II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana

1. Estudio de Transformación Digital En México II

2. 3II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ÍNDICE 01 02 03 04 05 Introducción / Contexto Visión de alta dirección Entorno digital en México Situación de las empresas en México Visión de Good Rebels sobre la transformación digital

3. 4II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS CONTEXTO 01

4. 5II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Alcance del Estudio El II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana, elaborado por Good Rebels en colaboración con ISDI México, recoge la visión de cerca de 150 encuestados -en su mayoría, directivos de medianas y grandes empresas- sobre el impacto de la digitalización en sus organizaciones. Para contextualizar las impresiones recabadas, hemos recogido muchos de los principales datos del ecosistema digital en México, relativos a aspectos como penetración y uso de internet de los consumidores, movilidad, comportamiento en el entorno social, e-commerce, cloud, etc. Para profundizar en la visión de la alta dirección y conocer cómo está impactando en sus negocios la transformación digital, hemos hecho entrevistas cualitativas a siete directivos de grandes corporaciones, pertenecientes a diversos sectores: • Respuestas de Mauricio Pallares, CMO de BBVA Bancomer. • Andrew Devlyn, Director de Negocio Omnichanel grupo DEVLYN. • Lorenzo Ruiz, Vicepresidente Mercadotecnia, Comunicación e E-Commerce Grupo AXO Braulio Arsuaga, CEO Grupo Presidente. • Rafael Niell, COO Banco Sabadell. Todos han compartido generosamente sus reflexiones sobre los cambios que la revolución digital ha supuesto en el ámbito de sus organizaciones y sus negocios, ya en un estado avanzado de transformación; sobre los retos a los que se enfrentan y, principalmente, sobre las disrupciones generadas sobre los modelos anteriores, que han sabido incorporar de forma efectiva para establecer ventajas competitivas. I I Estudio de Transformación Digital de la Empresa mexicana

5. 6II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Visión de la Alta Dirección Si hay un denominador común entre los altos directivos entrevistados, a pesar de la diversidad de sus modelos de negocio y de los sectores en los que operan, es que trabajan hasta el extremo su orientación hacia el cliente. Y el entorno digital permite optimizar esa orientación, mediante la escucha al consumidor y la incorporación al negocio de los insights relevantes obtenidos. Da igual que el ámbito del negocio y de la venta sea predominantemente físico, como es el caso de Grupo AXO o Mercedes Benz; o que el proceso de reserva y compra sea ya predominantemente digital, aunque luego la experiencia no lo sea, como sucede con Grupo Presidente. Todas estas compañías entienden que para el consumidor no existen fronteras entre ambos mundos; que su experiencia y su viaje son un camino único, aunque con tramos bien diferenciados. Otro de los aspectos que comparte su visión es la importancia de la transformación de la organización desde dentro, liderada por la dirección, con las personas como palanca de cambio para generar procesos y estructuras más ágiles, más planas y más colaborativas, en los que la información y las ideas fluyen y se comparten de forma transversal, favoreciendo la innovación, el emprendimiento interno, la solución de problemas y el aterrizaje rápido de proyectos con potencial de mejora. Algunas de las organizaciones que han participado, como Banco Sabadell, incorporan en su ADN esta forma de trabajar desde el origen; mientras las que proceden de entornos tradicionales, como Grupo DEVLYN, han creado áreas de transformación que actúan sobre toda la compañía. En cuanto al papel de la tecnología, es el factor sine qua non, el facilitador de todo el proceso, con impacto directo en el negocio. Las organizaciones están apostando fuertemente por la innovación y explorando el potencial de proyectos que incorporen big data y cloud en estados avanzados o incipientes. Frente a la realidad de este grupo de empresas avanzadas, que han optado por un enfoque

6. 7II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS transversal, customer centric, y con un papel central de las personas y la tecnología como elementos facilitadores y palanca de transformación, ¿cuál es la situación del resto de las empresas que han participado en el estudio? Resultados del Estudio Según los datos obtenidos, aunque un 81% de las empresas mexicanas habrían comenzado algún tipo de proceso de transformación digital, lideradas en su mayoría desde la dirección general, aún les queda un largo camino. El abordaje del proceso se está acometiendo de forma más táctica que estratégica, con más visión que inversiones y apuestas decididas por las tres áreas de actuación de la transformación digital: cliente, empresa y negocio. Observamos que se están acometiendo inversiones significativas en las áreas de Tecnología, Marketing y Ventas, e Inteligencia de negocio. Las partidas y recursos asignados a personas y a impactar sobre la cultura corporativa para optimizar los beneficios de la digitalización en el conjunto de la organización serían aún insuficientes. En el ámbito del cliente, el acceso a los datos y su gestión eficiente, tan ligada a la analítica de negocio, no está lo suficientemente optimizado, como tampoco lo está la utilización de herramientas digitales en las áreas de conocimiento, captación y fidelización. No es de extrañar que aproximadamente el 63% de empresas y directores coincidan en que no están lo suficientemente preparadas tecnológicamente para abordar el proceso, bien sea por su dificultad, por la inexistencia de hojas de ruta o por puro desconocimiento del impacto que supone para el negocio, más allá de contar con web, canales sociales y venta online • Fijándonos con algo más de detalle en algunos datos,

7. 8II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS en el área de Personas, sólo un 56% tiene previsto realizar proyectos, pero en el desglose por facturación se observa que son las grandes empresas, las que acumulan la mayor parte de esa inversión. • En lo referente al Liderazgo y Capacitación necesarios para acometer los cambios, la Dirección General, seguida de Marketing, lidera el proceso y desplaza a Tecnología, un dato muy significativo. A pesar de la importancia de las personas en el proceso de transformación digital, reconocido por todos los altos directivos entrevistados, llama la atención que el área de RRHH aún no se haya implicado de manera relevante en esta transformación. No obstante, únicamente el 26% de los Directores Generales estarían preparados para abordar el proceso, sin embargo el 19% estaria muy preparados y el 17% muy poco preparados. De igual forma, sólo la mitad de las empresas se encuentran capacitadas para enfrentarse a la transformación digital, a excepción del sector de Telecomunicaciones, el único que no ve falta de capacitación en ningún caso. • Respecto a la Percepción de Impacto de la transformación digital, aunque se reconoce de forma casi unánime su potencial como herramienta de transformación y mejora de la ventaja competitiva, la mayoría de los encuestados asocian este concepto mayoritariamente al ámbito de Marketing, Ventas y Cliente, incorporando inteligencia de negocio. A medida que las opciones se abren a ámbitos de actuación menos relacionados con Marketing y Ventas y más con el ámbito de la organización, la innovación y las herramientas ligadas a personas, la asociación con transformación digital disminuye. Desde el punto de vista del mercado en que operan las empresas, existe unanimidad en el papel relevante de las personas (clientes y empleados) y la tecnología como factor de éxito en el nuevo entorno digital, a la vez que se

8. 9II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS percibe mayor presión competitiva y, en menor grado, reducción de los márgenes y la rentabilidad. Una amplía mayoría percibe mayor necesidad de innovar en productos y servicios, así como que los ciclos de vida de los productos son más cortos. Sin embargo, las inversiones y los proyectos en relación con innovación y personas no son muy amplios. Si nos centramos en el Impacto en los procesos de la organización y en el negocio, los más impactados, por encima del 85%, serían todos los relacionados con Cliente, Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y Gestión y análisis de Big Data. En lo relativo a la Gestión de Datos (un área clave en transformación digital por el potencial de la Analítica de Negocio y el Big Data), sería la gran asignatura pendiente: sólo un 32% de los encuestados dispone de datos fiables y de fácil acceso. • Por lo que se refiere aI impacto de las nuevas tecnologías en el negocio, son muy relevantes Business Analytics y Big Data, seguidas de Movilidad y Omnicanalidad. En cambio, la escasa relevancia de tecnologías como Computación Cognitiva, Robótica, Realidad Virtual, o Internet de las cosas, apunta al desconocimiento del potencial de estas tendencias. • Sobre las oportunidades que un proceso de transformación digital abre a las empresas, es destacable el escaso impacto que se le atribuye a movimientos empresariales, fusiones y/o adquisiciones de negocios que permitan acelerar el proceso de digitalización, y que a la vez serían elementos dinamizadores y disruptivos para potenciar este proceso. • Finalmente, existe unanimidad en que el entorno digital ha cambiado al cliente: es más exigente, está saturado y es cada vez menos fiel. También ha hecho que el cliente valore, por encima del precio, la excelencia en el servicio, la personalización y la exclusividad de la experiencia. En cuanto a los proyectos relacionados con el cliente en las áreas de conocimiento, captación y fidelización, más de la

9. 10II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS mitad de las empresas desaprovecha las herramientas que ofrece el entorno digital en este ámbito, y no utiliza ninguna. Estos resultados, en conjunto, invitan a varias reflexiones: • En consonancia con una realidad muy acusada, la encuesta pone de manifiesto una vez más que las empresas van por detrás de los consumidores en el entorno digital. Las personas, como se refleja en el contexto digital del apartado 3, pasan muchas horas y hacen muchas cosas en el entorno online, y las empresas no se están fijando lo suficiente en esa actividad para obtener información relevante para el negocio. • Aún así, la percepción del potencial de impacto de la transformación digital es muy elevada, por lo que es posible que en muy poco tiempo veamos desarrollarse proyectos en áreas que ahora apenas se están considerando. Si en todo el ámbito de “cliente” la mayoría de las empresas ya cuenta con iniciativas, podríamos decir que se está cubriendo una primera etapa de la transformación digital (“cliente”) y que, como consecuencia, el ámbito de “negocio” y el de “empresa” serán los próximos en la Hoja de Ruta que las empresas echan de menos a la hora de abordar el proceso. ¿Y ahora, qué? Una posible Hoja de Ruta de Transformación Digital En Good Rebels, definimos la transformación digital como un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por el contexto digital. Pensamos que el proceso de digitalización debería empezar de dentro afuera. Pero contar con una definición de transformación digital no abre el camino para abordarla. Eso sí, siempre asumiendo que el catalizador más potente sería aquel que nos permita tomar “conciencia digital”: la propia disrupción de nuestros

