên ban tặng thì tài nguyên du lịch nhân văn lại do con người tạo ra, đây là một quá trình xuyên suốt được các thế hệ nối tiếp nhau xây dựng và tạo nên bản sắc của mỗi dân tộc. Việt Nam có 54 dân tộc, trong đó có 53 dân tộc thiểu số, chiếm khoảng 14% tổng số dân của cả nước. Mỗi dân tộc lại có những nét văn hoá khác biệt và đặc sắc khác nhau, tạo nên sự đa dạng về văn hoá và bản sắc các dân tộc. Dân tộc Việt (còn gọi là người Kinh) chiếm gần 86%, tập trung ở những miền châu thổ và đồng bằng ven biển. Những dân tộc thiểu số, trừ người Hoa, người Chăm và người Khmer phần lớn đều tập trung ở các vùng cao nguyên. Trong số các sắc dân thiểu số, đông dân nhất là các dân tộc Tày, Thái, Mường, Hoa, Khmer, Nùng..., mỗi dân tộc có dân số khoảng một triệu người. Các dân tộc Brâu, Rơ Măm, Ơ Đu có số dân ít nhất, với khoảng vài trăm cho mỗi nhóm. Có một số dân tộc thiểu số đã định cư trên lãnh thổ Việt Nam từ rất lâu đời, nhưng cũng có các dân tộc chỉ mới di cư vào Việt Nam trong vài trăm năm trở lại đây như người Hoa ở miền Nam. Việt Nam là một nước đông dân, tuy diện tích đứng hạng 65 nhưng lại xếp thứ 13 trên thế giới về dân số. Việt Nam có một nền văn hóa rất đa dạng, phong phú và giàu bản sắc bởi đó là sự giao hòa văn hóa của 54 sắc tộc cùng tồn tại trên lãnh thổ. Bên cạnh đó, văn hóa Việt Nam còn chịu nhiều ảnh hưởng của nền văn hóa Trung Quốc cùng với nền văn minh lúa nước của người dân Đông Nam Á.
  • 34. 34 Việt Nam là một nước có nhiều tôn giáo, theo thống kê của Ban Tôn giáo chính phủ Việt Nam năm 2005, hiện có gần 10 triệu tín đồ Phật giáo, 5,5 triệu tín đồ Công giáo, 2,4 triệu tín đồ đạo Cao Đài, 1,3 triệu tín đồ đạo Hòa Hảo, 1 triệu tín đồ Tin Lành và 60.000 tín đồ Hồi giáo. Ngoài ra, một số người Chăm ở Nam Trung bộ có theo đạo Bà la môn Trong tín ngưỡng, đại đa số người dân Việt Nam có tục lệ thờ cúng tổ tiên, nhiều người theo các tín ngưỡng dân gian khác như Đạo Mẫu Việt Nam, và thường đến cầu cúng tại các đền chùa Phật giáo, Khổng giáo và Đạo giáo. Điều đặc biệt tại Việt Nam đó là không có sự phân biệt về tôn giáo, mọi tôn giáo đều được chấp nhận do vậy không xảy ra những tranh chấp về tôn giáo. Nền văn học Việt Nam đã có lịch sử hàng nghìn năm, được bắt đầu từ văn học dân gian và kế tiếp là văn học viết. Trong suốt thời kỳ phong kiến do ảnh hưởng từ Trung Quốc, các tác phẩm văn học của Việt Nam thường được viết bằng chữ Hán và cũng chỉ được hiện hành ở tầng lớp quan lại quý tộc, tới thế kỷ 18 các tác phẩm được thể hiện bằng chữ Nôm đã thâm thâm nhập vào đời sống thường nhật khi cái tôi cá nhân trong các tác phẩm được thể hiện. Đặc biệt hơn, từ đầu thế kỷ 20 khi các tác phẩm văn học Việt Nam được thống nhất viết bằng chữ Quốc Ngữ với ảnh hưởng từ phương Tây đã mang đến cho văn học viết được "hiện đại hoá" từ hình thức, thể loại đến tư tưởng và nội dung sáng tác. Với sự đa dạng về văn hoá. Việt Nam có điều kiện phát triền các loại hình du lịch về văn hoá các dân tộc, lệ hội các dân tộc và ẩm thực của các dân tộc trên đất nước. Mỗi dân tộc đều có bản sắc riêng, do vậy các loại hình du lịch này sẽ có sức hấp dẫn với những khách du lịch ưa khám phá và tìm hiểu. Các loại hình du lịch này vừa có thể thu hút khách du lịch, đồng thời đưa văn hoá – bản sắc các dân tộc Việt