Un caso de Real Time Markeing

1. 6 Márketing y VentasHarvard Deusto
unca antes los actores de la “oferta”
tuvieronlaposibilidaddeconectarcon
la “demanda” de forma tan directa, sin
limitaciones horarias o de estacionali-
dad y sin barreras geográficas. Con la llegada
de las plataformas sociales a nuestras vidas, y
provistos de smartphones y conexión wifi y
4G,noszambullimosasocializar,aconversar,
también en el espacio digital, habitándolo
casi 24/7/365. Pero la red fue creada para las
personas,ysiguesiendodifícilparalasmarcas
encontrar la forma de “entrar” en esa conver-
N
El ‘real time marketing’ es una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real
aprovechando una noticia y/o un evento para obtener un alto componente viral y una gran
notoriedad en los medios. Los puntos clave para su buena implementación son inmediatez,
pertinencia (alineación con la estrategia de la compañía) y creatividad, por lo que el ‘newsjacking’
se ha convertido en su técnica por excelencia. Su utilidad como herramienta del márketing de
guerrilla es incuestionable, y en este artículo se muestra un buen ejemplo de ello. Es el caso del
distribuidor de vehículos Chevrolet en Monclova (México), que lanzó una campaña aprovechando
un peculiar caso convertido en viral: la historia de una mujer a la que robaron una camioneta
‘Realtimemarketing’:
muchomásqueunatécnicapublicitaria
Genoveva Purita
Profesora en el OBS Business School
Caso PRÁCTICO: CHEVROLET MONCLOVA
sación. Utilizadas hasta el hartazgo como
canal publicitario, esas mismas plataformas
sociales, que durante su desarrollo permitie-
ron a las empresas conectar con miles de fans
y seguidores de forma gratuita, han ido modi-
ficando sus algoritmos para lograr, por ejem-
plo, que los “ciudadanos digitales” no sean
molestados con publicidad si no han dado
previamente muestras fehacientes de estar
interesadosenella.Esteaspectoessumamen-
te importante para las marcas, porque revela
quelaformade“colarse”eneldiálogo ➤➤➤

2. 8 9Márketing y VentasHarvard Deusto
social requiere ya nuevas tácticas. Y
una de ellas viene siendo el llamado real time
marketing (RTM), una técnica que, utilizada
comoherramientadelmárketingdeguerrilla,
permite a las marcas aprovechar los temas
coyunturales para conseguir contenido alta-
mente atractivo y viral.
Las tecnologías de las comunicaciones digi-
tales (smartphones y 4G) están impulsando
masivamente el RTM, que no hará más que
avanzar,conmuchosmásdispositivosdecone-
xión, conforme logre mayor penetración el In-
ternetdelasCosas(IoT,porsussiglaseninglés).
El RTM se entiende como toda aquella ac-
tividad entre empresa y usuario que requiere
una acción en tiempo real por parte de la pri-
mera. Los factores que afectan a esta técnica
son muchos y muy complejos, aunque inme-
diatez, pertinencia y creatividad son los tres
ejes sobre los que pivotaría. En España, hacer
referencia al RTM implica hablar específica-
mente de newsjacking, es decir, de una estra-
tegia de márketing que consiste en sacar
provechodeunanoticiaentiemporealqueno
necesariamente está relacionada con la mar-
ca o producto. Pero lo realmente interesante
es que ha sido la práctica del newsjacking lo
que ha introducido las marcas en lo que viene
a ser considerada “otra dimensión” del real
time marketing.
Poniendoenelcentroelobjetivodemejorar
laexperienciadelcliente,muchasmarcascon-
sideran que una de las acciones clave que les
ayudaría a mejorar su experiencia sería poder
reaccionarenminutosalcomportamientodel
usuario(enel momentode la compra,contéc-
nicasderetargetingyremárketing,yenlanube
social, respondiendo a un comentario o con-
sulta). Empresas de todos los tamaños y acti-
vidades piden a la audiencia que comparta,
comente, siga o haga clic en sus contenidos.
Pero son pocas, realmente, las marcas que es-
tán “presentes” allí para observar las reaccio-
nes de los usuarios a estas demandas y, por
tanto, para actuar en consecuencia. Muchos
profesionales reconocen que “gran parte del
contenido se programa”, por lo que es muy di-
fícil intervenir –apenas se publica– si alguien
haceuncomentariooconsulta(vergráfico1).
Ante el bombardeo de mensajes que recibe
cualquier usuario en ese mundo siempre co-
nectado, es fácil entender la fatiga de la gente,
queterminaporocultaroignorarlascomuni-
caciones de las marcas. Por eso, en este entor-
no donde se compite por la atención, la forma
de que las empresas empiecen a tener éxito en
suintentodeconectarconlosusuarioses“de-
jando de esforzarse por sorprender cada vez y
empezando a ser útiles”, opinan los profesio-
nales de márketing. ¿Cómo se puede llegar a
“serútiles”?Existenmuchasmaneras,perouno
de los enfoques óptimos es “ser útiles en tiem-
po real”. Y, en este sentido, el newsjacking se
presentacomoútilherramientadelmárketing
de guerrilla.