10. 11II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS modelos de negocio, en manos de startups que nos demuestran que existen formas diferentes de hacer las cosas. El Comienzo Para comenzar con una base sólida, sería necesaria una visión global liderada desde la Dirección General, correctamente comunicada e implicando de forma activa a las distintas áreas de negocio -estén o no directamente impactadas-, y a las personas, fomentando su capacitación digital y su empoderamiento colaborativo para el éxito del proyecto de transformación. La mayor parte de las empresas comienzan el proceso fijándose en la competencia. Pero si quieren liderar y obtener ventajas competitivas, deberían fijarse en los nuevos hábitos digitales de sus clientes, encontrar nuevas vías de generación de ingresos gracias a la economía digital, y transformar internamente la propia organización. Estos son los tres ámbitos que hemos definido en Good Rebels. 1) Analizar la experiencia digital de nuestros clientes: Cliente Digital. Este punto exige profundizar en el viaje del consumidor: cómo se informan las personas para tomar una decisión de compra, dónde, cuándo, cómo se producen los puntos de contacto con la marca, cómo compra. Si los clientes nos recomiendan gracias no sólo a la calidad del producto o servicio en sí, sino a la experiencia en el uso o en el viaje que estamos investigando. Ya sea un impacto publicitario, la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir recompensas del programa de fidelización o recurrir al servicio de ATC. 2) Buscar nuevos modelos de ingresos facilitados por la tecnología: Negocio Digital. Las empresas podrán utilizar canales digitales para vender (eCommerce), podrán construir productos y servicios digitales y hacer frente o adoptar modelos completamente nuevos facilitados hoy por la llamada economía digital.

11. 12II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 3) Transformar la cultura y adoptar nuevos procesos y modelos organizativos: Empresa Digital Una cultura organizacional abierta y sus implicaciones en el estilo de liderazgo, en los procesos y operaciones, en la organización y las motivaciones y el compromiso de los trabajadores para hacer frente a los desafíos de la digitalización. El Proceso Si tuviéramos que detallarlo paso a paso, podríamos establecer 5 pasos. 1) Estrategia digital Se trata más de un marco de trabajo que de un plan de acción a 3 años. Para definir este marco debemos reclutar personas clave de la organización, y ayudarnos de agentes externos (asesores, observadores invitados, expertos, encuentros con startups) para cuestionar el status quo. 2) Capacitación digital En paralelo a la estrategia, desarrollaremos programas de formación ágiles, para dotar de visión digital y conocimientos básicos a las personas clave. Y convertir esta capacitación en un programa continuo de formación, para elevar el grado de “conocimiento digital” y extenderlo progresivamente en las organizaciones. 3) Organización ¿Cómo organizamos el trabajo para avanzar en este proceso? Pueden ser equipos a los que se dota de autonomía, un área horizontal que coordina programas o estructuras corporativas cercanas a la incubación de startups. Esquemas que faciliten la innovación abierta, con participantes internos y colaboradores externos y clientes. 4) Procesos Adoptar metodologías ágiles de lanzamiento de proyectos piloto, que definen “productos mínimos viables” para

12. 13II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS realizar pruebas iniciales, obtener datos, refinar esos productos y servicios y llegar al punto de decisión de pasar de exploración a explotación. El objetivo de estos proyectos estará principalmente orientado a mejorar la experiencia de nuestros clientes o a desarrollar nuevos canales de venta digital, nuevos productos y servicios digitales o modelos completamente nuevos de generación de ingresos, que están sustentados en la economía digital. 5) Medición y mejora Engranada con la fase anterior, debemos dotar a nuestras organizaciones de capacidades para la captación y almacenamiento de datos (externos e internos, estructurados y no estructurados) que nos faciliten la toma de decisión, en todas las áreas de la compañía. Las Herramientas Aunque existen muchas, citaremos algunas que son clave. La escucha de conversaciones en la red (que denominaríamos “Social Business Intelligence”), nos acerca a la voz de los consumidores y nos ayuda a centrarnos en ellos, más que en la propia organización. Metodologías como Design Thinking, nos ayudan a diseñar procesos y experiencias. Innovación Abierta se refiere en general a la posibilidad de abrir nuestros procesos de innovación a actores que no están bajo nuestro techo, y a plataformas tecnológicas que posibilitan estos procesos y pueden ser muy importantes para “democratizar la innovación” y comenzar así la digitalización desde abajo (mejor que desde arriba). Etiquetas como Big Data se refieren a la posibilidad de adquirir capacidades de proceso de ingentes volúmenes de datos, a una velocidad cercana al tiempo real, con la veracidad y fiabilidad necesaria. Y la clave: Personas La era digital reduce las barreras de entrada, y obliga a las empresas a innovar a un ritmo frenético para subsistir.

13. 14II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Para innovar, necesitamos personas que quieran innovar. Y esa motivación suele ser “intrínseca”, no “extrínseca”. El papel de la alta dirección pasa por liderar un proceso de cambio cultural y organizativo, que reduce progresivamente las jerarquías, dota de mucha mayor autonomía a los equipos, libera toda la información para el acceso universal a toda la organización, disminuye drásticamente el número de mandos intermedios y los privilegios de la alta dirección, establece una cultura abierta de colaboración e introduce principios digitales que han cimentado el éxito de tantas empresas que provienen del ámbito digital.

14. 15II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿CÓMO PUEDE TU EMPRESA ABORDAR LA ERA DIGITAL? Descarga el estudio de #RebelThinking, por @GoodRebels Goodrebels.com/DigitalMX

15. 16II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS VISIÓN DE ALTA DIRECCIÓN02

16. 17II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El primer gran reto es la transformación de los procesos, los productos y la comunicación, de un esquema off line a uno on line. El segundo gran reto es entender las necesidades de los clientes y cómo la tecnología puede satisfacer dichas necesidades. Y el tercer gran retos es competir con empresas que han nacido digitales. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? A lo largo de los últimos 9 años, hemos invertido en distintos temas, desde la capacidad de procesamiento hasta la explotación de la información, pasando por la infraestructura necesaria para el acopio y ordenamiento de los datos. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos incorporando los medios más utilizados en la actualidad, con un enfoque vertical. Hemos desarrollado apps que le resuelven a la gente un solo problema, en un lugar de desarrollar un app bancaria que tenga un sin fin de operaciones. Si bien tenemos nuestra banca móvil, que es nuestra aplicación más potente, ésta le da servicio a los clientes más sofisticados, que hacen varias operaciones “Nuestra alta dirección está comprometida con la transformación. Somos conscientes de que no es posible competir con un mercado altamente ágil y digitalizado si no nos abrimos al ecosistema digital.”. MAURICIO PALLARES CMO DE BBVA BANCOMER

17. 18II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS distintas con el banco. Pero para los segmentos que sólo necesitan del banco para una operación, les estamos entregando un satisfactor específico. 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Se ha triplicado. 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura organizacional? Desde hace más de 5 años, BBVA ha incorporado nuevas formas de trabajo, como los espacios físicos, las herramientas colaborativas, nuevas formas de trabajo (como trabajo remoto) y una redistribución de las funciones y responsabilidades.más dinámica y alineada al mundo digital: configuración de espacios más abierta para fomentar la interacción entre áreas y el trabajo en equipo; implementación de metodologías de trabajo ágiles, con cédulas multi-disciplinares autónomas avanzando en paralelo; incorporación de perfiles y capacidades específicas para reforzar la diversidad y cultura corporativa; premios a innovación y generación de ideas; intranet; programas de movilidad de empleados; digitalización del fron, middle y back office a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…) 6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Nuestra alta dirección está comprometida con la transformación. Somos conscientes de que no es posible competir con un mercado altamente ágil y digitalizado si no nos abrimos al ecosistema digital. Hemos incorporado talento con y sin experiencia, pero con un alto perfil evolutivo y digital. Y esta nueva ola de talento la estamos incorporando en todas las áreas de la organización, porque no existe un área digital imbuida en un banco tradicional: estamos convencidos de que todo el banco es digital.

18. 19II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ANDREW DEVLYN DIRECTOR DE NEGOCIO OMNICHANEL EN GRUPO DEVLYN “Estamos invertiendo en CRM con el objetivo de conocer mejor a nuestro cliente.” 1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? Mucho tiene que ver con la actualización de sistemas legados, es decir, actualizar las capacidades de los sistemas sin afectar el nivel de operación actual. También hay que integrar esos nuevos procesos de trabajo a la rutina diaria. Eso es lo que toma el mayor tiempo. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? Estamos invertiendo en CRM con el objetivo de conocer mejor a nuestro cliente y hacerlo sentir que lo conocemos. También estamos invirtiendo en sistema de gestión de órdenes para poder servir al cliente donde él quiera y cuando quiera. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos potenciando nuestras plataformas de eCommerce para tener contacto directo con nuestros clientes 24/7. Pero también es importante implantar sistemas que ayuden a nuestro personal en sucursal a tener la misma información. 4 ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Se ha incrementado en +677%, pero venia desde una base muy pequeña.

19. 20II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿Se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Se esta cambiando las formas en que estamos capacitando, mucho más por videos que por manuales y entrenamientos en persona. Si tenemos claro que debemos realizar una inversión para la gestión de la operación, para así mejorar la comunicación con el personal. 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Cerca del 70% de la organización es Millenial, por lo que ellos ya traen consigo un conocimiento sobre el uso de varias plataformas tecnológicas (crecieron con ellas). Actualmente estamos realizando una “radiografía digital” para saber como usan la tecnología. Con ellos, sabremos que habilidades necesitamos desarrollar y/o también como asemejar nuestras plataformas a las que ellos ya utilizan actualmente.