ra với thế giới. Một hình thức du lịch khác có thể khai thác tại Việt Nam đó là du lịch lịch sử, dân tộc Việt có truyền thống dựng nước và giữ nước lâu đời, có nhiều di tích lịch sử - văn hoá còn tồn tại đến ngày nay. Do vậy có thể kết hợp các địa danh này với tạo thành các sản phẩm du lịch đặc trưng riêng của Việt Nam. Nói đến du lịch nhân văn không thể không kể đến các di sản văn hoá vật thể, và phi vật thể. Đặc biệt khi các di sản văn hoá này đã được sự công nhận của thế giới, điều này chứng tỏ văn hoá của Việt Nam đã có được sự đánh giá về giá trị trong nền văn minh nhân loại. Thang Long University Library
  • 35. 35 Tính đến tháng 4/2004, Việt Nam có 2741 di tích, thắng cảnh được xếp hạng di tích quốc gia. Tới năm 2010, có 6 di sản được UNESCO công nhận là Di sản thế giới tại Việt Nam bao gồm: Hoàng thành Thăng Long, Quần thể di tích Cố đô Huế, Vịnh Hạ Long, Phố Cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, và Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng. Tính đến hết năm 2010 Việt Nam được UNESCO công nhận 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới đó là Châu thổ sông Hồng, Cát Bà, Tây Nghệ An, Cát Tiên, Cù lao Chàm, Cần Giờ. Cà Mau và biển Kiên Giang. 2.1.2.2 Nguồn nhân lực của du lịch Việt Nam Khi đến một quốc gia mới, du khách thường sẽ dễ bị ấn tượng bới các yếu tố như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, và con người nơi bản địa. Do vậy yếu tố con người quyết định đến sự phát triển của du lịch thông qua sự đánh giá của du khách. Để tạo nên chất lượng dịch vụ tốt ngành du lịch cần có nguồn nhân lực có trình độ, để xây dựng và triển khai các chiến lược đã đặt ra. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, năm 2009, nguồn nhân lực du lịch Việt Nam có khoảng 1 triệu lao động, trong đó có 262.200 lao động trực tiếp, chiếm 33,75% tổng số lao động, bao gồm lao động thuộc các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các đơn vị sự nghiệp du lịch và các cơ sở kinh doanh du lịch; lao động gián tiếp là 737.800 người, chiếm 66,25%, là đối tượng có liên quan đến hoạt động du lịch. Ước tính đến năm 2015, lao động trực tiếp trong ngành du lịch đạt khoảng trên 500.000 lao động. Số lượng này vẫn chưa đáp ứng tiềm năng du lịch của đất nước cũng như yêu cầu của ngành du lịch ngày càng phát triển nhanh và bền vững. Báo cáo tổng hợp về thực trạng nguồn nhân lực Việt Nam qua các năm 2000, 2005, 2009 cho thấy, hiện lao động trực tiếp của ngành du lịch đạt trình độ đại học và trên đại học chiếm 9,7%; đạt trình độ sơ cấp, trung cấp, cao đẳng chiếm 51% và có đến 39,3% trình độ dưới sơ cấp. Trong số đó chỉ có 43% được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ về các ngành nghề du lịch, được đào tạo về các chuyên ngành khác ngoài du lịch hoặc chưa qua đào tạo chuyên môn du lịch chiếm 57%. Về ngoại ngữ, so với các ngành khác, số lao động du lịch biết ít nhất một ngoại ngữ có tỷ lệ tương đối cao, chiếm khoảng 48%. Song, tỷ lệ này vẫn còn chưa cao khi đặc thù của ngành du lịch có đối tượng phục vụ trực tiếp là du khách trong nước và nước ngoài. Hơn nữa, người lao động trong ngành hiện nay chủ yếu là biết tiếng Anh, các ngoại ngữ khác chiếm tỷ lệ rất thấp nên chưa đáp ứng với nhu cầu phát triển của ngành.