El RTM como herramienta
del Márketing de Guerrilla.
Casos prácticos de ‘newsjacking’
En la era del performance marketing y de los
KPI, poco lugar queda para inversiones de
branding o de publicidad que no estén sujetas
a métricas y a objetivos concretos de genera-
ción de leads y conversión en ventas. Y lo que
se desprende de todas las fuentes analizadas
en el informe es que, para que la práctica del
newsjacking tenga éxito, ha de estar en manos
de agencias especializadas, ya que aportan
equipos altamente creativos y entrenados pa-
ralacomunicaciónonline,yestánfuertemen-
tealineadosconlaestrategiademárketingdel
cliente. Porque el objetivo principal del news-
jacking es mostrar que la marca se encuentra
conectada y activa en la nube social; generar
sorpresa y mayor atención para sobresalir
entre el resto de marcas; entrar en la conver-
sación de los usuarios y potenciar el mayor
alcance posible al menor coste económico.
Pero, antes de lanzarse a participar, la marca
debepreguntarse:¿esrelevanteparaelusuario
y pertinente para la marca participar en esa
conversación? ¿Está su target “allí”? ¿Su parti-
cipación colabora para fortalecer los valores
de la marca?
Aunque la ejecución de este tipo de activi-
dad, muchas veces, es posible planificarla (es
el caso de los eventos programados de depor-
tes, música, moda o fechas especiales) y es
viable tener preparada la creatividad para los
diferentes escenarios que puedan suscitarse
duranteelevento,losejemplosdenewsjacking
quesiguendandolavueltaalmundosonaque-
llosquesurgierondealgo“imprevisto”:elapa-
gón en la Super Bowl de 2013; el mordisco que
el jugador uruguayo Luis Suárez propinó en el
hombro al defensa italiano Giorgio Chiellini
en el Mundial de Fútbol del 2014; la polémica
del “vestido azul-negro o blanco-dorado” (la
fotografíadeunvestidoqueunachicacolgóen
la red y que unos veían azul y negro, y otros,
dorado y blanco, todo un “engaño” al cerebro
que se convirtió en un fenómeno viral); o los
terremotosyotrastragediasnaturales,donde
laintervencióndemuchasmarcashasidodes-
afortunada, hasta el punto de haber
Casopráctico:ChevroletMonclova.‘Realtimemarketing’:muchomásqueunatécnicapublicitaria
➤➤➤
➤➤➤
Hacer referencia al RTM implica hablar de
‘newsjacking’, es decir, de una estrategia de
márketing que consiste en sacar provecho de una
noticia en tiempo real que no necesariamente
está relacionada con la marca o producto
¿Cómo definen los profesionales del márketing el ‘RealTime’?gráfico 1
Capacidad para responder a los
comportamientos y necesidades
de los usuarios en uno o dos
minutos
Capacidad para responder al
comportamiento de los usuarios
en segundos
Capacidad para responder a los
usuarios dentro de las 24 h.
Capacidad para responder al
comportamiento de los usuarios
instantáneamente
49%
24%
17%
10%
En este entorno donde se compite por la
atención, la forma de que las empresas
empiecen a tener éxito en su intento de conectar
con los usuarios es “dejando de esforzarse por
sorprender cada vez y empezando a ser útiles”

3. 10 Márketing y VentasHarvard Deusto
tenidoquepresentarsusdisculpaspor
contenido inapropiado.
Para analizar el impacto que tienen la rele-
vancia, la pertinencia y la creatividad antes
comentadas en un caso general, hemos toma-
do una noticia del 26 de junio de 2015, en la
que se anunciaba que el Tribunal Supremo de
EE. UU. había legalizado el matrimonio igua-
litario en todo el país. Más de veinte impor-
tantes marcas se sumaron a la celebración
(Mastercard,Coca-Cola,Spotify,Google,etc.),
pero la repercusión (viralización de los tuits
de las marcas) fue muy desigual. Como puede
observarse en el gráfico 2, la diferencia no
radicabaenelpresupuestodisponible,porque
todas ellas son marcas de primera línea, sino
en la creatividad vinculada a la relevancia y a
la pertinencia. YouTube, Game of Thrones o
Starbucks lograron un mensaje visual que
mostraba adhesión y buen equilibrio entre
creatividad y presencia de marca. Heineken y
Cutty Sark, por su parte, pusieron énfasis pri-
mero en el branding, y el impacto fue insigni-
ficante en términos de viralización. Por últi-
mo, las sedes españolas de dos marcas
internacionales (Milka-Mondelez y Chips
Ahoy-Nabisco) no midieron el hecho de que
participar en esta conversación no era rele-
vante para ellas.
Caso: el dibujo que supo aprovechar
Chevrolet Monclova (méxico)
El caso de éxito más reciente de newsjacking/
real time marketing se dio en diciembre de
2015, y lo llevó a cabo el distribuidor autori-
zado de vehículos Chevrolet nuevos y semi-
nuevos de General Motors en Monclova (Mé-
xico). Chevrolet Monclova mostró mucha
rapidez y agilidad, no solo en sacar provecho
de una noticia de actualidad en redes sociales
(no se trataba de una noticia de relevancia
masiva), sino en escuchar lo que se estaba
generando en las redes sociales, para dar un
vuelco a sus acciones y conseguir, en treinta
y tres horas, más de un millón de “Me gusta”
en su fan page. La historia de esta acción es la
siguiente (ver cuadro 1).
