B2B
El fin de la generación de demanda
Alexis Garberis / alexisg@goigni.com
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing
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¿Quiénes somos?
Lo que hacemos
Nos especializamos en convertir
prospectos en clientes felices,
influenciando la experiencia del cliente
mediante procesos personalizados de
diálogo.
Alexis Garberis, Director General de Igni
Nuestra experiencia Latinoamérica, ha diseñado e
implementado nuevos modelos de negocio
Nuestro equipo de profesionales tiene para grandes marcas en la región. Su
experiencia abarca más de una década en
años de trayectoria en la implementación la dirección de estrategias B2B, B2C,
de nuevos negocios, en grandes B2B2C y programas de canales en
empresas de software. Es especialista en
empresas de América Latina. La planes comerciales y de ventas, así como
en la inteligencia de negocios y en la
operación se basa en Argentina, Brasil y integración de redes sociales al marketing
México. de productos de alta tecnología.
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Trade Show
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Pregunta
 ¿Qué porcentaje de los prospectos generados recibe un
seguimiento adecuado?
1. Menos del 10%
2. Entre el 10% y el 50%
3. Más de 50%
4. No se
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“79% de los leads generados por Marketing no reciben
seguimiento por parte de Ventas. Del restante 21%, el
70% es descartado por no estar calificado. En
resumen, menos del 10% recibe seguimiento.”
CSO Insights 2011
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Un gap en el proceso de ventas
FOCO DEL MARKETING FOCO DE VENTAS
Marketing entrega prospectos Ventas sólo escoge los
poco maduros a Ventas, prospectos más maduros. El
malgastando tiempo del GAP DE PROCESO resto de las oportunidades se
equipo de Ventas. pierden en el proceso.
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“Los marketeros que buscan un rol estratégico
deberán cambiar de una mentalidad de generación de
leads a una mentalidad de gerenciamiento del proceso
de revenue.”
Forrester 2011
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“8 de cada 10 encuestados dicen que el proceso de
compra no sigue un camino tradicional, aún cuando
hay presupuesto establecido y RFP distribuido a
proveedores de soluciones.”
DemandGen Report 2011
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“Los clientes B2B están listos para hablar con ventas
solo luego de reunir el 60% de la información
necesaria.”
Harvard Business Review 2010
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72% de las veces, la razón para concretar una compra
B2B hoy es “Que cubre una necesidad específica en el
momento justo.”
Forrester Marketing Forum 2011
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La experiencia del cliente
“ Durante un período extendido, el cliente agrega y resta
marcas de su set de productos en consideración
CONSIDERAR
”
EVALUAR
CONECTAR “LOOP DE LEALTAD”
RECOMENDAR
DISFRUTAR
COMPRAR
(*) David C. Edelman ”Branding in the Digital Age”
Harvard Business Review Diciembre 2010
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Pregunta
 ¿Cuál siente que es el principal desafío de Marketing?
1. Generar nuevos prospectos
2. Calificar y dar seguimiento a prospectos
3. Linkear actividades de Marketing con resultados
4. Que ventas contacte a los prospectos calificados
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Desafíos
ESTABLECER
RELACIONES
IDENTIFICAR
NUTRIR
CUÁNDO
VÍNCULOS
ACTUAR
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MQL
Oportunidad
de Ventas Customer SAL
SQL
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Experimento Igni
Mecanismo de registro Origen de registrados Conversiones
¿Cómo se registraron ¿De dónde provienen?
los usuarios al webinar? 603 INVITADOS
100%
PAGO 6%
ORGÁNICO
3%
FACEBOOK TWITTER 6%
90 REGISTRADOS
18% FORM 15%
27%
USUARIOS
39%
LINKEDIN
15%
47 ASISTENTES
8%
FACEBOOK
LINKEDIN 15%
REFERIDOS
55% 16%
0 500 1000
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Output del proceso
INSIGHTS
Es Gerente o
superior, su área es
TI, demostró interés
posterior al webinar.
ENGAGE
Automatizar correo
al usuario y alerta al
vendedor.
From José Carlos Cazorla / AMC
Subject Interés en proyectos de Big Data
Webinar polls
 ¿Tienes iniciativas de Big Data en tu organización? Si
Hola Marcos,
 ¿Tiene tu empresa soluciones de analytics? No
Soy José Carlos de AMC. Me gustaría conocer
Navegación Web
más de tus iniciativas de Big Data en
 Descargó el white paper de “Backup and recovery”
Estrategias de Comunicación Orientada:
 Accedió a la sección “Soluciones de seguridad de la
información”
 Estás bucando activamente una solución?