  • 36. 36 Nguồn nhân lực cho ngành du lịch hiện nay của Việt Nam vừa thiếu về số lượng và kém về chất lượng. Đây là một vấn đề đang tồn tại, và cần được khắc phục trong tương lai để nganh du lịch có thể phát triển mạnh mẽ. 2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng Mạng lưới và phương tiện giao thông vận tải Do đặc thù của địa lý Việt Nam, nên các tuyến giao thông nội địa chủ yếu từ đường bộ, đường sắt, đường hàng không đều theo hướng bắc - nam, riêng các tuyến giao thông nội thủy thì chủ yếu theo hướng đông - tây dựa theo các con sông lớn đều đổ từ hướng tây ra biển. Việt Nam có hệ thống đường bộ gồm các quốc lộ, tỉnh lộ, huyện lộ,…có tổng chiều dài khoảng 222.000km, phần lớn các tuyến đường quốc lộ và tỉnh lộ đều được trải nhựa và bê tông hóa, chỉ có một số ít các tuyến đường huyện lộ tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa đang còn là các con đường đất. Việt Nam có 3.260 km đường bờ biển. Dự kiến quy hoạch chi tiết tuyến đường bộ ven biển Việt Nam trong tương lai là tuyến đường bắt đầu tại cảng Núi Đỏ, Mũi Ngọc (xã Bình Ngọc, Móng Cái, Quảng Ninh) tới cửa khẩu Hà Tiên (thị xã Hà Tiên, Kiên Giang) với chiều dài khoảng 3.041 km Hệ thống đường sắt Việt Nam có tổng chiều dài 2652 km, trong đó tuyến đường chính Hà Nội - thành phố Hồ Chí Minh dài 1726km được gọi là Đường sắt Bắc Nam. Ngoài ra còn có các tuyến đường sắt ngắn từ Hà Nội đi Hải Phòng (hướng đông), Lạng Sơn (hướng bắc), Lào Cai (hướng Tây bắc) Hệ thống đường hàng không Việt Nam gồm các sân bay quốc tế có các tuyến bay đi các nước và các sân bay nội địa trải đều ở khắp ba miền, 3 sân bay quốc tế hiện đang khai thác là Tân Sơn Nhất (TP.Hồ Chí Minh), sân bay Đà Nẵng (Đà Nẵng) và Nội Bài (Hà Nội), và các sân bay dự kiến khai thác đường bay quốc tế trong thời gian tới là Cam Ranh (Khánh Hòa), Cát Bi (Hải Phòng) và Phú Bài (Thừa Thiên Huế). Hệ thống đường biển xuất phát từ các cảng biển lớn ở 3 miền như cảng Hải Phòng, cảng Cái Lân (miền Bắc), cảng Tiên Sa, cảng Quy Nhơn (miền Trung) và cảng Sài Gòn, cảng Thị Vải (miền Nam). Các tuyến đường thủy nội địa chủ yếu nằm theo hướng đông - tây dựa theo các con sông lớn như sông Đà, sông Hồng (miền Bắc), sông Tiền, sông Hậu (miền Tây Nam bộ), và sông Đồng Nai, sông Sài Gòn (miền Đông Nam bộ) chảy theo hướng bắc - nam. Thang Long University Library
  • 37. 37 Việt Nam có đường bờ biển dài, và các con sông lớn nỗi giữa các địa điểm du lịch nhưng các hình thức di chuyển bằng đường thuỷ chưa thực sự được quan tâm va fphats triển, hầu hết các tuyến đường thuỷ đều phục vụ cho mục đích vận tài hàng hoá là chủ yếu. Nếu có thể phát triên giao thông đường thuỷ sẽ mở ra laoij hình du lịch đường sông nước, đông thời mở ra một con đường giao thông mới khi chất lượng giao thông đường bộ hiện nay không đảm bảo và khó kết hợp để cung cấp cho du khách một loại hình du lịch độc đáo. Sự không thuận tiện trong giao