El 9 de diciembre de 2015, Zaira Salazar,
una vecina del municipio de Monclova, sufrió
el robo de su pickup Nissan y se le ocurrió di-
fundirelhechoenredessocialesparaintentar
recuperar la camioneta. Pero, al no disponer
de una foto, lo que hizo fue publicar un dibujo
hecho a mano del vehículo. La peculiar ilus-
tración empezó a rodar por las redes, y rápi-
damentesevolvióviral,graciasaquedecenas
de personas compartieron la imagen. La gen-
te respondió masivamente con co-
11Casopráctico:ChevroletMonclova.‘Realtimemarketing’:muchomásqueunatécnicapublicitaria
➤➤➤
Número de retuits por marcagráfico 2
Cutty
Sark
U
SA
ChipsAhoy!España
M
ilka
España
KitKatCanadá
M
astercard
Heineken
U
S
Doritos
Tide
Absolut
Visa
Snickers
G
oogle
Starbucks
Coca-ColaG
am
e
ofThrones
YouTube
4 4 25 131 226 230 264 1.098
1.515
2.112
2.609 2.847
12.791 12.831
18.792
22.009
➤➤➤
Aunque la ejecución de este tipo de actividad,
muchas veces, es posible planificarla,
a menudo, los ejemplos de ‘newsjacking’
que dan la vuelta al mundo son aquellos que
surgieron de algo “imprevisto”
Mensaje de Zaira Salazarcuadro 1
Chevrolet Monclova mostró mucha rapidez y
agilidad, no solo en sacar provecho de una noticia
de actualidad en redes sociales (no se trataba
de una noticia de relevancia masiva), sino en
escuchar lo que se estaba generando en las
redes sociales, para dar un vuelco a sus acciones

4. 12 Márketing y VentasHarvard Deusto
mentariosy“memes”detodotipo,por
lo que el distribuidor de Chevrolet en Monclo-
va vio la oportunidad de hacer publicidad
propia sumándose a esta conversación.
UtilizandoeldibujocreadoporSalazar,pu-
blicó una serie de posts promocionando un
nuevovehículo.Inmediatamente,losusuarios
derivaronlaconversaciónaChevroletpregun-
tandosilaempresaibaacompensardealguna
formaaZairaporutilizarsudibujoparahacer
publicidadenbeneficiodelamarca.Alaspuer-
tas de afrontar una crisis y/o demanda, Che-
vrolet buscó a la vecina de Monclova, produjo
unvídeoconellacomoprotagonistaylopubli-
có el 11 de diciembre, con la promesa de que
entregaría una camioneta nueva a Zaira si ese
post llegaba al millón de “Me gusta” el 23 de
diciembre. La adhesión de la gente logró que,
en tan solo treinta y tres horas, muchos días
antesdelafechalímite,esepostyasuperarael
millón de “Likes” y fuera casi trescientas mil
veces compartido, por lo que Chevrolet Mon-
clova certificó, el 12 de diciembre, el cumpli-
mento de su promesa.
Chrevrolet Monclova recibió la felicitación
del director de Publicidad de GE México, pero
lomásrelevanteesque,porensayoyerror(pri-
mero quiso hacer solo publicidad utilizando
material que no era suyo y luego capitalizó lo
queestabaocurriendoofreciendounbeneficio
importante para la damnificada), generó un
leading case sobre la abismal diferencia de re-
sultados que se pueden conseguir en las redes
socialescuandoelenfoquedeparticipaciónde
una marca en las conversaciones de los usua-
rios es el correcto.
Conclusiones
•El éxito del márketing en tiempo real ra-
dica en el día a día de la actividad de una
marca en medios sociales, en una actividad
que tenga continuidad, para que el usuario
encuentre con quién dialogar y obtenga res-
puesta a sus consultas y/o necesidades. El
RTM es una evolución en la mejora de la ex-
periencia del usuario.
•Para tener éxito en acciones de newsjac-
king es necesario que el personal interno
consumaculturayactualidad,porque,para
generar contenido impactante en tiempo
real, hay que saber lo que está sucediendo,
en tiempo real.
•La práctica del newsjacking debe estar
planificadayalineadaconlaestrategiade
la compañía (pertinencia) para evitar crisis
de reputación. El alto grado de exposición
exige la participación de equipos altamente
capacitados y entrenados para generar con-
tenido creativo que provoque impacto me-
diático sin perjudicar la imagen de la marca
ni sus valores. ■
“Caso práctico: Chevrolet
Monclova. Real time
marketing: mucho más que
una técnica publicitaria”.
© Planeta DeAgostini
Formación, S.L.
Por ensayo y error, Chevrolet Monclova
generó un’leading case’ sobre la abismal
diferencia de resultados que se pueden
conseguir en las redes sociales cuando el
enfoque de participación de una marca en las
conversaciones de los usuarios es el correcto.
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