20. 21II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS “El reto más importante no es que nuestros clientes compren una sóla ocasión si no cómo hacer que regresen de forma recurrente”. 1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El reto más importante hoy día no es que nuestros clientes compren en una sola ocasión, sino es cómo hacer que regresen de forma recurrente, cómo utilizar el big data para la toma de decisiones y para fidelizar un consumidor que es cada vez más inteligente y que tiene cada día más opciones, y a la vez cómo utilizar la mejor tecnología para este fin. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis LORENZO RUIZ VICE PRESIDENTE MERCADOTECNIA, COMUNICACIÓN & E-COMMERCE GRUPO AXO web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? En CRM fidelización y también en captar y alcanzar nuevas audiencias, en entender el journey de nuestro consumidor off y on line. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organizaciónde la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos desarrollando nuestra plataforma de CRM y el programa de lealtad y aplicando la tecnología disponible para este fin 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? No puedo dar número exacto pero hemos cambiado el mix a un foco 40% más en digital

21. 22II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Estamos desarrollando nuestra intranet, creamos el proyecto de las redes sociales internar y digitalizamos toda la comunicación 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades? Para nosotros todo es digital, estamos incorporando showrooms digitales y utilizando para proveer un mejor ambiente de trabajo y ofrecer horarios flexibles a nuestros colaboradores. Creo que el perfil que se busca hoy día es un perfil de personas con una pensamiento disruptivo que se haya apropiado de la tecnología como forma de vida y que utilice las formas digitales para incrementar su productividad.

22. 23II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS “Adaptarse o morir, el cambio está claro desde de la Dirección, con mentalidades dirigidas a la vanguardia, al futuro, a prever y pensar lo que nadie hace y hacerlo realidad.” 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El día de hoy tratamos no solo de implementar una estrategia digital que nos ayude a llegar al consumidor a través de medios de comunicación nuevos sino también de generar comunidad con este último. El reto más grande lo encontramos al tratar de cambiar la mentalidad de una generación que no está acostumbrada a “vivir conectada” a un aparato que le ayude además de entender al mundo a sentirse parte de él. Entre otros nos enfrentamos a la necesidad de la creación de un contenido relevante y de BRAULIO ARSUAGA CEO GRUPO PRESIDENTE su difusión en todos estos nuevos medios de comunicación digital. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? El día de hoy nos hemos enfocado más en el análisis de seguidores en redes sociales y web. El programa de lealtad no es realmente nuestro y la posibilidad de contar con un CRM ha sido muy costosa. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Iniciamos con el clásico sitio web, un catálogo online de nuestros productos con información relevante y concisa acompañado de un motor de reservaciones que permitiera la compra. Más tarde avanzamos hacia las redes sociales del Grupo, tratando de buscar no sólo a

23. 24II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS nuestro cliente fiel sino también a aquel que podemos llegar y dar a conocer el abanico de productos que tenemos, brindándole además un sentido de pertenencia. Nuestros hoteles comenzaron a utilizar este modelo, no se trata de decir cuántas habitaciones tenemos o qué tipo de salones encuentran en nuestros hoteles, se trata de ir más de allá, de vender la experiencia de vivir una estancia inolvidable ya sea por vacaciones o negocios. Siguiendo con esta idea de desarrollo llevamos dos años haciendo Proyectos Digitales con influencers, que no sólo son asiduos a nuestros productos sino que además les gustan porque van de acuerdo a su ideal de estancia. Entre otros, nuestros proyectos buscan llegar a ese mercado millenial que alguna vez se veía tan lejano y que hoy en día sabemos son jóvenes que ya terminaron la universidad y son la generación que sigue en cuanto a trabajo se refiere. Los milleanials influyen de forma importante en la decisión de compra de la familia y son en parte con los que queremos estar presentes cuando esa compra se haga. Tratamos además de potenciarnos como empresa socialmente responsable, creemos que los nuevo medios digitales son el canal perfecto para que la gente sepa que no solamente contamos con habitaciones, salones o restaurantes sino también con una conciencia social importante y que nos preocupamos por el ecosistema. 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Alrededor del 20% 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? - Se lanzó un sistema integral de Recursos Humanos en el cual se registra toda la actividad de nuestros colaboradores, se paga la nómina, se solicitan vacaciones, se realiza la evaluación de desempeño, se documenta la capacitación, se descargan recibos de nómina, entre otros. - Se están digitalizando todos los expedientes de los colaboradores para continuar con la estrategia de ser una empresa cada vez más verde. Todos ellos se encuentran a través de Intelexion.

24. 25II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS - Lanzamos la plataforma “valora” que nos permite medir el reconocimiento que hay entre colaboradores, fomentando un ambiente de comunidad y trabajo en equipo. Adicional, valora es un nuevo canal de comunicación interna donde podremos hacer anuncios oficiales. - Upgrade es nuestra plataforma de capacitación en línea en donde nuestros colaboradores han realizado más 15,000 cursos en un año. Nuestro “Learning management system” nos permite monitorear el avance en cuanto a las capacitaciones en línea que realizan nuestros colaboradores. - Los manuales de procedimientos los estamos migrando a video para quesean más amigables y entendibles. Todo esto se deposita en nuestra plataforma de capacitación en línea “Upgrade”. - Lanzamos pantallas digitales como herramienta de comunicación interna donde a través de un sistema las alimentamos de información para cada localidad . - Contamos con una Intranet que nos permite comunicar información importante de la empresa, entrar a los diferentes sistemas con los que contamos, ver videos organizacionales, ingresar al newsletter mensual y consultar el directorio de Grupo Presidente. - Se eliminaron los registros manuales y en papel del personal, implementando el sistema de Kronos. A partir del mismo, solo debes ingresar tu huella digital para registrar tu ingreso y salida a tu jornada laboral. - La encuestas organizacionales se realizan en una plataforma para evitar el uso de papel.

25. 26II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde la dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Adaptarse o morir, el cambio está claro desde de la Dirección, no son sólo acciones o actitudes que se apoyen, son mentalidades dirigidas a la vanguardia, al futuro, a prever y pensar lo que nadie hace y hacerlo realidad. Los folletos, revistas, vallas siguen presentes pero van de la mano de aplicaciones, de páginas web, de redes sociales, de videos en YouTube. No buscamos sólo un conocimiento digital, queremos una actitud, un pensamiento digital donde se entienda que la conexión interpersonal hoy en día ha superado niveles que en otras épocas se pensaban diferentes y que ahora se mantienen a través de un simple aparato como el celular.

26. 27II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El primer gran reto que enfrentamos las organizaciones es la adopción de la tecnología por parte de los usuarios. Entender la necesidad que cubre dicha tecnología y cómo mejora la vida de los consumidores es clave. Por ejemplo, en el caso de la banca, donde tanto hablamos de transformación digital, si preguntamos a los clientes por qué han elegido un banco u otro, la gran mayoría argumentará que por proximidad a una sucursal o bien porque en ese banco es donde su empleador ha decidido pagar la RAFAEL NIELL COO BANCO SABADELL nómina. Pocos consumidores basan todavía su decisión en la propuesta digital de la entidad.En cualquier caso, existen ya buenos ejemplos de tecnologías que han ofrecido una solución a una necesidad y/o problemática que han gozado de niveles de adopción superiores a otros mercados “más avanzados” que México en digitalización (p.e. uber, airbnb…). Existen otros retos para las organizaciones sin embargo: 1) externos (p.e. regulación), 2) internos, como la transformación de cómo las empresas hacen las cosas, con la visión cliente y experiencia de usuario en el centro de su toma de decisiones, nuevas dinámicas de trabajo, vencer status quo, etc. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? Principalmente en dos grandes frentes: 1) interacción con clientes reales, a través de focus groups, design thinking, “ “Banco 100% digital por definición, donde visualizamos los canales digitales como una forma de refrendar uno de nuestros pilares, la cercanía con los clientes”.

27. 28II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS encuestas de satisfacción, etc., 2) inversión en nuevas dinámicas internas de trabajo (metodologías ágiles) que permitan, por un lado, un proceso de definición y diseño de ideas más estructuras, como por otro, ser mucho más ágiles en la implementación de soluciones, identificación temprana (y barata) de errores, etc. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Banco 100% digital por definición, donde visualizamos los canales digitales como una forma de refrendar uno de nuestros pilares, la cercanía con los clientes 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? N/A al ser un banco nuevo 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Como antes comentaba, una de los grandes retos ante la transformación digital es el interno. En nuestro caso, distintas iniciativas en curso para reforzar una cultura más dinámica y alineada al mundo digital: configuración de espacios más abierta para fomentar la interacción entre áreas y el trabajo en equipo; implementación de metodologías de trabajo ágiles, con cédulas multi-disciplinares autónomas avanzando en paralelo; incorporación de perfiles y capacidades específicas para reforzar la diversidad y cultura corporativa; premios a innovación y generación de ideas; intranet; programas de movilidad de empleados; digitalización del fron, middle y back office a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…) 6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al

28. 29II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Efectivamente, una de las principales palancas para permear la cultura digital es la Alta Dirección y que ésta permee el mensaje hacia los equipos, pero no la única, tal como ilustraba en el punto 5. Respecto al tipo de perfiles requeridos, señalaría dos grandes grupos. Un primer grupo relacionado con capacidades muy específicas como UX (experiencia usuario), diseño, programadores, marketing digital, etc. Y un segundo grupo, que si bien no están ligados un conocimiento específico, son perfiles provenientes de otros entornos, culturas y backgrounds (p.e. gente proveniente de otras industrias) que aportan diversidad y una manera distinta de afrontar y estructurar los problemas.