thông sẽ có ảnh hưởng lớn đến du lịch, khi di chuyển đóng một vai trò quan trọng đối với ngành du lịch. Các phương tiện gai thông công cộng còn hạn chế, và sự quản lý còn yếu đối với các phương tiện chuyên trở tự phát gây khó khăn cho du khách khi muốn tự di chuyển. Cùng với đó, do người dân không nghiêm túc thực hiện luật an toàn giao thông đã cho hệ thống giao thông Việt Nam trở nên nguy hiểm với ngay cả người dân trong nước(năm 2009 xảy ra gần 12.500 vụ tai nạn giao thông trên toàn quốc). Mạng lưới thông tin liên lạc Mạng lưới thông tin liên lạc hiện nay tại Việt Nam rất phát triển, với các dịch vụ bưu chính viễn thông hay internet. Có thể dễ dàng tìm thấy các dịch vụ này tại Việt Nam. Mặc dù có sự chuyển biến về cả số lượng và chất lượng nhưng thực sự dịch vụ du lịch ở Việt Nam mang tính tự phát là phần nhiều, chưa đạt được đến sự chuyên nghiệp và mức công nghiệp du lịch. Các khách sạn khu nghỉ dưỡng cao cấp tuy phát triển nhưng vẫn không ít lần lâm vào tình trạng không cung cấp đủ phòng khi có những sự kiện lớn và quan trọng diễn ra tại Việt Nam, bên cạnh đó chúng ta thiếu những khách sạn đạt tiêu chuẩn tối thiểu dành cho những khách hàng tầm trung trong khi những khách sạn tự phát không đáp ứng được nhu cầu này. 2.1.3 Thực trạng thị trường du lịch Việt Nam 2.1.3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng trên thị trường du lịch Việt Nam Bắt đầu từ giữa những năm của thập kỷ 90, Du lịch Việt Nam bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc và vươn lên trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn. Sự thay đổi của du lịch Việt Nam được thể hiện qua bảng số liệu sau:
  • 38. 38 Bảng 2.4: tình hình tăng trường du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2009 Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Lượng Khách (triệu lượt) 2,1 2,3 2,6 2,4 2,9 3,4 3,6 4,2 4,2 3,8 Tăng trưởng khách (%) 20 9 13 -8 21 19 3 18 1 -11 Doanh thu (Tỷ VNĐ) 17,4 20 23 22 26 30 51 56 64 70 Tăng trưởng doanh thu (%) 12 15 15 -4 18 15 70 10 14 9 GDP các năm của VN (Tỷ VNĐ) 441,6 481,3 535,8 613,4 715,3 839,2 974,3 1.143,7 1.485 1.658,4 Tỷ trọng GDP (%) 3.94 4.17 4.29 3.59 3.63 3.57 5.23 4.90 4.31 4.22 Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam Quan sát các con số, chúng ta có được một số kết luận như sau: Có sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam từ năm 1995 đến nay, và do đó, đã tạo ra đóng góp GDP lớn. Du lịch mang lại thu nhập ngày một lớn cho xã hội. Hoạt động du lịch thu hút sự tham gia của các thành phần kinh tế và mọi tầng lớp nhân dân, mang lại thu nhập không chỉ cho những đối tượng trực tiếp kinh doanh du lịch mà gián tiếp đối với các ngành liên quan, xuất khẩu tại chỗ và tạo thu nhập cho các cộng đồng dân cư địa phương. Tốc độ tăng trưởng nhanh về thu nhập, năm 1990 thu nhập du lịch mới đạt 1.350 tỷ đồng thì đến năm 2009, con số đó ước đạt 70.000 tỷ đồng, gấp trên 50 lần Sánh với GDP cả nước, tổng thu nhập du lịch bình quân từ năm 2000-2009 chiếm khoảng 4,15% năm, năm 2006 cao nhất chiếm 5,24%, năm 2005 thấp nhất chiếm 3,57%/năm. Mục tiêu tốc độ tăng trưởng GDP của ngành Du lịch bình quân thời kỳ 2001 - 2010 đạt 11-11,5%/năm đã hoàn thành theo cách tính và công bố của Tổng cục du lịch Thang Long University Library
