Apresentação da Defesa de Mestrado em Comunicação na USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul -SP, para o GENN/ECA/ABERJE - Grupo de Estudos de Novas Narrativas, grupo de pesquisa vinculado à ECA-USP e à Aberje.
2. Área de concentração: Comunicação e Inovação
Linha de pesquisa 1: Processos Comunicacionais: Inovação e Comunidades
Orientadora: Profa. Dra. Priscila Ferreira Perazzo
Mestrando: João de Deus Dias Neto
Ações Inovadoras na
Comunicação da Memória Institucional
- 100 anos da CPFL -
Janeiro/2016
Universidade Municipal de São Caetano do Sul
Programa de Pós-Graduação em Comunicação
3. Problematização
Legitimação das organizações, enquanto instituição.
A proposta da pesquisa volta-se para as memórias de uma
organização, exteriorizadas em ações de comunicação, em
projeto que comemorou 100 anos de sua fundação.
Memória como estratégia de Comunicação Institucional.
Estudos de memória, no campo da comunicação
organizacional: memória institucional.
Questão nuclear: ausência de narrativas de memórias
empresariais inovadoras.
4. Pergunta Problema
Quais inovações comunicacionais estão presentes no Projeto
CPFL 100 Anos, premiado como melhor, na categoria
Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial de 2013, da
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial?
5. Objetivo Principal
Apontar os tipos de inovação na comunicação, presentes no
Projeto CPFL 100 Anos.
Objetivos Específicos
Identificar as ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos;
Descrever as ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos.
Objetivo
6. Baixa produção de estudos qualificados, sobre memória
organizacional:
Memória Organizacional: objeto de estudo, só a partir de 2004;
71 estudos: índice inferior a 1% da produção acadêmica em
Comunicação (SANTA CRUZ, 2014).
Justificativa do estudo
7. Projetos e programas sobre a memória das empresas, como
ações inovadoras de comunicação da memória institucional;
Processos e produtos de memória institucional.
Delimitação do estudo
8. Comunidade: relações da comunicação com as comunidades
laborais, entendidas como organizações, públicos de interesse,
grupos com marcas identitárias comuns ou atores sociais em
redes.
Inovação: novos atributos em produtos comunicacionais e
desdobramentos da comunicação na memória e no imaginário
social.
Vinculação à linha de pesquisa
9. Conceito Ideia Autores / Fontes
Indivíduo e Organização Posturas contemporâneas.
Sennett, 2009
Chanlat, J., 1996
Bendassolli, 2007
Organização, Instituição e
Comunicação Organizacional
Hibridismo entre as práticas
administrativas e a comunicação;
Interação dialógica;
Fluxo da comunicação e estratégia
comunicacional integrada;
Narrativa da memória coletiva;
Diferenças conceituais entre
instituição e organização.
Casali; Taylor, 2005
Oliveira; Paula, 2005
Kunsch, 2003/2011
Yanaze, 2011
Bueno, 2003/2005/2014
Halbwachs, 1990
Le Goff, 2003
Perazzo; Caprino, 2008
Canterle, 2003
Peci, 2006
Selznick, 1971
Comunidade Laboral
Culturas híbridas nas comunidades
laborais: identidade e pertencimento;
Sujeito, meio e enraizamento;
Ampliação da geografia das
identidades;
Conflito de identidades e narrativas;
Identidade da organização.
Canclini, 1997
Williams, 2007
Chanlat, J., 1996
Straubhaar, 2013
Bendassolli, 2007
Bauman, 2003
Perazzo; Caprino, 2008
Cheney; Christensen, 2001
Ravasi, 2014
Capítulo 1
A instituição: um organismo complexo
10. Conceito Ideia Autores / Fontes
Memória nas organizações
Memória social;
Memória individual;
Memória coletiva;
Memória institucional;
Comunicação de memória: acervos,
museus, projetos e programas de
memória institucional.
Silva, 2002
Halbwachs, 1990
Goulart; Lemos; Perazzo, 2005
Nora, 1993
Le Goff, 2003
Cabecinhas, 2006
Candau, 2014
D’Almeida, 2014
Pollack, 1989
Nassar, 2008
Ravasi, 2014
Santa Cruz, 2014
A Empresa
Histórico e cronologia
Institucionalização da CPFL.