29. 30II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ENTORNO DIGITAL EN MÉXICO03

30. 31II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS México se desmarca totalmente de los países en desarrollo, donde solo el 9.8% de la población tiene acceso a la red. México presenta un alto crecimiento en el acceso a internet, pero todavía hay mucho camino por recorrer. Se estima que el 57% de los 119 millones de mexicanos tienen acceso, lo que suman ya 68 millones de internautas. Penetración de Internet en México Fuente: AB Mexico y Millward Brown + de la mitad de los mexicanos tienen acceso a internet En México, más de un 64% de la audiencia online es menor a 35 años, por encima del promedio en Latinoamérica (61%) y del global (53%). El segmento con mayor frecuencia se encuentra entre los 15 y los 24 años. 64.8% 7.7% 34% 23.1% 18.4% 11.4% 5.4% Fuente: Comscore

31. 32II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los smartphones son el dispositivo que se usa con mayor frecuencia para acceder a interet en México. Como en la mayoría de los mercados de rápido crecimiento, poseer un teléfono inteligente en propiedad es casi universal Por otro lado, son los hombres del cuartil de ingresos superior y de 25 a 34 años, los que más probablemente realicen la compra de un reloj inteligente, pero incluso las cifras permanecen por debajo de el 10% La audiencia en México Penetración de dispositivos Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: The Competitive Intelligence Unit El año pasado el número de líneas móviles en el país llegó a 107.8 millones. De ese total 77.3 millones de usuarios, es decir 7 de cada 10, cuentan con una smartphone. 25 MILLONES de personas usan smartphones Desktop 88% Smartphone 93% Tablet 47% Smart TV 45% Games Console 44%

32. 33II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Android es el sistema operativo más popular, con un una mayoría dominante arriba de el segundo lugar. Apple sin embargo, hay algunas tendencias demográficas diferentes a notar aquí. Ambos, Andorid y iOS tienen los picos de uso entre los 25 y los 34 años. Fuente: ASOMÓVIL19% 74% ¿Horas de conexión mobile? Cuanto más joven es el segmento, aumentan las horas de conexión mobile, no hay duda de que esta es la tendencia que se consolida. 18% 17% 13% 11% 7% o.oo 1:12 2:24 3:36 4:48 México está por encima de la media mundial y latinoamericana en promedio de minutos de navegación en internet, siendo el tercer país de la región, por detrás de Argentina y Brasil. NAVEGACIÓN 3º México 2º Brasil 1º Argentina Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: Comscore

33. 34II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 25% restante no pone atención, principalmente por la intrusividad, porque no le llama la atención o no aparece nada que le interese. ¿Qué tanta atención ponen a la publicidad en internet? Consumo de medios Online Tan sólo el 10% de la población declara poner atención a la publidad en internet de forma regular, mientras que el 64% declara que algunas veces pone atención. No me llama la atención Me molesta que aparezca cuando navego Me impide ver el contenido de la página Me satura de publicidad Al dar “click” me lleva a otro sitio 44% 35% 34% 33% Fuente: IAB y Millward Brown Algunas veces me detengo 64% 25% Nunca me detengo Siempre me detengo Fuente: IAB y Millward Brown

34. 35II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Publicidad digital México es el país con mayor penetración en videos en América Latina. El consumo de este formato creció 68 por ciento. Se registraron 4,000 millones de reproducciones y 10,174 minutos totales consumidos al mes. Esto representa una oportunidad para las empresas, ya que sólo 4% del contenido generado en México es video. +5 min. -5 min. México Latinoamérica Global 62% 61% 58% 36% 42% Consumo de video en Smartphone El mejor horario para captar la atención a través de la publicidad en internet sería entre las 6 y las 9 Pm.

35. 36II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Consumo de medios Online Sobresaliendo del resto del mundo, el 46% de los mexicanos ven más contenido de marca y el 27% videos informativos.

36. 37II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Aunque la televisión sigue dominando, cada vez se consume más contenido desde otros dispositivos, principalmente desde el ordenador, que se utiliza frecuentemente como tv. Películas, reality shows y videos de formato corto son los contenidos más consumidos en otros dispositivos. El móvil es el rey para los contenidos de formato corto. El celular se usa en todos los momentos de ocio: con amigos, para ver video en el trayecto al trabajo, de compras, para hacer ejercicio, en el baño, y esperando en el consultorio del médico, entre otros. Comportamiento Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015 Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015

37. 38II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los usuarios pagos de Netflix han aumentado considerablemente en los últimos años. México es el segundo país en Latam, acercándose a los dos millones de usuarios de pago, que representan el 11% en Latam. Fuente: ooyala. Netflix

38. 39II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿Qué consumimos cuando estamos conectados? 8% Broadcast Radio 1:01 hrs 16% Television 2:08 hrs TODOS LOS MEDIOS % del tiempo total de medios 64% Online 8:19 hrs 8% Consolas de Juego 1:05 hrs 4% Imprenta 0:31 hrs Los usuarios de Internet pasan mucho más tiempo en línea que en la televisión, la radio, prensa o en juegos de consola. En México, las redes sociales son la segunda categoría de contenido más utilizada por los mexicanos, por encima del mail, la prensa digital, el la TV y Radio en online y en streaming. 43% Redes Sociales/ Servicios 3:35 hrs 11% TV en linea & Streaming 0:52 hrs 8% Radio en linea y Música 0:39 hrs 28% Otros 2:21 hrs 10% Imprenta 0:51 hrs TIEMPO ONLINE

39. 40II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Si se segmenta por dispositivos, la categoría de contenido en la que mayor tiempo se invierte son las redes sociales. Penetración de redes sociales La penetración de las redes sociales en México es muy elevada. Las redes sociales Visitas Latam es la región en que más horas promedio se consumen por visitante en el mundo. Fuente: Comscore Fuente: Comscore

40. 41II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Características de usuarios Los menores de 25 años son el segmento que más consume redes sociales en Latam.Hombres y mujeres por igual consumen redes sociales. Fuente: Comscore El móvil se está volviendo una vía cada vez más importante para los usuarios latinoamericanos de redes sociales. Visitas Alcance Fuente: Comscore México es el país numero uno con mayor alcance en sitios de Redes Sociales a nivel mundial. Fuente: Comscore

41. 42II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fuente: Comscore Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 México está por encima de la media mundial y latinoamericana en promedio de horas de navegación diaria en internet, siendo el tercer país de la región, por detrás de Argentina, Uruguay y Brasil. Los internaturas mexicanos pasan poco más de 3.5 horas al día enganchados con redes y servicios de mensajes. Los internautas mexicanos dedican más tiempo a sus redes sociales que el promedio global. Tiempo en RRSS 1 2 3 4 hrs 2:35 2:49 2:53 3:13 3:35 2012 2013 2014 2015 2016 México 13.1 Global 12.3

42. 43II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Uso de Apps en smartphones Las RRSS preferidas Youtube 96% 96% 65% 81% 71% 56% 49% 39% 37% 30% 87% 82% 50% 48% 48% 46% 41% 35% 28% 23% Facebook Twitter WhatsApp Instagram Google+ Linkedlin Pinterest Snapchat GlobalMéxico Facebook Messenger Como las redes siguen migrando a los móviles, es claro que las apps sociales son el futuro campo de batalla. Dentro de este espacio ultra-competitivo, Facebook está en una posición muy fuerte en México, teniendo los dos mejores servicios de mensajería así como la mejor aplicación de red social en general. El compromiso entre los usuarios jóvenes puede ser mucho más alto que la cifras principales de la población en general. 84% 81% 80% 71% 41% 40% 30% Facebook WhatsApp Youtube Facebook Messenger Twitter Instagram Snapchat Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016

43. 44II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS eCommerce 257 mil millones de pesos es la estimación del valor de mercado del comercio electrónico en México en el 2016 Entre el 2009 y el 2015, el valor del comercio electrónico en México registró un crecimiento de más de 900%, al pasar de 25,500 millones de pesos a 257,000 millones. Casi 40% de las personas que realizan compras a través de Internet tiene entre 22 y 34 años, es decir que forman parte de la generación Millennial. Le siguen las personas entre 35 y 44 años, con 24 por ciento. Aunque México está ligeramente por debajo del promedio mundial, el 62% de los adultos en línea dicen que recientemente compraron un producto en Internet. 25-44s, los hombres, y el cuartil superior de ingresos son los más propensos a comprar en línea. PC/Laptop 52% Smartphone 34% Cualquier equipo 62% Tablet 16% Fuente: Ampici Fuente: Ampici

44. 45II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 45% de los internautas escribe de forma regular sobre alguna marca, producto o servicio en alguna plataforma digital. Son los hombres entre 25 y 34 años en el percentil superior de ingresos los más activos. Un 68% habla bien de la marca, producto o servicio y un 38% ha recomendado alguna marca, producto o servicio. Reviews & Brand Advocacy 49% 51% ¿Qué han escrito? Fuente: Global Web Index Fuente: Global Web Index

45. 46II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 76% de los internautas ha realizado compras o pagos a través de internet. La penetración creciente de smartphones y tablet hace prever que su participación en la compra aumente en los próximos años. Fuente: Global Web Index El 73% busca información sobre los productos/servicios que compra online. La tendencia ROPO (research online purchase offline) también en México. De los que buscan información pre- compra online, el 58% acaba realizando la compra en la tienda física. Digitalización en méxico - Comportamiento de compra digital Fuente: Global Web Index

46. 47II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Compras a través de que dispositivos Laptop 53% Smartphone 68% Tablet 42% 76% Desktop Comparar precios en internet antes de comprar en una tienda física es una actividad que más de la mitad de los internautas realiza. WEB ROOMING Compara precios en internet para cpmprar en una tienda física SHOW ROOMING Compara precios en una tienda física para comprar en internet Comparan precios desde sus dispositivos para comprar en internet 58% 30% 40% Fuente: IAB Fuente: IAB Fuente: Global Web Index

47. 48II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 76%de los usuarios de Internet móvil en México han realizado una compra a través de su smartphone o tablet en los ultimos seis meses. 43%en LATAM realizan compras a través de dispositivos móviles al mes. Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown

48. 49II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Barreras en México 28% 26% 24% 22% Malas experiencias de otros Privacidad de datos personales No necesita Seguridad 70% de los mexicanos son influenciados por plataformas sociales para realizar una compra a través de sus dispositivos móviles 43% de los mexicanos les encanta compartir sus compras y experiencias a través del teléfono móvil.

