近几年各行各业全球化的趋势，让很多中国企业开始制定海外营销战略，力争把 “中国制造” 品牌，推出国门，迈向国际。海外市场不同的历史文化背景，不一样的语言、人文地理和消费心理等，令制定能够适应本土化的品牌营销战略至关重要。 作为中国重要经贸合作伙伴的澳大利亚，具有独特的市场特点。了解澳大利亚企业品牌本土化、广告宣传和其他创意营销的特点，是中国企业成功拓展澳大利亚市场的重要一步。 澳大利亚品牌策划和创意沟通的旗舰企业BWD，给中国朋友精心准备了这本《为澳洲设计 10个实用贴士》手册

1. 为澳洲设计
10
DESIGNING FOR AUSTRALIA
个好贴士
Cross-cultural pollination in a globalised world is
ushering in a vibrant new era of communication.
In the following pages you’ll find ten top tips to
help you navigate new conversations when doing
business in China.
好运 (Good luck)
BWD is one of Australia’s leading independent
creative communications agencies.
Our purpose is to help build sustainable
organisations by creatively communicating strategy.
Our long history of bilingual marketing and
communications means we are perfectly positioned
to help international businesses reach new
audiences.
Find out more at bwdcreative.com.au
BWD
SUITE 2, LEVEL 1, 234 GEORGE STREET
SYDNEY NSW 2000, AUSTRALIA

2. DESIGNING
FOR CHINA
为中国设计
10TOP TIPS
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Our long history of bilingual marketing and
communications means we are perfectly positioned
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近几年各行各业全球化的趋势，让很多中国
企业开始制定海外营销战略，力争把“中国制造”
品牌，推出国门，迈向国际。海外市场不同的历史
文化背景，不一样的语言、人文地理和消费心理
等，令制定能够适应本土化的品牌营销战略至
关重要。
作为中国重要经贸合作伙伴的澳大利亚，具有独
特的市场特点。了解澳大利亚企业品牌本土化、
广告宣传和其他创意营销的特点，是中国企业成
功拓展澳大利亚市场的重要一步。
澳大利亚品牌策划和创意沟通的旗舰企业BWD，
给中国朋友精心准备了这本《为澳洲设计 10个
实用贴士》手册。
BWD
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3. 01 英语最世界上最通用的语言，而中文是世界上最多人使用的语
言，双语营销是品牌走向国际、本土化的第一步。然儿，在双语
营销中，翻译是通常被忽略，没有受到足够重视。不少企业，认
为只要找一家国内的翻译公司，把网站和公司宣传资料及广
告，直接翻译成英文，就是双语营销。其实不然，这样的翻译往
往是‘直译’，完全没有考虑到目标市场的地方风土人情、习惯
用语，双语营销的真正目的没有达到。
两种文化，两种语言
双语营销＋优质翻译
是品牌国际化的必备
把英文翻译做到准确、达意、地道，需要找在
目标市场，长期从事相关工作的专业人士处理 。
语言承载文化，文化浸润语言。优质翻译还强调
对该国的文化渊源和习惯用语有相当的了解 。
对于行业法规法律的了解，是优质翻译
一个重要，却又经常受忽视的要求 。
优质翻译的几点贴士：
英
中
1

4. 进驻海外市场品牌
本土化同时不要
完全丢弃‘中国味’
中国品牌具有深厚的文化和感情内涵，当中国品牌走向国际
时，经常犯的错误就是，把品牌“全盘西化”，丢弃了品牌的‘中
国味’。澳大利亚是一个有浓烈多元文化的移民国家，排名前五
名的移民为英国、新西兰、中国、印度和越南。
当中国品牌进驻澳洲市场时，占总人口数近5%的华裔居民，
和来自其他文化背景的移民，都是品牌本土化不容忽视的因
素。保留品牌一定的’中国原味’，对于澳洲这个特定市场，是
一个竞争优势。
本土化
本土化 中国味
02
2

5. 03 要真正创造出取悦目标市场的跨文化设计，了解中国和澳大利
亚在文化历史、思维方式的差异，十分重要。针对澳洲市场视觉创意
舍掉“集体”“未来”
突出“个体”“当前”
以上两张图片，不难看出明显不同的两种思维方式：西方人看到的是森林中一只麋鹿，
而中国人强调的更多是，森林这个整体，森林里有很多东西，麋鹿只不过是其中之一。
从微观到宏观 由整体至细节
澳洲人 中国人
现在的感受
(活在当下)
未来的发展
（展望未来）
澳洲人 中国人
3

6. 04
在澳洲重新定位
品牌，商标logo
应更加直接、易懂
面对不同的市场，不同的客户，以及不同的消费者，公司品牌
通常需要因为市场环境的改变，而重新定位。“中国制造”品牌
商标，通常能反映文化传统和历史，具有深奥的含义；然而，澳
大利亚作为一个仅200年现代历史的国家，品牌定位倾向于直
接、一目了然。
澳大利亚品牌定位 － 直接，无潜在含义
左：澳大利亚广播公司 中：澳大利亚联邦银行 右：Telstra电讯公司
中国公司品牌 － 反映中国传统或历史，有潜在含义
Westfield（西田集团）：世界首屈一指的跨国商场管理
集团，总部位于悉尼市。西田集团起源于悉尼西边市郊地
区，west 的中文含义为‘西’，field的中文含义为‘田’。
4