CPFL - site Memória Viva
Aberje, 2013
CPFL - Relatório Anual, 2014
Canterle, 2003
Selznick, 1971
As Ações de Comunicação
Acervo Histórico CPFL;
Narrativa e identidades;
Comunicação e Memória na CPFL.
Aberje, 2014
CPFL - site Memória Viva
Ravasi, 2014
Martín-Barbero, 2010
Goulart; Lemos; Perazzo, 2005
Tecnologias da Informação e
Comunicação de Memórias:
conexões
Socialização de saberes.
Perazzo, Goulart, 2013
Pessoni; Perazzo, 2013
Martín-Barbero, 2010
Nassar, 2014b
Capítulo 2
Memória Institucional e a CPFL - Companhia Paulista de Força e Luz
11. Conceito /
Ação analisada
Ideia Autores / Fontes
Metodologia da
Pesquisa
Objeto de Estudo;
Pesquisa Exploratória;
Análise de conteúdo;
Categorias de inovação em
estudos em Comunicação
Procedimentos metodológicos
Atende aos objetivos mais gerais e visa:
“proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais
explícito ou a construir hipóteses”
(GIL, 2010, p. 27).
Operação de classificação de elementos
constitutivos de um conjunto, que são
separados por diferenciação, e em
seguida, por reagrupamento segundo o
gênero (analogia) com os critérios
previamente definidos (BARDIN, 2011, p.
147).
Rossetti, 2013
Prêmio Aberje
Responsabilidade Histórica e
Memória Empresarial
(regulamento e critérios de
julgamento)
Aberje, 2012/2013/2014
Ordoque, 2015
Projeto CPFL 100
Anos: produtos
Produtos do CPFL 100 Anos;
Temas Predominantes CPFL 100
Anos
Aberje, 2014
CPFL - site Memória Viva
Revista CPFL - “100 Anos gerando
histórias" – edição especial – 2012
Rossetti, 2013
Inovação no CPFL
100 Anos
Predominâncias de categorias de
inovação;
Análise Categorial: Ações de
comunicação CPFL 100 Anos.
Bardin, 2011
Rossetti, 2013
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
12. Categorias de inovação para os estudos em Comunicação
(Rossetti, 2013)
Categorias de Análise:
• Substancial: criação ou invenção;
• Qualitativa: alteração, transformação ou modificação;
• Quantitativa: quantidade ou massificação;
• Relativa: diferenciação ou diversificação;
• Espacial: salto, tradução ou transposição;
• Temporal: evolução ou ruptura;
• Ativa: sujeito inovador;
• Passiva: objeto inovado.
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.1- Metodologia da Pesquisa
13. Procedimentos para coleta de dados
Visitas Técnicas: Centro de Memória e Referência da Aberje e
Instituto CPFL Cultura.
Fontes da pesquisa
Relatórios diversos e materiais editados pela Aberje, pertinentes à premiação da
CPFL, na categoria "Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial", do
Prêmio Aberje 2013;
Livros “Reconhecimento que gera valor”, - Prêmio Aberje de 2012, 2013 e 2014;
Relatórios da ABERJE, pertinentes à premiação, na categoria "Responsabilidade
Histórica e Memória Empresarial", de 2004 a 2015;
Documentos pertinentes às peças de comunicação de memória CPFL 100 Anos;
Exemplares de produtos e peças gerados pelo Projeto CPFL 100 Anos;
Publicações específicas sobre o evento CPFL 100 Anos, em material impresso e
eletrônico.
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.1- Metodologia da Pesquisa
14. Perfil da amostra
Projeto CPFL 100 anos: 34 produtos, peças e eventos pertinentes à
comunicação institucional de 100 anos de fundação da organização;
07 ações para análise.
Critério de Seleção das 7 ações analisadas
Análise dos projetos vencedores da categoria Responsabilidade Histórica
e Memória Empresarial da Aberje, desde 2004, verificando-se os tipos de
produtos premiados.
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.1- Metodologia da Pesquisa
15. Projetos premiados na categoria Responsabilidade Histórica e Memória
Empresarial, nos doze últimos anos da premiação da Aberje.