49. 50II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS • Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 • Estudio de Consumo de Medios y dispositivos entre internautas mexicanos marzo 2016 - IAB Mexico y Millward Brown • El estado de Social Media en América Latina 2016 - Comscore • El estado de Social Media en México 2015 - Comscore • Digital Consumer Landscape Mexico - Euromonitor International Mayo 2016 • The 2015 State of Social Business: Priorities Shift From Scaling to Integrating - Altimeter • Estudio de Mobile Commerce en México y en el mundo - IAB México • Estudio de Inversión en comunicación en internet - IAB México y PWC • The Consumer Barometer Survey Mexico 2014/2015 - Google BIBLIOGRAFÍA ESTUDIO TD 2017

50. 51II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO04

51. 52II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. RESUMEN EJECUTIVO SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

52. 53II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La Transformación Digital está muy presente en la agenda de las empresas mexicanas: un 81% ha puesto en marcha proyectos de transformación o tiene previsto hacerlo. Igualmente, más del 80% aumentará los recursos dedicados a la Transformación Digital en los próximos años. Sin embargo, la Transformación Digital no termina de entenderse como un proceso que beneficie a todas las áreas de la organización. Para las empresas mexicanas, el concepto de Transformación Digital se asocia principalmente con el área comercial (marketing y ventas), donde es indudable que tiene mucho que aportar en la optimización de procesos, principalmente la fidelización del cliente. Pero esta concepción deja en segundo plano el enorme potencial de la Transformación Digital como motor de cambio interno y mejora de la competitividad en las organizaciones. Una cultura corporativa basada en procesos de colaboración y cocreación está presente en los modelos digitales más exitosos. Las empresas mexicanas –bajo el liderazgo de la cúpula directiva- tienen pendiente hacer llegar a las personas que trabajan en sus organizaciones tanto los recursos como la visión que hagan posible ese salto. Por otro lado, nuestra encuesta revela un escenario cada vez más competitivo para las empresas mexicanas, sometidas a creciente estrés, consecuencia de un cliente cada vez más informado y exigente, y la reducción de márgenes y rentabilidad. En este escenario, destacan dos factores claves de optimización: la tecnología, principalmente a través de la innovación en productos y servicios, y el talento de las personas, protagonista del éxito o fracaso de las organizaciones.

53. 54II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 2. DEMOGRAFÍA DE LA ENCUESTA SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

54. 55II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 16% Consultoría y servicios profesionales 15% Telecomunicaciones e Internet 15% Distribución y retail 13% Servicios 13%Banca, finanzas y seguros 8% Alimentación y bebidas Demografía de la encuesta Según la actividad de las empresas, están representados once sectores principales: Consultoría, Telecomunicaciones e Internet, Distribución y retail y Servicios componen más del 50% de la muestra Contamos con un total de 123 respuestas, recogidas a través de un cuestionario online. 15% 15% 13% 13% 8% 6% 6% 4% 2% 1% 1% 16% 6% Salud 6% Moda y belleza 4% Cultura, ocio y entretenimiento 2% Turismo y Transporte 1% Industria Automotriz 1% Otro

55. 56II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Por cargos, un 32% de las respuestas provienen de Directores Generales. En conjunto, un 58% de la muestra responde a cargos directivos. 32% 7% 7%10% 5% 9% 5% 2% 3% 3% 4% 3% 1% 1% 8% 32% Director General 7% Departamento Ventas / Desarrollo de Negocio (cargo intermedio) 7% Director de Área de Negocio 10% Director de Ventas / Desarrollo de Negocio 5% Departamento de Marketing (cargo intermedio) 9% Director de Marketing 5% Otro cargo Directivo o Mando Intermedio 2% Departamento de Sistemas / IT (cargo intermedio) Demografía de la encuesta 3% Departamento de Estrategia (cargo intermedio) 3% Departamento Financiero (cargo intermedio) 4% Director de Estrategia 3% Director de E-commerce 1% Director de Sistemas / IT 1% Departamento de Experiencia de Cliente (cargo intermedio) 8% Otro

56. 57II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 49% de las empresas encuestadas ofrecen servicios tanto a consumidores finales (B2C) como a otras empresas (B2B) 49% Ambos 27% A otras empresas 24% Consumidor final 27% 24% 49%

57. 58II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La mitad de las empresas participantes vende tanto al consumidor final (B2C) como a otras empresas (B2B). La gran mayoría (89%) desarrolla toda su actividad en México. 87% 5% 1% 1% 6% 87% México 6% EEUU 5% España 1%Colombia 1%Otro Demografía de la encuesta

58. 59II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS En la muestra destaca una notable presencia de empresas de gran volumen de actividad por número de empleados y facturación: la cuarta parte (24%) son empresas que superan los 250 empleados; casi un tercio (32%) factura más de 172 millones de pesos. Facturación anual Número de empleados 29% 19%20% 32% 18% 24% 34% 9% 15% 50 - 249 10-49 Menos de 10 Más de 1.000 250 - 1.000Menos de 7 millones de pesos Entre 7 y 34 millones de pesos Entre 34 y 172 millones de pesos Más de 172 millones de pesos

59. 60II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 3. PERCEPCIÓN DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS MEXICANAS SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

60. 61II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Percepción de la Transformación Digital en las empresas mexicanas ¿Qué se entiende por Transformación Digital? Para las empresas mexicanas, el concepto de Transformación Digital está fuertemente asociado con el ámbito del marketing y las ventas, vinculándose con una herramienta comercial y dejando en segundo plano los procesos de organización, innovación y colaboración dentro de las compañías, lo que demuestra un relativo desconocimiento del potencial de la Transformación Digital como herramienta de cambio interno y mejora de la competitividad en las organizaciones. La aplicación de nuevas metodologías para la gestión de la relación con el cliente y como vía para utilizar nuevos canales digitales y sociales para la venta y fidelización son los dos conceptos mayoritariamente asociados con la Transformación Digital, por encima del 80% de las respuestas. La digitalización de los puntos de contacto con el cliente a lo largo del Customer Journey es la siguiente aplicación más reconocida. La innovación tecnológica que aporta la Transformación Digital aparece en tercer lugar, a través del uso de nuevas tecnologías y la incorporación del Big Data en los procesos de negocio. La incidencia de la Transformación Digital en la cultura digital de la empresa -a través de procesos de colaboración y cocreación- es relevante solo para alrededor del 50% de los encuestados. Un porcentaje aún bajo si tenemos en cuenta que los modelos digitales más exitosos se sustentan sobre la colaboración.

61. 62II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿Qué entiende por el concepto de transformación digital? En la comparación con la primera edición del estudio, elaborado en 2015, constatamos que en los últimos dos años no ha variado esa percepción de Transformación Digital como herramienta mayoritariamente a disposición de la mejora de las relaciones con el cliente. También entonces, la apertura de nuevos canales para relacionarse con el cliente (venta y fidelización) se entendía como el principal aporte de la Transformación Digital. Sí ha aumentado desde entonces –en casi 20 puntos- la concepción de la Transformación Digital como vehículo para la innovación, a través de la inversión en nuevas tecnologías operativas o creando áreas dedicadas en exclusiva a la innovación. Redes Sociales CRM Innovación Big DataTecnología

62. 63II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS

63. 64II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Respecto a la implantación de proyectos de Transformación Digital, la gran mayoría de las empresas mexicanas (81%) ya los han puesto en marcha o tiene previsto hacerlo. La ¿Qué se espera de la Transformación Digital? ¿Está en marcha o prevista en su empresa la implantación de algún proyecto de Transformación Digital? evolución respecto a 2015 es sostenida pero lenta, ya que entonces eran un 79% las empresas con proyectos de transformación en marcha. Entre las razones por las que un 15% de las empresas todavía no ha abordado un proyecto de Transformación Digital destacan: La falta de impulso por parte de la dirección (50%), que no considera que la Transformación Digital aporte algún valor. 81% 15% 4% Si No No se La Dirección no percibe el valor de los mismos Desconocimiento de proveedores o partners estratégicos Falta de conocimiento y/o capacidades para abordarlos No se entiende en qué consiste la Transformación Digital No se han planteado nunca 17% 17% 17% 25% 25% 33% 42% 42% 50% 0% 25% 50% Los datos están diseminados por la empresa y se carece de una visión unificada para sacarles partido Ya somos digitales, tenemos web, canales de venta online, redes sociales... No existe la necesidad para el futuro del negocio Se han hecho algunas propuestas, pero no han avanzado / escalado a nivel de proyecto estratégico No se han planteado nunca No se entiende en qué consiste la Transformación Digital Falta de conocimiento y/o capacidades para abordarlos Desconocimiento de proveedores o partners estratégicos de confianza para llevarlos a cabo La Dirección no percibe el valor de los mismos

64. 65II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La falta de confianza para abordar estos proyectos (42%), ya sea por desconocimiento de los partners necesarios para ayudar en el proceso o por la ausencia de la capacidad interna para abordarlos. También es llamativo cómo algunas empresas dan la espalda al potencial de la Transformación Digital, ya sea por no entender en qué consiste el proceso (33%) o porque nunca se ha planteado llevarlo a cabo (25%). Respecto a la percepción del impacto de la Transformación Digital en las empresas mexicanas que ya se han embarcado en el proceso, existe unanimidad sobre una incidencia alta en diferentes áreas de la actividad empresarial, con pocas respuestas asociadas a impactos medios o bajos. El principal beneficio que se percibe es la mejora de la ventaja competitiva, por delante de asegurar el futuro del negocio, mejorar el posicionamiento y la aportación de valor para el cliente. 69% 73% 76% 79% 80% 89% 17% 23% 20% 20% 15% 9% 9% 3% 4% 5% 1% 0% 25% 50% 75% 100% Expansión e internacionalización Valor de negocio Propuesta de valor para el cliente Asegurar el futuro del negocio Transformar o evolucionar el modelo de negocio Ventaja competitiva Alto Bajo Ventaja competitiva Transformar o evolucinar el modeo de negocio Asegurar el furturo del negocio Propuesta de valor para el cliente Valor del negocio Expansión e internacionalización Alto Bajo

65. 66II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 4. TRANSFORMACIÓN Y EMPRESA DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

66. 67II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Si antes hemos constatado que dentro del porcentaje de empresas mexicanas que todavía no han emprendido un proyecto de Transformación Digital, en la mitad de los casos la causa responde a la falta de implicación por parte de la dirección, como contrapartida vemos que en más de la mitad de los proyectos en marcha (56%) es la dirección general la que lidera el cambio, demostrando así la importancia de concienciar a la organización y encabezar el proceso de transformación desde la cúpula directiva. Implantación de proyectos: dónde, quién, cómo ¿Qué Área de la organización está liderando el proyecto de Transformación Digital?