  • 39. 39 với thu nhập du lịch trong giai đoạn 2000- 2008 tăng bình quân 16,7% (đạt 64.000 tỉ đồng năm 2008), tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng về khách du lịch. Nếu xét về cơ cấu doanh thu ngoại tệ trong xuất khẩu dịch vụ trong cả nước, doanh thu của ngành du lịch chiếm trên 55%, có doanh thu ngoại tệ lớn nhất, trên cả các ngành giao thông vận tải, bưu chính – viễn thông và dịch vụ tài chính. So với việc xuất khẩu hàng hóa năm 2008, doanh thu ngoại tệ từ xuất khẩu dịch vụ du lịch chỉ đứng sau 4 ngành xuất khẩu hàng hóa là dầu thô, dệt may, giày da và thủy sản. Năm 2008, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu bắt đầu xảy ra nên lượng du khách đến Việt Nam chỉ tăng 0,6% so với năm 2007, đạt mức 4.253.740 lượt khách. Năm 2009 tiếp theo, nền kinh tế thế giới tiếp tục bị suy thoái nặng nề hơn nên lượng du khách đến Việt Nam đã giảm 10,9% so với năm trước, chỉ còn 3.772.359 lượt. Tuy nhiên, đầu năm 2010, do tình hình kinh tế thế giới đã có nhiều biến chuyển thuận lợi hơn nên lượng khách quốc tế đến với Việt Nam trong tháng 1 đã tăng thêm 20,4% so với cùng kì năm trước, đạt mức 416.249 lượt. Trước tình hình đó, ngành du lịch Việt Nam chuyển trọng tâm sang phát triển du lịch nội địa đẩy số lượng khách trong nước tăng ngoạn mục từ 20,5 triệu lượt người năm 2008 lên 25 triệu lượt người năm 2009. Nhờ đó, ngành du lịch Việt Nam vẫn giữ được nhịp độ, đóng góp nguồn thu ngân sách cho Nhà nước và tạo việc làm cho người lao động. Kết quả là trong tháng 2/2010 thì con số này đã tăng thêm 3,5% so với tháng 1/2010 và 30,2% so với tháng 2/2009, chạm mốc 446.323 lượt. Đây là những con số rất cho thấy sự phục hồi và cũng là dự báo cho sự phát triển trở lại sau một khoảng thời gian khó khăn của ngành du lịch Việt Nam. 2.1.3.2 Phân tích môi trường ngành du lịch Việt Nam Các yếu tố về thể chế và luật pháp Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển du lịch. Bằng chứng là theo quyết định số 97/2002/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001 - 2010 (xem chi tiết ở phụ lục 3), chúng ta quyết xây dựng ngành du lịch của chúng ta trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói. Trong đó có nêu rõ những ưu tiên hàng đầu của chính phủ là phát triển đầu tư cơ sở vật chất, nhân lực ngành, xúc tiến, quảng bá và hội nhập hợp tác với các quốc gia trên thế giới. Thực tế cho thấy rằng, Chính phủ đã nỗ lực rất nhiều để phát triển ngành du lịch nước nhà. Như tháng 12 năm 2008, chúng ta đã thành lập Viện nghiên cứu phát triển du