Ações de Comunicação da Memória Institucional predominantemente
premiadas:
Espaço físico para preservação da memória: centros de memória e museus
Espaço virtual para preservação da memória: sites
Eventos esportivos: corridas, torneios e campeonatos
Eventos musicais: shows
Eventos culturais: exposições e entretenimento
Eventos institucionais: comunicação interna, produtos institucionais, café
com a presidência etc.
Eventos convencionais de comunicação: comunicação externa, mídias sociais
Produtos editoriais: livros, vídeos e revistas.
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.2- Prêmio Aberje de Responsabilidade Histórica e
Memória Empresarial
16. Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.3 Ações, eventos e produtos do Projeto CPFL 100 Anos
- Ações, eventos e produtos especiais -
17. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
1. Apresentações da Esquadrilha da Fumaça - CPFL 100 anos
https://www.facebook.com/corridaecaminhadacontraocancer/vide
os/115524385274492/
18. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
2. Exposição itinerante “100 anos de História e Energia”
19. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
3. Exposição Especial 1- 100 anos de Arte Paulista:
- Coleção da Pinacoteca do Estado
20. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
4. Night Run CPFL 100 anos: corrida noturna
21. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
5. Exposição Especial 2- Gênese e Celebração
22. 3.3- Ações, eventos e produtos especiais
6. Exposição Especial 3- Memória e Altar
24. Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do
Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)
AÇÃO
SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA
Criação:
- relativa
- absoluta
Invenção
Alteração.
Transformação
Modificação
Multiplicação :
- Quantidade
- Massificação
Diversificação
Diferenciação
Salto
Tradução
Transposição
Evolução
Ruptura:
- epistemológica
- científica
Sujeito inovador Objeto inovado
1-
Criação relativa:
Esquadrilha da
Fumaça
Alteração,
transformação e
modificação na
comunicação.
Quantidade de
apresentações.
Diferenciação na
forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação
institucional e
transposição de
gênero.
Evolução:
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar.
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
Produto novo:
comunicação
pela
apresentação
dos aviões.
2-
Criação relativa:
Exposição
itinerante “100
anos de
Energia”
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) –
recursos de
multimídia.
Massificação
pela itinerância.
Diferenciação na
forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação
institucional e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
25. AÇÃO
SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA
Criação:
- relativa
- absoluta
Invenção
Alteração.
Transformação
Modificação
Multiplicação :
- Quantidade
- Massificação
Diversificação
Diferenciação
Salto
Tradução
Transposição
Evolução
Ruptura:
- epistemológica
- científica
Sujeito inovador Objeto inovado
3-
Criação
absoluta:
Exposição 1-
100 anos de
arte paulista –
Coleção da
Pinacoteca do
Estado
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
4-
Criação relativa:
Corrida noturna
Ação alterada e
modificada.
Quantidade:
várias outras
corridas foram
realizadas.
Diferenciação na
forma.
Salto: ruptura
brusca e
transposição no
gênero
comunicacional.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura.
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
Produto inovado:
corrida noturna.
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do
Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)
26. AÇÃO
SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA
Criação:
- relativa
- absoluta
Invenção
Alteração.
Transformação
Modificação
Multiplicação :
- Quantidade
- Massificação
Diversificação
Diferenciação
Salto
Tradução
Transposição
Evolução
Ruptura:
- epistemológica
- científica
Sujeito inovador Objeto inovado
5-
Criação
relativa:
Exposição 2-
Gênese e
celebração
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
6-
Criação
relativa:
Exposição 3-
Memória e
altar
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do
Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)
27. AÇÃO
SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA
Criação:
- relativa
- absoluta
Invenção
Alteração.
Transformação
Modificação
Multiplicação :
- Quantidade
- Massificação
Diversificação
Diferenciação
Salto
Tradução
Transposição
Evolução
Ruptura:
- epistemológica
- científica
Sujeito inovador Objeto inovado
7-
Criação
relativa:
Exposição 4-
Zoom latino-
americano -
Coleção
FEMSA
(Campinas –
SP: CPFL
Cultura)
Mudança na
forma
(transformação)
de se
comunicar e no
modo
(modificação) :
exposição de
arte.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação –
exposição
especial de
pintores latino-
americanos.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
especial).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
Totais 07 07 07 07 07 07 07 02
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos
3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do
Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)
29. Considerações Finais
Argumentações:
Das 34 ações de comunicação da memória institucional, nas 27 ações
consideradas como “não especiais”, não se viu nenhuma das categorias
de inovação de Rossetti (2013).