7. 05 设计思想在中国是最近五年的新概念，中国公司刚刚开始在
海外推广品牌，展开各种大小规模的广告宣传。在广告创意
设计上，澳大利亚设计师追求的是，如何让产品和服务更加
‘不一样’，更具‘个性’，以及更具‘故事性’。
为澳洲市场做广告
设计，强调‘原创’和
‘个性’以及‘故事性’
5

8. 0406
‘影片行销’
在澳大利亚已经
成为树立品牌形象,
推广产品服务的,
一种主流营销方式
拥有优质的产品和服务是不够的，尤其是在海外市场进行宣传
时，需要配有适应本地市场的企业形象宣传片，以及产品和服
务的多媒体广告宣传，才能有效的树立企业品牌。‘影片行销’
在澳大利亚已经成为一种主流营销方式，已经是各大企业介绍
及宣传产品服务的常用手段。
澳大利亚公司 － 通过影音视频，宣传企业形象，推销产品服务
发布渠道 － 多种社交平台，诸如 facebook (脸书)、twitter
（推特）、youtube 、vimeo 、instagram
6

9. 07
数据视觉化，是
澳大利亚企业宣传
手段的“潮流”
数据视觉化，是通过图形化的手段，把复杂的信息或数据，清晰
有效的传递。这些转变成的图标，并不仅仅是为了美学而设计，
而更多的是其功能性。通过对海量的复杂数据进行分析，并以
直观的视觉手段予以表达。在澳大利亚，数据视觉化已经成为
大中型企业，进行市场宣传，发布年度财政信息的重要手段。
通过长篇的文章和图片宣传
中国企业
把复杂的数据和文字视觉化
澳大利亚企业
7

10. 首次来澳大利亚商业
洽谈,做好能立马见到
公司决策者的心里准备
与中国私有公司一样，澳大利亚私立公司讲究效率、谈生意望
“立竿见影”。如果您要见面洽谈的澳大利亚公司，是非政府
所有的私营企业，就要做好可能直接与其CEO或决策者谈话的
准备。尽管有不少传言称澳大利亚人相对比较散慢，然而一旦
是生意洽谈，把时间看成比金钱更重要的澳大利亚企业，却很
能把握机会，公司决策者亲自出马，望与海外公司首次洽谈便
能有所成果。
08
派出决策者，CEO或总监
澳大利亚企业
派出高级经理或管理人员，却不是决策者
中国企业
8

11. 09
时间 准时
衣着 西装
谈吐 随和
表达 直接
称呼 澳大利亚人在与访客
交谈时，一般会直呼首名
礼物 中国一句俗话“礼尚往来”，然而
澳大利亚人没有交换礼品的风俗
首次见面会谈，
让你事半功倍的
几个细节
9

12. 04
澳大利亚人工作餐
随意，对午餐不要有
‘吃饱’的期望
和中国人用餐习惯不同，在澳大利亚，晚餐才是正餐，午餐一般
非常简单，通常是三文治、汉堡或者派（pie）。大多数澳大利亚
公司的午休时间，一般为半个小时到一个小时。如果在您首次
造访澳大利亚，对方公司以几块三文治，或简单的咖啡、饮料招
待您，千万不要有对方小气或不礼貌的想法，那并不是对您的
“不欢迎”，而只是他们的习惯而已。
10
中国人热情好客，常用十道菜的‘全席’会客
澳洲人的工作午餐，包括招待访客的是
10

13. NSW
2.6%
QLD
0.01%
VIC
2.0%
ACT
2.2%
SA
1.2%
NT
0.05%
WA
0.09%
TAS
0.04%
澳大利亚各个州，中国
出生的澳洲居民百分比:
28%澳大利亚常居
人口（大约 670万），
出生于海外。
2%, 或482,000万
澳大利亚常住人口在中国出生。
中国，是仅次于英国和新西兰，
澳大利亚第三大居民来源国。
[有趣的是，马来西亚排名第九位，
共约156,500澳大利亚常
住居民，在马来西亚出生]。
来源：澳大利亚 流计局
http://www.abs.gov.au/ausstats/abs@.nsf/Latestproducts/3412.0Main%20
Features32014-15?opendocumenttabname=Summaryprod-
no=3412.0issue=2014-15num=view=
澳大利亚面面观
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14. 核心
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BWD国际化团队
多方面专才
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15. 为澳洲设计
10
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BWD，是澳大利亚一间领衔创意沟通公司，致力于通过创意营
销策略，协助客户建设可持续性企业。
作为澳大利亚品牌建设的旗舰企业，BWD拥有双语营销的悠
久行业历史，以创意、创新和专业，帮助了众多跨国公司，成功
制定品牌国际化和本土化策略，协助他们推销其产品与服务。
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