67. 68II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS En cuanto a las áreas en las que se ya se están implantando proyectos o son inminentes, destaca la presencia de Marketing y Ventas en primer lugar y Relación con el cliente en tercero, reforzando una vez más la vinculación de la Transformación Digital con el área comercial. · El 89% de las empresas tiene en marcha o previsto la implantación de proyectos en Tecnología y Sistemas, lo que apunta a que la mayoría de las empresas mexicanas se encuentra en la fase de consolidación tecnológica desde la que después se podrá abordar la digitalización del resto de departamentos de la organización. · En algunas áreas donde la digitalización de procesos tiene enorme potencial, como Logística y Operaciones o Finanzas, aún no se contemplan proyectos de transformación. ¿Está el tejido empresarial mexicano preparado desde la perspectiva tecnológica para afrontar la Transformación Digital? ¿En qué áreas de actividad y tiempos se realizarán proyectos de Transformación Digital? Transformación y Empresa Digital · Llama la atención el alto porcentaje de respuestas (36%) que afirma no tener previstos proyectos en el área de Recursos Humanos, cuando la capacitación de las personas de la organización en el ámbito de la digitalización es un una condición sine qua non en un proceso de transformación.

68. 69II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El grado de madurez tecnológico entre las empresas mexicanas es relativamente alto: el 37% considera que la empresa está muy capacitada o capacitada para afrontar la Transformación Digital, y casi la mitad (45%) considera que está algo capacitada. Sólo un 18% considera que está muy poco capacitada. Y desde el punto de vista de los recursos humanos, ¿cuál es el nivel de preparación para afrontar la Transformación Digital? Los encuestados perciben claras diferencias en esa capacitación que en general es aún baja en función de la escala jerárquica, considerando que: • Solo el 19% de los altos directivos se consideran muy preparados. • Entre los mandos intermedios, los muy preparados caen al 13%, aunque el 36% se considera preparado. • En la escala más baja, el 68% del staff está poco o nada preparado. Esto demuestra la importancia de la formación para aumentar la implicación de los empleados, que debe ser impulsada por los altos mandos a través de programas internos de desarrollo. Nivel de preparación para afrontar la Transformación Digital 45% 19% 18% 18% Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada Transformación y Empresa Digital

69. 70II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 39% 25% 19% 17% 45% 36% 13% 6% 41% 27% 22% 10% Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada ¿Cómo de preparadas consideras que están las personas de tu organización para afrontar los retos de la era digital? Altos mandos Mandos intermedios Staff Transformación y Empresa Digital

70. 71II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Para ayudar en este proceso de crecimiento interno, la mayoría de las empresas mexicanas (59%) ha implementado o tiene previsto hacerlo algún tipo de herramienta de colaboración interna, frente al 40% de los que aún no lo han hecho. 59% 40% 1% Si No No se La tecnología y las personas son los dos ejes sobre los que se asientan los procesos de cambio asociados a la Transformación Digital. Para los encuestados, no hay un En tu opinión, ¿en qué habrá que realizar más inversiones en los próximos años? desequilibrio en las inversiones previstas para los próximos años en estos dos ámbitos, ya que el 65% considera que habrá que llevar a cabo el mismo esfuerzo en tecnología y personas. Un dato que no deja de parecer contradictorio frente a la escasa previsión de proyectos para el ámbito de RRHH, manifestada en respuestas anteriores. Transformación y Empresa Digital

71. 72II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los procesos o actividades donde ya se perciben los beneficios que aporta la transformación digital aún son pocos (mayoritariamente por debajo del 20%), pero muchas áreas están en proceso de cambio o consideración (entre el 40 y el 60%), garantizando un amplio recorrido por delante al potencial de cambio asociado a la Transformación Digital. • Las inversiones tecnológicas, la apertura de nuevos canales de venta y la cadena logística son las primeras áreas donde ya son visibles los cambios. • Destaca la expectativa de cambios en las áreas de nuevos modelos de organización y captación y retención de talento, palancas de transformación imprescindibles, sobre todo en relación con el rol de las personas en las organizaciones. • En cambio, sorprende la poca relevancia concedida a las adquisiciones y alianzas con startups tecnológicas (el 50% considera que no se necesitan cambios), ¿Cómo impacta la Transformación Digital? movimiento que a nivel global está muy presente en la agenda estratégica de los actores tradicionales, como recurso destinado a conservar o consolidar sus ventajas competitivas frente a la irrupción de nuevos players puramente digitales. Transformación y Empresa Digital

72. 73II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Cambios implantados Se están implantado o en consideración No precisan cambios Impacto en los procesos

73. 74II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El acceso transparente y seguro a los datos es una de las palancas clave de la transformación digital, como proceso necesario para una gestión eficaz de la información que permite generar una ventaja competitiva en todos los procesos de inteligencia de negocio, incluyendo todo lo relativo al trato con el cliente. Sin embargo, este importante activo es aún una asignatura pendiente para la mayoría de las empresas mexicanas: - En el 40% de las empresas los datos se consideran inconsistentes y duplicados, lo que hace dudar de su fiabilidad. - El 29% trabaja con datos que residen en silos aislados en cada unidad del negocio, lo que dificulta el acceso y aprovechamiento. Los datos: ¿Está a salvo el activo más valioso? ¿Crees que tu empresa gestiona adecuadamente sus datos para encarar con éxito la Transformación Digital? - Sólo el 32% de las empresas maneja datos fiables y de fácil acceso. Transformación y Empresa Digital

74. 75II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los datos, considerados cada vez más el activo más valioso para las empresas, no están a salvo de un posible desastre. Sólo el 33% de las organizaciones mexicanas se considera lo suficientemente preparada para afrontar una situación de emergencia. En caso de una emergencia, ¿qué tan preparada está la empresa para disminuir los efectos de un desastre? 41% 24% 22% 9% 4% Moderadamente preparada Muy preparada Poco preparada Extremadamente preparada Nada preparada

75. 76II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. TRANSFORMACIÓN Y NEGOCIO DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

76. 77II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La revolución digital ha transformado radicalmente los hábitos de las personas, en su triple faceta de ciudadanos, consumidores y trabajadores. Desde el purnto de vista de las empresas, ¿cuáles han sido los cambios más significativos relacionados con ? - El 95% de los encuestados está de acuerdo en que el talento de las personas juega un papel protagonista en el éxito o fracaso de las organizaciones. - Las empresas se someten a un creciente estrés, consecuencia de un cliente cada vez más exigente, un mercado cada vez más competitivo y la reducción de márgenes y rentabilidad.. - La tecnología, principalmente a través de la innovación en productos y servicios, se considera un factor clave de optimización. Un mercado cambiante y complejo Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo El cliente es cada vez más exigente y está más informado NS/NS El talento y las personas son cada vez más importantes para el éxito de los negocios La presión competitiva es cada vez mayor La innovación en productos / serevicios se ha acelerado La tecnolgía es cada vez más importante en el éxito del negocio Los ciclos de producto / servicios se han acortdo por la tecnología Los márgenes y rentabilidad se han reducido Transformación y Negocio Digital

77. 78II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Dentro de este escenario, complejo y cambiante, en el que se desenvuelven las empresas, ¿cuáles son las tecnologías que más están impactando en su negocio? - Volviendo a la importancia de la extracción de valor de los datos, la analítica de negocio y el Big Data se perciben como los procesos tecnológicos más influyentes. - Tecnologías y procesos más consolidados (seguridad, movilidad, colaboración, omnicanalidad) son también reconocidos mayoritariamente como relevantes. - Sin embargo, hay cierta indiferencia respecto al efecto de algunas tecnologías (robótica, wearables, computación cognitiva, realidad virtual) que ya se están empleando en sectores como moda, medicina, energía u hostelería, y cuyo uso se prevé masivo en el medio plazo. Alto Bajo NC/NSMedio 22% 22% 27% 35% 37% 47% 56% 58% 62% 66% 80% 80% 31% 22% 27% 35% 33% 25% 21% 36% 28% 19% 9% 11% 41% 46% 39% 21% 27% 22% 13% 6% 9% 15% 9% 9% 6% 10% 7% 9% 3% 6% 10% 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Robótica Wearables Impresión / Escáneres 3D Computación cognitiva Realidad Virtual Internet de las cosas Omnicanalidad Herramientas de colaboración Movilidad Ciberseguridad Big Data Business analytics Alto Medio Bajo NS/NC Business analytics Ciberseguridad Big Data Movilidad Herramientas de colaboración Omnicanalidad Internet de las cosas Realidad Virtual Computación cognitiva Impresión Escáneres 3D Weareables Robótica Transformación y Negocio digital

78. 79II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Que la mayoría de las empresas mexicanas están convencidas de los beneficios que aportará la Transformación Digital se comprueba al analizar la expectativa de inversiones prevista para los próximos años: Una abrumadora mayoría (81%) dedicará más recursos a proyectos digitales, el 11% los mismos y sólo el 2% destinará menos. En general, ¿en los próximos años se dedicarán más, menos o los mismos recursos a proyectos relacionados con la Transformación Digital? 81% 11% 2% 6% Más Los mismos Menos NS / NC Inversiones previstas en Transformación Digital