 Eres tú el punto de contacto adecuado?
CRM
 Te gustaría un análisis de necesidades con
 Link a ficha del contacto en CRM de AMC
un ingeniero de AMC?
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Los resultados
70%
“Las empresas
58%
con un proceso 60%
estructurado de 50%
gestión del 40% 35%
revenue crecen
30%
significativamente 24% 32%
34%
más que el 20%
23% 15%
promedio” 10%
8%
1%
0%
Eloqua 2011
2007 2008 2009 2010
S&P500 GENERACIÓN DE REVENUE
Grupo de DEMANDA PERFORMANCE
muestra Empresas con procesos Generación de demanda
de generación de sistematizada integrada a
demanda ventas
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Marketing Automation
1 Procesos automatizados
Agregar nuevos nombres
Miembro
Segmentado
2 Mensajes personalizados y
relevantes Ajustar
Segmentación
Email #1
Clic Email?
3 Calificación de Leads
Bajo Click-through
4 Foco en el proceso Email #2 Esperar
Ajustar Timing
Mover a nuevo
Programa
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#1 Definir “Persona”
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#2 Mapear el Proceso de Compra
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#3 Crear tu Tabla de Contenido
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#4 Definir campañas de relacionamiento
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#5 Implementar el proceso
1 3-4 contactos en este segmento del viaje Miembro
Segmentado
2 ¿Qué segmento está targeteando?
Email #1
Clic Email?
3 ¿Qué contenido será el mejor?
4 ¿Qué combinación de emails? Email #2 Esperar
5 Todo el material y el flow, ¿hacen sentido?
Mover a nuevo
Programa
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Eventos  Lead Management
L
N
O
0) Save the i
n
2) Invitación con
1) Invitación k
?
otro título
date x
d
í
a
s
S
I
3) Form
Inscripción
I
S N
4) I
n
s
-
O
Confirmación c
r
i
5) Recordatorio
b
de Inscripción
inscripción e
?
x
d
í
a
s
N
O
9) No Show + Material
6) Reminder Fecha a definir
1
S
I 8) Agradecimiento
7) Reminder A
s Show + Material
i
2 s
t
e
Fecha a definir
?
CRM 5 5 3 /5 5 /5
Tu empresa tiene 5 pases para el World Marketing Luis Cazorla
Forum.
Edwin Mancilla Todos tus invitados han quedado registrados.
Agenda
Héctor Peña
Registro
SERVICE DESK
RECEPTOR
>
email
Registro
CAMPAIGN MANAGEMENT
No olvides que en una semana comienza el World Cuéntanos qué te pareció el World Markerting Forum.
Marketing Forum.
Regístrate Bienvenido Recordatorio Encuesta
INVITADO
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Lead Scoring
 Comportamiento  Demográfico
 Atiende Webinar: +5 puntos  Empresa: +3 puntos
 Social Sign-in: +5 puntos  Cargo: 0 a 8 puntos
 Post: +3 puntos basado en cargo.
 Shared post: +1 punto  Email empresa: +2 puntos
 Video: + 1 punto  Email Hotmail: -2 puntos
 Download whitepaper: +2
puntos
 Visita website 2x en 1
semana: 2 puntos
 Visita “Trabaje con nosotros”: -
10 puntos
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La experiencia del vendedor
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Social Sign-in
 Autentica al usuario frente a las
campañas y captura su perfil de las
redes sociales.
 Sólo 25% de los usuarios aceptan
entregar información al registrarse a un
website (*)
 75% de los usuarios consideran a los
formularios de registro como una
experiencia negativa (*)
 66% de los usuarios está dispuesto a
conectarse a un website mediante su
perfil social (*)
(*) Blue Research / Janrain 2011
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Profiling progresivo
¿Con qué frecuencia provee información real cuando le es requerido?
1er.
contacto
2do. Y 3er.
contacto
contactos posteriores
+ comportamiento
Fuente: MarketingSherpa and Knowledge Stone,
“Connecting Through Content”.
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Conclusiones
 Empezar con un experimento
 Generar guía de interacciones
 Marketing automation como parte del proceso:
Priorización, no Categorización
 Proceso actual como punto de partida, sea flexible y
ajústese basado en resultados
 Alinear Marketing con ventas
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“Survival is more important than conversion”
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