Nas sete ações especiais analisadas, encontrou-se todas as 8
categorias de Rossetti (2013).
1. Inovação Quantitativa em 2 aspectos:
Quantidade de produtos e ações: 34 ações
Aspecto da multiplicidade de linguagens dos produtos e ações:
eventos esportivos e institucionais, exposições, apresentações
culturais, materiais gráficos, audiovisuais e eletrônicos e publicações.
30. Argumentações:
2. Nas 7 ações “especiais”, encontram-se:
Inovações Substanciais (criações relativas ou absolutas e nenhuma
invenção);
Qualitativas (houve alterações, transformações e modificações);
Relativas (há diferenciação nessas ações);
Espacial (verifica-se o fenômeno de transposição e salto – passagem
busca de uma comunicação para outra);
Temporal (houve uma ruptura repentina na maneira de comunicar, mas
também houve evolução, pois houve um aprimoramento nas ações de
comunicação);
Ativa (o sujeito da ação - a empresa CPFL - apareceu como condutora
das ações de comunicação da memória institucional).
3. Inovação passiva: duas ações de comunicação foram assinaladas:
esquadrilha da fumaça (produto novo) e a corrida noturna (produto
inovado).
Considerações Finais
31. Resposta à pergunta-problema:
O Projeto CPFL 100 anos inova:
Relativamente, uma vez que promove uma grande e extensa ação de
comunicação da Memória Institucional
Quando contempla, no geral, ações tradicionais da memória institucional
Quando promove aproximadamente um quinto das ações numa
concepção inovadora de criação relativa e absoluta, de modificação de
práticas anteriores, de massificação na amplitude de público atingido;
Na diferenciação das ações e dos produtos comunicacionais,
Pelas ações terem acontecido em diversos espaços,
No aprimoramento na forma de se comunicar (evolução)
Na empresa CPFL como agente inovador na comunicação institucional
por meio da sua memória.
Considerações Finais
32. A proposta de identificar um projeto estruturado de comunicação de
memória empresarial e trazer à tona possibilidades de inovação, foi um
desafio que ainda carece de mais aprofundamento nesta seara extensa e
cheia de elementos que se imbricam e que dão forma à pesquisa em
comunicação institucional.
Considerações Finais
33. “... a memória atende ao chamado do presente. Mas, teremos que
transpor, muitas vezes, a enorme distância temporal entre o fato narrado
pela testemunha e o acontecido. Experiência sempre muito difícil, devido
às transformações ocorridas, sobretudo nas mentalidades.”
“Bem mais que um documento unilinear, a narrativa da testemunha mostra
a complexidade do real. Oferece uma via privilegiada para compreender a
articulação dos movimentos da história com a cotidianeidade. É muito belo
escutar esse rememorar meditativo da testemunha.
- pode gerar uma matriz de projetos”
“...o passado reconstruído não é um refúgio, mas uma fonte, um manancial
de razões para lutar. Então, a memória deixa de ter aqui um caráter de
restauração do passado e passa a ser a memória geradora do futuro:
memória social, memória histórica e coletiva.
O passado não é uma sucessão de fatos ou camadas que se vai
escavando. A memória desconhece a ordem cronológica. Minha hipótese é
que ela opera com grande liberdade, recolhendo fatos memorados no
espaço e no tempo, não arbitrariamente - mas por que se relacionam
através de índices de significação comum.”
Para refletir...
34. “O vínculo com o passado é vital, porque dele se extrai a seiva para a
formação da identidade. Nesse sentido também está a noção de direito ao
enraizamento, de Simone Weil, para quem este é um direito humano
semelhante a outros direitos ligados a sobrevivência do homem”.
“Como dizia Simone Weil, o ser humano tem uma raiz por sua participação
real numa coletividade, que conserva vivos certos tesouros do passado e
certos pressentimentos do futuro. O desenraizamento a que nos obriga a
vida moderna é uma condição desagregadora da memória. Um dos mais
cruéis exercícios da opressão na sociedade moderna (opressão de
natureza econômica) é a espoliação das lembranças”.
Eclea Bosi
Profa. emérita da Universidade de São Paulo (USP)