79. 80II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El área de Tecnología es la que atrae las inversiones de mayor volumen, asentando su papel de catalizador de la Transformación Digital en el conjunto de la organización; también es el área donde menos empresas (9%) no tiene prevista ninguna inversión. En Marketing y Ventas y Conocimiento de cliente se concentra el mayor volumen de inversiones entre 3 y 12 millones de pesos Organización y Procesos y Recursos Humanos son las áreas a las que menos recursos financieros dedicarán las empresas, confirmando que las empresas mexicanas no terminan de asociar la Transformación Digital con la evolución del empleado. Tecnología ¿En qué departamentos se invertirán esos recursos? La distribución es bastante homogénea, aunque con algunos matices: Organización y procesos 47% 25% 11% 9% 4% 4% 54% 14% 4% 4% 24% Menos de 3 millones NadaEntre 3 y 12 millones de pesos Más de 40 millones de pesos Entre 25 y 40 millones de pesos Entre 12 y 15 millones de pesos Transformación y Negocio digital

80. 81II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Recursos humanos Marketing y ventas Conocimiento de clientes Menos de 3 millones NadaEntre 3 y 12 millones de pesos Más de 40 millones de pesos Entre 25 y 40 millones de pesos Entre 12 y 15 millones de pesos 52% 11% 10% 4% 4% 19% 61% 15% 8% 2% 4% 10% 61%12% 2% 2% 4% 19%

81. 82II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Principalmente, un incremento de la eficiencia y reducción de costes (51%), por delante de la creación de nuevos productos y servicios (46%). Llama la atención Midiendo los beneficios de la Transformación Digital 1% 1% 17% 26% 28% 40% 46% 51% 0% 30% 60% Ninguna Cambio ideológico Fusiones y adquisiciones Abrir nuevas áreas geográficas de mercado zas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups Incrementar cuota de mercado en mercados existentes Nuevos productos y servicios remento de la eficiencia económica y reducción de costes Incremento de la eficiencia económica y reducción de costes Nuevos productos y servicios Incrementar cuota de mercado en mercados existentes Alianzas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups Fusiones y adquisiciones Abrir nuevas áreas geográficas de mercado Cambio ideológico Ninguna ¿Qué mejoras esperan las empresas mexicanas a partir de esa inversión? el convencimiento en la bondades de la Transformación Digital, ya que sólo un 1% de los encuestados cree que no aportará beneficio alguno.

82. 83II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Por último, los ingresos captados desde entornos digitales (83%), el incremento de la eficiencia y la productividad (83%) y la captación de nuevos clientes a través de canales digitales (81%) son los principales indicadores que se emplean para medir el ROI de la inversión en proyectos de Transformación Digital. 39% 55% 57% 60% 65% 71% 75% 81% 83% 83% 49% 43% 29% 22% 25% 25% 15% 13% 11% 13% 12% 2% 14% 18% 10% 4% 10% 6% 6% 4% 0% 25% 50% 75% 100% Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca digital Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales) Otros indicadores económicos Evolución de menciones a la marca, productos o servicios en el entorno digital/social Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales Otros indicadores de rendimiento digital (Tráfico, Seguidores, Fans, ...) Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales digitales Incremento de la eficiencia y productividad Porcentaje de ingresos captados desde entornos digitales Se usará No se usará NS / NC Se usará NS / NCNo se usará Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales) Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales digitales Incremendo de la eficiencia y productividad Porcentaje de ingresos ganados por medios digitales Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno Evolución de menciones de la marca, producto o servicio en el entorno digital Otros indicadores de rendimiento digital Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca digital Otros indicadores económicos

83. 84II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 6. TRANSFORMACIÓN Y CLIENTE DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04

84. 85II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS • Es un cliente saturado ante la magnitud de la oferta, lo que repercute en que sea cada vez menos fiel. • Valora más la experiencia que el precio, y por eso es cada vez más exigente. • Sin embargo, los encuestados no están de acuerdo en que sea difícil conocer sus preferencias ni en hacerle llegar el mensaje, dada la cantidad de herramientas que favorecen el conocimiento y de canales para hacerle llegar los impactos. ¿Cómo perciben las empresas mexicanas al cliente en esta era, marcada por la digitalización? ¿Cómo ven las empresas mexicanas al cliente actual? 21% 21% 25% 40% 40% 56% 62% 75% 21% 25% 36% 33% 42% 31% 29% 19% 35% 35% 31% 17% 15% 9% 7% 23% 19% 8% 10% 3% 4% 2% 6% 0% 25% 50% 75% 100% Es difícil que mi mensaje le llegue Es cada vez menos fiel Es difícil saber lo que quiere Ha cambiado Valora sobre todo el precio Es más exigente Valora más la experiencia que el precio Está saturado con demasiadas opciones Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo Está saturado con demasiadas opciones Es cada vez menos fiel Es difícil que mi mensaje le llegue Valora más la experiencia que el precio Es más exigente Valora sobre todo el precio Ha cambiado Es difícil saber lo que quiere Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo NS/NS

85. 86II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Respecto a la inversión en proyectos de Transformación Digital destinados a mejorar la relación con el cliente: Los recursos están bastante equilibrados, sin clara preferencia por ninguna de las etapas de conversión. La inversión en captación adelanta al conocimiento del cliente, tal vez un área más consolidada en las empresas y por tanto menos necesitada de renovación. Transformación y Cliente digital Inversión relacionada con el cliente Mucho Bastante Poco Nada 30% 40% 47% 60% 64% 66% 40% 32% 28% 37% 23% 26% 26% 19% 19% 3% 13% 6% 4% 9% 6% 2% 0% 25% 50% 75% 100% El menor precio Formar parte de una comunidad con otros clientes Ser parte de la definición del producto Personalización Un servicio excelente 24x7 La experiencia más exclusiva Mucho Bastante Poco Nada La experiencia más exclusiva Un servicio excelente 24x7 Personalización Ser parte de la definición del producto Formar parte de una comunidad con otros clientes El menor precio

86. 87II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Las rutinas sencillas para el conocimiento del cliente (monitorización, análisis web y análisis de los seguidores en canales sociales) son las más extendidas, superando todas el 50% de implantación. Proyectos tecnológicamente más sofisticados, como Social CRM o mapeo del Costumer Journey, están menos desarrollados o simplemente no existen, desaprovechando la oportunidad de profundizar en el conocimiento del cliente. Conocimiento del cliente 38% 27% 33% 2% ¿La inversión en proyectos de Transformación Digital orientados a cliente se centra más en...? Captación Fidelizacicón Conocimiento NS / NC

87. 88II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Pese a ser la fase a la que se destinan más recursos, encontramos menos proyectos finalizados que en la etapa de conocimiento. Claramente es una inversión a medio y largo plazo, ya que es la etapa que concentra más proyectos en marcha o con vistas a arrancar en los próximos meses. La generación y optimización de leads es el apartado que más proyectos activos suma (terminados o activos en el 61% de las empresas), demostrando la importancia de retener al cliente una vez captado. Una ausencia notoria de inversiones es la del marketing automation, especialidad donde un tercio de las empresas no contempla ningún proyecto, pese a ser clave para mantener una relación fluida con el cliente Captación del cliente 8% 12% 13% 13% 15% 17% 19% 4% 41% 36% 45% 23% 44% 31% 8% 24% 23% 26% 29% 15% 27% 40% 22% 26% 13% 33% 21% 23% 40% 1% 2% 3% 3% 0% 25% 50% 75% 100% Otros Integración de fuerza comercial en canales online Personalización de contenidos / web Captación en canales sociales Marketing automation Generación de leads en canales online Optimización de la conversión en canales online Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC Optimización de la conversión en canales online Generación de leads en canales online Marketing automation Personalización de contenidos / web Captación en canales sociales Integración de fuerza comercial en canales online Otros Sí, ya se ha llevado a cabo Sí, previsto en los próximos meses Sí, están en marcha No existen NS

88. 89II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La fidelización es vital en un escenario de máxima competitividad: un reto más complejo que la captación, debido a la saturación de la oferta, la irrupción de nuevos modelos de negocio y la extrema competencia. Es en esta etapa de la relación con el cliente donde la transformación de procesos tiene más que aportar. La mitad de las empresas mexicanas no tiene siquiera previstos proyectos en áreas como la fidelización con componente social, la personalización de ofertas o los programas de recompensas online. Fidelización de clientes Sí, ya se ha llevado a cabo Sí, previsto en los próximos meses Sí, están en marcha No existen NS 4% 6% 8% 9% 13% 17% 3% 26% 25% 21% 12% 3% 11% 17% 17% 62% 56% 55% 47% 47% 5% 32% 2% 2% 0% 25% 50% 75% 100% Uso de técnicas de gamificación Otros Programa de fidelización o recompensas online Personalización de ofertas Programa de fidelización con componente social Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC Programa de fidelización con componente social Personalización de ofertas Programa de fidelización con componente social Otro Uso de técnicas de gamificación

89. 90II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los encuestados opinan: Entiendo la Transformación Digital como innovar en los procesos de la empresa para ser más eficiente y aumentar tu ventaja competitiva aprovechando las herramientas tecnológicas que te permiten conocer mejor a tus clientes y entregar un producto que deseen, -Gerardo, Director de Ventas, Tecnología. Nuestro negocio son las relaciones públicas: conectar gente con gente. Utilizamos herramientas básicas (linkedin, Facebook, medios de comunicación), pero no requerimos mayor tecnología. -Graciela, Director General, Consultoría.

90. 91II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La Transformación Digital genera eficiencia y eficacia que hace 10 años eran impensables - Javier, Director General, Servicios. En términos de empresa, la Transformación Digital es adoptar tecnología y procesos en pro de hacer más eficientes varios factores. -Luis, Director de Área de Negocio, Telecomunicaciones. El Director General no cree en esto. Es muy triste, pero es cierto. - Luz, Departamento de Ventas, Finanzas. La digitalización no debe enfocarse únicamente en los puntos de contacto con el consumidor/cliente, sino que debe llegar a todos los procesos de las empresas. - Federico, Departamento de Marketing, Alimentación.

91. 92II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS LA VISIÓN DE GOOD REBELS SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL 05

92. 93II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS PERSONAS PRIMERO, LA EMPRESA SOCIAL LA VISIÓN DE GOOD REBELS SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL05

93. 94II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es el imperativo categórico de toda empresa social Suena cada vez más la “empresa social” como modelo válido para un entorno económico en que no se espera que el consumo crezca como antaño y en el que consumidores y ciudadanos, digitalmente empoderados, se inclinan más a premiar a las compañías que trabajan para crear “valor compartido” con la sociedad. Michael Porter, que acuñó este concepto, dio su brazo a torcer después de haber sido uno de los férreos defensores de la máxima de poner al accionista en primer lugar. John Mackey, CEO de Whole Foods Market, se ha hecho famoso por su concepto del “capitalismo consciente”. Millares de voces críticas se han alzado tras la caída de Goldman Sachs y la desoladora crisis de mercados financieros. Es evidente que el sistema capitalista está en revisión. Migrando hacia el modelo de “empresa social” ganaremos la confianza de nuestros clientes y obtendremos muchas ventajas a cambio. Por ejemplo, que se sientan cómodos cediéndonos sus datos. Toda estrategia de Social CRM parte del permiso para explotar los datos sociales de los clientes. Las empresas que no lo hagan perderán terreno frente a aquellas capaces de analizar y conocer profundamente a sus clientes y sus dinámicas de cambio. La honestidad y la transparencia, son valores que cobran de repente un valor más allá de la reputación. Y este juego va de incorporar ese valor social en la cuenta de resultados. Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es el imperativo categórico de toda empresa social. Primero a los empleados que deben tomarse, en primera persona, la molestia de innovar, migrando hacia estructuras más horizontales y descentralizadas. Después, a los clientes, usuarios, ciudadanos que nos ayudarán a crear grandes marcas sin publicidad. Y por último, a nuestros socios de negocio, abandonando el modelo tradicional de cliente proveedor y dando paso a un ecosistema de empresas que nos ayude a afrontar con éxito una realidad voluble.

94. 95II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Se podría argumentar que la primera razón para la digitalización tiene que ver con la supervivencia a largo plazo (o no tan largo) de nuestro negocio. Pero sabemos que para convencer a un comité de dirección, debemos también buscar el retorno de la inversión en el corto y medio plazo Digitalizar tu empresa se reflejará en tu cuenta de resultados. Según McKinsey1 , en los próximos cinco años, el impacto medio de las ventas en canales digitales puede afectar el bottom-line en aproximadamente un 20%. Sin embargo, la reducción de costes (de media un 9%) asociada a un proceso de transformación digital puede llegar a impactar el retorno en un 36% de media. Adicionalmente, MIT & Cap Gemini2 encuentran otros indicadores para responder a esta pregunta: Las empresas más digitalizadas venden más y son más rentables Ingreso Las empresas con mayor intensidad digital obtienen más ingresos de sus activos físicos. Basados en los indicadores de Ingresos / Empleado y de Rotación Activos Fijos (ingresos / propiedad, plantas & equipos). A C . B D. -10% 9% -4% 6% Beneficio Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la transformación digital son más rentables, como lo indican su margen EBIT y el margen neto. A B . C C. -11% 26% -24% 9%

95. 96II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Valoración de mercado Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la transformación digital consiguen valoraciones mayores, si atendemos al ratio Tobin Q y el precio / valor nominal. Relación entre intensidad digital e intensidad en la gestión de la transformación 1 Mckinsey, “Finding your digital sweet spot” (2013) 2 MIT y CapGemini, “The digital advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry” (2012) Fig. 1 - Fuente: MIT y CapGemini. Tipos de “Madurez Digital” (relación entre intensidad digital e intensidad en la gestión de la transformación). Empresas A: “Digirati” elevada intensidad en los dos criterios Empresas B: “Fashionista” elevada intensidad digital y reducida en la gestión de la transformación Empresas C: “Conservatives” reducida intensidad digital y elevada en la gestión de tranformación Empresas D: “Beginners” Intensidad reducida en los dos criterios. A B . C D. -12% 129% -7% 7%

96. 97II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fig. 2 - Ejes del retorno de la inversión de la transformación digital. Las ventas, costes y activos se benefician de la digitalización de la empresa.

97. 98II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1 2 3 Trabajando en tres áreas: cliente, modelos de negocio y empresa La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Fruto de nuestra colaboración en proyectos con grandes organizaciones, desde Good Rebels apostamos por el siguiente marco de trabajo: Cliente digital: analizando la experiencia digital de nuestros clientes.Engloba todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca. Ya sea un impacto publicitario, la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir recompensas del programa de fidelización o recurrir al servicio de ATC. Independiente de que sea a través de un canal off u online. Lo organizaremos en los siguientes apartados a la manera clásica: marca, ventas, fidelización. Empresa digital: poniendo la casa en orden.Una cultura organizacional abierta y sus implicaciones en el estilo de liderazgo, en los procesos y operaciones, en la organización y las motivaciones Negocio digital: nuevos modelos de ingresos facilitados por la tecnología Las empresas podrán utilizar canales digitales para vender (eCommerce), podrán construir productos y servicios digitales y hacer frente o adoptar nuevos modelos habilitados por el uso de tecnologías digitales.

98. 99II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS CAPACIDADES DIGITALES CLIENTE DIGITAL NEGOCIO DIGITAL EMPRESA DIGITAL Marca / Compra / Fidelidad Canales / Productos y Servicios / Nuevos modelos Liderazgo / Procesos / Organización / Cultura Los 3 pilares se hallan estrechamente relacionados. Conocer al cliente y su experiencia de relación con la empresa posibilitará la optimización del modelo de negocio. La implementación de principios de cultura empresarial 2.0 permitirá alcanzar la apertura y flexibilidad para innovar y transformarse más rápidamente conforme a las expectativas del mercado.

99. 100II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Cliente digital: nuevos hábitos y experiencias digitales El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una experiencia integrada e “interactiva” La conexión a Internet y el auge de los dispositivos móviles han cambiado los hábitos de acceso y consumo de información de las personas, así como sus canales de relación. Dos terceras partes de los puntos de información que influencian las decisiones de compra de los consumidores no son generados por las empresas, sino por otros consumidores3 . Se piden recomendaciones de productos en Twitter o en los grupos cerrados de WhatsApp. Se busca información de productos y servicios y se confía en reseñas de usuarios que no conocemos. El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una experiencia integrada e “interactiva”. Quiere, por ejemplo, poder terminar una compra que empezó por la tienda online en la app en su móvil sin esfuerzo añadido. O si hace Vídeo de un ejemplo de la influencia del entorno social en el customer journey” Enlace: (https://www.youtube.com/watch?v=zjkm1l9tdjI) una compra en la tienda física, espera que el servicio de atención en redes sociales disponga de esa información para que la solución a su problema sea inmediata.

100. 101II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Nuevos hábitos y experiencias digitales Fig. 4 - Hábitos y experiencias digitales. De esos, el 51% Están en redes sociales El 64% de los internaturas Se conecta a internet a través del celular +118% Videos vistos en el último año Crecimiento en redes 58% 63% 223% Un 60% Navega en internet mientras ve tv: 25 MILLONES de personas usan smartphones

101. 102II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Las personas se organizan por intereses en comunidades online. Para entroncar con estas comunidades, las marcas deben abandonar el concepto de target, típico de una comunicación en medios masivos. En un entorno de interacción, la identidad no se construye sólo con contenidos y diseños webs muy bien elaborados. Si una marca va bien vestida, pero no me trata bien o no me responde en Internet, pierde credibilidad y su identidad digital se resiente. La comunicación en red obedece a nuevas reglas. En la red se prima la interacción, la creación de nodos Construyendo marcas en el siglo XXI MARCA VENTAS FIDELIDAD Visibilidad Vinculación Recomendación Reputación Interés de compra Conversión Fuerza de ventas Atención al cliente Social CRM analítico Fidelización Digital / social Valor del cliente conectados entre sí que se hablan y que construyen valor de manera colaborativa. No contamos con audiencias cautivas a las que podamos interrumpir el contenido y lanzar nuestras proclamas propagandísticas. Tendremos que ganarnos la atención en una economía de la escasez. Se trata de crear nodos y conseguir que las personas decidan voluntariamente “conectarse” a esos nodos digitales.

102. 103II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Good Rebels lleva trabajando para Toyota más de 5 años. Entre nuestros objetivos siempre ha estado subrayar el posicionamiento de Toyota como marca innovadora y pionera en la utilización de la tecnología social, poniendo a sus fans en el centro de su estrategia. Lo más innovador de esta campaña fue que, por primera vez, una marca utilizaba WhatsApp(España es el país de Europa con mayor penetración de esta aplicación) como plataforma de intercambio de contenidos y comunicación con los jóvenes, target del Aygo. Otros objetivos buscaban aumentar la comunidad, gracias al potencial de escalabilidad de la propia acción. • La campaña planteaba también la generación de contenido audiovisual potencialmente viralizable, que activara tráfico cualificado hacia el site. • Adicionalmente, se esperaba obtener visibilidad y redifusión en medios nacionales e internacionales El concepto creativo de la campaña surgió de las siguentes preguntas: dónde están los jóvenes y qué les gusta hacer. Los insights obtenidos (pasan más tiempo en WhatsApp que en cualquier otro medio, y gastan mucho tiempo en “ligar”) nos llevaron en la dirección adecuada, y de ahí surgió el reto de #lígateunAYGO, para que los jóvenes hicieran lo que mejor se les da. Se dotó de personalidad al coche, que tendría un número propio de teléfono para que los candidatos pudieran comunicarse con él. Por primera vez, la comunidad podría... 1. Conocerle a fondo a través de WhatsApp. 2. Intentar conquistarlo a través de mensajes, imágenes, notas de audio o vídeos. 3. Ganárselo para siempre. Las mejores campañas no son las que hacen las marcas, sino las que hace la gente Por primera vez un coche fue ligado a través de Whatsapp

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